FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

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1 FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUBRICANTES LF DE LA CIUDAD DE QUEVEDO AUTORA: ANGÉLICA MARÍA FON FAY JIMÉNEZ ASESORA: Eco. IVONNE NARVÁEZ ZURITA, MBA QUEVEDO ECUADOR Noviembre, 2014

2 CERTIFICACIÓN Quevedo, Noviembre 2014 En calidad de asesora del presente trabajo de investigación, certifico que el examen complexivo cuyo título es PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUBRICANTES LF DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS, fue elaborado por Angélica María Fon Fay Jiménez y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes. Atentamente,

3 DECLARACIÓN DE AUTORÍA Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES declaro que el contenido de la tesis PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA LUBRICANTES LF DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS presentada como requisito de graduación de Ingeniera en Administración de Empresas y Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad. Atentamente,

4 DEDICATORIA El presente trabajo académico se la dedico a Dios, quién me guio por el buen camino y me otorgó fuerzas para seguir adelante y no desmayar frente a los contratiempos, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni desfallecer en el intento. A mí Familia, quienes por ellos soy lo que soy. Al apoyo brindado por parte de mi madre, que aunque hoy no esté con nosotros sin duda alguna en el trayecto de mi vida me demostró su amor, corrigiendo mis faltas y celebrando mis triunfos. Para mi padre, por sus consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por apoyarme con los recursos necesarios para estudiar. Me ha dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir mis objetivos. A mi Esposo, por sus palabras y confianza, también por brindarme el tiempo y amor necesario para realizarme profesionalmente. A mis hermanos por estar siempre presentes acompañándome en todo momento. A mi pequeña hija quien ha sido y es mi más grande motivación, inspiración y felicidad.

5 AGRADECIMIENTO El más sincero agradecimiento a la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES, en especial a la Escuela de Administración de Negocio, por brindarnos la oportunidad de obtener una profesión y ser una persona útil a la sociedad. El eterno agradecimiento al comité de examen de titulación, al Ing. Juan Carlos Erazo y a la Eco. Ivonne Narváez, por su valiosa contribución y asistencia en el desarrollo de la presente tesis. A la empresa LUBRICANTES LF, en las personas de sus directivos y trabajadores.

6 RESUMEN El presente trabajo académico-investigativo, tuvo como objetivo general diseñar un plan estratégico para una empresa local cuya principal actividad es la distribución y venta de lubricantes para automotores. La empresa en mención es Lubricantes LF la cual se encuentra localizada en la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos. Durante el desarrollo de la investigación se pudo comprobar que Lubricantes LF no posee una imagen corporativa que le permita hacerse de un sitial a nivel local, lo que ha impedido posicionarse como un potencial competidor en el mercado de la venta de lubricantes, lo cual fue diagnosticado en función de las entrevistas tipo encuestas aplicadas a clientes (personales y corporativos) y colaboradores de la empresa motivo de estudio. En función de lo anteriormente descrito se realizó un análisis del entorno interno y externo de la empresa, lo que a su vez posibilitó el desarrollo de la propuesta, la misma que estuvo estructurada por tres componentes: a) Inteligencia del Negocio (Análisis del Negocio, análisis FODA y matriz Cruzada); b) Inteligencia competitiva (análisis de la competencia, estrategias y acciones); y c) Investigación del mercado (preferencias y necesidades de los clientes). Esto a su vez permitió generar como conclusión principal, que una vez implementado el plan de direccionamiento estratégico de Lubricantes LF, este repercutirá de manera favorable en el posicionamiento a nivel local de la empresa lo que permitirá conquistar un segmento del mercado especializado en la venta y distribución de Lubricantes en la ciudad de Quevedo y por ende mejorar su desempeño empresarial y financiero.

7 ABSTRACT This academic-research, study was overall objective to design a strategic plan for a local company whose principal business is the distribution and sale of lubricants for motor vehicles. The company in question is "Lubricantes LF" which is located in the city of Quevedo, Los Rios Province. During the course of the investigation it was found that "Lubricantes LF" does not have a corporate image that allows take a seat at the local level, which prevented position itself as a potential competitor in the market for the sale of lubricants, which was diagnosed based on interviews applied type surveys clients (personal and corporate) and employees of the company being studied. Based on the above described analysis of the internal and external environment of the company took place, which in turn enabled the development of the proposal, the same that was structured by three components: a) Business Intelligence (Business Analysis, FODA matrix Crusade) analysis; b) Competitive Intelligence (competitive analysis, strategies and actions); c) Market Research (preferences and needs of the customers). This in turn allowed the generation main conclusion, that once the strategic plan of action addressing "Lubricantes LF", this will impact favorably positioning local company allowing conquer a segment of the niche market in the implemented sale and distribution of lubricants in the city of Quevedo and thus improve their business and financial performance.

8 RESUMEN ABSTRACT TEMA ÍNDICE PAG 1. PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS SITUACIÓN PROBLEMÁTICA PROBLEMA CIENTÍFICO 1.4. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA 2. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA DEL TEMA. 3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3.3. IDEA A DEFENDER 3.4. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN 4. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA 4.1. ADMINISTRACIÓN 4.2. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL LAS VARIABLES DEPENDIENTES LAS VARIABLES INDEPENDIENTES 4.3. CLIMA ORGANIZACIONAL 4.4. EVALUACIÓN DEL CLIMA ORGANIZACIONAL ESTRUCTURA RESPONSABILIDAD RECOMPENSA DESAFÍO RELACIONES COOPERACIÓN ESTÁNDARES CONFLICTO IDENTIDAD VALORES ORGANIZACIONALES 4.5. CULTURA ORGANIZACIONAL 4.6. IMPORTANCIA DE CONOCER LA CULTURA ORGANIZACIONAL COMO CAMBIAR LA CULTURA ORGANIZACIONAL PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA ANÁLISIS SECTORIAL Y DE LA EMPRESA EL AMBIENTE ORGANIZACIONAL O ENTORNO

9 ORGANIZACIONAL AMBIENTE GENERAL COMPONENTE ECONÓMICO COMPONENTE SOCIAL COMPONENTE POLÍTICO COMPONENTE LEGAL COMPONENTE TECNOLÓGICO COMPONENTE ÉTICO AMBIENTE OPERATIVO COMPONENTE INTERNACIONAL COMPONENTE LABORAL COMPONENTE CLIENTE COMPONENTE COMPETIDOR COMPONENTE PROVEEDOR AMBIENTE INTERNO ANÁLISIS FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS BRAINSTORMING O TORMENTA DE IDEAS MISIÓN VISIÓN VALORES FILOSOFÍA ESTRATÉGICA DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO Y DINÁMICO METODOLOGÍA 5.1. MÉTODOS: 5.2. TÉCNICAS: 5.3. INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS RESULTADOS DE ENCUESTAS REALIZADAS AL CONSUMIDOR FINAL O CLIENTE RESULTADOS DE ENCUESTA DIRIGIDA A PROPIETARIOS O PRINCIPALES DE EMPRESAS A LAS QUE LUBRICANTES LF BRINDA SU SERVICIO. RESULTADOS DE ENCUESTA DIRIGIDA A COLABORADORES Y EMPLEADOS DE DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF PARA CONOCER SU CRITERIO Y EVALUAR LOS SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA 6. PROPUESTA 6.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA MISIÓN VISIÓN VALORES 6.2. ESQUEMA DE LA PROPUESTA

10 6.3. ANÁLISIS FODA 6.4. ANÁLISIS FOFADODA (MATRIZ CRUZADA DE LA EMPRESA LUBRICANTES LF ) 6.5. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ESTRUCTURA ORGANIZATIVA COMERCIAL 6.7. PLAN DE ACCIÓN PUBLICIDAD - MATERIAL PUBLICITARIO Y DE COMUNICACIÓN: PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS: 6.8. POLÍTICAS DE SERVICIO FACTORES COMPETITIVOS VARIABLE POR INFLUENCIA DIRECTA PERSONAS ENCARGADAS DE LA PRESTACIÓN DE LOS SERVICIOS ANÁLISIS DE COMPETENCIA: SERVICIO COMUNICACIÓN CONCLUSIONES

11 1. PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR 1.1 Antecedentes Investigativos. El progreso de la humanidad históricamente ha estado ligado al diseño, construcción y utilización de máquinas y motores que han facilitado y potenciado el desarrollo de los diferentes sectores productivos de una sociedad, logrando a través de su uso minimizar el esfuerzo humano y multiplicar los réditos o dividendos en las tareas iniciadas. Este tipo de maquinarias han facilitado la vida y el trabajo en la ejecución de actividades que van desde la movilización personal, hasta el desarrollo de tareas altamente especializadas en el campo aeronáutico, textil, agrícola, industrial, entre otros. A la par de la construcción y empleo de los diferentes tipos de máquinas y motores, también han evolucionado los lubricantes y aditivos que permiten alcanzar niveles de alta eficiencia en el desempeño de los mismos, convirtiéndose prácticamente en los responsables directos del desempeño de un motor. La importancia de los lubricantes radica principalmente, en que no existe en el mundo máquina alguna (por sencilla que sea) que no requiera lubricación, ya que con esta se mejora tanto el funcionamiento, niveles de eficiencia y la vida útil de las mismas. Históricamente, el primer lubricante fue el sebo, ya que los romanos en el año 1400 A.C lo utilizaban para engrasar las ruedas de los carros. En la actualidad los lubricantes suelen clasificarse de acuerdo con sus necesidades, en grasas y aceites. Estas dos clases de lubricantes aparecieron teniendo en cuenta factores tales como velocidades de operación, temperaturas, cargas, contaminantes en el medio ambiente, tolerancias entre las piezas a lubricar, períodos de lubricación y tipos de mecanismos. En función de lo anteriormente mencionado, es evidente la elevada demanda que tienen la extensa gama de lubricantes a nivel global. Sin embargo, a la par de la gran demanda también existe una elevada oferta de los mismos, debido al gran número de establecimientos y empresas destinadas a la comercialización de lubricantes que buscan colocar sus productos en el mercado local y nacional, razón por la cual resulta necesario e imprescindible que cualquier empresa que busque captar un espacio en la mercantilización 1

12 de lubricantes, debe hacerlo de manera planificada, lo que le permitirá posicionarse en el mercado gracias al empleo eficiente de sus recursos y al manejo óptimo de sus estrategias de mercadeo y comercialización. Para el correcto funcionamiento y desempeño de una empresa es necesario implementar planes estratégicos que permita de manera eficiente alcanzar sus metas y objetivos los cuales generalmente son a corto, mediano y largo plazo, dependiendo del espectro y radio de acción de la empresa. La utilización de estrategias es una práctica que se viene utilizando desde hace mucho tiempo por parte del hombre. Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma se inició con la definición de la misión de su reino, luego formuló las estrategias, analizó los factores del medio ambiente y los comparó y combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de Planificación Estratégica que se aplica hoy en día en cualquier empresa (Steiner, 1998). Otro investigador de la ciencia estratégica Igor Ansoff (1980), menciona que la Planificación Estratégica tuvo su origen como tal a partir del año 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratégicas. Sin embargo, para otros autores la Planificación Estratégica como sistema de gerencia aparece de manera formal en los años setenta, como resultados natural de la evolución del concepto de Planificación. Actualmente el concepto moderno de Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que se enfoca principalmente en la campo del "qué hacer" (estrategias) sobre el campo del "qué lograr" (objetivos). A través de la Planificación Estratégica se busca concentrarse en sólo, aquellos objetivos factibles de alcanzar y en qué área competir, en relación a las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. De acuerdo a lo anteriormente mencionado, la presente investigación pretende desarrollar e implementar un plan de direccionamiento estratégico para captar un espacio en el mercado de ventas de lubricantes y por ende mejorar la comercialización y ventas de la empresa LUBRICANTES LF. En dicho plan se definirá claramente el proceso que permita estructurar técnicas de mercadotecnia para organizar acciones comerciales detalladas y presupuestadas. 2

13 1.2 Situación Problemática. LUBRICANTES LF es una empresa legalmente constituida, la cual se encuentra ubicada en la calle 7 de octubre y decima quinta, en la ciudad de Quevedo. La distribuidora se compone de dos segmentos de comercialización: el primero y principal es la distribución de lubricantes a empresas, instituciones y/o personas jurídicas, para lo cual cuenta con talleres para realizar cambios de aceite y filtros. El otro segmento o vector de comercialización es la venta directa a personas naturales; es decir personas que poseen un vehículo y llegan al punto de venta para adquirir lo que necesitan para su automotor o maquinaria. Sin embargo, a pesar de las perspectivas de crecimiento del negocio de comercialización de lubricantes, la empresa LUBRICANTES LF carece de razón o cultura organizacional, debido posiblemente a su corto tiempo de operación y funcionamiento, lo que ha limitado el espectro de cobertura de ventas y por ende amenaza su permanencia como empresa. Posterior al análisis realizado a la empresa LUBRICANTES LF, las limitantes y dificultades identificadas se muestran a continuación: Luego del análisis, las dificultades encontradas se pueden resumir en los siguientes puntos: Inexistencia de lineamientos de direccionamiento estratégico (misión, visión, valores, entre otros) Perdida de espacios frente a la competencia Falta de un plan de marketing de la empresa respecto a la imagen corporativa No se han formulado objetivos, políticas y estrategias básicas para la empresa Hace falta estudios y análisis directo del mercado local, para crear nuevos vectores de comercialización de los productos tradicionales y de los recién llegados al mercado Carencia total de estrategias de fidelización de clientes en función de la calidad de producto ofertado y el servicio brindado 3

14 1.3 Problema Científico Cómo mejorar la imagen corporativa de la Empresa Lubricantes LF de la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos? 1.4 Identificación de la Línea de Investigación. Competitividad, Administración Estratégica y Operativa 1.5 Delimitación del Problema Objeto de investigación: Procesos Administrativos de Empresas Comerciales Campo de acción: Planificación Estratégica 2. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA DEL TEMA. En nuestro país existe un parque automotor aproximado de vehículos, de los cuales se encuentran en la provincia de Los Ríos (INEC, 2012). La empresa LUBRICANTES LF busca ofrecer un servicio de primer nivel en la distribución y aplicación de lubricantes y filtros aun sector de este parque automotor localizado en la ciudad de Quevedo y sus alrededores, para ello cuenta con el apoyo de infraestructura de servicios que posee y la representación local de una reconocida marca de lubricantes a nivel internacional. Para el efecto se pretende establecer un compromiso entre empresa-cliente para proteger la maquinaria o vehículo. Todo esto con la intención de ofrecer un servicio de calidad que viabilice la fidelización de un importante sector de la cartera de consumidores de lubricantes que existe en la ciudad de Quevedo. Para lograr este cometido se implementará un plan de direccionamiento estratégico que permita posicionar a la empresa motivo de estudio en un sitial privilegiado en el mercado 4

15 en relación a nuestros competidores. Este plan permitirá diseñar estrategias de crecimiento, rentabilidad y riesgo. Por otro lado, también posibilitara la implementación de un proceso de gestión para crear valor y diferenciación desde la perspectiva del cliente. Finalmente, la empresa estará preparada de mejor manera para enfrentar procesos de aprendizaje y crecimiento, además de identificar las prioridades para crear un clima que soporte el cambio, la innovación y el crecimiento organizacional. 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo general Diseñar el Plan Estratégico para la consolidación de la Empresa Lubricantes LF de la ciudad de Quevedo, que permita el mejoramiento de su imagen corporativa. 3.2 Objetivos específicos Fundamentar teóricamente la Administración y los Planes Estratégicos Diagnosticar la imagen corporativa de la Empresa Lubricantes LF de la ciudad de Quevedo, a través del diseño y aplicación de encuestas Diseñar el Plan Estratégico para la empresa motivo de estudio 3.3 Idea a Defender Con el diseño e implementación del Plan Estratégico para la Empresa Lubricantes LF de la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos se mejorará su imagen corporativa 3.4 Variables de la Investigación Variable Independiente: Plan Estratégico Variable Dependiente: Imagen Corporativa 5

16 4. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA 4.1. Administración La administración puede ser entendida como la disciplina que se encarga de realizar una gestión de los recursos (ya sean materiales o humanos) en base a criterios científicos y orientada a satisfacer un objetivo concreto. Podemos analizar a la administración como disciplina y como proceso. Como disciplina es un cuerpo acumulado de conocimientos que incluye principios, teorías, conceptos, etc. La administración como proceso comprende funciones y actividades que los administradores deben llevar a cabo para lograr los objetivos de la organización. La palabra administración viene de latín ad (hacia, dirección, tendencia) y minister (subordinación u obediencia), y significa aquel realiza una función bajo el mando de otro, es decir, aquel que presta un servicio a otro. Sin embargo, en la actualidad, la palabra administración tiene un significado distinto y mucho más complejo porque incluye (dependiendo de la definición) términos como proceso, recursos, logros de objetivos, eficiencia, eficacia, entre otros, que han cambado radicalmente su significado. Además, entender este término se ha vuelto más dificultoso por las diversas definiciones existentes hoy en día, la cuales, varían según la escuela de administración. 4.2 Comportamiento organizacional.- El comportamiento organizacional es un campo de estudio que investiga el impacto que tienen los individuos, los grupos y el ambiente en el comportamiento de las personas dentro de las organizaciones, con el propósito de mejorar la eficacia de la organización. El comportamiento organizacional elabora esquemas que nos permiten mejorar las organizaciones adaptándolas a la gente que es diferente, ya que el aspecto humano es el actor determinante dentro de la posibilidad de alcanzar los objetivos de la organización (Ansoff et al., 1988).. 6

17 El campo de estudio del comportamiento organizacional comprende tres enfoques de análisis: - la persona, - el grupo y - la organización. Los enfoques micro son: la persona y el grupo, tratan aspectos como la personalidad y las diferencias entre las personas, las actitudes de los empleados y las motivaciones de su comportamiento, la formación de grupos y la toma de decisiones de grupo. El enfoque macro es: la organización, topa aspectos como estructura, diseño, cultura, clima y cambio de organización. El impacto positivo y/o negativo que los tres enfoques El enfoque macro es: la organización, topa aspectos como estructura, diseño, cultura, clima y cambio de organización. El impacto positivo y/o negativo que los tres enfoques (personas, grupos y organización) tienen sobre la empresa es directamente proporcional al éxito o fracaso de la misma. Además el comportamiento organizacional puede ser afectado por variables dependientes e independientes (Koontz & Weihrich, 1998) Las variables dependientes - Productividad - Ausentismo - Rotación del personal en la empresa - Satisfacción en el trabajo Las variables independientes - Variables del nivel individual.- Son todas aquellas que posee una persona y que la han acompañado desde su nacimiento, como sus valores, actitudes, personalidad y sus propias 7

18 habilidades que son posiblemente modificables por la empresa y que influirían en su comportamiento dentro de la empresa. - Variables a nivel de grupo.- El comportamiento que tienen las personas al estar en contacto con otras. Variables a nivel de sistemas de organización.- Impacto que produce en la gente los procesos de trabajo, las políticas y las prácticas aplicadas en la organización. En conclusión el estudio del Comportamiento Organizacional permite: - Determinar la diversidad de la fuerza laboral, a través del conocimiento cultural del individuo lo que permitirá ajustar las políticas de la empresa. - Mejorar la calidad y productividad del empleado, permitiendo desarrollar sistemas de aprendizajes adecuados con el objeto de lograr cambios positivos en la organización. - Crear un clima de trabajo saludable, donde la ética y la moral vayan de la mano. - Capacitar, para mejorar las habilidades interpersonales Clima organizacional.- Son las percepciones que el trabajador tiene de las estructuras y procesos que ocurren en un medio laboral. El clima organizacional, al ser una percepción individual de la empresa y su entorno, exige una adecuada gestión del clima organizacional para permitir a las personas desarrollar procesos creativos e innovadores, logrando así: una mayor identidad con la empresa, apertura al cambio, autonomía, trabajo en equipo y motivación para hacer su labor cada vez mejor, es pos de alcanzar las metas de la organización de la mejor forma posible. Un buen clima o un mal clima organizacional, tendrá consecuencias para la organización a nivel positivo y negativo. Entre las consecuencias positivas, podemos nombrar las siguientes: logro, afiliación, poder, productividad, baja rotación, satisfacción, adaptación, innovación, etc. Entre las consecuencias negativas, podemos señalar las siguientes: inadaptación, alta rotación, ausentismo, poca innovación, baja productividad, etc. Es claro que las personas que se sienten a gusto en su trabajo, que disfrutan lo que hacen y tienen buenas relaciones 8

19 personales tanto con sus superiores como con sus compañeros, pueden rendir mucho más y representar, en ultimas, el activo más valioso para la empresa, no solo por su presencia, sino por los aportes que puede ofrecerle a ella, de allí que actualmente las compañías hayan empezado a transformar sus formas de pensar y actuar frente a los individuos, por esto las organizaciones que veían al personal como un medio para alcanzar sus objetivos, hoy dan mayor énfasis a los aspectos personales y psicológicos de sus miembros, considerando que en ellos se encuentra cifrado el éxito de la organización y por ende la productividad y rentabilidad de la empresa (Koontz & Weihrich, 1998).. De allí se concluye que el ambiente laboral es de vital importancia para que un individuo exponga sus propias ideas, aporte soluciones creativas a posibles problemas o simplemente desarrolle su trabajo de una manera innovadora y diferente. El interés de hacer su trabajo, la satisfacción y el reto del mismo, son el motor de cada uno de las personas para despertar la creatividad y hacer más apasionante su trabajo. Para que exista un buen clima debe crearse un ambiente en donde las personas que pertenecen a la organización se sientan cómodas, pues es allí es donde finalmente pasan la mayor parte de su tiempo y es el lugar donde cada persona busca su crecimiento y desarrollo tanto humano como profesional. Tips para fomentar un buen ambiente laboral: - Lugar de trabajo confortable, donde puedan encontrar todas las herramientas para desarrollar de una manera eficiente su labor, el lugar debe ser iluminado, limpio y ubicado de acuerdo a su fin específico. - Buenas relaciones interpersonales, entre el empleado y sus compañeros de trabajo, trato cordial del superior a sus colaboradores, cómo los trata, la incentiva y los promueve. Es responsabilidad de la organización propiciar los ambientes, las estrategias, las técnicas y las herramientas que permitan un óptimo desempeño de sus miembros pues así ellos contribuirán al desarrollo y crecimiento de la organización. 9

20 La persona motivada está dispuesta a efectuar una pausa y buscar alternativas más allá de las obvias que se le ofrecen, la persona motivada se detiene a mirar cuestiones que otras dan por sentadas, la persona motivada disfruta del pensamiento creativo casi por el pensamiento mismo 4.4 Evaluación del clima organizacional.- Como toda organización tiene implícito un clima organizacional, bajo el cual se desarrollan las actividades diarias de trabajo, este es susceptible de ser medido mediante cuestionarios y entrevistas. Litwin y Stringer plantean nueve puntos que ayudan a evaluar el clima existente dentro de una organización Estructura.- Esta escala representa la percepción que tienen los miembros de la organización acerca de la cantidad de reglas, procedimientos, trámites, normas, obstáculos y otras limitaciones a que se ven enfrentados en el desempeño de su labor. El resultado positivo o negativo, estará dado en la medida que la organización pone el énfasis en la burocracia, versus el énfasis puesto en un ambiente de trabajo libre, informal y poco estructurado o jerarquizado Responsabilidad.- Es la percepción de parte de los miembros de la organización acerca de su autonomía en la toma de decisiones relacionadas a su trabajo. Es la medida en que la supervisión que reciben es de tipo general y no estrecha, es decir, el sentimiento de ser su propio jefe y saber con certeza cuál es su trabajo y cuál es su función dentro de la organización Recompensa.- Corresponde a la percepción de los miembros sobre la recompensa recibida por el trabajo bien hecho. Es la medida en que la organización utiliza más el premio que el castigo, esta dimensión puede generar un clima apropiado en la organización, pero siempre y cuando no se castigue sino se incentive el empleado a hacer bien su trabajo y si no lo hace bien se le incentive a mejorar en el mediano plazo Desafío.- Corresponde a las metas que los miembros de una organización tienen respecto a determinadas metas o riesgos que pueden correr durante el desempeño de su labor. En la medida que la organización promueve la aceptación de riesgos calculados a fin 10

21 de lograr los objetivos propuestos, los desafíos ayudarán a mantener un clima competitivo, necesario en toda organización Relaciones.- Es la percepción por parte de los miembros de la empresa acerca de la existencia de un ambiente de trabajo grato y de buenas relaciones sociales tanto entre pares como entre jefes y subordinados, estas relaciones se generan dentro y fuera de la organización, entendiendo que existen dos clases de grupos dentro de toda organización. Los grupos formales, que forman parte de la estructura jerárquica de la organización y los grupos informales, que se generan a partir de la relación de amistad, que se puede dar entre los miembros de una organización Cooperación.- Es el sentimiento de los miembros de la organización sobre la existencia de un espíritu de ayuda de parte de los directivos y de otros empleados del grupo. Énfasis puesto en el apoyo mutuo, tanto en forma vertical, como horizontal Estándares.- Esta dimensión habla de cómo los miembros de una organización perciben los estándares que se han fijado para la productividad de la organización Conflicto.- El sentimiento de que los jefes y los colaboradores quieren oír diferentes opiniones; el énfasis en que los problemas salgan a la luz y no permanezcan escondidos o se disimulen. En este punto muchas veces juega un papel muy determinante el rumor, de lo que puede o no estar sucediendo en un determinado momento dentro de la organización, la comunicación fluida entre las distintas escalas jerárquicas de la organización evita que se genere el conflicto Identidad.- El sentimiento de que uno pertenece a la compañía y es un miembro valioso de un equipo de trabajo; la importancia que se atribuye a ese espíritu. En general, la sensación de compartir los objetivos personales con los de la organización Valores Organizacionales.- Los valores representan la base de evaluación que los miembros de una organización emplean para juzgar situaciones, actos, objetos y personas. Estos reflejan las metas reales, así como, las creencias y conceptos básicos de 11

22 una organización y, como tales, forman la médula de la cultura organizacional (Denison, 1991). 4.5 Cultura organizacional.- La cultura organizacional es un modo de vida, un sistema de creencias y valores, una forma aceptada de interacción y relaciones típicas de determinada organización (Chiavenato, 1989). La cultura organizacional es el conjunto de normas, hábitos y valores, que practican los individuos de una organización, y que hacen de esta su forma de proceder y actuar en concordancia con los objetivos y metas. Una norma, aplicada a los temas de gestión, es todo lo que está escrito y aprobado, que rige a la organización, y que debe ser respetada por todos lo integrantes de ella. Una norma debe estar escrita detalladamente en los documentos de gestión impresarial: manual de organización y funciones, planes de capacitación, planes estratégicos, entre otros. Un hábito, para efectos de gestión es lo que no está escrito, pero se acepta como norma en una organización. Un valor, es una cualidad que tiene una persona que integra una organización. Ejemplo: sencillez, alegría, responsabilidad, honradez, puntualidad, etc. Los valores también pueden ser negativos. Al cultivarse una cultura en la organización sustentada por sus valores, se persigue que todos los integrantes desarrollen una identificación con los propósitos estratégicos de la organización y desplieguen conductas direccionadas a ser auto controladas (Schein, 1985) 4.6 Importancia de conocer la cultura organizacional.- Es importante conocer el tipo de cultura de una organización, porque los valores y las normas van a influir en los comportamientos de los individuos (Guerin, 1992), razón por lo cual es muy importante para: Detectar problemas dentro de la organización y luego poder ofrecer solución a estos problemas. 12

23 4.6.2 Integrar al personal bajo los objetivos que persigue la organización Poder formar equipos de trabajo dentro de la organización, que puedan interrelacionarse y hacer más fácil el trabajo Buscar las necesidades del personal para satisfacerlas de la mejor manera posible, para que se sientan motivados en su centro laboral. Es a través de la cultura organizacional que se ilumina y se racionaliza el compromiso del individuo con respecto a la organización. Las organizaciones se crean continuamente con lo que sus miembros perciben del mundo y con lo que sucede centro de la organización. 4.7 Como cambiar la cultura organizacional.- Existen infinidad de técnicas que sirven para modificar la cultura de la organización, pero podemos decir que se inicia con la satisfacción de las necesidades de los trabajadores, el diálogo con ellos y la reflexión conjunta sobre la misión de la organización, es decir aquello que debe hacer la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes. En empresas en donde su cultura está bien arraigada con los trabajadores, va a existir más resistencia al cambio Los directivos también deberían apoyarse en la psicología industrial para que el proceso de cambio no afecte a la productividad de la empresa. De acuerdo al Dr. Enrique Toro, para lograr personas comprometidas con la empresa, es necesario desarrollar el sentido de propiedad. Esto se logra mediante 4 aspectos: bienestar, seguridad, confianza y buen trato. También es importante que exista en la empresa un adecuado liderazgo, entendido como la capacidad para guiar e influenciar a un grupo para conseguir los objetivos, metas y resultados esperados. Puesto que las aspiraciones determinan la cultura, el DG debe estar constantemente sondeando, sintiendo y dirigiendo al personal de la organización, con el fin de ayudar a que se desarrollen enunciados comprensibles, coherentes y explícitos de las aspiraciones de la empresa. Estos enunciados incluirán declaraciones de la misión, de las metas, prioridades y objetivos de la compañía. Cuando estas aspiraciones se combinan en un conjunto fuerte y positivo de valores, reciben entonces el apoyo entusiasta de los miembros de la organización. 13

24 Este respaldo se convierte en compromiso, el factor único más importante para la puesta en práctica efectiva del cambio estratégico. Por lo tanto en la actualidad la función de recursos humanos cambió sus prioridades, interviniendo en la planificación estratégica del negocio, ya que las personas son los verdaderos sujetos de toda innovación, generadores de cambio y que agregan valor a la gestión y desarrollo de los negocios de la empresa moderna. Es decir La Gestión por Competencias se hace imprescindible para elegir personal idóneo que permite la identificación de las competencias según su cultura organizacional y planificación estratégica. 4.8 Planificación.- La Planificación en su aspecto conceptual constituye la asignacion de recursos escasos a multiples objetivos de desarrollo. En su aspecto práctico, es el proceso de identificar los problemas existentes, visualizar la situacion deseada, y formular los objetivos y cursos de acción que conduzcan a la situacion deseada (De Castro & García, 2001). Otros autores como Koontz & Weihrich (1998), definen a la Planificación como la adaptación de la producción a las necesidades sociales mediante la elaboración de planes económicos. Por su parte Harrington (1992), menciona que la planificación es una función básica de la administración que tiene como misión determinar: Qué debe hacerse?, Quién debe hacerlo? y Dónde, cuándo y cómo debe hacerse? para lograr los mejores resultados, en el tiempo apropiado y de acuerdo con los recursos que se dispone. 4.9 Estrategia. Una estrategia es un plan de acción que se lleva a cabo para lograr un determinado fin en una empresa a largo plazo, la estrategia Empresarial Se refiere al diseño del plan de acción dentro de una empresa para el logro de sus metas y objetivos. (Ansoff et al., 1988). Para Arthur & Strickland (2001), estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación Planificación estratégica.- Se la define como un proceso que antecede al control de gestión, el cual permite hacer el seguimiento de los objetivos establecidos para el cumplimiento de la misión. Consiste en un patron de decisiones coherentes, unificador e 14

25 integrado, que determina y revela el proposito de la organización en terminos de objetivos a largo plazo, programas de accion y prioridades para la asignacion de recursos. (Armijo, 2011). Otros autores sostienen que la planeación o planificación estratégica es de vital importancia para las empresas y organizaciones, ya que en sus propósitos, objetivos, mecanismos, etc. se resume el rumbo, la directriz que toda la organización debe seguir, teniendo como objetivo final, el alcanzar las metas fijadas, mismas que se traducen en crecimiento económico, humano o tecnológico (Serna, 1996; Corredor, 1997). Pero para ser competitivos, e incluso sobrevivir económicamente, las organizaciones se ven desafiadas no sólo a desarrollar una "ventaja comparativa", sino también a manejar a sus organizaciones de manera de poder sostener esta ventaja. La administración estratégica provee esta "ventaja". Puesto que aprovecha todo el potencial de la organización, integrando decisiones relacionadas con las operaciones diarias al proceso estratégico. En síntesis, un éxito duradero exige el que la organización tenga una comprensión clara de su misión y de sus objetivos, al igual que del mercado global en el que opera Beneficios de la Administración Estratégica.- se los puede resumir en los siguientes literales: Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y en el presente. Refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia. Fomenta la planeación y la comunicación interdisciplinarias. Asigna prioridades en el destino de los recursos. Constituye el puente con el proceso de planeación a corto plazo Obliga a los ejecutivos a ver la planeación desde la macro perspectiva, señalando los objetivos centrales a modo que pueden contribuir a lograrlos Análisis sectorial y de la empresa.- Una organización es un sistema abierto que está sujeto a una amplia gama de insumos e influencias del exterior; por lo tanto, la organización depende para su supervivencia de la evaluación eficaz del entorno que la 15

26 circunda y de la eficacia con que responda a esa lectura, interprete el ambiente y tome las decisiones correctas. El objetivo principal al emprender un análisis ambiental es el de identificar los problemas importantes, presentes y futuros para la compañía, priorizarlos y desarrollar un plan para su resolución El ambiente organizacional o entorno organizacional.- Abarca todos aquellos factores, dentro y fuera de la organización, que pueden influir en el proceso de la compañía hacia la creación de una ventaja competitiva sostenible y cumplimiento de sus objetivos. A los factores antes mencionados se los debe clasificar para poderlos evaluar. Por lo tanto surgen 3 ambientes que forma el gran ambiente organizacional Ambiente general.- Es el nivel del ambiente externo de la organización cuyos componentes son de largo alcance y tienen consecuencias a largo plazo para los directivos, las empresas y sus estrategias. Los componentes que lo conforman son: económico, social, ético, político, legal y tecnológico Componente económico.- Se refiere a distribución y el uso que se hace de los recursos en el conjunto de la sociedad. Son indicadores económicos: Crecimiento del PIB, tasa de la inflación, el incremento de la productividad, los niveles de empleo, los tipos de interés, la deuda pública, etc Componente social.- Este componente describe las características de la sociedad en la que opera la organización. Son indicadores sociales: taza de alfabetización, nivel de educación, costumbres, valores, estilos de vida, edad población, distribución geográfica, movilidad, etc Componente político.- Analiza las actitudes del gobierno respecto a las diversas industrias, a las presiones ejercidas por grupos de interés, al clima regulador, a los programas de los partidos políticos y a los candidatos a cargos públicos. 16

27 Componente legal.- Se refiere al cumplimiento de las leyes por parte de los miembros de la sociedad. Son indicadores legales: leyes cuidado del ambiente, leyes de salud, seguridad en el trabajo, ley de protección al consumidor, ley de tributación e impuestos Componente tecnológico.- Trata sobre las nuevas maneras de manufacturar la producción de bienes y servicios: nuevos procedimientos, nuevos equipos Componente ético.- Son elementos que forman parte de su cultura y definen en términos generales el tipo de conducta que los individuos y las organizaciones esperan unos de otros aunque la ley no prescriba nada al respecto Ambiente operativo.- Conocido como el ambiente competitivo, que es el ambiente externo de la organización que consta de componentes que de ordinario tienen consecuencias más o menos concretas e inmediatas para la dirección de la empresa. Estos componentes son: Componente internacional.- Analiza todos los sucesos o aspectos importantes que ocurren en el mundo. Pueden ser: leyes, procedimientos políticos, culturas, Climas económicos de países donde la empresa mantienen relaciones Componente laboral.- Este componente trata sobre la oferta de trabajo disponible para la realización de las operaciones. Sus factores pueden ser: niveles de habilidades, afiliación sindical, escalas salariales, promedio de edad de trabajadores, atractivo de trabajar en esa empresa Componente cliente.- Refleja las características y las conductas de los que adquieren los bienes y servicios de la organización. El perfil del cliente ayuda a los directivos a generar ideas sobre la manera de aumentar la satisfacción del cliente Componente competidor.- Este componente engloba al total de los rivales que una organización debe superar para lograr sus objetivos. Un factor clave para el desarrollo de una estrategia eficaz es el análisis de la competencia, es decir ponderar los puntos fuertes y débiles de los competidores actuales y potenciales de una empresa. 17

28 Componente proveedor.- hace referencia a la participación de proveedores de recursos no laborales para la organización. Estos factores pueden ser: cantidad de vendedores que ofrecen recursos, calidad de materiales, fiabilidad de sus entregas, condiciones crediticias que ofrecen. Todos estos componentes en grupo forman el territorio en el que opera la organización. La estructura de relaciones efectivas dentro de este ambiente determinara la rentabilidad potencial de la empresa, así como sus perspectivas de lograr una ventaja competitiva sostenible Ambiente interno.- Este ambiente comprende todas las fuerzas que actúan dentro de la organización con implicaciones específicas para la dirección del desempeño de la misma. Los componentes del ambiente interno son los únicos que se originan en la propia organización. Los componentes que lo conforman son: Analizando de forma sistemática sus actividades internas (producción, comercialización, etc.) la empresa puede apreciar la medida de que cada actividad puede añadir valor y contribuir significativamente en la formulación de una estrategia eficaz. Con la ayuda del análisis de la cadena de valor, propuesto por Michael Porter, se puede identificar competencias internas esenciales, que sumado una estructura organizacional coherente con una estrategia, constituyen los elementos críticos de la ventaja competitiva y de la rentabilidad a largo plazo Análisis FODA.- Este análisis permite realizar un diagnóstico dinámico de la institución. Lo importante a tener en cuenta es que antes de comprometerse a obtener un tipo de resultado, es fundamental analizar si la organización estará en condiciones de asumir con dicho desafío. Si se parte de la base que los Objetivos Estratégicos son la declaración de qué resultados se quieren lograr como organización para cumplir con la misión, se está enfrentando a la necesidad de abordar ciertas restricciones institucionales, financieras, o bien a cómo aprovechar ciertas condiciones favorables a la entidad para optimizar el logro de dichos resultados (Thompson & Strickland 1994; Stoner, et al., 1996). 18

29 El análisis FODA permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas. Los datos recogidos del análisis del ambiente general y ambiente operativo antes mencionados, proporcionan la materia prima para realizar el Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA). De estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas Fortalezas.- Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc Oportunidades.- Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas Debilidades.- Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Pueden ser: recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc Amenazas.- Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. El Análisis FODA tiene como propósito fundamental: Identificar amenazas y oportunidades presentes y futuras. Efectuar una valoración crítica de las propias fortalezas y debilidades. Para conformar la lista de enunciados que conforman el Análisis FODA, se realiza reuniones con los ejecutivos de una compañía para realizar grupos de trabajo que con 19

30 nuevas ideas enriquezcan el estudio. Una de las técnicas utilizadas para buscar la apertura de la gente y la generación de ideas es el brainstorming Brainstorming o Tormenta de Ideas.- El brainstorming funciona focalizando un problema, y después dejando emerger - deliberadamente y sin un orden preestablecido es decir dar tantas soluciones originales cuantas sean posibles. El brainstorming de grupo desarrolla ideas más profunda y efectivamente que el brainstorming individual, Pero si es cierto que el brainstorming de grupo tiende a producir menos ideas la experiencia de otro. Fases de Aplicación de la Tormenta de ideas: a. Descubrir hechos al menos con un día de antelación, el director comunica por escrito a los miembros del grupo sobre los temas a tratar. b. El director explica los principios de la Tormenta de ideas e insiste en la importancia de tenerlos en cuenta. c. Precalentamiento: se comienza la sesión con una ambientación de unos 10 minutos, tratando un tema sencillo y no comprometido. Es una fase especialmente importante para los miembros sin experiencia. d. Planteamiento del problema: se determina el problema, delimitando, precisándolo y clarificándolo. A continuación se plantea el problema, recogiendo las experiencias que se poseen o consultando documentación. Cuando es complejo, conviene dividir lo en partes. Aquí es importante la utilización de análisis, desmenuzando el problema en pequeñas partes y conectando lo nuevo y lo desconocido e. Producir ideas (es la fase de tormenta de ideas propiamente dicha): f. Se van aplicando alternativas. Se busca producir una gran cantidad de ideas, aplicando los principios que hemos visto (principios y supuesto teóricos). Además, es útil cuando se ha trabajado mucho, alejarse del problema, pues es un buen momento para que se produzcan asociaciones. Muchas de las nuevas ideas serán ideas antiguas, mejoradas o combinadas con varias ya conocidas. 20

31 g. Clausura de la reunión: al final de la reunión, el director da las gracias a los asistentes y les ruega que no abandonen el problema, ya que al día siguiente se le pedirá una lista de ideas que les puedan haber surgido. h. Se incorporan las ideas surgidas después de la reunión. i. Descubrir soluciones: Se elabora una lista definitiva de ideas, para seleccionar las que parecen más interesantes. La selección se realiza desechando las ideas que no tienen valor y se estudia si son válidas las que se consideran interesantes. Lo mejor es establecer una lista de criterios de conveniencia o no de cada idea Misión.- Es un importante elemento de la planificación estratégica porque es a partir de ésta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización. Por tanto, resulta imprescindible que mercadólogos, empresarios, emprendedores y directivos en general, conozcan cuál es el concepto de misión, y mejor aún, cuáles son los diferentes conceptos que proponen diversos expertos en temas de negocios, mercadotecnia y definición de términos, para que tengan una visión más completa y aplicable del mismo. La Misión define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización. La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta, Para que existe la organización? (Ansoff et al., 1988) Visión.- Es una imagen a futuro sobre como deseamos que sea la empresa o como queremos ser el futuro como individuos. El propósito de la Visión es guiar, controlar y alentar a la organización o al individuo para alcanzar el estado deseable. La Visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, Qué queremos que sea la organización o quienes queremos ser en los próximos años? (Ansoff et al., 1988). Es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc. (Hoffer, 1986). 21

32 4.20 Valores.- Ansoff y colaboradores (1988) mencionan que los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define así misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Por su parte Kaplan & Norton (2004) sostienen que los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional Filosofía estratégica. La planeación estratégica es una actitud, una forma de vida, requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación para planear constante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. Además, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, procedimientos, estructuras o técnicas prescritos. Para lograr mejores resultados los directivos y el personal de una organización deben creer en el valor de la planeación estratégica y deben tratar de desempeñar sus actividades lo mejor posible (Weiers, 1984; Thompson & Strickland, 1994; Porter, 2002) Diagnostico estratégico y dinámico. Este pretende identificar las variables internas y externas que influyen en la actividad del negocio. Algunas de estas variables se pueden convertir en frenos y otras en aceleradores (Weiers, 1984; Galloway, 1998). A través del Diagnóstico Estratégico se obtiene una rápida valoración operativa de la situación actual en la que se encuentra una compañía o un área determinada, con relación al mercado (Chiavenato, 2000). Finalmente se menciona que el diagnóstico estratégico y dinámico se alimentan de todas las reflexiones que se hacen en torno a las debilidades oportunidades, fortalezas y amenazas que surgen dentro y fuera de la unidad empresarial. Lograr identificar estos factores y prepararse para enfrentar y minimizar los efectos negativos o utilizarlos para maximizar sus efectos, es la finalidad (David, 1997). 22

33 5 METODOLOGÍA 5.1 Métodos: Se aplican los siguientes métodos: Inductivo deductivo.- que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las variables planteadas. Inductivo.- porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes Planes Estratégicos. Deductivo.- porque se detalla todo el diseño de los Planes Estratégicos Analítico-sintético.- porque mediante éste método se hace posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc. Histórico- lógico.- porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. Descriptivo- sistémico.- porque se realiza una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. 5.2 Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas: Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realiza tanto a los propietarios como a los clientes de la empresa Distribuidora LF para conocer cuáles son las expectativas del negocio y su nivel de aceptación en el mismo. 23

34 5.3 Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta investigación son: Guía de Observación Cuestionarios Guía de entrevista Investigación Bibliográfica y linkográfica. 5.4 Análisis e interpretación de datos Para el tamaño de la encuesta se tomó la información procedente de la base de datos de la empresa donde consta el listado de: a) personas naturales o clientes finales; b) propietarios o directivos principales de empresas a las que Lubricantes LF presta su servicio y; c) colaboradores y empleados de la empresa. En la encuesta No. 1 dirigida al consumidor final o cliente se encuestaron a todos los clientes que suman en total 29 personas. En la encuesta No.2 dirigida a propietarios y directivos principales, se encuestaron a todos los representantes de las empresas que en total suman cinco. Finalmente la encuesta No. 3 dirigida a empleados de Lubricantes LF se encuestaron a cuatro colaboradores. Personas naturales o consumidor final ENCUESTAS Dueños o directivos principales de empresas clientes Empleados o colaboradores de Lubricantes LF No de encuestas TOTAL 38 24

35 RESULTADOS DE ENCUESTAS REALIZADAS AL CONSUMIDOR FINAL O CLIENTE 1.- Indique una marca de lubricante para vehículo que recuerde. El consumidor ecuatoriano en líneas generales es un individuo que consume productos o servicios que recuerda en su mente, inclinándose considerablemente por productos de buen precio. En el caso de los clientes de lubricantes LF, en nuestra investigación de mercado realizada arrojó los siguientes resultados mostrados a continuación: Havoline Castrol Amalie Otros 2.- Cuál de las siguientes marcas de lubricantes compra generalmente? Generalmente el cliente prefiere consumir lubricantes que se conoce mucho en el mercado, a veces sin tener en cuenta el nivel de calidad, y la fidelidad por una marca determinada 25

36 Havoline Pdv Mobil Castrol Amalie Valvoline Gulf Otros 3.- Por favor ordene estas características; de la más importante a la menos importante siendo 1 la más importante y 5 la menos importante. De las marcas más vendidas en el mercado actual, el 35% mencionó Havoline de Texaco como la marca que tiene en mente como recordación, seguida por Gulf con un 21%; mientras que la tercera marca más recordada es Amalie con un 14%, luego tenemos a PDF con un 10%, Castrol con un 8% y Mobil con 6%, y el otro 6% el resto de marcas que se encuentran en el mercado Precio Calidad 4.- Si el punto de venta le indican que no tienen por el momento el lubricante que desea. Usted Qué decisión toma? En el mercado de lubricantes el factor que más influye en el consumidor al momento de decidirse por un cambio de aceite de su vehículo es el Precio porque casi el 80% Prefiere Precio antes que calidad, siendo también otra consideración a tomar en cuenta el rendimiento que una marca de lubricante le otorga a su vehículo. 26

37 Pide otra marca Compra la sugerida por el establecimiento Compra en otro punto de venta que desea 5.- Usted compra una determinada marca de lubricante por?: Los resultados de la encuesta realizada a distintas personas sobre el motivo de compra de una determinada marca de lubricante arrojo los resultados mostrados en el grafico, donde los dos puntos decisorios son la Publicidad y Promoción que brinda una marca determinada, lo que induce a un individuo a decidirse por una marca de lubricante, mientras que el otro punto es el sentimiento de identificación a una marca o La fidelidad que este individuo le guarda a dicha marca Usted compra una determinada marca de lubricante por?: Recomendacion Publicidad y Promocion 6.- Ha consumido alguna vez lubricantes AMALIE? Los clientes tienen mente abierta, a los nuevos productos del mercado, indicándonos que el 80% de los consumidores si conocen el producto con esto dando oportunidad a probar los productos recomendados por el vendedor. 27

38 Siempre Casi siempre Regularmente De vez en cuando 7.- Que le gusta de esta marca? El consumidor es una puerta abierta al mercado, en este punto de la encuesta realizada nos indica que el 90% de las personas necesitan conocer más de un producto Certificados Precio Presentacion Otros 8.- Con que frecuencia compra lubricantes AMALIE? Cerca del 85% respondió siempre, esto determinan la decisión de compra del consumidor de lubricantes, para que a su empresa obtenga los beneficios que le da el producto, frecuencia de uso y lealtad, que representan estas firmas más pequeñas como es Amalie Siempre Casi siempre Regularmente De vez en cuando 9.- Encuentra con facilidad los productos AMALIE en los diferentes puntos de venta? 28

39 Si se encuentran productos Amalie, respondió el 80% de los encuestados y un 20% no con un mínimo del 5% a veces, es que no todos los locales o expendios cuentan con una gama surtida de productos Si No A veces 10.- Que tan interesante encuentra la publicidad y colocación de productos AMALIE en los puntos de venta? Las encuestas nos indican que la publicidad en un 75% es interesante, pero con la falta de detalles creatividad y diseño se podría lograr mejores expectativas el 50% con una respuesta poco interesante y un 5% nada interesante Muy interesante Algo interesante Poco interesante Nada interesante RESULTADOS DE ENCUESTA DIRIGIDA A PROPIETARIOS O PRINCIPALES DE EMPRESAS A LAS QUE LUBRICANTES LF BRINDA SU SERVICIO. 1.- Califique en una escala del 1 al 5 los factores de atención a clientes empresariales de la Distribuidora LF. La escala es la siguiente: Excelente (5), Bueno (4), Regular (3), Malo (2), Pésimo (1). Los factores son: En este grafico nos indica que el 100% de las empresas a quien lubricantes LF les presta sus servicios están conforme con la atención, el 85% indica que la resolución de problemas es 29

40 precisa, con respecto a la rapidez en la entrega de los productos y un 45% nos indica que la falta de conocimiento en los productos Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger.5 Atencion Resolucion de problemas Rapidez en la entrega de productos conocimiento del producto 2.- Ordene de mayor a menor el nivel de demanda de cada una de estas marcas? (siendo 1 la mayor y así sucesivamente). También es muy evidente que la publicidad influye mucho en las ventas, es por esto que Havoline tiene el 80% de las demandas en el mercado seguido por Gulf, Shell, Amalie Havoline Gulf Shell Amalie Pdv Mobil Castrol Otros 3.- Otras distribuidoras de lubricantes le brinda incentivos a su empresa? En este recuadro es claro ver el el 90% de la competencia muestra un claro interés en cautivar al cliente brindando incentivos y detalles en su visita. 30

41 4 2 0 si no 4.- Cuáles son esos incentivos? Las promociones el 80% en ventas mientras que el 20% en precios hay muchos incentivos el 2x1, descuentos en las compras, este es el motor de toda empresa incentivar al consumidor Promociones Precios Ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted; siendo 1 la más importante y 5 la menos importante. En la interpretación del siguiente gráfico, es del 90% de los empresarios encuestados prefieren un descuento por el volumen en compras, también el 80% de ellos como empresarios se reflejan en los precios de los productos, seguido de la publicidad y promociones Descuentos en volumen de compras Publicidad y promocion Precios Dias de credito Incentivos por cumplimiento de ventas 0 Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger.5 31

42 6.- En una escala del 1 al 10 donde 10 es la mayor calificación y 1 la menor; califique el Asesoramiento que brinda Distribuidora LF a su empresa. La empresa de Lubricantes LF, tiene presente que el asesoramientos es una clave al éxito La relación entre cliente-asesor es la base de un buen asesoramiento lo más importante: debe crear, cultivar y mantener una estrecha relación con el cliente Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger Para cada frase por favor indique su posición: Este recuadro, nos arroja datos que la asesoría sobre los productos ofertados en Lubricantes LF donde los encuestados evidencian el nivel de satisfacción con la información que se les brinda. Frase 1: Total información y asesoría sobre las características de los productos ofertados por parte de Distribuidora LF 32

43 De acuerdo totalmente Algo de acuerdo Apenas de acuerdo Nada de acuerdo 0 Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger.5 Frase 2: Suficiente stock de productos garantizados por parte de Distribuidora LF En el siguiente cuadro los encuestados, un alto porcentaje está de acuerdo con el stock de productos garantizados que ofrece la empresa de Lubricantes LF De acuerdo totalmente Algo de acuerdo Apenas de acuerdo Nada de acuerdo 0 Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger.5 Frase 3: Entrega a tiempo de los pedidos aprobados a la Distribuidora LF para despacho En el proceso de la entrega de pedidos a tiempo por parte de la Distribuidora de Lubricantes LF el 25% de las empresas a las que les brinda servicio de mantenimiento, esta algo de acuerdo con la entrega de pedidos, 19% está conforme, un 12% apenas está de acuerdo y un 5% muestra inconformidad. 33

44 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger.5 De acuerdo totalmente Algo de acuerdo Apenas de acuerdo Nada de acuerdo Frase 4: Asesoría permanente del asesor comercial de la Distribuidora LF La empresa de Lubricantes LF, se esmera en dar una asesoría permanente a todos sus clientes, especialmente dirigidos a este grupo de instituciones, sin embargo en el banco de respuesta nos indica que el 40% de los encuestados están apenas de acuerdo, 22% algo de acuerdo y 10% de estas personas nada de acuerdo Ger. 1 Ger.2 Ger.3 Ger.4 Ger.5 De acuerdo totalmente Algo de acuerdo Apenas de acuerdo Nada de acuerdo RESULTADOS DE ENCUESTA DIRIGIDA A COLABORADORES Y EMPLEADOS DE DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF PARA CONOCER SU CRITERIO Y EVALUAR LOS SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA 1.- Cuántos tiempo labora en la DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF? 34

45 Esta encuesta está dirigida a los colaboradores de la empresa, en este nos indica que los trabajadores tienen meses el 100% de ellos, porque es una empresa joven Meses Años 2.- En el caso de tener relación directa con los clientes, marque con una x cómo es su relación con ellos. En esta figura nos indica que tipo de relación se tienen los colaboradores de Lubricantes LF con los clientes, 80% del personal nos respondió muy buena y un 20% buena Muy buena Buena Mala Indiferente 3.- Las funciones que usted realiza al interior de la DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF están de acuerdo con el cargo que desempeña? En este figura vemos cómo se siente el colaborador en su cargo que desempeña dentro de la empresa si está conforme en su lugar de trabajo el 80% nos indica que si está conforme, mientras que el 10% no está conforme. 35

46 4 2 0 Si No 4.- Qué importancia tiene para usted la buena atención al Cliente? En esta encuesta realizada a los colaboradores de la empresa de Lubricantes LF se les pregunto qué importancia tiene el cliente para usted, indicando que el 90% es alto y el 10% media Alta Media Baja 5.- El cliente asignado a usted, generalmente queda satisfecho con su atención? Para toda empresa el consumidor es muy importante y es por esto que siendo esta una empresa que brinda servicios especializados a los clientes tiene un alto porcentaje en la atención exclusiva a sus clientes. 5 0 Si No Series1 6.- Qué porcentaje de clientes cree usted que están conformes con la atención que reciben por parte de la DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF? 36

47 En este recuadro nos muestra que un alto porcentaje de los clientes de esta empresa se encuentra satisfecho con la atención que se les brinda, siempre teniendo en cuenta las necesidades del cliente para cumplir con ellas emp.1 emp.2 emp.3 emp Para la función que usted desempeña, ha recibido capacitación frecuente por parte de la DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF? Un 50% no respondió que si fue capacitada mientras que el 50% restante no recibe capacitación frecuente Si No 8.- Qué cambios sugeriría dentro de la Empresa para mejorar la atención del servicio al cliente? Esta figura nos indica que la empresa debe ampliar la cartera de servicios con un 80%, ampliar los productos 50%, capacitando a sus colaboradores un 50% nos indica que existe un mercado con necesidades por satisfacer en este ámbito. 37

48 2 1,5 1 0,5 0 Capacidad de empleados Ampliar la cartera de servicios Ampliar la cart. de productos Otros 9.- Detecta usted los errores potenciales que existen en la DISTRIBUIDORA LUBRICANTES LF? Este análisis nos indica que si hay errores potenciales los cuales fueron identificados por los colaboradores de la empresa: Si No 10.- En caso de haberlas, por favor mencione cuales son: Como es reducir costos de venta y así mantener la demanda del consumidor Demostrara que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto, capacitar al personal con mas conocimiento de los productos. 38

49 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Falta de capacitacion Ampliar el area de cobertura de distribucion Deficiente publicidad INFORME DE LAS ENCUESTAS En el análisis de los tres tipos de encuestas aplicadas en esta investigación, se puede mencionar que las preguntas relevantes para diagnosticar que la imagen corporativa de Lubricantes LF presenta un bajo nivel en el mercado, fueron las siguientes: Encuestas realizadas al consumidor final o cliente Indique una marca de lubricante para vehículo que recuerde. Usted compra una determinada marca de lubricante por?: Que tan interesante encuentra la publicidad y colocación de productos AMALIE en los puntos de venta? Encuesta dirigida a propietarios o principales de empresas a las que lubricantes lf brinda su servicio. Califique en una escala del 1 al 5 los factores de atención a clientes empresariales de la Distribuidora LF. La escala es la siguiente: Excelente (5), Bueno (4), Regular (3), Malo (2), Pésimo (1). Los factores son: Otras distribuidoras de lubricantes le brinda incentivos a su empresa? En una escala del 1 al 10 donde 10 es la mayor calificación y 1 la menor; califique el Asesoramiento que brinda Distribuidora LF a su empresa. Frase 1: Total información y asesoría sobre las características de los productos ofertados por parte de Distribuidora LF 39

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