SEMINARIOS ESPECIALIZADOS. Canales de Distribución para la Internacionalización

Transcripción

1 SEMINARIOS ESPECIALIZADOS Canales de Distribución para la Internacionalización Presentado por: Héctor Román Parra Cañas Apoyo Empresarial para la Internacionalización Centro Internacional de Negocios Cámara de Comercio de Bogotá

2 CONTENIDOS I. OBJETIVOS II. CENTRO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS III. QUÉ ES LA INTERNACIONALIZACIÓN? IV. POR QUÉ DEBEN INTERNACIONALIZARSE LAS EMPRESAS? V. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN. VI. CONCLUSIONES

3 I. OBJETIVOS GENERAL Conocer los diferentes canales de distribución implícitos en un proceso de internacionalización. ESPECÍFICOS Identificar el canal de distribución más adecuado para mi plan de exportación. Brindar información clara y precisa en las temáticas de comercio exterior mediante la vinculación de conferencistas especializados de diversas áreas que compartan sus experiencias y conocimiento y aporten al desarrollo de cada asistente

4 II. CENTRO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS El Centro Internacional de Negocios, CIN, es el espacio diseñado por la Cámara de Comercio para preparar a los empresarios de Bogotá y la Región en los temas, procesos y procedimientos necesarios para acceder con éxito a los mercados internacionales. El CIN en el website de la CCB En un solo lugar, los empresarios cuentan con un grupo de profesionales en comercio exterior quienes lo guiarán en su proceso de internacionalización a través de un amplio portafolio de productos y servicios.

5 III. QUÈ ES LA INTERNACIONALIZACIÓN? La Internacionalización es la necesidad de buscar Nuevos Mercados como respuesta a la fuerte competencia dentro de nuestro mercado nacional y local. La Internacionalización debe abordarse como una actividad estratégica dentro de la PYME. Para ello es necesario utilizar metodologías que sean claras y fácilmente adaptables a la situación de cada empresa. CECOMA, España La inserción de su empresa en los mercados internacionales y su reto como empresario, van más allá de hacer ventas en el exterior por medio de contactos con importadores o realizar los trámites de exportación. La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y prepararse para llegar a ser un exportador exitoso. Recuerde: la Internacionalización no debe ser una filosofía sino una orientación de la empresa, para lo cual todos sus miembros deben estar alineados y trabajando en equipo. PROEXPORT, Colombia

6 IV. POR QUÉ DEBEN INTERNACIONALIZARSE LAS EMPRESAS? Generar una fuente adicional de ingresos y no depender exclusivamente del mercado interno. Incrementar el volumen de producción para reducir los costos unitarios de fabricación y ganar competitividad en el mercado interno. Poder crecer y reducir las eventuales fluctuaciones producto de un mercado interno limitado. Diversificar el riesgo de estar en un solo mercado, porque el mercado es el mundo. Aumentar el poder de negociación para la compra de insumos, al aumentar el volumen de producción. Ganar competitividad mediante la adquisición de tecnología, know how y capacidad gerencial obtenidas en el mercado. Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados ampliados a través de acuerdos preferenciales. Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la existencia de la empresa a largo plazo.

7 IV. POR QUÉ DEBEN INTERNACIONALIZARSE LAS EMPRESAS? El ampliar los mercados puede conllevar una diversificación que se traduzca en mayores ventas, una mejora de la organización y la eficiencia de la empresa, una menor dependencia a las variaciones del propio mercado interior, lograr una disminución de la capacidad ociosa de la empresa. El mundo es un mercado de millones de habitantes, distribuidos en 256 países, de los cuales 153 son miembros de la OMC. Porque pule los ciclos de negocio de la empresa. Porque se usan las capacidades de producción al máximo. Porque aumenta la competitividad en todos los mercados (local, nacional e internacional). Porque la competencia extranjera está aumentando a nivel local, razón por la cual debemos estar a su altura. Porque las exportaciones enseñan a las empresas a competir exitosamente.

8 V. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN

9 QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN? - Entregar los productos a tiempo. - Coordinar la entrega de pedidos a tiempo para satisfacer las expectativas del cliente. - Prepararse para el retorno de mercancía defectuosa. -Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final.

10 CUÁLES SON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN? Existen infinidad de canales de distribución: para bienes industriales, bienes de consumo, de servicios, múltiples, mayoristas, detallistas, agentes inversos, tradicionales, no tradicionales, verticales, horizontales, integrados La gran mayoría de las PYMES y MIPYMES de Bogotá y la región usan uno solo canal: PRODUCTOR MAYORISTA CLIENTE FINAL

11 SIETE REGLAS DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL* Una empresa establecida en busca de nuevos mercados internacionales, hace una incursión en un mercado, limitando su exposición al nombrar un distribuidor local independiente. Al principio, las ventas despegan, los ingresos crecen gratamente, y la entrada es alabada como un movimiento inteligente. Pero después de un tiempo, las ventas se estancan en una meseta. Alarmados, los administradores de la empresa tratan de descubrir lo que causó este estancamiento. Pronto, descubren lo que ellos perciben como el principal obstáculo para sostener el crecimiento: el distribuidor local que logró poner a vuelo a la compañía se ha quedado sin ideas y ya no está dando la talla. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

12 POR QUÉ FALLA UN DISTRIBUIDOR? LA VERSIÓN DE LA EMPRESA - El distribuidor no supo como hacer crecer el mercado. En muchos casos, los distribuidores logran un crecimiento inicial en ventas al coger la fruta más cercana, es decir, haciendo ventas fáciles a los clientes con los que ya cuenta. Pero una vez ingresan nuevos productos, el distribuidor no cuenta con la capacidad de sostenerse ni posicionar el producto. - El distribuidor no invierte en hacer crecer el negocio. En algunos casos, al comienzo las empresas le otorgan a un distribuidor la representación exclusiva con el propósito de reducir las inversiones propias. Por lo general se firman contratos de representación con comisiones por ventas y un compromiso por parte del distribuidor para hacer pequeñas inversiones en Marketing - Realidad: Los distribuidores que firman contratos de representación, por lo general lo hacen con muchas empresas y con muchos productos. Esto genera que se pierda conciencia sobre las características diferenciadoras de cada producto. Es el típico culebrero Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

13 POR QUÉ FALLA UN DISTRIBUIDOR? LA VERSIÓN DEL DISTRIBUIDOR. - El productor no me mandaba a tiempo ni las cantidades que le pedía. - Nunca nos dio el suficiente apoyo para crecer el negocio. - Ellos esperaban lo imposible. - Sus políticas eran muy complicadas. - Es que el producto no es bueno. - El mercado estaba saturado. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

14 POR QUÉ FALLA UN DISTRIBUIDOR? Los señalamientos mutuos siempre llegarán a la misma conclusión: Ninguna parte, ni la empresa ni el distribuidor invierte lo suficiente en mercadeo estratégico o en un desarrollo de mercados agresivo. Si bien ingresar a un mercado a través de un distribuidor, es una buena forma de minimizar riesgos y costos, no invertirle al mercado ni prestarle atención, puede limitar el desarrollo. Recuerde: La empresa y el distribuidor deben trabajar en equipo para sacar adelante el producto y el mercado. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

15 REGLA #1: Seleccione los Distribuidores, no deje que ellos lo seleccionen a usted. Una incursión en un mercado internacional debe ser el resultado de una decisión estratégica basada en la evaluación de uno o varios mercados objetivos. Pero esto no es lo que ocurre con mayor frecuencia. En casi todas las empresas, la decisión de ingresar a un nuevo mercado se dio a una propuesta del distribuidor. Es decir, una decisión reactiva en la que pesa más la emoción que la razón. Se acercaron a nosotros en una Rueda de Negocios y nos hicieron el pedido más grande en la historia de la empresa. Y pues.tocaba aprovechar Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

16 REGLA #2: Prefieran aquellos distribuidores capaces de desarrollar el mercado sobre aquellos con unos pocos contactos de negocios. La escogencia del distribuidor y los términos en los que se establecerán las relaciones, deben coincidir con mi política de largo plazo y los objetivos de mi empresa. El distribuidor más obvio no necesariamente es el que más me conviene en el mediano y largo plazo. Dejar a un lado la opción más fácil (el distribuidor que tiene los clientes del momento y puede aumentar mis ventas) y buscar un socio con una gran voluntad de inversión y la disposición por una relación abierta que permita a la empresa controlar su producto, es la mejor forma de sostener una venta internacional en el largo plazo. Recuerde: No es exportar por exportar. Que pasa después de la primera exportación? Cuándo me volverán a comprar? Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

17 REGLA #3: Traten a sus distribuidores como socios en el largo plazo, no como canales de entrada temporales. Estructuren sus relaciones de tal forma que los distribuidores se conviertan en aliados de mercadeo. Una buena estrategia para ello es tratar de firmar un contrato de representación exclusiva con mi distribuidor. Pero para ello debe tener claro sus volúmenes de producción y aportar capital para desarrollar material publicitario. Otra forma, es generar una estrategia de estímulos por más ventas o la consecución de nuevos clientes. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

18 REGLA #4: Soporte la entrada a un mercado aportando capital, recurso humano e ideas de mercadeo. Para mantener un control estratégico, las empresas deben comprometer los recursos corporativos adecuados. No sólo recursos económicos sino humanos. Es recomendable tener a una persona encargada de los distribuidores internacionales, la cual constantemente esté investigando el mercado y aportando nuevas formas de mercadear el producto. Además, al comprometer recursos desde el comienzo, mi distribuidor se sentirá más respaldado y su compromiso para con mi producto será mayor. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

19 REGLA #5: Desde un comienzo, mantenga el control de la estrategia de mercadeo. Su distribuidor debe estar en la capacidad de tomar su estrategia de mercadeo y adaptarla al mercado local. El es la primera fuente de información de los gustos y tendencias del mercado, por lo cual su conocimiento es la mejor forma de preparar el producto, en términos de mercadeo, para acceder a ese mercado. Lo importante es que su estrategia sea flexible y adaptable, pero no laxa. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

20 REGLA #6: Asegúrense de que su distribuidor les entregue información detallada del desempeño del mercado. La habilidad de una empresa para sostener sus exportaciones en un mercado internacional, se determina por la cantidad y la calidad de la información que reciba de su mercado. En la mayoría de los casos, en los contratos de distribución solo se especifican los detalles de ventas y comisiones, más no de información. Puedo sacrificar un poco de utilidad a cambio de información del mercado que me permita readaptar o rediseñar mi producto. Probablemente no le revele el nombre del cliente, ese es su negocio, pero si puede darle información sobre sus características y comportamientos de compra. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

21 REGLA #7: Construyan relaciones con sus distribuidores en el menor tiempo posible. Sin duda, el mayor afán de una empresa al momento de llegar a un nuevo mercado es tener unos clientes base. Como, muy probablemente, no llegaré al cliente final directamente, es recomendable amarrar a mi distribuidor en el menor tiempo posible. La transferencia de ideas entre ambas partes, puede mejorar el desempeño de la empresa y resultar en una gran consistencia al momento de consolidar la estrategia de internacionalización. Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

22 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Las empresas necesitan hacer un mejor trabajo al seleccionar y trabajar con distribuidores locales. En particular, deben entender que los distribuidores son los ejecutores de la estrategia de marketing. El resultado será una mejor relación de trabajo, menor estancamiento y un crecimiento constante de la cuota de mercado y los ingresos por ventas. Una vez que las empresas entiendan que pueden controlar sus operaciones internacionales mediante una mejor estructuración de la relación empresadistribuidor, podrán asignar roles en el largo plazo y regionalizar su estrategia de internacionalización. No trate de ganarse todo a la primera exportación. Son preferible cinco o más exportaciones que una sola. Su primera exportación siempre será la más costosa, tanto para la empresa como para el distribuidor y el cliente final. Es por esto que debemos buscar relaciones comerciales a mediano y largo plazo. Recuerde, un mal distribuidor puede arruinar la imagen de su producto y usted nunca lo sabrá.

23 SERVICIO DE ASESORIA VIRTUAL TODAS SUS INQUIETUDES DE COMERCIO EXTERIOR PUEDE DIRIGIRLAS ALSIGUIENTE CORREO: SUS INQUIETUDES SERÁN RESPONDIDAS EN MENOS DE 72 HORAS.

24 MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN Presentado por: Héctor Román Parra Cañas Apoyo Empresarial para la Internacionalización Centro Internacional de Negocios Cámara de Comercio de Bogotá