Se Acabaron los Límites CRM On Demand y Estrategia Whitepaper de Oracle y Peppers & Rogers Group

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1 Se Acabaron los Límites CRM On Demand y Estrategia Whitepaper de Oracle y Peppers & Rogers Group Sin clientes, una empresa no tiene sentido. De qué sirve un producto sin nadie para comprarlo? O un servicio del que nadie se sirve? Lo que cuenta es cómo las empresas usan los productos y servicios de que disponen para atraer, retener y ampliar su clientela. Esta es la razón por la cual la capacidad de comercializar y vender productos y de servir a los clientes con mayor eficacia se ha instalado firmemente en el centro de la estrategia corporativa. Pero la estrategia es solo una parte de la cuestión. Para aplicar una estrategia, es preciso gestionar las relaciones con los clientes. Hace falta CRM. La tecnología proporciona la infraestructura necesaria para que los empleados puedan atraer, retener y ampliar esa clientela que es la clave del éxito. Sin embargo, tradicionalmente, cuando las empresas se disponían a invertir en tecnología CRM, se enfrentaban a una situación de "o todo, o nada". Si querían experiencia, funcionalidad y personalización vertical, se veían obligadas a invertir en una solución completa, desde el equipo hasta la asistencia técnica, que debían instalar y gestionar íntegramente en su empresa. O bien, podían optar por una solución según demanda, que les permitía ponerse en marcha rápidamente y con un coste reducido, pero que les obligaba a meter con calzador su estrategia de relación con el cliente en una solución inflexible, desprovista de funcionalidad y exhaustividad. Pero esto se ha acabado. El CRM On Demand está evolucionando y se ha convertido en una opción tecnológica mucho más capaz. Los días del todo o nada han quedado atrás. Ahora, las empresas disponen de una gama más amplia de opciones para la implantación de CRM On Demand, que incluyen muchas de las funciones que antes estaban únicamente disponibles en los sistemas CRM On Premise 1 Este documento se hace eco de esa evolución. En él se informa sobre las novedades de CRM On Demand, se enumeran las seis preguntas que todo comprador debe formularse antes de invertir en CRM On Demand y se describen en líneas generales las claves para encontrar el sistema apropiado para su empresa. Y para ponerlo todo en perspectiva, les presentamos el caso práctico de Baxter Medication Delivery, una empresa con un volumen de negocio de millones de dólares, acompañado de numerosos consejos prácticos para realizar una inversión rentable en CRM On Demand. Acabemos con los Mitos Mito nº 1: Con CRM On Demand, los datos están menos seguros. De hecho, la seguridad de los datos puede ser mayor. Por qué? Quizá la seguridad de los datos en un entorno externalizado no sea una de sus competencias clave, pero es muy probable que sí lo sea del socio tecnológico elegido. Mito nº 2: CRM On Demand es para PYMEs; las grandes empresas usan CRM On Premise. 1 NT: instalados en la empresa o CRM interno. 1

2 Según IDC, el 28% de todos los contratos de externalización de aplicaciones corresponden a empresas de más de empleados. Mito nº 3: CRM On Demand es excelente para empezar, pero si quieres crecer, tienes que usar CRM On Premise. Ahora, una empresa puede tener su propia base de datos, servidor de aplicaciones e interfaz de usuario en un servidor privado, que puede ampliarse a medida que el negocio vaya creciendo. Mito nº 4: CRM On Demand solo sirve para la automatización de la fuerza de ventas (SFA). Ahora también sirve para marketing y para servicios de asistencia y postventa. Hoy en día, la oferta CRM abarca análisis, gestión y métricas de campañas, autoservicio, direccionamiento de llamadas, encuestas de satisfacción y funciones de centro de llamadas. Mito nº 5: CRM On Demand es solo para empresas sin personal informático. No es cierto. Algunas empresas con un nutrido departamento de tecnología de la información recurren a CRM On Demand para liberar recursos para otros proyectos estratégicos. Novedades en CRM On Demand Hoy en día, CRM On Demand ofrece mucho más de lo que podría pensarse. Los cambios más significativos en CRM On Demand son su capacidad para alinearse exactamente con la estrategia del cliente y hacer que pueda atraer, retener y ampliar su clientela en todo el 'ciclo de vida' del cliente afirma Rob Reid, Vicepresidente de Grupo de CRM On Demand, Oracle. Todas las ventajas 'tácticas' que atraen de entrada a las empresas al CRM On Demand, como el coste reducido y la rápida obtención de valor, siguen ahí. La diferencia es que muchas de las capacidades que antes estaban reservadas para las soluciones de CRM On Premise forman ahora parte de la oferta de CRM On Demand, gracias a lo cual se ha convertido en una opción mucho más estratégica. En qué ha mejorado exactamente el CRM On Demand? Flexibilidad y Perspectivas Los clientes cambian. Las estrategias cambian. En el pasado, el CRM On Demand no siempre podía mantener el ritmo, debido a la falta de capacidades analíticas y de seguimiento de métricas. Por ejemplo, si hay indicios de que un segmento de clientes de alto valor va a cambiar de proveedor en algún momento durante el próximo trimestre, el departamento de ventas debe ser consciente de ello para poder actuar. Si una línea concreta de productos presenta una cifra punta de ventas en un subgrupo de clientes de alto crecimiento, es preciso que el departamento de marketing tenga la posibilidad de ver la tendencia conforme se produce para poder convertirla en un éxito aún mayor. O bien, si un equipo de ventas clave no ha adoptado aún la nueva estrategia de cliente, la dirección necesita ser consciente de ello para poder solucionarlo. La última generación de CRM On Demand cuenta con herramientas analíticas y con paneles de métricas integrados. Los análisis son cruciales porque ayudan a aprovechar el potencial de los datos operativos y de los clientes que muchas empresas poseen pero no saben explotar, asegura Reid. Los análisis se han diseñado para proporcionar a los encargados de tomar decisiones una perspectiva no solo de cuándo suceden las cosas, sino también de por qué suceden y de cómo pueden tomarse decisiones más inteligentes, que conviertan esa perspectiva en nuevas oportunidades. Es muy habitual, por ejemplo, recurrir a una solución o herramienta analítica en el marco de una solución CRM On Premise para revelar las necesidades y preferencias de clientes potenciales y 2

3 usar este conocimiento así obtenidas para realizar ofertas de ventas cruzadas y ampliadas más eficaces. Tradicionalmente, las funciones analíticas y de minería de datos no estaban presentes en las soluciones CRM externalizadas. Sin embargo, los almacenes de datos y las herramientas analíticas integrados están poniendo a la última generación de sistemas de CRM On Demand al día. Los cuadros de mando capacitan a una empresa para supervisar el despliegue de su estrategia de cliente, persistir con lo que funciona y arreglar lo que no funciona. Un vicepresidente regional de ventas, por ejemplo, debe poder emplear previsiones y cuotas para realizar el seguimiento de las ventas y supervisar el estado del pipeline, afirma Reid. Si, basándose en las cifras, decide reorganizar el personal de ventas, la herramienta de CRM On Demand debe ser capaz de emplear reglas para asignar los clientes potenciales de ventas al comercial apropiado y ayudar a los directores de ventas a establecer directrices de actuación. En otros casos, el vicepresidente de ventas podría detectar que ciertas prácticas de algunos de sus mejores comercialescomerciales podrían beneficiar a todo el personal de ventas. Usar la tecnología para replicar lo que funciona es la clave para que los nuevos comercialescomerciales se pongan rápidamente al día y para mejorar las cifras globales cerrando tratos en menos tiempo. Pero si la herramienta de CRM On Demand no es suficientemente versátil, o no tiene la capacidad para contribuir a formar a otros comerciales, es imposible mejorar. Los cambios más significativos en CRM On Demand son su capacidad para alinearse exactamente con la estrategia del cliente y hacer que pueda atraer, retener y ampliar su clientela en todo el 'ciclo de vida' del cliente. --Rob Reid, Vicepresidente de Grupo de CRM On Demand, Oracle Funcionalidad y exhaustividad vertical Recuerda cuando CRM significaba simplemente SFA básica? Las herramientas habituales de gestión de contactos y de clientes potenciales siguen formando parte de CRM On Demand; pero los sistemas de nueva generación están dotados de un nivel mucho más exhaustivo de funcionalidad para las ventas, como, por ejemplo, herramientas específicas para la gestión de actividades y oportunidades. Sin embargo, las relaciones con el cliente se extienden más allá del departamento de ventas y el CRM On Demand debe extenderse también. Para ello, el CRM On Demand se ha dotado de una gama de nuevas funciones integradas que van más allá de los departamentos y áreas de cara al cliente y abarcan también aspectos del servicio, como la ejecución y el seguimiento de campañas de marketing y la programación y el direccionamiento de llamadas, por ejemplo. Además, estas nuevas áreas funcionales ofrecen también un mayor nivel de configurabilidad. La interfaz de usuario (IU) de las herramientas de CRM On Demand actuales puede adaptarse con precisión a las necesidades de grupos específicos de usuarios empresariales, como directores de campañas de marketing, directores de marketing o, incluso, distintos comerciales. La especificidad vertical es otra de las áreas de mayor exhaustividad. Cada sector vertical tiene sus exigencias relativas a la relación con sus clientes y una solución CRM On Demand debe ofrecer la exhaustividad necesaria para satisfacerlas. En otras 3

4 palabras: debe ser capaz de automatizar procesos clave, simplificar los flujos de trabajo y adaptarse a cómo esa empresa, en su sector específico, gestiona las relaciones con sus clientes. Opciones de despliegue El legendario fabricante de automóviles Henry Ford se hizo famoso por ofrecer a sus clientes la opción de elegir el color de sus automóviles... siempre que los quisiesen negros. Hasta hace poco, una empresa que estudiaba invertir en CRM se enfrentaba a un "ultimátum" semejante. O bien optaban por externalizar, resignándose a una herramienta CRM desprovista de funcionalidad y de exhaustividad vertical, o se rascaban el bolsillo para pagar una solución interna completa. Para las empresas que no estén interesadas en adoptar un sistema CRM On Premise, alojado en sus instalaciones, hay ahora tres opciones diferentes para el despliegue de CRM On Demand, dependiendo de las exigencias de su actividad y de sus objetivos estratégicos: 1. CRM On Demand compartido Es similar a la primera ola de soluciones CRM externalizadas, pero con muchas de las mejoras de versatilidad y exhaustividad descritas anteriormente. Muchas empresas siguen necesitando una aplicación sin complicaciones que sea rápida de desplegar, barata de mantener y que no requiera destinar recursos informáticos a su asistencia técnica. Para satisfacer estos requisitos, el CRM On Demand compartido recurre a un formato "multiinquilino". Esto significa que varias empresas comparten una pila tecnológica común; es decir, comparten la misma base de datos, el mismo servidor de aplicaciones y la misma interfaz de usuario (IU) que se ejecutan en una única infraestructura externalizada. Hay que tener presente que multi-inquilino no significa menos seguridad, en palabras de Reid. Se han logrado avances significativos en la partición y la seguridad de la base de datos compartida, para que cada empresa tenga acceso exclusivamente a sus datos. Gracias a ello, el CRM On Demand compartido resulta adecuado para empresas que deseen contar con la funcionalidad rápidamente, pero minimizando los riesgos y los costes. El CRM On Demand compartido utiliza un modelo de suscripciones que permite aumentar el número de suscripciones (adaptándolo a nuevas estrategias de cliente, o al crecimiento de la empresa) o reducir la escala cuando sea preciso. Por ejemplo, tras una gran adquisición, una empresa de servicios financieros del Fortune 500 podría adquirir suscripciones nuevas para que la totalidad de su nuevo personal de ventas combinado esté en igualdad de condiciones. O, por ejemplo, un minorista de tamaño mediano podría adquirir 20 nuevas suscripciones durante un pico de ventas temporal. 2. CRM On Demand privado Es una opción de despliegue que está apareciendo ahora en el mercado. Como en el caso del CRM On Demand compartido, un socio tecnológico se encarga de la gestión de la pila tecnológica y ofrece servicio, asistencia y seguridad. En la opción de CRM On Demand privado, sin embargo, ninguna otra empresa comparte la pila. Es un formato de "inquilino único", lo que significa que la base de datos, el servidor de aplicaciones y la interfaz de usuario están dedicados exclusivamente a una única empresa y sus usuarios. De este modo, se mantiene un nivel elevado de seguridad de los datos y además la empresa posee mayor control para personalizar y configurar la solución CRM On Demand. Una compañía de seguros, por ejemplo, puede necesitar cargar millones de registros a la base de datos con regularidad. Además, debe satisfacer requisitos legales que definen cómo debe almacenar y acceder a los datos de sus clientes. Teniendo en cuenta estas exigencias, la 4

5 compañía de seguros despliega una solución CRM On Demand privado. De este modo, cuenta con su propia base de datos para guardar y mantener seguros los datos y mantiene el control sobre cuándo los carga. Además, al externalizar la infraestructura y el mantenimiento de la base de datos CRM, libera recursos para trabajar en otros proyectos. 3. CRM On Premise y On Demand El enfoque híbrido de la solución es una combinación del modelo On Demand con el modelo interno. Se trata de la opción idónea para grandes empresas con varias líneas de actividad (cada una de ellas con sus propios requisitos de CRM), muchas sucursales o un número elevado de usuarios en varias regiones. Por ejemplo, una empresa manufacturera mundial con oficinas en lugares remotos podría usar CRM On Demand para mantener sus sucursales satélite estrechamente vinculadas con la corporación y utilizar CRM On Premise en la sede central como un eje desde el que impulsar su estrategia CRM. O bien, un minorista en vías de expansión podría controlar sus costes recurriendo a una herramienta CRM externalizada para sus tiendas recién abiertas. La combinación de ambos modelos funciona porque se basan en un único proveedor y en un código compartido. De este modo, se puede migrar a una solución interna pura o a una solución según demanda pura, según dicten las necesidades futuras de la empresa. 5

6 Aplicación de CRM On Demand: El Caso de Baxter Medication Delivery Baxter Medication Delivery es una división con un volumen de negocio anual de millones de dólares de Baxter, un proveedor mundial de productos y servicios médicos que a su vez factura millones de dólares anuales. Baxter Medication Delivery envasa y distribuye una amplia gama de productos, desde soluciones intravenosas a fármacos congelados, a hospitales y consultas médicas. La división negocia asimismo con organizaciones de compras en grupo (GPO) en nombre de sus clientes. Hace más de dos años, Baxter emprendió la senda del CRM. Tras unos cuantos baches y muchos aciertos, ahora saben muy bien cómo rentabilizar una inversión en CRM. En esta entrevista, Courtney Hammerton, directora de operaciones y CRM de la división, nos explica por qué su empresa optó por una solución On Demand, y ofrece además consejos impagables para quienes estén pensando en adoptar una solución CRM. Pregunta: Por qué los clientes eligen a Baxter y no a la competencia? Respuesta: La amplitud de la línea de productos y la competitividad de los precios son siempre importantes. Pero lo que realmente nos diferencia es el servicio y la asistencia técnica que acompañan a esos productos. Tenemos un personal de ventas fijo. Algunos de nuestros comerciales tienen 25 años de experiencia o más. Son gente que conoce el negocio y los negocios de sus clientes, con los que han establecido relaciones muy sólidas a lo largo de los años. Realmente, somos una empresa de relaciones. Pregunta: Qué factores orientaron a la empresa hacia el CRM? Respuesta: El piloto de aviso se nos iluminó hace unos dos años, mientras negociábamos algunos de los contratos GPO más importantes. Siempre supimos que un proceso así requiere toneladas de información y de "saber hacer". Pero fue entonces cuando nos dimos cuenta de que nos íbamos a quedar sin toda nuestra información y toda nuestra experiencia a medida que nuestros comerciales se fuesen jubilando. Corríamos un serio peligro de quedarnos sin nuestra ventaja competitiva si no decidíamos estratégicamente qué íbamos a hacer para mantenerla en el futuro. Otro incentivo fue que sacarles a los comerciales la información que llevaban en la cabeza era dificilísimo. Se creaban hojas de cálculo de modo espontáneo y enviado por . Naturalmente, luego nos faltaba información, o teníamos información desfasada. Por ejemplo, puede que un comercial informe de la posibilidad de perder como cliente al Hospital St. Mary. Sabe cuántos hospitales hay con el mismo nombre en los EE.UU.? Sin un sistema codificado de registro y análisis de datos, no sabríamos por qué perdemos o ganamos clientes. No podríamos prever la situación de la empresa desde el punto de vista de las ventas y, por lo tanto, no podríamos mejorar. Uno de los principales motivos para adoptar CRM es que nos pasábamos demasiado tiempo mirando al retrovisor, en lugar de mirar hacia delante. Uno de los principales motivos para adoptar CRM es que nos pasábamos demasiado tiempo mirando al retrovisor, en lugar de mirar hacia delante. --Courtney Hammerton, Directora de Operaciones de Baxter Medication Delivery 6

7 Pregunta: Pensaron desde el primer momento en externalizar el CRM? Respuesta: No. De hecho, a mí se me pidió que hiciese una implantación interna. El departamento de TI de la corporación contaba ya con una estrategia CRM, aunque sin financiación global. La financiación se dejaba en manos de cada división. Pero cómo podía yo justificar un proyecto CRM On Premise con 18 meses de plazo para rentabilizarlo? La introducción de CRM no era una prioridad presupuestaria. Externalizarlo con Siebel CRM On Demand nos abría un amplio abanico de posibilidades. Seguíamos teniendo CRM, pero los beneficios llegaban más rápido en lo referente a la aceleración de los procesos de ventas, la centralización de la información, etc. No teníamos que saltar obstáculos para poder continuar ni necesitábamos aprobación para poner en marcha el sistema. Todo pasa por mí. Esto implica más trabajo de campo pero me permite moverme con mayor rapidez para ofrecer a los comerciales lo que necesitan. Pregunta: Con qué obstáculos se encontraron y cómo los superaron? Respuesta: Que nuestro personal de ventas fuese fijo y excelente a la hora de relacionarse con los clientes no significa que estuviesen dispuestos a adoptar inmediatamente una tecnología nueva. Más de una vez he tenido que oír que la tecnología no es forma de juzgar la salud de un cliente. He viajado mucho y me he reunido con distintos equipos de ventas para ponerlos al día. Pero no es simplemente una cuestión de formación. Es una cuestión de ganarse su confianza y para eso hace falta pasar tiempo cara a cara. Hay que demostrarles que el sistema les ayudará a vender más, responder a preguntas como: Me ahorrará tiempo?, a qué información tendré acceso y qué podré hacer con ella? Es increíble lo mucho que se aprende cuando ves a un comercial usando la herramienta en una situación real. Al hacerlo fui dándome cuenta de aspectos que podía cambiar para facilitarles la vida. Por ejemplo, en una pantalla de solicitud de servicio, la información de estado aparece en la esquina superior derecha, pero la información nueva se introduce en la esquina inferior izquierda. La IU es muy versátil, así que me dije, por qué no juntamos las dos cosas? Es algo que nunca se me hubiese ocurrido si no hubiese visitado a los comerciales. Además, de esa forma ellos ven que yo me comprometo a ayudarles, que no es que haya un "gran hermano" obligándoles a usar el sistema. Pregunta: Se benefician también otras áreas de la empresa de la solución CRM On Demand? Respuesta: Nos hemos convertido en un elemento crucial para marketing, finanzas, fabricación, para la dirección, etc. Cada uno busca cosas distintas en nuestra capacidad para formular previsiones. Por ejemplo, hacemos muchas conversiones de productos [hacer que un cliente pase de un producto al siguiente en la gama, como una mejora]. El departamento de marketing quiere saber qué clientes están preparados para una campaña determinada y si debería incluirse o no una oferta adicional de servicios de ayuda. El departamento de fabricación quiere saber cuántas conversiones de productos tendrán lugar el próximo mes, para planificar el inventario y distribuir el producto apropiado al almacén apropiado en el momento justo. El departamento de finanzas quiere saber cuánto vamos a ingresar por ventas y cuándo vamos a ganarlo, para poder realizar la planificación y el seguimiento correspondientes. Aún no es perfecto, pero las 7

8 distintas partes de la empresa están añadiendo sus propias piezas al sistema, que se está convirtiendo en una fuente de referencia única para la previsión. Pregunta: Cuáles son las ventajas, desde el punto de vista de la dirección? Respuesta: Ahora sabemos por qué pasan las cosas, de modo que podemos corregir los errores y aprovechar las oportunidades. Teniendo la información de todas las cuentas en un sitio podemos saber por qué hemos facturado más o menos en los últimos dos años. Podemos comparar el rendimiento de unas líneas de productos con otras, o de una región con otra. También podemos elaborar programas de marketing más inteligentes, o asignar las mejores oportunidades de ventas a nuestros mejores comerciales. El cumplimiento contractual es también un aspecto importante. Por primera vez en nuestra historia, podemos seguir un contrato y decirle a un cliente: "oye, que no estás comprando lo que dijiste que ibas a comprar". Los del departamento de ventas están muy contentos con esta posibilidad, porque les permite estar en contacto continuo con el cliente y no tener una única conversación difícil con ellos al final del trimestre. Y si el cliente no cumple su parte del contrato, le comunicamos que no recibirá la cantidad de 1 millón de dólares. Eso se refleja directamente en los resultados finales. Además, hay otras mejoras a las que no se les puede poner un precio, ni asignar un valor, como, por ejemplo, resumir seis hojas de cálculo en una pantalla, o tener una base de datos verdaderamente íntegra por primera vez. Pregunta: Qué consejos daría a una empresa que esté estudiando invertir en CRM? Respuesta: Hacer que la dirección se comprometa con el proyecto lo antes posible. El patrocinio de la dirección es fundamental para el éxito de la implantación. Aunque no iban a tocar una tecla y, formalmente, no eran responsables del sistema, yo necesitaba su compromiso y su apoyo para conseguir que el equipo de ventas adoptase el nuevo sistema. La diferencia de contar con ellos ha sido significativa. Al principio, no había quien me convenciera de adoptar un sistema CRM On Demand. Ahora, no hay quien me convenza de lo contrario. Y los Costes? Desde que CRM On Demand comenzó a estar disponible, hace algo más de cinco años, la reducción de los costes ha sido su gran atractivo. Y, seamos sinceros: recortar los costes es una de las principales consideraciones a la hora de externalizar. Pero un estudio reciente demuestra que también hay otros factores que empiezan a pesar sobre la decisión. Según una encuesta realizada entre altos directivos que asistieron a un foro sobre externalización de IDC a principios de 2006, el 36% dijeron que reducir costes era uno de los principales incentivos para la externalización. Sin embargo, a la hora de evaluar a los proveedores de servicios de externalización, únicamente el 13,9% dijo que su objetivo era encontrar la solución más barata del mercado. Era mucho más importante (47%) encontrar un proveedor que ofreciera servicios i de transformación que contribuyesen a impulsar el crecimiento y la innovación. En suma, que los directivos siguen buscando reducir los costes mediante la externalización, pero su preocupación prioritaria es que la inversión les capacite para el crecimiento. Cuando hagan números, un consejo: marquen la inversión como gasto de explotación, no como gasto de capital. A diferencia de los gastos de capital, los gastos de explotación no requieren montones de aprobaciones de la corporación antes de poder realizarse. Dado que CRM On Demand no necesita una fuerte inversión inicial, un vicepresidente de marketing puede tener suficiente autoridad y margen de maniobra en el presupuesto para dar visto bueno a la inversión sin mucho trámite. Esto no solo agiliza a la empresa, también permite que áreas clave de la 8

9 organización se pongan al día con CRM con rapidez y permite mostrar a la dirección que se están consiguiendo ventajas rápidamente. El Modelo Perfecto para su Empresa Con las opciones y los nuevos avances tecnológicos que CRM ofrece, cómo elegir el modelo perfecto para usted y obtener el mayor rendimiento de su inversión? Hay tres cosas que pueden ayudarle: 1. Empiece por la estrategia de cliente L a estrategia, es decir, el enfoque que una empresa adopta para adelantarse a sus competidores, debe abarcar a los clientes: quiénes son, qué compran, qué necesidades buscan satisfacer y cuál es su valor para la empresa. La razón? Hoy, los clientes son el recurso más escaso para las empresas. Las empresas logran el éxito atrayendo, reteniendo y ampliando su clientela, afirman Don Peppers y Martha Rogers, Ph.D., en su libro más reciente, Return on Customer. Sin clientes, no tienes una empresa, tienes un hobby. ii Para atraer, retener y ampliar la clientela es preciso que sus procesos giren en torno a sus clientes y que comprenda sus necesidades. Parece fácil, dice Reid, pero un error muy común es centrarse excesivamente en lo que la solución CRM ofrece, en lugar de centrarse en lo que la empresa necesita de verdad para mejorar las relaciones con sus clientes. Empiece por definir las necesidades de su empresa. Qué problemas específicos pretendo solucionar al invertir en tecnología según demanda? Tras una fusión o adquisición, por ejemplo, puede ser necesario tomar medidas inmediatas para integrar el personal de ventas de las dos empresas. Si los datos de los clientes están desperdigados, las dos plantillas trabajarán independientemente, bombardeando a los clientes de un lado y de otro y acabarán por hacer que se vayan a la competencia. En un caso así, CRM On Demand podrá centralizar las distintas bases de datos de los contactos y distribuir las responsabilidades entre el personal de ventas de las dos empresas, para que los clientes cuenten con un único punto de contacto. En otros casos, los problemas que necesitan solución son problemas a largo plazo. En la banca comercial, por ejemplo, es prioritario aumentar las "cuotas de cartera" bajas en todas las líneas de productos. En este caso, podría recurrirse a una solución CRM On Demand para regir la totalidad de la relación con el cliente en todas las líneas de actividad, a lo largo del tiempo. 2. Use la tecnología para poner en práctica la estrategia Para que una estrategia dé dividendos, hay que ponerla en práctica; y para ello, hay que utilizar la tecnología CRM con inteligencia. Los estudios demuestran que las empresas de bajo rendimiento presentan conflictos de alineamiento de su estrategia empresarial, su estrategia de TI y su estructura de TI. iii En el mundo de CRM, la evolución de la opción On Demand para adaptarse incluso a las estrategias de cliente más complejas y para crecer en línea con la empresa puede ayudar a evitar las trampas que han impedido que algunas de las mejores ideas estratégicas se hagan realidad. CRM On Demand no solo ayuda a las empresas a desarrollar su estrategia de cliente, dice Keith Raffel, Vicepresidente de Grupo de Productos CRM On Demand de Ora cle, 9

10 también las ayuda a desplegarla para que influyan sobre resultados importantes de su actividad. Para ello, ayuda a supervisar y analizar las métricas clave que reflejan facetas importantes de la estrategia, como el ritmo de entrada de nuevos clientes, la expansión de los clientes existentes y la retención de los más rentables. Desde la perspectiva de las ventas, por ejemplo, el sistema puede presentar un cuadro de mando sobre el pipeline de oportunidades, la relación ganancias/pérdidas, la distribución de negocios por volumen económico y la "relación de innovación" basada en el porcentaje de ventas de productos introducidos en los últimos tres años. La puesta en práctica eficaz de la estrategia requiere conocer qué funciona y en qué medida funciona; qué no está alcanzando las expectativas y por qué y qué hay en perspectiva, con el fin de poder tomar la iniciativa con planes y acciones. CRM On Demand da respuesta a todas estas preguntas. Pensemos, por ejemplo, en el desafío de mejorar la productividad de las ventas. Para ello se precisa de la capacidad de ver el estado de cada oportunidad en cada momento, de ajustar las tácticas adaptadas a las circunstancias individuales de cada cliente, de definir y seguir actividades y plazos, de aplicar la recogida estandarizada de información de los negocios cerrados y potenciales, de elaborar previsiones basándose en proyecciones unificadas y de gestionar los objetivos de ventas con respecto a los objetivos de rendimiento. Globalmente, se hace posible la puesta en práctica constante de todas las facetas de la estrategia de cliente. Seis preguntas que todo comprador debe formularse 1. A qué problemas de la empresa le intento dar solución? Pueden ser varios, como mejorar los bajos ratios de respuesta de las campañas, reducir el ciclo de ventas o ahorrar dinero externalizando el centro de contactos. Si se centra con la más absoluta precisión en las necesidades apropiadas de la empresa antes de comprar, tendrá la mitad del trabajo hecho. 2. Cuánto puedo gastar? El bajo coste de propiedad será siempre el gran atractivo de CRM On Demand, pero no olvide que también debe equilibrar el control de los costes con otros objetivos, como la rentabilidad y el crecimiento de los clientes. 3. Qué profundidad tienen mis recursos y mi experiencia de TI? Tener una actitud positiva es fantástico, pero no si lleva al departamento de TI a intentar hacer cosas que lo superan. Si no dispone de los recursos o los conocimientos de TI necesarios para adoptar CRM On Premise, CRM On Demand puede ser la solución, porque el socio tecnológico se encargará de esa parte. 4. Hasta qué punto tengo que ser exhaustivo? Le puede parecer un concepto ya repetido, pero ahora que la potencia y la felixibilidad del concepto de a demand están creciendo, mantenerse con las funcionalidades que necesita y no se deje despistar por todas las fuciones bonitas que puedan haber. Siempre podrá añadir nuevas funciones más adelante. 5. Qué grado de control y privacidad necesito? Si tiene un montón de datos para gestionar y proteger, una larga lista de especificaciones verticales, o un muchas reglamentaciones a las que ajustarse, necesitará una solución que le ofrezca más control. 6. Cómo quiero que me sirvan? Para los aficionados al "hágalo usted mismo", CRM On Demand puede obtenerse sin necesidad de un socio tecnológico, un integrador de sistemas o un consultor. Para los demás, simplemente viene bien contar con recursos que puedan prestar su apoyo. 10

11 3. Conozca a sus usuarios El ya fallecido periodista americano Edward R. Murrow dijo una vez: Lo que no está claro, acabamos viéndolo con el tiempo. Lo que está totalmente claro, tardamos un poco más. Por obvio que resulte, con demasiada frecuencia olvidamos que una inversión en CRM On Demand solo ofrece valor si se adopta, se usa y se asume por los empleados de toda la empresa. Este obstáculo es la recta final que separa la instalación de los sistemas de la materialización de los beneficios. Lo más importante para lograrlo es el liderazgo de la dirección. Hacer ver la necesidad, crear una "coalición guía" de comerciales de toda la empresa, refinar y comunicar repetidamente la visión de futuro del proyecto y mostrar cómo CRM On Demand capacita a los empleados para actuar, son facetas del apoyo que debe prestar la dirección. Asimismo, la alta dirección debe responsabilizar a los directivos de toda la empresa de que demuestren niveles de uso apropiados del nuevo sistema CRM On Demand. No basta simplemente con cargar todas estas obligaciones en un único departamento (como el de TI o el de marketing). Otro de los ingredientes del éxito en la adopción del sistema es conocer las necesidades de los usuarios antes de pensar siquiera en adquirir un sistema CRM On Demand. Se sienten los integrantes de un equipo regional de ventas frustrados porque tienen que volver a introducir manualmente información ya existente cuando actualizan el registro de un cliente en su antiguo sistema de gestión de contactos? Si la respuesta es afirmativa, tenga presente esta situación y cerciórese de que la nueva herramienta de CRM On Demand suministre correctamente la información del cliente a la primera. Si identifica requisitos como éste de antemano, podrá establecer una línea clara entre el nuevo sistema CRM On Demand y los sistemas existentes, destacando las ventajas que aportará a los usuarios que deban utilizarlo. De este modo obtendrá un nivel más alto de adopción y mejores resultados. Recuerde el caso de Baxter Medication Delivery, división de Baxter con un volumen de negocio de cuatro mil millones de dólares que se encarga de la distribución global de productos y servicios médicos (ver la entrevista completa). Muchos de sus comerciales llevan trabajando en la empresa 25 años o más y se sienten satisfechos con el uso de procesos de ventas manuales. Como consecuencia, se tardó bastante tiempo en adoptar una nueva solución CRM On Demand. Courtney Hammerton, Directora de Operaciones, optó por tomar cartas en el asunto y mostrar a los comerciales las ventajas del nuevo sistema. Courtney se echó a la carretera y se reunió con los comerciales de distintas regiones para enterarse de qué información necesitaban obtener con el sistema CRM y cómo querían que se les presentase. La introducción de simples modificaciones en la interfaz de usuario les permitió acceder a la información y usarla exactamente como querían hacerlo. La IU se adaptó incluso a distintos grupos de comerciales, permitiéndoles hacer más en menos tiempo y con menos esfuerzo. Hoy, los comerciales están motivados y capacitados para compartir sus conocimientos de cada cuenta, garantizando que las ventajosas relaciones que han logrado establecer no se evaporen cuando se jubilen y ofreciendo a la dirección una idea clara de qué funciona, qué no funciona y por qué. LA HORA DE LA VERDAD 11

12 Es bastante posible que para cuando usted acabe de leer esta frase, las expectativas y las necesidades de sus clientes más valiosos hayan cambiado. Si usted es suficientemente rápido, su estrategia de cliente puede adaptarse. Pero puede decirse lo mismo de su tecnología CRM? Si no ha estudiado bien la próxima evolución de CRM On Demand, la respuesta posiblemente sea negativa. Las empresas que están triunfando con CRM On Demand han dejado de considerarlo simplemente un parche táctico. Estas empresas tienen más perspectiva, ven que CRM On Demand ha madurado y es capaz de alinearse con su estrategia del cliente (por compleja que sea) y de crecer con la empresa (por pequeña o grande que sea). Con esa perspectiva en mente, estará mejor equipado para encontrar la mejor tecnología CRM para su empresa y usarla para atraer, retener y ampliar su clientela. Y cuánto me costará no hacer nada? Theodore Roosevelt, el vigésimosexto presidente de los Estados Unidos, lo planteó así: Frente a cualquier decisión, lo mejor que puedes hacer es acertar; lo segundo mejor es equivocarte. Y lo peor que puedes hacer es no hacer nada. i IDC y Cap Gemini, ii Don Peppers y Martha Rogers, Ph.D., Return on Customer: Creating Maximum Value from Your Scarcest Resource, iii Bergeron, F., Raymond, L., Suzanne, R., Ideal Patterns of Strategic Alignment and Business Performance, Information & Management, 41, pp ,

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