UNIVERSIDAD DE PALERMO. Materia: COMERCIALIZACION 2 Tema: Planificación Comercial

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1 UNIVERSIDAD DE PALERMO Materia: COMERCIALIZACION 2 Tema: Planificación Comercial

2 Etapas de la planificación 1. Identificar los elementos fundamentales del entorno del mercado 2. Definición de la misión de la empresa 3. Analizar los factores internos y externos a la empresa que pueden afectar el cumplimiento de su misión. 4. Identificar la filosofía de acción que guiará a la empresa en el futuro. 5. Desarrollar una serie de objetivos a largo plazo que establecerán en que se convertirá la empresa en el futuro. 6. Diseñar un conjunto de estrategias que establezca los factores logísticos, financieros y humanos necesarios para lograr los objetivos planteados previamente. 2

3 Planificación de marketing Objetivo Construir relaciones rentables con los clientes Consumidores Proceso de marketing: Segmentación Selección del mercado Posicionamiento MKT Mix 3

4 Como crear una ventaja competitiva 1. Identificación de los competidores 2. Evaluación de los competidores 2.1 Objetivos 2.2 Estrategia 2.3 Fortalezas y debilidades 2.4 Formas de reacción 3. Selección de los competidores mas cercanos 4. Fijar los enfoques para una estrategia de marketing 4.1 Marketing empresarial 4.2 Marketing formulado 4.3 Marketing interempresarial 4

5 Posiciones Competitivas 1. Líder 1.1 Expansión de la demanda total: la empresa líder es la que resulta más beneficiada cuando aumenta la demanda total. Estas empresas siempre están tratando de encontrar nuevos usuarios, nuevos usos y un uso mas frecuente para sus productos. 1.2 Protección de la cuota de mercado: consiste en protegerse de los ataques de sus competidores. Cómo? Atacando sus propios puntos débiles. Innovación continua. 1.3 Expansión de su participación de mercado: el objetivo es aumentar la rentabilidad pero esto no siempre se logra. 2. Aspirante 2.2 Ataque frontal: igualar el producto del competidor, su publicidad, su precio. Se atacan las fortalezas del competidor mas que sus debilidades. La decisión consiste en elegir a quien se va a atacar: líder? seguidores? 2.3 Ataque lateral: se aprovechan las debilidades de los competidores, los huecos que dejan en el mercado. 3. Seguidor: sigue de cerca a las empresas líderes, a veces mejorando la propuesta, a veces solo calcándola. Convivencia pacífica. 4. Especialista: se trata de empresas pequeñas y con recursos limitados. Se pueden obtener grandes beneficios si se dirigen a los segmentos adecuados. 5

6 Estrategias genéricas Líder en costos: el objetivo está puesto en lograr los costos más bajos de producción y distribución. Esto permite fijar precios inferiores a la competencia. Diferenciación: se crean productos altamente diferenciados con estrategias de marketing fuertes, para lograr la posición de liderazgo en el sector. Enfoque o alta segmentación: la empresa prefiere servir a unos pocos segmentos del mercado, en vez de tratar de abarcarlo todo. 6

7 Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff) Mercados Productos Productos Existentes Productos Nuevos Mercados Existentes Estrategias de Penetración de Mercado Estrategias de Desarrollo de Producto Mercados Nuevos Estrategias de Desarrollo de mercado Estrategias de Diversificación 7

8 Estrategias de Penetración de Mercado Objetivo: aumentar las ventas actuales en los mercados actuales. Es una estrategia de Crecimiento Intensivo. 1. Desarrollando la demanda primaria 2. Aumentar la cuota de mercado 3. Adquirir mercados 4. Defensa de una posición de mercado 5. Racionalización del mercado 6. Organización del mercado 8

9 Estrategias de Desarrollo de Producto Objetivo: Aumentar las ventas pero desarrollando productos nuevos o con mejoras sustanciales, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa 1. Adición de características 2. Ampliar la gama de productos 3. Rejuvenecimiento de la línea de productos 4. Mejorar la calidad 5. Adquisición de una gama de productos 6. Racionalización de una gama de productos 9

10 Estrategias de Desarrollo de Mercado Objetivo: desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. 1. Nuevos segmentos dentro del mismo mercado geográfico 2. Nuevos circuitos de distribución 3. Expansión geográfica 10

11 Estrategias de Diversificación de Mercado Objetivo: se usa cuando el sector actual presenta pocas posibilidades de crecimiento o de rentabilidad. Implica vender productos nuevos en mercados nuevos para la empresa. Es la estrategia más riesgosa. 1. Diversificación concéntrica 2. Diversificación pura 11

12 Equilibrio estratégico Estructura sus estrategias en torno a la competencia. Estructura sus estrategias en torno a sus clientes. Estructurar las estrategias en torno al mercado: teniendo un equilibrio entre ambas orientaciones 12

13 Etapas del CVP Los productos tienen una vida limitada Las ventas del producto pasan por distintas etapas, que suponen distintos objetivos para la empresa. Las UT varían en cada etapa. Cada etapa del CVP plantea distintas estrategias para los productos.

14 Etapa de Introducción Estrategia de Cobertura Rápida: se lanza un nuevo producto a un precio elevado con un nivel alto de promoción. La promoción acelera un alto nivel de penetración de mercado. Hay muchas expectativas por tener el producto. Estrategia de Cobertura Lenta: el producto es lanzado a un precio alto pero con promoción más escasa. El nivel bajo de promoción sirve para mantener bajos los costos de marketing. Estrategia de Penetración Rápida: se lanza el producto a un precio bajo y con una excelente promoción. Se intenta con ganar mercado que es muy sensible al precio antes que vengan los competidores. Estrategia de Penetración Lenta: Precio bajo en la etapa de introducción con poca o moderada inversión en comunicación. En este caso como en el anterior la elasticidad de demanda respecto del precio es alta pero no se perciben muchos competidores potenciales en el entorno.

15 Etapa de Crecimiento La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas características o mejora el diseño. Se extienden las líneas y se agregan beneficios complementarios El producto intenta captar nuevos segmentos de mercado. Aumento de la cobertura de distribución y entrada a nuevos canales. Se pasa de una publicidad informativa a una publicidad de preferencia. Se reducen los precios para atraer nuevos segmentos de mercado.

16 Etapa de Madurez Se divide en tres fases: 1) Madurez del crecimiento. 2) Madurez estable 3) Madurez en declive La reducción de las ventas genera un exceso de capacidad en la industria. Esto produce una competencia intensificada. Hay reducciones encadenadas de precios y más publicidad.

17 Etapa de Madurez A) Modificación del mercado 1) Convertir a los no usuarios 2) Entrar a nuevos segmentos de mercado 3) Ganar a los clientes de los competidores 4) Uso mas frecuente 5) Más usos por ocasión 6) Usos nuevos y más variados B) Modificación del producto 1) Mejora de la calidad 2) Adición de características (suma y/o disminución) 3) Cambios en el estilo y/o diseño C) Modificación de la mezcla de mercadotecnia

18 Etapa de Declive Identificar los productos débiles: e fin es reducir los gastos y cosechar las marcas más fuertes. Eliminar los productos con baja facturación Recortes en el precio Concentrase en los mejores canales de venta Reducir la publicidad al nivel necesario para mantener a los clientes más rentables Pocas promociones de venta

19 Etapas del mercado Iniciación: mercados de preferencias difusas. Crecimiento: donde de ubican los competidores? Madurez: fragmentación (competencia) de mercado seguida por la consolidación de mercado (que se agrupa en torno a un nuevo atributo). Este ciclo puede repetirse muchas veces: reconsolidación. Declive: surge una nueva tecnología que reemplaza a la original. (y todo vuelve a empezar nuevamente )

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