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1 Publicación interna abril 2010 n 7 1 es fácil el ciclo de vida de un producto Como cualquier cosa viva, los productos nacen, crecen, alcanzan su madurez y mueren. Con más de cien años, algunos están en plena forma: no hay competidor digno para reemplazar la salsa de tomate Heintz o la Coca-Cola. Otros declinan al cabo de 75 años de buen servicio: el televisor de nuestros padres pronto será sólo una pantalla negra, cuando la tecnología digital terrestre haya eliminado el sistema analógico que ofrece prestaciones menores. Hay incluso casos en los que un producto no crece. Un golpe duro para la empresa que ha invertido en su diseño y su lanzamiento. Ha entendido por qué se deben controlar las diferentes fases del ciclo de vida de los productos. Y, es un arte! Pero entenderlo, es muy fácil!

2 2 tomemos el caso de dos cremas hidratantes En la sección Belleza de un supermercado, se encuentran dos cremas hidratantes de la misma marca, Peps y Oldra. Escuchemos su discusión Oldra: Buenos días, eres nueva? Qué época! Comienzo a hacerme una amiga en la sección y, pum, la reemplazan! Peps: Encantada de conocerte Oldra. Para mí, es un gran día: nazco en el mundo del consumo. Con un lanzamiento de estrella: e-publicidad, consejeras demostradoras para alabar mis ventajas y miles de muestras. La marca ha movilizado todos los medios para que me conozcan. Además, mi precio es verdaderamente muy atractivo. Oldra: Qué suerte! Tengo siete años y cada vez menos promoción. Entre nosotros, las usuarias me esquivan desde hace algún tiempo. Siento que mi fin está cerca. Para alentarme, pienso a mi antigua gloria! Peps: Es tan dura la vida de un producto? Dime Oldra: Mi vida comenzó brillantemente. Un buen lanzamiento y tres años de continuo crecimiento. El laboratorio había realizado cinco años de investigación e invertido sumas considerables para desarrollar una fórmula innovadora que ha revolucionado el mercado. Esta fórmula "top secret" permitió desarrollar muchos productos de éxito: una loción desmaquillante, una crema para las manos Para regresar a mi vida, todas las mujeres de cualquier edad se disputan Oldra. Peps: Qué suerte! Oldra: Y después, mi vida se complicó de repente. La marca vigilaba mi salud comercial con estudios de mercado. Y un día, las usuarias de menos de 30 años consideraron que mi nombre y mi apariencia eran viejos y que mi composición era poco transparente. Se debe decir que mis competidoras se burlaban: cremas cuya eficacia estaba probada "científicamente". Sedujeron a las consumidoras, cada vez más exigentes en cuanto a la calidad. Peps: oh tal vez no seremos amigas. Mi calidad es irreprochable, como lo indica mi etiqueta Qualiplus. Todos los departamentos de la empresa se movilizaron durante meses para garantizarme una buena y larga vida en el mercado. Y tú, cómo has resistido a estos cambios?

3 3 Oldra: Oh, he pasado por las verdes y las maduras! El laboratorio me ha centrado en el mercado dinámico de las pieles maduras con un nuevo componente y un embalaje más adaptado a la clientela. Durante cierto tiempo las ventas aumentaron. La empresa lanzó incluso una crema para las jóvenes, para crear una gama y fidelizar a los clientes lo antes posible. Pero hoy en día, mis ventas son tan pocas que pronto costaré más que lo que se gana conmigo Cuando pienso en que Nodéa está siempre en el escenario después de 20 años! Peps: Me asustas. Ciertamente, la vida de un producto es cualquier cosa menos un camino de rosas! el ciclo de vida de un producto en pocas palabras El ciclo de vida de un producto corresponde a su historia comercial. Una historia en cuatro fases, idealmente: 1. El lanzamiento. Se pone el producto en el mercado, justo a tiempo para ofrecer nuevos beneficios al consumidor y crear valor para la empresa. 2. El crecimiento. Las ventas comienzan. La marca aprovecha los comentarios de los clientes para ampliar la gama, mejorar el rendimiento del producto o reforzar su atractividad (ofertas de tarifa, publicidad). 3. La madurez. Algunos competidores lanzaron ofertas similares. La guerra de precios es intensa. Las ventas se estabilizan. El mercado se satura. 4. La decadencia. Superado por innovaciones tecnológicas o por el cambio en los gustos y costumbres, el producto ya no tiene valor para el consumidor. Las ventas caen en picada. En realidad, la vida de un producto es accidentada: su ciclo es cada vez más breve y lleno de sorpresas. Qué hacer entonces para conservar sus clientes? Poner en práctica un proceso eficaz de control de la vida de sus productos y sobre todo innovar. lanzamiento crecimiento madurez decadencia esquema de curva de vida

4 4 y cómo gestionamos el ciclo de vida de los productos? En Orange, se gestiona un milhojas de ciclos de vida dado que se lanza en los mercados productos con periodos de vida muy diferentes, que se superponen. Por otra parte, estos productos están relacionados con infraestructuras que tienen, a su vez, un ciclo de vida. Se conciben infraestructuras con un largo ciclo de vida, que sirven como soporte para nuestros productos y servicios: la red 2G para transportar voz, la 3G para transmitir contenidos multimedia, la fibra que ofrece velocidades de transmisión muy altas... Estas infraestructuras son el resultado de nuestra estrategia de innovación. Han requerido años de investigación y desarrollo, así como inversiones a menudo considerables. Hoy en día, el periodo medio de vida de las infraestructuras es aproximadamente de diez años. Esto afecta mucho la vida de nuestros productos de catálogo. Los productos de catálogo son aquellos que se vende directamente a los clientes. Se les desarrollo en menos tiempo que las infraestructuras y son esenciales para estimular el mercado. Su ciclo de vida es corto: cuatro o cinco años, si se trata de una gama; un año si se considera una versión de la gama, es decir, una oferta con sus características de funcionalidad y precio; por último, algunos meses si se trata de la duración del promoción publicitaria de la oferta. Como las costumbres cambian muy rápido, el mercado es muy dinámico y competitivo. Se lanza entonces, a un ritmo cada vez más frenético, nuevas ofertas que se superponen a las versiones anteriores, en fase de madurez o de decadencia; sin dejar de inventar nuevas gamas y fiabilizando nuestras infraestructuras. Gestionar la vida de nuestros productos es hacer frente a tres retos principales: 1. pasar la fase crucial del lanzamiento de los productos que requieren grandes inversiones en materia de infraestructura y para los que no hay que equivocarse; 2. optimizar continuamente la cartera creciente de productos en vida, cada uno en etapa diferente de su propio ciclo; 3. anticipar el final de la vida de los productos y, eventualmente, proponer innovaciones para reemplazarlos. En cada fase del ciclo, aseguramos que el producto genera suficiente valor para nuestros clientes y para nosotros mismos. Esto es el asunto de la empresa, porque conciernen el 90% de los oficios.

5 5 Time To Market lanzar nuestros productos y servicios justo a tiempo En todos los países del Grupo, una entidad Time To Market (TTM) está encargada de optimizar el plazo de comercialización de los productos y servicios, así como de lanzarlos justo a tiempo para crear valor. Para ello, la entidad TTM hace trabajar en modo de proyecto transversal a los equipos un número increíble de departamentos: Marketing, Ventas, Marketing operativo, Comunicación, Jurídico, Compras, Informática, Procesos, Red, Finanzas, Servicios que gestionan la interacción con los clientes... Una verdadera revolución cultural! Como cada oficio tiene sus propios objetivos: la red quiere tener el 99% de disponibilidad; la informática ningún error; el marketing, comenzar a una fecha dada; el vendedor quiere vender tal volumen. El proceso TTM ayuda a federarse alrededor de un objetivo común tan simple como "lanzar el producto 15 de abril con un nivel de calidad medible del 99%" y poner todo en práctica para lograr juntos este objetivo. In Life Management gestionar el final de la vida de nuestros productos y servicios Una vez que el producto vive su vida, es la actividad In Life Management (ILM o seguimiento del ciclo de vida del producto) que se encarga del TTM en cada país. Esta entidad realiza exámenes periódicos para analizar la situación del producto: Qué piensa el mercado? Los clientes? Cuáles son sus resultados financieros? Cuál es su nivel de calidad? Pone en práctica planes de acción de marketing para optimizar sus prestaciones con miras a mantener o aumentar las ventas. También puede iniciar el estudio de una nueva oferta si el producto está en decadencia. Debido a que un producto sin cliente ya no es en absoluto rentable. Se plantea la cuestión del final de vida del producto. Se llama esto "prunning" o poda: se corta las ramas secas en el denso bosque de nuestra cartera. Se elimina el producto y nuestro catálogo será más claro y coherente. Pero esta siempre es una opción comercial difícil, porque los pocos clientes fieles aceptan difícilmente que cese un servicio que no tiene un equivalente exacto. Evidentemente, cuando retiramos del mercado productos materiales, aseguramos el reciclaje de sus componentes en el marco de nuestro enfoque de responsabilidad social corporativa. Cada fase del ciclo de vida de los productos tiene sus riesgos y oportunidades. Su análisis permite definir prioridades para la estrategia de desarrollo de los productos. Un desafío crucial para mantener la competitividad en un sector altamente dinámico y competitivo.

6 6 quiz evalúe sus conocimientos 1. El ciclo de vida de un producto es: a. su historia comercial. b. la duración de su desarrollo c. el tiempo de su popularidad 2. El ciclo de vida de un producto se desarrolla en: a. 2 fases b. 4 fases c. 6 fases 3. Cuando un producto está en la fase de madurez, sus ventas: a. aumentan b. se estabilizan c. disminuyen 4. La duración del ciclo de vida de las infraestructuras Orange va de: a. 1 a 2 años b. 3 a 7 años c. 8 a 10 años 5. En Orange, es un producto de vida corta: a. una oferta Internet everywhere b. la red 3G c. la fibra óptica 6. Gestionar la vida de un producto consiste en: a. lograr su lanzamiento b. optimizar su periodo de vida c. anticipar su final de vida 7. El Time to Market es: a. una entidad del Grupo b. una entidad Orange presente en todos los países c. un proceso de optimización del plazo de comercialización de los productos 8. Qué significa el acrónimo ILM? a. Information Lifecycle Management b. In Life Management c. Institution Lifecycle Managers 9. Un examen de prestación, sirve para: a. analizar la situación comercial de un producto en el mercado b. Iinventariar, en un libro de registro, las mejores prestaciones de un producto c. reunir en un libro todos los artículos de prensa publicados sobre un producto 10. Cuando se poda: a. se cosechan ciruelas b. se tiñe una camiseta de color ciruela c. se suprime un producto del catálogo Respuestas: 1-a ; 2-b ; 3-b ; 4-c ; 5-a ; 6-abc ; 7-abc ; 8-b ; 9-a ; 10-c es fácil? Para descubrir los otros numeros de es fácil, testar sus conocimientos, o proponer un tema, cita el Intranet del Grupo. es fácil, una publicación interna de Grupo France Telecom, Dirección cultura, cambio y comunicación. Concepción y redacción:. Ilustraciones: Oxo La Terre.

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