UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIO DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA EMPRESA

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIO DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA EMPRESA Estrategia de Mercadeo para un Fabricante de Productos Plásticos ante la aparición de Marcas Propias Presentado a la Universidad Simón Bolívar, por: Dayanara Morales Rodríguez Como requisito parcial para optar al grado de: ESPECIALISTA EN GERENCIA DE LA EMPRESA Realizado con la tutoría del profesor: NICOLA BAGLIVI Caracas, Octubre

2 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIO DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA EMPRESA Estrategia de Mercadeo para un Fabricante de Productos Plásticos ante la aparición de Marcas Propias Informe final de la estrategia de mercadeo elaborada para un fabricante de productos plásticos ante la aparición de marcas privadas presentado a la Universidad Simón Bolívar por Dayanara Morales Rodríguez como requisito parcial para optar al título de Especialista en Gerencia de la Empresa realizado con la tutoría del profesor: NICOLA BAGLIVI Caracas, Octubre

3 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIO DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA EMPRESA Estrategia de Mercadeo para un Fabricante de Productos Plásticos ante la aparición de Marcas Propias Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador: Jurado (Nombre y Firma). Tutor (Nombre y Firma). Fecha.

4 DEDICATORIA A mis padres, por su apoyo incondicional por ser mí mejor ejemplo de constancia y fortaleza porque son mi razón de ser Los quiero mucho A mis hermanos, porque sin ellos la felicidad no seria completa AGRADECIMIENTOS A mis 3 mosqueteros: Antonio, Henry y Eduardo Y a mi casi tocaya: Dayana Por ser insoportablemente adorables y auténticos Por enseñarme que las cosas pueden ser un poquito más fáciles si vas acompañado Y en especial por brindarme su amistad A Hugo por su ayuda cariño y paciencia Gracias A todas aquellas personas que de una u otra forma colaboraron en la elaboración de este proyecto A la vida por darme la oportunidad de continuar aprendiendo

5 RESUMEN El propósito del presente trabajo fue presentar una propuesta que describiera la estrategia de mercadeo de debía seguir una empresa fabricante de productos plásticos desechables, líder en el mercado, ante la aparición del concepto de Marcas Privadas en sus principales canales de distribución. Para ello se debían conocer la sensibilidad de la demanda del mercado a las variaciones en el precio, los costos de los productos susceptibles a ser comercializados bajo la marca del distribuidor y los niveles de precio de la competencia. Se procedió entonces a realizar una revisión de los registros de ventas internos de la empresa (con la finalidad de evaluar el desempeño de los miembros del canal de distribución y la sensibilidad del mercado a los cambios de precio), un storecheck en los establecimientos de Makro y Cativen ubicados en la región capital (el cual permitió identificar el surtido de productos que maneja el intermediario y monitorear las estrategias de mercadeo utilizadas en el punto de venta), y una revisión del costo estándar (con el fin de estimar el costo objetivo de aquellos productos que pudieran incursionar en el mercado ya sea bajo la marca del fabricante o bajo la marca del intermediario). La revisión de los registros internos de la empresa fabricante evidenció un importante crecimiento en las ventas tanto de los productos comercializados bajo la marca del distribuidor como de aquellos que eran vendidos bajo la marca económica de la empresa fabricante. Los resultados obtenidos en el trabajo de campo, por su parte, evidenciaron que las marcas del fabricante no necesariamente son más económicas que las marcas nacionales. Así mismo, indicaron que las principales herramientas que utilizan los intermediarios para promover las ventas de las marcas privadas son (a) la comercialización de marcas nacionales para generar tráfico de clientes en los establecimientos, (b) la asignación de espacios adicionales o estratégicos para las exhibiciones de la marca propia y (c) la realización de actividades de merchandising que garanticen la disponibilidad de los productos en los anaqueles. Tomando en cuenta estos resultados, y luego de revisar los costos asociados, se propuso incursionar en estas plazas con productos mejorados y/o empaques que puedan competir directamente con la marca del distribuidor, tomando como última opción la fabricación de marcas propias. En cuanto a las estrategias de venta, se propuso mejorar las actividades de merchandising e implementar promociones más dinámicas que la simple reducción temporal de precios. Palabras clave: Marcas Privadas, Intermediarios, Estrategias, Precio, Promoción

6 INDICE GENERAL FASE DE PLANIFICACIÓN... 4 CAPITULO I PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO OBJETIVOS DEL PROYECTO... 9 I. Objetivo General:... 9 II. Objetivos Específicos: METODOLOGÍA I. Elaboración del Marco Conceptual Referencial: II. Presentación del Marco Organizacional: III. Examen de la situación: IV. Desarrollo del Marco Metodológico: RESULTADOS ESPERADOS: CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN: CONSIDERACIONES ÉTICAS: FASE DE EJECUCIÓN CAPITULO II MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL FUNDAMENTOS CONCEPTUALES: I. Marcas: II. La Batalla de las Marcas: OPCIONES ESTRATEGICAS PARA LOS FABRICANTES ANTE LA APARICIÓN DE LAS MARCAS PRIVADAS: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS PRIVADAS: MARCAS PRIVADAS EN VENEZUELA: POLÍTICA DE PRECIOS: ESTRATEGIAS DE VENTA EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CAPITULO III MARCO ORGANZACIONAL LA EMPRESA: VISIÓN DE LA EMPRESA: MISIÓN DE LA EMPRESA: EL MERCADO OBJETIVO: EL CLIENTE: EL PRODUCTO: CAPITULO IV EXAMEN DE LA SITUACIÓN EL PODER DE LAS MARCAS PRIVADAS: TENDENCIAS DE PRECIOS: El FUTURO DE LAS MARCAS PRIVADAS:

7 CAPTULO V MARCO METODOLÓGICO DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGIA I. Estudio de Mercado: II. Identificación de las Herramientas de Promoción y Venta: III. Elaboración de la Estrategia de Mercadeo: EVALUACIÓN DEL PROYECTO: CAPITULO VI RESULTADOS Y ANÁLISIS ESTUDIO DE MERCADO I. Análisis de los Registros Internos de la Empresa II. Análisis de Precios (las Marcas Privadas frente a las Marcas Tradicionales): III. Revisión del Costo Estándar: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN Y VENTA: ESTRATEGIA DE MERCADEO: FASE DE EVALUACIÓN CAPITULO VII EVALUACIÓN DEL PROYECTO COMPARACIÓN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO: LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS: CAPITULO VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

8 INDICE DE FIGURAS Figura 4.1: Participación por región y Tasa de Crecimiento de las Marcas Privadas 2003 vs Figura 4.2: Participación de las Marcas Privadas y Tasa de Crecimiento por Segmento de Mercado.. 33 Figura 4.3: Diferencial de Precios de Marcas Privadas en comparación con las Marcas del Fabricante.. 34 Figura 6.1: Comportamiento del mercado de Vasos Desechables (Periodo ). 43 Figura 6.2: Comportamiento del mercado de Vasos Desechables de 2, 5 7 y 10 Onzas (Periodo ).. 44 Figura 6.3: Ventas de Vasos Desechables de 2, 5 7 y 10 Onzas (Periodo ) 45 Figura 6.4: Efecto del Precio sobre las Ventas de Vasos Desechables de 10 Onzas (Periodo ). 46 Figura 6.5: Ventas de Vasos Desechables de 10 Onzas. Marca del fabricante (V-10) - Marca Económica (F89). Periodo Figura 6.6: Ventas de Vasos Desechables de 5 Onzas. Marca del fabricante (V-5) - Marca económica (F47). Periodo Figura 6.7: Análisis de costos de la línea de Cubiertos Plásticos Desechables

9 FASE DE PLANIFICACIÓN CAPITULO I: PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO 4

10 CAPITULO I PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO En las páginas siguientes se describe el Proyecto de Trabajo Especial de Grado, abarcando los siguientes aspectos: Justificación, Objetivos, Metodología establecida para el alcance de dichos objetivos, Resultados Esperados, Cronograma de Ejecución, concluyendo con las Consideraciones Éticas que pudieran afectar la implementación de las estrategias establecidas dada la problemática JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO Hoy en día, como resultado de diversas fuerzas sociales, tecnológicas, económicas y políticas, se puede evidenciar como el mercado ha experimentado acelerados y radicales cambios, obligando a las empresas a crear nuevas estrategias de mercadeo que les garanticen el éxito. Según Kotler (2001), la globalización, las medidas de regulación y los adelantos tecnológicos, entre otras, son importantes fuerzas que han creado nuevas conductas y retos dentro del mundo de los negocios. Los consumidores del mundo actual esperan niveles de calidad y servicio cada vez más altos; perciben menos diferencias reales entre los productos, por lo que muestran una menor lealtad hacia las marcas; realizan compras racionales e inteligentes pues pueden obtener amplia información acerca de los productos a través de múltiples fuentes; además de mostrar mayor sensibilidad a los precios en una búsqueda continua de valor. Los fabricantes, por su parte, enfrentan cada día una competencia mucho más intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo cual eleva los costos de promoción y reduce los márgenes de utilidades esperados. Adicionalmente, están siendo muy golpeados por los poderosos detallistas que controlan el limitado 5

11 espacio de anaquel y desarrollan sus propias marcas, las cuales compiten directamente con las marcas tradicionales del mercado a precios muy competitivos. Los detallistas también enfrentan una competencia cada vez mayor como resultado de la aparición de nuevos canales de distribución (tales como tiendas de conveniencia, autoservicio y establecimientos tipo drugstore), así como la implementación de estrategias de mercadeo más agresivas: catálogos, anuncios en diarios, revistas y televisión para venta directa a los clientes, programas de televisión para compras en casa, Internet, estrategias de merchandising que realzan las características y atributos del producto ante la mirada del consumidor, entre otras. En este sentido, surge entonces la necesidad de vender experiencias más que un surtido de productos, haciendo que los detallistas incorporen en sus tiendas áreas de entretenimiento, barras para café, conferencias, demostraciones y exhibiciones, además de introducirse en el mundo de las Marcas Propias. Las Marcas Propias, también conocidas como Marcas del Intermediario, Marcas del Distribuidor, Marcas Privadas, Own Label, Private Brand, Private Label o House Brand, entre otras denominaciones, son utilizadas actualmente por los intermediarios como herramienta estratégica para crear y proyectar una imagen propia que los identifique, la cual les permitirá mejorar y fortalecer la imagen del establecimiento, incrementar la lealtad de los consumidores hacia el negocio al ofrecer productos de calidad a precios muy competitivos, ampliar el poder de negociación frente a los fabricantes, así como crear elementos importantes de diferenciación ante el resto de los detallistas (Rebolledo, 2000). En términos generales, al implementar estrategias dirigidas hacia la creación de Marcas Privadas, es importante tener presente que el éxito dependerá de la percepción del consumidor ante este tipo de productos. Una percepción de alta calidad conduce a establecer la diferenciación, la lealtad y la rentabilidad deseada. Una percepción de baja calidad, en cambio, perjudicará la imagen del resto de los productos que se comercializan bajo el concepto de marca propia, propiciando incluso que el consumidor desarrolle una actitud negativa hacia el establecimiento, además de abrir 6

12 la posibilidad de incrementar la sensibilidad de los clientes hacia los cambios de precios (Rebolledo, 2000). En muchas partes del mundo, la percepción de Marcas Privadas tiene que ver con alternativas sin etiqueta y de menor calidad que los productos de marcas tradicionales, las cuales atraen a los consumidores con mayor conciencia de costos. En el mercado actual de las Marcas Privadas, sin embargo, aún cuando todavía existen productos de Marcas Propias de menor costo y calidad, la tendencia mundial se enfoca hacia la creación de un nivel diferente de productos, que favorece el desarrollo de Marcas Privadas Premium, a través de las cuales se le ofrece a los consumidores una opción de calidad, que solo encontrará en los puntos de venta pertenecientes al minorista que patrocina la marca, utilizando el nombre del establecimiento o desarrollando una imagen de marca propia bajo una denominación diferente, a precios que no necesariamente son menores que aquellos correspondientes a los productos que representan la marca líder de la categoría (Kotler, 2001). Bajo este escenario, es relevante que las empresas fabricantes tomen conciencia del poder que están adquiriendo las Marcas Privadas a nivel mundial y definan la estrategia a seguir para optimizar sus beneficios manteniendo su participación de mercado y cuidando el posicionamiento de sus marcas en la mente del consumidor. En Venezuela, los productos bajo la denominación de Marcas Privadas ocupan alrededor del 3% de participación de mercado, porcentaje que no se parece en nada al registrado en países como Inglaterra, cuya cuota alcanza 41%; Alemania, que cuenta con 33% de share; o España, cuya participación es de 27%. A pesar de ello, este nicho de mercado luce alentador en el país, de allí que los grandes detallistas hayan incursionado en este mundo. En el caso de Farmatodo, por ejemplo, conviven en sus anaqueles 50 productos etiquetados con su propio logotipo. Entre los productos con Marca Propia que desarrolló Automercados Plaza s se encuentra el agua mineral, con el cual el detallista alcanzó hasta un 40% de participación en las ventas de la categoría. Excelsior Gama, por su parte, ofrece alrededor de 70 productos con marca 7

13 propia, divididos en 9 categorías diferentes, las cuales son comercializadas bajo una visión premium. Makro, siendo una cadena de hipermercados multinacional de origen holandés, comercializa productos alimenticios y de limpieza bajo la conocida marca corporativa ARO. Cativen, un consorcio venezolano colombiano, a través de cada uno de sus formatos de comercialización, los cuales incluyen las cadenas de Supermercados CADA, los Hipermercados ÉXITO y los Hard Discount Q PRECIOS, distribuye alimentos, artículos del hogar y productos de limpieza y cuidado personal bajo la marca privada LEADER PRICE. Mientras que, Central Madeirense, a diferencia de los intermediarios mencionados anteriormente, produce y comercializa productos de panadería y pastelería bajo la marca PANCENTRAL, sin tener que recurrir a proveedores para garantizar el suministro de sus productos (Roa, 2004). Makro y Cativen, por su parte, siendo dos de los principales canales de distribución de productos de consumo masivo, han incursionado adicionalmente en el desarrollo de Marcas Privadas en la categoría de Productos Plásticos Desechables. Esta categoría, en general, es percibida por el consumidor como de bajo riesgo. Dicha característica, junto a la perdida del poder adquisitivo del consumidor venezolano y el incremento de la sensibilidad al precio, entre otros factores, sugieren el desarrollo exitoso de las Marcas Privadas en este mercado. De hecho, los resultados de un estudio sobre el Mercado Global de Marcas Privadas, realizado en Julio del 2003, por ACNielsen (compañía líder mundial en investigación, información y análisis de mercados), en el cual se analizaron 36 países con mercados de marcas propias establecidas, y un total de 80 categorías, refleja que las áreas de Productos de Papel, Plástico y Envoltorios alcanzaron la más alta participación en lo que a marcas privadas se refiere. En Venezuela es inusual que los lideres fabriquen bienes con etiquetas para compañías privadas, aunque en Europa y los Estados Unidos esto es una práctica común (Roa, 2004). A pesar de ello, uno de los principales fabricantes de productos plásticos desechables en el país decidió incursionar en la fabricación de vasos bajo la 8

14 marca privada que maneja actualmente Makro, conciente de que los productos que se comercializan en esta cadena van dirigidos específicamente a mayoristas, revendedores y pequeños y medianos comerciantes. La situación con las cadenas de supermercados que van dirigidas directamente al consumidor final ha sido diferente. En el caso específico de Cativen, la marca privada es fabricada por un tercero, con las consecuencias que esto le trae al líder de la categoría, tanto a nivel de participación de mercado como de utilidades. En función a lo anterior, se hace imperativo que la empresa fabricante, líder en el mercado de productos plásticos desechables, evalúe su posición ante estas variantes y defina las posibles estrategias a seguir en el futuro inmediato OBJETIVOS DEL PROYECTO De acuerdo a lo descrito anteriormente, los objetivos del proyecto se formularon en los siguientes términos: I. Objetivo General: Elaborar una Propuesta que describa la Estrategia de Mercadeo que debe seguir la Empresa Fabricante de Productos Plásticos Desechables, líder en el mercado, ante la aparición del concepto de Marcas Privadas en sus principales canales de distribución. II. Objetivos Específicos: Estimar la sensibilidad de la demanda del mercado de Productos Plásticos Desechables a los cambios de precio. Analizar la situación actual de las Marcas Privadas frente a la Marca Líder en sus principales canales de distribución. Definir la Estrategia de Mercadeo a seguir por la Empresa Fabricante en función de la oferta ofrecida por los canales de distribución a sus clientes finales. 9

15 Identificar las Herramientas de Promoción y Venta más adecuadas para maximizar las utilidades de la empresa cuidando la participación de mercado y el posicionamiento de la marca líder METODOLOGÍA Para el logro de los objetivos indicados se estableció cumplir los siguientes pasos: I. Elaboración del Marco Conceptual Referencial: Con el fin de establecer y explicar los puntos a desarrollar en el proyecto, se prescribió realizar una revisión conceptual profundizando en los siguientes temas: las Marcas (concepto e implicaciones), la Batalla de las Marcas (confrontación que surge entre las Marcas del Fabricante y las Marcas del Distribuidor en la continua búsqueda de mayores beneficios y diferenciación ante los competidores), las posibles Estrategias a seguir por el fabricante ante estas nuevas variantes de comercialización, las Ventajas y Desventajas que brindan las Marcas Propias (tanto para fabricantes e intermediarios, como consumidores o usuarios finales), las Marcas Privadas en Venezuela, y finalmente, algunos aspectos sobre el proceso de fijación de precios y las estrategias de venta en los canales de distribución. II. Presentación del Marco Organizacional: En términos generales, dentro del Marco Organizacional se dispuso realizar una breve reseña histórica de la Compañía Fabricante, actualmente líder en el mercado de Productos Plásticos Desechables. La misma contendría información sobre la estructura organizacional de la empresa, su misión y visión. Adicionalmente se haría referencia al mercado objetivo sobre el cual se debían concentrar todos los esfuerzos para el desarrollo del proyecto. Para concluir, y con el fin de entender la problemática que se presenta en el proceso de compra, se incluirían algunos aspectos importantes sobre el cliente actual y sus exigencias, así como una breve descripción de los productos plásticos que hoy en día se comercializan en los canales de distribución de interés, y que podrían ser afectados por la aparición de competidores más económicos. 10

16 III. Examen de la situación: Con la finalidad de tener una visión global sobre el impacto que genera la aparición de las marcas propias en el mercado de consumo masivo, se decidió incluir algunos datos recientes sobre la participación de mercado de estas marcas a nivel mundial así como las tendencias globales de crecimiento. IV. Desarrollo del Marco Metodológico: Para poder identificar la mejor estrategia de mercadeo que debía seguir la empresa fabricante frente a la aparición de las Marcas Privadas en sus principales canales de distribución se propuso revisar el panorama actual en cuanto a precios, costos y estrategias promociónales se refiere. A continuación el procedimiento que se dispuso para la obtención de los datos de interés. Estudio de Mercado: Se estableció realizar lo siguiente: Revisión de los registros internos de la empresa (Ventas por Producto, Clientes MAKRO y CATIVEN, periodo ). Esta información permitiría evaluar el desempeño de los miembros del canal de distribución y estimar la sensibilidad del mercado a los cambios de precio. Análisis de los precios de las Marcas Privadas frente a las Marcas Tradicionales. Para ello, se realizaría un storecheck en los establecimientos de MAKRO y CATIVEN ubicados en la región Capital. A través del estudio de campo se pretendía conocer diferentes variables: líneas de productos desechables que se comercializan actualmente, presentaciones, precios de venta al consumidor final, promociones, competencia, espacio en anaquel. Revisión del costo estándar de los productos. El storecheck en los diferentes puntos de venta permitiría identificar las líneas de productos hacia las cuales se debía enfocar la atención. Se procedería entonces a revisar el costo estándar asociado. 11

17 Identificación de las Herramientas de Promoción y Venta: Al momento de realizar el storecheck en los diferentes establecimientos, se estableció utilizar el método de observación para: Identificar las estrategias de promoción y venta utilizadas por los canales de distribución. Evaluar la calidad del servicio prestado por el personal de venta y merchandising ante el intermediario. Elaboración de la Estrategia de Mercadeo: Tomando en consideración los resultados obtenidos en el proceso de análisis de la situación actual del mercado en cuanto al desarrollo y aceptación de los productos desechables que se comercializan bajo la marca del distribuidor, se procedería a la elaboración de una propuesta que estableciera las acciones estratégicas que deberá implementar la empresa fabricante en el corto y mediano plazo RESULTADOS ESPERADOS: Con el presente proyecto se pretendía obtener información sobre: Posibles líneas de productos que pueden incursionar en el mercado de desechables bajo la figura de Marca Privada. Diferencial de precios entre las Marcas Privadas y las Marcas del Fabricante de Productos Plásticos Desechables. Margen de rentabilidad estimado que maneja el canal de distribución en los productos de Marca Privada. Costo Objetivo de las presentaciones de productos desechables que sean atractivas para comercializarse bajo las Marcas Privadas de los intermediarios. Posibles Estrategias de Mercadeo, las cuales podrían estar enfocadas ya sea en trabajar en el valor de la marca del fabricante, disminuir el precio de venta del producto, crear un nuevo producto que compita con la Marca Privada, producir la Marca Privada o crear planes especiales de promoción y ventas a través de los 12

18 cuales se incremente la participación de mercado cuidando a su vez el posicionamiento de la marca líder. Los resultados le permitirán a la empresa fabricante monitorear diferentes escenarios sobre la aparición de productos sustitutos más económicos. En el mediano plazo la empresa podrá tomar decisiones sobre el manejo de este mercado, incluyendo la posibilidad de establecer Convenios de Exclusividad con los canales de distribución, y muy particularmente con aquellos canales dirigidos hacia el consumidor final CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN: Para el cumplimiento de los pasos señalados en la metodología se estableció cumplir con el siguiente cronograma de actividades: Actividad Tiempo Estimado Fecha probable Recopilación de Información 12 semanas Trim. Sept-Dic 2004 Revisión Registros Internos 4 semanas Julio 2005 Trabajo de Campo: Storecheck 5 semanas Agosto 2005 Análisis, Resultados y Conclusiones 4 semana Septiembre 2005 Entrega de Informe Final 1 semana 1era. Sem. Oct CONSIDERACIONES ÉTICAS: En general, existen algunas tácticas de exclusión que las empresas pudieran utilizar como mecanismo para impedir que sus competidores usen ciertos canales de distribución. Tal es el caso de los tratos exclusivos, los territorios exclusivos y los acuerdos vinculantes, entre otros. Los tratos o territorios exclusivos responden a una estrategia dirigida a establecer canales de distribución específicos donde no se comercializan productos de la competencia. Este tipo de negociaciones, en las que ambas partes se benefician, son legales hasta tanto no reduzcan sustancialmente la competencia o tiendan a crear un monopolio, y mientras las partes involucradas hayan participado voluntariamente en el acuerdo. 13

19 Aún cuando estas actividades son estrategias novedosas en el país, en los últimos años se han presentado múltiples casos de exclusividad, lo cual ha propiciado que Pro-Competencia este considerando la posibilidad de diseñar una normativa que regule los convenios de esta naturaleza. Por otra parte, existe lo que es conocido como acuerdos vinculantes, a través de los cuales se comercializa un producto obligando al canal a que distribuya otros de la misma línea. Esta práctica no necesariamente es ilegal. Puede ser el resultado de una estrategia de mercadeo legítima implementada por el fabricante. Sin embargo, se debe tener cuidado con poner en riesgo el libre juego de la oferta y la demanda. 14

20 FASE DE EJECUCIÓN CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL CAPITULO III: MARCO ORGANIZACIONAL CAPITULO IV: EXAMEN DE LA SITUACIÓN CAPITULO V: MARCO METODOLÓGICO CAPITULO VI: RESULTADOS Y ANÁLISIS 15

21 CAPITULO II MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL Como Marco Conceptual Referencial se presentan los fundamentos conceptuales relativos a las Marcas, la Batalla de las Marcas, las posibles Estrategias a seguir por la empresa fabricante ante estas nuevas variantes de comercialización, las Ventajas y Desventajas que brindan las Marcas Propias, las Marcas Privadas en Venezuela, y finalmente, algunos aspectos sobre el proceso de fijación de precios y las estrategias de venta en los canales de distribución FUNDAMENTOS CONCEPTUALES: La ultima revisión de ACNielsen sobre el Mercado Global de Marcas Privadas, realizada en Julio de 2003, mostró que el tamaño y la penetración de las marcas propias crecen y evolucionan continuamente a nivel mundial, capturando el interés tanto de fabricantes e intermediarios, como del consumidor final. En tal sentido, y con el fin de establecer y aclarar los puntos desarrollados en este estudio, es imperativo profundizar en los temas que se exponen a continuación. I. Marcas: La American Marketing Association define una marca como el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, la marca identifica a la parte vendedora o fabricante de la negociación, garantizando un conjunto de características, beneficios y servicios de forma consistente en el tiempo. Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado, pudiendo crear ciertas ventajas competitivas que le permitirán a la empresa fabricante disminuir sus costos de marketing, cuidar su participación de mercado y 16

22 posicionamiento en la mente de los consumidores, así como incrementar el poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas (Kotler, 2001). Hoy en día, sin embargo, un producto puede ser lanzado bajo una marca del fabricante (también conocida como marca nacional o tradicional), una marca del distribuidor (también llamada marca propia, marca privada o del intermediario, entre otras denominaciones), o una marca bajo licencia. Incluso existen fabricantes que comercializan parte de sus productos bajo su propio nombre y otra parte, bajo la denominación de una marca privada diferente (Kotler, 2001). Dentro de este contexto, aparece con mucha fuerza el fenómeno conocido como marca propia, cuya característica más importante es el desarrollo de productos de similar calidad a los líderes de cada categoría, pero asegurando un precio más bajo para el consumidor final así como un mayor margen de venta para el intermediario que patrocina y comercializa dicha marca. En términos generales, las marcas propias se comportan de la misma forma que cualquier otra marca. Enfrentan una demanda descendente con respecto al precio y una demanda ascendente con respecto a la calidad, además de evidenciar cambios positivos en las ventas como consecuencia de las reducciones temporales de precio. Estas marcas, sin embargo, se diferencian de las marcas nacionales ya que son las únicas sobre las cuales el minorista toma total responsabilidad (desde el desarrollo, origen y almacenamiento, hasta las decisiones relacionadas con la promoción y mercadeo del producto). En tal sentido, vale la pena mencionar que los distribuidores y detallistas juegan un papel clave en el éxito o fracaso de las marcas privadas. II. La Batalla de las Marcas: Actualmente, aun cuando las marcas del fabricante dominan el mercado, los grandes detallistas y mayoristas desarrollan sus propias marcas con la finalidad de ser más rentables y diferenciarse de sus competidores. Para este sector de mercado, el desarrollo de marcas propias surge precisamente como una estrategia competitiva a través de la cual pueden: (a) Ofrecer al 17

23 consumidor un producto exclusivo, que lo diferencie de la competencia, (b) Ofrecer al consumidor un precio más económico con una excelente relación precio valor, y (c) Obtener un mejor margen de utilidad para la empresa, gracias a que seleccionan fabricantes con exceso de capacidad que puedan producir artículos bajo la denominación de marca privada a un menor costo, aunado a que la inversión que debe realizar el intermediario en investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas y distribución es, por lo general, más baja que la que debe hacer la empresa fabricante. Surge entonces una confrontación entre las marcas del fabricante y las marcas privadas, donde estas ultimas evidentemente tienen ciertas ventajas competitivas al poder ofrecer productos de calidad, a un menor precio, y que adicionalmente pueden ser ubicados en sitios estratégicos del establecimiento comercial sin que esta distribución implique mayores costos para el intermediario. Bajo este panorama, las marcas privadas son de manera indiscutible una amenaza para las marcas tradicionales. Más aún considerando que la amplia gama de categorías en la que es posible encontrar productos con marca propia se sigue extendiendo gracias a la buena aceptación de los consumidores y el innegable esfuerzo que están realizando los intermediarios para alcanzar una mayor fidelidad del cliente hacia el establecimiento. Evidentemente, no todas las categorías de productos presentan un terreno fértil para el desarrollo de marcas propias. Existe una serie de factores que inciden en la proliferación de productos bajo esta denominación. Dichos factores deben ser analizados por las empresas líderes en el mercado a fin de poder tomar decisiones bajo una visión estratégica de las nuevas tendencias de comercialización. Según Enrique Ostalé, en su artículo Amenaza u oportunidad? El fenómeno de las marcas propias en Latinoamérica, consultado en la página Web: entre los factores a considerar se pueden mencionar los siguientes: 18

24 a. Volumen potencial de la categoría. El intermediario que agregue marcas propias a su portafolio debe concentrarse en productos que se caractericen por un volumen de ventas importantes y un alto grado de penetración en los hogares. Básicamente, en la medida que aumenta el volumen de venta del distribuidor en la categoría, aumenta su poder de negociación con potenciales proveedores y por tanto garantiza la obtención de una muy buena relación precio calidad para la marca propia en cuestión. b. Valor agregado del producto. En general, los productos commodities son más difíciles de desarrollar como marca propia. Esto sugiere que aquellas categorías que no contemplan artículos de primera necesidad y que por lo general son percibidas como de bajo riesgo para el consumidor son precisamente las propicias para incursionar en el mundo de marcas propias. c. Márgenes de comercialización de los proveedores de productos líderes. En la medida que los proveedores de marcas líderes deseen obtener una mayor retribución por su posicionamiento en la mente del consumidor, dejan un espacio más amplio para el desarrollo de la marca propia. Esto complica en gran medida la toma de decisiones de los proveedores respecto al precio de venta, ya que justamente son estos excedentes en el margen de comercialización los que le permiten mantener un alto gasto de publicidad y una gran presencia como marca. d. Innovación y desarrollo. La tasa de innovación y desarrollo de nuevos productos afecta negativamente la proliferación de marcas propias. Una categoría que requiere de constante innovación y desarrollo dificulta la entrada de la marca del intermediario. e. Gasto publicitario de las marcas establecidas. Un alto gasto publicitario y promocional le permitirá a la empresa líder crear barreras que dificulten el desarrollo de marcas privadas. Si bien esto es valido, no hay que olvidar que este tipo de estrategia debe ser financiada a través de mayores márgenes de 19

25 venta, lo cual a su vez representa una oportunidad para la marca propia al permitirle un mayor diferencial de precio respecto de los productos líderes. La aplicación adecuada de cada uno de estos factores por parte del distribuidor, aunado a los cambios en los patrones de compra de los consumidores (cuya sensibilidad a la relación precio valor ha aumentado, siendo cada vez más activo en la búsqueda de productos con la calidad deseada pero al menor precio posible), la proliferación de nuevos formatos dentro de la cadena de comercialización (los cuales permiten una mayor agresividad en la estrategia de precios, márgenes y promociones), así como la tendencia a reducir el presupuesto que las empresas líderes asignan a publicidad y promoción, han debilitado el valor y posicionamiento de las marcas nacionales, por lo que es imperante que el fabricante analice y busque las opciones estratégicas a seguir ante estas nuevas variantes OPCIONES ESTRATEGICAS PARA LOS FABRICANTES ANTE LA APARICIÓN DE LAS MARCAS PRIVADAS: En términos generales, ante la aparición de Marcas Privadas, las empresas fabricantes pueden optar por alguna de las siguientes alternativas (Rebolledo, 2000): Esperar sin tomar ninguna acción: considerando que el desarrollo y desempeño de las Marcas privadas sugiere un gran esfuerzo por parte de los intermediarios a fin de poder garantizar la calidad de los productos, cuidar el suministro y promover sus marcas hasta posicionarlas en la mente del consumidor. Incrementar la distancia sobre las Marcas Privadas: básicamente como medio de defensa del fabricante para mantener su participación de mercado. Para ello, el fabricante puede trabajar en mejorar la relación precio / valor de sus productos, ya sea ofreciendo beneficios adicionales al mismo precio, o introduciendo productos mejorados en nuevas categorías o en las ya existentes. Reducir la brecha en precio: lo cual implica bajar el precio de la Marca del Fabricante a fin de preservar su participación de mercado, con las consecuencias 20

26 que esto envuelve (perdida de rentabilidad, posible desmejoramiento de la imagen de marca, entre otras). Introducir un nuevo flanco: mediante la creación de un producto competitivo, con características similares a las de Marca Privada, tanto en calidad como en precio, el cual pueda competir directamente con el producto del intermediario y así proteger el mercado de la Marca del Fabricante. Fabricar Marcas Privadas: producir productos etiquetados con marcas propias con el fin de ocupar la capacidad ociosa de la planta, diluir los costos fijos de la misma, así como tratar de expandir su participación de mercado y mejorar la relación con los establecimientos comerciales involucrados. Obviamente, producir Marcar Privadas tiene implicaciones importantes para la Marca del Fabricante las cuales se deben considerar a la hora de tomar una decisión (posible canibalización de las marcas, mayor complejidad en los procesos de planificación, producción y distribución, menor rentabilidad, mejoramiento de la relación comercial con el intermediario, mayor poder de negociación, entre otras) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS PRIVADAS: Las ventajas y desventajas de las Marcas Privadas varían en función al sector de mercado que se este considerando. En tal sentido, es importante analizar el punto de vista tanto de los fabricantes e intermediarios, como de los consumidores (Colonna, 2000). I. Desde el punto de vista del fabricante: Las ventajas se relacionan con la posibilidad que tiene el fabricante de crear una alianza estratégica con el canal de distribución, lo cual facilita las negociaciones en el punto de venta, disminuye los costos de promoción, permite satisfacer las necesidades de un segmento de mercado a través de un producto alternativo y por ende incrementar las utilidades de la empresa, además de evitar que otros productores aprovechen la oportunidad de entrar en el negocio. 21

27 Las desventajas se relacionan con la creación de un producto que compite directamente con las marcas del fabricante, el manejo de productos con bajos márgenes de rentabilidad, y la posibilidad de que otros productores incursionen en el mercado con marcas privadas más económicas. II. Desde el punto de vista del intermediario: Las ventajas de tener Marcas Privadas apuntan a incrementar la lealtad de los consumidores hacia el establecimiento, mejorar la imagen y crear elementos de diferenciación frente a la competencia, disminuir el poder de las marcas nacionales, mejorar las condiciones de negociación del proveedor e implementar una estrategia de precio claramente diferenciada. Las posibles desventajas se asocian a la capacidad del intermediario para crear y mantener en el tiempo una imagen confiable, sinónimo de calidad, precios competitivos y continuo abastecimiento de los productos ofrecidos. Obviamente, estas consideraciones generan impactos a nivel financiero que deben ser manejados con cuidado. III. Desde el punto de vista del consumidor: Las ventajas se asocian a la posibilidad de tener una mayor variedad de productos dentro de una misma categoría, a precios muy competitivos y sin perder de vista la calidad ofrecida. Las desventajas se concentran en la tendencia del mercado a asociar bajos precios con baja calidad. Una mala experiencia con una determinada categoría, puede extender la percepción del consumidor hacia el resto de los productos de marcas privadas, e incluso puede generar rechazo hacia el establecimiento MARCAS PRIVADAS EN VENEZUELA: El crecimiento de un importante número de cadenas de supermercados e hipermercados a nivel mundial ha traído como consecuencia el desplazamiento progresivo de los pequeños comercios minoristas, dando lugar a un proceso de concentración de las ventas. 22

28 Hoy en día, el segmento retail de canales de venta capitaliza el 50% del consumo en Venezuela. Esta concentración de las ventas trae consigo un crecimiento muy marcado de las posibilidades de negociación por parte de los grandes canales, evidenciado en la capacidad de plantear mayores exigencias en cuanto a precios, plazos de pago, condiciones de entrega y calidad de los productos. Este proceso, junto a la aparición de nuevos puntos de venta como tiendas de conveniencia y drugstores, ha obligado a los proveedores a actualizar sus estrategias e implementar contratos más complejos que el de la simple compra venta de productos tradicionales. Makro y Cativen, por ejemplo, son dos de los principales canales de distribución que han incursionado en el desarrollo de Marcas Privadas como estrategia de venta de productos de calidad a menor precio. Aunque todavía hay mucho camino por recorrer, estas dos cadenas han estado trabajando de manera importante en ampliar el surtido de productos que ofrecen en el mercado. Tal es el caso específico de desarrollar la categoría de Productos Plásticos Desechables. Makro, por su parte, es la mayor organización mayorista que opera en el país, cuyo objetivo fundamental es abastecer el mercado industrial conformado por empresas, pequeños y medianos comercios, así como el mercado de consumo masivo que realiza compras al mayor. En general, ofrece un completo surtido en productos alimenticios y no alimenticios, contando con Marcas Propias como ARO, Charles House, Santa Emiliana, K&M, y Office Centre, entre otras; las cuales son comercializadas como de alta calidad a menor precio. En la categoría de desechables, ha desarrollado diferentes presentaciones bajo la Marca Privada ARO. Cativen, en cambio, es la empresa líder del comercio al detal, la cual cuenta con diferentes formatos para la comercialización de productos de consumo masivo: Supermercados Cada, Hipermercados EXITO y el Hard Discount Q PRECIOS. Su inclusión en el mundo de las Marcas Privadas ocurrió en la década de los 90. Hoy en día comercializa la Marca Propia LEADER PRICE, para productos de 23

29 limpieza y cuidado personal, así como productos dirigidos al sector de alimentos y bebidas, incluyendo artículos desechables POLÍTICA DE PRECIOS: Para establecer una política de precios adecuada, la empresa debe completar un procedimiento de seis pasos. Primero, seleccionar su objetivo de fijación de precios (supervivencia, maximización de utilidades, maximización de participación de mercado, captura del segmento superior de mercado o búsqueda de liderazgo en función a calidad). Segundo, estimar la curva de demanda. Tercero, estimar la variación de los costos con diferentes niveles de producción y para ofertas de marketing diferenciadas. Cuarto, analizar los costos, precios y ofertas de sus competidores. Quinto, seleccionar un método de fijación de precios (ya sea por sobreprecio, por rendimiento objetivo, por valor percibido, dirigido hacia estándares económicos, por tasa vigente o por licitación sellada). Sexto, establecer la estructura de precios adecuada, que refleje las variaciones en la demanda geográfica y los costos, las necesidades de los segmentos del mercado, los tiempos de compra, los niveles de pedido, entre otros factores. En este sentido, y con el fin de adaptar el precio al mercado objetivo, la empresa puede considerar diferentes estrategias, entre las cuales se incluyen la fijación de precios según lugar geográfico, la aplicación de descuentos y complementos, la fijación de precios promocional, la fijación de precios discriminatoria y la fijación de precios de una mezcla de productos (Kotler, 2001) ESTRATEGIAS DE VENTA EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Hoy en día, el interés se centra en comprender la forma en que opera el individuo en su rol de comprador. Este individuo observa, compara, piensa en las marcas, se deja inducir. Crece entonces la preocupación en las empresas por generar actividades en los puntos de venta que actúen de manera efectiva en el momento de la decisión final de compra. En esta necesidad de promover y asegurar la venta, se establecen estrategias dirigidas hacia la adquisición de espacios 24

30 adicionales o estratégicos en los anaqueles y la creación de un buen plan de merchandising, así como la implantación de tácticas más sofisticadas como el cross merchandising y el category management (Revista ANSA, 2004). Adicionalmente, y con la finalidad de estimular una compra más rápida o mayor, muchas organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, las cuales generan incentivos tanto en el consumidor final (a través de muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensas por consumo frecuente, garantías, exhibiciones y demostraciones, entre otras), como en el intermediario (cuya propuesta comercial incluye rebajas de precios, descuentos, complementos para publicidad y exhibición, mercancía gratuita) y en la fuerza de ventas (a través de exposiciones en el ramo, convenciones, concursos para los representantes de ventas y publicidad especializada) (Kotler, 2001). Por otro lado, dentro de la incesante lucha por el punto de venta, surgen nuevos conceptos de venta orientados a la creación de convenios de exclusividad entre el fabricante y el intermediario, los cuales permiten establecer alianzas estratégicas que en principio deben favorecer a ambas partes. 25

31 CAPITULO III MARCO ORGANZACIONAL Dentro del Marco Organizacional se incluye una breve reseña histórica de la Compañía Fabricante, actualmente líder en el mercado de Productos Plásticos Desechables. La misma contiene información sobre la estructura organizacional de la empresa, su misión y visión. Adicionalmente se hace referencia al mercado objetivo sobre el cual se concentran todos los esfuerzos para el desarrollo del proyecto. Para concluir, y con el fin de entender la problemática que se presenta en el proceso de compra, se incluyen algunos aspectos importantes sobre el cliente actual y sus exigencias, así como una breve descripción de los productos plásticos que hoy en día se comercializan en los canales de distribución de interés, y que pueden ser afectados por la aparición de sustitutos más económicos LA EMPRESA: La Empresa en consideración actualmente forma parte de uno de los más importantes grupos en América Latina, dedicado a la creación, diseño, fabricación y comercialización de una amplia gama de Empaques Plásticos y Productos Desechables, los cuales son utilizados esencialmente en los sectores de mercado asociados a bebidas, alimentos y limpieza. En términos generales, se puede resaltar que en su continuo desarrollo, y con la finalidad de cubrir la mayor parte del mercado posible y poder satisfacer las necesidades de todos sus clientes, la empresa ha establecido y desarrollado dos unidades de negocio bien diferenciadas: la primera asociada al Mercado de Consumo Masivo, en la cual se comercializan todas las líneas de productos plásticos desechables (platos, vasos, pitillos, removedores, cubiertos, envases para llevar, envases especiales para postres, etc.), y en cuyo caso los Clientes que la conforman son esencialmente hipermercados, supermercados, abastos, oficinas, cafeterías, 26

32 restaurantes, entre otros; y la segunda, asociada al Mercado Industrial, en la cual se comercializan los Productos Industriales, tanto de Plástico como de Cartón, y en cuyo caso los Clientes son las grandes, medianas y pequeñas Empresas Transformadoras que requieren de este tipo de insumos para la elaboración de un producto terminado que será posteriormente adquirido por un consumidor final. Ambos Mercados, tanto el de Consumo Masivo como el Industrial, son atendidos por una excelente y capacitada Fuerza de Venta, la cual está distribuida estratégicamente a nivel nacional con el fin de poder darle a los clientes el mejor servicio y apoyo técnico. Los productos ofrecidos en cada una de las unidades de negocio son de excelente calidad, teniendo la posibilidad de adaptar cada diseño a las necesidades de los consumidores, ya que la Empresa cuenta con personal altamente calificado que se encarga del desarrollo de nuevos productos o modificación de los productos ya existentes, en función de los requerimientos del mercado. La Empresa, adicionalmente, cuenta con profesionales capacitados y sistemas automatizados tanto en las áreas de administración como en las áreas de producción, almacén y despacho, a través de los cuales se busca mejorar continuamente cada uno de los procesos VISIÓN DE LA EMPRESA: La Empresa tiene como visión ser una organización competitiva, de clase mundial, y la primera opción de sus clientes en el mercado de productos plásticos y de cartón MISIÓN DE LA EMPRESA: Diseñar, fabricar y comercializar soluciones integrales de empaques primarios para la industria y productos desechables de consumo masivo para el sector alimenticio, que satisfagan las necesidades de sus clientes en América Latina y los Estados Unidos, garantizando un retorno justo a los inversionistas y un desarrollo integral para sus empleados y el entorno. 27

33 3.4. EL MERCADO OBJETIVO: La Empresa, tal como se menciono anteriormente, opera a través de dos unidades de negocio claramente diferenciadas: la primera, asociada al Mercado de Consumo Masivo, la cual debe garantizar el abastecimiento de los diferentes canales de distribución a nivel nacional (hipermercados, cadenas supermercados, pequeños, medianos y grandes distribuidores); y la segunda, relacionada al Sector Industrial, la cual dirige sus actividades a asegurar el suministro de aquellos insumos que las empresas transformadoras utilizaran en la fabricación de sus productos finales. En general, y para los fines que se han establecido en este proyecto, donde se pretende definir las posibles estrategias a seguir por la empresa fabricante de productos plásticos desechables ante la amenaza competitiva que representan las marcas privadas en los canales de distribución que han sido utilizados tradicionalmente para comercializar las marcas nacionales, todos los esfuerzos estarán concentrados en conocer el comportamiento del mercado de consumo masivo y desarrollar las herramientas necesarias que permitan asegurar la presencia y permanencia de las marcas tradicionales en una plaza tan competida como son los hipermercados y las grandes cadenas de supermercados EL CLIENTE: Indudablemente, la conducta y el estilo de vida del consumidor actual se han visto afectados considerablemente por los cambios políticos, sociales y económicos que se han venido desarrollando en el país. Un panorama confuso y de incertidumbre, un clima de inseguridad permanente, una importante disminución en el poder adquisitivo del consumidor, entre otros factores, han incidido profundamente en los hábitos de compra de los consumidores. Los Clientes, en general, se han vuelto más racionales que emocionales, la lealtad de marca se ha venido perdiendo y el precio se ha convertido en un factor que determina la compra. Si bien todo lo anterior se puede ver claramente en el mercado de consumo masivo, esto no deja de ser cierto en el sector industrial. En tal sentido, se esta ante un 28