Guía Docente. MARKETING ESTRATÉGICO 4º curso GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (GRADEV) Curso 2014 /2015. Valencia. 1º Semestre 4º Curso

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1 Guía Docente 4º curso GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (GRADEV) Curso 2014 /2015 Campus: Valencia Profesor/es: Dr. Emilio Llopis Sancho Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: 1º Semestre 4º Curso OBLIGATORIA Castellano Créditos ECTS: 6 Horas lectivas semanales: 4 Departamento de Dirección de Marketing Ultima actualización: junio 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: PROGRAMA ANALÍTICO

3 7.2 PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

4 1. Datos del Profesorado: Nombre del profesor: Dr. Emilio Llopis Sancho Correo electrónico: Tutorías: lunes de 15:30 a 16:30 (Despacho ESIC Idiomas) 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: Concepto, estrategias y alcance. Diagnóstico estratégico de productos, canales y marcas. Tipos y análisis de estrategias de marketing. Estrategias de precio. Estrategias de marketing, responsabilidad social y desarrollo sostenible. Planes comerciales. El presupuesto comercial. Marketing audit 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: El objetivo principal de la asignatura Marketing Estratégico se centra en desarrollar el conocimiento de los alumnos sobre la dimensión estratégica del marketing, su entronque en la estrategia global de la empresa, la relación e integración con las otras estrategias funcionales de la empresa y el desarrollo y concreción de dicha estrategia en la planificación de Marketing. Resultados de aprendizaje: Identificar y análizar de los inputs que permiten el proceso de elaboración de una estrategia. Enumerar y describir las aportaciones y modelos de los principales autores del marketing estratégico. Ser capaz de analizar el entorno competitivo: identificar la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas la existencia de oportunidades y amenazas. 3

5 Describir los procesos de segmentación, targetización y posicionamiento. Describir el mecanismo de diagnóstico estratégico de la cartera de productos de la empresa. Analizar el mecanismo de diagnóstico estratégico de fijación de precios. Determinar el mecanismo de diseño estratégico de canales de distribución. Mostrar el mecanismo de definición estratégica de la política de promoción. Desarrollar el proceso de planificación de marketing en la empresa. 4. Competencias: Competencias Generales: C.G. CG1 CG4 CG5 CG7 CG9 CG12 Capacidad de identificación, interpretación, formulación y resolución de problemas básicos de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas Capacidad para la planificación, organización, dirección y control de los sistemas y procesos, en un marco que garantice el respeto a los valores, derechos y principios básicos del ordenamiento jurídico, la competitividad empresarial, la protección y conservación del medio ambiente, y el desarrollo sostenible del ámbito correspondiente. Habilidad para la aplicación eficiente de herramientas para la solución de problemas de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas. Capacidad crítica y analítica en el área de especialidad correspondiente. Capacidad de comunicación en lenguajes formales, gráficos y simbólicos y mediante la expresión oral y escrita. Capacidad de actualización de los conocimientos en el ámbito de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas. 4

6 Competencias Específicas: C.E. CE5 Capacidad para percibir y valorar la importancia de las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial y de su entorno económico CE7 Capacidad para relacionar los conocimientos sobre el funcionamiento y registro de la actividad empresarial singularmente en casos de pequeñas y medianas empresas CE8 Capacidad para analizar los problemas generales en el ámbito de la empresa y los mercados. CE10 Capacidad para elaborar y controlar el proceso de diseño y gestión de proyectos CE11 Capacidad para identificar y emprender iniciativas empresariales y profesionales CE14 Capacidad para la utilización e interpretación de datos e información de la empresa para elaborar informes especializados y adoptar decisiones. CE16 Capacidad para la resolución de problemas de corte cuantitativo CE17 Capacidad para diseñar y desarrollar un proceso de dirección estratégica 5. Actividades Formativas: Horas lectivas Horas no lectivas 60 horas 90 horas 5.1 Actividad Formativa Tareas dirigidas 5

7 Clases Teóricas: Consisten fundamentalmente en sesiones expositivas, explicativas y/o demostrativas de los contenidos de la asignatura. En general las presentaciones serán a cargo del profesor, aunque también se favorecerá la presentación de trabajos de los estudiantes, etc... La finalidad es la de transmitir la información esencial de forma organizada y coherente de tal manera que los alumnos puedan, a partir de ella, desarrollar procesos de reflexión, síntesis y evaluación de los conceptos claves de la asignatura. Horas Presencialidad Hs lectivas: 30 Total: 30 horas 100 Hs No lectivas: 0 Clases Prácticas: En este caso, se les pide a los alumnos que pongan en práctica los conocimientos adquiridos anteriormente en situaciones o casos diferentes a los mostrados. No se trata solamente de resolver de forma rutinaria determinados ejercicios sino también interpretar adecuadamente los resultados obtenidos, adquiriendo así los alumnos una visión más aplicada de la asignatura. Horas Presencialidad Hs lectivas: 30 Total: 30 horas 100 Hs No lectivas: 0 Tareas compartidas Seminarios: Los seminarios y talleres permiten construir conocimiento a través de la interacción y la actividad. Se desarrollan a través de sesiones monográficas supervisadas, con participación compartida e intercambios personales entre los asistentes (profesores, estudiantes, expertos, etc.). En particular, a través del análisis de artículos, textos, casos y documentos relacionados con la asignatura. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 0 horas 0 Hs No lectivas: 0 Trabajos en Grupo: La preparación, por parte de las alumnas y alumnos en pequeños grupos de trabajo, para exponer o entregar en clase, y en el que el éxito individual 6

8 depende del conjunto, mediante una estrategia de aprendizaje cooperativo, permite el desarrollo y la obtención de una serie de competencias relacionales. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 0 horas 50 Hs No lectivas: 0 Tutorías: En ellas la idea central es la atención personalizada a los estudiantes. Se trata de una relación personalizada de ayuda en la que un profesor-tutor atiende, facilita y orienta a uno o varios estudiantes en el proceso formativo. De esta forma se consigue que aquellos alumnos que puedan experimentar mayores dificultades en determinados momentos no se marginen del proceso de aprendizaje, motivándolos a mantener su compromiso con la materia. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 22 horas 100 Hs No lectivas: 22 Otras actividades: Actividades propuestas por el profesor que pueden incluir el seguimiento de una noticia por medios tradicionales o digitales. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 8 horas 50 Hs No lectivas: 8 Tareas autónomas del estudiante Preparación clases teoría: trata de desarrollar la capacidad de autoaprendizaje, mediante el estudio de los temas planteados en clase. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 20 horas 0 Hs No lectivas: 20 Preparación trabajos clases práctica: trata de desarrollar la capacidad de autoaprendizaje mediante la realización de los ejercicios propuestos. Horas Presencialidad 7

9 Total: 20 horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 20 0 Estudio exámenes: trata de desarrollar la capacidad de autoaprendizaje mediante la preparación de los exámenes de la materia. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 0 horas 0 Hs No lectivas: 0 Otras actividades: Al igual que en las tareas compartidas, se trata de actividades propuestas por el profesor que pueden incluir el seguimiento de una noticia por medios tradicionales o digitales, pero en este caso el trabajo es individual. Horas Presencialidad Hs lectivas: 0 Total: 20 horas 0 Hs No lectivas: Metodologías Docentes Método expositivo/ Lección magistral participativa: Se realiza a través de las exposiciones de los conceptos relacionados con la asignatura y con el apoyo de los recursos proporcionados por las nuevas tecnologías de la información. Estudio de casos, analizando ejemplos de empresas y eventos económicos con la finalidad de interpretarlos, resolverlos, y entrenando en los posibles procedimientos alternativos de solución. Inicialmente la presentación del caso puede ser por parte del profesor o de los propios alumnos. Pero los alumnos deben implicarse en el análisis del caso, ofreciendo diagnósticos y posibles soluciones y planteando estrategias alternativas. Resolución de ejercicios y problemas, desarrollando soluciones adecuadas mediante la realización de rutinas, aplicando las fórmulas enseñadas en el aula e interpretando resultados. 8

10 Aprendizaje orientado a proyectos, realizando un proyecto en un tiempo determinado para resolver un problema o abordar una tarea mediante la planificación, el diseño y la realización de actividades que permiten aplicar los aprendizajes adquiridos y el desarrollo de competencias de trabajo en equipo. Aprendizaje cooperativo, consiguiendo que los estudiantes se hagan responsables de su propio aprendizaje y del de sus compañeros en una estrategia de responsabilidad compartida para alcanzar metas grupales. Las clases serán participativas, realizándose ejercicios, debates y ponencias en clase por parte de los alumnos. Las prácticas estarán sincronizadas con el desarrollo del temario teórico. Se realizará un seguimiento continuo de la evolución de las prácticas por parte del profesor. La metodología a utilizar consistirá en el desarrollo teórico de la materia contenida en el programa por parte del profesor, ampliando el material contenido en la bibliografía y en los apuntes que el alumno tome en las clases. Todo ello se complementará con el estudio de ejemplos reales de campañas de empresas, y casos prácticos de discusión y profundización. Los esquemas, transparencias y demás material que pueda ser entregado a lo largo del curso deberán entenderse como una guía para facilitar el seguimiento de la asignatura, pero en ningún caso como contenido teórico único para el examen final. 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: El sistema de evaluación de ésta asignatura incluye evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. 9

11 SEE1 Examen Final Individual: 70% SEE2 Trabajos Obligatorios: 20% SEE3 Participación Activa: 10% 10

12 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Ponderación Total Desglose Ponderación Naturaleza Sistema de Evaluación Observaciones Trabajos Obligatorios 20% 20% Trabajo en grupo SEE2 Pueden realizarse en clase o fuera del aula. Trabajos Participación Activa 10% 10% individuales, pruebas prácticas, SEE3 Pueden realizarse en clase o fuera del aula. interacción Aplica Evaluación EXAMEN FINAL 70% 70% Prueba teórica escrita final SEE1 Continua a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria 6.1 Trabajos de carácter obligatorio: A lo largo del curso se irán planteando la elaboración de trabajos de temas relacionados con la asignatura y que tendrán que elaborarse en grupo y defenderse en el aula. Los grupos de trabajo serán los programados por el profesor. 6.2 Participación Activa: En función de la dinámica del curso se pueden establecer trabajos individuales relacionados con la asignatura. 11

13 Asimismo el profesor calificará la participación activa a lo largo del curso de cada alumno individualmente en función de sus aportaciones y la oportunidad de sus reflexiones y preguntas sobre temas de actualidad relacionados con el contenido de la asignatura. 6.3 Examen Final Compuesto por preguntas cortas y/o de desarrollo, con una puntuación que será el 70 % de la nota final. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y Programa de la asignatura: 7.1 Programa analítico TEMA 1. MARKETING Y ESTRATEGIA TEMA 2. DEL MERCADO AL POSICIONAMIENTO TEMA 3. ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO, COMPETENCIA Y CARTERA DE PRODUCTOS TEMA 4. LOS DIFERENTES TIPOS DE ABORDAJE ESTRATÉGICOS TEMA 5. El PLAN DE MARKETING TEMA 6. LA ESTRATEGIA DE MARCA TEMA 7. TENDENCIAS EN MARKETING. 7.2 Programa desarrollado 12

14 TEMA 1. MARKETING Y ESTRATEGIA 1.1. Qué es el Marketing. Kotler Pag 6 y explicaciones de clase Kotler Pp Concepto de Estrategia. Munuera Pag 39 y sig 1.3. La orientación al mercado. Kotler Pp Marketing Estratégico y Marketing Operativo. Munuera 59 y sig Explicaciones clase TEMA 2. DEL MERCADO AL POSICIONAMIENTO 2.1. Concepto de producto. Munuera 63 y sig 2.2. Concepto de mercado. Munuera 70 y sig 2.3. Segmentación. Munuera 77 y sig Kotler Pp Targetización. Munuera 84 y sig 13

15 Kotler Pp Posicionamiento. Munuera 88 y sig Kotler Pp Explicaciones clase TEMA 3. ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO, COMPETENCIA Y CARTERA DE PRODUCTOS 3.1. Análisis del atractivo del mercado Ciclo de vida del producto. Munuera 97 y sig. Kotler Pp Kotler Estrategias de marketing en las diferentes fases del ciclo de vida del producto. Kotler Pp Noción de competencia y de rivalidad ampliada Munuera Kotler La amenaza de los nuevos competidores. Munuera 139 y sig Kotler La amenaza de los productos sustitutivos. Kotler El poder de negociación de los clientes. Munuera 141 y sig Kotler

16 El poder de negociación de los proveedores Munuera 140 y sig Kotler Análisis de la cartera de productos Concepto de cartera y modelos de análisis Munuera Matriz crecimiento-cuota o matriz Boston Consulting Group. Munuera Matriz atractivo-competitividad o matriz de McKinsey-General Electric. Munuera Matriz de la política direccional o enfoque de la Shell. Munuera 184 y sig Matriz de la evolución producto-mercado o enfoque de Arthur D-Little. Munuera 185 y sig El Análisis DAFO Munuera 187 y sig El modelo PIMS Munuera 190 y sig Explicaciones clase TEMA 4. LOS DIFERENTES TIPOS DE ABORDAJE ESTRATÉGICOS 4.1. Noción de ventaja competitiva. Munuera Pag 42 y sig 4.2. Las estratégias genéricas de porter Kotler Pag 59 15

17 4.3. Las estrategias de crecimiento. La matriz de Ansoff. Munuera Cap Las estrategias competitivas Munuera 381 y sig Las estrategias del líder. Munuera Kotler Las estrategias del retador. Munuera Kotler Las estrategias del seguidor Munuera 409 Kotler Las estrategias del especialista Munuera 409 Kotler Explicaciones clase TEMA 5. El PLAN DE MARKETING 5.1. El plan de marketing Munuera Ejecución del plan de marketing Munuera Control del plan de marketing Munuera

18 Explicaciones clase TEMA 6. LA ESTRATEGIA DE MARCA Kotler Cap.9 Munuera Cap 11 Explicaciones clase TEMA 7. TENDENCIAS EN MARKETING Marketing estratégico y modelo de negocio 7.2. Marketing experiencial Marketing Relacional Marketing Digital. Explicaciones de clase 17

19 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS CG 1 CG 4 CG 5 CG 7 CG 9 CG 12 ACTIVIDAD FORMATIVA Tareas dirigidas, compartidas y autónomas TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN Adquiridas y evaluadas a lo SEE1 largo de la SEE2 exposición de SEE3 todo el temario 70% de la asignatura CE 7 CE8 CE10 CE16 C17 CE 5 CE 11 CE 14 Tareas dirigidas, compartidas y autónomas Tareas dirigidas, compartidas y autónomas TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4 TEMA 6 TEMA 5 TEMA 7 SEE1 SEE2 SEE3 SEE.1 SEE.2 SEE.3 30% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 18

20 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica ESTRATEGIAS DE MARKETING J.L. Munuera Y A.I.Rodríguez Ed. Esic, Madrid 2012 Isbn: DIRECCIÓN DE MARKETING 12 ed. P. Kotler y K.L.Keller Ed. Pearson Prentice Hall 2006 Isbn: Bibliografía complementaria: ESTRATEGIA DE LA VISIÓN A LA ACCIÓN J.C. Maroto Ed. Esic, Madrid 2006 Isbn: CASOS DE EN LAS ORGANIZACIONES J.L. Munuera Y A.I.Rodríguez Ed. Esic, Madrid 2009 Isbn: BiblioWeb REVISTAS ON LINE

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