UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA ÁREA ADMINISTRATIVA

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1 UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja ÁREA ADMINISTRATIVA TITULACIÓN DE MAGÍSTER EN GESTIÓN EMPRESARIAL Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para optimizar la relación con el cliente en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, año AUTOR: Andrade Guzmán, Adriana Raquel. DIRECTOR: Ing. Sandoval Criollo, Byron Raúl. MBA. TRABAJO DE FIN DE MAESTRIA CENTRO UNIVERSITARIO TURUBAMBA 2014

2 APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE MAESTRÍA Ingeniero. Byron Raúl Sandoval Criollo. MBA. DOCENTE DE LA TITULACIÓN De mi consideración: El presente trabajo de fin de maestría, denominado: Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para optimizar la relación con el cliente en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, año 2014, realizado por Andrade Guzmán Adriana Raquel, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo. Loja, 30 de septiembre del f) ii

3 DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS Yo, Adriana Raquel Andrade Guzmán, declaro ser autor (a) del presente trabajo de fin de maestría: Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para optimizar la relación con el cliente en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, año 2014, de la Titulación Maestría en Gestión Empresarial, siendo el Ing. Byron Raúl Sandoval Criollo. MBA, director (a) del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, concepto, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad. Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad f. Andrade Guzmán Adriana Raquel iii

4 DEDICATORIA Este trabajo lo dedico a Dios por todos sus favores y bendiciones. A mi familia, por quienes soy lo que soy, especialmente para mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para desarrollarme profesionalmente. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir mis objetivos. A mis hermanos, sobrinos y amigos por estar siempre presentes, brindándome su apoyo incondicional en los buenos y malos momentos. Al amor de mi vida, que ha sido el impulso durante toda mi carrera y el pilar principal para la culminación de la misma, que con su apoyo constante y amor incondicional ha sido mi compañero y amigo inseparable, fuente de sabiduría, calma y consejo en todo momento. Adriana Andrade Guzmán. iv

5 AGRADECIMIENTO A Dios, por su infinita bondad. A mis padres, hermanos y amigos por su apoyo incondicional. Al cuerpo docente de la Universidad Técnica Particular de Loja, al Ing. Byron Sandoval cuya labor altruista e imparcial ha contribuido notablemente para que la revisión y corrección de este trabajo refleje el resultado de la presente investigación. Mi gratitud al Sr. Comandante de la Asociación Batallón de Ingenieros General José María Córdova por brindarme los recursos necesarios para el desarrollo de esta investigación. Adriana Andrade Guzmán. v

6 ÍNDICE DE CONTENIDOS Página CARÁTULA i APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN... ii DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESION DE DERECHOS iii DEDICATORIA. iv AGRADECIMIENTO v ÍNDICE DE CONTENIDOS vi RESUMEN 1 ABSTRACT... 2 INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I: LA HIPÓTESIS Planteamiento de la hipótesis Matriz árbol de problemas Formulación de la hipótesis Interrogantes de la investigación Delimitación de la Investigación Justificación e importancia de la propuesta Objetivos... 9 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Marco Teórico Antecedentes Investigativos Fundamentaciones Sistemas de administración de relaciones con el cliente CRM Qué es un CRM? Partes de la tecnología de un CRM Software de administración de relaciones con el cliente CRM Marketing Relacional Por qué es necesario un CRM? Pregunta directriz Señalamiento de variables.. 30 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA Metodología Enfoque Modalidad de investigación Tipos o niveles de investigación Población y muestra Operacionalización de variables Técnicas e instrumentos Plan de recolección de la información.. 37 CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Análisis e interpretación de resultados. 40 vi

7 4.1. Encuestas a socios de la Asociación B.H. Córdova Encuestas al personal y directivos de la Asociación B.H. Córdova Análisis cualitativo CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones y recomendaciones Conclusiones Recomendaciones CAPÍTULO VI: ASPECTOS GENERALES DE LA ASOCIACIÓN BATALLÓN DE INGENIEROS GENERAL JOSÉ MARÍA CÓRDOVA Asociación Batallón de Honor de Ingenieros "General José María Córdova Antecedentes Estado organizacional Servicios de la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova" El usuario (socio) de la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova" Procesos de la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova" Situación actual del manejo de la relación con el cliente Análisis F.O.D.A CAPÍTULO VII: PROPUESTA. DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN EN LA ASOCIACIÓN BATALLÓN DE INGENIEROS "GENERAL JOSÉ MARÍA CÓRDOVA" Diseño y programación de la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM Diseño Programación de la estructura, funciones e interrelaciones del CRM Interrelaciones de uso Implementación de la propuesta CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros "General José María Córdova" Tiempo de implementación del CRM Verificación de hipótesis CAPÍTULO VIII: PRESUPUESTO DE LA IMPLEMENTACIÓN CRM Presupuesto de la implementación CRM en la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova" Costo de implementación Costo del Recurso Humano Costo total de la implementación CRM 136 CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA. 139 ANEXOS. 142 vii

8 ÍNDICE DE TABLAS Página Tabla Nº1 Población.. 33 Tabla Nº2 Variable independiente: Diseño e implementación de un CRM Tabla Nº3 Variable dependiente: Relación con el cliente Tabla Nº4 Plan de recolección de la información Tabla Nº5 Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación? Tabla Nº6 Calidad del servicio. 41 Tabla Nº7 Disfruta de nuestras reuniones y eventos? Tabla Nº8 Respuestas adecuadas y oportunas Tabla Nº9 A través de qué medio se comunica para realizar consultas? Tabla Nº10 La información que suministra la asociación es? Tabla Nº11 Considera que sus aportes mensuales son? Tabla Nº12 Opinión de cónyuge y familiares.. 47 Tabla Nº13 Aspectos poco satisfactorios Tabla Nº14 Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación? Tabla Nº15 Sabe qué es un CRM? Podría indicar si existe un sistema CRM en la Asociación B.H. Tabla Nº16 Córdova? Tabla Nº17 Orientación al cliente Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la Tabla Nº18 información de los clientes? Tabla Nº19 El CRM permite implantar la gestión de la relación con los clientes? 54 Tabla Nº20 Capacitación para el manejo y administración de un CRM 55 Tabla Nº21 Matriz FODA de la Asociación B.H. Córdova.. 79 Tabla Nº22 Matriz FODA cruzado Tabla Nº23 Listado de empresas y productos CRM en el mercado.. 82 Tabla Nº24 Listado de productos CRM y características 83 Tabla Nº25 Requerimientos funcionales de la Asociación.. 86 Tabla Nº26 Plan de acción Planificación actividades Plan de Capacitación para el manejo y Tabla Nº27 administración del CRM Tabla Nº28 Cronograma de actividades para la capacitación 105 Tabla Nº29 Cree usted que la atención y servicio al cliente ha mejorado en la Asociación B.H. Córdova? Tabla Nº30 Las aplicaciones que la Asociación B. H. Córdova ha implementado le han sido de utilidad? Tabla Nº31 Optaría usted por solicitar su retiro de la Asociación? Tabla Nº32 Ha recomendado la afiliación a la Asociación B.H. Córdova a otras personas? Tabla Nº33 Cuál es su grado de satisfacción con la calidad del servicio? Tabla Nº34 Cuánto tiempo lleva utilizando la aplicación CRM en la Asociación? Tabla Nº35 La interfaz del CRM se adapta a los requerimientos de la Asociación, siendo interactivos y de fácil uso? Tabla Nº36 Cómo valora usted el grado de implementación del CRM en la Asociación? viii

9 Tabla Nº37 En comparación con el sistema anterior y la implementación del CRM, cree que sus actividades han mejorado considerablemente? Tabla Nº38 Considera usted que con la implementación del CRM se ha optimizado la relación con el cliente? Tabla Nº39 Frecuencias observadas 128 Tabla Nº40 Frecuencias esperadas. 129 Tabla Nº41 Cálculo del Chi cuadrado Tabla Nº42 Costo total de la implementación CRM en la Asociación B.H. Córdova 136 ÍNDICE DE GRÁFICOS Página Figura Nº1 Matriz árbol de problemas... 7 Figura Nº2 Administración de relaciones con el cliente. 18 Figura Nº3 Interacción del CRM y sus partes.. 22 Figura Nº4 Vtiger Marketing. 23 Figura Nº5 Vtiger Gestión de Proyectos Figura Nº6 Vtiger Portal del Cliente Figura Nº7 Vtiger Documentos y administración de archivos Figura Nº8 Pantalla Microsoft Dynamics CRM. 26 Figura Nº9 SAP CRM. 27 Figura Nº10 Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM. 29 Figura Nº11 Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM. 30 Figura Nº12 Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación? Figura Nº13 Calidad del servicio Figura Nº14 Disfruta de nuestras reuniones y eventos? Figura Nº15 Respuestas adecuadas y oportunas.. 43 Figura Nº16 A través de qué medio se comunica para realizar consultas? Figura Nº17 La información que suministra la asociación es? Figura Nº18 Considera que sus aportes mensuales son? Figura Nº19 Opinión de cónyuge y familiares Figura Nº20 Aspectos poco satisfactorios 48 Figura Nº21 Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación? Figura Nº22 Sabe qué es un CRM? Figura Nº23 Podría indicar si existe un sistema CRM en la Asociación B.H. Córdova? Figura Nº24 Orientación al cliente. 52 Figura Nº25 Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de los clientes? Figura Nº26 El CRM permite implantar la gestión de la relación con los clientes? 54 Figura Nº27 Capacitación para el manejo y administración de un CRM Figura Nº28 Ubicación de la Asociación B.H. Córdova. 63 Figura Nº29 Logotipo de la Asociación B.H. Córdova Figura Nº30 Organigrama estructural de la Asociación B.H. Córdova Figura Nº31 Salón de eventos de la Asociación B.H. Córdova ix

10 Figura Nº32 Departamento de la Asociación B.H. Córdova. 68 Figura Nº33 Socios de la Asociación B.H. Córdova.. 70 Figura Nº34 Mapa de procesos de la Asociación B.H. Córdova 71 Figura Nº35 Proceso aprobación de eventos Figura Nº36 Proceso organización pre-evento. 73 Figura Nº37 Proceso organización evento 74 Figura Nº38 Proceso organización post-evento.. 75 Figura Nº39 Administración de documentos y archivos de la Asociación B.H. Córdova. 76 Figura Nº40 Registro de asistencia de socios de la Asociación B.H. Córdova 77 Figura Nº41 Registro de aportes mensuales B.H. Córdova 77 Figura Nº42 Marketing de la Asociación B.H. Córdova 78 Figura Nº43 Selección de idioma Figura Nº44 Aceptación de licencia 100 Figura Nº45 Requerimientos del sistema Figura Nº46 Configuración de la base de datos Figura Nº47 Verificación y validación de datos. 101 Figura Nº48 Pantalla de inicio para ingresas a la aplicación CRM. 102 Figura Nº49 Ingreso a la aplicación CRM Figura Nº50 Acceso a la aplicación CRM Figura Nº51 Menús de la aplicación CRM. 108 Figura Nº52 Crear una cuenta. 109 Figura Nº53 Buscar cuenta existente 110 Figura Nº54 Campos de información de una cuenta Figura Nº55 Tareas Figura Nº56 Redactar un Figura Nº57 Notas. 114 Figura Nº58 Notas. 114 Figura Nº59 Resumen Figura Nº60 Crear y buscar contactos Figura Nº61 Documentos 116 Figura Nº62 Mejora en el servicio y atención al cliente 118 Figura Nº63 Implementación de aplicaciones de la Asociación B.H. Córdova Figura Nº64 Solicitud de retiro de la Asociación Figura Nº65 Recomendación de afiliación a la Asociación. 121 Figura Nº66 Grado de satisfacción con la calidad del servicio 122 Figura Nº67 Tiempo de uso de la aplicación CRM. 123 Figura Nº68 Interfaz del CRM. 124 Figura Nº69 Valoración del grado de implementación del CRM. 125 Figura Nº70 Optimización de actividades con la implementación del CRM Figura Nº71 Optimización en la relación con los clientes 127 Figura Nº72 Campana de Gauss x

11 RESUMEN La investigación tiene como objetivo desarrollar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova en la ciudad de Quito, con la finalidad de optimizar la relación cliente empresa; y, de esta manera lograr la excelencia en el servicio que presta la asociación, mejorando la atención que reciben los asociados. Para determinar la importancia que aporta la aplicación de un CRM se elaboró un marco teórico y las fundamentaciones necesarias, se determinó la población y la operatividad de variables correspondientes y a partir de ello se elaboraron encuestas para los asociados y autoridades. Con los resultados se determinó que la Asociación no cuenta con una aplicación CRM que permita administrar efectivamente los datos de sus asociados; y, por lo tanto, la relación con los mismos no es la apropiada, ocasionando contrariedad e inclusive la pérdida de clientes. La investigación plantea una alternativa de solución al problema presentado y propone desarrollar e implementar un CRM para generar un repositorio de información que fortalezca la relación entre los socios y el Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova propiciando el desarrollo empresarial apoyado en la aplicación de nuevas tecnologías. Palabras claves: Implementación, Sistemas de administración de relaciones con el cliente, CRM (Customer Relationship Management), Componentes CRM, Back Office, Front Office, Relación con los clientes, TCO (Total Cost of Ownership). 1

12 ABSTRACT The objetive of this research is to develop and implement a Customer Relationship Management (CRM) in the Association of Honor Battalion of Engineers "General José María Córdova" in the city of Quito, with the aim to optimize the client relationship -company; and, in this way achieve excellence in the service provided by the association, improving the benefits they receive. To determine the importance that provides the implementation of a CRM a theoretical framework and the necessary justifications where developed. Population, operationalization of variables and surveys were developed for the partners and authorities. The results determined that the Association does not have a CRM application that allow to manage effectively the data of its partners; and, therefore, the relationship with them is not appropriate, causing frustration and even the loss of customers. The research sets up an alternative solution to the problem presented and proposes to develop and deploy a CRM to generate a repository of information that would strengthen the relationship between the partners and the Battalion of Honor Engineers "General José María Córdova" by fostering business development supported in the application of new technologies. Key Words: Implementation, systems of administration of customer relations, Customer Relationship Management (CRM), CRM components, Back Office, Front Office, relationship with customers, TCO (Total Cost of Ownership). 2

13 INTRODUCCIÓN La necesidad imperiosa de las empresas por comunicarse con sus clientes ha evolucionado gracias al desarrollo de la tecnología, no obstante, en la actualidad aún es evidente la falta de interés por parte de algunas empresas en implementar recursos dedicados a estos objetivos, quizá por el temor a incursionar en un tema nuevo como es la aplicación de los sistemas de administración con los clientes. Lo que se pretende con este proyecto de investigación es orientar a la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova a optimizar la relación que mantiene con sus clientes, mediante la canalización de estrategias de mercado complementándolas con la aplicación de las nuevas tecnologías a través de un software CRM. El acrónimo en inglés de Customer Relationship Management es CRM, que traducido al español significa Administración de la Relación con los clientes. Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto CRM, y define a éste como una correcta coordinación entre todas las funciones de cara al cliente, integrando personas, procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes. En consecuencia y con la finalidad de implementar un prototipo de CRM, en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, los directivos accedieron a facilitar los recursos necesarios para el avance de este proyecto, considerando que el desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite la información en el mundo moderno, hace que cada vez estemos expuestos a nuevas tendencias, prácticas y herramientas de productividad. La estructura de este proyecto abarca ocho capítulos. Capítulo I: La Hipótesis.- este capítulo incluye el planteamiento de la hipótesis, el árbol de problema, análisis crítico, formulación de la hipótesis, interrogantes de la investigación, delimitación de la investigación, objetivos y justificación. Capítulo II: Marco Teórico.- comprende los antecedentes investigativos, fundamentaciones, organizador lógico de variables; y, la compilación y análisis de conceptos generales de los sistemas de administración con los clientes. Capítulo III: Metodología.- incorpora el enfoque de investigación, modalidad de la investigación, tipos de investigación, población y muestra, operatividad de variables, 3

14 técnicas e instrumentos, recolección de instrumentos, plan de procesamiento de la información. Capítulo IV: Análisis e interpretación de resultados.- es el compendio del resultado, análisis e interpretación de las encuestas realizadas en la investigación. Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones.- en este apartado se encuentran las conclusiones como el resultado del análisis efectuado en relación al capítulo anterior; y, las recomendaciones proporcionan sugerencias a la luz de los resultados. Capítulo VI: Aspectos Generales de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova.- engloba los antecedentes, estado organizacional, servicios, procesos y la situación actual del manejo de la relación y la información de los socios de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Capítulo VII: Propuesta. Diseño e implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova.- este capítulo integra el diseño y programación de la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM, además incorpora la planificación para la implementación de la aplicación CRM, la misma que se dividió en dos etapas. La primera está compuesta por la instalación y configuración de los equipos, la segunda se compone de la capacitación, prueba piloto y la ejecución de la aplicación. Adicional, se incluye el tiempo de implementación de la aplicación CRM y la verificación de la hipótesis planteada al inicio de la investigación. Capítulo VIII: Presupuesto de la aplicación CRM.- finalmente, se elaboró la estimación total del costo de implementación de la aplicación CRM en la Asociación, tomando como base el método TCO (Total Cost of Ownership). 4

15 CAPÍTULO I LA HIPÓTESIS

16 1. Planteamiento de la hipótesis. La Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, es una corporación de derecho privado sin fines de lucro, encargada de integrar en forma permanente el potencial humano y profesional de sus miembros (oficiales en servicio activo y pasivo de la fuerza terrestre) y sus familias. En la Asociación el sistema de administración de datos y relaciones con los clientes se desarrolla de manera elemental, lo que afecta la comunicación y actualización de los datos que deben ser modificados continuamente debido a factores como: en el servicio activo, ascensos al inmediato grado superior, licencias anuales planificadas, disponibilidades previas a la baja, pases, entre otros; y, en el servicio pasivo, el constante ingreso y eliminación de datos como nuevas direcciones de correo electrónico, direcciones domiciliarias, defunciones, etc. El resultado de emplear un sistema de información elemental que proporciona información poco fiable ha hecho que en ocasiones se presenten inconvenientes como contrariedad e inconformidad en los asociados, debido principalmente al protocolo jerárquico por el que se rige la organización, trayendo como consecuencia la solicitud de retiro por parte del socio, lo que implica en otro término, la pérdida de un cliente Matriz árbol de problemas. Para determinar la problemática a resolver, a continuación, se presenta la matriz del árbol de problemas expresado con el encadenamiento causa efecto. 6

17 EFECTO Comunicación y actualización de datos poco fiable. PROBLEMA CAUSA En la Asociación B.H. Córdova el sistema de administracion de datos y relaciones con el cliente se desarrolla de manera elemental. Solicitud de retiro del socio para adherirse a otras organizaciones. Contrariedad e inconformidad en los asociados. INSATISFACCION DEL CLIENTE Inadecuada orientación al cliente. Figura 1. Matriz árbol de problemas. Elaboración: Adriana Andrade G. 7 Falta de integración de aplicaciones informáticas para que los asociados puedan interactuar con la asociación.

18 1.2. Formulación de la hipótesis. La implementación de un sistema de información empresarial (CRM) aliado con la tecnología y aplicado directamente a la relación con los clientes genera una gran ventaja competitiva que se deriva en un intercambio de valor mutuo entre el socio y la organización Interrogantes de la investigación. Cómo influye un CRM en la optimización de la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova? Existe un CRM en la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova? Existe alguna alternativa de propuesta factible que contribuya a que la implementación de un CRM optimice la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova? 1.4. Delimitación de la investigación. Campo: Desarrollo empresarial y nuevas tecnologías. Área: Administrativa Delimitación espacial. Esta propuesta investigativa se desarrollará en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova ubicada en la ciudad de Quito, provincia de Pichincha, parroquia La Magdalena, sector La Magdalena, en la Avenida Rodrigo de Chávez OE4-19 y Jacinto Collaguazo Unidades de observación Autoridades Asociados Personal 8

19 1.5. Justificación e importancia de la propuesta. Un Sistema de Información Empresarial debe adaptarse a las necesidades concretas y a la estructura de cada organización pues constituye el conjunto de recursos que sirven como soporte para el proceso básico de captación, transformación y comunicación de la información. La forma en que la Asociación Batallón Honorífico General J.M. Córdova utilizaba su sistema de información, en sus inicios, no representaba un inconveniente debido principalmente a que el número de miembros era moderado. No obstante, la Asociación ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años, lo que demanda una solución oportuna de información en consonancia con la aplicación de las Nuevas Tecnologías que contribuyan al perfeccionamiento de la organización a través del desarrollo e implementación de un CRM que proporcione información actualizada y fiable de todos y cada uno de sus miembros. Ante esta necesidad de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, lo que se pretende con la ejecución de este proyecto es desarrollar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) que constituye por tanto, la opción más adecuada ya que se enfoca en la administración de todas las interacciones que puede tener la asociación con sus miembros y en la optimización del ciclo de vida de los mismos en su totalidad; reuniendo metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de la asociación con sus clientes. En consecuencia, la aplicación del CRM facilitará a la asociación el entendimiento de la dimensión del valor intrínseco de cada socio, así como el inmenso potencial de contar con información en tiempo real, que permita reaccionar frente a sus expectativas y brindar respuestas oportunas que confluyan en experiencias gratificantes y en un aumento de fidelización Objetivos Objetivo General. Desarrollar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) para generar un repositorio de información que fortalezca la relación cliente-empresa, en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. 9

20 Objetivos Específicos. 1. Identificar los requerimientos de información necesarios para el desarrollo del proyecto. 2. Diseñar y programar la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM (Customer Relationship Management) para generar los elementos del mismo. 3. Implementar y verificar el funcionamiento del CRM (Customer Relationship Management) en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. 10

21 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

22 2. Marco Teórico Antecedentes Investigativos. Esta investigación tiene como antecedentes investigativos la recopilación de algunos trabajos realizados a nivel general, los mismos que han sido encontrados en: bibliotecas de instituciones de educación superior, en textos proporcionados a lo largo de la carrera en gestión empresarial, y en documentos web. En el texto Sistemas de Información Gerencial de los autores Laudon Kennet & Laudon Jane (2012) se evidencia la creación y administración de sistemas, al igual que la infraestructura de la tecnología de la información. En la Universidad de las Fuerzas Armadas-ESPE se consultó la obra Fidelización: un paso más allá de la retención de autoría de Félix Cuesta (2003). Los diferentes conceptos de lo que es un CRM fueron consultados en diferentes documentos electrónicos como las tesis de: Daniel Ojeda Pontón Diseño e Implementación de un sistema CRM (2013) Escuela Politécnica Nacional; Carrión E. & Saavedra E. Propuesta para la implementación de una estrategia de Customer Relationship Management (CRM) en la Empresa Eléctrica Regional Centro Sur C.A. (2012) Universidad de Cuenca. Así mismo, documentos como: Gestión de relaciones con los clientes: factores críticos para el éxito en la implantación de las soluciones CRM en las empresas de Trindale W. (2011), recuperado de Montenegro Justiniano Mitos alrededor del CRM, recuperado de Renart Luis CRM: Tres estrategias de éxito, recuperado de Adicional, las guías de estudio de la Universidad Técnica Particular de Loja de las asignaturas de Sistemas de Información Empresarial, Aplicación de Nuevas Tecnologías de Información, de Piedra Pullaguari Nelson O (2012).; Desarrollo Organizacional de Rovalino Vegas Ximena (2013); y Habilidades Operativas en la Gestión Empresarial de Moncada Montoya Fanny (2012). 12

23 2.2. Fundamentaciones Fundamentación Tecnológica. La tecnología dentro de las empresas juega un rol muy importante. Piedra (cf. 2012:20) Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TICS) es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas. Los CRM s permiten tener un absoluto control de toda la información entorno a los clientes, como historial de compras, preferencias, gustos entre otros, en base a lo cual se les puede ofrecer un mejor servicio de manera objetiva. En nuestro país algunas empresas están dando uso a esta tecnología sustituyendo así sus sistemas obsoletos por sistemas que acoplen la infraestructura mencionada con nuevas propuestas 1 para sacar provecho a la inversión realizada. Los resultados de utilizar un sistema CRM, serán la implementación de funciones básicas pero útiles, que agilizarán los procesos permitiendo una plena satisfacción de los socios mejorando el servicio e incrementando las afiliaciones Fundamentación Legal. De acuerdo con el Decreto 1014 emitido por el Presidente Constitucional de la República del Ecuador, Econ. Rafael Correa Delgado 2, se establece como política pública para las Entidades de la Administración Pública Central la utilización de Software Libre en sus sistemas y equipamientos informáticos. Entiéndase por Software Libre, a los programas de computación que se pueden utilizar y distribuir sin restricción alguna, que permitan su acceso a los códigos fuentes y que sus aplicaciones puedan ser mejoradas. Estos programas de computación tienen las siguientes libertades: a) Utilización del programa con cualquier propósito de uso común 1 Mendoza Jaime (art.2009: 1) expresa que el proyecto consiste en la integración de herramientas de software libre como SugarCRM y la central telefónica Asterisk. 2 Decreto 1014, emitido el 10 de abril del 2008, en la ciudad de San Francisco de Quito, D.M. 13

24 b) Distribución de copias sin restricción alguna. c) Estudio y modificación del programa (Requisito código fuente disponible) d) Publicación del programa mejorado (Requisito: código fuente disponible). Adicional, en el mismo decreto, en su artículo 4, se faculta la utilización de software propietario (no libre) únicamente cuando no exista una solución de Software Libre que supla las necesidades requeridas, o cuando esté en riesgo la seguridad nacional, o cuando el proyecto informático se encuentre en un punto de no retorno. Sobre la base de las consideraciones anteriores, es necesario tener en cuenta que la Asociación al ser una entidad de derecho privado puede acogerse o no al decreto, es decir puede hacer uso o no de un software libre. La decisión dependerá de las autoridades Fundamentación Financiera. Considerando que la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova es una organización que presta servicios a los oficiales del Arma de ingeniería y su objetivo no es generar beneficio económico, sino mejorar el servicio que proporciona a sus socios, el CRM se convierte en una estrategia apoyada en la tecnología para potenciar nuevas formas de participación e interacción con los asociados. Dentro de este contexto, la implementación del CRM está encaminada a mejorar la imagen de la Asociación a través del servicio consiguiendo la fidelización del socio, lo cual se torna complejo calcular mediante un indicador financiero que demuestre un beneficio económico. Sin embargo, la Asociación mejorará significativamente la comunicación y la relación con sus asociados obteniendo beneficios como: a) Evitar retiros voluntarios de los socios. b) Evitar el cambio del socio a otras Asociaciones. c) Resolver eficiente y efectivamente quejas y reclamos d) Mejora en la imagen y el servicio de la Asociación gracias a la satisfacción de sus asociados. e) Fidelización del socio. Así mismo, se considerará y analizará la conveniencia de adquirir un software CRM determinando los posibles costos en los que la Asociación deberá incurrirá la hora de adquirir un sistema CRM. 14

25 2.3. Sistemas de administración de relaciones con el cliente CRM. Laudon Kennet & Laudon Jane (2012) manifiestan: Las empresas usan sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM) para que les ayuden a administrar las relaciones con sus clientes. Los sistemas CRpM proveen información para coordinar todos los procesos de negocios que tratan con los clientes en ventas, marketing y servicios para optimizar los ingresos, la satisfacción de los clientes y la retención de éstos. Esta información ayuda a las empresas a identificar, atraer y retener a los clientes más rentables; a proveer un mejor servicio a los consumidores existentes; y a incrementar las ventas. (p. 53) Qué es un CRM? Las primeras menciones a conceptos relacionados con el CRM aparecen en el año 1993, en The One-to-One Future, de Don Peppers y Martha Rogers. Si bien no utiliza el término CRM, y se desarrolla además en un momento que muchos definirían como anterior a la explosión de Internet, el libro deja claros los conceptos que posteriormente se utilizarían para definir las tendencias del marketing en la era digital: la base ya no debe ser la cuota de mercado, sino la cuota de cliente. Se busca contraponer el llamado marketing One-to-One al marketing masivo tradicional, de manera que mientras éste desarrolla productos y busca posteriormente clientes para él, el marketing One-to-One desarrolla clientes, y busca productos para ellos. Se trata, según los autores, de una reversión de la cadena de valor, consistente con la noción de cadena de valor invertida desarrollada más adelante en la literatura sobre e-business (Kalakota and Robinson,1999): donde antes las empresas podían permitirse el lujo de iniciar el proceso productivo examinando sus propias capacidades internas, viendo qué sabían hacer, diseñando procesos e infraestructuras para hacerlo, buscando canales adecuados y llegando a unos clientes, ahora el proceso cambia totalmente. Ahora va a ser preciso fijarse no en lo que la empresa sabe hacer, sino en lo que el cliente necesita. Una vez examinadas estas necesidades del cliente, es preciso buscar unos canales que se adapten, pero no al producto, sino a ese cliente. Si el cliente quiere movilidad, hay que darle movilidad, acceso remoto, desde casa, desde el ordenador, desde el teléfono móvil, todo un universo de opciones. Finalmente, ese producto definido por el cliente debe fabricarse mediante unos procesos e infraestructuras flexibles, en contraposición a las rigideces anteriores provenientes de estar basados en las propias capacidades de la empresa, y debe sustentarse en unas capacidades internas que, o bien las posee la empresa, o bien tiene que buscarlas fuera mediante procesos de outsourcing y 15

26 alianzas estratégicas. Todo un universo de implicaciones para un concepto aparentemente tan simple. Como respuesta a la innovación promovida por el marketing One-to-One, nace, originalmente en el mundo tecnológico, el concepto de CRM, Customer Relationship Management. El razonamiento es claro: dar una respuesta mediante tecnología a los requerimientos de las técnicas de Marketing One-to-One, para lo cual es preciso un nuevo conjunto de herramientas que posibiliten ese nuevo tipo de interacción con el cliente, de aprendizaje constante, de adaptación. Se trata de tecnologías como las bases de datos masivas, que comienzan a popularizarse apoyadas por una progresiva disminución del precio del almacenamiento, pero también de las herramientas adecuadas para darles sentido: el data mining y todo el abanico de tecnologías estadísticas preexistentes, pero que ahora se destinan a este fin. De la misma manera aparecen tecnologías como la estandarización computarizada y la fabricación modular que permiten a una compañía desagrupar sus productos y reagruparlos de manera individualizada, haciendo posible la llamada customización masiva. Por último, aparecen las tecnologías de la interactividad, fundamentalmente a partir del crecimiento desenfrenado de la Web, y se integran con tecnologías existentes como los call-centers o Centros de Atención Telefónica. La definición de CRM es, de una manera genérica, una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al cliente (Mark Rieger, 1996). Esta definición, que deja claros tanto el fin como los medios, requiere sin embargo una mayor precisión en cuanto al modo de llevar a cabo dicha estrategia. Otra posible definición es la que se refiere a una estrategia de negocio que busca construir proactivamente un sesgo o preferencia por una organización con sus empleados, canales y clientes, que resulta en una mayor retención y un rendimiento económico superior (Carlson Marketing Group, 1997). Con respecto a la anterior, ésta precisa mejor tanto el fin como los medios, y da idea de cuáles son los actores implicados. Proporciona una idea de que el cliente de una estrategia no es necesariamente el cliente final, el que paga por el producto o servicio, sino en muchas ocasiones un cliente interno, otro departamento, determinado personal de la propia compañía, etc. al que se pide que para ejecutar la estrategia modifique determinadas pautas de su comportamiento e incorpore tareas como, por ejemplo, la alimentación de una base de datos con la información obtenida del cliente. 16

27 Con posterioridad a estos dos conceptos se han incorporado otra serie de términos, como es el caso del permission marketing (Seth Godin). Este término aporta un matiz interesante, al incorporar una connotación de complicidad o contrato no explícito entre la empresa y sus clientes, algo que tiene gran importancia en un entorno como el europeo, mucho más restrictivo con el manejo de la información personal que el norteamericano. Ese contrato, que algunos investigadores norteamericanos han denominado como RMTR (Relationship of Mutual Trust and Respect, relación de mutua confianza y respeto) implica una autorización tácita a captar, almacenar y manejar la información personal del cliente siempre y cuando ésta sea utilizada para mejorar la propuesta de valor de la compañía hacia dicho cliente. Otros términos utilizados comúnmente son, por ejemplo: Cuesta (2003) en su libro Fidelización: un paso más allá de la retención, define el CRM como una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades de los clientes con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización (p. 273). Marini, Antonella (2012) define al CRM como: Una estrategia de negocio que se enfoca en la selección y gestión de las relaciones con determinados clientes, con el fin de incrementar y optimizar el valor a lo largo del tiempo. Para la implementación de esta herramienta es fundamental la involucración de los recursos humanos de la empresa, ya que son estos quienes interactúan principalmente con los clientes, contribuyendo a la diferenciación entre empresas y la creación de ventajas competitivas. (p. 128). Así mismo, el CRM se puede definir de acuerdo con Brown (2001) como el proceso de adquisición, retención y crecimiento de clientes rentables, creando de esta forma una ventaja competitiva, pues se logra entender, comunicarse y desarrollar relaciones con clientes existentes, encontrar y mantener nuevos consumidores, lo que conlleva a proveer calidad en los productos de la empresa y un servicio consistente. (p. 9). Por su parte, Laudon et al. (2012) expresan que los sistemas CRM bien diseñados proveen una sola vista empresarial de los clientes, la cual es útil para mejorar tanto las ventas como el servicio al cliente. De igual forma, dichos sistemas proveen a los clientes una sola vista de la compañía, sin importar el punto de contacto que utilicen. (p. 350). Para ilustrar esto, a continuación se presenta el siguiente gráfico. 17

28 Ventas Servicio ventas telefónicas ventas web ventas en tiendas minoristas ventas en el campo Cliente datos del calll center datos de autoservicio web datos inalambricos Marketing datos sobre las campañas contenido análisis de datos Figura 2. Administración de relaciones con el cliente Fuente: Laudon K. & Laudon J. Sistemas de información gerencial. Como puede observarse los sistemas CRM tienen la capacidad de examinar a los clientes desde una perspectiva multifacética, utilizando un conjunto de aplicaciones integradas para debatir con todos los aspectos de la relación con el cliente que vendrían a ser las ventas, el servicio y marketing. Según Barton Goldenberger (2000) el CRM incluye principalmente 10 elementos: 1. Funcionalidad de las ventas y su administración. 2. El Telemarketing. 3. El manejo del tiempo. 4. El servicio y el soporte al cliente. 5. El mercadeo. 6. El manejo de información para los ejecutivos. 7. La integración con el ERP (según sea el caso). 8. La excelente sincronización de datos. 9. El e-commerce. 10. El servicio en el campo ventas. 18

29 El CRM, por tanto, se articula como un concepto surgido a la luz de la evolución tecnológica, consistente en un rediseño del negocio y sus procesos en torno a las necesidades y deseos del cliente. Combina un conjunto de metodologías, software y medios tales como Internet o el teléfono con esa visión cliente-céntrica, y busca optimizar los ingresos y el beneficio por cliente, así como su satisfacción. La idea es conseguir que, gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente, éstos se conviertan en clientes mejores, más fieles, con un sesgo positivo que les haga preferir nuestra marca a otra y, finalmente, que proporcionen un mayor margen de beneficio (Firth, 2000). Aunque la definición de CRM es, en esencia, conceptualmente sencilla y fácil de entender lo cual ha redundado, sin duda, en una primera oleada de elevada popularidad su implantación requiere un alto grado de introspección por parte de la empresa. Esta debe analizar cuidadosamente la relación con sus clientes en ambos sentidos: quiénes son esos clientes, de qué manera son vistos por la empresa y como la empresa es vista y valorada por sus clientes. Esta tarea, mucho más compleja de lo que parece, aleja el CRM del concepto de solución empaquetada, en la que basta con romper el celofán, sacarla de la caja e instalarla para que funcione. Implementar un CRM es mucho más que comprar una licencia de un paquete de software, mucho más que instalarlo en toda la empresa. Es un cambio de visión, de orientación, de filosofía, que es posiblemente el responsable de que muchas organizaciones permanezcan todavía evasivas al CRM y muchas otras fracasen en su puesta en funcionamiento Partes de la tecnología de un CRM. Los componentes que se involucran en la tecnología CRM son el Front Office y el Back Office. El Front Office es aquel que da soporte a las ventas, marketing y servicio al cliente, mientras que las bases de datos y las aplicaciones del sistema son soportados por el Back Office que ayuda a integrar la comunicación de la empresa con los clientes a través de los distintos canales de comunicación y además proporcionan un sinnúmero de herramientas para analizar los datos de los clientes Front office. Estas aplicaciones están diseñadas para dar soporte al sistema CRM. Algunas de estas herramientas son: a. Automatización de la fuerza de ventas (SFA) 19

30 Estos módulos de automatización en los sistemas CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad, al enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes más rentables. Los sistemas CRM proporcionan información sobre prospectos de ventas y de contacto, este software puede ensamblar información sobre las compras anteriores que realizó un cliente específico y esto permitirá al vendedor en una próxima ocasión dar recomendaciones personalizadas. b. Servicio al cliente Moncada (2012:49) sostiene que la comunicación es el oxígeno vital que permite respirar a las organizaciones y alcanzar la satisfacción personal del ser humano. En este caso, los módulos de servicio al cliente, en los sistemas CRM suministran información y herramientas para incrementar la eficiencia en los denominados call center, los departamentos de soporte técnico y el personal de soporte al cliente. La herramienta más común es la línea telefónica de asesorías o citas, esto funciona como una central telefónica, es decir, cuando una persona llama a un número telefónico estándar el sistema desvía la llamada a la persona de servicio indicada, quien a su vez introducirá los datos del cliente en el sistema solo una vez, de tal forma que al encontrarse registrados los datos del cliente, cualquier representante de servicio podrá manejar la relación con el cliente. Así mismo, los sistemas CRM pueden proporcionar sistemas a través de la web configurando el sitio web de la compañía para proveer información de soporte personalizada a los clientes que lo requieran. c. Marketing Los sistemas CRM, para apoyar al marketing, utilizan herramientas para: capturar los datos de prospectos y clientes, proveer información de productos y servicios, clasificar las iniciativas para el marketing dirigido y para programar y rastrear los correos de marketing directo o el correo electrónico Back office. Son aplicaciones que se respaldan en una base de datos, ofrecen una solución tecnológica que integra y analiza todos los datos. Todo administrador de una organización debe disponer de información sobre la situación actual e histórica de su sistema. (Rovalino, 2013:31). 20

31 La función de estas aplicaciones entonces es recoger y ordenar la información de los clientes, contactos y otros datos que podrían ser importantes para la empresa para poder comprender el comportamiento de un cliente. El objetivo primordial de estas aplicaciones es el análisis de la información de los clientes a fin de que se realicen cambios en las estrategias y en la toma de decisiones de marketing, para aumentar la calidad de las interacciones de los clientes, su satisfacción y Fidelización a los productos y servicios que presta la empresa. Para cumplir con este propósito, el Back office dispone de una estructura estándar que puede tener variaciones dependiendo de la visión del CRM de una empresa en particular. Su estructura suele estar compuesta de herramientas de recolección y almacenamiento de datos y entrega de información a los usuarios. a. Recolección y almacenamiento de datos La recolección de información se realiza a nivel interno, empleando la información proveniente de las diversas actividades desarrolladas en las distintas áreas o unidades de negocio de la empresa. El sistema de almacenamiento de datos del CRM se compone de dos partes, un mecanismo que mantiene la información actualizada y otro que gestiona y controla los datos. Este sistema tiene como objetivo organizar todos los datos para ser analizados y utilizados por cada persona de la empresa dependiendo del nivel de acceso a las bases de datos. b. Análisis y entrega de información a los usuarios Radica en las conexiones lógicas, análisis descriptivo y cruce de datos solicitados por los usuarios. A través de este mecanismo los usuarios del sistema tienen la posibilidad de extraer información relevante para organizar reportes medirán la eficiencia de las partes en el proceso de ventas, facturación, marketing y crecimiento de la empresa que está utilizando el sistema CRM CRM colaborativo. Provee vías de comunicación con los clientes por medio de todos los canales de comunicación que la empresa posee, dando soporte a la coordinación de los equipos empleados y a canales como: personal, correo, fax, teléfono, web, , entre otros. Para ilustrar las partes del CRM y su interacción, a continuación se presenta la siguiente figura: 21

32 Figura 3. Interacción del CRM y sus partes Fuente: Trindade, W. (2011). Gestión de relaciones con los clientes: Factores críticos para el éxito en la implantación de las soluciones tecnológicas CRM en las empresas. Salamanca: s.n Software de administración de relaciones con el cliente. Los softwares del CRM son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes (cf. Piedra, 2013:25). Estas permiten registrar los datos recopilados en todos los posibles contactos de cada cliente con la organización, tales como: contactos preventa, gestiones asociadas a una venta, servicios postventa. Los paquetes comerciales de software CRM pueden ser de varios tipos: a. Herramientas de nicho (realizan funciones limitadas). b. Personalización de sitios web (creadas para clientes específicos). c. Aplicaciones empresariales de gran escala (capturan una infinidad de interacciones con los clientes). d. Administración de relaciones con los socios (PRM). e. Administración de relaciones con los empleados (ERM) 22

33 Algunos de estos son: a. Vtiger CRM Con las soluciones integradas que van desde el marketing por correo electrónico, a la actividad y la gestión de proyectos y más allá, Vtiger CRM On Demand es verdaderamente una solución de gestión de la organización única para la mayoría de las empresas 3. Este software presenta las siguientes características: marketing En sólo 4 pasos, el objetivo, construir y enviar hermosas, correos electrónicos relevantes a sus clientes potenciales y clientes que impulsan la acción, a continuación, ver compromiso de la audiencia para ver lo capte la atención y crear cada vez más exitosas campañas futuras. Por último, la autonomía de clientes existentes y potenciales de cara a los equipos con información del compromiso e ideas para ayudarles a identificar sus intereses y generar nuevas oportunidades de ingresos. Figura 4. Vtiger marketig Fuente: Gestión de proyectos Crear proyectos relacionados con los clientes o los casos de manutención. Establezca hitos del proyecto y asignar tareas a los usuarios o grupos de usuarios. A medida que el proyecto 3 Disponible en: 23

34 avanza, utilice el sistema de comentarios y archivos adjuntos para mantener todo junto, y en el camino, hacer un seguimiento del progreso y de los acontecimientos recientes en la página de resumen. Figura 5. Vtiger Gestión de proyectos. Fuente: Portal del cliente Profesionalizar la experiencia del cliente, proporcionando a los clientes acceso a un portal de clientes adaptados. Se usa para mantener un canal de comunicación y de compartir los registros y archivos. Los clientes también pueden enviar solicitudes de servicio al cliente a través del portal para la gestión de los casos más profesional. Figura 6. Vtiger Portal del cliente. Fuente: 24

35 Documento y administración de archivos Guardar y organizar los archivos utilizando el sistema de gestión de documentos de Vtiger. Asociar archivos con oportunidades, proyectos, u otros registros, y difundir los archivos directamente a través de correos electrónicos o desde dentro de Vtiger. Figura 7. Vtiger Documento y administración de archivos. Fuente: b. Microsoft Dynamics CRM Microsoft, en su página web expone las características de Microsoft Dynamics CRM. Este software mejora las capacidades de manejo de casos básicos e introduce un nuevo Centro de Servicio Unificado, una potente aplicación diseñada para centros de llamadas que permite a los agentes manejar interacciones múltiples de forma simultánea, lo que aumenta la eficiencia mediante la automatización de tareas repetitivas y la visualización de secuencias de comandos para ayudar a los agentes proporcionan una más personalizado y eficaz servicio. Microsoft Dynamics CRM ofrece ahora elección de los clientes en el despliegue de capacidades de servicio al cliente que van desde la auto-servicio a través de los portales de apoyo, Facebook y Twitter para capacidades de chat Web y video, todo apalancamiento una base de conocimiento compartido para garantizar la respuesta correcta se puede entregar consistentemente en el canal derecho en el momento adecuado. Esta nueva solución de atención al cliente se asegura de que todas las organizaciones puedan manejar eficazmente las interacciones en la forma en que cada cliente prefiere y 25

36 responder rápidamente a las necesidades de esa persona, lo que resulta en una experiencia suave y más personalizado para el cliente cada vez. Figura 8. Pantalla Microsoft Dynamics CRM. Fuente: c. SAP CRM Obtenga las herramientas que necesita para complacer a sus clientes, diferenciar su marca y generar nuevos ingresos con el software de servicio al cliente de SAP. Saque provecho del conocimiento contextual del cliente en tiempo real, incremente la participación y fomente la fidelidad. Resuelva problemas de forma proactiva con conocimientos predictivos y análisis de opiniones. Además, potencie a los representantes de servicio externo con acceso móvil a información clave y herramientas avanzadas de visualización de datos 4. 4 Disponible en: 26

37 Figura 9. SAP CRM. Fuente: Marketing Relacional. Juan Carlos Chica, en su artículo Del marketing de servicios al marketing relacional hace énfasis en que si la mercadotecnia de productos se dio durante los años 80 y la de servicios en los 90, hoy podemos afirmar que se da la mercadotecnia de CRM, dicho de otra forma, pasó de administrar al cliente a gerenciarlo. Como medida de supervivencia, muchas de las empresas en los últimos años han tomado como alternativa la implementación de un CRM para seguir compitiendo en el mercado puesto que un CRM es el resultado de poner en práctica el marketing relacional, y éste podría definirse como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes. Generalmente, el proceso de remodelación de las empresas, para adecuarse a las necesidades de sus clientes, se lleva a cabo el momento en que han encontrado la necesidad de replantear los conceptos habituales del marketing implementando un marketing relacional basado en cinco pilares. 27

38 Enfoque en el cliente. Ojeda Pontón, D. (2013). Diseño e implementación de un sistema CRM (Customer Relationship Management). (Tesis inédita de pregrado). Escuela Politécnica Nacional, Ecuador., expresa lo siguiente: El cliente es el rey este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional. (p. 16) Sin lugar a duda este concepto exterioriza el hecho que se ha dejado de pensar en que el centro en el cual gira cualquier negocio es el producto, para nombrar al cliente como el elemento más importante y sobre el cual se enfoca cualquier estrategia de mercado Inteligencia de clientes. Es necesario conocer al cliente para desarrollar un producto o poder ofertar un servicio acorde a sus expectativas. El proceso para convertir los datos en conocimientos se realiza a través de las bases de datos y reglas de negocios Interactividad. En lo que se refiere al proceso de comunicación, este pasa de un monólogo a un diálogo con la finalidad de analizar pero sobre todo de escuchar cuál es el punto de vista del cliente sobre el producto o servicio ofrecido. En este caso, es el cliente quien dirige el diálogo y decide su inicio y su fin Fidelidad de los clientes. La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que conservar los ya existentes. Si tenemos en cuenta que la tasa de beneficio por cliente tiende a incrementarse a lo largo de la vida del cliente retenido, una reducción del 5% en la tasa de pérdida de clientes puede incrementar los beneficios en un 25-85%. (F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP, 1996) La gestión de la fidelidad de cliente es una estrategia que nos permite identificar a nuestros clientes más rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas relaciones interactivas de valor añadido a largo plazo. 28

39 Personalización. El interés primordial de cada cliente es recibir comunicados y ofertas personalizadas, para lo cual se necesita un gran esfuerzo en la segmentación de los clientes, esto es lo que la mayoría de los CRM comerciales ofrece en el mercado, haciendo un análisis de comportamientos y patrones que siguen los clientes. La personalización del mensaje enviado a los clientes en forma y fondo, aumenta drásticamente la eficiencia de las acciones de comunicación Por qué es necesario un CRM? Actualmente nos encontramos dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, donde surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes. En este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la compañía. Es evidente ente entonces, que el CRM, invierte la cadena de valor de una empresa y la organización pasa de ser producto-céntrica céntrica a ser una organización cliente céntrica. I+D PRODUCCIÓN VENTAS Y MARKETING CANALES DE DISTRIBUCIÓN CLIENTES CLIENTES CANALES DE DISTRIBUCIÓN VENTAS Y MARKETING PRODUCCIÓN I+D Figura 10. Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM. Fuente: García, M. (2008). Conociendo al cliente nos relacionamos mejor. Performance solutions. El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa de la siguiente forma: 29

40 Figura 11. Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM. Fuente: García, M. (2008). Conociendo al cliente nos relacionamos mejor. Performance solutions. En consecuencia, un CRM es importante porque: Es más rentable y permite obtener una ventaja competitiva sostenida en el tiempo. Es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial. Aumenta la retención de clientes en un 5%. Permite un aumento del beneficio de un 25% a un 80% Pregunta Directriz. Es necesario diseñar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) en la Asociación Batallón de Ingenieros General José María Córdova año 2014? Señalamiento de variables. Variable independiente: Diseño e implementación de un CRM. Variable dependiente: Relación con el cliente. 30

41 CAPITULO III METODOLOGÍA

42 3. Metodología Enfoque. El enfoque del trabajo de investigación es cuali-cuantitativo. Cualitativo porque los resultados estadísticos han sido procesados mediante análisis e interpretaciones críticas con apoyo del marco teórico; y, cuantitativo porque los resultados de la investigación de campo fueron sometidos a cálculos estadístico matemáticos Modalidad de investigación Bibliográfica Documental. A fin de fortalecer los resultados de los análisis recopilados durante la investigación en fuentes bibliográficas como: libros, documentos, revistas, manuales e internet, mismos que se constituyeron en instrumentos de información primaria De Campo. Porque la investigación se realizó en el sitio donde ocurre el fenómeno de investigación, directamente en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova en la ciudad de Quito. Mediante esta modalidad de investigación se tomará contacto directo con los involucrados (autoridades, socios y empleados de la Asociación) De intervención social o proyecto factible. La elaboración de la investigación no se quedará únicamente en el análisis de la información recopilada sino que, se estructurará una propuesta operativa de solución al problema planteado que en este caso será la implementación del CRM en la Asociación Tipos o niveles de investigación Investigación exploratoria. La investigación pretende justificar que es posible complementar la gestión empresarial acompañada del uso de nuevas tecnologías y así generar una ventaja competitiva en la Asociación, motivo por el cual se exploraron los recursos y medios necesarios para la realización de la investigación. 32

43 Investigación descriptiva. Se utilizó en el análisis de los datos compilados en el desarrollo de la investigación. Adicionalmente para describir los diferentes resultados en sus análisis e interpretaciones respectivamente, basadas en el marco teórico Población y muestra. Para el desarrollo de la investigación se determinaron las unidades de observación estableciendo el número de elementos a encuestar. Tabla nº 1. Población ELEMENTOS SOCIOS Oficiales servicio pasivo Oficiales servicio activo NÚMERO Autoridades 8 Empleados 5 TOTAL 415 Fuente: Asociación Batallón H. J.M. Córdova. Elaboración: Adriana Andrade G. Canales, A. y otros (2010: 13) sostienen que para determinar el tamaño de la muestra cuando los datos son cualitativos, es decir para el análisis de fenómenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenómeno a estudiar, se recomienda la siguiente fórmula: 1 Siendo 33

44 Sabiendo que: es la varianza de la población respecto a determinadas variables. es la varianza de la muestra, la cual podrá determinarse en términos de probabilidad como s 2 = p(1-p) es error estándar que está dado por la diferencia entre ( la media muestral. ) la media poblacional y es el error estándar al cuadrado, que nos servirá para determinar, por lo que = es la varianza poblacional. Entonces, aplicando la fórmula con los datos de la investigación, tenemos que: N= Población Se= Error estándar Varianza poblacional 415 0,015 0,015 0, ,9 1 0,9 0,09 0,09 0, Es decir para la investigación se necesita una muestra de al menos 200 personas. 34

45 3.5. Operacionalización de variables Variable independiente Tabla Nº 2. Variable independiente: Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management) CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS CRM es una estrategia de negocio orientada a la fidelización de clientes que ayuda a conocer todos los Implementación Desarrollar Implementar Fomentar Es conveniente desarrollar e implementar un CRM en la Asociación? Encuesta Cuestionario Entrevista Guía de entrevista. diferentes puntos de contactos con los cuales el cliente interactúa con la empresa utilizando las TICS (Tecnologías de la información y Desarrollo empresarial Establecer Implantar Crear El CRM permite establecer mejoras en la gestión de la relación con los clientes? Encuesta - Cuestionario comunicación) como soporte. El CRM implica un rediseño de la Nuevas Tecnologías Favorecer Beneficiar Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de Encuesta - Cuestionario organización y sus procesos para los clientes? orientarlos al cliente. Transformación Cambiar Optimizar Innovar Los cambios y una continua innovación en los procesos administrativos permitirán optimizar la relación con el cliente? Encuesta - Cuestionario Elaboración: Adriana Andrade G. 35

46 Variable dependiente Tabla Nº 3. Variable dependiente: Relación con el cliente CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS La gestión de la relación con el cliente es una estrategia de negocios centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de Satisfacción Empatía Calidad Responsabilidad Gustar Agradar Complacer Conforme Acorde Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación? La calidad del servicio está acorde a las necesidades de los socios? Encuesta - Cuestionario Encuesta - Cuestionario recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar un valor a la oferta. Comunicación Seguridad Proporcionar Suministrar Proveer La información que suministra la Asociación a sus miembros es adecuada y oportuna? Encuesta - Cuestionario Al mejorar la oferta, claramente, se estará brindando soluciones adecuadas perfectamente a las necesidades del cliente. Modificación Acrecentar Mejorar Renovar Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación? Encuesta - Cuestionario Elaboración: Adriana Andrade G. 36

47 3.6. Técnica e instrumentos Encuesta. La técnica que se utilizó fue la encuesta, a través del instrumento cuestionario, y de acuerdo a la muestra se realizaron dos: el primero con una muestra de 200 personas estuvo dirigida a los socios; y, el segundo con una muestra de 13 personas, dirigida a directivos y empleados de la Asociación. El cuestionario para los asociados se realizó con preguntas cerradas dicotómicas y de alternativas múltiples; y, el cuestionario para los directivos y empleados se realizó con preguntas cerradas dicotómicas, de alternativas múltiples y explicativas, facilitando la recopilación de la información de las variables objeto de la investigación. Además se realizó una entrevista estructurada tomando como instrumento una guía de preguntas, esta estuvo dirigida al Oficial de Logística de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova 3.7. Plan de recolección de la información. Tabla nº. 4. Plan de recolección de la información PREGUNTAS BÁSICAS EXPLICACIÓN 1. Para qué? A fin de alcanzar los objetivos de la investigación. 2. De qué personas u objetos? Asociados Autoridades Empleados 3. Sobre qué aspectos? Administración, Procesos, Gestión empresarial 4. Quién? Quiénes? Investigadora 5. Cuándo? Junio Dónde? Asociación Batallón H. General J.M. Córdova 7. Cuántas veces? Una 8. Qué técnicas de recolección? Encuesta - Entrevista 9. Con qué? 10. En qué situación? Cuestionario - Oficina Elaboración: Adriana Andrade G. 37

48 Plan de procesamiento de información a. Revisión crítica de la información recopilada; es decir, depurar la información defectuosa (contradictoria, incompleta, no pertinente). b. Tabulación o cuadros según variables de cada objetivo específico: Cuadros de una sola variable, cuadro con cruce de variables, etc., c. Representaciones gráficas. d. Análisis e interpretación de resultados. e. Análisis de los resultados estadísticos destacando tendencias o relaciones fundamentales de acuerdo con los objetivos. f. Interpretación de los resultados, con el apoyo del marco teórico en el aspecto pertinente. g. Comprobación estadística de los objetivos específicos. Establecimiento de conclusiones y recomendaciones. 38

49 CAPITULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

50 4. Análisis e interpretación de resultados Encuestas a socios. (Anexo Nº 1) Pregunta Nº1. Qué tan a gusto se siente usted de ser miembro de la Asociación B.H. Córdova? Tabla nº 5. Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación? ALTERNATIVA Muy a gusto A gusto No tan a gusto TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 7% 68% 25% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 25% 7% 68% Muy a gusto A gusto No tan a gusto Figura nº 12. Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación? Fuente: Investigación de campo. De acuerdo con los datos obtenidos el 68% de los socios manifiestan sentirse a gusto al formar parte de la Asociación Batallón de Ingenieros General José María Córdova; un 7 % indica sentirse muy a gusto y el 25% manifiesta no sentirse tan a gusto. Estos resultados revelan que en su mayoría los socios se sienten a gusto al formar parte de la asociación, no obstante existe un porcentaje que no se siente tan a gusto, por lo que sería recomendable realizar un análisis de los factores que conllevan a la insatisfacción del cliente. 40

51 Pregunta Nº 2. En general, La calidad del servicio que presta la Asociación es? Tabla nº 6. Calidad del servicio ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente Bueno Normal Regular Malo 0 0% 29 14% % 33 17% 0 0% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 0% 17% 69% 14% Excelente Bueno Normal Regular Malo Figura nº 13. Calidad del servicio Fuente: Investigación de campo. De los 200 socios encuestados el 69% expresa que la calidad del servicio en general que presta la asociación es normal; un 14% señala que es buena y un 17% indica que es regular. Considerando una puntuación entre 1 (excelente) y 5 (malo) podemos observar que el nivel en el que los socios califican la calidad del servicio se encuentra en un punto medio (3). Sería necesario elaborar estrategias que permitan mejorar el servicio al asociado para mejorar la calidad del mismo y hacer que este pase de ser normal a bueno o excelente. 41

52 Pregunta Nº 3. Disfruta de nuestras reuniones y eventos sociales, cívicos y culturales? Tabla nº 7. Disfruta de nuestras reuniones y eventos? SI NO ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE % 33 17% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 17% SI 83% NO Figura nº 14. Disfruta de nuestras reuniones y eventos? Fuente: Investigación de campo. Con los datos obtenidos podemos verificar que el 83% de los socios encuestados disfruta de las reuniones y eventos sociales, cívicos y culturales; mientras que un 17% no disfruta de las actividades que se desarrollan en la asociación. Indudablemente los socios disfrutan de los actos que organiza la asociación, lo que se constituye en una fortaleza para la organización. 42

53 Pregunta Nº 4. La Asociación B. H. Córdova le brinda respuestas adecuadas y oportunas a sus consultas? Tabla nº 8. Respuestas adecuadas y oportunas Siempre Rara vez Nunca ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE 0 0% % 21 11% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 11% 0% Siempre Rara vez 89% Nunca Figura nº 15. Respuestas adecuadas y oportunas. Fuente: Investigación de campo. Un alto porcentaje de asociados (89%) expreso que rara vez la asociación Batallón de Ingenieros General José María Córdova brinda respuestas adecuadas y oportunas, y un 11% manifestó nunca haber recibido una respuesta. Con estos datos se hace evidente una de las causas que podría estar generando insatisfacción en los asociados. 43

54 Pregunta Nº 5. A través de qué medio se comunica usted, para realizar una consulta a la Asociación B.H. Córdova? Tabla nº 9. A través de que medio se comunica para realizar consultas? Teléfono Personalmente ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE 45 26% 33 19% Personalmente 67 38% Red Social Facebook 29 17% Otro 0 0% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 17% 26% Teléfono 38% 19% Personalmente Red Social Facebook Otro Figura nº 16 A través de que medio se comunica para realizar consultas? Fuente: Investigación de campo. De las alternativas planteadas a los socios un 38% manifestó que para realizar una consulta se dirige personalmente a las oficinas de la asociación; el 26% realiza consultas vía telefónica; el 19% a través del y un 17% a través de la red social Facebook. 44

55 Pregunta Nº 6. La información que suministra la Asociación B.H. Córdova a sus miembros es? Tabla nº 10. La información que suministra la Asociación es? Adecuada Normal Insuficiente Excesiva ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE 5 2% % 92 46% 0 0% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 2% 46% Adecuada 52% Normal Insuficiente Excesiva Figura nº 17. La información que suministra la Asociación es? Fuente: Investigación de campo. De acuerdo a los datos obtenidos el 52% considera que la información que suministra la Asociación a sus miembros es normal; y el 46% estima que es insuficiente. Para mejorar la calidad del servicio al cliente, la información que se suministra debería ser adecuada, por lo tanto se deberían plantear una serie de estrategias que permitan fortalecer la comunicación entre la organización y sus asociados. 45

56 Pregunta Nº 7. Considera que sus aportes mensuales son? Tabla nº 11. Considera que sus aportes mensuales son? Excesivos Razonables ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE 0 0% % Inadecuados 5 3% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 3% 0% Excesivos 97% Razonables Inadecuados Figura nº 18. Considera que sus aportes mensuales son? Fuente: Investigación de campo. El 97% de los socios manifiesta que los aportes mensuales son razonables, mientras que el 3% considera que son inadecuados. 46

57 Pregunta Nº 8. Cuál es la opinión de su cónyuge y su familia acerca de su participación en la Asociación B.H. Córdova? Tabla nº 12. Opinión de cónyuge y familiares ALTERNATIVA Está(n) de acuerdo 152 Tiene(n) interés en saber más y participar 45 Cree(n) que es una mala idea 3 TOTAL 200 FRECUENCIA PORCENTAJE 76% 22% 2% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 2% 22% Está(n) de acuerdo 76% Tiene(n) interés en saber más y participar Cree(n) que es una mala idea Figura nº 19. Opinión cónyuge y familiares. Fuente: Investigación de campo. El 76% de los asociados expreso que su cónyuge y familiares están de acuerdo con la participación en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova ; un 22% tienen interés en saber más y participar; y el 2% considera que es una mala idea ser parte de la asociación. 47

58 Pregunta Nº 9. Cuáles de los siguientes aspectos de la Asociación B.H. Córdova le parecen poco satisfactorios? Tabla nº 13. Aspectos poco satisfactorios ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Interacción con los asociados % Eventos 3 2% Costo de aportación mensual 0 0% Otros 12 6% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 2% 0% 6% Interacción con los asociados Eventos 92% Costo de aportación mensual Otros Figura nº 20. Aspectos poco satisfactorios Fuente: Investigación de campo. De acuerdo a los datos obtenidos podemos constatar que el 92% de los miembros de la asociación considera que uno de los aspectos poco satisfactorios es la interacción con los asociados. Un 6% manifiesta que existen otros aspectos poco provechosos; y un 2% indica que los eventos representan un factor poco satisfactorio. 48

59 Pregunta Nº 10. De las siguientes alternativas, Cuáles considera usted que mejoraría el servicio de la Asociación B.H. Córdova? Tabla nº 14. Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Interacción a través de redes sociales Página web de la Asociación Boletines informativos Variedad en los eventos Mayor participación de los asociados % 24% 17% 8% 3% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 17% 8% 3% 48% Interacción a través de redes sociales Página web de la Asociación 24% Boletines informativos Variedad en los eventos Mayor participación de los asociados Figura nº 21. Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación? Fuente: Investigación de campo. El resultado de las encuestas determina que el 48% de los socios considera que la alternativa que mejoraría el servicio de la asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova es la interacción a través de redes sociales en un 48%; seguido a este resultado se encuentra con un 24% la página web de la asociación; los boletines informativos en un 17%; la variedad en los eventos con un 8% y mayor participación de los asociados en un 3%. 49

60 4.2. Encuestas al personal y autoridades de la asociación. (Anexo Nº 2) Pregunta Nº 1. Sabe usted, o tiene conocimiento, de lo que es un CRM (Customer Relationship Management)? Tabla nº 15. Sabe qué es un CRM? ALTERNATIVA SI NO FRECUENCIA PORCENTAJE 7 54% 6 46% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 46% 54% SI NO Figura nº 22. Sabe qué es un CRM? Fuente: Investigación de campo. El 54% sabe y tiene conocimiento de lo que es un CRM (Customer Relationship Management); y, el 46% no sabe o tiene conocimiento de lo que comprende este sistema. 50

61 Pregunta Nº2. Considerando que un CRM es un sistema de gestión de clientes, podría indicar si existe un sistema de este tipo en la Asociación B.H. Córdova? Tabla nº 16. Podría indicar si existe un sistema CRM en la Asociación? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE SI NO 0 0% % TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% SI 100% NO Figura nº 23. Podría indicar si existe un sistema CRM en la Asociación? Fuente: Investigación de campo. Como se puede observar el 100% respondió negativamente, lo que hace evidente que en la asociación no existe un sistema CRM que permita gestionar de manera adecuada los datos de los asociados. 51

62 Pregunta Nº 3. En la Asociación B.H. Córdova, La orientación al cliente es? Tabla nº 17. Orientación al cliente ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE EXCELENTE BUENA NORMAL REGULAR MALA TOTAL % 23% 77% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 0% 0% 23% EXCELENTE BUENA 77% NORMAL REGULAR MALA Figura nº 24. Orientación al cliente Fuente: Investigación de campo. El 77% del personal que labora en la asociación manifiesta que la orientación al cliente es normal; y el 23% considera que es buena. Teniendo en cuenta que la orientación al cliente supone el deseo de satisfacer a los clientes con el compromiso personal para cumplir con sus pedidos, deseos, y expectativas; el porcentaje que representa la alternativa normal debería obtener el nivel de buena o excelente. 52

63 Pregunta Nº 4. Qué tan útil le sería un sistema informático de manejo de información de clientes para mejorar el desempeño de sus actividades laborales? Tabla nº 18. Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de los clientes? FRECUENCIA PORCENTAJE ALTERNATIVA MUY ÚTIL NORMAL NADA ÚTIL TOTAL % 23% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 23% MUY ÚTIL 77% NORMAL NADA ÚTIL Figura nº 25. Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de los clientes? Fuente: Investigación de campo. Para el 77% del personal de la asociación, un sistema informático de manejo de información de clientes para mejorar su desempeño laboral, le resulta muy útil principalmente por la facilidad de encontrar la información correcta en el momento oportuno. Mientras que para el 23% le resulta normal. 53

64 Pregunta Nº 5. Cree usted que al innovar el sistema de administración de manejo de información de clientes, se podría optimizar la relación con el cliente? Por qué? Tabla nº 19. El CRM permite implantar la gestión de la relación con los clientes? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE SI NO % 15% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 15% 85% SI NO Figura nº 26. El CRM permite implantar la gestión de la relación con los clientes? Fuente: Investigación de campo. El 85% de los encuestados respondió afirmativamente a esta pregunta. Entre las razones del porque un sistema de administración de manejo de información de clientes podría optimizar la relación con el cliente encontramos las siguientes: porque permitiría identificar y conocer mejor a los socios y con esto mejorar o personalizar con mayor acierto las necesidades y el servicio, consiguiendo la fidelización del cliente. A través de la implementación de este sistema se podría tener datos actualizados evitando tener datos incoherentes o desactualizados. Por medio de este sistema se puede mejorar la interacción con los socios por medio de canales como redes sociales o una página web. 54

65 Pregunta Nº 6. Estaría usted interesado en recibir una capacitación para aprender el manejo y administración de un CRM? Tabla nº 20. Capacitación para el manejo y administración de un CRM ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE SI NO 11 85% 2 15% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 15% SI 85% NO Figura nº 27. Capacitación para el manejo y administración de un CRM Fuente: Investigación de campo. De acuerdo con los datos obtenidos del personal de la asociación el 85% tiene interés en recibir una capacitación para aprender el manejo y administración de un CRM (Customer Relationship Management); el 15% no está interesado en la capacitación. 55

66 4.3. Análisis Cualitativo Para comprobar la pregunta directriz Es necesario desarrollar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) para optimizar la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova año 2014?, se efectúa el siguiente análisis cualitativo a través de las interrogantes de la investigación y sobre la base de las encuestas y entrevista realizada a los socios, personal y directivos de la Asociación, que se sintetiza en lo siguiente: Interrogante 1: Cómo influye un CRM en la optimización de la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova? De las preguntas 2, 4, 6 y 9 de la encuesta realizada a los socios, se deduce que la influencia de un CRM en la optimización de la relación con el cliente radica en alcanzar la excelencia en el servicio que presta la asociación, mejorando la atención que los asociados reciben, en este caso la atención al cliente no supera los niveles medios. En consecuencia, es significativo recalcar la necesidad de desarrollar e implementar un CRM en la asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova a fin de que ésta pueda mantener un nivel de comunicación multicanal con el socio, y que a su vez le permita conocer sus preferencias y adaptarse a ellas. En las preguntas 3, 4 y 5 de la encuesta al personal de la asociación, se infiere que al innovar el sistema de administración de manejo de información de clientes es posible optimizar la relación empresa-cliente. La influencia del CRM reside en identificar y desarrollar un perfil dinámico de cada cliente proporcionándole un servicio personalizado con el que se sienta muy a gusto y por ende se consiga la fidelización del mismo. Interrogante 2: Existe un CRM en la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova? De las preguntas 4, 5 y 9 de la encuesta realizada a los socios, se deduce que en la asociación Batallón de Honor General José María Córdova existe un sistema elemental que gestiona la relación con el cliente, pero no lo hace de manera apropiada y esto causa insatisfacción en los asociados al no recibir información adecuada y oportuna. 56

67 En la pregunta 2 de la encuesta realizada al personal de la asociación, efectivamente se confirma la inexistencia de un CRM que permita gestionar de manera adecuada los datos de los socios. Se concluye por tanto que la existencia de un CRM (Customer Relationship Management) en la asociación Batallón de Honor General José María Córdova es nula, por este motivo en ocasiones se han presentado inconvenientes como contrariedad en los asociados, debido principalmente al protocolo jerárquico por el que se rige la organización, trayendo como consecuencia la solicitud de retiro por parte del socio, lo que implica en otro término, la pérdida de un cliente. Interrogante 3: Existe alguna alternativa de propuesta factible que contribuya a que la implementación de un CRM optimice la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova? En la pregunta 2 de la encuesta efectuada al personal de la asociación y en la guía de entrevista (Anexo Nº3) realizada al Oficial de Logística de la asociación se determinó que no existe ninguna propuesta para el desarrollo e implementación de un CRM que permita optimizar la relación con el cliente en la asociación Batallón de Honor General José María Córdova. Los directivos, los asociados y el personal estarían dispuestos a colaborar para el desarrollo de esta propuesta, demostrando que el servicio de la asociación puede llegar a ser de excelente calidad. En conclusión, es necesario elaborar una propuesta para que a través del desarrollo e implementación de un CRM se optimice la relación con el cliente en beneficio de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova de tal forma que el aporte sea la satisfacción total del socio y la fidelización del mismo. 57

68 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

69 5. Conclusiones y Recomendaciones 5.1. Conclusiones 1. El servicio a los asociados (relación cliente empresa) en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova se mantiene en un estándar de nivel medio, lo que no permite alcanzar la fidelización del cliente por la insatisfacción del servicio proporcionado. 2. En la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova no existe un sistema CRM que permita gestionar de manera adecuada los datos de los socios, provocando contrariedad en los asociados al no contar con información adecuada y oportuna. 3. No existe ninguna propuesta para el desarrollo e implementación de un CRM que permita optimizar la relación con el cliente en la asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova por lo que es necesario elaborar una propuesta válida que integre un proceso de desarrollo empresarial y nuevas tecnologías Recomendaciones 1. La Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova requiere de un cambio en la orientación al cliente; por lo que se recomienda innovar el sistema de administración de manejo de información de clientes a través de la aplicación de un CRM que permita identificar y desarrollar un perfil dinámico de cada socio proporcionándole un servicio personalizado con el que se sienta muy a gusto. 2. En razón de que los directivos y el personal estarían dispuestos a colaborar para el desarrollo de esta propuesta, se propone que se lleven a cabo acciones conjuntas a fin de programar eventos como capacitaciones, que permitan lograr un compromiso para fortalecer la vocación del servicio. 3. Elaborar una propuesta de diseño e implementación de un CRM para optimizar la relación cliente empresa, considerando que este proceso se concibe como un cambio profundo en la imagen de la asociación, adoptando una nueva filosofía empresarial que repercutirá en resultados efectivos tanto para el socio como para la organización. 59

70 CAPÍTULO VI ASPECTOS GENERALES DE LA ASOCIACIÓN BATALLÓN DE HONOR DE INGENIEROS GENERAL JOSÉ MARÍA CÓRDOVA

71 6. Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova Antecedentes. En la revista, historia y tradiciones militares del Ejército Ecuatoriano (2011), se relata: La formación militar se caracteriza, entre otras cosas, por tres elementos fundamentales: especialización técnica, sentido de responsabilidad y sentido corporativo. Estos se integran a lo largo de la profesión para darle al hombre de uniforme características de mando y liderazgo, que le permitan ejercer su cargo con prioridad. Su formación tiene el objetivo de transferir sus conocimientos a la sociedad civil, en la cual tiene necesariamente desenvolverse y sobrevivir hasta la culminación de sus días. En otras palabras, la institución militar entrega personas adecuadamente preparadas en diferentes áreas del conocimiento humano, afines con las necesidades de la nueva sociedad, con valores éticos y morales muy bien cimentados. La vida militar es un permanente transitar por la geografía nacional. Los pases de una unidad a otra se constituyen como un procedimiento y un modo de vida, en los cuales se involucra toda la familia del oficial. De allí que, al concluir la carrera, su destino final no puede ser el ostracismo del hogar y la desvinculación total de las actividades que, por muchos años, fueron parte de su propia personalidad. Hace falta, entonces, mantener un vínculo con la institución, el cual viene a ser la Unidad Honorífica del Arma a la cual pertenece y a la cual es destinado en actos emotivos, como su último pase en la carrera militar. El Batallón Honorífico Córdova fue creado el 01 de diciembre de 1989, bajo el auspicio visionario de oficiales en servicio activo y pasivo. Ellos estaban interesados en fomentar la unión de los soldados ingenieros, entre los cuales se destacan el señor General Germán Ruiz, General Carlos Galarza, General Alfonso Alarcón, General Solón Espinoza, Coronel Luis Carrillo. Sus primeras reuniones se efectuaron en las instalaciones de FAME, donde se trataron los objetivos generales para su funcionamiento. En abril de 1990, se inició la construcción de la sede del batallón. Colaboró en su construcción la ESPE, el IGM, DINE, ANDEC, Banco Holandés Unido, Cía. Sánchez Merizalde, Cía. Checa Pazmiño, más la colaboración individual de alguno de sus miembros. (p. 160). 61

72 La Asociación y sector al que pertenece. La Asociación Batallón de Honor de Ingeniero General José María Córdova, es una corporación de derecho privado sin fines de lucro, conforme a las disposiciones del título XXIX del libro I del Código Civil. Inscrita en la ciudad de Quito, el 07 de noviembre del 2001, como domicilio legal de la matriz, pudiendo establecerse filiales en otras ciudades de la República. El objetivo de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova es el de integrar en forma permanente el potencial humano y profesional de sus miembros y sus familias, sustentado en principios y valores auténticos, mediante acciones destinadas a brindar servicios sociales y económicos para propiciar su bienestar personal. Los fines de la Asociación del Batallón son los siguientes: a. Mantener y fortalecer los lazos de unión, respeto y consideración entre los miembros y sus familias. b. Mejorar y fortalecer los lazos de amistad, camaradería y espíritu de cuerpo entre los miembros y sus familiares. c. Procurar el mejoramiento personal, perfeccionamiento profesional y apoyo a la solución de problemas de sus miembros. d. Difundir las actividades y labores del arma de Ingenieros de la Fuerza Terrestre. e. Celebrar las fechas de recordación mediante actos culturales, cívicos y deportivos que fomenten y estimulen la participación de los miembros del arma de Ingenieros. f. Propender a la vinculación con instituciones similares del país o del exterior. g. Coordinar y apoyar, en la medida de sus posibilidades, las actividades de la Asociación de Señoras de Oficiales del Arma de Ingenieros. h. Gestionar ante organismos de carácter público o privado, nacionales o extranjeros, recursos económicos destinados a obras de beneficio comunitario, como sedes sociales, guarderías, casa vacacionales, instalaciones geriátricas, centros para minusválidos de guerra y otros que representen beneficio para los asociados. i. Tomar las medidas adecuadas para salvaguardar el prestigio y la honorabilidad de la institución. j. Celebrar convenios con organismos nacionales e internacionales. 62

73 Ubicación Geográfica Las instalaciones de la Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova funcionan en la ciudad de Quito, en las Avenidas Rodrigo de Chávez OE 4-19 y Jacinto Collaguazo, frente al edificio del Cuerpo de Ingenieros del Ejército. Figura 28. Ubicación de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Imagen corporativa. Figura 29. Logotipo de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova El logotipo de la Asociación Batallón de Ingenieros General José María Córdova está conformado por el castillo, insignia del arma de ingeniería militar, el fondo de color rojo y 63

74 verde que simbolizan a la fuerza terrestre, y el pico y la pala que representan las herramientas del arma de ingeniería Imagen pretendida y lograda del servicio. La Asociación Batallón Córdova ha logrado posicionarse como una unidad honorifica que fomenta la unión de los soldados ingenieros de servicio activo, pasivo, y sus familiares a través del desarrollo de eventos sociales, cívicos y culturales de integración Estado organizacional Área de servicio. Puesto que el objetivo de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova es integrar en forma permanente el potencial humano y profesional de sus miembros y sus familias, los principales eventos que se llevan a cabo durante cada año son: a. Agasajo Navideño para los socios. b. Té de señoras del Arma de Ingeniería. c. Fiestas del Arma. d. Peña bailable fiestas de Quito. e. Agasajo día de la Madre y del Padre. f. Ceremonias militares de imposición de condecoraciones. g. Alquiler del departamento Puerto La Cruz Recursos tecnológicos. La Asociación Batallón Córdova cuenta con recursos tecnológicos elementales como: internet, correo electrónico, redes sociales (facebook), base de datos (excel), computadores en red. 64

75 Talento humano. De acuerdo al art. 18 del estatuto de la Asociación Batallón Córdova, para su organización y funcionamiento, contará con los siguientes organismos: a. Asamblea General. La Asamblea General es el máximo organismo de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, y estará integrada por todos sus miembros en goce de derechos y que concurran a las asambleas, previa convocatoria. b. Comando y Plana Mayor. El Comando y Plana Mayor de la Asociación del Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, es el organismo ejecutivo de la unidad y estará compuesto por los siguientes miembros: a.- El Comandante de la Asociación del Batallón de Honor: oficial del arma de Ingenieros en servicio pasivo activo y vitalicio. b.- El Segundo Comandante de la Asociación: oficial del arma de Ingenieros, técnico o especialista en servicio pasivo miembro activo o vitalicio; y que no pertenezca a ningún otro Batallón Honorífico. c.- Un oficial de Operaciones (P3): del arma de Ingenieros, técnico o especialista en servicio pasivo miembro activo. d.- Un Oficial de Inteligencia (P2): del arma de Ingenieros, técnico o especialista en servicio pasivo miembro activo. e.- Un Oficial de Logística (P4): del arma de Ingenieros, técnico o especialista en servicio pasivo miembro activo. f.- Un Oficial de Personal (P1): del arma de Ingenieros, técnico o especialista en servicio pasivo miembro activo. 65

76 g.-el Ayudante del Comandante: oficial del arma de Ingenieros en servicio pasivo, miembro activo. h.- Un Oficial de Coordinación: oficial del arma de Ingenieros en servicio activo, nombrado por el Comandante del Cuerpo de Ingenieros del Ejército, miembro activo. i.- Un Oficial de Relaciones Publicas y abanderado: miembro activo o particular. Además del personal administrativo conformado por: a. Administrador. b. Asistente administrativa. c. Contador. d. Asistente ejecutiva. e. Mensajero Organigrama estructural. ASAMBLEA GENERAL TRIBUNAL ELECTORAL COMANDO Y PLANA MAYOR ASESORIA JURIDICA ADMINISTRADOR COMISIONES ASISTENTE ADMINISTRATIVO CONTADOR ASISTENTE EJECUTIVA MENSAJERO Figura 30. Organigrama Estructural Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 66

77 Recursos económicos. Para el cumplimiento de sus objetivos y fines específicos, la Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova, cuenta con el aporte de sus socios activos, además de los recursos que llegare a obtener lícitamente, pudiendo realizar toda clase de actividades, actos, convenios y contratos permitidos por las leyes ecuatorianas; y mantener relaciones de cooperación con organismos gubernamentales o privados, nacionales o extranjeros, que tengan finalidades de similar naturaleza Servicios de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. La Asociación Batallón Honorífico José María Córdova pone a disposición de los socios una serie de servicios, resguardando el bienestar de sus asociados, familiares y público en general, estos son: a. Eventos sociales La Asociación B. H. Córdova cuenta con un salón de eventos con capacidad para 500 personas. Figura 31. Salón de eventos de la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 67

78 b. Ayuda social Facilita al socio o sus familiares ayuda social por fallecimiento. La asociación, proporciona una serie de alternativas, con la finalidad de ofrecer a sus socios las mejores opciones a través de servicios exequiales integrales, con precios y atención preferencial. c. Servicios Especiales El departamento Puerto La Cruz (San Vicente Manabí), se encuentra completamente amoblado, está provisto de aire acondicionado, agua caliente, televisión satelital, y se encuentra a disposición de los socios previa solicitud. Figura 32. Departamento de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 68

79 6.4. El Usuario (Socio) de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Son miembros de la Asociación del Batallón las personas que, habiendo cumplido los requisitos establecidos en el Estatuto y su reglamento hayan adquirido la calidad de tales. Se clasifican en: a. Activos 1. Los miembros que a la fecha consten en los registros de socios de la Asociación del Batallón. 2. Los oficiales del arma y especialistas ingenieros en servicio activo y pasivo que manifiesten por escrito su voluntad de pertenecer a la Asociación del Batallón. 3. Los oficiales de otras armas, servicios y especialistas en servicio activo y pasivo, graduados en la Escuela Técnica de Ingenieros, Escuela Politécnica del Ejército y universidades públicas o privadas nacionales o extranjeras que manifiesten por escrito su voluntad de pertenecer a la Asociación y fueren aceptados por el Comando y Plana Mayor de la Unidad de Honor. b. Honorarios 1. Los oficiales ingenieros o de otras armas que se encuentren cumpliendo funciones diplomáticas en el país y fueren aceptados por el Comando y Plana Mayor de la Unidad. 2. Personalidades militares o civiles que habiendo prestado servicios relevantes a la Asociación, sean considerados como tales por la Asamblea General. c. Particulares Los ex cadetes civiles, oficiales de reserva y civiles graduados de ingenieros en la Escuela Politécnica del Ejército u otras Universidades públicas o privadas del País, que manifiesten por escrito su deseo de pertenecer a la Unidad y fueren aceptados por el Comando y Plana Mayor de la Unidad. 69

80 d. Vitalicios Los miembros activos que hayan cumplido 70 años de edad y por lo menos 10 años de aportaciones económicas. Figura 33. Socios de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 6.5. Procesos de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Como proceso integral se ha identificado, que una de las necesidades prioritarias que tiene, es el diagnóstico y fortalecimiento del área de atención al cliente. La Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova promueve un ambiente de integración, solidaridad, amistad y de bienestar; que permita mejorar el estado físico, mental y de calidad de los Oficiales del Ejército y sus familias. 70

81 Mapa de procesos de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. SITUACIÓN LEGAL PARA EL FUNCIONAMIENTO DE ASOCIACIONES SIN FINES DE LUCRO ASAMBLEA COMANDO CONDICIONES DEL ENTORNO PLANA MAYOR PROCESOS CLAVE ENTRADAS Requerimientos generales de los integrantes de la Asociación y la comunidad. GESTIÓN DE PLANIFICACIÓN GESTIÓN DE SERVICIOS PROCESOS DE APOYO GESTIÓN FINANCIERA SALIDAS Ayuda social Servicios sociales Departamento Puerto La Cruz. TALENTO HUMANO LOGÍSTICA TECNOLOGÍA ASESORÍA LEGAL ADMINISTRACIÓN MEJORAMIENTO CONTINUO Figura 34. Mapa de Procesos de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 71

82 Descripción de los procesos A continuación se presenta la descripción de los procesos que se desarrollan en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Proceso de aprobación de eventos. El proceso inicia definiendo el objetivo del evento, sea este social, cultural o cívico, luego se procede a nombrar un comité que será el encargado de organizar el evento, se analiza las fechas preventivas para la realización del mismo, y el P4 conjuntamente con el oficial de coordinación son los encargados de determinar el número y tipo de asistentes al evento, al igual que seleccionar el lugar donde se llevará a cabo. Una vez dispuestos estos aspectos, el Oficial de Logística y el Oficial de Coordinación presentan un informe al Comando y Plana Mayor para su aprobación. COMANDANTE Y PLANA MAYOR Definir objetivo del evento Nombrar Comité organizador Seleccionar fecha Determinar número y tipo de asistentes al evento Seleccionar lugar o lugares de realización Aprobar realización del evento P4 (OFICIAL DE LOGÍSTICA) OFICIAL DE COORDINACIÓN COMANDANTE Y PLANA MAYOR Figura 35.Proceso de aprobación de eventos. Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 72

83 Proceso organización pre-evento. Con la aprobación del Comandante y la Plana Mayor, se solicita al Administrador, elaborar el plan general de trabajo y el cronograma de actividades. Con el plan de trabajo, el Administrador, el Asistente Administrativo ivo y la Secretaria proceden a realizar cotizaciones de los requerimientos para el evento. Posteriormente el Asistente Administrativo conjuntamente con el Oficial de Logística determina la estructura de las acciones (recursos técnicos, humanos y económicos), para que finalmente el Oficial de Relaciones Públicas ejecute la promoción del evento. Administrador Plan general de trabajo Elaborar cronograma de actividades Administrador Asistente Adm. Secretaria Solicitar cotizaciones Elaborar presupuestos y determinar fuentes de financiamiento Asistente Adm. P4. (Oficial Logística) Determinar estructura de acciones Promoción del evento Oficial Relaciones Públicas Figura 36.Proceso organización pre- evento. Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 73

84 Proceso organización evento. El desarrollo del evento inicia con la puesta en marcha del mismo supervisando en todo momento que todo lo planificado se haga en la forma en que estaba prevista. Administrador Puesta en marcha del evento Asistente Adm. P4. (Oficial Logística) Supervisar servicios y personal de acuerdo a lo planificado Asistente Adm. P4. (Oficial Logística) Supervisar desarrollo del evento Figura 37. Proceso organización evento. Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 74

85 Proceso de organización post-evento. El proceso inicia con la recopilación de información de los resultados del evento, posteriormente se somete a una evaluación por parte del Comando y Plana Mayor de la Asociación para luego disponer la facturación y pago a proveedores. Asistente Adm. Recopilación y archivo de información pertinente Comando y Plana Mayor Evaluación Administrador Facturación Contador Contador Pago a proveedores Figura 38. Proceso organización post- evento. Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 75

86 6.6. Situación actual del manejo de la relación con el cliente. La forma en que la Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova utilizaba su sistema de información, en sus inicios, no representaba un inconveniente debido principalmente a que el número de socios era moderado. No obstante, la Asociación ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años, lo que demanda una solución oportuna de información que permita gestionar el manejo de la relación con los socios y que además permita interactuar acorde a las necesidades de los mismos Manejo de la información de los socios. En la actualidad el manejo de la relación con los clientes se desarrolla de manera elemental según lo afirma la Srta. Alejandra Chiriboga, Asistente Ejecutiva de la asociación. La administración de documentos y archivos se lo hace mediante una base de datos elaborada en Microsoft excel Figura 39. Administración de documentos y archivos de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 76

87 Las oportunidades de interacción con los socios se dan únicamente en las Asambleas Generales, en donde se procede a levantar un registro de asistencia elaborado en excel y contiene los respectivos espacios para que el socio actualice datos como: dirección, y teléfonos. Figura 40. Registro de asistencia de socios Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova Así mismo, la información correspondiente a los aportes mensuales es ingresada a través de tarjetas kardex individuales. Figura 41. Registro de aportes mensuales Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 77

88 Las relaciones públicas son manejadas a través de la red social Facebook, la encargada de administrar esta cuenta es la Asistente Ejecutiva de la Asociación conjuntamente con el Administrador. Esta herramienta permite informar a sus asociados sobre las diferentes reuniones y eventos que se realizan con la finalidad de integrar a sus socios. Figura 42. Marketing de la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova Fuente: Asociación Batallón Honorífico J.M. Córdova 6.7. Análisis F.O.D.A El análisis FODA, que se deriva de las iniciales Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, es una herramienta esencial que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos proyectos o proyectos de mejora. El análisis FODA de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova revelará los elementos o factores que interactúan entre la organización y el medio en el que se desenvuelve. 78

89 Matriz FODA Tabla nº 21. Matriz FODA de la Asociación Batallón de Honor General José María Córdova FORTALEZAS OPORTUNIDADES 1. Apropiada infraestructura física y recursos de la Asociación que facilitan el trabajo. 2. Excelente ambiente laboral, compañerismo y trabajo en equipo. 3. Realiza periódicamente reuniones, eventos sociales, cívicos y culturales acorde a las expectativas de los socios. 4. La Asociación B.H. Córdova cuenta con la aceptación de sus asociados y el alto mando del C.E.E. 1. Disponibilidad de nuevas tecnologías de comunicación para informar al cliente. 2. Interés por parte de familiares y amigos de los asociados en formar parte del Batallón. 3. Convenios con instituciones (ISSFA, EC, C.E.E) que posibilitan el desarrollo de las actividades administrativas. 4. Vincular un link a la página web del CEE para disponer de un enlace directo. DEBILIDADES AMENAZAS 1. La falta de comunicación efectiva entre la organización y sus asociados provoca resentimiento entre las partes. 2. Falta de integración de aplicaciones informáticas para que los asociados puedan interactuar en línea con la organización. 3. Capacitación insuficiente y falta de evaluación al personal que está directamente en contacto con los asociados. 4. La imagen corporativa no se encuentra debidamente posicionada. 1. Consolidación de unidades militares 2. Solicitud de retiro de los socios para adherirse a otros Batallones. 3. Costo elevado de licencias y actualizaciones de software informáticos. 4. Inconvenientes al realizarse el relevo del alto mando del C.E.E. Elaboración: Adriana Andrade G. 79

90 Matriz FODA cruzado La herramienta del FODA CRUZADO es de gran utilidad para la determinación de estrategias combinadas. Esta herramienta consiste en enfrentar o combinar las fortalezas con las oportunidades, las Debilidades con las Oportunidades, las Fortalezas con las Amenazas y las Debilidades con las Amenazas 5. Tabla nº 22. Matriz FODA Cruzado: Estrategias combinadas ESTRATEGIAS F.O. 1. Emplear la adecuada infraestructura con la que cuenta la Asociación para hacer uso de las nuevas tecnologías de comunicación a fin de mantener informado al cliente externo en el momento oportuno. 2. Promover campañas informativas para los familiares y amigos que tengan interés en adherirse a la Asociación. 3. Fortalecer el vínculo con los asociados, ISSFA, EC y el alto mando del Cuerpo de Ingenieros del Ejército. ESTRATEGIAS D.O. 1. Aprovechar la disponibilidad de nuevas tecnologías para mejorar y actualizar el sistema de administración de datos y optimizar la relación con el cliente. 2. Emplear las nuevas tendencias de comunicación a través de las redes sociales, para comunicar a los asociados los servicios y cambios de la organización. 3. Gestionar la integración de aplicaciones informáticas entre el C.E.E. y la Asociación. ESTRATEGIAS F.A. 1. Consolidar la relación empresa cliente para evitar la pérdida de asociados. 2. Conservar los lazos de camaradería con los asociados y las autoridades del alto mando del C.E.E. para afianzar los objetivos de la Asociación. 3. Impulsar el desarrollo profesional a través de programas de capacitación para que el personal tenga una excelente orientación en la atención al cliente. ESTRATEGIAS D.A. 1. Innovar constantemente los procesos administrativos para alcanzar el posicionamiento adecuado de la imagen corporativa de la Asociación, y así evitar la consolidación con otras unidades militares. 2. Acrecentar la interacción con los asociados a través de redes sociales. 3. Conceder a los empleados las facilidades para acceder a programas de formación que permitan el desarrollo personal y profesional. Elaboración: Adriana Andrade G. 5 HARVARD, Business School, 2005, Strategy, Edit.: Harvard Business School Publishing Corporation, Boston, Massachusetts, USA. Pág

91 CAPÍTULO VII PROPUESTA DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DEL CRM EN LA ASOCIACIÓN BATALLÓN DE HONOR DE INGENIEROS GENERAL JOSÉ MARÍA CÓRDOVA

92 7. Diseño y programación de la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM Diseño Búsqueda de proveedores CRM. Para determinar el CRM que se implementará en la Asociación Batallón Córdova, a continuación se muestra una tabla con las empresas que producen los softwares CRM más populares y usados en el mercado. Tabla Nº 23. Listado de empresas y productos CRM en el Mercado PRODUCTO Aplicor AverageSolution Clientele CRM.NET CommenceOnDemand CRMnext Deltek CRM&Proposals EBSuite CRM Exactus CRM Infor CRM Epiphany LOGIX Microsoft Dynamics CRM (ERT) Onyx Adaptive CRM Oracle CRM Pivotal CRM Power Suite QAD Enterprice Applications Sage CRM SAP CRM Siebel Sugar CRM Super Office Synergy WebCRM EMPRESA Aplicor Inc. BenchmarkVendor Epicor CommenceCorporation CRMnext Deltek, Inc. EBSuite EXACTUS Infor TOTVS S/A ERTGroup Consona Oracle CDC Software Entrepids Inc. QAD Sage SAP Oracle SugarCRM SuperOffice Exact WebCRM Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 82

93 Compatibilidad y parámetros. Para la implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, se deben considerar algunos aspectos antes de proceder. La compatibilidad es un elemento principal a tomarse en cuenta ya que se debe analizar la afinidad con la infraestructura actual, es decir con los equipos con los que actualmente cuenta la Asociación. Entonces, el software CRM que se adquiera debe ser compatible con los equipos que utilizan los colaboradores que están en contacto directo con el cliente. Actualmente, y como se vio en el capítulo anterior, la infraestructura y el software que se utiliza para el servicio de administración de datos y atención al cliente es el de Microsoft Office Excel y la red social Facebook. Por lo tanto, los aspectos a tomar en cuenta para la implementación de un software CRM son: a. Compatibilidad con los equipos y sistemas. b. Plataforma interactiva y fácil de usar Pre clasificación del software. Para la pre-clasificación del software CRM se tomará en cuenta la compatibilidad y adaptabilidad al sistema operativo Windows 8. Tabla Nº 24. Listado de productos CRM y características. PRODUCTO EMPRESA IDIOMA PAIS CARACTERÍSTICAS CRMnext CRMnext Inglés Estados Unidos Microsoft Dynamics CRM (ERT) ERT Group Español Colombia Oracle CRM Oracle Español Ecuador Siebel Oracle Español Ecuador Sugar CRM Sugar CRM Español Ecuador Fuente: Investigación de campo Elaboración: Adriana Andrade G. No compatible con Windows, no incluye Base de Datos, funciona en la nube. Compatible con Windows, no incluye Base de Datos, funciona en la nube. Compatible con Windows, no incluye Base de Datos. Compatible con Windows, no incluye Base de Datos. Compatible con Windows, incluye Base de Datos, funciona en la nube. 83

94 Cuadro comparativo de software CRM disponibles en el mercado. CARACTERÍSTICA Código abierto X Plataforma Linux Windows Windows Linux Windows Linux Incluye Base de Datos X x x x Todas Idioma Inglés Español Español Español Español País Partner de contacto Estados Unidos CRMnext Colombia Ecuador Ecuador Ecuador Intelecto Soluciones y Tecnología Ltda. Intergrupo CONEXIÓN GPSA TATASOLUTION CENTER S.A. HUAWEI TECHNOLOGIES CO. LTD. TATASOLUTIONS CENTER S.A. Fraggati Tecnología S.A.. PlusProject. TRUEBUSSINES. Precio del producto $ U.S.D. 65/usuario/mes 44/usuario/mes /usuario/mes Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 84

95 En la tabla anterior, se puede observar que Microsoft Dynamics CRM y Sugar CRM son software CRM basados en la web, es decir, corren sobre un navegador web y no necesitan ser instalados. Por otro lado, los productos CRM de Oracle y CRMnext son productos CRM que se configuran e instalan de la manera tradicional. Para una mejor descripción de estos productos CRM, dirigirse al Anexo nº 4. Asimismo, se puede deducir que Sugar CRM es la opción más acertada y aplicable a los requerimientos para la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, ya que es compatible con cualquier sistema operativo y es un software libre, además es de bajo costo. La descripción y beneficios de este software se pueden observar en el Anexo Nº 5. Es necesario mencionar que existe una versión comunitaria de Sugar CRM que está disponible de manera gratuita en la página de los fabricantes. Esta es una edición que no tiene soporte ni garantías, pero tiene las mismas herramientas y funcionalidades que las otras versiones. La versión comunitaria de Sugar CRM podría ser una opción más para la Asociación, en sus inicios, ya que al ser adaptable se pueden programar las necesidades específicas de la empresa y dar el mantenimiento y las indicaciones para el óptimo funcionamiento del software Proceso de Adquisición del CRM. El Comando y Plana Mayor de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova es la encargada de autorizar la adquisición del software CRM, para lo cual solicitará las proformas correspondientes. Ver anexo Nº 6. Si fuere el caso, la Asociación podría optar por la versión gratuita por un período de prueba y posteriormente acceder a la adquisición mensual o anual del servicio Programación de la estructura, funciones e interrelaciones del CRM. A partir de la entrevista con el Comandante y la Plana Mayor de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova se priorizan los requerimientos básicos adecuados para la aplicación del CRM, seleccionando las funcionalidades extraídas del documento Requerimientos - CRM Batallón Córdova (Anexo Nº 7) como alcance de este proyecto. Cada funcionalidad ha sido enfocada bajo la aplicación Open Source Sugarcrm para que la implementación del proyecto pueda resultar en un paquete completo, dentro de sus limitaciones. 85

96 Requerimientos funcionales. Con los requerimientos funcionales se describirá el comportamiento deseado de la aplicación que se debe desarrollar y configurar, generando una lista detallada con cada una de las funcionalidades: Tabla Nº 25. Requerimientos funcionales de la Asociación. REQUERIMIENTOS MÓDULO DESCRIPCIÓN CRITICIDAD Ref. 1: Solicitud de ingreso. Socio Empleado Ingreso de nuevo contacto con los datos personales correspondientes. Media Ref. 1.1: Validación de datos. Socio Integridad de los datos para evitar duplicados. Alta Ref. 1.2: Aprobación Comandante Plana Mayor Empleado Notificación de aprobación mediante oficio al socio Alta Empleado Ref. 2: Registro de descuentos. Socio Solicitudes de servicio (ISSFA Solicitud de descuento para servicio activo (EC ) y servicio pasivo (ISSFA) Alta - EC ) Ref. 2.1: Detalle de aportaciones Empleado Descuentos por rubro (EC- ISSFA) Controlar los aportes individuales de los socios mensual y anualmente. Alta Ref. 3: Petición envío de noticias Socio Empleado Solicitud de servicio Actividad Solicitud petición de envío de noticias. Validación de socios. Activación servicio envíos. Media Familiar Socio Ref. 4: Defunciones Empleado Solicitud de servicio Validación de certificado y cese de aportaciones a familiares. Media Actividad B.D. C.E.E. Ref. 5: Actualización Grados o Previas a la baja. Socio Empleado Solicitud de servicio Actualización de grados al inmediato superior o disponibilidad al servicio pasivo. Media Actividad Ref. 6: Registro solicitud suspensión de descuentos. Socio Empleado Solicitud de servicio (ISSFA - EC) Actividad Solicitud de suspensión de descuento. Verificación del socio y pagos. Formalización de suspensión de descuento y encuesta de satisfacción. Alta Socio Ref. 7: Registro retiro de Empleado socios. Solicitud de servicio Actividad Elaboración: Adriana Andrade G. Solicitud de retiro del socio. Verificación del socio y pagos. Formalización de retiro y encuesta de satisfacción. Alta 86

97 Requerimientos no funcionales Técnicos. La plataforma de SugarCRM es el único requerimiento no funcional técnico. Plataforma SUGARCRM SugarCRM Herramientas Permite construir y desplegar rápidamente potentes aplicaciones, soluciones personalizadas y mejoras de procesos de negocio en toda la organización. Base de datos: SQL Server a partir de la versión 4.5 Instalación: On - Demand On Site Implementación: Sugar Cloud (nube de sugarcrm socios) Nube Pública (Amazon Elastic Compute Cloud, Windows Azure Services Platform, Rackspace Cloud, IBM SmartCloud Enterprise) De usabilidad. Se fundamenta en un programa sencillo con una interface amigable y totalmente adaptada a las necesidades de la Asociación, por lo que este factor no será excesivamente preocupante 87

98 ya que se realizará un breve período de formación a los usuarios. Así mismo, se debe considerar que existirá un mantenimiento de la aplicación una vez esté implantada Corporativos. Color de la interfaz Formato de la aplicación Diseño de la aplicación Fuente: estilo, color y diseño Mantenimiento Costo Base de datos (sistema de almacenamiento). SugarCRM tiene la capacidad única para funcionar en la nube, es por esto que la arquitectura de base de datos de Sugar permite mover los datos de una opción de implementación a otro si cambian las necesidades del negocio Seguridad. El acceso al programa estará controlado por el administrador y éste creará los perfiles de usuario en función del rol de cada uno, con la accesibilidad correspondiente. En la interface de usuarios final se dispondrán de diferentes vistas que tendrán asignadas responsabilidades diferentes en función de las actividades de cada usuario. No obstante, será el usuario administrador el que tenga acceso a toda la aplicación y el que asigne las vistas a las responsabilidades adecuadas, como también administre los usuarios y el servicio Interrelaciones de uso La interrelación de usos se realiza de acuerdo a las especificaciones funcionales previamente seleccionadas. En este ciclo se realizan los documentos UML o Lenguaje Unificado de Modelado. Las interrelaciones de uso para el sistema son las siguientes: Ref. 1: Solicitud de ingreso Ref. 1.1.: Validación de datos Ref. 1.2.: Aprobación 88

99 Actores: Socio, Empleado back office, Comando y Plana Mayor Descripción: un socio nuevo quiere formar parte de la Asociación y se pone en contacto con el empleado back office, el mismo que creará una actividad para validar los datos. Una vez validados se le dará la aprobación correspondiente. 1. El socio solicita el ingreso a la Asociación. 2. El empleado back office gestiona la solicitud de ingreso del futuro socio creando la petición correspondiente y dejándola en estado pendiente. 3. El empleado back office tramita la solicitud validando que los datos sean reales y el socio pasa a un estado activo siendo ya considerado como nuevo socio. 4. El empleado back office cumplimenta la información personal del socio y realiza la validación aceptando la gestión de ingreso solicitada y asignándole una ficha individual identificativa. 5. El nuevo socio queda activo en el sistema. Elaboración: Adriana Andrade G. Relación alternativa: si el usuario llegara a introducir un numero de ID (identificación) incorrecto, el sistema creará una alerta y no dejará guardar el registro. Igualmente si se 89

100 intenta introducir un usuario ya existente este será controlado. Con este proceso se evitará duplicados. Solicitudes de servicio: Todos los posibles trámites que un socio pueda solicitar serán considerados como solicitudes de servicio. De hecho, cualquier petición es centralizada bajo una creación de ellas. Ref. 2: Registro de descuentos Ref. 2.1.: Detalle de aportaciones Actores: Empleado back office, Socio, ISSFA, EC. Descripción: Solicitud de descuento para servicio activo (EC) y servicio pasivo (ISSFA). Control de aportes individuales de los socios mensual y anualmente. 1. El empleado recepta las solicitudes de descuento. 2. Las solicitudes son enviadas a las entidades correspondientes para su validación. 3. El back office recibe la validación de las instituciones para iniciar el registro. 4. El empleado registra los ingresos individuales por rubro y emite la notificación correspondiente al socio. Elaboración: Adriana Andrade G. 90

101 Ref. 3: Petición envío de noticias Actores: Socio, Empleado back office. Descripción: Solicitud petición de envío de noticias. 1. El socio solicita el envío de noticias a su correo electrónico al back office. 2. El back office verifica la acreditación del socio y formaliza la petición comprobando que el sea el correcto y gestiona el envío. 3. El socio recibirá en forma periódica las noticias en su correo electrónico. Información al socio Elaboración: Adriana Andrade G. 91

102 Ref. 4: Defunciones. Actores: Familiar Socio, Empleado back office. Descripción: Validación de certificado y cese de aportaciones del socio. 1. El back office verifica el certificado de defunción del socio. 2. Una vez validado, el back office entrega un detalle de aportes del socio, acompañado de una carta de condolencia. 3. El back office eliminará el estado activo del socio difunto y registrará sus datos en una tabla auxiliar de socios inactivos. Ref. 4: Defunciones Defunciones Back office Familiar del asociado Inicio Verificar certificado defunción Validar información Detalle de aportes del socio Eliminar estado Activo Condolencia Registro tabla socios inactivos Fin Elaboración: Adriana Andrade G. 92

103 Ref. 5: Actualización ascensos o previas a la baja. Actores: Departamento de Talento Humano C.E.E., Socio, Empleado back office. Descripción: Actualización de grados al inmediato superior o disponibilidad al servicio pasivo. 1. El back office remite la solicitud de actualización de grados al Oficial de Personal para su aprobación. 2. Se envía la solicitud al departamento de Talento Humano del Cuerpo de Ingenieros del Ejército y al Instituto de Seguridad Social de las Fuerzas Armadas. 3. El back office recibe las nóminas correspondientes y procede con la actualización de grados al inmediato superior o previas a la baja. Elaboración: Adriana Andrade G. 93

104 Ref. 6: Registro solicitud suspensión de descuentos. Actores: Socio, Empleado back office, ISSFA, EC. Descripción: Solicitud de suspensión de descuento. 1. El socio solicita la suspensión de descuentos, para lo cual el empleado deberá proporcionar al socio el formulario de suspensión correspondiente. 2. El socio entrega el formulario con los datos solicitados. 3. Una vez validada la suspensión de descuento, el back office, gestionará la suspensión de los descuentos y entregará una encuesta de satisfacción para registrar el motivo de la suspensión e intentar retener al socio. 4. Si el socio toma la decisión de suspender los descuentos, el empleado remite el documento original a la institución correspondiente. 5. El empleado se encargará de anular los descuentos del socio y este quedará registrado en la tabla auxiliar de socios inactivos. Elaboración: Adriana Andrade G. 94

105 Ref. 7: Registro retiro de socios. Actores: Socio, Empleado back office. Descripción: Solicitud de retiro del socio. 1. El socio solicita el retiro de la Asociación a través del formulario de retiro. 2. El empleado verifica la acreditación del socio y confirma que los pagos se encuentren al día. 3. El back office gestiona la baja y entrega una encuesta de satisfacción para registrar el motivo del retiro e intentar retener al socio ofertándole un mejor servicio. 4. El empleado se encargará de actualizar los datos del socio y de cambiar el estado activo del socio para agregarlo a la tabla auxiliar de socios inactivos. Ref. 7: Registro retiro de socio Retiro de socios Socio Back office Inicio Solicitud de retiro Verificar acreditación Gestionar retiro del socio Encuesta de satisfacción Acepta si No gestionar retiro no Actualizar Ingresar a tabla socios inactivos Inactivo Fin Elaboración: Adriana Andrade G. 95

106 Relación tipologías de retiro de socios: 1. El socio solicita el retiro de la Asociación mediante el formulario de retiro. 2. El empleado asigna la tipología del retiro correspondiente (Voluntario/Forzoso) 3. El empleado tramita la gestión de la baja en el servidor. 4. El empleado intenta retener al socio. 5. El empleado realiza el retiro efectivo en el servidor. Relación de motivos de retiro: 1. El socio solicita el retiro de la Asociación a través del formulario de retiro. 2. El empleado contra argumenta su voluntad para evitar perder al socio. 3. El empleado intenta retener al socio. 4. El empleado tramita la gestión del retiro en el servidor. 5. El empleado registra el motivo del retiro del socio. 6. El empleado realiza el retiro efectivo en el servidor. 7. El socio pasa de estar activo a estar registrado en la tabla auxiliar de socios inactivos con el motivo correspondiente en el servidor. 8. El empleado comunica el retiro al socio Implementación de la propuesta CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. En la actualidad muchas empresas exitosas a nivel mundial hacen uso de sistemas CRM para el manejo de las relaciones con sus clientes, esto les representa una significativa ventaja ante aquellas empresas que no lo implementan. Los CRM s permiten tener un absoluto control de toda la información entorno a los clientes, como historial de compras, preferencias, gustos, entre otros, en base a lo cual se les puede ofrecer un mejor servicio de manera objetiva. En nuestro país, algunas empresas, han tomado la iniciativa de implementar este sistema bajo la concepción de que El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad 6. 6 Renart, Ll. (art. 2012: 5) reconoce que la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía. 96

107 Es hora de que las empresas en nuestro país empiecen a utilizar sistemas que acoplen la infraestructura con funciones útiles que agiliten los procesos y permitan una plena satisfacción de los clientes mejorando las ventas o el servicio. Para mejor entendimiento la implementación se ha dividido en dos etapas: la implementación del sistema como tal y la etapa de ejecución del CRM. Seguidamente se describen las etapas del CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Resulta oportuno aclarar que la parte técnica no se describe a detalle ya que la investigación no está dirigida a conocimientos informáticos Etapa 1: Implementación de la aplicación CRM. Luego de haber realizado la selección del sistema, la opción más asequible en este caso es SugarCRM, motivo por el cual se realizará la propuesta de implementación considerando esta opción Plan de acción Al tratarse de un proyecto práctico que propende al impulso integral del desarrollo empresarial y las nuevas tecnologías, los niveles de planificación, ejecución y evaluación estarán determinados por los objetivos del proyecto, el mismo que será aplicado en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. 97

108 Tabla nº 26. Plan de acción Objetivo General: Efectuar la planificación para implementar el CRM (Customer Relationship Management) en la Asociación B.H. Córdova OBJETIVOS ACTIVIDADES RECURSOS RESPONSABLES BENEFICIARIOS INDICADOR DE LOGRO Revisión del manual de Documentar y digitalizar los procesos y procedimientos para la implementación del CRM. procesos y procedimientos. Elaboración de interacciones de uso. Revisión y corrección Manual de procesos y procedimientos. Investigadora Administrador Autoridades Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova Procesos y procedimientos correctos. Aprobación Instalación de la aplicación Instalar y configurar los equipos con la aplicación CRM Migración de base de datos Verificación y validación de datos Comprobación del Computadores Instaladores Licencias (de ser necesarias) Investigadora Técnico en sistemas Administrador Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova Funcionamiento de la aplicación. funcionamiento de la aplicación. Verificar la correcta implementación del CRM Aplicación de prueba piloto. Computador con sistema CRM Investigadora Administrador Asistente Ejecutiva Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova Funcionalidad y facilidad de uso de la aplicación. Habilitar el uso del CRM para que el usuario (empleado) aprenda el manejo adecuado de la aplicación. Elaboración del cronograma de capacitación. Programación para el entrenamiento del uso de la aplicación Cronograma de Capacitación. Computadores Proyector Sala reuniones Capacitador Autoridades Investigadora Personal de la Asociación. Autoridades Asociados Capacitación del personal para el buen uso de la aplicación. Ejecutar el CRM para que el usuario se habitúe al funcionamiento del mismo. Utilización del CRM Computadores con sistema CRM Personal de la Asociación B.H. Córdova Personal de la Asociación. Autoridades Asociados Empleo adecuado de la aplicación y optimización de las relaciones con el cliente (asociados). Elaboración: Adriana Andrade G. 98

109 a. Planificación Inicial En primera instancia, se documentó y digitalizo, de manera correcta y responsable, los procesos y procedimientos que tienen impacto directo con el CRM, luego se procedió a planificar, elaborar y asignar al personal y los recursos para un proyecto piloto de pruebas. b. Instalación y configuración de los equipos La configuración de los equipos para la implementación de la aplicación CRM se realizó en cuatro pasos: 1. Instalación del software en los equipos Selección de idioma Figura nº 43: Selección del idioma Fuente: Manual del usuario SUGARCRM. 99

110 Aceptación de la licencia Figura nº 44: Aceptación de licencia. Fuente: Manual del usuario SUGARCRM. Requerimientos del sistema Figura nº 45: Requerimientos del sistema Fuente: Manual del usuario SUGARCRM. 100

111 2. Migración de la base de datos existente de la Asociación al programa. Configuración de la base de datos Figura nº 46: Configuración de la base de datos Fuente: Manual del usuario SUGARCRM. 3. Verificación y validación de datos Figura nº 47: Verificación y validación de datos Fuente: Manual del usuario SUGARCRM. 101

112 4. Comprobación del funcionamiento del software. Figura nº 48: Pantalla de inicio para ingresar a la aplicación CRM Fuente: Manual del usuario SUGARCRM Etapa 2: Ejecución de la aplicación CRM Una vez instalado, configurado y comprobado el funcionamiento de la aplicación CRM, se habilita el uso de la misma, y se continúa con los objetivos del plan de acción detallado en la Tabla nº Capacitación. Con el propósito de que los empleados, que van a hacer uso de la aplicación CRM, aprendan el funcionamiento y administración de la misma, a continuación se presenta el plan de capacitación. 102

113 Plan de capacitación para el manejo y administración del CRM dirigido al personal administrativo y de servicio al cliente de la asociación batallón de honor de ingenieros Gral. José María Córdova Objetivo general Desarrollar los conocimientos y competencias del personal en el funcionamiento y administración de la aplicación CRM (Customer Relationship Management), con el fin de mejorar el servicio que la Asociación presta a sus usuarios. Objetivos específicos Establecer diferentes actividades que permitan al personal administrativo y de servicio al cliente habituarse al manejo del CRM. Establecer los cursos o seminarios que serán impartidos al personal administrativo y de servicio al socio. Especificar los costos y duración que se destinarán a cada uno de los eventos a realizarse. Optimizar la calidad de atención a los socios mediante el aprendizaje obtenido en el curso. 103

114 Tabla nº 27. Planificación actividades Plan de Capacitación para el manejo y administración del CRM. PLAN DE CAPACITACIÓN PARA EL MANEJO Y ADMINISTRACIÓN DEL CRM DIRIGIDO AL PERSONAL ADMINISTRATIVO Y DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA ASOCIACIÓN BATALLÓN GRAL. J.M. CÓRDOVA Actividad 4 Total número participantes Temática Proveedor Tiempo Beneficios y generalidades de los sistemas CRM 30 min 4 Interfaz de usuario 15 min 4 Ingreso de información: agregar, modificar y borrar información 45 min Costo por persona USD Costo Total USD 4 Contactos y cuentas 45 min Curso Específico Evaluación 4 Prospectos 1 hora 4 Oportunidades de negocio Administrador 1 hora Actividades: correo, llamadas, reuniones y del Sistema 4 capacitado 1 hora notas. por el 4 Búsqueda de información y cuadro de mando proveedor 1 hora 4 Importación y exportación de datos 1 hora 4 Incorporación de redes sociales a la aplicación 1:30 horas 4 Atención de quejas y reclamos 30 min 4 Cómo ofertar de manera adecuada y oportuna los servicios al socio? 45 min 4 Prueba práctica en el sistema 1 día 0,00 dólares 0,00 dólares Elaboración: Adriana Andrade G. 104

115 Tabla nº 28. Cronograma de actividades para la capacitación. N Eventos/ Actividades Tiempo Responsable Proveedor DÍA 1 Mes Julio 2014 Sem.1 Sem.2 Sem.3 Sem.4 Sem.5 Beneficios y generalidades de los sistemas Martes min Capacitador CRM 2 Interfaz del usuario 15 min Capacitador Martes 15 Ingreso de información: agregar, modificar y 3 Administrador del Martes min Capacitador borrar información Sistema 4 Contactos y cuentas 45 min Capacitador capacitado por el Martes 15 5 Prospectos 1 hora Capacitador proveedor Martes 15 6 Oportunidades de negocio 1 hora Capacitador Martes 15 Actividades: correo, llamadas, reuniones y Martes hora Capacitador datos. DÍA 2 8 Búsqueda de información y cuadro de Miércoles 16 1 hora Capacitador mando 9 Importación y exportación de datos 1 hora Capacitador Administrador del Miércoles Incorporación de redes sociales a la 1:30 Sistema Miércoles 16 Capacitador aplicación horas capacitado por el 11 Atención de quejas y reclamos 30 min Capacitador proveedor Miércoles Cómo ofertar de manera adecuada y Miércoles min Capacitador oportuna los servicios al socio? DÍA 3 13 Administrador del Test Operativo Sistema 8 horas Capacitador capacitado por el proveedor Jueves 17 Elaboración: Adriana Andrade G. 105

116 Conclusiones: 1. El Talento Humano es el eje fundamental de cualquier organización, por lo tanto, de su solvencia, calidad humana y crecimiento depende el éxito y progreso de la misma, lo cual se logra a través de la capacitación constante. 2. El servicio al cliente es sin duda un factor importante, aquellas personas que trabajan cotidianamente atendiendo a clientes y público en general son quienes más requieren de capacitación y de estar al día en el mejoramiento continuo de servicio al cliente, calidad en los servicios, los procesos, tendencias modernas, temas de actualidad y tecnología. 3. La capacitación no debe ser improvisada, más bien debe ser planificada, ordenada y permanente para obtener los mejores resultados de la misma. Recomendación: La Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, debería implementar el proceso de evaluación del desempeño y hacerlo cada 6 meses, para estar al tanto de cuál es la situación en torno al trabajo del personal; y, a su vez determinar cuáles son los requerimientos de capacitación. 106

117 Pruebas Piloto Una vez que el personal recibió la capacitación para el manejo y administración de la aplicación CRM, se procedió a aplicar las pruebas piloto a fin de verificar que la implementación fue exitosa. La prueba piloto se llevó a cabo en el equipo de la Srta. Asistente Ejecutiva y en el equipo del Sr. Administrador debido a que son estas personas las que interactúan directamente con los asociados. Figura nº 49: Ingreso a la aplicación CRM. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 107

118 Ejecución a. Acceso a la aplicación Para iniciar sesión se introduce el usuario y la contraseña creados para el acceso. Figura nº 50: Acceso a la aplicación CRM Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. Una vez dentro de la aplicación, se encontrará varios menús que permiten navegar por la aplicación eligiendo la opción que se desee consultar en cada momento. Entre las posibles opciones se pueden realizar consultas y nuevas gestiones de: tareas, visitas, contactos, agenda, entre otros. Figura nº 51: Menús de la aplicación CRM Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 108

119 El menú superior de la aplicación permite acceder a los datos globales de las diferentes funcionalidades de la aplicación como son: Calendario: como su nombre lo indica es un calendario sobre el cual se fijarán los distintos eventos. Actividades: Permite buscar y abrir distintas tareas a saber cómo: reuniones, s, planificación de llamadas, entre otros. Contactos: Nos permite administrar los datos del cliente o grupos de clientes. Cuentas: Lo forman los datos de los clientes tanto potenciales como efectivos. Documentos: Es un archivo documental donde se almacenan los archivos corporativos a modo de plantillas, de tal manera que cuando una persona de la organización desee realizar una oferta u actividad, acuda a este repositorio de información y seleccione la plantilla adecuada. s: Permite el envío de s desde la aplicación. b. Administración de contactos y cuentas Creación de una cuenta Para crear una cuenta se deberá dar clic en la sección atajos y luego pinchar en la opción de nueva cuenta, seguidamente se visualizará una pantalla como la que se muestra a continuación, luego se deberá introducir los datos en cada uno de los campos y finalmente se dará clic en la opción guardar. Figura nº 52: Crear una cuenta. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 109

120 Búsqueda de cuenta existente Sencillamente se da clic sobre la opción atajos y luego seleccionar cuentas. Aparecerá la siguiente pantalla: Figura nº 53: Buscar cuenta existente. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. Una vez que se selecciona la cuenta, aparecerán los siguientes campos de información: Actividades Historial Contactos Oportunidades Candidatos Casos Organizaciones miembro Incidencias Proyectos 110

121 Figura nº 54: Campos de información de una cuenta. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 111

122 A continuación se ejemplifica los siguientes campos: actividades, historial y contactos. Actividades En este campo se reflejan las tareas asociadas a una cuenta que son: tareas, reuniones, llamadas, s. Es necesario mencionar que cuando una de estas funciones, se ha ejecutado, entonces esta actividad se desplaza al apartado historial. Para ilustrar el funcionamiento de estas opciones, utilizaremos las variables tareas y s, ya que el resto funcionan idénticamente igual. Tareas En este caso la tarea consiste en preparar un informe para el evento denominado Té de Señoras del Arma de Ingeniería. Entonces introducimos los campos correspondientes y detallamos que la tarea está sin iniciarse, con lo que la pantalla gráfica será: Figura nº 55: Tareas. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. Cuando la tarea se ha realizado se especifica en el menú Estado, se despliega el menú y se elige la opción completada, en este momento, esta tarea se desplaza al menú Historial. 112

123 Redactar un Desde esta opción se redactan s y se asocian los mismos a todas las funcionalidades descritas, como son: asociación a cuentas, contacto, posibilidad de enviar desde plantillas y adjuntar archivos. Figura nº 56: Redactar . Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. Historial En el historial se guarda los documentos que se desean asociar a una cuenta, y que no pertenezcan a la categoría de ofertas, incidencias, casos y proyectos, ya que existe la posibilidad de adjuntar archivos a cada uno de estos eventos. 113

124 Notas Dentro de este evento se encuentran dos áreas en la pantalla: Atajos y área para el registro y anexo de la documentación. El menú atajos, permite acceder a otras funcionalidades de la aplicación de inmediato y en una sola vista; y, el nueva nota o adjunto, permite asociar a una cuenta un documento, por ejemplo: liquidaciones de pago. Figura nº 57: Notas. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. Figura nº 58: Notas. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 114

125 Ver resumen Permite ver todos los s que han sido enviados y archivados. Figura nº 59: Resumen. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. Contactos A través de esta opción se puede crear y buscar los contactos que se desee (ilimitados). Existen dos opciones: Nuevo (permite crear todos los contactos que se deseen) Seleccionar (para localizar contactos) Figura nº 60: Crear y Buscar contactos. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 115

126 c. Documentos Básicamente a través de este comando se genera un repositorio de información, Esta biblioteca se puede clasificar según distinta naturaleza, para poder agrupar los documentos. Se puede introducir información como: Plantillas de oferta, plantillas de cartas comerciales, plantillas de facturas, plantillas de órdenes de trabajo, entre otros. Figura nº 61: Documentos. Fuente: Aplicación CRM-B. H. Córdova. 116

127 7.5. Tiempo de implementación del CRM Cronograma de actividades para la implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Id Nombre de tarea Duración Comienzo Fin Predecesoras 1 Planificación inicial 30 días lun 05/05/14 vie 13/06/14 2 Instalación y configuración de los equipos 4 días lun 16/06/14 jue 19/06/ Instalacion del software en los equipos 1 día vie 20/06/14 vie 20/06/ Migración de la base de datos 2 días lun 23/06/14 mar 24/06/ Verificación y validación de datos 2 días mié 25/06/14 jue 26/06/ Comprobación del funcionamiento del software 1 día vie 27/06/14 vie 27/06/ Capacitación 2 días mar 15/07/14 mié 16/07/ Pruebas piloto 1 día jue 17/07/14 jue 17/07/ Ejecución 45 días vie 18/07/14 jue 18/09/14 8 mayo junio julio agosto septiembre Elaboración: Adriana Andrade G. 117

128 7.6. Verificación de Hipótesis Para la verificación de la hipótesis se aplicó una nueva encuesta, tanto al personal como a los asociados. El instrumento utilizado en este caso fue el cuestionario y se realizó con preguntas cerradas dicotómicas y de escala Liker, para determinar actitudes favorables, desfavorables o neutras de los encuestados. La muestra aplicada fue exactamente la que se calculó culó en la primera encuesta, es decir 200 para los socios y 13 para el personal y directivos, dando un total de 213 personas encuestadas Encuestas a los socios. (Anexo Nº 8) Pregunta Nº1.- Teniendo en cuenta su experiencia más reciente, Cree usted que la atención y el servicio al cliente en la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova ha mejorado? Tabla nº 29. Cree usted que la atención y el servicio io al cliente ha mejorado en la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL % 22% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 0% Totalmente de 22% acuerdo De acuerdo 78% En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Figura nº 62: Mejora en el servicio y atención al cliente Fuente: Investigación de campo. 118

129 De acuerdo a los resultados obtenidos, el 78% de los asociados está totalmente de acuerdo en que el servicio y atención al cliente ha mejorado, mientras que el 22% expresa estar de acuerdo; es necesario indicar que como experiencia más reciente se consideró el último mes. Pregunta Nº 2.- Las aplicaciones que la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova ha implementado le han sido de utilidad para atender de forma oportuna y adecuada sus inquietudes? Tabla nº 30. Las aplicaciones que la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova ha implementado le han sido de utilidad? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL % 38% 1% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 38% 1% 0% 61% Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Figura nº 63: Implementación de aplicaciones de la Asociación Batallón J.M. Córdova Fuente: Investigación de campo. El 61% de los socios manifestó estar totalmente de acuerdo en que las aplicaciones implementadas por la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova le han sido de utilidad para recibir una atención más oportuna y adecuada, el 38% considera estar de acuerdo y el 1% está en desacuerdo. 119

130 Pregunta Nº 3.- Basándose en su propia experiencia con la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova en el último mes, Optaría usted por solicitar su retiro de la Asociación? Tabla nº 31. Optaría usted por solicitar su retiro de la Asociación? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Totalmente de acuerdo 0 0% De acuerdo 0 0% En desacuerdo % Totalmente en desacuerdo 97 49% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 0% Totalmente de acuerdo 49% 51% De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Figura nº 64: Solicitud de retiro de la Asociación Fuente: Investigación de campo. De un total de 200 socios encuestados, un 51% indicó su desacuerdo en solicitar el retiro de la Asociación, mientras que el 49% respondió que es muy improbable realizar esta solicitud, pues están totalmente en desacuerdo. Estos resultados hacen evidente que la fidelización de clientes a través de la implementación de un CRM si es posible ya que al brindar un mejor servicio al cliente este tiende a sentirse a gusto y a confiar en la organización que presta el mismo. 120

131 Pregunta Nº 4.- Últimamente, ha recomendado usted, la afiliación a la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova a otras personas? Tabla nº 32. Ha recomendado la afiliación a la Asociación Batallón a otras personas? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL % 29% 21% 21% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 21% 21% 29% 29% Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Figura nº 65: Recomendación de afiliación a la Asociación. Fuente: Investigación de campo. Durante el último mes, el 58% de los asociados manifiesta haber recomendado a otras personas la afiliación al Batallón de Honor José M. Córdova, en tanto que el 42% reconoce no haber hecho esta sugerencia. En consecuencia, más de la mitad de los socios encuestados tienen un buen concepto de la Asociación, lo que representa un factor importante para el Batallón ya que está logrando posicionar su imagen de manera positiva en los clientes. 121

132 Pregunta Nº 5.- En general, Cuál es su grado de satisfacción con la calidad del servicio prestado por la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova? Tabla nº 33. Cuál es su grado de satisfacción con la calidad del servicio prestado por la Asociación B. H. Córdova? ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Completamente satisfecho 97 48% Satisfecho % Insatisfecho 0 0% Completamente insatisfecho 0 0% TOTAL % Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 52% 0% 0% 48% Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho Figura nº 66: Grado de satisfacción con la calidad del servicio. Fuente: Investigación de campo. El 48 % de los asociados se encuentran completamente satisfechos con la atención y el servicio brindado por la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova; mientras que el 52% expresan sentirse satisfechos. Si hacemos un símil con el resultado de la encuesta aplicada en el inicio de la investigación podemos determinar que el índice de satisfacción mejoro notablemente; sin embargo se deberá continuar aplicando las diferentes estrategias que proporciona el CRM para obtener la satisfacción total de todos los asociados. 122

133 Encuestas al personal y directivos. (Anexo Nº 9). Pregunta Nº 1.- Cuánto tiempo lleva utilizando la aplicación CRM en la Asociación? Tabla nº 34. Cuánto tiempo lleva utilizando la aplicación CRM en la Asociación? ALTERNATIVA Menos de un mes Entre uno y seis meses Entre seis meses y un año Entre uno y tres años Más de tres años TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 0% 100% 0% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 0% 0% Menos de un mes Entre uno y seis meses 100% Entre seis meses y un año Entre uno y tres años Mas de tres años Figura nº 67: Tiempo de uso de la aplicación CRM. Fuente: Investigación de campo. Se observa claramente que el resultado a esta interrogante es del 100%, esto en razón de que el sistema CRM se implementó en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José M. Córdova hace aproximadamente un mes y a partir de la fecha se ha hecho uso de la aplicación. 123

134 Pregunta Nº 2.- La interfaz del CRM se adapta a los requerimientos de la Asociación, siendo interactiva y de fácil uso? Tabla nº 35. La interfaz del CRM se adapta a los requerimientos de la Asociación, siendo interactiva y de fácil uso? ALTERNATIVA Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 85% 15% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 15% 85% Totalmente de acuerdo De acuerdo Figura nº 68: Interfaz del CRM. Fuente: Investigación de campo. El 85% de los encuestados indica estar totalmente de acuerdo en que la interfaz del CRM se adapta a los requerimientos de la Asociación y es interactiva y de fácil uso; por otra parte el 15% manifiesta estar de acuerdo. El CRM implementado en la Asociación Batallón de Honor General José M. Córdova se ha constituido como una solución efectiva, acoplada a los requerimientos de la Asociación siendo fácil de operar y flexible en cuanto a sus prestaciones funcionales. 124

135 Pregunta Nº 3.- En general, Cómo valora usted el grado de implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor José M. Córdova? Tabla nº 36. Cómo valora usted el grado de implementación del CRM en la Asociación? ALTERNATIVA Muy útil Útil Medianamente útil No aplicable TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 85% 15% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 0% 0% 15% 85% Muy útil Útil Medianamente útil No aplicable Figura nº 69: Valoración del grado de implementación del CRM. Fuente: Investigación de campo. De un total de 13 personas encuestadas, el 85% manifiesta que el grado de la implementación del CRM ha sido muy útil, mientras que el 15% lo califica como útil. En lo que respecta a esta interrogante, se hace incuestionable que la implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor General José M. Córdova ha generado un cambio positivo, el mismo que se refleja en la percepción tanto de los directivos como del personal. 125

136 Pregunta Nº 4.- En comparación con el sistema de administración de clientes e información con el que anteriormente desempeñaba sus actividades, y la implementación del CRM, Cree que éstas han mejorado considerablemente? Tabla nº 37. En comparación con el sistema anterior y la implementación del CRM, cree que sus actividades han mejorado considerablemente? ALTERNATIVA Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 62% 38% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 38% 62% Totalmente de acuerdo De acuerdo Figura nº 70: Optimización de actividades con la implementación del CRM. Fuente: Investigación de campo. El 62% de los encuestados está totalmente de acuerdo en que el desempeño de las actividades ha mejorado considerablemente gracias a la implementación del CRM, asimismo el 38% expresa estar de acuerdo, lo que ratifica que la implementación de un sistema de información empresarial aliado con la tecnología se constituye en una valiosa herramienta para la gestión empresarial. 126

137 Pregunta Nº 5.- Considera usted que con la implementación del CRM se ha optimizado la relación con el cliente? Tabla nº 38. Considera usted que con la implementación del CRM se ha optimizado la relación con el cliente? ALTERNATIVA Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 69% 31% 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. 31% 0% 0% Totalmente de acuerdo De acuerdo 69% En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Figura nº 71: Optimización en la relación con los clientes. Fuente: Investigación de campo. Con base en los datos obtenidos se determinó que el 69% está totalmente de acuerdo en que con la implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor General José M. Córdova se ha conseguido optimizar la relación con el cliente, y el 31 % manifiesta estar de acuerdo. Estos resultados se establecen en concatenación con los resultados de la encuesta aplicada a los socios ya que gracias a la implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor General José M. Córdova se consiguió centralizar toda la información de los asociados, evitando así los datos incoherentes y desactualizados, esto a su vez generó una serie de reportes que permitió determinar las necesidades de cada uno de los socios y personalizar la atención para los mismos, dando como resultado la optimización de las relaciones con los clientes. 127

138 Formulación de la hipótesis: H0= Hipótesis nula H1= Hipótesis alterna H0= La implementación de un sistema de información empresarial (CRM) aliado con la tecnología y aplicado directamente a la relación con los clientes no generará una gran ventaja competitiva que se deriva en un intercambio de valor mutuo entre el socio y la organización. H1= La implementación de un sistema de información empresarial (CRM) aliado con la tecnología y aplicado directamente a la relación con los clientes generará una gran ventaja competitiva que se deriva en un intercambio de valor mutuo entre el socio y la organización Frecuencias observadas. Para determinar las frecuencias observadas se recurrió al análisis de las preguntas más incidentes que justifican la realización de la investigación. Tabla nº 39. Frecuencias observadas ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA TOTAL Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Fuente: Investigación de campo. Elaboración: Adriana Andrade G. Para el cálculo de las frecuencias observadas se tomaron en cuenta las preguntas 1, 2, 3 y 4 realizadas a los socios, siendo estas un indicador de la variable independiente y de la variable dependiente Frecuencias esperadas. Para realizar el cálculo de las frecuencias aplicadas de todos y cada uno de los valores de la tabla de frecuencias se aplica lo siguiente: 128

139 Entonces Tabla nº 40. Frecuencias esperadas ALTERNATIVAS PREGUNTA ALTERNATIVAS PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA TOTAL Totalmente de acuerdo ,0 29,0 338 De acuerdo 59,5 59,5 29,0 29,0 177 En desacuerdo 0,5 0,5 72,5 72,5 146 Totalmente en desacuerdo ,5 69, Fuente: Tabla de frecuencias observadas. Elaboración: Adriana Andrade G Análisis Chi cuadrado. Para la verificación de la hipótesis se utilizó el análisis Chi cuadrado mediante la aplicación de la siguiente fórmula: , , , , , , , , , , , ,0 0 29,0 0,5000 0, ,0 29,0 29, , , , ,5 29,0 72,5 72,5 69,5 69,5 2,0642 2,0642 4,5756 4,5756 0,5 0, ,83 12,83 10,88 10,88 177,70 129

140 Donde: Sumatoria Grados de libertad. Los grados de libertad son un conjunto de variables que equivalen al número de datos independientes entre sí. Para calcular el grado de libertad (v) se realiza: v= (cantidad de filas -1) (cantidad de columnas -1) v= (16-1) (4-1) v= 15 (3) v = Nivel de significancia Es el error que se puede cometer al rechazar la hipótesis nula siendo verdadera. Por lo general se trabaja con un nivel de significancia de 0.05, que indica que hay una probabilidad del 0.95 de que la hipótesis nula sea verdadera. Para la verificación hipotética se utilizará el nivel = Valor del parámetro Para calcular el valor del parámetro (p) se realiza: Entonces: , 130

141 Cálculo del Chi cuadrado (X 2 ) Para calcular el Chi cuadrado es necesario elaborar una tabla de contingencias con las frecuencias absolutas observadas, que son el resultado de contar el número de individuos por cada par de posibilidades de los distintos niveles de la segunda variable y primera variable. Tabla nº 41. Cálculo del Chi cuadrado Preg. Preguntas O E O-E (O-E)2 (O-E)2/E 1 Totalmente de acuerdo ,00 17,00 289,00 2,06 1 De acuerdo 43 59,50-16,50 272,25 4,58 1 En desacuerdo 0 0,50-0,50 0,25 0,50 1 Totalmente en desacuerdo 0 0,00 0,00 0,00 0,00 2 Totalmente de acuerdo ,00-17,00 289,00 2,06 2 De acuerdo 76 59,50 16,50 272,25 4,58 2 En desacuerdo 1 0,50 0,50 0,25 0,50 2 Totalmente en desacuerdo 0 0,00 0,00 0,00 0,00 3 Totalmente de acuerdo 0 29,00-29,00 841,00 29,00 3 De acuerdo 0 29,00-29,00 841,00 29,00 3 En desacuerdo ,50 30,50 930,25 12,83 3 Totalmente en desacuerdo 97 69,50 27,50 756,25 10,88 4 Totalmente de acuerdo 58 29,00 29,00 841,00 29,00 4 De acuerdo 58 29,00 29,00 841,00 29,00 4 En desacuerdo 42 72,50-30,50 930,25 12,83 4 Totalmente en desacuerdo 42 69,50-27,50 756,25 10,88 X2 = 177,70 Fuente: Tabla de frecuencias observadas y frecuencias esperadas. Elaboración: Adriana Andrade G. El valor de X 2 para los valores observados es 155, Campana de Gauss El valor tabulado para X 2 con 45 grados de libertad y un nivel de significancia de 0.05 es de 61,6562. Este valor se determina mediante la tabla para valores de Chi cuadrado crítico. (Anexo Nº 10) 131

142 Figura nº 72. Campana de Gauss. Fuente: Tabla para valores de Chi-cuadrado crítico. Conclusión Al realizar los cálculos de la tabla de contingencia se llega a la conclusión de que se rechaza la hipótesis nula, aceptando la hipótesis alterna que es La implementación de un sistema de información empresarial (CRM) aliado con la tecnología y aplicado directamente a la relación con los clientes generará una gran ventaja competitiva que se deriva en un intercambio de valor mutuo entre el socio y la organización, debido a que se obtuvo un valor crítico de 61,6562 y un X 2 de 177,70 lo que implica una variación representativa. Por su parte, el resultado de las encuestas aplicadas a los directivos y al personal de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova, determinó que la implementación del CRM ha permitido mejorar la gestión empresarial a través del desempeño eficaz de sus actividades, y además, ha optimizado la relación con los clientes al brindar información oportuna en el momento adecuado. 132

143 CAPÍTULO VIII PRESUPUESTO DE LA IMPLEMENTACIÓN CRM

144 8. Presupuesto de la implementación CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova Costo de implementación Siempre que una empresa va a adquirir un bien o servicio es recomendable identificar y analizar todos los costos y beneficios posibles, considerando que existen costos ocultos en cada compra. Para esto es necesario considerar el concepto de Costo Total de la Solución (CTS), que como su nombre lo indica, es el costo total de la adquisición de la solución CRM. Estos costos son tomados en base al modelo del Costo Total de Propiedad (CTP), o Total Cost of Ownership (TCO), desarrollado por Hill Kirwin de Gartner Group Inc. 7 Jairo Amaya (2010: 42), en su libro Sistemas de Información Gerencial, explica que el TCO ayuda a las empresas a analizar y designar todos los costos y los beneficios relacionados con la adquisición, desarrollo, el mantenimiento, las actualizaciones, el soporte técnico, la capacitación y el uso de los componentes de las Tecnologías de la Información a lo largo de sus ciclo de vida. En tal sentido, la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova debe considerar y analizar la conveniencia de adquirir un software CRM. A continuación se determinan los costos en los que deberá incurrir la Asociación al adquirir este software Cálculo del costo total de propiedad. Donde: CTI= Costo total de implementación. CTA= Costo total administrativo. CTC= Costo total de capacitación. 7 SAFFIRIO, M. Costo Total de Propiedad (TCO) y Administración del Ciclo de Vida (LCM), Disponible en: Visitado el 02/07/

145 Costo total de implementación (CTI). Se considera el costo total de rubros y actividades necesarias para poner a funcionar la solución, para ello se toma en cuenta los costos de adquisición de las licencias del software, costos de instalación, configuración, costos adicionales de hardware y software, además de los costos de migración e integración de los datos. Donde: CP = Costo de las licencias del software CI = Costo de instalación, configuración y adaptación CADH= Costos adicionales de hardware e infraestructura CADS = Costos adicionales de software CM = Costos de migración de datos e integración Costo total administrativo (CTA). Es el costo total promedio anual de rubros y actividades que garantizan la disponibilidad, capacidad y continuidad de la solución implantada, mediante costos de actualización y mantenimiento del hardware así como costos de actualización de licencias y soporte del software. Además se incluye el costo total promedio anual del recurso humano empleado en estas actividades. Donde: CMH = Costos de actualización y mantenimiento del software e infraestructura CASS = Costos de actualización y soporte del software CRH = Costo del recurso humano 8.2. Costo del recurso humano Costo total de capacitación (CTC). Constituye el costo promedio anual para la capacitación continua del personal (técnico y usuarios) en la operación y explotación de la solución. 135

146 CT = (Costo hora capacitación técnica) x (número de técnicos) x (número de horas) x (número de años de funcionamiento de la solución). CU = (Costo hora capacitación usuario) x (número de usuarios) x (número de horas) x (número de años de funcionamiento de la solución) Costo total de la implementación CRM Para determinar el costo total de la implementación se realizó la cotización a tres proveedores tecnológicos y posteriormente el Comando y Plana Mayor de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova determinó que la propuesta más conveniente fue la de Fraggati Tecnología S.A. puesto que esta incluye una capacitación en el costo total de implementación. Adicional, la aplicación se adapta conforme a los requerimientos de la Asociación y no existe límite de usuarios. Tabla nº 42. Costo total de la Implementación CRM en la Asociación B.H. Córdova. COSTOS IMPLEMENTACIÓN CRM Costo total de implementación (CTI) 1.680,00 Costo total de administración (CTA) 403,20 Costo total de capacitación (CTC) - COSTO TOTAL DE LA APLICACIÓN 2.083,20 Fuente: Proforma Fraggati Tecnología S.A. Elaboración: Adriana Andrade G. 136

147 CONCLUSIONES Al finalizar la investigación se determinó que el diseño e implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova permitió optimizar la gestión administrativa y la relación con los clientes, para ello primero se generó gran cantidad de información obtenida de los asociados y posteriormente se fue elaborando estrategias para determinar la fidelización. El excelente ambiente laboral, el compañerismo y el trabajo en equipo, además de la infraestructura física y recursos apropiados de la Asociación, permitieron el desarrollo adecuado y sin complicaciones del proyecto. Previo a la implementación del CRM se realizó el análisis correspondiente para determinar la oferta más conveniente, para lo cual se consideró la adopción de soluciones libres de CRM, como es el caso de SUGARCRM. De las cotizaciones recibidas, el Comando y Plana Mayor de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova resolvió adquirir la propuesta de Fraggati Tecnología S.A. puesto que es la opción más asequible para la Asociación ya que ofrece un precio por licencia bajo y está basado en la web. Por este motivo, se ha determinado que la Asociación deberá desembolsar alrededor de 403,00 dólares anuales para el mantenimiento de la aplicación. Durante el mes de ejecución del CRM, tanto los directivos como el personal, se han adaptado rápidamente al funcionamiento del mismo pues este facilita las actividades laborales al proveer información fiable para anticiparse a las necesidades de los socios. Por su parte, algunos asociados expresaron su agrado y conformidad con la atención y el servicio prestado en este lapso. Manifestaron además que el servicio debe permanecer así constantemente y no solo por un período de tiempo determinado. Por consiguiente, el diseño e implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor DE Ingenieros General José María Córdova se presenta como un proyecto viable y en ejecución.

148 RECOMENDACIONES Es recomendable no confundir y pensar que la implementación del CRM es la adquisición de un software, por el contrario, la implementación del CRM es un cambio que involucra la gestión empresarial apoyada en el uso de la tecnología para optimizar las relaciones con el cliente y generar una gran ventaja competitiva derivada del intercambio de valor mutuo entre los asociados y el Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Los directivos de la Asociación deberán promover el desarrollo personal y profesional de sus colaboradores, programando eventos como capacitaciones, a fin de contar con profesionales comprometidos con su trabajo y aptos para brindar un excelente servicio a los asociados. Se recomienda implementar un plan estratégico o de comunicación que abarque campañas en redes sociales para mantener la interacción constante con los asociados del Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Se sugiere a los directivos de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova elaborar un plan de gestión para, de ser el caso, prever el crecimiento de la configuración del CRM.

149 BIBLIOGRAFÍA 1. Cuesta, Félix. (2003). Fidelización: un paso más allá de la retención. Madrid: McGraw-Hill. 2. Egüez, C. y otros. (2011). Historias y tradiciones militares del Ejército Ecuatoriano. Quito: CEDE. 3. Fraggati Tecnología S.A. (2014). Manual Usuario SUGARCRM. Quito: Fraggati. 4. Goldenberg, BJ (2002). Automatización de CRM. United States of America: Prentice Hall Professional. 5. Grenberg, P. (2003). Las claves del CRM: Gestión de relaciones con los clientes. Madrid: McGraw-Hill. 6. Kalakota, R., y Robinson, M. (1999). CRM o el nuevo marketing digital. Brasil: Bookman 7. Laudon, K. & Laudon J., (2012). Sistemas de información gerencial. México: Pearson Educación. 8. Moncada, F. (2012). Guía didáctica: Habilidades operativas en la gestión empresarial. Loja-Ecuador: Ediloja Cía. Ltda. 9. Ojeda, D. (2013). Diseño e implementación de un sistema CRM (Customer Relationship Management). (Tesis inédita de pregrado). Escuela Politécnica Nacional. Ecuador. 10. Piedra, N. (2012). Guía didáctica: Aplicación de nuevas tecnologías. Loja- Ecuador: Ediloja Cía. Ltda. 11. Piedra, N. (2013). Guía didáctica: Sistemas de información empresarial. Loja- Ecuador: Ediloja Cía. Ltda. 12. Rieger, M. (1996). Customer Relationship Management en la nueva era de la comercialización del internet. Madrid: McGraw-Hill.

150 13. Rovalino, X. (2013). Guía didáctica: Desarrollo organizacional. Loja-Ecuador: Ediloja Cía. Ltda. 14. Stanley, B. (2000). Customer Relationship Management: un imperativo estratégico en el mundo del e-business. Canadá: Pricewaterhouse Coopers. Referencias electrónicas 1. Bucholtz, C. (2011). Coste total de propiedad de CRM: Tarifas, suscripciones y costes ocultos. Recuperado el 30 de junio 2014 de ders_es.pdf. 2. Cabanelas, J. & otros. (2007). La gestión de las relaciones con los clientes como característica de la alta rentabilidad empresarial. Recuperado el 06 de julio 2014 de 3. Carrión, E. & Saavedra E. (2012). Propuesta para la implementación de una estrategia de Customer Relationship Management (CRM) en la Empresa Eléctrica Regional Centro Sur C.A. (Tesis inédita de pregrado). Universidad de Cuenca, Ecuador. Recuperado el 24 de junio 2014 de dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/ /1549/1/tim8.pdf 4. Montenegro, J. Mitos alrededor del CRM. Recuperado el 04 de julio 2014 de 5. Renart, L. CRM: Tres estrategias de éxito. Recuperado el 28 de junio 2014 de 6. Saffirio, M. Costo Total de Propiedad (TCO) y Administración del Ciclo de Vida (LCM), Recuperado el 25 de junio 2014 de 7. Trindale, W. (2011). Gestión de relaciones con los clientes: factores críticos para el éxito en la implantación de los soluciones CRM en las empresas. Recuperado el 28 de junio 2014 de

151 Referencias legales: 1. Acuerdo Ministerial (2001). Aprobación del estatuto y personería jurídica de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. Quito, Ecuador. 2. Codificación del estatuto de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros General José María Córdova. (2009). 3. Decreto (2008). Software libre en Ecuador. Quito. Ecuador.

152 ANEXOS

153 ANEXO Nº 1 ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE, APLICADA A LOS SOCIOS DE LA ASOCIACIÓN B.H. CÓRDOVA

154

155 ANEXO Nº2 ENCUESTA APLICADA A DIRECTIVOS Y PERSONAL DE LA ASOCIACIÓN B.H. CÓRDOVA

156 ANEXO Nº 3 ENTREVISTA AL OFICIAL DE LOGÍSTICA DE LA ASOCIACIÓN B.H. CÓRDOVA GUÍA DE PREGUNTAS DE ENTREVISTA ABIERTA Buenas tardes Sr. Tcrn. E.M. Luis Espinoza S., debo agradecerle el tiempo que me ha brindado para realizar esta entrevista. Debo indicarle que los comentarios e información que proporcione son muy valiosos para el desarrollo del proyecto a realizarse. Perfil del entrevistado Grado Tcrn. E.M. Ing. Nombres y Apellidos Luis Espinoza S. Cargo Oficial de Logística Período de trabajo Julio Julio 2015 Etapa Preguntas Ambiente de la Asociación B. H. Córdova. Objetivos y Metas Monitoreo Implementación del Plan Presupuesto y fuentes de financiamiento Qué representa el B.H. Córdova para usted? El cargo que usted desempeña, lo mantiene en contacto directo con los asociados? De acuerdo a su criterio, Por qué existe inconformidad en los asociados? De qué manera considera usted que se podría optimizar la relación con los asociados? Existe alguna propuesta que proponga una solución a mejorar la relación con los asociados? Cree usted que la implementación de un CRM (Customer Relationship Management) podría generar un cambio positivo en el B.H. Córdova? Qué tan dispuesto estaría el Comando y Plana Mayor de la Asociación a invertir en una propuesta para mejorar la relación con los asociados?

157 ANEXO Nº4 DESCRIPCIÓN DE APLICACIONES CRM (MYCROSOFT DYNAMIC, SUGAR, ORACLE SIEBEL Y SAP) Microsoft Dynamics CRM 8 Microsoft Dynamics CRM es una herramienta software para Gestión de las Relaciones con Clientes, desarrollado por Microsoft. Forma parte de la familia de software empresarial Microsoft Dynamics. Oracle Siebel 9 Siebel CRM, de Oracle, es la solución de gestión de relación con clientes (CRM) más completa del mundo, y ayuda a las organizaciones a diferenciar a sus negocios para conseguir máximo crecimiento de los ingresos y resultados. Ofrece una combinación de funciones de transacción, análisis y captación para gestionar todas las operaciones con los clientes. Con soluciones adaptadas específicamente a más de veinte sectores, Siebel CRM proporciona: Soluciones completas de CRM bajo demanda Soluciones sectoriales especializadas Información avanzada sobre los clientes basada en funciones e integración reconfigurada 8 Microsoft Dynamics CRM, Disponible en: Visitado el: 20/06/ Oracle Siebel, Disponible en: Visitado el: 20/06/2014.

158 La tecnología CRM de Oracle Siebel provee la infraestructura del servidor para dar soporte a las aplicaciones de Siebel. Da soluciones para: Desarrollo Implementación Diagnóstico Integración Productividad Servicios Móviles SAP CRM El software SAP CRM ayuda a estar en contacto con los clientes en cualquier lugar a cualquier hora y en cualquier dispositivo. Con una completa información de clientes (de la información histórica de las emociones del social media), puede mejorar continuamente sus ventas, marketing y procesos de servicios y satisfacer a sus clientes. 10 La aplicación SAP CRM es un software CRM integrado, manufacturado por SAP AG, que se dirige a los requerimientos de software empresarial de organizaciones medianas grandes en todos los sectores industriales. 11 La solución CRM de SAP incluye una variedad de módulos que apoyan las principales áreas funcionales, incluyendo: SAP CRM Ventas SAP CRM Marketing 10 SAP CRM, Disponible en: Visitado el: 20/06/ SAP CRM, Disponible en: Visitado el 20/06/2014.

159 SAP CRM Servicio SAP CRM Análisis SAP CRM Centro de Interacción SAP CRM Canal Web (incluido E-Commerce, E-Marketing and E-Service) SAP CRM Administración del canal de socios SAP CRM Cliente Web SAP CRM Administración de los casos de investigación (ICM) SUGAR CRM Enterprise Edition 12 Software CRM Social y de Código Abierto Potencia las ventas, Retiene clientes y Ahorra dinero Sugar es una plataforma CRM asequible y fácil de usar, diseñada para ayudar a la empresa a comunicarse con prospectos, compartir información de ventas, cerrar tratos y mantener satisfechos a los clientes. Miles de compañías exitosas usan Sugar cada día para administrar las ventas, el marketing y el soporte. Al ser una solución CRM de código abierto y basada en la web, Sugar es fácil de personalizar y de adaptar a sus necesidades cambiantes. Ideal para pequeñas y medianas empresas, grandes compañías y organizaciones gubernamentales, Sugar puede usarse en la nube o en-sitio. 12 SUGAR CRM, Disponible en: Visitado el: 20/06/2014.

160 POR QUE SUGARCRM? 13 ANEXO Nº 5 DESCRIPCIÓN Y BENEFICIOS DE SUGARCRM SugarCRM está diseñado para brindar cobertura en una amplia gama de negocios. Permite administrar todos y cada uno de los procesos y actividades CRM desarrolladas por una compañía, permitiendo el soporte necesario para el análisis de la información y la toma de decisiones estratégicas. SugarCRM incluye la posibilidad de operar en múltiples lenguajes, lo que asegura la disponibilidad de una única versión para todos las instalaciones independientemente de su origen. SugarCRM tiene un alto grado de flexibilidad, lo que le permite adaptarse continuamente a las nuevas necesidades de la empresa y las del mercado en la que la misma interactúa con un alto nivel de independencia por parte del proveedor de la solución SugarCRM está concebido sobre un poderoso software de base que permite garantizar la unicidad de criterio del diseño de nuestras aplicaciones. Asimismo posibilita la independencia de los usuarios para la generación de reportes, el agregado de campos y tablas propias, la personalización de las pantallas, la integración con otras herramientas o paquetes de oficina y la integración con otros productos o ERP. SugarCRM facilita el desarrollo de adecuaciones específicas a través de un conjunto de herramientas de desarrollo, denominada SugarCRM Development Toolkit, que posibilita que los mismos evolucionen tecnológicamente de la misma forma en la que lo realiza el producto. SugarCRM está siendo utilizado por más de empresas a nivel mundial, teniendo importante presencia regional en América Latina. SugarCRM es implementado por un plantel con vasta experiencia y especialmente capacitado en las problemáticas de gestión de diversos sectores industriales. 13 PropuestaComercial Fraggaty: 27/06/2014 Página 7 de 51

161 Evolución tecnológica permanente.

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163 ANEXO Nº 6 PROFORMAS DE APLICACIÓN SUGAR CRM Propuesta Fraggati Tecnología S.A.

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165 Propuesta Cynitech Soluciones Tecnológicas.

166 Propuesta Greenfield CRM Technologies

167 ANEXO Nº 7 REQUERIMIENTOS CRM- ASOCIACIÓN BATALLÓN JOSÉ M. CÓRDOVA

168 ANEXO Nº 8 ENCUESTA DE SATISFACCION APLICADA A LOS SOCIOS DE LA ASOCIACIÓN B.H. CÓRDOVA

169 ANEXO Nº 9 ENCUESTA APLICADA A DIRECTIVOS Y PERSONAL DE LA ASOACIÓN B.H. CÓRDOVA

170 ANEXO Nº 10 TABLA PARA VALORES DE CHI-CUADRADO CRÍTICO