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1 2. - RECOMENDACIONES PARA HACER NEGOCIOS EN EE.UU Conozca su Producto: Mientras mayor sea el conocimiento del producto, mayores son las posibilidades de éxito. Experiencia en el diseño, manufactura y marketing son claves para exportar exitosamente. Se necesita desarrollar un alto conocimiento técnico en cada paso del proceso. 1. Especificaciones del Producto: Deben estar muy claras las especificaciones del producto. 2. Exigencias de Exportación: Se necesita saber cuáles son las exigencias de exportación de Chile (por ejemplo, ante el Banco Central, agente de aduanas, empresa de carga, certificados fitosanitarios del SAG, etc.) 3. Exigencias de Transporte: Hay que especificar al transportista cuáles son las exigencias en el manejo de la carga. 4. Exigencias de Aduanas de EE.UU. y otros Departamentos: Desconocer los requerimientos de aduanas puede causar dificultades en cuanto a entrada, clasificación, valoración, etiquetado y otros. 5. Exigencias de Ventas: Se debe conocer el mercado objetivo del producto en EE.UU. Para establecer un programa de marketing hay que conocer las variaciones sutiles, en cuanto a calidad y diseño, que el mercado demanda. 6. Estacionalidad de la Oferta: Algunos productos se venden en verano, otros en invierno, algunos antes de Navidad, etc. Hay que detectar la estacionalidad de la demanda y el tiempo real que demora transportar el producto desde el puerto/aeropuerto chileno hasta el consumidor final. La estacionalidad es una gran ventaja para ciertos productos chilenos, como por ejemplo la fruta Establezca un Contacto Inicial: Antes de iniciar una aventura exportadora hacia Estados Unidos, las empresas chilenas que no tienen mayor conocimiento de este mercado deben buscar consejo y apoyo en las Oficinas Comerciales de ProChile en EE.UU. y aprovechar su experiencia e información sobre las variables y condiciones del mercado. Si una empresa chilena desea analizar sus posibilidades en este mercado debe seguir los siguientes pasos o evaluaciones: Analizar si cuenta con capacidad ociosa de producción para responder a una potencial demanda en el mediano y corto plazo. Estimar los volúmenes a exportar. Enviar a ProChile Nueva York en forma directa, muestras de sus productos con sus respectivos precios de exportación (FOB o CIF) y códigos arancelarios respectivos. En caso contrario, puede enviar catálogos de sus productos, al día y en inglés, acompañados de una lista de precios de referencia. Una vez hecho lo anterior, y si ProChile en EE.UU. ha detectado oportunidades reales de mercado e interés por parte de los importadores, es válido embarcarse en una misión comercial hacia este mercado con el fin de prospectar oportunidades. Es importante establecer con tiempo las fechas del viaje de trabajo. De lo contrario, es casi imposible ejecutar una agenda de reuniones, ya que los hombres de negocios de EE.UU. programan sus reuniones con mucha antelación.

2 Hay que tomar en cuenta en que época del año viajar: si hay feriados o vacaciones, cuál es la estacionalidad de su producto en este mercado, la variación de las temporadas de compras dependiendo de si fabrica insumos o productos finales, etc. Todas estas preguntas pueden ser resueltas por las Oficinas Comerciales de ProChile en EE.UU., por lo menos, un mes antes de la fecha tentativa del viaje Conozca el mercado: Para tener éxito en el mercado de los EE.UU. no basta con conocer el producto. También hay que conocer el mercado de compra/venta del producto. 1. Experiencia de Comprar y Vender: Los exportadores de mayor éxito están en contacto constante con el mercado de sus productos y su estructura de precios. 2. Volatilidad del Mercado: Cambios sutiles en el mercado pueden ser desastrosos para los exportadores, por lo que ellos deben entender bien a su comprador y su mercado: cómo, cuándo y el por qué de dichos cambios. Estos se pueden producir por hechos fortuitos, competencia o variaciones en el comportamiento del consumidor. 3. Exigencias de Calidad del Mercado: El comprador define la calidad. Hay que entender sus exigencias y conocer la tolerancia de la calidad en el mercado objetivo de EE.UU. Un incremento del 10% en la calidad de un producto puede resultar en un alza del 50% en el precio al consumidor. El exportador debe alcanzar un nivel de calidad que los consumidores distingan, quieran y paguen. 4. Estacionalidad de la demanda: Hay que enviar la mercancía a tiempo para que se venda al consumidor final. Se debe saber la estacionalidad y el tiempo de transporte. 5. Investigación de Mercado: Es recomendable investigar constantemente el mercado, ya sea a través de estudios profundos realizados por una firma exterior o de formular las preguntas correctas a las personas adecuadas. Mientras más grande sea la distancia entre el origen del producto y el consumidor final, mayor es el costo y consumo de tiempo para el exportador, por lo que la investigación de mercado se hace crucial. 6. Quién es su mercado? : Qué tipo de individuo y de negocio constituye su mercado objetivo natural? Es su consumidor de una particular edad o grupo social? Está su consumidor más interesado en moda o en calidad y durabilidad? Está su consumidor interesado en un producto muy barato? Está el consumidor interesado en la historia que hay detrás del producto? El consumidor ya está comprando el producto o necesita ser educado para comprar un nuevo producto o su producto en particular? Qué necesidades satisface el producto? 7. Dónde está su mercado? : Defina la localización geográfica de su potencial mercado. Puede ser un barrio, ciudad, área metropolitana, un estado, una región o todo EE.UU. Una definición clara de su mercado le ayudará a mantener su estrategia de marketing enfocada. Quién necesita su producto y por qué? Qué hace que su producto sea diferente y demandado? Dónde está la gente que necesita su producto? Qué criterios tiene el producto para ser rechazado o aceptado?. Haga una lista de las áreas del mercado que pueden soportar un programa de ventas para su producto. Realice tests de mercado para determinar dónde serán más productivos sus esfuerzos de marketing. Puede ser que al principio sea muy caro para Ud. tratar de alcanzar una área muy grande del mercado. El costo de vender aumenta dramáticamente al subir la distancia geográfica desde su centro de operaciones. Puede ser mucho más conveniente enfocarse en una pequeña área geográfica de Estados Unidos.

3 8. Contacte a Compradores y Clientes Potenciales: El mejor lugar para comenzar una investigación de mercado es con sus clientes. Establezca sus necesidades del producto, actuales y futuras Conozca sus Costos: La siguiente lista entrega una idea de los tipos de costos asociados con la exportación de un producto a EE.UU. Algunos puntos son irrelevantes para cierto tipo de operaciones. 1. Diseño del producto. 2. Muestras y modelos. 3. Matrices, moldes. 4. Preparación de la manufactura, mano de obra y materiales. 5. Costo de los artículos. 6. Comisión del agente del comprador. 7. Facilidad de pago. 8. Documentos de exportación. 9. Impuestos o comisiones de exportación. 10. Etiquetado del producto frente a aduanas. 11. Envase para venta al detalle o al por mayor en EE.UU. 12. Packing para carga internacional. 13. Transporte a puerto. 14. Bodegaje. 15. Transporte a EE.UU. 16. Seguro. 17. Arancel. 18. Agente de aduana. 19. Documentos de importación. 20. Costos asociados a otros requerimientos de otros departamentos del gobierno. 21. Comisiones de formas de pagos internacionales (carta de crédito, etc.). 22. Comisiones de cambio internacional. 23. Transporte a bodega. 24. Bodegaje doméstico. 25. Comisiones de inspección. 26. Transporte de puerto a bodega. 27. Gastos de viaje y entretenimiento. 28. Otros costos (abogados, intérpretes, teléfono, fax, etc.). 29. Publicidad y promoción Conozca su Competencia: Las siguientes son preguntas que Ud. debería formular sobre su competencia: 1. Qué productos compiten con nosotros? 2. Quiénes son nuestros competidores y dónde están? 3. Cómo comercializan sus productos? 4. Por qué su marketing es exitoso o no lo es? 5. Cuál es el punto débil en su marketing? 6. Cuáles son sus planes a corto y mediano plazo? 7. Qué problemas están enfrentando? 8. Tienen alguna ventaja inusual? 9. Son eficientes? 10. Cómo son en investigación y desarrollo de nuevos productos? 11. Quiénes son y dónde están sus proveedores? 12. Qué están pagando por merchandise? 13. Qué problemas tienen con sus abastecedores?

4 14. Si tienen problemas laborales, por qué? 15. Cuál es su costo de manufactura? 16. Cómo se comparan nuestros productos con los de ellos? 17. Cuántas cadenas de distribución participan antes de que sus productos lleguen al consumidor final? 18. Cuáles son sus términos de venta, crédito, y comisiones? Qué compensación les dan a sus distribuidores, fuerza de venta, y minoristas? 19. Cómo es su publicidad? Técnicas de promoción? Medios? 20. Cómo ve el mercado nuestros productos, comparados con los de ellos? 21. Cómo es su servicio de post-venta? 22. Cómo es su precio, en comparación con el nuestro? 23. Cuál es la probabilidad de cambio de dichos factores? 24. Cuánto sabe la competencia sobre nosotros? Establezca y Mantenga Buenas Relaciones Personales: El Hombre de Negocios Estadounidense. En general, los norteamericanos son muy abiertos y directos al momento de hablar de negocios. Es clave responder a todos los faxes que importadores norteamericanos envíen a productores chilenos, ya sea para presentar a su empresa o consultar sobre los productos. Estos faxes deberían ser respondidos a la brevedad posible y en inglés. Aunque la empresa chilena no tenga interés en hacer negocios en este mercado o no posea los productos solicitados, debe responder el fax. Al no hacerlo, perjudica a otras empresas de su área que podrían hacer un negocio y al país en general, ya que entrega una imagen de descortesía. Además, nunca se sabe quién podría ser un buen socio comercial en el futuro. No hay que cerrar ninguna puerta para mañana, por falta de interés hoy. Muchas empresas estadounidenses se quejan por faxes enviados a Chile que no han tenido ni siquiera acuso de recibo. La confianza y el cumplimiento de los plazos es clave. Establezca Claros Objetivos Antes de sus Reuniones: Antes de viajar, debe establecer objetivos claros. No basta sólo con pensar en sondear el mercado, ya que esa información puede obtenerse por otros medios más económicos. Entre los objetivos comunes de un viaje de negocios podemos nombrar: Establecer contacto personal con sus pares. Resolver problemas con sus clientes, representantes y oficiales de gobierno de Estados Unidos. Supervisar y/o entrenar al personal estadounidense en procedimiento y técnicas asociados con su producto. Buscar nuevos clientes. Estudiar la competencia. Obtener consejo legal o prestar testimonio en un proceso legal. Negociar contratos. Investigar el sistema de marketing en Estados Unidos. Reuniones La mayoría de las reuniones de negocios sostenidas con los empresarios norteamericanos se realiza en un clima muy cordial y de camaradería. Las preguntas y respuestas son muy directas, al grano. Si al empresario no le interesa hacer un negocio, lo va a decir inmediatamente, lo cual no

5 se considera descortés, sino que - por el contrario- es una muestra de su valoración del tiempo, tanto propio como de la contraparte. En EE.UU., es clave ser puntual, no solamente en las reuniones de negocios, sino en todo evento social. Es muy importante tener una carpeta de presentación en inglés de la empresa chilena, con una reseña histórica, filosofía, misión, expectativas futuras, productos, mercados, tecnología y precios de los productos. La mayoría de las reuniones son en tenida formal, a menos que se aconseje lo contrario. Otro punto que parece obvio, pero que siempre es incomprendido, es la barrera del idioma. Toda persona que viaje a este mercado a sostener reuniones de negocios debe hablar inglés, o contratar los servicios de un intérprete en el caso de que alguien de la Oficina Comercial no lo pueda acompañar. Hay que tomar en cuenta la gran diversidad racial que existe en EE.UU., especialmente en Nueva York. Se considera incorrecto hacer bromas o diferenciaciones de contenido político, étnico, religioso y sexual. Causas de los Fracasos en el Proceso de Importar / Exportar 1. No tener conocimiento ni experiencia en negocios. 2. No tomar el proceso seriamente. Confundirlo con una simple venta en el mercado local. 3. Desconocer a cabalidad el producto y su impacto en variables de calidad, especificaciones y precio para el mercado en particular. 4. Falla en la estructura de los costos hasta el consumidor final. 5. Incapacidad para responder ante fluctuaciones en el tipo de cambio. 6. Incapacidad para mantener buenas relaciones con los socios en EE.UU. 7. Falta de comprensión del mercado doméstico de EE.UU. 8. Capital de trabajo inadecuado para el tamaño de la operación. 9. Malas relaciones comerciales con los socios de la actividad. 10. Falla en cumplir las regulaciones de la aduana de EE.UU. y de otras agencias de gobierno, en cuanto a seguridad, estándares de calidad y otros estándares (ver listado de organismos reguladores en los aspectos legales). 11. Atraso en la llegada de los bienes (ventas estacionales).

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