Estudio de mercado 2014: el participante toma el protagonismo

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1 Estudio de mercado 2014: el participante toma el protagonismo Eric Mottard / Cristina Muñoz Soro mayo 2014

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3 Desde NH Hotel Group consideramos que como grupo hotelero de referencia en el sector de meetings & events es nuestro deber apoyar iniciativas que ayuden a evolucionar y mejorar a todo el sector. Es por ello que hemos querido colaborar con Grupo eventoplus en este estudio que nos dará una visión clara de la situación de esta industria en nuestro país. NH Hotel Group cuenta actualmente con más de salas en el mundo, de las cuales cerca de 650 se encuentran en España. En total nuestras instalaciones tienen capacidad para unas personas, en nuestro país, lo que nos permite organizar todo tipo de reuniones y convenciones, grandes o pequeñas, con los más altos estándares de calidad y servicio. El presente estudio nos permitirá conocer las últimas tendencias y continuar mejorando la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes. Una experiencia basada en la confianza y la atención personalizada que solo puede brindar NH Hotel Group. Patricia Dfouni Directora Comercial MICE de NH Hoteles España

4 El participante, la persona para la cual hacemos todo esto, es la estrella este año? Si intentamos definir una tónica general, todo nos lleva a observar que, por fin, los eventos empiezan a tener en cuenta, implicar a quien hubiera tenido que ser la estrella siempre. Lo sentimos para quien buscaba la tendencia rompedora, la tecnología increíble pero este nos parece ser un cambio, o más bien un punto de inflexión, más significativo. 4 Metodología Para la realización de este estudio se han realizado tres encuestas dirigidas a tres segmentos que intervienen en la actividad: empresas, agencias y proveedores. Con un universo de más de profesionales partiendo de una base de datos creada ex profeso con todos aquellos con capacidad de decisión, se han extraído los siguientes datos cuantitativos. Se han realizado entrevistas sobre aspectos concretos a muchos de ellos, a los que hemos pedido, no solo su opinión, sino también ejemplos de su trabajo para ilustrar las conclusiones a las que hemos llegado. También dentro del contenido aportamos las conclusiones más importantes de otros estudios internacionales y nacionales, así como una mirada a la situación de este mercado en el exterior. Organizamos varios encuentros con clientes corporativos, mesas redondas en las cuales sondeamos directamente a estos dueños de los presupuestos y en las cuales participaron empresas como Telefónica, Mahou San Miguel, Repsol, Pfizer, Roche, Almirall, Seat, Prosegur, Cisco, SAP, Ferrovial, Mutua Madrileña, entre otras. Sin citarles de forma nominativa, sacamos valiosos aprendizajes de estos encuentros.

5 5 Varios factores causan este bienvenido cambio: el desarrollo de las redes sociales, que por fin llegan sin complejos a los eventos e imponen la idea de participación; el desarrollo de soluciones tecnológicas que permiten implicar al target de forma mucho más efectiva (de hecho la verdadera eclosión de innovaciones tecnológicas, desde sistemas interactivos hasta apps, tweetwalls y más, y la aceptación creciente que tienen, podría ser otra tendencia dominante); el creciente número de eventos más democráticos o que mejor tienen en cuenta los deseos de los asistentes ( viva TED!); los avances de la neurociencia y otras disciplinas que nos dicen que un asistente pasivo es un asistente desconectado del mensaje; los smartphones que hacen que un target no implicado pueda irse a cualquier sitio (mentalmente). Pero quizás más que toda una consciencia creciente de que no importa lo que decimos al target; importa lo que entiende él, asimila, acepta, digiere. La exigencia de eventos útiles fuerza a este sagrado asistente a levantarse de su butaca y exigir ser tomado en cuenta. Así que es hora de alegrarse y forzar más aún este cambio: el asistente es el rey. Vemos también cómo pinta este año a nivel de presupuestos con un mercado que deja de caer de forma significativa y en el cual algunas empresas y algunos sectores empiezan su recuperación pero en la cual todavía no podemos hablar de subida general de los presupuestos. Un poco de paciencia, que muchos indicadores animan al optimismo. Qué son tendencias? Tema complicado cuando identificamos estas tendencias, cómo las definimos exactamente? A diferencia de una tendencia en moda, que supone que de repente tal color o tal estilo invade las pasarelas y luego la calle, hablamos de desarrollos muchos más progresivos y limitados. El hecho de que un 10% de los profesionales empiecen a incluir algo en sus eventos convierte esto en un cambio que podemos llamar tendencia, sin duda. Y del otro lado, el hecho de que tal tendencia que salió hace cinco años se vuelva realmente común tras años de existencia discreta lo convierte también en un cambio notable para los observadores que somos. Por ello verás aquí cambios nuevos y de momento poco aplicados, y otros que tienes la impresión de ver desde hace años. Pero presta atención a todos! Con la colaboración de:

6 Humildes consejos 6 Qué tiene que hacer el profesional de eventos, en este contexto de mercado? Damos unos humildes consejos: Ríndete ante la tecnología! Seamos francos: no estamos en el sector más tecnológico del mundo. Incluso podemos confesar cierto conservadurismo, cierta satisfacción en quedarnos en el mundo real (somos de face-to-face, al final ). Pero no puedes aplazar más la tecnología. Cada uno tiene que entender el mundo digital (aunque contrate un geek para hacer las cosas más tecnológicas): las RR SS, las apps, las soluciones online, el streaming Si miras estos temas con pereza hoy, fuérzate a mirarlos con un ojo interesado. Si no entiendes nada de estos temas no podrás ser estratégico. Analiza a tu participante. El cambio que estamos viviendo es profundo, complejo. Poner a la gente en una sala para que escuchen es fácil. Darles la palabra y pedirles que trabajen e interactúen es complejo, arriesgado. Muchos son tímidos, algunos monopolizarán la palabra Analiza tu target, mira lo que puedes hacer con ellos. Cambiar formatos es difícil, hazlo poco a poco, y analiza lo que funciona para tu público. Y ponte siempre en la piel de tus asistentes. Tendrías ganas, tú, de hacer lo que les propones hacer? Invierte (un poquito) en moderadores (y en community managers). El moderador no es ese tío majo de tu equipo que acepta hacer transiciones en la reunión. Es un motivador, una persona que sabe tomar un comentario y convertirlo en tema de debate, que hace que la gente se sienta bien. Tiene mucho valor. En cuanto al community manager, es importante lanzar debates, utilizar un comentario para pedir que la gente aporte otros Brief, brief, brief Seas quien seas en la cadena, es hora de hacer un esfuerzo para tener briefs más completos. Si tu cliente interno o externono te lo pasa, haz tus hipótesis y sométeselas como el brief que adivinamos que nos podrías hacer. Ayudará a tu equipo de trabajo a conseguir ideas; dará sentido a tu acción, y quizás ayudará a tu cliente a parir el brief que no conseguía hacer Abre la mente. Mira las conferencias de TED, lee la web de Maarten Vanneste sobre meeting design, interésate por temas de psicología, de ciencias del comportamiento, de neurología Si tienes que hacer todo esto para el participante tienes que conocer perfectamente el cerebro humano, y conocer los formatos que llegan a nuestro sector. Si no conoces el fishbowl, el open space o no sabes lo que es un POD, tienes que actualizarte. Qué impacto? Tener como actitud frente al tema ROI esto no funciona no es lo más inteligente. Queda claro que un retorno financiero numérico es imposible en muchos casos. Pero para qué sirve realmente tu evento? Sabes que antes del ROI financiero hay muchos pasos de impacto? Interésate por ello, acepta que haya mucha imperfección (como en todo), pero que tenemos que ir de un evento chulo a un evento que cambia comportamientos.

7 7 Coyuntura: Podemos ser optimistas? Pues solo moderadamente Repasemos motivos para ser optimistas y pesimistas: Smile! Muchos indicadores económicos apuntan a un cambio de tendencia claro. Repasemos: El turismo emisor ha vuelto a subir (un 1,2% en los 10 primeros meses del 2013 según Hosteltur). Las ventas de coches han subido un 3,3% en El consumo cerró, pasado el verano, dos años de bajadas ininterrumpidas y creció un 1,9% en noviembre. Optimismo: según la encuesta trimestral de PwC el 63% de los empresarios considera que la economía irá a mejor en los próximos seis meses y el 88% en los próximos 12 meses. Aumenta al 57% el porcentaje de analistas que esperan que el PIB aumente entre un 0,5% y un 1%. La prima de riesgo, que tanto nos ha hecho sufrir, ha vuelto a los niveles del 2006, facilitando la financiación de España e ilustrando el optimismo internacional sobre el país. Los corporativos, en tu opinión... Proveedores Agencias Y puesto que no vivimos solo de optimismo sino de dinero también, y que el sector había carecido de sangre, es decir de financiación ( cuántas empresas te dicen hoy que venden mucho pero que el dinero no entra?), nuestro sector será cada vez más dependiente del sector financiero. Y aquí las noticias empiezan también a apuntar una cierta reactivación. La mejora de la nota de Moody s de la deuda española es el tipo de buena noticia que no habíamos oído en años En sí no cambia todo pero entra en un cambio medio psicológico, medio real, que facilitará que la sangre vuelva a fluir en el organismo de la economía. Si estos indicadores se recuperan, las empresas subirán sus presupuestos de meetings & events? No tan rápido. La respuesta de quienes compran eventos no deja espacio para la euforia: la media de respuestas apunta a una contracción del 1,5%, poco significativa a nivel estadístico. Cierto: ya no bajan los presupuestos de forma notable pero tampoco se ha decidido abrir la bolsa. Agencias y proveedores no se equivocan y la respuesta más frecuente es que las empresas son más optimistas, pero no han empezado a subir presupuestos todavía. En una economía que se ha gestionado bastante a corto plazo, y donde vemos (a continuación en este artículo) que parte de los eventos se deciden sobre la marcha, queda por ver cómo evoluciona la economía. Ciertas revisiones de presupuestos en caso de mejora económica no se descartan. La lectura positiva? El año pasado el 61% de empresas preveían una bajada de presupuestos, y solo un 10% una subida. Este año los pesimistas bajan del 61% al 38%, y los optimistas suben al 20%. Son más optimistas, pero no suben presupuestos Planifican con más antelación Seguirán reduciendo presupuestos Suben sus presupuestos 0% 50% 100% Con la colaboración de:

8 Con estos datos, por qué se respira cierto optimismo? Primero porque no cabe duda: las empresas se han reorganizado, han ajustado estructura, revisado sus estrategias de marketing y comunicación, y afrontan este 2014 como supervivientes sin mucho efectivo pero mucho más en orden de batalla. Y, si los presupuestos por evento no han vuelto a subir (y podemos esperar que de este lado, la cosa no mejorará mucho este 2014), se reactivan ciertos tipos de eventos que se habían reducido, como algunos viajes de incentivo en sectores como el de la automoción o los seguros, o algunas convenciones de ventas. Es hora de volver a trabajar de forma normal, más que de estar en modo comando, es la tónica. Las empresas son más optimistas, pero no han empezado a subir presupuestos todavía, según agencias y proveedores Cómo prevés que evolucione el presupuesto para eventos de tu empresa (2014/2013)? Empresas 13% 4% 11% Crece un 20% o más Crece un 10%-20% Crece un 0%-10% Permanece estable Disminuye un 0%-10% Disminuye un 10%-20% Disminuye un 20% o más 21% Media = -1,5% 43% 8 Estás de acuerdo con las afirmaciones siguientes? Proveedores Agencias La mayoría de empresas son más optimistas, pero todavía no incrementan sus presupuestos La mayoría de empresas empiezan a planificar sus eventos con más antelación La mayoría de empresas seguirán reduciendo presupuestos de eventos en 2014 La mayoría de empresas han empezado a subir sus presupuestos para el % 50% 100%

9 % de corporativos que... 61% 38% Bajan presupuesto 10% 20% Suben presupuesto La economía internacional: optimismo moderado Así tituló Rob Davidson su EIBTM Trendwatch Report Recordaba que respecto al 2014, el FMI World Economic Outlook prevé un fortalecimiento de la economía mundial del 3,6%. La crisis que nos acompañaba desde la explosión de la burbuja inmobiliaria, da paso a una recuperación moderada. El impulso vendrá de las economías avanzadas con un crecimiento de un 2%, especialmente en EE UU y Japón, mientras que en la zona euro el crecimiento será frenado por las economías de la periferia. Las economías emergentes crecerán un 5%. Lo que en principio puede parecer una paradoja lo explica el New York Times: Debido a que las economías desarrolladas siguen representando casi el 60% de la economía mundial, incluso un menor ritmo de crecimiento puede proporcionar una mayor actividad económica que el crecimiento más rápido en el mundo en desarrollo. España, destino en forma Los buenos datos llueven: si recientemente la Organización Mundial del Turismo (OMT) anunciaba que España ha superado a China como destino turístico recuperando la tercera posición, el ranking del ICCA de 2013 sitúa a Madrid en segundo puesto como destino, por detrás de París y desbancando a Viena en un tercer puesto, seguida de cerca por Barcelona. Es decir, dos ciudades españolas en el top mundial de los destinos para congresos. Madrid ha crecido un 13% en el número de congresos validados respecto al ranking de 2012 (en el que ocupaba el cuarto puesto) y ha alcanzado la cifra de 186 congresos celebrados, además de ganar 57 candidaturas para congresos internacionales a celebrar entre 2014 y 2019 que significarán globalmente más de nuevos participantes que ganará la ciudad. Barcelona, aunque desbancada del podio del ranking por el inesperado ascenso de Madrid desde el año pasado, crece respecto a 2012, con un total de reuniones, de las cuales 291 han sido congresos, 138 jornadas y cursos y convenciones e incentivos, que llevaron a la ciudad a casi delegados; sin embargo, el sector corporativo ha sido menos activo que el año anterior. Esta actividad ha tenido un impacto económico para Barcelona de más de millones de euros durante Aunque para Bilbao el 2013 con congresos y más de delegados no ha sido tan activo como 2012, con congresos y rozando los participantes, las expectativas son recuperar esas cifras durante el 2014, especialmente en el segmento asociativo y corporativo, que crece en los sectores de IT, sociocultural y económico comercial. Valencia acogió por su parte 746 congresos en 2013, con una asistencia de , y un impacto económico del sector meeting & events que supuso el 14% de la cifra total de millones que dejó el turismo en general. Algo se mueve también en Sevilla que ha visto aumentar las candidaturas a congresos y eventos presentadas en el 2013 a 51 frente a las 16 de 2012, y por tanto de participantes que fueron personas frente a los del año anterior y que dejó en la ciudad 80 millones de euros, 15 más que en Otro destino de éxito: Málaga recibió 175 congresos con más de participantes, un 10% más que en 2012, una cifra que supuso un impacto en torno a los 70 millones de euros. 9 Con la colaboración de:

10 Cómo ven el sector en el 2014 otros estudios? Las condiciones de la industria siguen mejorando gradualmente debido a la percepción de estabilidad económica, según el MPI Business Barometer. En el segmento de reuniones, el Business Travel Forecast American Express 2014 prevé un cambio de precios dependiendo de las tendencias económicas de cada país y de la dinámica de la oferta. Por ejemplo, coyunturas como los JJOO en Brasil, la relativa fuerza de Alemania en la zona euro, el crecimiento más lento pero estable en China, supondrá el aumento ligero de los precios en esas zonas. Para el Advito 2014 Forecast las reuniones crecerán moderadamente en el 2014, siguiendo el aumento de los beneficios empresariales. Las empresas siguen prudentes pero están aflojando las cuerdas de la bolsa, por la demanda acumulada que existe. Volver a sentarse con clientes y motivar equipos se vuelve importante y poco a poco se irá priorizando por delante del control de gastos. Las empresas españolas han invertido más de millones de euros en MICE en 2013 Una cifra que asciende a más de 15 mil millones de euros si se le suma la inversión total en business travel, una cifra elevada porque se incluyen aspectos como vuelos, pernoctaciones o dietas. Este es el principal dato del estudio realizado por el Business Travel Institute de IBTA (Asociación Ibérica de Viajes de Negocio) en No solo este dato refleja una recuperación del gasto, sino que los encuestados tienen una perspectiva mucho más optimista de cara al 2014 en cuanto a crecimiento de sus presupuestos, en torno a un 1%/2%. Dentro de este crecimiento, las empresas que más invertirán pertenecerán a los sectores de alimentación, finanzas, distribución, energía, química -farmacéutico, nuevas tecnologías y logística y transporte. Por detrás se situarán los sectores de la construcción, sanitario, artes gráficas y textil. Según la asociación, el presupuesto promedio que las empresas dedican a reuniones y convenciones es de euros, mayor que el destinado a los eventos, euros. Más datos interesantes: el 93% de los encuestados confirman la realización de al menos una actividad MICE a lo largo del 2013, aunque el porcentaje disminuye a un 33% respecto a actividades fuera de España. El tipo de evento más realizado es: reuniones, convenciones, formación y eventos, por delante de ferias, congresos e incentivos. Respecto al promedio de participantes, la mayor parte de los eventos cuentan con 50 personas o menos. 10

11 Sectores que despegan Como sucede en otros mercados, el sector que empuja con más fuerza la actividad en eventos es el tecnológico, además del telecom, que siguen aprovechando una innovación considerable y una imparable obsesión social por todo lo que tiene bytes... La nueva estrella es el sector tecnológico, en clara recuperación de presupuestos y muy innovador Parece, y así lo avalan otros estudios, que el sector de la automoción está recuperándose algo claro en EEUU y en países emergentes, que también llega a nuestro país tras años complicados (las ventas de coches han subido un 3,3% en 2013), además del hecho de que nuestro país recupera su atractivo como fábrica de coches (Nissan, Opel, Ford, PSA han dado alegrías en forma de ampliaciones de producción o nuevas fábricas en nuestro país). Además España es uno de los destinos más buscados para eventos de lanzamiento, presentación a medios y pruebas de nuevos modelos. En este sentido 2014 será un gran año para las agencias enfocadas a este sector. Algunos ejemplos: durante 2013 y a lo largo de 2014 Toyota está presentado nuevos modelos en el INTA, donde también va a presentar Mini su nuevo modelo, en el Parador de Mojacar se han realizado los lanzamientos de Porsche y BMW, y Nissan presenta el Qashqai en Madrid. El centro IDIADA de Tarragona es un fijo para la realización de pruebas, como en el caso de Jaguar, y el circuito de Castellí en Barcelona ha acogido un evento de Range Rover. Sierra Nevada es un destino repetido para pruebas de producto como el sistema de calefacción o el arranque en frio, debido a sus características. Qué sectores ves ahora en recuperación o crecimiento? Proveedores Agencias 11 Tecnología / IT Telecom Turismo Automoción Banca / Seguros Consultoría y servicios profesionales Gran consumo Alimentación Farma Construcción 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Con la colaboración de:

12 El sector farma permanece estable e incluso retrocede debido a una revolución silenciosa que tiene tres frentes: primero, las cada vez más estrictas legislaciones en cuanto a eventos (recordemos por ejemplo que Glaxo acaba de anunciar que no invertirá en la asistencia de los profesionales médicos a congresos, o que la UE está elaborando una nueva ley de transparencia para el 2014 que maniatará más si cabe a las empresas farmacéuticas en este sentido). Segundo, los laboratorios comienzan a evaluar su ROI en estas acciones y derivan algunas acciones hacia otro tipo de prescriptores, como son las administraciones públicas o el punto de venta. En tercer lugar, la cada vez más complicada rentabilidad de los laboratorios, entre los recortes presupuestarios y la caída de patentes. El turismo vive una época dulce, que se ve en las opiniones de los profesionales, y otra buena noticia es la posición relativamente mejor del sector banca/ seguros, tras años muy complicados. Finalmente, el sector de la construcción no despega. Si lo hacen las grandes empresas de la construcción que están viendo que otros mercados, como África, Sudamérica y Oriente Próximo les está salvando de la crisis, las pymes que no tienen esta vía internacional siguen hundidas, y el mercado en su conjunto sigue complicado. Una ojeada internacional por sectores Rob Davidson repasa la salud económica de los diversos sectores económicos a nivel mundial, basándose en los datos del Eular Hermes Economic Research Department, Economic Outlook 2013: Tres sectores mantienen una perspectiva positiva: alimentación, química y farmacéuticos. Por detrás, tecnología de la información y distribución. Los sectores de transporte y construcción muestran síntomas estructurales de debilidad. Las TIC recibirán inversiones significativas en cuanto al desarrollo de productos y servicios, adquisiciones y expansión geográfica. Automoción: sale del agujero, con un crecimiento del 3% que será del 4% en los próximos años. Este dato se debe al impulso de los BRIC (China triplica su producción) y a la recuperación del mercado de EE UU, frente a los datos desalentadores de algunos países (Francia, Bélgica, Italia y España) con una reducción de su producción del 34% al 62%. Farma: esta industria es el sector tecnológico con más alto valor añadido por persona empleada, mucho más alto que otras industrias de alta tecnología, sin embargo se está produciendo una migración gradual de las actividades económicas y la investigación asociadas a esta industria a mercados más lucrativos como Brasil y China. Construcción: brotes verdes para 2014 para los BRIC, mercados de Oriente Próximo, así como economías de habla inglesa. 12

13 Tipos de eventos: de dónde viene la renovación? Cuidado, esto no es un ranking de todo tipo de eventos. Como buenos cazadores de tendencias, analizamos aquí solo los nuevos tipos de eventos, o nuevas variantes de eventos existentes, y nos preguntamos cuáles veremos más en Veredicto? Viva la venta! Crecen los road shows y espacios pop up, eventos con un carácter promocional o comercial marcado, incluso algunas agencias nos destacaron hasta qué punto los clientes querían asegurar que este tipo de acciones tuvieran su caja registradora, para asegurar un retorno en ventas más allá del gran impacto de imagen y tráfico que sabemos que un buen pop up genera Siguen los eventos de networking que incluyen citas comerciales más para el segmento B2B-. El mundo ya tiene menos complejos a la hora de poner en contacto oferta y demanda, como arreglábamos matrimonios en el pasado. A nivel ferial, de hecho, el incorporar programas de citas se ha convertido en un must para ser exitoso. Pop ups, road shows, eventos promocionales los eventos comerciales innovadores están en auge Sin dimensión necesariamente comercial, pero muy optimizadora a nivel de presupuestos, está el tipo de evento siguiente, la sencilla pequeña reunión con formación interna. OK, lo confesamos, quizás esto no es tan nuevo pero queríamos sondearos sobre el crecimiento del evento sencillo, muy meeting de comunicación y formación interna. Y parece en forma Sigue otro formato muy comercial también: el evento o acción promocional en punto de venta. Vender es una prioridad de las marcas. Es uno de los motivos por los cuales lanzamos Globally Today, que ayuda especialmente en la optimización de resultados en el punto de venta, y que está arrancando muy bien dicen Carlos Serrantes y Micky Ribera de Globally. Y finalmente, otra manera de vender sin que lo parezca demasiado: el evento de formación a clientes sigue fuerte, acorde con la obsesión formativa que vemos en nuestra sociedad. Qué nuevos tipos de eventos crecerán más en el 2014? Empresas Agencias 13 Experiencias de marca / Espacios pop up Road Shows con impacto en Social Media Eventos de networking / Citas comerciales Pequeña reunión / Formación interna Evento promocional / En el punto de venta Eventos de formación a clientes Lanzamientos de producto Teambuildings con acciones RSC Eventos multisede en simultáneo Viajes de incentivo con componente de trabajo (reuniones) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Con la colaboración de:

14 En todo caso, todos los tipos de eventos de esta lista nos animan en una cosa: hay renovación; el mundo va más allá de convención-incentivo-lanzamiento de producto, del sota-caballo-rey, y nuevos formatos muy atractivos salen para ayudar a las empresas a comunicar con impacto. Es hora de pensar y de seguir innovando Los eventos B2B con citas acordadas puramente oreintadas al ROI están muy en forma Obsesión formativa Está por todas partes. Hubo un momento en el cual para quedar bien con clientes hacía falta llevarles a la ópera o al fútbol y para motivar a empleados, a hoteles de lujo. Pues ya no solo La formación se afirma como una obsesión en nuestra sociedad y ya se ve como un recurso comercial fabuloso (evento de formación a clientes), como los grandes del mundo tech están aprovechando. Las conferencias de Cisco o de SAP son eventazos en los cuales las marcas desarrollan sus ventas a base de ofrecer formaciones de alto nivel, sobre sus productos pero también sobre cómo los clientes y partners pueden trabajar mejor. 14

15 Los incentivos se vuelven a mover? Son el tipo de evento más asociado a un presupuesto alto y una imagen de lujo complicada en momentos de recesión. Así que no sorprende que más del 80% vean como tendencia el hecho de que los incentivos sean más locales y más cortos (cuando no se suprimen). Pero algo se mueve, y dan la sorpresa, en palabras de Sandrine Castres de MCI Spain por estar volviendo a ser lo que eran en el pasado. Vuelve poco a poco la experiencia singular como objetivo de motivación y fidelización, algo lógico para empresas que necesitan vender más que nunca. Un incentivo sin ROI no es incentivo, dice Patrick Delaney Pero cuidado: vuelve cierta alegría pero depende de los sectores y sigue habiendo cierta prudencia de imagen (lógica ). Y si este tipo de evento vuelve, lo hace de forma diferente, sujeto a varias tendencias: primero sustituyendo (o completando) el mero lujo con acciones RSC, cuyo potencial de emoción les hace un recurso muy potente para generar recuerdo, y mucho mejor a nivel de imagen). Segundo, incluyendo reuniones de alto contenido de marca y engagement (una tendencia que podrá maximizarse si, como es el caso ya en Alemania, el Estado considera los incentivos como una remuneración escondida, que se tiene que tributar). Finalmente aportando experiencias individualizadas y a medida. En todo caso, la palabra que acompaña el incentivo es el famoso acrónimo ROI: Los incentivos vuelven, pero siempre con exigencia de ROI. Un incentivo sin ROI no es un incentivo, nos dijo hace poco Patrick Delaney, expresidente de SITE y fundador de Ovation. El viaje premio ya no tiene cabida, las empresas quieren cuidar mucho el mecanismo del incentivo, su comunicación (de aquí el 80% de entrevistados ven en auge la comunicación pre y post en incentivos), y su utilización como una herramienta que estimula y orienta las ventas, como nos comentaba Francisco Bustos de Marbet. Cómo evolucionan los incentivos? Agencias Son más cortos Se buscan destinos más próximos o locales La comunicación pre y post es más importante Incorporan cada vez más una reunión para no ser 100% incentivo Buscan incluir acciones RSC Se buscan experiencias individualizadas más que para todo el grupo Están volviendo los destinos exóticos 15 0% 20% 40% 60% 80% 100% Suben: 87%... con ROI: 79% Con la colaboración de:

16 16 Los viajes de incentivo se completan con trabajo o buena conciencia Lo sentimos mucho por los enamorados de los spas: el incentivo puro y duro está declinando; el incentivo del futuro tendrá un componente de reunión y/o, de responsabilidad social. Se tenderá a combinar el offsite business meeting y el viaje del incentivo, tendencia que no tiene que ver tanto con percepciones de gestión o de ahorro de costes, sino que está relacionada con aprovechar la presencia de los top de las empresas junto con altos ejecutivos para encuentros y discusiones con impacto de las que estos puedan aprender y sientan que el incentivo es más valioso y se comprometan más. La reunión integrada al incentivo tendrá un contenido excepcional y trascendental. En el pasado estas reuniones solían girar en torno a temas poco importantes, ahora el planner y el diseñador del evento conseguirán que la reunión sea tan impactante que sea vista como parte de la recompensa. Vemos así empresas que ya no los llaman incentivos, sino sales meetings, incluyendo sistemáticamente un componente de trabajo o de formación. Y según el último estudio de SITE, el concentivo seguirá ganando terrero: mitad convención, mitad incentivo, este evento todo en uno aumentará su demanda; las tres cuartas partes de los entrevistados así lo consideran, frente el 61% que lo señaló en el estudio anterior. Esta dimensión seria del incentivo le hace incluir también otro tipo de actividades. Hoy, en eventos de hospitalidad o de premio, es vital que se lleven algo. El espectáculo porque sí se ha ido, se acabó comprar a la gente por dinero ; tiene que haber un valor añadido, que puede ser formación, puede ser una actividad de RSC, u otra experiencia que te haga llevarte algo a ti especialmente, por ejemplo contacto con la cultura local del destino según Oscar Santiago, de MacGuffin. Vemos así muchos incentivos incluyendo alguna actividad sostenible. Algunos incentivos se convierten en sales meetings, incluyendo un componente de trabajo o de formación American Express Barceló Viajes organizó un incentivo para Finconsum en Camboya y Vietnam, dos países con un gran atractivo natural, una cultura apasionante, pero con una desgarradora historia reciente. Junto con la Fundación La Caixa se escogió el centro Arrupe en Battambang en una zona especialmente afectada por las minas antipersona. Se les hizo donación de sillas de ruedas, pero también los participantes se ensuciaron las manos dedicando toda una jornada del viaje a pintar la escuela primaria.

17 Tendencias 2014 en fidelización, incentivos y reconocimiento La Incentive Research Foundation (IRF) a través del Advancing the Science of Motivation and Incentives Through Research, ha definido las tendencias y novedades más llamativas en lo concerniente a la motivación y el incentivo en el mercado norteamericano. Llegarán a nuestro mercado? Se buscan resultados tangibles. Lo que hasta ahora se invertía en construir lo que algunos llaman cultura de apreciación se encamina a buscar el compromiso de los participantes en objetivos inmediatos, reconocibles, y en general relacionados con los ingresos. Big Data. Todas las organizaciones tendrán que ampliar sus puntos de acceso de datos e incorporar, además, flujos de datos en su proceso de toma de decisiones. Según McKinsey, la capacidad de recopilar, clasificar y comprender un volumen de datos sin precedentes y la velocidad de las transiciones será "la próxima frontera para la innovación, la competencia y la productividad". La caza furtiva. El 60% de los nuevos empleos requerirán conocimientos que solo tiene un 20% de la población, por lo que existe una búsqueda soterrada y agresiva de talento entre las empresas, realizando fichajes de profesionales solventes de otras empresas y dando lugar a una movilidad laboral cada vez mayor. En este contexto las acciones de incentivo y compromiso con las empresas cobran un nuevo valor y justifican las inversiones en este segmento. Asegurar el liderazgo. Los viajes de incentivo y los programas de reconocimiento ofrecen una interesante plataforma para construir liderazgos. Las direcciones de las empresas están siendo asesoradas para aprovechar todos sus recursos en crecer y retener a sus empleados clave. Incluso se están utilizando a los asistentes a estos eventos como catalizadores y mentores para el siguiente peldaño de liderazgo dentro de sus organizaciones. Un par de datos: el 60% de las empresas se sienten limitadas por la escasez de liderazgo y Deloitte dice que desarrollar la capacidad de liderazgo en las organizaciones es uno de los tres mayores desafíos a los que las empresas se enfrentan actualmente. Revolución digital y talento. Las redes sociales, la nube y los dispositivos móviles son fáciles de usar y dan a los individuos un acceso sin precedentes a la información y está teniendo un impacto transformador en el futuro de los negocios. Estas tendencias de comercio digitales impactan fuertemente en la industria de incentivos. Por ejemplo, en la personalización de la experiencia y en el análisis de acciones anteriores: seguimiento de los premios anteriores, premios alternativos basados en las preferencias personales, incorporar la minería de análisis digital para mejorar la experiencia del ganador del premio, conectar a la red social del perceptor, proporcionar accesibilidad 24/7 en múltiples plataformas móviles, etc. Importa la calidad más que la cantidad. Sí. Los presupuestos destinados a viajes de incentivo están creciendo. Tras seis años IRF confirma que por fin los presupuestos se están estabilizando, y comienzan a crecer. La tendencia top: experiencia total. Las experiencias auténticas, el wellness y acceso a gastronomías únicas serán aspectos claves. Y desde luego los medios sociales, no solo en el momento del evento, sino también en el pre y en el post evento; un tercio de los encuestados planea integrar técnicas de juego y/o elementos virtuales en sus programas. Cuáles serán los regalos de moda? Se vuelven a incluir en los incentivos regalos de lujo, centrales como signo de recompensa y reconocimiento; los gadgets electrónicos, siguen en la lista de éxitos; joyas, relojes y tarjetas de crédito abiertas son otro must. Como nueva tendencia, y reflejo del actual sentido del bienestar y la salud, el target más joven prefiere aplicaciones de fitness, herramientas de cocina saludable e incluso dispositivos que detectan las propias condiciones físicas de la persona en tiempo real. Los procesos de compra cambian. Algo comienza a moverse entre el valor y el coste de los eventos. Aunque se mantienen los procesos de compra habituales, en algunos entornos corporativos se están abandonando los procedimientos de contratación electrónicos, como por ejemplo las subastas en línea, para aumentar su receptividad a las propuestas con valores añadidos. La venta de incentivos se complica. La compensación y reconocimiento será menos monetaria y más motivadora, buscando que la inversión se dirija hacia el talento y resultados más impactantes, por lo que se priorizarán los concursos, viajes y reuniones. 17 Con la colaboración de:

18 Eventos virtuales y/o híbridos: interés fuerte, realidad limitada Aunque un año más las empresas tienen en su lista de propósitos invertir más en eventos virtuales, el 61% realiza solo entre un 0% - 20% de sus eventos en este formato. La formación es el tipo de evento que más recurre a este formato. Algunas empresas exigen que se conteste a la pregunta, el evento se puede hacer online?, antes de validarlo No obstante, no gritemos la derrota del formato virtual. La necesidad de plantear soluciones virtuales como alternativa a eventos físicos, sobre todo para pequeños formatos, está cada vez más clara entre los corporativos. Varios participantes, como Pfizer, afirmaron estar en desarrollos significativos para mover parte de sus eventos al mundo online. La organización de eventos en Pfizer (como ya vimos en el caso de IKEA), empieza con la obligación de contestar a la pregunta Puedes hacer este evento online? ). El desarrollo de tecnologías como webex que permiten reuniones a distancia, soluciones de streaming, y la necesidad de control de costes pondrán más presión en nuestro sector para responder a esta pregunta. Lo que se pueda hacer online será cada vez más difícil de justificar. La lectura positiva es que esto forzará la mejora de los eventos. Ninguna empresa quiere suprimir los eventos. solo asegurar que sean útiles! Y en congresos, empujado por los recortes presupuestarios y la bajada del apoyo de laboratorios a los congresos, la estrategia virtual cobra cada vez más sentido. Carlos de Sebastián de Kenes destaca el impacto de la bajada de presupuestos: cada vez más personas deben formarse y cada vez tenemos menos tiempo (permisos en los hospitales) y dinero (propio, institucional o de un patrocinador) para asistir a congresos. Por ello la formación online es una importante alternativa, que en el sector médico está creciendo mucho. Qué porcentaje de los eventos que has organizado en el 2013 ha sido virtual o híbrido? 18 Empresas Agencias Más del 40% 20-40% 0-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

19 Relaciones agenciasempresas El briefing, una cuestión pendiente Parece increíble que algo tan esencial para concebir un evento o reunión efectiva, siga siendo más un elemento con deficiencias que afectan a la efectividad del proyecto, que la primera piedra que sustente con solidez el edificio. Las propias empresas entonan el mea culpa y reconocen que sus briefings deberían ser más completos, con una mayor definición de sus objetivos, que implique a todos los departamentos concernidos en el evento y en el que de verdad se arriesguen a asumir las ideas innovadoras que ellos mismos piden. Y especialmente, reconocen que sus briefings deberían especificar su presupuesto desde el primer momento. Aspectos en los que coinciden las agencias, para las que este tema es una verdadero problema de fondo, pues se ven abocadas a realizar propuestas en las que invierten tiempo y dinero (nuestro estudio 2012 llegó a la conclusión de que realizar una propuesta para un concurso cuesta nada menos que euros de media), que pueden demostrarse poco realistas o ajustadas a lo que el cliente quiere. Otro problema, del cual se dan especialmente cuenta las empresas (lo citan un 63%, es decir que llega en segunda posición en este sondeo): los briefings tendrían que implicar desde el principio a los stakeholders, los implicados (o los que al final tomarán la decisión), y conocer bien sus necesidades y criterios. Que el jefe llegue a medio proceso y comente necesidades que no se han especificado desde el principio es un problema serio, que muchos organizadores corporativos reconocen. En general, crees que los briefings que recibes deberían... Empresas Agencias Implicar desde el briefing a todos los departamentos Arriesgarse con ideas innovadoras Ser más completos 19 Especificar mejor el presupuesto Definir de forma más clara los objetivos El 63% de empresas reconocen que los briefings tendrían que implicar desde el principio a los implicados 0% 20% 40% 60% 80% 100% Con la colaboración de:

20 Lo que buscan las empresas Exigencia de renovación y de impacto. Encabeza las prioridades de las empresas el hecho de renovar formatos. Conscientes de la importancia de implicar a los asistentes, pero también con menos presupuesto para impresionar, las empresas buscan formatos más participativos, más humanos que basados en puestas en escena grandiosas. En la misma idea de cambio de concepción del evento está en cuarta posición la idea de cuidar más el pre y el post. Y también relacionado con esta necesidad de renovación, buscan integrar mejor la tecnología en sus eventos. La eclosión reciente de soluciones, de votación, de apps, de juegos con ipads, de acreditaciones inteligentes crea una demanda hoy muy clara. Otro clásico que no baja: la voluntad de entender un poco mejor el impacto de sus eventos, en una sólida segunda posición. Un tema tan importante que hoy les lleva a plantear modelos de remuneración variable (ver a continuación). Finalmente, sin tener una puntuación altísima, empiezan a ser conscientes de la necesidad de cuidar de sus asistentes estresados. Os recordamos: el asistente es el protagonista, y las empresas le quieren escuchar! Qué quieres cambiar o potenciar en tus eventos? Empresas 20 Meeting design / nuevos formatos de eventos La medición del impacto / ROI Más tecnología innovadora (apps, interactividad) Mejorar el antes / el después del evento Optimización de la estrategia de eventos / SMM Integración de redes sociales en eventos Eventos con componentes de RSC Cuidar más de mis asistentes estresados Eventos híbridos o virtuales Incorporar más formación a asistentes 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mucho Poco Nada

21 Ejecutores o consultores? Las agencias llevan ya tiempo viendo cómo sus clientes les piden una visión estratégica para sus eventos. La agencia ejecutora y comisionista tiene los días contados para dejar paso a agencias que aportan un valor añadido, pero no solamente en cuanto a creatividad o know-how, sino como consultores que aportan un conocimiento estratégico y holístico. Hablamos por ejemplo de ayudarles en la optimización de sus portafolios anuales de eventos dentro de los criterios del SMM (Strategic Meetings Management). Pero también de un conocimiento exhaustivo de nuevas tecnologías, nuevos espacios y proveedores, una aportación estratégica en su comunicación y en formatos innovadores. Así lo ven algunas agencias en sus comentarios: Cada vez más, nuestro papel se ve como el de un partner que debe cerrar el círculo y sobre todo, entender qué objetivos se persiguen con un evento concreto y no una simple realización técnica o Nos sentimos cada vez más consultores que meros productores. Con la dificultad que tiene cobrar por la materia gris." Fermín Pérez de Global Events añade: Tras unos años difíciles se comienza a tener un mayor interés en dotar de sentido y cohesión la planificación de los eventos, e incluso ha aparecido la figura del responsable de eventos internos en compañías que antes cedían la responsabilidad a comunicación o marketing, o al pobre directivo que pareciera más desocupado. La agencia realizó para Renault una planificación de eventos para optimizar y homogeneizar no solo costes, logística y producción, sino también unificar contenidos y mensajes dentro de un mismo plan de comunicación, aunque los responsables de los eventos fueran unos y otros departamentos. Un verdadero proyecto de Strategic Meeting Management. Qué servicios nuevos te piden tus clientes? Empresas Agencias Estar a la última de nuevos espacios y proveedores Ser más consultores Meeting design / Nuevos formatos Integración de nuevas tecnologías en eventos Más acciones pre y postevento Aportación estratégica en comunicación Social Media en eventos Acciones RSC / Sostenibilidad Ayuda en optimización del portafolio de eventos / SMM Eventos híbridos o virtuales 21 0% 20% 40% 60% 80% 100% Con la colaboración de:

22 Quién decide, quién compra y cómo se organizan los eventos en las empresas Creemos que es importante conocer de primera mano cómo funcionan los procesos de decisión y compra de eventos dentro de las empresas, y de cómo estos procesos están cambiando al mismo tiempo otros aspectos del día a día de las empresas. Sorprende por ejemplo que en el 31,3% de las empresas encuestadas sean solo dos o tres personas las que tienen decisión de compra de un evento, aunque en realidad en la mayoría intervienen un número bastante mayor. En tu empresa, cuántas personas tienen poder de contratar un evento (partiendo desde una reunión sencilla de 30)? Empresas 24% 6% 34% Más de 10 6 a 10 4 a 5 2 a % 14% 22

23 Estas decisiones se toman anualmente en el 41.1% de las empresas, y en periodos más cortos de tiempo, semestral y trimestralmente en el resto. Sin embargo la tendencia es cerrar un portafolio anual para los grandes eventos y los imprescindibles (lanzamientos, convenciones, formación, etc.) pero existe un porcentaje alto de pequeños eventos que se organizan sobre la marcha. Un corporativo en sus comentarios indica que el ratio estaría en el caso de su empresa, en un 60% de eventos que se planifican anualmente y el 40% restante que se organizarían dependiendo de las necesidades específicas de cada momento. Cabe deducir por tanto, que es en este segmento de eventos que surgen sobre la marcha, donde las empresas podrían tener más capacidad de ampliar o recortar según las circunstancias presupuestarias de ese año y un 40% no es un porcentaje desdeñable. Otro corporativo comenta: Existe una estrategia anual cerrada, pero está viva, es decir, si surge una oportunidad de colaboración o de crear una acción que dé beneficios, tenemos una pequeña partida extra en el presupuesto. Si alguna acción se cancela solemos reinvertir ese dinero en otras acciones. Esta dinámica no siempre es satisfactoria: Aunque hay una previsión supuestamente planificada, en la puesta en marcha es cuando se definen una serie de variables, que pueden suponer acercarse peligrosamente a la fecha sin la planificación cerrada de los eventos concretos. Las decisiones de organización de eventos son... 23% 40% 23 Empresas Anuales (tenemos una estrategia anual cerrada) Semestrales Trimestrales Sobre la marcha 25% 13% Con la colaboración de:

24 Finalmente, los departamentos que organizan más eventos son, destacadamente el de eventos, seguido por los departamentos de marketing y comunicación. Bastante por detrás los departamentos de RR HH, travel y dirección, que en el pasado eran quienes gestionaban más claramente los eventos en las pymes. No obstante, algunos corporativos destacan en sus comentarios que el grueso de sus eventos son de formación interna y a clientes y siguen siendo organizados por RR HH y ventas. Qué porcentaje aproximado de eventos organiza respectivamente cada departamento? Empresas Eventos Marketing Comunicación Recursos Humanos Travel Dirección 0% 20% 40% 60% 80% 100% 24 75% - 100% 50% - 75% 25% - 50% 0% - 25%

25 Proveedores: el vértice más dinámico Sigue la salida del armario de los proveedores. Estas empresas que proveen a las agencias de multitud de servicios están dejando atrás el papel final que tenían en los proyectos para dar un paso al frente como interlocutores necesarios, e incluso, autosuficientes. Como ya comentábamos en el estudio del 2013, las empresas proveedoras han decidido unirse en iniciativas de coworking, a veces en plataformas en las que se diluyen para desarrollar una oferta completa, en las que ofrecen al cliente final una oferta sin comisiones. Un significativo 38% declara poder ofrecer propuestas conjuntas con otros proveedores. A pesar de frecuentes quejas, el 61% ven las agencias como un actor que aporta un valor real en el evento Has desarrollado relaciones con otras empresas de servicios para poder hacer propuestas conjuntas en eventos? Proveedores 7% 17% 38% 25 38% No Poco, pero es algo que queremos desarrollar Sí, colaboramos de manera informal para proyectos Sí, podemos ofrecer juntos una propuesta conjunta Con la colaboración de:

26 Esto es el preludio de una realidad: los proveedores trabajan en directo con los clientes finales con menos prejuicios, y en 2013 aumentó un 13% la contratación directa. Se ven capaces de ofrecer en directo servicios que en el pasado se intermediaban a través de la agencias. Una desintermediación que se debe entre otros a las presiones de costes y la voluntad de quitar el intermediario. En los últimos tres años, Cómo ha evolucionado la contratación directa por las empresas, sin agencia? Proveedores 7% 2% 11% Ha aumentado más de un 40% Ha aumentado un 20%-40% Ha aumentado un 0%-20% Ha permanecido estable Ha disminuido un 0%-20% Ha disminuido un 20%-40% Ha disminuido más de un 40% 28% 19% Media = +13% 33% 26

27 No obstante, la gran mayoría reconoce la necesidad de trabajar con agencias e incluso un 61% las ven como un actor que aporta un valor real. El sector funciona mejor si cada actor aporta su propio valor añadido, las agencias siendo consultores, expertos en comunicación en vivo que se apoyan en proveedores competentes. Cómo dirías que son las agencias, en su mayoría? Proveedores Un partner fundamental para nosotros proveedores Un actor que aporta un valor real en el evento, de creatividad y de coordinación Un actor que suele -entre comisiones y markupstomar demasiado presupuesto Un intermediario que aporta poco valor salvo "tener el cliente" 20% 40% 60% 80% 100% Mucho Poco Nada 27 Con la colaboración de:

28 28 Tendencias Pricing: aparece la remuneración variable Varias cosas han pasado en estos años. Por una parte la recesión ha traído consigo una voluntad de mayor transparencia, también asociada a la búsqueda de un control del ROI, y no menos importante, un mayor conocimiento y acceso de las empresas a los proveedores con lo que en ocasiones pueden optar a contratar directamente. Pero todo esto no ha llevado necesariamente a buscar en el fee de agencia como el modelo de remuneración preferido. Han surgido nuevos criterios de evaluación de los costes como son los acuerdos anuales de remuneración mensual (todavía muy poco frecuentes en eventos), o la remuneración por objetivos (que crece según el 61% de las agencias). De hecho tener una parte variable en la remuneración es una tendencia del momento, aunque sea obviamente un modelo minoritario. El seguimiento de KPIs es casi omnipresente hoy. A menudo con remuneración variable en función de los resultados medidos por estos KPIs. Es algo con lo cual estamos muy cómodos", declaran desde Globally. Y si los departamentos de compras han hecho cosas que no han ido en el sentido de la profesionalización (siguen las subastas), no hay duda de que su presencia pone poco a poco orden en la selva de los modelos de remuneración. La remuneración variable, todavía excepcional, aparece como una tendencia del momento No obstante, como vimos en una mesa redonda de agencias en abril 2014, la remuneración variable se choca con un escollo importante y sorprendente: la reticencia de muchos clientes a definir indicadores con los cuales se definirá esta remuneración. Volvemos a un problema que vemos aquí: las carencias frecuentes del briefing. Asunto pendiente Está cambiando el tipo de remuneración? Agencias Cada vez más se ofrece transparencia total Cada vez más hay un elemento variable Vamos cada vez más al fee de agencia Se empiezan a buscar acuerdos anuales con pago mensual 0% 20% 40% 60% 80% 100%

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