Marketing. Producción y costes de producción (cuarta parte) Autor: Editorial McGraw-Hill

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1 Marketing. Producción y costes de producción (cuarta parte) Autor: Editorial McGraw-Hill 1

2 Presentación del curso En esta etapa de nuestro curso de marketing desarrollamos el proceso de producción en el proyecto de empresa; las etapas de la producción y sus objetivos, así como el diseño del sistema de producción, los procesos de producción que existen y el análisis del presupuesto de la empresa. Conoce lo relativo a los costes de producción de la empresa en el plan de marketing: costes de materia prima, coste de mano de obra, coste de fabricación. Haremos un análisis de la clasificación de los costes de producción de proyecto empresarial. Conocerás a fondo aquella parte del plan de marketing que desarrolla con rigor el tema de la producción y los costes respectivos dentro de un proyecto de empresa. Aprende con este curso de la editorial McGraw-Hill, fragmento del libro: CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martínez, J. C. Sangüesa. Puedes descubrir más libros de McGraw-Hill en: 2

3 1. Marketing. Definición y objetivos de la producción Definición de la producción Se entiende por producción el proceso mediante el cual determinados elementos materiales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte y hostelería (Figura 4.18). Figura La producción. El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de actividad programado, es decir, volumen de ventas, número de servicios (Figura 4.19). Figura Nivel de actividad: flujos. A. Objetivos de la producción Los objetivos principales de la producción son: a) Conseguir que se entreguen los productos o se presten los servicios pedidos, tanto en las cantidades como en las fechas acordadas de cara al cliente. Para entregar los productos en los plazos acordados, primero hay que calcular: - Qué recursos materiales y humanos se requieren. - Cuántos recursos son necesarios. b)conseguir que estos productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos y que estos costes sean mínimos, para mayor beneficio empresarial. Nota: Este curso forma parte del libro "CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martínez, J. C. Sangüesa, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN: ). 3

4 2. Marketing. Descripción y etapas de la producción B. Descripción de la producción La descripción consiste, por un lado, en determinar el procedimiento que se seguirá y, por otro, en detallar los medios que se emplearán para producir los productos y/o servicios. Por ello se deben describir todos los pasos requeridos para realizar el producto y/o servicio, tanto en las características, como en su proceso de obtención. Etapas de la descripción de la producción Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias las siguientes etapas: a) Definir los parámetros del proceso productivo. Se trata de establecer: 1. Procedimiento de trabajo. Determinando qué procedimiento se va a seguir, se designará el material a utilizar y las máquinas que se van a emplear. 2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden de ejecución. b) Determinar qué materiales de producción son necesario. En esta etapa es necesario determinar la clase y cantidad de material a emplear para realizar la producción proyectada: - Materias primas. - Productos acabados. - Materiales. - Inversiones materiales. c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos.Se definirán las características que deben poseer las personas que ocupen los puestos de trabajo necesarias para la producción o prestación del servicio. El análisis de los puestos de trabajo permite definir la importancia de cada uno de los puestos a ocupar; para ello, se analizará: - El número de tareas que debe desarrollar cada puesto, para determinar, de este modo, el número de horas de trabajo y las personas necesarias para cubrir el puesto. - La importancia de las tareas, es decir, la importancia cualitativa del puesto. - El nivel de conocimientos técnicos y capacitación profesional que exige el cumplimiento de esas tareas. Estos tres puntos del análisis de los puestos de trabajo permiten conocer las necesidades de recursos humanos, lo cual es útil para poder determinar lo siguiente: - Necesidades de personal, es decir, número de personas empleadas, nivel jerárquico, cualificación necesaria para el puesto de trabajo y, por último, selección del personal. - Formación, es decir, la necesidad de preparación previa a ocupar el puesto, el adiestramiento y la promoción profesional. - Remuneración del personal. Este punto incluye el nivel de salarios por categorías profesionales y la Seguridad Social. La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas. 4

5 Figura Resumen de la producción. 5

6 3. Marketing. Diseño del sistema de producción (primera parte) Diseño del sistema de producción El diseño del sistema de producción, es decir, la localización y función de máquinas, recursos humanos y flujos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo de proceso de producción existente. Debe permitir, en cualquier caso, optimizar al máximo los recursos utilizados. a) Tipos de procesos de producción Existen múltiples procesos de producción, pero la mayoría de ellos se puede resumir en dos tipos básicos: los de producción continua y los intermitentes, que describimos a continuación. - Proceso de producción continua. Se parte de una materia prima que se somete a una serie de transformaciones mediante un proceso ininterrumpido. Dentro de este proceso se incluye la fabricación de cemento y de papel, la industria química y la metalúrgica. La producción en cadena es también un proceso repetitivo de producción masiva de bienes iguales, por ello la incluiremos dentro de la continua. En esta línea destacaremos la producción de automóviles y electrodomésticos. - Proceso de producción intermitente. Son productos que se encargan a medida, como son: - Construcción de obras. - Construcción naval. - Bienes de equipo especiales. - Muebles. b) Decisiones para el diseño Una vez conocido el proceso,las decisiones más importantes sobre el diseño del proceso productivo son las que hacen referencia a dos aspectos fundamentales: la distribución en planta y la manipulación de los materiales (Tabla 4.10). 6

7 Tabla Diseño de la producción. 7

8 4. Marketing. Diseño del sistema de producción (segunda parte) - Distribución en planta. Supone la ordenación de los espacios necesarios para el movimiento del material y trabajadores, con el fin de que los procesos se lleven a cabo con el coste más bajo. El resultado es formar un conjunto equilibrado de: - Máquinas. - Instalaciones. - Equipos. - Personal. Los costes se reducirán porque se habrán mejorado, entre otros, los siguientes aspectos: - Aumento de la capacidad de producción, puesto que con los mismos medios se produce más. - Disminuyen los retrasos en la producción y se facilita su proceso, evitando las demoras y los tiempos muertos. - Proporciona satisfacción a los trabajadores si el diseño de la planta tiene en cuenta su comodidad en cuanto a las medidas de seguridad, una iluminación adecuada, una temperatura idónea, nivel de ruidos inferior al máximo permitido, etc., se reflejará en su rendimiento. - Máximo aprovechamiento del espacio disponible, aumentando la superficie utilizable. - Manipulación de materiales. Una correcta manipulación de materiales mejora el proceso productivo, influyendo positivamente en su duración y coste. Para conseguirlo se deberán tener en cuenta, entre otras, las siguientes normas: - Establecer las distancias a recorrer por los materiales, que deben ser tan cortas como sea posible. - Tener siempre los materiales a la altura en que se ha de trabajar con ellos. - Evitar la realización de esfuerzos, procurando que los materiales rueden o se deslicen instalando los mecanismos adecuados. - Realizar el transporte de los materiales de forma que se disminuya el número de viajes. 8

9 5. Marketing. Proceso de producción (primera parte) C. Ejemplo de un proceso de producción Vamos a describir un ejemplo de fabricación. Industria de fabricación de hortalizas congeladas. - Descripción de la producción. La empresa compra a los agricultores hortalizas recién recolectadas; las lava, trocea y clasifica; elimina las partes no útiles (vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercializa en este estado. - Las hortalizas transformadas son: - Guisante en grano. - Habas en grano. - Coliflor. - Judía verde. - Espinaca. - La calidad del producto final se define por el grado de estabilidad de los atributos sensoriales: - Color. - Textura. - Olor. - Sabor. - La calidad depende de los siguientes factores: - Materia prima. - Proceso de elaboración previo a la congelación. - Congelación. - Envasado. - Almacenamiento y conservación. - Materia prima. Su calidad viene determinada por el material vegetal de partida, por las técnicas de cultivo y por su estado en el momento de la recolección. - El proceso de elaboración previo a la congelación consiste en: - el lavado, troceado, la clasificación por tamaño o calibre y la eliminación de la partes inservibles; - el escaldado por inmersión en agua caliente, y - el enfriado rápido por agua fría. - Congelación. El sistema utilizado es el de aire. - Envasado. Para mantener la calidad del producto congelado, el envase se realiza en bolsas de polietileno, material que lo protege de la deshidratación y de la contaminación. El tamaño de los envases dependerá de la fase considerada. - Almacenamiento. La duración máxima de almacenamiento compatible con la calidad ofrecida es del orden de tres meses entre -18 C y -20 C (Véase el esquema de la producción en la Figura 4.21 y el gráfico de la planta de elaboración en la Figura 4.22.) - Las mermas del proceso representan como media un 15 % de la materia prima empleada. 9

10 - Capacidad de producción. Es el volumen de producción que es capaz de alcanzar la empresa. Depende de la dimensión o tamaño de la empresa,es decir, de la cantidad y calidad de medios necesarios para producir que posea. Por otro lado, la capacidad productiva debe adaptarse a las ventas o demanda prevista. Un exceso de capacidad sobre la actividad real provoca un despilfarro de los recursos de la empresa, al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se traducirá en pérdidas en la explotación de la actividad. En caso contrario, si la cantidad de producción es inferior a la demanda prevista, ello significa que la empresa no puede satisfacer a todos sus clientes y que la parte no satisfecha acudirá a empresas competidoras. NOTA: En capítulo siguiente te mostraremos la figura 4.21 y la figura

11 6. Marketing. Proceso de producción (segunda parte) Esquema de producción Producción en cadena y Planta de elaboración de verdura congelada. Figura Producción en cadena. 11

12 Figura Planta de elaboración de verdura congelada. 12

13 7. Marketing. Proceso de producción (tercera parte) Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la demanda prevista sea de kg de hortalizas congeladas al día, repartidos equitativamente entre los cinco productos. - Necesidades de planta industrial y equipos. Para cubrir la demanda hay que tener en cuenta los equipos y materiales necesarios: a) Nave industrial. Consta de tres partes: - Zona de recepción. - Nave de elaboración. - Nave-cámara de conservación. Superficie cubierta estimada de 5000 m2. b) Maquinaria. Formada por: - Tolva de alimentación. - Alimentador vibrante. - Separador. - Limpiador de bandeja. - Lavadora. - Calibrador. - Separador por densidad. - Escaldador. - Enfriador. - Silo. - Varias cintas transportadoras. Capacidad: kg/h de producto terminado. c) Cámara frigorífica. Su capacidad se mide en toneladas. d) Utillaje. Consta de: - 2 carretillas - 1 báscula de 20 t palets metálicos de 200 kg. - Personal necesario para la producción programada: - 1 técnico agrícola. - 2 carretilleros. - 1 guardia. - 1 basculero. - 2 operarios. - 1 mecánico y encargado de cámara. - Materias primas necesarias. Vamos a realizar los cálculos para una producción diaria, por día trabajado, de kg de hortalizas congeladas. Si la merma es del 15 % sobre las hortalizas frescas empleadas, para kg de verduras congeladas exigen: / 0,85 = kg de verduras frescas, y, por tanto: / 5 = kg de media para cada tipo de hortaliza. 13

14 8. Marketing. Ejemplo de prestación de servicio (primera parte) D. Ejemplo de prestación de un servicio Vamos a describir un ejemplo de presentación de un servicio. Empresa: hotel Descripción del proceso de prestación del servicio El hotel está formado por un conjunto de elementos que realizan unas funciones relacionadas entre sí para prestar a los clientes diversos servicios, tales como: alojamiento, aseo, ocio, hostelería, congresos empresariales y profesionales, actos sociales, entre otros. Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta común, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23). 14

15 Figura Prestaciones de un hotel. 15

16 9. Marketing. Ejemplo de prestación de servicio (segunda parte) Los servicios se prestan de la siguiente forma: - Recepción. El primer contacto del cliente es a través del recepcionista. Son tareas básicas de este servicio: reservas de alojamiento, información, estado de las habitaciones, cobro de facturas y despedida a los clientes. - Conserjería. La conserjería del hotel ejecuta una serie de tareas para atender a los huéspedes: ayuda a transportar el equipaje, controla la entrega y devolución de las llaves de las habitaciones, recibe y distribuye la correspondencia, etcétera. - Restaurante. Presta los servicios de comedor y de bar. Entre sus funciones, confecciona los menús atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene en cuenta el número probable de comensales, calcula el coste de los alimentos, establece el tamaño de las raciones, y controla y se aprovisiona de los alimentos y utensilios que necesita. - Lavandería. Este servicio se encarga de las tareas de limpieza, mantenimiento y decoración del hotel, del servicio de lavado y planchado para los clientes y del estado de las habitaciones; además, lleva el control de las existencias de ropa y artículos para las mismas. - Mantenimiento. Realiza las tareas de mantenimiento y conservación de todas las dependencias, máquinas e instalaciones. La dirección del hotel debe establecer los objetivos a alcanzar en cada uno de los servicios en que se divide la actividad global y asignar los medios necesarios para su logro, teniendo especial cuidado en el servicio de recepción, para que pueda atender en cualquier momento a las demandas de los clientes y evitar perder ventas por no concretarse con la rapidez necesaria las reservas.el resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavandería, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de clientes esperada, para que puedan organizar sus tareas de prestación del servicio. Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen distintos lugares de consumo, entre otros: - Bar. - Restaurante. - Tiendas. - Discoteca. - Bebidas en las habitaciones. - Teléfono. - Internet. El cliente puede optar por pagar al contado su consumo o cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevar un control permanente sobre la situación de cada cliente para conocer si se excede del límite de crédito establecido y cumplimentar correctamente la factura al término de su estancia. La informática aplicada a la gestión del hotel facilita estas tareas, ya que permite obtener información al momento de datos como: gustos y comportamiento de los clientes que repiten estancia, habitaciones libres u ocupadas en un periodo de tiempo dado, número de comensales para el restaurante, limpieza de habitaciones y lavandería, e importe de la factura de cada cliente. 16

17 10. Marketing. Los costes de producción Los costes de producción El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en el proceso productivo: - Materiales. - Mano de obra. - Otros gastos, como energía y desgaste de las máquinas. Así, por ejemplo, en la fabricación de un mueble de madera se incluyen: - la madera empleada (materia prima), - el coste de los trabajadores (mano de obra), - el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales), - la energía consumida, y el desgaste de las máquinas y herramientas empleadas; es decir, los costes de todos los factores utilizados en su fabricación (Figura 4.24). Figura Desglose del coste de producción. Los costes de producción se pueden clasificar en tres grupos: - Materias primas. Son las consumidas en el proceso productivo. - Mano de obra. Es la que interviene en la fabricación del producto. - Gastos de fabricación. Son los restantes gastos que se producen en el lugar donde se fabrica el producto o servicio: - Energía. - Amortización de máquinas y edificios. Escandallo de costes El escandallo es el documento en el que se fija la composición de los costes de producción de un producto o servicio atendiendo a los factores que lo integran. El análisis de los elementos del coste en todos sus componentes proporciona el desglose del coste, según se muestra en la Figura

18 Figura Modelo de escandallo de costes. 18

19 11. Marketing. Estudio de costes B. Estudio de costes El estudio de los costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos: a) Valorar los costes de la empresa imputándolos a cada fase de su actividad. b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El precio de venta no podrá ser inferior al precio de coste; por tanto, los costes marcan el precio mínimo. c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa, comparando los resultados obtenidos con los recursos utilizados. A la vista de los resultados obtenidos, la empresa tomará las medidas necesarias para mejorar la eficiencia productiva. Caso práctico 1 Análisis de costes de producción 1.- Una empresa dedicada a la fabricación de persianas metálicas ha soportado los siguientes costes: - Varillas metálicas 2400 euros - Tornillos 120 euros - Pintura 600 euros - Mano de obra 1200 euros - Amortización maquinaria empleada 300 euros - Energía consumida 360 euros Además, los costes comerciales han sido de 1200 euros y los gastos de administración de 600 euros. La producción total ha sido de 10 persianas metálicas idénticas, que se han vendido al precio de 1020 euros. - Costes de producción: = euros - Costes de producción unitarios: 4980 / 10 = 498 euros - Ingresos: 10 x 1020 = euros - Margen bruto = Ventas - Costes de producción = 5220 euros - Margen comercial = Margen bruto - Costes comerciales = 4020 euros - Resultado = Margen comercial - Gastos de administración Resultado: = 3420 euros 19

20 12. Marketing. Clasificación de los costes Clasificación de los costes Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguientes criterios (Figura 4.26). Figura Clasificación de los costes. a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos. - Variables. Son aquellos que experimentan variación cuando se produce un aumento o una disminución del nivel de actividad de la empresa. Son costes variables el consumo de materias primas y los materiales consumibles, gasóleo, energía (Figura 4.27). Figura Gráficos de costes variables. - Fijos (estructura). Se trata de costes que no varían ante cambios en el nivel de actividad. Son costes fijos el alquiler y el personal administrativo (Figura 4.28). 20

21 Por otro lado, existen costes que tienen un componente fijo y otro variable, como es el caso de la luz, ya que tiene un mínimo fijo y otra parte variable en función del nivel de actividad. A estos costes se les denomina semifijos o semivariables. 21

22 13. Marketing. Clasificación de los costes (segunda parte) Clasificación de los costes b) En relación a su afectación a los productos. Se pueden diferenciar dos tipos:directose indirectos. - Directos. Son los que están relacionados específicamente con una unidad de referencia (producto o servicio, proyecto, actividad, etcétera). En el cálculo del coste de un producto, son costes directos la materia utilizada en su fabricación y la mano de obra empleada. En el supuesto en que se tratara de un servicio, también hay que tener en cuenta el sueldo de las personas que lo prestan y el coste de los materiales, energía, etc.; todos ellos son costes asignables al servicio. - Indirectos. Son aquellos costes en los que no resulta posible su identificación con una determinada unidad de referencia, por lo que serán compartidos. Así, por ejemplo, el sueldo del gerente es difícilmente asignable a un producto o servicio. Sin embargo, los costes indirectos han de ser soportados en última instancia por los productos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar un criterio de imputación. La imputación de los costes indirectos puede hacerse en función de los criterios indicados en la Tabla Tabla Criterios de imputación de los costes indirectos. c) Por su incorporación o no al valor del producto. En esta clasificación se pueden diferenciar dos tipos: - Costes del producto: aquellos que se incorporan al valor de los productos y servicios, como, por ejemplo: materias primas, mano de obra directa y demás gastos de fabricación. - Costes del periodo: aquellos que no entran a formar parte del valor de los productos, y se detraen directamente del resultado, como son los costes comerciales, los administrativos y los financieros. d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se clasifican de acuerdo con las 22

23 d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se clasifican de acuerdo con las características físicas de los diversos conceptos de costes: - Costes de materiales. - Costes de personal. - Costes de tributos. Se asignan, por funciones, a las diferentes fases del ciclo de explotación de la empresa que los generan: - Aprovisionamiento. - Producción. - Distribución. e) En relación a su forma de cálculo. Tenemos los siguientes casos: - Históricos. Son los costes calculados cuando ya se conoce el importe efectivo de los conceptos que en ellos intervienen. - Estándares. Se vinculan a la producción (unidades de cantidad o de tiempo). Pueden ser aplicados a los centros de Aprovisionamiento y Producción. - Presupuestados. No guardan relación directa con la producción. Se vinculan al tiempo. Se aplican a los costes de Distribución y Administración. Sirven para controlar mejor los costes cuando posteriormente se produzcan con la ayuda del análisis de desviaciones. Los costes estándares y presupuestados se calculan a partir de unos datos teóricos, antes de conocer los importes reales de los conceptos que en ellos intervienen. - Reales. Son los costes realmente obtenidos en el periodo. 23

24 14. Marketing. Imputación de costes indirectos Desviaciones producidas en los costes De la comparación entre los costes estándares y los reales surgen las desviaciones producidas que pueden ser de carácter económico en precios y de carácter técnico en cantidades (Figura 4.29). Figura Desviaciones producidas en los costes Imputación de costes indirectos Caso práctico 4 Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los gastos del encargado de la producción ascienden a euros. Se estima que de un total de horas trabajadas, las ha dedicado al producto A y el resto al B. Una solución válida consiste en imputar el coste en función de las horas trabajadas: Desviación total = Coste estándar - Coste real 24

25 15. Marketing. Definición y costos de producción. Actividades Actividades 1, 2 y Investiga qué necesidades de materiales tienen las siguientes empresas: - Una fábrica de pan. - Una carnicería. - Una agencia de viajes. 2. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los siguientes costes: - Mano de obra directa al producto A. - Amortización de maquinaria. - Sueldo jefe de producción. - Alquiler del edificio. - Materias primas del producto B. - Sueldo del trabajador de mantenimiento. - Seguro. - Energía consumida. - Comisión del vendedor. - Transporte del producto C. Operaciones que tienes que realizar.- Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cuestiones que se plantean. 3. Dados los siguientes datos relativos a la producción mensual, confecciona el escandallo de coste para los productos A y B - Unidades producidas: Producto A: unidades Producto B: 500 unidades - Materias primas consumidas: Materias primas A: 3 kg por producto Materias primas B: 2 kg por producto Precio materia prima A: 50 euros/kg Precio materia prima B: 100 euros/kg - Mano de obra: 2 operarios (1 y 2) - Operario 1: sueldos y cargas sociales = euros. Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para el producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B. - Operario 2: sueldos y cargas sociales = 1300 euros. Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al producto - Energía consumida: 60 euros. - Amortización máquina: 120 euros.el grado de utilización de la maquinaria por parte de los productos ha sido: 60% para el producto A 40% para el producto B 25

26 Operaciones que tienes que realizar Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el producto A y el producto B. Análisis de las actividades Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades Nota: Con este capítulo hemos llegado al final del curso. Recuerda que este trabajo es un fragmento del libro "CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martínez, J. C. Sangüesa, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN: ). 26