Compilado por Octavio Alvarado Cervantes FUENTES DE DATOS

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1 FUENTES DE DATOS Las fuentes de datos secundarios son de mucha utilidad para comprender mejor el problema así como identificar las variables que le afectan. Un paso previo a la identificación del problema y el planteamiento del problema de decisión gerencial es el análisis de datos secundarios. 1 El objetivo de este capítulo es comprender la diferencia entre los datos secundarios y primarios, así como las ventajas y desventajas de los mismos. Será necesario abordar los criterios básicos para la selección de los datos secundarios y finalmente se explicarán los tipos de datos secundarios disponibles. 1. DIFERENCIAS ENTRE LOS DATOS PRIMARIOS Y DATOS SECUNDARIOS Un investigador origina los datos primarios con el propósito específico de dirigirlos al problema que enfrenta. La recopilación de los datos primarios implica llevar a cabo las fases del proceso de investigación de mercados. La obtención de los datos primarios puede ser costosa y consumir tiempo. (Malhotra, 1997) Si un supermercado desea conocer el nivel de posicionamiento que tiene con relación a la competencia necesita llevar a cabo un proceso de investigación de mercado para generar la información. Las fuentes secundarias de datos probablemente no provean la información que el gerente necesita. Sin embargo, es probable que exista algún estudio que revele cuales son los criterios de elección que evalúa un cliente para comprar en un supermercado. Esta información de carácter secundario permite usar esos criterios para evaluar el posicionamiento del supermercado. Qué tipo de información corresponde al estudio mencionado en el párrafo anterior? Información secundaria. Los datos secundarios comprenden información existente y disponible que se ha conseguido con otro propósito. (López 2001). Estos datos pueden localizarse en forma rápida y económica. (Malhotra, 1997) Es importante la búsqueda de información secundaria, la información que se encuentre puede ser útil y brindar información en el proceso de investigación de mercados. Proyecto de una tienda departamental. Fuente: MAHOLTRA, 1997 Se obtuvieron datos secundarios con base al criterio utilizado por las familias para seleccionar las tiendas departamentales, las publicaciones sobre Marketing (Journal of Retailing, Journal of Marketing y Journal of Marketing Research). 2. Ventajas y usos de los datos secundarios Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y pueden obtenerse con rapidez. A pesar de que es muy raro que los datos secundarios proporcionen todas las respuestas, estos pueden ser muy útiles para muchas maneras. Los datos secundarios pueden ayudar a: (1997) 1. Identificar el problema 2. Definir mejor el problema 3. Desarrollar el planteamiento del problema 4. Formular un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, identificar las variables claves) 5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis 6. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia. Si se analizan bien las ventajas se pueden concluir que el análisis de los datos secundarios juega un papel clave en el proceso de investigación. Se deben agotar cuantas fuentes de información secundaria posibles antes de pasar a la etapa de generación de datos primarios. 3. Limitaciones de los datos secundarios A pesar de los muchos beneficios potenciales de los datos secundarios, éstos también tienen varias limitaciones: (Aaker, 2003, p.76)

2 En vista que fueron generados con un propósito diferente a la investigación actual, es posible que se presenten problemas de correspondencia entre los datos requeridos para esta última y los datos disponibles. Los investigadores no tienen conocimiento acerca de cómo se recolectaron los datos, ni tienen controlo sobre éstos. Los datos secundarios pueden estar desactualizados, y en consecuencia no podrán ser utilizados en la investigación actual. 2 Un ejemplo de estas limitaciones es la información generada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Nicaragua. La última encuesta realizada sobre demografía y salud fue durante el año Si el objetivo de una investigación de mercado es analizar la intención de compra de jóvenes entre 18 y 25 años con respecto a ropa, es probable que este estudio no presente información que se busca. Además, se debe analizar la validez de la información en relación al tiempo o el propósito con que se recopiló la misma. 4. Criterios para evaluar datos secundarios Los usuarios de información secundaria deben formularse de forma rutinaria las siguientes preguntas, para evaluar dicha información: (Palacios, 2006, p. 303) Qué objetivo perseguía el estudio que proporcionó esas fuentes secundarias? El motivo que impulsó el estudio establece en última instancia, el grado de precisión de la información que recoge los tipos de escalas que se emplearon y el método que se siguió para obtenerla. Quién obtuvo la información secundaria? En vista que es recabada por personas ajenas a la organización, se presenta la duda respecto a la experiencia y credibilidad de la fuente. Por tal razón, es conveniente informarse primero sobre la reputación de las distintas fuentes de información secundaria (competencia técnica, experiencia, sus recursos y la calidad de su trabajo), poniéndose en contacto con sus clientes y otros usuarios, que las hayan utilizado. Qué datos se obtuvieron en esa fuente secundaria? En este sentido, se debe identificar la forma en que se procedió, el contexto en que se recogieron los datos, la relación de los hallazgos, lo qué se trataba de investigar en ese momento y cómo se clasificó dicha información. Cuándo se obtuvo dicha información secundaria? Se debe identificar el momento en que se obtuvo para determinar el grado de actualización de la información, así como, los factores que pudieron influir en los resultados. Cómo se obtuvo dicha información secundaria? Es decir, la metodología que se utilizó para obtenerla. Detallando el tamaño y naturaleza de la muestra, la tasa de respuestas conseguida, el cuestionario utilizado o el formato utilizado para recabar la información, etc. Coinciden estos datos con otros obtenidos de distintas fuentes? Se intenta hallar diferentes fuentes y se comparan sus conclusiones. Si existen diferencias, habrá que descubrir las razones de las mismas y decidir qué fuente es la más fiable. 5. CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS Los datos secundarios se clasifican en datos internos y externos. Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organización. El dato que suministra el lector óptico de un supermercado es interno. Los datos externos son aquellos generados por fuentes externas de la organización como el material publicado o bases de datos en línea. Es necesario recopilar los datos internos antes que los externos. (Malhotra, 1997, p.890) 5.1. Datos secundarios internos Listos para usarse Los datos internos de los sistemas contables y control de una compañía proporcionan los datos más básicos sobre los insumos o recursos de marketing y los productos resultantes. Las principales virtudes de estos datos son su pronta disponibilidad, acceso razonable en forma continua y la pertinencia para la situación de la organización. (Aaker, 2003, p.776)

3 Base de Datos de Mercado La base de datos de mercado implica el uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles del consumidor y los detalles de compra. Sirve de base para los programas de investigación de mercados o como fuente interna de información relacionada con el comportamiento del consumidor. (Malhotra, 1997, p. 890) Datos secundarios externos Los datos secundarios que se publican a nivel externo provienen de las siguientes fuentes: el gobierno; las organizaciones no lucrativas (por ejemplo la cámara de comercio); las asociaciones comerciales y de profesionales; los editores comerciales; las empresas de corretaje de inversiones y las empresas profesionales de investigación de mercados. (1997, p. 890) Datos secundarios publicados Datos generales de publicaciones empresariales Las empresas publican mucha información en forma de libros, periódicos, diarios, revistas, boletines, reportes y literatura comercial. Esta información se localiza mediante guías, directorios e índices. Proyecto de una tienda departamental Además de la revisión de la literatura teórica, también es necesario identificar fuentes de datos secundarios que no provienen de centros de estudios y están relacionados con la selección de tiendas departamentales y a otros aspectos de la clientela de la tienda. Se utilizaron Business Periodical Index, el New York Times Index y el Wall Streed Journal Index para generar una lista de artículos relacionados con el tema y publicados a partir de El Business Periodical Index clasifica los artículos por empresa e industria específicas, facilitando la localización de los artículos de interés. Algunos artículos obtenidos de esta manera fueron de gran utilidad. Uno de ellos señalaba la tendencia de la gente a combinar compras con la comida fuera de casa. por ello se estructuró una pregunta de investigación para estudiar comportamiento. Fuentes Gubernamentales El gobierno produce grandes cantidades de datos secundarios. Sus publicaciones se dividen en datos del censo y otras publicaciones Bases de Datos por Computadora Los avances tecnológicos permiten a los investigadores obtener información de manera más rápida. Se estima que más de 4750 bases de datos en línea están a disposición de los investigadores y analistas que traban en casi todas las áreas de negocios, leyes, creencia, educación y ciencias sociales. El gran número de datos puede ser abrumador. (Aaker, 2003, p.776) Las bases de datos en línea consisten en un banco central de datos al que se accesa a través de una computadora mediante una red de telecomunicaciones. Las bases de datos fuera de línea ponen la información a disposición del usuario en discos CD ROM. (Malhotra, 1997, p.890) Fuentes de datos que se contratan para obtener datos secundarios Las fuentes sindicadas también llamadas servicios sindicados son compañías que recopilan y venden un conjunto común de datos diseñados para cubrir las necesidades de información de un gran número de clientes.

4 Compañías Independientes que proporcionan datos acerca de los hogares (1997) Encuestas 4 Diversos servicios llevan a cabo encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con gran número de entrevistados, usando un cuestionario diseñado con anterioridad. Se pueden clasificar en encuestas psicográficas y de estilo de vida, de evaluación publicitaria o encuestas generales. Uso de las encuestas Debido a la gran variedad de información se puede utilizar para: Segmentación de mercados Estilos de vida y datos psicográficos Determinar imagen del producto, sus dimensiones y posicionamiento Temas publicitarios Ventajas y desventajas de las encuestas Son un medio flexible para obtener datos del público. Sin embargo los datos puede que no sean confiables porque existe una brecha entre lo que dice el encuestado y lo que realmente hace. Las preguntas están mal redactadas, el encuestado no recuerda bien o da respuestas aceptadas por la sociedad. Panales Diarios Los paneles diarios son muestras de entrevistados que proporcionan información específica en intervalos regulares a lo largo de un periodo prolongado. Los encuestados pueden ser organizaciones, familias o individuos que anotan su comportamiento conforme este ocurre. Los participantes reciben retribución por su colaboración. Usos de los paneles diarios Proporcionan información útil sobre el pronóstico de ventas, estimación de participación de mercado, evaluación de la lealtad a la marca y comportamiento que lleva a realizar un cambio de marcas. Establece perfiles de grupos específicos de usuarios, mide la efectividad de una promoción y lleva a cabo pruebas controladas en las tiendas. Ventas y deventajas Proporcionan datos longitudinales. La información es e mejor calidad que los datos de entrevistados por muestreo. Sin embargo existe falta de representatividad, maduración y respuestas sesgadas. Servicios de exploración electrónica Son los datos que se obtienen al pasar la mercancía sobre un rastreador electrónico que lee el código UPC impreso en los paquetes. Datos de seguimiento por volumen: datos de rastreo que proporciona información acerca de las compras por marca, tamaño, precio y sabor o formulación. Paneles diarios de exploración: datos de rastreo en que los miembros del panel se identifican con una tarjeta que permite almacenar la información acerca de las compras de los miembros del panel respecto de cada compra individual. Paneles diarios de exploración de televisión por cable: combinación de los paneles de rastreo diarios con la manipulación de la publicidad que se transmite a través de la programación de empresas de televisión.

5 Existen ventajas del uso de este método como por ejemplo que los datos se generan de manera integral. El registro es completo y no presenta tendencias por sensibilidad del precio. Sin embargo la mayor debilidad es que la muestra no es representativa. No todos los productos pueden ser leídos a través del rastreador. Si el consumidor compra un artículo de distintos sabores, el cajero solamente pasa por el lector óptico uno de los mismos y marcar el número de artículos comprados. 5 Datos sindicados de instituciones (Malhotra, 2007) Auditoría de detallistas y mayoristas Una auditoría es un examen y verificación formales del movimiento de productos, tradicionalmente realizadas por auditores que visitan personalmente las tiendas de detallistas y mayoristas, y examinan los registros físicos o analizan los inventarios. Los detallistas y mayoristas que participan en la auditoría reciben informes básicos y pagos en efectivo por el servicio de auditoría. Los datos se enfocan en los productos o servicios vendidos a través de tiendas o las características de las tiendas mismas. Un ejemplo de auditoría tradicional es el ACNielsen Convenience Track, que consiste en una auditoría de tiendas al detalle de productos de consumo diario en 30 mercados locales (www.acnielsen.com). Para lograr mayor rapidez y exactitud, los auditores en tienda utilizan computadoras portátiles para capturar información del UPC de manera electrónica. El ACNielsen Convenience Track puede integrar los datos de tiendas de productos de consumo diario con datos de otros canales, incluyendo tiendas de abarrotes, farmacias y comerciantes en masa. Los servicios de auditoría para mayoristas, la contraparte de las auditorías para detallistas, vigilan los retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas de supermercados, mayoristas y almacenes de comida congelada, generalmente representan más del 80% del volumen en el área. Usos de los datos de auditoría: 1) determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tienda, región o ciudad, 2) evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia, 3) identificar la asignación del espacio en anaquel y problemas de inventario, 4) analizar problemas de distribución, 5) establecer potenciales y pronósticos de venta, 6) desarrollar y verificar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas. La ventaja de los datos de auditoría es que dan información exacta de los movimientos de los productos en los niveles mayoristas y detallistas, pero con los inconvenientes que dicha información puede estar retrasada, en comparación con los datos de escaneo que se hacen en tiempo real, y no provee información sobre las características de los consumidores. Combinación de información de distintas fuentes de datos Es recomendable combinar la información que se obtiene de diversas fuentes de datos. La combinación de estos datos permite al investigador compensar la debilidad de un método con respecto al otro. Una de las consecuencias al combinar los datos de diferentes fuentes es la fuente única de dados. Referencias 1. Aaker, D, (2003), Investigación de Mercados, Editorial Limusawiley, cuarta edición, México, pp Malhotra, N, (1997), Investigación de Mercados: un enfoque práctico. Editorial Prentice Hall, segunda edición, pp Lopez, C, (2001), recuperado el 2 de julio de 2009 de: 4. Palacios, S, (2006), investigación de mercados: módulo autoformativo 30, Universidad Centroamericana (UCA), Managua Nicaragua, pp. 303

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