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1 10 LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL ELEMENTO PRECIO Tabla 3. Relación entre la estrategia de marketing y la mezcla de marketing. Estrategia de Marketing Estrategia de Segmentación Descripción del Mercado Objetivo Estrategia de Posicionamiento Desarrollo del producto / prestación del servicio Estrategias de precio Canales de distribución Estrategias de promoción Fuente: elaboración propia. Después que se haber analizado las decisiones tácticas tomadas por la empresa para el diseño del producto, cuando se habla del diagnóstico empresarial y haber tomado las decisiones tácticas para el diseño del producto, cuando se habla del programa de marketing, el paso siguiente es tomar las decisiones relacionadas con el precio. Para los diagnósticos empresariales el proceso de análisis está en tres vías: en primer lugar identificar si las estrategias de precio son coherentes con la estrategia de segmentación, mercado meta y posicionamiento; en segundo lugar identificar si existe coherencia entre las decisiones de precio implementadas por la empresa; y finalmente, identificar la coherencia entre las estrategias de precio y las estrategias de producto. DECISIONES SOBRE PRECIO El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es de suma importancia. En la economía, el precio influye en los salarios, las tasas de interés y las utilidades. Si analizamos el papel que juega el precio en la mente del consumidor, la respuesta es compleja. Es necesario segmentar el mercado. Un grupo de consumidores buscará precios bajos, el otro grupo se preocupará por la calidad, servicio, valor y la imagen de marca. PROCESO PARA LA TOMA DE DECISIONES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO Asignar el precio a un producto es un proceso muy complejo. No basta con asignar al costo un margen de utilidad. La figura 3 muestra una serie de pasos que toda compañía debe seguir al momento de fijar un precio a un producto determinado. El primer paso es fijar cual es el objetivo que pretende con la fijación del precio. El segundo paso determinar qué método de asignación de precios utilizar sin salirse del objetivo planteado. Tercero, plantear con qué estrategia de precio va a competir en el mercado y finalmente fijar un precio. El proceso debe realizarse pero sin ignorar los factores que influyen en la fijación del precio. Adaptado del libro Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker (2007)

2 11 Figura 3. Proceso de Toma de Decisiones de Precio ESTRATEGIA DE MARKETING: SEGMENTO DE MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO Fuente: Adaptado del libro Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker (2007) 1. ANALIZAR LOS FACTORES INCIDEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO Los factores que inciden en el proceso de toma de decisiones sobre estrategias de precio son: la demanda del mercado, reacciones de la competencia, otros elementos de la mezcla de marketing y el costo del producto. Demanda de Mercado: El precio estimado de un producto es el que los clientes usan consciente o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan del producto. El productor tiene que considerar también la reacción de los intermediarios al precio. Es posible poner un precio más bajo: si el precio es más bajo de lo que el mercado espera, se pueden perder las ventas. La demanda del mercado puede tener dos comportamientos: Demanda inversa: en la medida que se eleva el precio del producto, el consumidor percibe que la calidad del mismo es mayor y se ve tentado a comprar el producto. Sin embargo, después que el fabricante sobrepasa el precio esperado por el mercado, la demanda comienza a disminuir porque los consumidores perciben que se

3 12 está cobrando más de lo necesario. Por ejemplo, es importante preguntarse cuál es el precio de un diamante brillante de 3 quilates en el mercado, el precio estimado es de casi 50 mil dólares. Imaginemos una tienda que se dedique a la comercialización de diamantes, si vende el diamante a 30 mil dólares, es probable que la demanda sea baja porque el mercado considerara que el diamante no es legítimo, pero en la medida que el comercializador aumente el precio la demanda aumentará, pero, una vez que el fabricante quiera cobrar 51 mil dólares por este diamante la demanda disminuirá porque los clientes van a considerar que se está cobrando un precio por arriba de su valor de mercado. Sensibilidad del mercado al precio: para estimar la sensibilidad del mercado al precio, hay que conocer la categoría del producto. Según Méndez (2002), un producto perfectamente elástico es aquel en el que la cantidad demandada aumenta para productos cuyo precio no se modifica, por ejemplo, teléfonos públicos, agua, electricidad, boletos de metro y autobús; un producto perfectamente inelástico se da cuando la demanda es invariable pese a las variaciones en el precio, por ejemplo, la sal, la gasolina, los zapatos, productos higiénicos, cigarros, entre otros; un producto relativamente elástico ocurre cuando una pequeña variación en el precio, da como resultado una gran variación en la demanda, por ejemplo, las tiendas de autoservicio, la ropa, quesos, jamón; un producto relativamente inelástico ocurre cuando una gran variación en el precio da como resultado una pequeña variación en la demanda, por ejemplo, libros, cerillos, mantequilla, mayonesa, utensilios caseros, leche y carne. Es aconsejable para productos relativamente elásticos, implementar estrategias de rebaja en los precios, si lo que se desea es incrementar las ganancias a costa de un aumento en los volúmenes de ventas --- la lógica de esto es que aquellos productos que no son necesarios para el consumo rutinario, una camisa por ejemplo, cuando el consumidor ve un descuento, se ve impulsado a comprarlo. Por el contrario, para productos relativamente inelásticos, se aconseja incrementar el precio de los productos, ya que esto aumentará las ganancias a costa de un aumento en el margen de ganancia --- en esta categoría están los productos que son parte de las compras rutinarias de los consumidores, la mantequilla es parte de la dieta alimenticia del mercado, por lo que aumentar su precio no reduce considerablemente la demanda. Reacciones de la competencia: la competencia puede provenir de varias fuentes, productos directamente similares, sustitutos disponibles y productos no afines. Para productos similares es necesario saber el precio de los competidores. Otros Elementos de la Mezcla de Marketing: en relación al producto, el precio debe ser congruente con la calidad del producto y tomar en cuenta en que etapa del ciclo de vida se encuentra. En relación al canal de distribución, el precio se encarece en la medida que el producto llega al consumidor final a través de un mayorista o un detallista. Si la promoción la hace el detallista, el fabricante le vende el producto a un precio bajo, sin embargo, si el fabricante hace la promoción, entonces le carga un precio mayor al detallista. Costo de un producto: el precio también se ve afectado por el costo del producto, entre los costos intervienen el pago que se le hace al administrador, el cual es fijo, o el pago que se le hace al operario por unidad producida, el cual es variable. Actividad 2.1 Es importante conocer qué factores determinan los precios de los productos, porque los mismos van incidir en las otras decisiones: objetivos de asignación de precios, métodos para fijar precios y las estrategias de precio, y el mayor factor es la estrategia de marketing de la empresa.

4 13 Diagnóstico empresarial y programa de marketing 1. Cuál es el tipo de demanda para el producto: inversa o directa? es coherente esta elección con el tipo de producto: conveniencia, compra comparada o especialidad? 2. Qué tipo de demanda precio experimenta el mercado: relativamente elástica o relativamente inelástica? es coherente esta elección con el tipo de producto: conveniencia, compra comparada o especialidad? 3. Cómo reaccionaran los competidores a los cambios en el precio? 4. Cómo influyen las otras 3 P en las decisiones de precio? 5. Cuál es el costo estimado del producto? 2. DETERMINAR EL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Los objetivos de fijación de precio se clasifican en: Metas orientadas a las utilidades: una empresa puede asignar un precio a su producto para lograr un margen de ganancia sobre el total de las ventas o bien puede esperar maximizar sus utilidades con un precio superior al del mercado. Uso de los factores en esta etapa Aquí conviene preguntar en qué etapa del ciclo de vida del producto se utilizan precios altos. Es la demanda inversa? Es la demanda relativamente inelástica como para aceptar un aumento en el precio? Cómo reacciona la competencia? Metas Orientadas a las ventas: las metas orientadas a las ventas persiguen el objetivo que la compañía aumente su volumen de ventas que puede lograrse realizando descuentos sobre el precio de ventas. Otro de los objetivos es el mantenimiento o crecimiento de la participación del mercado. Uso de los factores en esta etapa Aquí conviene preguntar en qué etapa del ciclo de vida del producto se utilizan precios bajos. Es la demanda relativamente inelástica como para reaccionar a una rebaja en el precio? Cómo reacciona la competencia? Metas del status quo: las compañías tratan de evitar competir con precio. Pero es común que compitan utilizando otros elementos de la mezcla del marketing: el producto, la distribución y la promoción. Actividad 2.2 Diagnóstico empresarial: 1. Qué objetivos de precios persigue la empresa? 2. Son coherentes con el ciclo de vida del producto? 3. Son coherentes con el tipo de elasticidad precio del mercado meta? 4. Cómo reacciona la competencia ante las políticas de precio de la empresa? 5. Es coherente el objetivo con la estrategia de segmentación, posicionamiento y mercado meta de la empresa? Programa de marketing 1. Qué objetivos de fijación de precios se plantea para su producto? 2. Son coherentes con el ciclo de vida del producto? 3. Son coherentes con el tipo de elasticidad precio del mercado meta? 4. Cómo reacciona la competencia ante las políticas de precio de la empresa? 5. Es coherente el objetivo con la estrategia de segmentación, posicionamiento y mercado meta planteado

5 14 3. SELECCIONAR EL MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS Los métodos para la asignación de precios son: 1. Costo más el margen de utilidad: consiste en poner el precio a una unidad de un producto igual al costo más la ganancia deseada de esa unidad. La desventaja de este método es que no considera otras variables del mercado como el comportamiento del consumidor, la competencia, entre otras. 2. Análisis del punto de equilibrio: (1) Precio unitario Tabla 4. Futon Factory: cálculo del punto de equilibrio (2) (3) (4) (5) Costos Contribución a Operación Punto de equilibrio variables los gastos (costos fijos (4) / (3) unitarios operativos totales) (1) (2) $ 60 $ 30 $ 30 $ unidades $ unidades $ unidades $ unidades Fuente: Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker (2007) Para la tabla 4, en cada uno de varios precios queremos descubrir cuantas unidades hay que vender para cubrir todos los costos. En un precio unitario de 100 dólares, la venta de cada unidad contribuye con 70 dólares a cubrir los gastos de operación. Futon Factory tiene que vender cercad de 357 unidades para cubrir sus 25 mil dólares de costos fijos. Puede observarse que el punto de equilibrio es otra herramienta útil para determinar cuál es el precio que debe asignarse al producto para alcanzar un determinado nivel de ventas, si se quiere cubrir los costos y obtener un porcentaje de ganancia deseada. Una desventaja del punto de equilibrio es que no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio. El punto de equilibrio supone que los costos fijos y variables permanecen constantes, de hecho en el corto plazo puede ocurrir, pero en el largo plazo por factores como la inflación pueden variar. Pese a estas limitaciones, en el corto plazo el punto de equilibrio es útil para asignar precios en el corto plazo ya que muchas compañías tienen estructuras de costos y demandas razonables. 3. Precios basados en el análisis marginal: Tabla 5. Limos For Lease: programa de demanda de una empresa determinada En cada precio de mercado se demandará una cierta cantidad del producto, en este ejemplo, la renta durante cinco horas de una limusina en una noche de fin de semana. El ingreso marginal es sencillamente la cantidad de dinero adicional ganada por vender una unidad más. Limos for Lease no gana ingreso marginal adicional después de rentar su cuarta limusina a un precio de 133 dólares.

6 15 Unidades Vendidas (autos rentados) Precio unitario (ingreso promedio) Ingreso Total Ingreso Marginal Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel y Walker (2007) El ejemplo de la tabla 4, se puede observar que Limos for Lease puede vender una unidad (esto es, alquilar una limusina durante duos horas en una noche de fin de semana) a 200 dólares. Planeando una velada de diversión un grupo de estudiantes pide un descuento si alquila cuando menos cuatro limusinas. Limos for Lease informa al grupo que el precio sería 180 dólares por dos vehículos, 159 por tres y 133 por cuatro. Como se muestra en la tabla, la empresa recibe 160 dólares adicionales (ingreso marginal) al rentar una segunda unidad. Antes de firmar el contrato, el negociador de los estudiantes (que está especializado en finanzas) llama a Limos y propone tarifas de 105 y 82.5 dólares por cinco o seis vehículos, respectivamente. Al examinar la tabla, el empresario determina que después de la cuarta unidad, el ingreso total declina cada vez que el precio unitario se reduce para vender una unidad adicional. Para evitar un ingreso marginal negativo, Limos indica que no puede rentar más de cuatro vehículos al grupo en esos términos. Se observa en este ejemplo, que el análisis del ingreso marginal es útil para determinar las estrategias de precios basadas en descuentos. Después de un número determinado de productos descontados, el ingreso adicional recibido por esa venta en descuentos es cero o se vuelve negativo. Por estas razones muchos establecimientos a lo sumo realizan descuentos de dos productos por el precio de uno, o dos productos a precio más bajo. Luego de esos dos productos, seguramente el ingreso adicional es cero o negativo. De acuerdo con personas de negocios, el análisis marginal puede ayudar en el estudio de movimientos de precios pasados, sin embargo, muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base práctica para poner precios a menos que se pueden obtener datos precisos y confiables para graficar las curvas. Para lograr esto, es necesario tener bases de datos computarizadas que proporcionen todo el tiempo información más completa y detallada a la atención de la administración. 4. Precios puestos en relación con el mercado único: Precio para hacer frente a la competencia: Este método es utilizado cuando existe una competencia intensiva, es decir, varias organizaciones ofrecen el mismo producto y no existe mucha diferenciación entre uno y otro. Típico el ejemplo de las verduras que se ofrecen en el mercado. Es imposible encontrar un puesto que venda más bajo que los demás. Asignación de precios por debajo de la competencia: es una estrategia común mente usada por detallistas de descuento como los supermercados Wal-Mart. Dos riesgos se corren al usar esta estrategia, primero, el consumidor puede pensar que los productos que se venden no son diferenciados y escoja el que tiene el precio más bajo; segundo, los competidores del sector pueden desatar una guerra de precios que disminuya o elimine las ganancias de las empresas. Asignación de Precios por encima de la competencia: esta estrategia es recomendada cuando la empresa se ha ganado un prestigio en el mercado y ofrece productos diferenciados. Una joyería o una boutique, ofrecerá

7 16 sus productos a precios altos si los consumidores de mayores ingresos o aquellos que desean satisfacer necesidades de autoestima piensan que las joyas son legítimas o que la ropa es de marca. Actividad Analice las ventajas y desventajas de cada uno de los métodos de asignación de precios. Cuál cree que es el más útil para su trabajo? Diagnóstico empresarial: 2. Identifique cuál es el método que utiliza la empresa para asignar el precio a sus productos. 3. Considera que es el método más eficaz? 4. De lo contrario, qué método recomienda? Programa de marketing: 2. Qué método considera será el más eficaz para asignar el precio a su producto? 3. PLANTEAR LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia por precio contra competencia ajena al precio: La empresa puede decidir que lo mejor es ofrecer su precio por debajo del que ofrecen los competidores. Esta es una estrategia muy arriesgada y está en dependencia del producto que ofrece. Por ejemplo, si la compañía Sony empieza a bajar el precio de las computadoras portátiles que vende, entonces el consumidor podrá pensar que se ha reducido la calidad en el proceso de fabricación del producto. Esto permite visualizar como la demanda inversa o la elasticidad precio de la demanda debe ser considerada a la hora de definir la estrategia, sumado a la estrategia de segmentación, mercado meta y posicionamiento elegida para el producto. En la estrategia ajena al precio la compañía mantiene estable sus precios y realiza otras estrategias para posicionar su producto en el mercado ya sea creando una imagen de marca, mejor distribución o una intensa promoción. Estrategias de entrada al mercado Estrategia de Descreme: la empresa que lanza un producto nuevo al mercado puede venderlo inicialmente a un precio alto. Sólo los consumidores interesados estarán dispuestos a comprarlo. Como sucedió con los celulares, que en un principio estaban caros, pero había demanda, ahora usted puede encontrar celulares más baratos. Esto también tiene mucho que ver con la etapa del ciclo de vida del producto. Y además cuales son las características del mercado al que se está ofreciendo el producto, dichas características se analizan en la estrategia de segmentación, mercado meta y posicionamiento. Y finalmente, si la demanda es inversa o cómo es su elasticidad precio. Precios de Penetración: la empresa bien puede entrar con un precio bajo con el objetivo de aumentar su participación en el mercado de una manera inmediata eliminando también a los posibles competidores. Tanto la estrategia de descreme como de penetración de mercado está en dependencia de los objetivos de asignación de precios. La de descreme tiene que ver mucho con la obtención de ganancias y la de penetración con la de aumento del volumen de ventas. Descuentos y Rebajas: El descuento consiste en asignar al producto un descuento o una rebaja sobre el precio de lista. Entre los descuentos y rebajas están: descuentos por volúmenes, descuentos comerciales a los intermediarios, descuentos por pronto pago y otros descuentos como cupones y bonificaciones postales.

8 17 Estrategias Geográficas: En la asignación de precios, el vendedor tiene que considerar los costos de enviarle los bienes al comprador. Usted como vendedor puede vender a su cliente y cobrarle el precio en el punto de venta sin asumir los costos de transporte (asignación precios FOB), o bien cobrar el mismo precio a todos los compradores asumiendo los costos de entrega si este costo es una pequeña parte de los costos totales (precios de entrega uniforme). Puede también cobrar un precio a los clientes que vienen desde la ciudad de Matagalpa y otro precio a los que vienen desde Bluefield (asignación de precios por zona). Si usted quiere penetrar a mercados distantes como por ejemplo el de México, puede absorber parte de los costos de envío o flete (asignación de precios de absorción de fletes). Estrategias y situaciones especiales: En condiciones especiales, la compañía puede tomar la decisión de cobrar un precio fijo a todos los clientes asegurando de esta forma que éstos confíen en la calidad del producto. La empresa, por otro lado, puede asignar un precio flexible. Las aerolíneas cobran precios diferentes a los pasajeros, boletos clase turística, boletos clase de negocios. También puede cobrar una tasa fija por el derecho de usar un servicio como por ejemplo la factura de teléfono, en el que le cobran un cargo adicional por su consumo o cobrar un precio único como por ejemplo en las tiendas todo por 1 dólar. La alineación de precios se da comúnmente entre los detallistas de ropa, por ejemplo puede encontrar un par de zapatos a un precio de dólares permitiendo que el consumidor simplifique sus decisiones de compra. La otra estrategia podría ser asignar precios impares como vender una camisa en dólares. Actividad Basado en los factores de asignación de precios, las metas para fijar precios y las estrategias de segmentación, mercados meta y posicionamiento, analice cuál es la mejor estrategia de asignación de precios que debe implementar la empresa que está analizando en el diagnóstico empresarial y la empresa que va a crear en su programa de marketing. Resumen El proceso para asignar precios no termina con el cálculo del costo unitario y la suma del margen de ganancia. Es necesario identificar una serie de factores como la demanda del mercado o las reacciones de la competencia. La asignación de precio conlleva varias etapas. Primero se debe determinar el objetivo de la asignación de precios. Luego identificar y elegir el método que se va a utilizar teniendo en cuenta siempre los factores que afectan la asignación de precios. Finalmente elegir la estrategia que se va a seguir en la fijación de precios.

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