UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÏVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÏVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO FACTIBILIDAD DE LANZAMIENTO DE UNA CERVEZA PREMIUM EN CARACAS Marián López Viana Sartenejas, Mayo del 2.006

2 ii UNIVERSIDAD SIMÓN BOLIVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO FACTIBILIDAD DE LANZAMIENTO DE UNA CERVEZA PREMIUM EN CARACAS Informe final para evaluar la actitud, hábitos y aptitudes del consumidor frente al lanzamiento de una Cerveza Premium en Caracas, presentado a la Universidad Simón Bolívar por Marián López como requisito parcial para optar al título de Especialista en Gerencia de Empresa, realizado con la tutoría del profesor Nicola Baglivi Sartenejas, Julio del 2.006

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4 DEDICATORIAS iv Este trabajo lo dedico a mis padres que siempre han sido mi apoyo en todas las cosas de mi vida, sin ellos siento que no hubiese llegado a lo que soy, ya que gracias al ejemplo que ellos me han dado y a los valores que ellos me han inculcado, he sido y soy una persona muy emprendedora en todas los ámbitos de mi vida. A todos mi compañeros de Postgrado, ya que sin el apoyo de ellos, siento que la realización de Postgrado hubiese sido mas largo. Muy especialmente a Andrea Pribanic, Adriana Prosperi, Maria Gabriela García, Cesar Yordi, Wismin Sequera, Jaime Figueiredo.

5 v AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer a todos las personas que con su valioso apoyo me hicieron posible la realización de esta especialización de Gerencia mención mercadeo. Al equipo de profesores que con su dedicación, supieron transmitirme sus conocimientos en el área de mercadeo, logrando tener una visión mas claro de cómo funciona el mercadeo en Venezuela, y las diferentes estrategias y herramientas que se pueden utilizar. Especialmente a Nicola Baglivi. A todos mis compañeros del Postgrado, con quienes aprendimos a compartimos nuestras experiencias y conocimientos, tantos personales como profesionales, lo cual enriqueció el conocimiento académico recibido.

6 RESUMEN vi El propósito del presente trabajo fue evaluar la factibilidad de lanzamiento de una cerveza Premium en el mercado venezolano, determinando actitud, hábitos y aptitudes del consumidor. Para ello se elaboro un cuestionario que consta de 17 preguntas, el cual fue realizado a 45 personas, con el fin de hacer un estudio cuantitativo. En base a los resultados obtenidos se elaboro una propuesta de las características y propiedades que debe tener la cerveza Premium a lanzar, la cual esta basada en que sea una cerveza espumosa, con mayor grado de alcohol, que no engorde mucho, que sea poca amarga, que sea amarillo claro, que venga en envase de vidrio transparente con tapa de rosca. Palabras claves: cerveza Premium, lanzamiento. Ampliación de portafolio.

7 vii INDICE GENERAL Hoja de Aprobación Agradecimiento Dedicatorias Resumen Índice iii iv v vi vii FASE DE PLANIFICACION CAPITULO I: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO Justificación Objetivos Metodología Propuesta Cronograma de Ejecución Propuesto. 6 FASE DE EJECUCION CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL Kotler: Los 10 principios del nuevo marketing Modelo de las 5 fuerzas de Porter Investigación de Mercado Tipos de Investigación de Mercado 24 CAPITULO III: MARCO ORGANIZACIONAL Empresa A Misión y Objetivos Valores Proceso de la elaboración de la cerveza Empresa B Misión y Objetivos Valores Proceso de la elaboración de la cerveza 35 viii

8 CAPITULO IV: EVALUACION DEL MERCADO 4.1. Conceptualizacion Medición Análisis Resultados. 51 CAPITULO V: PROPOSICION DE MEJORA 5.1. El Proceso de Diseño La Propuesta Justificación Propósito Objetivos. 54 FASE DE EVALUACION CAPITULO VII: EVALUACION DEL PROYECTO Resultados Relevantes Comparación entre: Lo Planificado y lo Ejecutado Logro de los Objetivos propuestos 58 CAPITULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones. 60 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 61 ANEXOS. Apéndice A. Cuestionarios 64

9 FASE DE PLANIFICACION Capítulo I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado

10 CAPITULO I PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO 2 En las páginas siguientes se presenta el Proyecto de trabajo Especial de Grado entregado a las instancias correspondientes. Se expone la Justificación, los objetivos, la metodología establecida, concluyendo con el cronograma de ejecución JUSTIFICACION. Dentro de las muchas razones que explicarían la necesidad por las que se lanzan un nuevo producto al mercado destacan por encima del resto la satisfacción de las necesidades del consumidor, y por lo tanto la adecuación de la oferta a la evolución del consumidor, tanto de sus necesidades como de sus diferentes tipologías (1). Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, se debe analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos, carencias y necesidades. La Cerveza es un nombre de una bebida alcohólica elaborada por la fermentación de soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contienen almidón. La mayor parte de las cervezas se elaboran con cebada malteada a la que se da sabor con lúpulo. En Japón, China y Corea, la cerveza se hace con arroz (y recibe el nombre de sake, samshu y suk respectivamente); en África se usan mijo, sorgo y otras semillas; mientras que el kvass ruso se hace con pan de centeno fermentado (2). En los últimos años, ha sido muy difundido el concepto de "Premium"; las cuales son cervezas elaboradas solamente a base de cebada, sin el agregado

11 3 de arroz, trigo o maíz que varían el gusto sin incidencia alguna en la calidad. Hasta mediados de este siglo, en nuestro país se elaboraba una cerveza con características similares a la alemana. El gran acierto de Cervecería A fue entender la necesidad de adaptarla al clima y costumbres del venezolano e incorporar al contenido de cebada malteada una cantidad determinada de hojuelas de cereales nacionales. El resultado fue, una bebida más refrescante y suave, de exquisito sabor, que conserva la calidad gracias a su fórmula que ha permanecido inalterable a través del tiempo (2). La Empresa Cervecera en estudio está en el mercado, pero tiene una desventaja frente a la competencia ya que no tiene una cerveza Premium, por ello he visto la necesidad de realizar una evaluación del mercado para determinar la factibilidad de hacer el lanzamiento de una cerveza Premium, ya que actualmente existe una sola cerveza en el mercado venezolano con esta característica, siendo esta una de las cervezas líder. El presente trabajo de grado aspira ayudar a la organización mediante la evaluación del mercado en la ciudad de Caracas. Para esto se va a utilizar la investigación de mercado la cual, según Kotler (1994): "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa" (pág. 112). La investigación propuesta buscara mediante la aplicación de la teoría y conceptos básicos

12 del mercadeo y la investigación de mercados, encontrar respuestas que completen los objetivos generales y específicos OBJETIVOS. En ese contexto los objetivos se formularon en los siguientes términos: a) Objetivo general: Evaluar la actitud, hábitos y aptitudes del consumidor frente al lanzamiento de una Cerveza Premium, mediante un estudio de mercado en Caracas. b) Objetivos Específicos:.- Estudio de las cervezas Premium que existen en el mercado venezolano..- Elaborar una propuesta para la Empresa Cervecera en estudio para el lanzamiento de una cerveza nueva en el mercado METODOLOGÍA. Para el logro de los objetivos propuestos se estableció cumplir con los siguientes pasos: Elaboración del marco Referencial. Para ello se presentaría la una revisión de autores tales como Kotler (1994), Porter (1990), sobre el procedimiento que se debe seguir para hacer el lanzamiento un nuevo producto (3,4) Presentar el Marco organizacional. Se prescribió realizar un análisis de las cervezas premium que existen en Venezuela. Se realizara la reseña histórica de la Empresa Cervecera en estudio: estructura organizacional, misión, visión, valores y filosofía (5).

13 Evaluación del mercado para el lanzamiento de una cerveza premium. Se seguirá la metodología de Kotler (1994), el cual establece tres fases para la realización de un estudio de mercado, a saber: Conceptualización, medición y análisis Primera Fase: Conceptualización: Esta etapa de la investigación representa el entorno conceptual del estudio, la cual define cada uno de los parámetros que se deben tomar en cuenta para la investigación. En este caso se realizara un cuestionario para medir las actitudes, aptitudes y hábitos que tiene el consumidor a la hora de beber cerveza Segunda Fase: Medición: Se seleccionarán un tamaño de muestra para realizar el cuestionario. Las variables que se deben mejorar y que afectan al consumidor, utilizando métodos de medición y cuantificación en forma precisa Tercera Fase: Análisis. Con los datos obtenidos en la fase anterior se procederá al análisis de que es lo que quiere el consumidor, para obtener conclusiones objetivas sobre cuales son las características y propiedades que debe tener la cerveza que se quiere lanzar Diseño de la Propuesta de Lanzamiento. A partir de los datos obtenidos en el proceso de valuación se procederá a diseñar una propuesta para la Empresa Cervecera en estudio, basada en la factibilidad que se obtuvo en el estudio de hacer el lanzamiento de una cerveza premiun Evaluación de la Propuesta. El proceso de evaluación implicará dos momentos: a) en el momento que se realice el cuestionario, se realizará un análisis con el equipo de la Empresa Cervecera en estudio, para ver si es

14 factible que se logren los objetivos del trabajo; b) en un segundo momento se le presentará al equipo de la Empresa Cervecera en estudio lo resultados obtenidos en el cuestionario Evaluación del Proceso de Trabajo Especial de Grado. Para la evaluación del proceso del Proyecto de Trabajo Especial de Grado, se analizará la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución y el grado del logro de los objetivos CRONOGRAMA DE EJECUCION. Para el cumplimiento de los pasos señalados en la metodología se estableció cumplir el siguiente cronograma: Actividad Tiempo estimado Fecha Probable Elaboración del Marco Conceptual Referencial. Una semana Elaboración del Marco Organizacional Una semana Evaluación del Mercado Una semana Diseño de la Propuesta para el lanzamiento Una semana de una cerveza Premium Evaluación de la Propuesta Una semana Evaluación del Proyecto. Una semana Elaboración de Conclusiones y Una semana Recomendaciones. Entrega del Informe Final 1ra Versión Una semana Hasta aquí la descripción del Proyecto del Trabajo Especial de Grado presentado a la Coordinación de Programa de Gerencia. En las páginas siguientes se expone el proceso cumplido para la realización de lo aquí señalado.

15 FASE DE EJECUCION Capítulo II: Marco Conceptual Capítulo III: Marco Organizacional Capítulo IV: Evaluación del mercado Capítulo V: Proposión de mejora

16 CAPITULO II MARCO CONCEPTUAL 8 Como Marco Conceptual del trabajo se presentan una revisión de autores tales como Kotler (1994), Porter (1990), sobre el procedimiento que se debe seguir para hacer el lanzamiento un nuevo producto (3,4) Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing. Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck (11). Phillip Kotler (1994), parte de la base que el Marketing tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler (1994) son: Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

17 9 Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: 1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. 2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir. 3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. 4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. 5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

18 10 Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. 2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, a base de pedir consejos a los mismos mientras se desarrollan los prototipos del producto. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

19 11 En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: 1. El valor que deseamos transmitir. 2. Información útil para el usuario. 3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga. Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). Philip Kotler (1994) remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables: Acerca del producto:

20 12 Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Porcentajes de ventas de los nuevos productos Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: Satisfacción del cliente Precio medio de las ventas a un cliente Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: Penetración de mercado Cuota de mercado Incremento en ventas Beneficios Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. Llegados a este punto, Kotler previene que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: La realización de análisis predictivos

21 13 La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. La dirección de las campañas La dirección de los proyectos Un nuevo product management Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

22 14 Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo. Los seis factores clave para crear activos a largo plazo: 1. Ser honestos con nuestra marca 2. Ser honestos con nuestros clientes 3. Ofrecer un servicio de calidad 4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas 5. Ser consciente de nuestro capital intelectual 6. Crear una reputación corporativa Phillip Kotler (1994) destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

23 15 El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing EL MODELO DE LAS 5 FUERZA DE PORTER: Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: 16

24 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 2. La rivalidad entre los competidores Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 3. Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 4. Poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es 17 muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor

25 organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Figura 2.1.1: Las cincos fuerza que Guían la competencia Industrial. 18 Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja

26 competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva: 1. Economías de Escala Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente. 2. Diferenciación del Producto Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera Inversiones de Capital Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le

27 permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia, ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas. No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquí Sun Tzu nos advierte: "Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..." 4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales 20 independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su

28 ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho. 5. Acceso a los Canales de Distribución En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. 6. Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes 21 inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés

29 político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados. La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente. Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal. (12) 2.3 INVESTIGACION DE MERCADO

30 Existen muchas definiciones de investigación de mercado, las cuales son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o instituciones, que describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM: pasos del diseño de investigación, valor y función de la información, campos de aplicación de la investigación de mercado, métodos de recolección utilizados, tipo de unidad entrevistada, etc. Según Kotler (1994): "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa" (pág. 112). El enfoque de T. Kinnear y J. Taylor, (1993), afirman: "La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing" Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee cuatro características principales: 1) Es un conocimiento sistemático, metódico. 2) Obtenido objetivamente, 3) Que suministra o provee información, y 4) para la toma de decisiones. Las mencionadas cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo: 23

31 Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plan de pasos interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del diseño de investigación. El proyecto de investigación, si bien debe dar respuesta a la problemática concreta y coyuntural, debe estar articulado en el marco más amplio del planeamiento estratégico de la empresa, donde los objetivos de investigación (problemática puntual) se enlacen sistemáticamente con las metas estratégicas (horizonte problemático). La objetividad es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin ningún tipo de compromiso preexistente a no ser con la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del método científico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de ciertos márgenes de variabilidad. La información es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se interpenetran en la unidad de la acción. 24 Los investigadores de mercados pueden predecir comportamientos si es que son capaces de aplicar con éxito los instrumentos analíticos adecuados TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

32 La investigación de mercadeo puede hacerse de tres maneras: Exploratoria, Concluyente y de monitoreo del desempeño. Cada una tiene distinto objetivo y la elección sobre cuál utilizar dependerá de lo que se quiera investigar. Investigación exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del problema más precisa y la identificación de las variables más importantes en la situación de decisión. Una vez estos temas se han investigado adecuadamente y la situación de decisión está completamente definida, la investigación exploratoria puede ser útil en la identificación de cursos de acción alternativos. En este caso, el gerente busca claves para dar enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo es ampliar el dominio de alternativas identificadas con la esperanza de incluir la mejor alternativa en el conjunto de opciones que pueden evaluarse. Investigación concluyente: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Esta puede subdividirse en investigación descriptiva e investigación causal. El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto incluye objetivos de investigaciones claramente definidos y necesidades de información. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con 25 un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación. Los posibles planteamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

33 Monitoreo del desempeño: Es el elemento esencial, necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión. Existen otros criterios para clasificar las investigaciones de mercados, por ejemplo: Según el tipo de información utilizada: a) Estudio de gabinete: son los que se utilizan exclusivamente para la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes secundarias. b) Estudios de campo: son los que se realizan con información procedente de las fuentes externas primarias. c) Estudios mixtos: utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinetes y de los estudios de campo. Según la naturaleza de la información utilizada: 26 Estudios cualitativos: utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de la conducta humana. Se obtienen a través de las técnicas de carácter psicológico y de un número reducido de personas, por lo que sus

34 conclusiones no pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos. Estudios cuantitativos: utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas, en general tratan de responder a interrogantes de cuando, donde, como, magnitudes estas que pueden medirse objetivamente. Sus conclusiones pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos. Estudios mixtos: se realizan con información cualitativa y cuantitativa.

35 27 CAPITULO III MARCO ORGANIZACIONAL Como Marco organizacional del trabajo, se expone un análisis de las cervezas premium que existen en Venezuela. Se realizara la reseña histórica de una empresa cervecera cuyo nombre se mantiene en reserva debido a la confidencialidad de algunos datos que en el estudio se muestran LA EMPRESA A Empresas A es un conglomerado industrial venezolano que agrupa más de 40 compañías en las áreas de bebidas, alimentos y otras actividades económicas. Su origen se remonta a la creación de Cervecería A C.A, en 1941, con una pequeña planta en el Oeste de Caracas. Muchos años han pasado y hoy Cervecería A posee el sistema de distribución más importante de Venezuela, que garantiza la presencia de sus productos en más de 100 mil establecimientos comerciales. Este conglomerado comercial se ha destacado por la capacidad de satisfacer la demanda de sus productos, que han mantenido su liderazgo en el mercado venezolano. Hace algunos años A inicio su penetración en otros mercados como: Colombia, Brasil, Las Islas del Caribe y en varios países de Latinoamérica y adicionalmente en Estados Unidos y Europa a través de exportaciones. Cervecería A, a finales de la década de los ochenta, consolidó una importante presencia en Las Antillas del Caribe y los Estados Unidos. 7 millones de litros son colocados anualmente en el exterior, de los cuales 5% corresponde a maltas en

36 28 presentación de latas. Con una tasa de crecimiento anual del 8% en volumen de operaciones, del total exportado por Cervecería A, 43% del volumen se coloca en la isla de Aruba, 38% va a Curazao, 11% a los Estados Unidos y el resto se distribuye en otras Islas del Caribe y en plazas de Sudamérica y Europa. Importada por Cervecería A Colombia S.A desde agosto de 1995, la marca líder en Venezuela reafirma su intención de continuar penetrando claramente el mercado colombiano. Hoy la Cerveza A ha elevado sus cifras de participación en el mercado colombiano logrando un 20% a lo largo de la Costa Norte y Norte de Santander. El reto de este importante consorcio empresarial, es tener clientes satisfechos, la suma de materias primas superiores, la tecnología más avanzada y el mejor recurso humano para hacer de A una empresa con una clara orientación a la búsqueda de la excelencia y hacia la globalización (15) MISION Y OBJETIVOS Satisfacer las necesidades de consumidores, clientes, compañías vendedores, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a través de nuestros productos y de la gestión de nuestros negocios, garantizando los más altos estándares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del país (10). 29

37 VALORES Orientación al mercado: Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y clientes de manera consistente. Orientación a resultados y eficiencia: Somos consistentes en el cumplimiento de nuestros objetivos, al menor costo posible Agilidad y flexibilidad: Actuamos oportunamente ante los cambios del entorno, siempre guiados por nuestra visión, misión y valores. Innovación: Tienen una actitud proactiva ante la generación de nuevas tecnologías y nuevos productos. Poseen la disposición a aprender, gerenciar y difundir el conocimiento. Trabajo en equipo: Fomentan la integración de equipos con el propósito de alcanzar metas comunes. Reconocimiento continúo al logro y la excelencia: Fomentamos y reconocemos constantemente entre nuestros trabajadores la excelencia y la orientación al logro. Oportunidades de empleo sin distinción: Proveemos oportunidades de empleo en igualdad de condiciones. Integridad y Civismo: Exhibimos una actitud consistente ética, honesta, responsable, equitativa y proactiva hacia nuestro trabajo y hacia las sociedades la cual nos desenvolvemos. Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas: Buscamos el beneficio común en nuestras relaciones con las partes interesadas del negocio PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA CERVEZA A. El conocimiento es la primera etapa de la elaboración, la cual comienza con la trituración de la cebada malteada. Seguidamente, en la paila se mezcla la cebada malteada, ya molida, con las hojuelas de maíz, y agua. Esta mezcla se bombea luego hacia la cuba de filtración, para que se separe el líquido denominado mosto, el cual es transferido a una paila donde es hervido, mientras se le dosifica una cantidad determinada de lúpulo, durante

38 aproximadamente 90 minutos. Posteriormente, el mosto es enfriado a 10 C, y se le agrega la levadura a la salida del enfriador. Luego comienza el proceso más complejo de la elaboración de la cerveza: la fermentación. En las plantas de A se lleva a cabo en gigantescos tanques cilindro-cónicos de acero inoxidable. Durante la fermentación, cuya duración normal es de 7 días, la levadura transforma los azúcares del mosto en alcohol etílico, gas carbónico y un gran número de compuestos aromáticos adicionales que proporcionan a la cerveza su típico carácter. Una vez concluida la fermentación, se inicia el proceso de maduración, el cual es realizado a temperaturas entre 0 C y -1 C, durante 2 semanas aproximadamente, tiempo en el cual la cerveza joven se madura alcanzando el agradable aroma y el noble sabor característico de una cerveza de calidad. Mediante la filtración se clarifica la cerveza, dándole brillantez y estabilidad físico-química. El gas carbónico, producido durante la fermentación y extraído para su purificación, es reinyectado a la cerveza a su salida de filtración para otorgarle al producto final su frescura, apetitosidad y espuma características. Concluyen así las tres semanas aproximadas del proceso de elaboración de la Cerveza A. La cerveza ya está lista para ser envasada. La cebada malteada 100% importada contribuye con la formación del sabor, aroma, cuerpo y color de la cerveza. 31 Las hojuelas de maíz se combinan para lograr una cerveza más refrescante y capaz de satisfacer al consumidor.

39 El extracto de lúpulo, aporta el sabor amargo y fresco, así como su inconfundible aroma. Al igual que la cebada, el lúpulo es importado, pues las condiciones ideales para su cultivo se encuentran en Europa y Estados Unidos. La levadura, también importada, es empleada para realizar la fermentación, etapa fundamental en el proceso de elaboración. Finalmente, el agua es sometida a un tratamiento que incluye el uso de filtros especiales para eliminar todas las partículas extrañas y garantizar su pureza. Los Maestros Cerveceros se ocupan de revisar sus características, para que contribuya con impecable calidad en la elaboración de la mejor cerveza del país. En Cervecería A se han impuesto la más estricta gestión de proceso de aseguramiento de la calidad, y nos mantenemos completamente a la vanguardia tecnológica del proceso cervecero. El Centro Tecnológico A es uno de los más importantes de Latinoamérica, cuenta con un sofisticado Laboratorio Central, encargado de analizar diariamente muestras de los productos y subproductos de las 4 plantas. En el mismo centro se ubican la Planta Piloto y el Laboratorio de Biotecnología. A esto se suma la asesoría experta de la Universidad Técnica de Berlín, que 32 brinda apoyo permanente en las más avanzadas técnicas. Así garantiza A la excelente calidad de su cerveza (2)

40 3.2. EMPRESA B : Es la Compañía de Bebidas de las Américas, empresa que, gracias a la reciente asociación con la multinacional belga Empresa C (ex Interbrew), conforma la compañía Nro. 1 de cervezas del mundo, con la mayor plataforma de producción y comercialización, presente en los 5 continentes. Empresa B está presente en prácticamente todos los países de América Latina, incluyendo Brasil, Guatemala, Nicaragua, El Salvador, Ecuador, República Dominicana, Perú y Venezuela. Asociada a la reconocida cervecera argentina Quilmes, tiene presencia en Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Argentina. Asimismo, a partir de la alianza con Empresa C, Empresa B asume el control de las operaciones de América del Norte, afianzando su presencia en el continente. Nuestra filosofía de gestión responde a las políticas de responsabilidad social corporativa de Empresa B en el mundo. En este sentido, forma parte de los valores de la empresa la ética en la conducción de los negocios, el fuerte compromiso con sus empleados, clientes, consumidores, proveedores y distribuidores, el respeto por el medio ambiente y por los marcos regulatorios de los diversos países en los que tiene presencia, el desarrollo e implementación de tecnologías que garanticen la calidad de sus productos y la permanente inversión en su Gente. 33

41 Empresa B, Compañía de Bebidas de las Américas, fue creada en 1994, a partir de la fusión de B y de Antárctica, las dos mayores cervecerías brasileras. Actualmente en Venezuela se elaboran cinco productos para el consumo nacional: B Chopp, B Light, B ICE, B Malta y Malta C, todos ellos caracterizados por una altísima calidad que se adapta al exigente gusto del consumidor venezolano. Adicionalmente, Empresa B Venezuela produce y exporta más de 15 diferentes marcas de maltas al Caribe, Estados Unidos y Europa (5). Consta de 1 planta: Empresa B. Tiene 5 centros de distribución: BARQUISIMETO VALENCIA CAGUA PORLAMAR ORIENTE (CUMANÁ - BARCELONA) Caracas (Caracas-Guatire) MISION Y OBJETIVOS. Ser reconocidos como la Compañía de Bebidas más competitiva del mundo (EBITDA/Rol) y con crecimiento de EVA de un 15% anual. Llegar seleccionando, entrenando, manteniendo a personas excelentes y anticipándonos a los deseos del consumidor fabricando y entregando productos con calidad y al menos costo mundial. 34

42 VALORES Los consumidores son nuestros verdaderos patrones. Nuestra medida es su creciente preferencia por nuestros productos. Nuestras Marcas son nuestro mayor patrimonio. Ellas son nuestra reputación, nuestro sustento. Cuidarlas en responsabilidad de cada uno de nosotros. Incorporamos, desarrollamos e implementamos tecnología para que nuestros productos, procesos y servicios sean ejecutados con calidad. Invertimos constantemente en la gente. El Sentido de Urgencia es un paradigma esencial para las grandes y pequeñas acciones de cada día. Estimulamos la participación, la integración y la comunicación agil entre todos. Los clientes son nuestro nexo con los consumidores, y merecen constante soporte y apoyo comercial y de marketing. Respetamos y preservamos el Medio Ambiente en el desarrollo de nuestras actividades, productos y servicios, así como las leyes y costumbres de las comunidades que nos reciben. La Ética e Integridad orientan todas las acciones y actividades de AmBev, en nuestra relación con los clientes, consumidores, proveedores, distribuidores y el gobierno. 35

43 El lucro es la garantía del crecimiento continuo de Empresa B y del sistema de meritocracía, mediante el cual valoraríamos y reconocemos el desempeño de nuestros empleados PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA Empresa B. Los ingredientes empleados en el proceso de fabricación son Cebada malteada Lúpulo Levadura Agua. Estabilizantes El inicio de fabricación consiste en mezclar la cebada con agua cuidadosamente tratada en la paila de maceración. Con esa mezcla, el almidón de la cebada se transforma en azúcar, a través de la descomposición por las enzimas de la cebada. Esa mezcla pasa por un filtro, reteniendo el bagazo del líquido (llamado mosto) el cual es bombeado para la paila de cocción. En esa paila, el mosto recibe el lúpulo. La cocción tiene varias funciones, la más importante es la esterilización del mosto (acción bactericida). El lúpulo es la materia prima que aporta parte del aroma y el amargo noble de la cerveza. Luego el mosto es enfriado en un equipo llamado intercambiador, y bombeado para los tanques de fermentación. En esos tanques, el mosto recibe la levadura natural, que actúa en tiempo determinado sobre los azucares, dando origen al alcohol y al gas carbónico. A partir de aquí se pude llamar el líquido de cerveza. 36

44 Retirando la levadura a través de la sedimentación, la cerveza es trasegada en los tanques de maduración, donde reposa el tiempo necesario para desarrollar su aroma y sabor característicos. Después de la maduración, la cerveza pasa por los mas sofisticados procesos de filtración, lo que llamamos filtración en frió. Ahí se ve a través de las "linternas" del filtro donde la cerveza se observa cristalina y brillante. Sigue el proceso por los tanques de gobierno, donde se guarda hasta el momento de ser envasada. Todo el proceso de fabricación, desde el análisis y preparación de la materia prima hasta la asepsia, control de calidad, inclusive las botellas y latas, son controladas por nuestro laboratorio. La misma cerveza es destinada a las botellas y las latas. Cuando las botellas y latas están sometidas a la pasteurización, se garantiza la vida de la cerveza por 6 meses en depósitos de almacenamiento sin alterar sus propiedades. El tiempo de la fabricación de la cerveza es de 15 días. Siendo 7 días para la fermentación, 7 días para la maduración y un día para el filtrado y envasado. (10)

45 37 CAPITULO IV EVALUACION DEL MERCADO En el presente capítulo se la metodología de Kotler (1994), el cual establece tres fases para la realización de un estudio de mercado, a saber: Conceptualización, medición y análisis CONCEPTUALIZACION: Esta etapa de la investigación representa el entorno conceptual del estudio, la cual define cada uno de los parámetros que se deben tomar en cuenta para la investigación. En este caso se realizara un cuestionario para medir las actitudes, aptitudes y hábitos que tiene el consumidor a la hora de beber cerveza. (ver anexo a) Para cumplir los objetivos planteados se elaboro un cuestionario conformado por 16 preguntas de selección simple: cerradas, semiabiertas, de múltiple selección, ordenamiento, discriminativas, y de control. El instrumento de recolección de datos fue presentado al tutor para su aprobación, quien afirmo que las preguntas fueron claras y acordes a los objetivos planteados. Adicionalmente, se le suministró el instrumento a la Gerente de Mercadeo de la Empresa Cervecera en estudio quien procedió a validar el cuestionario a través de una prueba piloto. El estudio se realizará a través de un enfoque cualitativo basado en cuestionarios electrónico, para determinar la actitud de los consumidores