Patrocinio deportivo. Miércoles 29 de octubre de El deporte hace marca

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1 Patrocinio deportivo Miércoles 29 de octubre de 2014 El deporte hace marca

2 2 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 El deporte, la herramienta perfecta para VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SPONSOR DEPORTIVO/ El negocio del patrocinio deportivo ha sufrido, como todos, los duros efectos profesionalización tanto de entidades como de empresas que apuestan por asociarse a equipos, deportistas o competiciones para Lucía Junco. Madrid Ganar notoriedad de marca, acercarse a un target determinado, diferenciarse de la competencia o la motivación de los empleados son los principales factores que llevan a las empresas a asociarse con el deporte a través del patrocinio. También los valores emocionales que cada disciplina transmite a un consumidor concreto son claves a la hora de apostar por este tipo de márketing para mejorar la percepción de la enseña, aunque la evolución de este mercado en los últimos años ha hecho que sea necesario algo más que valores. Cuando una empresa se plantea su entrada en el patrocinio deportivo surgen las dudas habituales en los departamentos de márketing: a quién, cómo, por qué y con qué objetivo se va a entrar a apoyar un deporte. Por suerte, el mundo del patrocinio deportivo en España ha evolucionado hacia una profesionalización que deja de lado las preferencias de los presidentes o directivos de peso en las compañías y se ve como una herramienta de negocio que se traducirá en una mejora del negocio. Las ventajas y desventajas de elegir un determinado patrocinio, bien sea de un torneo o competición, bien de un club o un deportista concreto, son variadas, pero suelen primar las ventajas que ofrece este tipo de márketing, sobre todo si se sigue una estrategia diversificada en la que la marca pueda estar presente a través de diferentes plataformas. Es el caso de Santander en Fórmula 1 con Ferrari y los pilotos de McLaren; BBVA en la Liga y con Casillas e Iniesta como embajadores; o Movistar con el fútbol, el ciclismo o MotoGP, donde patrocina pruebas y equipos, por poner algunos ejemplos. Sponsor de un equipo Se trata de un patrocinio más notorio y directo que el de un campeonato. Los aficionados a los clubes rivales no castigarán a la marca, ya que sólo un 10% de los mismos rechaza una firma del rival. Permite acciones de activación continuas, tanto de relaciones públicas como a través de campañas publicitarias con la imagen de los integrantes. En fútbol, además de La Caixa, Mahou o Coca-Cola, las empresas más activas ahora son las de países orientales que buscan notoriedad. Movistar en ciclismo y en MotoGP; Mapfre en motos y vela; Santander en Ferrari, e Iberdrola o Pelayo con la selección, son algunos ejemplos. Paso a paso Patrocinar un deporte lleva consigo aparejados los valores propios de cualquier disciplina deportiva como son la superación, el esfuerzo, el trabajo en equipo... Por eso se debe ir más allá que buscar una asociación por unas determinadas cualidades. Se deben tener en cuenta desde un principio toda una serie de acciones de activación que regirán el plan de comunicación y publicidad de la compañía independientemente del tipo de patrocinio por el que se apueste. Lo primero que hay que hacer es identificar qué es lo mejor para la marca y qué historia se va a contar, porque sólo se recordará la marca si ésta le cuenta algo interesante al consumidor. Más allá de invertir millonarias cantidades en exposición de marca, tendrá más éxito el que más ruido haga, recordaba Lucien Boyer, presidente y consejero global de Havas Sports & Enterteinment. Ahora bien, dónde? Cuando se apuesta por una competición, como han hecho grandes entidades como Barclays con la Premier League; BBVA con la LFP o la NBA (acuerdo que acaban de renovar); Santander con la Fórmula 1 ( el mejor márketing de la historia del banco, como lo definió Emilio Botín); Endesa con el baloncesto nacional; Rolex o BNP en tenis o HSBC en golf, se está apostando por una asociación de bajo riesgo y de máxima notoriedad. El riesgo de patrocinar una competición es mínimo, ya que evita los posibles recelos que puedan surgir entre los aficionados de diferentes equipos, además de que no depende de los resultados deportivos y/o comportamientos extradeportivos en el caso La compañía debe identificar cuál es el objetivo para la marca y qué historia va a contar El patrocinio de un campeonato o un equipo permite una activación más próxima al cliente Patrocinar un campeonato Cuando se apuesta por el patrocinio de un campeonato se está tomando una decisión de poco riesgo para la marca. Permite, además de la asociación de la marca con la competición, acciones de relaciones públicas a través de la posibilidad de contar con palcos y preferencia en la asistencia. La esponsorización de ligas o campeonatos de duración estable durante el año garantiza un impacto masivo. Por contra, si se opta por un torneo puntual, una vez termina, no perdura en el tiempo. Por ello, son acuerdos a más largo plazo. En España, destacan BBVA con la Liga, Santander con la F1 y Endesa con la ACB. En lo que se refiere a torneos puntuales cabe mencionar a Mutua Madrileña con el tenis o a NH en golf. de los deportistas, recuerda Javier Mancebo, director de Investigación de Havas Sport & Enterteinment. Es el patrocinio ideal para ganar notoriedad de marca en mercados en los que se quiera entrar y además permite toda una serie de acciones de activación que van desde la preferencia en asistencia, palcos y campañas con clientes, hasta la mejora de la percepción de la marca entre empleados y consumidores, añade Sandalio Gómez, profesor del IESE. Pero el mínimo riesgo tiene su contra, ya que la gente se siente más identificada con los equipos y deportistas, por lo que a la hora de llegar a los aficionados son estos últimos los patrocinios más directos y notorios, aunque también tienen un alcance más limitado, añaden los expertos. Hay que pensar a cuánta gente se quiere llegar y cómo: si lo que se busca es llegar a un público masivo, el fútbol y competiciones como un Mundial de Fútbol o la UEFA Champions League son idóneas. Otros torneos, como puede ocurrir en el tenis es el caso del Mutua Madrid Open de Tenis o Roland Garros, patrocinado por BNP Paribas), son también campeonatos que aunque no tengan tanta audiencia, son seguros durante el tiempo de exposición.

3 Miércoles 29 octubre 2014 Expansión 3 acer marca la crisis. Pero por suerte, se trata también de un mercado en alza impulsado por la cer crecer su enseña y su negocio a través del deporte. Socio de un deportista Al asociarse a un deportista la marca busca generar un vínculo afectivo con el consumidor. En este caso, se está ligando a la enseña tanto sus resultados deportivos como sus acciones fuera del terreno de juego. Si se opta por patrocinar a un equipo, el riesgo es a su vez menor que el de un deportista, pero tiene un efecto directo en la percepción de la marca por parte de los seguidores de ese equipo. En el caso del fútbol, por ejemplo, un 35% de los aficionados se siente más dispuesto a comprar una marca si patrocina sus colores y un 34% considera que cuando ve una marca que patrocina a su equipo o jugador favorito quiere saber más sobre ésta. Las ventajas que incluye en cuanto a activación son similares a las de un campeonato en cuanto a palcos, acciones de relaciones públicas... pero con el añadido de que se trata de un patrocinio más constante y con una exposición más larga, añade Gómez. Estos factores también hacen que sean acuerdos más elevados y resulte a veces más difícil encontrar empresas que apuesten por ello en España, algo que están aprovechando otras economías para hacer marca país, como La diversificación en diferentes modalidades garantiza más beneficios Las posibilidades de activación de este tipo de patrocinio son menores, ya que suele emplearse para campañas publicitarias, eso sí, de gran impacto mediático. Los aficionados reconocen que el uso de la imagen de sus ídolos El patrocinio de un deportista se suele explotar a través de campañas publicitarias Encontrar patrocinadores de un campeonato suele ser más sencillo que para un club Dubái con Emirates, Qatar, Azerbaján, Malasia... que están apostando fuertemente por el patrocinio de clubes en Europa para ganar notoriedad. Entre las empresas españolas que apuestan por los equipos destacan Movistar en ciclismo y motos; Mapfre en motos y vela; Iberdrola o Pelayo con la selección de fútbol, junto a La Caixa, Cruzcampo y Mahou con la selección y diferentes clubes. Pero, y si lo que se quiere es patrocinar un deportista? Aquí entran en juego otros factores que no dependerán de la empresa, sino del propio atleta. Si los resultados deportivos acompañan, sin duda las acciones promocionales o campañas de publicidad que se hagan con el icono deportivo tendrán mayor repercusión, pero ésta será directamente proporcional a lo que haga también fuera del terreno de juego. El caso por excelencia es el de Tiger Woods, al que numerosos patrocinadores abandonaron tras sus escarceos extramatrimoniales. Aunque no le ha supuesto castigo, la percepción que tienen los españoles de Messi tras el fraude con Hacienda ha caído considerablemente. En el lado contrario, se encuentran los ejemplos de Banco Popular con Gasol, o Mapfre, Sabadell y Kia con Rafael Nadal, los dos deportistas nacionales aumenta el interés por una marca, así como las recomendaciones que hacen de la misma. Banco Popular con Gasol; Mapfre, Sabadell o Kia con Nadal, y H&S o Mahou con Casillas, son algunos de los casos más reconocidos. mejor valorados y con mayor notoriedad, según Personality Media. Por ahora les ha salido bien, pero nadie te puede garantizar que un jugador no vaya a sufrir una importante lesión que le vaya a apartar del terreno del juego durante media temporada y por lo tanto las acciones que se vayan a hacer con él queden diluidas por su falta de presencia, recuerdan los expertos. Conclusiones Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta todos los factores posibles en el plan de márketing, porque si se tiene todo bajo control, las acciones que se puedan realizar con el deporte como percha sin duda llegarán a más gente y mejorarán la percepción de la marca entre sus aficionados; siempre y cuando mantenga una estrategia continuada de comunicación, tanto interna entre sus empleados, como externa en el campo en el que se juegue, que active la inversión realizada en el patrocinio. Apuesten por el deporte, por favor Ganar siempre ayuda, pero los valores de nuestras selecciones no caducan nunca OPINIÓN Miguel Cardenal Patrocinio y deporte. La mezcla perfecta. Son los grandes aliados, los dos socios que se retroalimentan y que conectan con la sociedad en todos los escenarios económicos. En las épocas de bonanza y en los períodos más convulsos. La reputación que ofrece el deporte y los deportistas a las marcas es siempre la herramienta ideal de márketing de una compañía, ya sea una pyme o una multinacional. El anuncio tradicional ha ido evolucionando. El zapeo en televisión ha modificado la conducta del televidente. Se imponen nuevas reglas. Nuevas fórmulas. Y en el siglo XXI no hay mejor altavoz que asociar la imagen de una empresa al deporte. Siempre con la imaginación como bandera, desde el observatorio del CSD contemplamos como existen aún nichos por explorar, huecos interesantes por descubrir, especialmente en el entorno de los deportes emergentes. Carolina Marín, tras ganar a la china Xuerui Li, y proclamarse campeona del mundo de bádminton, ha entrado en una nueva dimensión. Nosotros, desde el Consejo Superior de Deportes, tenemos el pulso de su evolución. Pero, sinceramente, se dan cuenta las empresas españolas del poder de seducción de Carolina en Asia? Más de 150 millones de chinos vieron el triunfo de Carolina en un deporte de enorme repercusión en esa zona del mundo. En España, con sólo licencias, somos campeones del mundo. No puede existir mejor vehículo emocional de entrada en un país de este perfil en estos momentos que Carolina Marín. Ella tiene encima de la mesa las ofertas lógicas del mercado nacional. Y un interés de una gran firma mundial. Es curioso, pero cada vez que en las últimas semanas coincidimos con grandes empresarios, a todos les cautiva la idea de expandir su negocio en el exterior a través del deporte español. Aunque sinceramente jamás hubieran pensado en esta opción si no es porque se verbaliza esta hipótesis desde el CSD. La explosión del Universo mujer está en auge. La información, la documentación y la valentía son necesarios en los departamentos de márketing. La información fluye. Hay que encontrar nexos de unión, foros de intercambio de inquietudes que ayude a las empresas a conectar con la realidad de primera mano. El deporte español ofrece en la actualidad opciones históricas de optimizar el branding de una sociedad, que ayudan a fidelizar el consumo y lograr un retorno interesante a los anunciantes. Sin éstos, el deporte de élite no podría sobrevivir. Por eso, es plausible el gran esfuerzo por ejemplo de Loterías, socio clave en estos tiempos. Ganar siempre ayuda. Pero los valores que exponen nuestras selecciones nacionales no caducan nunca. El esfuerzo, la entrega y la credibilidad de nuestra gente es tangible y perdura en el tiempo. Las selecciones que nos han hecho felices jamás se olvidan. Van unidas a nuestro corazón el resto de nuestras vidas. El fútbol y el baloncesto masculinos, sin ir más lejos, no han cumplido sus objetivos de resultados este año en sus Mundiales, pero los socios de viaje que son estas empresas, no acuden a las Federaciones para un momento concreto, ligan su relación a medio plazo. El deporte devuelve siempre más de lo invertido. Y el fútbol y el baloncesto son excelentes escaparates. Hace unos días, en la presentación del nuevo Curso de Márketing y Deporte de ESIC, las grandes compañías animaron a las pymes a invertir. No se puede olvidar nunca que un patrocinio vertebra la comunicación interna. Ver por ejemplo, a la selección española de balonmano celebrando su Mundial en las oficinas centrales de Correos, brindando con sus empleados, no tiene precio. Apuesten por el deporte, por favor. Une voluntades, capta clientes y desarrolla proyectos eficientes. Secretario de Estado para el Deporte y presidente del Consejo Superior de Deportes

4 4 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 El mercado global va viento en popa CIFRAS/ La inversión en patrocinio deportivo en todo el mundo ha pasado de millones a millones de dólares entre 2008 y 2014, lo que supone un aumento de un 30% en ocho años. El incremento previsto para 2014 es de un 5,5%. Víctor M. Osorio. Madrid La industria del patrocinio deportivo ha pasado de millones a millones de dólares de forma global entre 2008 y 2014, según la consultora IEG, lo que supone un incremento de la inversión en este área de un 30% en ocho años de crisis económica. Aunque las diferencias por regiones son notables, la tendencia global ha sido además bastante estable en el tiempo, puesto que el mercado ha crecido prácticamente cada año alrededor de un 5%, salvo en 2009, cuando sólo aumentó un 2,1%. Este año se prevé que la inversión cierre con un aumento del 5,5%, apoyado por grandes eventos deportivos como la Copa del Mundo de Fútbol celebrada en Brasil. Las grandes competiciones internacionales suelen animar las cifras, lo que beneficiará en 2014 también a España que ha sido sede de la Copa del Mundo de Baloncesto, los Mundiales de Vela y Ciclismo y de la salida de la Volvo Ocean Race, como principales eventos fuera de lo que es el calendario habitual de competiciones. Se espera que estos eventos con repercusión mundial sirvan como palanca para empujar las cifras del patrocinio deportivo en nuestro país, en el que el pasado año se invirtieron 315 millones de euros, según el estudio anual que elabora InfoAdex, un 6% menos que el año anterior. No obstante, el gasto en este tipo de acciones de márketing representan ya el 5,1% de la cifra de inversión de publicidad en medios no convencionales y ocupa el sexto lugar por el volumen de inversión total del mercado publicitario en nuestro país. Objetivos y coherencia Cada vez más empresas son conscientes de que el patrocinio funciona y entrega unos retornos más que jugosos, aunque para ello es necesario hacer las cosas bien y tener definidos desde el principio cuáles son los objetivos que se quieren lograr al patrocinar un activo. No es lo mismo ganar notoriedad, que lograr una asociación a ciertos valores o tratar de ofrecer experiencias premium a sus clientes e inversores más importantes, de la misma forma que no se tiene que hacer el mismo patrocinio en función de los mercados y el público al que se quiera llegar. Los objetivos marcados determinan el producto que se debe patrocinar (un deportista, una competición, un equipo... y dentro del amplio abanico que existe, cuáles son los que mejor encajan con nuestros planes), así como la forma en la que se activará ese patrocinio (campañas de publicidad, eventos, promociones, etc.). De esta manera, las empresas con una vocación global apuestan por deportes que también lo son, mientras La primera cuestión antes de elegir qué esponsorizar es tener claros los objetivos a conseguir El patrocinio debe ser coherente, prolongado en el tiempo y medible en sus resultados que otras compañías centran su actuación en un mercado concreto a través de patrocinios mucho más locales. Lo mismo ocurre en el terreno de los valores, ya que no todos los deportes ni deportistas transmiten lo mismo. También se debe tener en cuenta las otras firmas que ya están ligadas al activo que se quiere patrocinar para evitar conflictos de intereses con otras marcas y no apostar por figuras o eventos con overbooking de sponsors, entre otros problemas. La Volvo Ocean Race, la vuelta al mundo a vela que ha partido este mes desde Alicante, el Mundial de Ciclismo, que se celebró en septiembre en Ponferrada o la Copa del Mundo de Fútbol, que se ha disputado este verano en Brasil, son algunos de los grandes eventos deportivos en el calendario de En cualquier caso, y teniendo en cuenta que cada caso se debe afrontar de forma individual, los expertos en este área aconsejan integrar el patrocinio de lleno en la estrategia de márketing y comunicación de las compañías, teniendo una visión 360 grados. Otro aspecto recomendable es no poner todos los huevos en la misma cesta y esponsorizar más de un activo, aunque manteniendo la coherencia ya que todos los elementos de la cartera de patrocinios de una empresa interactúan en- El retorno por objetivos gana peso Siempre que se habla de patrocinio hay tres letras que cobran una especial importancia a la hora de medir las acciones realizadas. El ROI (retorno de la inversión) mide la rentabilidad en términos cuantitativos, comparando la inversión inicial con el retorno obtenido (retención de clientes, ventas, etc.). Sin renunciar a ello, las marcas cada vez están prestando más atención al ROO (retorno por objetivos), que se encarga de ver en qué medida se han cumplido los objetivos para los que fue adoptado el patrocinio (notoriedad de marca, vinculación a valores entre los consumidores, etc.) Se trata por tanto de un enfoque mucho más cualitativo para el que son claves las alianzas a largo plazo. tre sí. Por supuesto, siempre son aconsejables y deparan mayores rendimientos las estrategias prolongadas en el tiempo, ya que la improvisación y los bandazos no son buenos aliados del patrocinio. Y, como no podría ser de otra forma, resulta clave medir cómo funcionan y qué resultados se obtienen con cada patrocinio y acción concreta que se realiza. Sólo con datos en la mano se pueden tomar decisiones adecuadas, ya que la intuición no siempre coincide con la realidad. Por último, otra de las cuestiones más repetidas entre los expertos del sector es tener un plan de salida del patrocinio bien estructurado. No significa que haya que ponerle fecha de fin al acuerdo, sino estar preparados para cualquier posible eventualidad que se pueda producir, así como para afrontar rendimientos decrecientes en el patrocinio o un cambio de estrategia que requiera una variación en los activos por los que apostar. Siempre hay que tener en cuenta que patrocinar es más que poner un logotipo en una camiseta o valla publicitaria, es establecer una relación.

5 Miércoles 29 octubre 2014 Expansión 5 Iker Martínez Patrón Michel Desjoyeaux Jefe de guardia ETAPA 1 I ALICANTE CIUDAD DEL CABO I MILLAS NÁUTICAS NO ES EL VIENTO EL QUE NOS EMPUJA. ES NUESTRA PASION Equipo MAPFRE en la Volvo Ocean Race. Una competición alrededor del mundo contra el reloj, las inclemencias del tiempo y los navegantes más experimentados. Una aventura en la que el equipo MAPFRE demuestra milla tras milla que con pasión, confianza y seguridad no hay desafío que no podamos afrontar. Síguenos en desafiomapfre.com y en mapfre.com

6 6 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 Micropatrocinio, plataforma para pymes CÓMO FUNCIONA/ Este modelo, que permite desgravaciones fiscales a los anunciantes, está destinado a cubrir la necesidad de muchos atletas de contar con recursos que les ayuden en el desarrollo de su carrera ante la caída de las subvenciones. L. Junco. Madrid La reducción de subvenciones al deporte en los Presupuestos Generales del Estado obliga a deportistas y federaciones a buscar nuevas vías de ingresos para, por lo menos, intentar cumplir sus metas. Surge así la figura del micropatrocinio, de menor cuantía y para deportes nicho que se desarrollan fundamentalmente por segmentación geográfica o de público, o por una cuestión de RSC, según explica Antonio Lacasa, director del Programa Especializado en Márketing Deportivo y Sportainment de ESIC. Entre sus ventajas figura que la apuesta por este tipo de deporte permite alcanzar targets mucho más específicos, ya que están menos saturados, y por lo tanto son un mercado en el que a las marcas les resultará más fácil destacar. Además, los deportistas en estas disciplinas menos masivas suelen ser bastante flexibles con las marcas patrocinadoras a la hora de cerrar acuerdos y bastante más abiertos a hacer cosas diferentes, explican desde Havas SE. Más allá del Plan ADO o las becas Telefónica, que son buenos ejemplos de cómo el dinero de las empresas privadas se destina a conseguir medallas olímpicas o cruzar metas, es necesario un mayor ánimo inversor por parte de la empresa privada en deportes Gaes patrocinó al primer equipo femenino de la BC World Race, acontecimiento de expecional nterés. que no cuentan con ingresos procedentes de televisión, márketing o venta de entradas, motivo por el que desde el Gobierno (a través del Consejo Superior de Deportes) se ha apostado por mejorar los beneficios fiscales que ofrece el apoyo a deportes nicho y deportistas individuales, a través del programa España Compite, que contempla la desgravación de hasta el 40% en el impuesto de sociedades para aportaciones de un máximo de euros. Esta medida viene a mejorar la vía tradicional de deducciones por apoyo al deporte, que se mantiene, y que permite desgravaciones de un 35% en el España Compite, Patrocínalos o Patrocina a un deportista ayudan en la búsqueda Impuesto de sociedades o del 25% en el IRPF si la aportación la realiza un particular, según explica Fernando Sierra, director del área de Derecho Fiscal de Novit Legal. Además de las ventajas en los pagos a Hacienda, lo positivo para este mercado es que cada vez más empresas comienzan a darse cuenta de las posibilidades que ofrece el patrocinio de un deportista para el crecimiento de su marca. No sólo en el mercado local, sino en el internacional, según apunta Manuel Sevillano, director general de Pons Deporte y Entretenimiento, ya que el deporte es una manera exitosa de hacer marca fuera de nuestras fronteras. Un ejemplo de ello, según explica el directivo, es el patrocinio de Grupo Basse Infraestructuras e Ingenería de la selección española masculina de hockey sobre patines, a la que esponsorizó en el Mundial que se disputó en Angola el pasado año, mercado estrategico para la compañía. Además, el deporte es un generador de contenidos, una herra- Buscar sponsors, parte del entrenamiento mienta que permite una buena diferenciación de la marca en un entorno en el que las audiencias en TV ya no son lo único, pues el consumo de deporte ha variado, y hay que valorar las posibilidades de acciones en redes sociales, foros o experiencias diferenciadoras, añade. En este caso, destaca por ejemplo Gaes, compañía que ha conseguido ser un referente en el campo del patrocinio deportivo, a través del apoyo a deportistas o disciplinas menores, pero que han tenido gran repercusión gracias a su apuesta por un contenido que les permitiera contar una historia diferenciadora, como la Titan Desert, el primer equipo femenino Gaes de la Barcelona World Race en la que permanecen con un nuevo barco o alpinistas como Ferran Latorre. Plataformas Actualmente, existen diversas plataformas destinadas a la ayuda en la búsqueda de patrocinadores para clubes o deportistas nicho. Además del programa España Compite, se puede acceder a estos patrocinios a través de Patrocínalos o Patrocina a un deportista. Estas firmas permiten realizar desde donaciones personales o corporativas a acuerdos de patrocinio directo, con la consecuente prestación de imagen. Ventajas fiscales Entidades sin fines lucrativos (Ley 49/2002). Las aportaciones realizadas por empresas a estas entidades (incluídos clubes deportivos de utilidad pública, Comité Olímpico, Paralímpico y distintas Federaciones Deportivas) para financiar sus actividades permiten deducirse un 35% en el Impuesto de Sociedades. Según Fernado Sierra, el tipo baja al 25% en el IRPF si la aportación la realiza un particular. En ambos casos, opera un límite a la deducción del 10% de la base liquidable o imposible del periodo impositivo según sea persona física o juridica. Programa España Compite: En la LPGE de 2014 se aprobó la lista de las actividades prioritarias de mecenazgo, como se prevé en el artículo 22 de la Ley 49/2002, entre las que se incluyen las aportaciones a las actividades de España Compite. Las empresas que las efectuen pueden beneficiarse de una deducción del 40% en su cuota del Impuesto de sociedades con un límite máximo de euros anuales por cada aportación. Los principales interesados en que estos patrocinios de menor cuantía crezcan son los propios deportistas que cada vez son más conscientes de que deben incluir en sus labores diarias la búsqueda de patrocinadores que les ayuden a salir adelante en sus disciplinas deportivas, bien con acuerdos para la consecución de material deportivo, bien con ayudas económicas para viajes u otros gastos. Aauri Bokesa, atleta de 400 metros lisos, olímpica en Londres en 2012, cuenta con el apoyo de Nike corre en el Club Nike y de la marca de productos naturales Drasanvi. Bokesa considera Alejandra Quereda se proclamó campeona del mundo con el equipo de g mnasia rítimica. que el deportista es un producto, pero tenemos que saber cómo explotarlo. Entiendo la importancia de las redes sociales y de cómo puedo ayudar a mis patrocinadores a través de Twitter, por ejemplo ; pero también sabe que un atleta puede ofrecer mucho más: Deporte y empresa son muy similares. Los directivos y los deportistas nos dedicamos a través de nuestro esfuerzo diario a buscar el máximo rendimiento. Deporte y empresa tienen valores muy similares y las empresa deben darse cuenta de que los deportistas somos una buena forma de plasmar valores como el sacrificio, la perseverancia o el compañerismo, por ejemplo. Ahora bien, aunque Bokesa tenga claro las ventajas que puede ofrecer a un sponsor, reconoce que no estaría de más que desde los organismos pertinentes se les ofreciera formación en la búsqueda de patrocinadores. Alejandra Quereda, campeona del mundo de gimnasia rítmica, cuenta con el apoyo de Oysho (marca de Inditex que le da soporte con ropa de entrenamiento, entre otras cosas). La campeona reconoce que no cuenta con patrocinadores personales, sobre todo, por falta de tiempo, ya que complementa los entrenamientos con los Aauri Bokesa, olímpica de atletismo y del Club Nike. estudios, y no ha podido realizar aún un acercamiento directo a pymes. Pese a ello, considera que es algo muy necesario para seguir adelante. Los valores de la gimnasia pueden interesar a empresas dedicadas a líneas femeninas. Estamos dispuestas a ayudar en la promoción de productos, a hacer campañas publicitarias. La belleza de la rítmica se puede explotar por empresas vinculadas a la moda y la salud, pero también para las que quieren una imagen de disciplina y sacrificio, añade. Acontecimientos de excepcional interés. El artículo 27.3 de la misma ley recoje que los sujetos pasivos del Impuesto sobre sociedades podrán deducir de la cuota íntegra del impuesto el 15% de los gastos que realicen en la propaganda y publicidad de proyección plurianual que sirvan para la promoción de un acontecimiento considerado de excepcional interés. El importe de esta deducción no podrá exceder del 90% de las donaciones efectuadas, sólo aplicable sobre los gastos de publicidad y propaganda destinados a fomentar y promover tal acontecimiento.

7 Miércoles 29 octubre 2014 Expansión 7 Nunca has visto nada igual Te presentamos The Blindfold. El reto de BBVA protagonizado por nuestros embajadores James Harden y Kevin Durant. James Harden Descúbrelo en nuestro canal oficial de BBVA en Youtube o a través del QR. BBVA renueva su compromiso como banco oficial de la NBA. /GrupoBBVA

8 8 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 El fútbol se lanza a la conquista de Asia a través de los patrocinios REDUCIR DEPENDENCIA DE LOS INGRESOS POR TELEVISIÓN/ Los clubes tratan de reforzar su marca en esta región para lograr nuevos aficionados, más espectadores y así lograr más recursos de los sponsors. BBVA Y LA LFP BBVA es el principal patrocinador de la LFP desde el Mahou, Burger King, Huawei y Sockatyes completan la lista de socios comerciales del campeonato. Marc Menchén. Barcelona La crisis económica supuso el derrumbe de un modelo económico y de prácticamente todo lo que dependía de él. Y eso también afectó a los patrocinios de los clubes de la Liga BBVA, que durante mucho tiempo vivieron del patrocinio de una constructora local, de la Administración pública de turno o de la propia empresa del dueño de la entidad. Ese modelo se acabó con el estallido de la burbuja inmobiliaria, y si bien los ingresos por publicidad y patrocinio no han dejado de crecer desde el año 2000, se ha producido una división entre clubes que ganan mucho por este concepto y otros que cada vez perciben menos. Los ingresos de los equipos de Primera División por este concepto se han duplicado en los últimos diez años, hasta los 400,7 millones de euros que se registraron en la temporada Este importe supone un 19% de los ingresos totales de los clubes, por detrás de los ingresos por televisión y por entradas y abonados, según los últimos datos hechos públicos por el Consejo Superior de Deportes (CSD) a partir de las cuentas auditadas de todos los clubes. Este incremento esconde un grave problema para el sector, y es que casi el 75% de estos ingresos se los reparten entre el Real Madrid y el FC Barcelona. Estos dos clubes se han colocado como los más valiosos de la industria del deporte, según Forbes, y al calor de sus estrellas Cristiano Ronaldo y Messi, respectivamente han logrado incrementar paulatinamente sus ingresos de márketing, hasta situarlos por encima de los 170 millones de euros cada uno. Mientras, otros clubes más modestos han visto cómo se quedaban sin patrocinio para su camiseta, como el Valencia CF, o sus sponsors renovaban a la baja los contratos existentes. Valor de la camiseta Los clubes de Primera División ingresaron el año pasado 72,7 millones de euros por el patrocinio de su camiseta, lo que sitúa a la Liga BBVA por detrás de la Premier League, que percibió 131 millones de euros, e incluso de la Bundes- LAS CAMISETAS MÁS 'CARAS' DEL MERCADO FUTBOLÍSTICO EQUIPO PROVEEDOR PATROCINADOR TOTAL Datos en millones. MANCHESTER UNITED FC BARCELONA (1) El acuerdo con Emirates incluye tanto el patrocinio de la camiseta, como del estadio. (2) Adidas realiza un pago adicional en función de las ventas, pero el club no facilita esta cifra en su memoria. Fuente: Elaboración propia, a partir de información de los clubs. ARSENAL (1) REAL MADRID (2) CHELSEA BAYERN DE MUNICH LIVERPOOL PARIS SAINT GERMAIN JUVENTUS MANCHESTER CITY , , , ,5 40 El Levante es el último club en conseguir un patrocinador asiático, con la firma de East United. /Efe liga, que la pasada campaña se anotó unos ingresos de 106,7 millones de euros, según un informe elaborado por la firma de márketing deportivo Repucom. Las distancias se han reducido esta temporada: el Barça percibirá algo más de 40 millones por Qatar Airways y Beko, frente a los 30 millones del Real Madrid con Fly Emirates. Sin embargo, a partir de aquí las cifras bajan dramáticamente, incluso para el campeón de Liga: el Atlético de Madrid cobra unos 9,5 millones de Azerbaijan y Kyocera. En cuanto al patrocinador principal, mientras que el Barça y el Real Madrid se anotan algo más de 30 millones de euros por Qatar Airways y Fly Emirates, respectivamente, los siguientes de la lista son el Atlético de Madrid (9,5 millones por Azerbaijan y Huawei) y el Villarreal (2,5 millones de Pamesa). El resto de clubes apenas perciben un millón de euros aproximadamente, o incluso menos, mientras que el Valencia CF aún no ha encontrado un socio. Una de las claves para que a fecha de hoy sólo haya un equipo sin patrocinador son los esfuerzos de la Liga de Fútbol Profesional (LFP) para aumentar la notoriedad del campeonato español en Asia. Aunque desde el organismo presidido por Javier Tebas se asume que aún queda trabajo por hacer, lo cierto es que Real Sociedad y Rayo Vallecano han logrado el patrocinio de la tecnológica china Qianwang Intelligent System, mientras que el RCD Espanyol ha ligado su imagen a la de Power8. Para ayudar a estos clubes más modestos, la LFP firmó un acuerdo con Sockatyes. Se trata de una empresa de capital chino que ha diseñado un soporte publicitario que se engancha a las medias de los futbolistas y al que ya se han adherido una decena de clubes, Expansión LA PUGNA POR LOS PATROCINIOS REGIONALES Número de acuerdos. 38 Manchester United Fuente: Repucom FC Barcelona El Valencia CF es hoy el único equipo de Primera que no tiene patrocinador para su camiseta entre ellos el Atlético de Madrid, el Espanyol o el Málaga. El sector estima que a cambio podrían estar percibiendo unos euros anuales como máximo, en lo que ya supone la explotación comercial de todas las prendas que viste el jugador: camiseta, pantalón y medias. El de Sockatyes es uno de los acuerdos comerciales que cerró Tebas en su viaje a China hace unas semanas, donde también se firmó un acuerdo con la consultora china de comunicación Charm, para realizar acciones de promoción en el país. Esta alianza debe entenderse como un paso más Chelsea Arsenal Manchester Real City Madrid Expansión La LFP ha lanzado el World Challenge para aumentar la presencia del fútbol español en el mundo en el proyecto LFP World Challenge, que la entidad está diseñando junto a Mediapro para dar a conocer el fútbol español en el extranjero. Este verano, Villarreal, Valencia, Sevilla, Almería, Málaga, Atlético de Madrid, Deportivo de la Coruña y Málaga, entre otros, disputaron partidos amistosos en los cinco continentes: desde Alemania y Turquía, a Colombia, Chile y Perú, pasando por EEUU, Australia, China, Malasia e Indonesia. Estas acciones comerciales, que también sirven para promocionar otros deportes minoritarios y poner en contacto

9 Miércoles 29 octubre 2014 Expansión 9 OPINIÓN Leo Messi y Marcelo pugnan por un balón en el clásico de este fin de semana, en el que el Real Madrid venció al Barça por tres a uno. /Efe a empresarios, buscan un triple objetivo: ganar aficionados que generen nuevas audiencias, de manera que puedan venderse los derechos de televisión en más países y por más dinero, así como buscar nuevos patrocinadores y mejorar los actuales. Por poner un ejemplo, BBVA paga hoy 23,5 millones por temporada a la LFP por poner nombre a las ligas de Primera y Segunda División, pero quién dice que estas cifras no podrían mejorarse si la LFP demuestra que en los próximos años su audiencia es mayor? Y lo mismo sucede con los derechos de televisión, que actualmente generan 652 millones de euros en ingresos para los clubes. La LFP aspira a elevar esta cifra a los millones, en línea con la subida de audiencias registradas y la ventaja que supondrá para los adjudicatarios una venta centralizada de derechos y no una negociación individual club a club. Javier Tebas, presidente de la LFP, admitió recientemente que uno de los errores del fútbol español había sido centrar su internacionalización en Latinoamérica, donde existen fuertes lazos con España, pero donde también existen campeonatos locales muy potentes que dificultan la captación de seguidores. El giro se está dando hacia el otro lado del mundo, Asia, donde la Liga está en inferioridad respecto a la Premier League, que desde hace años explota el pasado colonial de la región para venderse. Patrocinios regionales El FC Barcelona ha decidido luchar esta guerra por su cuenta. Desde hace un año, tiene una oficina comercial en LAS GRANDES CIFRAS MILLONES MILLONES Los clubes de Pr mera ingresaron 400 millones de euros por publicidad en la temporada , que representaron el 19,2% de todos sus ingresos. 72 MILLONES Los patroc nadores pagaron 72 millones de euros por estampar su logo en las camisetas de Primera la pasada temporada. Este año se ha mejorado la cifra. Hong Kong tras una inversión de medio millón de euros. Desde entonces, el club ha cerrado una decena de acuerdos comerciales. Suning se ha convertido en su primer patrocinador en China, mientras que Nokia utiliza la imagen del club en India e Indosat y Advan lo hacen en Indonesia, por ejemplo. La entidad que preside Josep Maria Bartomeu dispone Es el récord absoluto de ngresos por una camiseta y lo ostenta el Manchester United, tras los acuerdos con Adidas (94 millones) y Chevrolet (60 millones). 23,5 MILLONES La principal fuente de ingresos de la LFP es el patroc nio de BBVA que pone nombre a las ligas de Primera y Segunda por 23,5 millones por temporada. de 13 acuerdos regionales, que generan en torno a 15 millones de euros anuales y ayudan a difundir la imagen del Barça en estos países, de manera que se incrementa la base de fans y se prolonga su presencia mediática más allá de las giras veraniegas, al aparecer en campañas publicitarias. Se trata de una estrategia comercial pionera, que lidera el Manchester United con 38 acuerdos. De hecho, el Barça es el único conjunto que utiliza intensamente esta fórmula, en un mercado dominado por equipos de la Premier League (ver gráfico). El Real Madrid, por ejemplo, apenas tiene cuatro acuerdos de este tipo, el último con el Abu Dhabi National Bank. En el sector explican que la estrategia del conjunto blanco pasaría por ser más similar a la de la UEFA, es decir, menos patrocinadores pero de ámbito global y que paguen más por la exclusividad de entrar en un círculo pequeño de socios. Otra de las claves a corto plazo debe ser la renegociación de los patrocinadores técnicos. El acuerdo entre Adidas y el Manchester United deja a los dos grandes del fútbol español en una importante situación de desventaja, incluso con otros clubes ingleses, algo que también explica sus audiencias en Asia. La LFP, camino de la internacionalización Los resultados de la estrategia de la LFP se están notando ya, con patrocinios de clubes en Asia Javier Tebas El futuro del patrocinio del fútbol profesional español está y estará claramente vinculado a su estrategia a nivel internacional. En nuestra Liga tenemos dos clubes que desde hace unos años han añadido a sus patrocinios importantes marcas mundiales. Real Madrid y FC Barcelona son entidades deportivas globales, son clubes sin fronteras, con millones de aficionados y seguidores que no se limitan a España, sino que van mucho mas allá de nuestras fronteras. La Liga de Fútbol Profesional (LFP) ha encaminado su estrategia para conseguir que la propia organización y todos los clubes que la integran sean globales, sean universales. para conseguir que marcas mundiales, universales, se asocien a nuestro campeonato liguero y a todos nuestros clubes, y no únicamente a los de mayores dimensiones, como el Real Madrid y el FC Barcelona. La estrategia internacional de la LFP tiene cuatro piezas básicas que se repasan a continuación. La primera ha sido una reordenación de nuestro producto audiovisual, que llega todos los fines de semana a todos los rincones del mundo; el establecimiento de diez franjas horarias permite que los clubes medianos y pequeños tengan su ventana en exclusiva no solo para España, sino para cualquier lugar del mundo. Esto es lo que les permite exponer su calidad y su imagen sin tener que competir en esos momentos con ningún otro club de la categoría. La asignación de los partidos en cada banda horaria también es parte de la estrategia. La segunda pieza de nuestra estrategia comercial ha sido la aparición esta temporada de la LFP World Challenge, un evento pensado para internacionalizar la Marca España y sus empresas. La LFP y sus clubes, como empresas que son, han sido y serán los impulsores de este proyecto, que nos permite trasladar a todos nuestros equipos a cualquier parte del planeta. Este verano hemos estado con el Málaga en Australia; el Sevilla en Malasia; el Valencia y el Villarreal en Hong Kong; el Atlético de Madrid en Estados Unidos, México y Turquía, y el Almería en Tailandia Estas giras permiten acercarnos a nuestros clientes y a nuestros seguidores los actuales y los que podrían conseguirse en un futuro cercano. De esta manera, también se consigue que ambos públicos tengan una mayor sensación de cercanía con los jugadores. La tercera pieza básica de la estrategia internacional de la LFP son los entornos digitales. Hemos estado y estamos procediendo a un cambio importante en estos entornos, con páginas web especializadas que no son meras traducciones a otro idioma, sino que están pensadas para el mercado chino, el estadounidense, los países de habla hispana o los países árabes... También estamos creando aplicaciones para dispositivos móviles (apps) que se desarrollan pensando igualmente en que cada mercado es distinto. El objetivo es que nuestros clientes y seguidores interactúen y jueguen con nuestros clubes. En paralelo, hemos llegado a acuerdos con Twitter para servir contenidos audiovisuales, y seguiremos firmando acuerdos similares con otras redes sociales... La cuarta pieza es la apertura de oficinas y franquicias en diversas zonas del mundo. Ya tenemos delegaciones en Pekín (China) y Dubái (Emiratos Árabes Unidos), y pronto les seguirán oficinas en Miami (EEUU) y Buenos Aires (Argentina) para estar cerca de nuestros clientes y seguidores. Este es un trabajo a medio plazo, pero los resultados empiezan a ser patentes. Clubes como Rayo Vallecano, Espanyol, Real Sociedad, Villarreal, Atlético de Madrid, Valencia o Levante ya se están firmando patrocinios con empresas de China,Malasia, Indonesia... Los éxitos no son fruto de la casualidad, sino de la estrategia y el trabajo, y la obligación de la LFP es la de facilitar a los clubes este camino. Presidente de la Liga de Fútbol Profesional (LFP)

10 10 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 REPSOL La compañía lleva 20 años asociada a Honda en uno de los patrocinios más longevos por parte de una empresa española. Los éxitos de Marc Márquez en los dos últimos años han precipitado el impacto de Repsol en todo el mundo. MOVISTAR Su estrategia pasa por formar parte de las competiciones a la vez que las retransmite. Movistar TV se ha hecho con los derechos de MotoGP y la Fórmula 1 en España. Además, patrocina al equipo Yamaha de MotoGP. Entrará en Fórmula 1? Las multinacionales pasean por el paddock FÓRMULA 1 Y MOTOGP, LOS PRINCIPALES MERCADOS/ Muchas compañías apuestan por la globalidad de las competiciones de motor para invertir en su imagen de marca, asociándose con escuderías, con pilotos o como title sponsor de los grandes premios. Héctor Barbero. Madrid Los deportes de motor son uno de los mejores escaparates para compañías internacionales que a través del patrocinio pretenden obtener visibilidad en todo el mundo. Las grandes multinacionales apuestan por la Fórmula 1 (F1) y, en menor medida, por MotoGP por la presencia y el interés global que despiertan estos deportes, así como por las millonarias audiencias que tienen en televisión. El rey del motor La globalización de la Fórmula 1 es total. La disputa de grandes premios en las grandes potencias económicas tradicionales, pero también en países emergentes como Brasil, India, China o Emiratos resulta una gran oportunidad para inversores y patrocinadores que buscan grandes beneficios en estos países en pleno crecimiento. Al mismo tiempo, en los últimos años asistimos a un cambio en el tipo de patrocinadores que invierten en este deporte: al margen de los fabricantes y de las marcas de tabaco y alcohol limitadas por normativa, se ha pasado al dominio de la banca y los fondos de inversión, las petroleras, las firmas de telecomunicaciones o las marcas de refrescos. Red Bull, Emirates, Petronas, Rolex o Microsoft son algunos casos. Formar parte del gran circo del motor requiere una inversión notable, pero ofrece a cambio una gran variedad de posibilidades para rentabilizar esa inversión. Dos buenos ejemplos de lo que sugiere sacar provecho a un patrocinio SANTANDER Protagoniza uno de los patrocinios más rentables de la parrilla de Fórmula 1. Su estrategia pasa por patrocinar carreras, pilotos y escuderías, contratar publicidad estática, desarrollar campañas en medios o emitir tarjetas asociadas a la F1, lo que le ha convertido en el banco más asociado a este deporte en el mundo. en Fórmula 1 los encontramos en las dos únicas marcas españolas presentes actualmente en la parrilla: Banco Santander y Cepsa. Banco Santander está íntimamente asociado a la Fórmula 1 y, en especial, a la escudería Ferrari, un patrocinio por el que desembolsa 40 millones de euros anuales y obtiene un retorno de cinco euros por cada uno invertido. Santander y Cepsa son las dos únicas empresas españolas presentes en el Mundial de F1 Además, Santander es sponsor de los pilotos de la escudería McLaren, y title sponsor de los grandes premios de Alemania y Reino Unido. El resultado es que Santander es actualmente el banco más asociado en el mundo a la Fórmula 1, un deporte que además ha sido clave para consolidar su estrategia de internacionalización, con especial resultado en Reino Unido y Latinoamérica. En el caso de Cepsa, la petrolera asume desde 2011 el patrocino de la escudería Toro Rosso. Pero su influencia en el motor va más allá. Cepsa está presente en otras competiciones como GP3 o el Mundial de camiones y patrocina a pilotos como Carlos Sainz Jr. o Dany Torres. Y MotoGP? Aunque sin los números que alcanza la Fórmula 1, también supone una gran plataforma de patrocinio. En MotoGP conviven muchas firmas presentes en Fórmula 1, como Red Bull o Monster, mientras que hasta un total de seis empresas españolas son sponsors principales de equipos de las tres categorías: Movistar, Repsol, Mapfre (en Moto2 y Moto3), Calvo, Avintia y Estrella Galicia. De los 56 equipos de parrilla, un 12,5% de los patrocinadores principales son nacionales. Algunos con tanta solera como Repsol que desde 1995 está ligada al equipo Honda Team con el que ha conseguido situarse como la compañía energética de referencia en la competición y la quinta marca más asociada al deporte en nuestro país. Parte de culpa la tiene el tirón mediático de sus Hasta siete sponsors españoles dan nombre a equipos de MotoGP, lo que supone el 12,5% El presente y futuro del automovilismo La Fórmula E es el resultado de conectar el mundo del motor con el cuidado del medio ambiente. Este nuevo certamen ha atraído a importantes sponsors en su primer año que tendrán la oportunidad de llevar su imagen por los cinco continentes. BCN World es cup sponsor y el banco suizo Julius Bäer es global partner. Además, Tag Heuer, Michelin, Renault, BMW i, DHL y Qualcomm completan el elenco de firmas que apuestan por el futuro de las carreras de coches. dos pilotos oficiales, Marc Márquez y Dani Pedrosa. En contraposición, Movistar se ha convertido este año en la competencia directa de Repsol tras el patrocinio del equipo Movistar Yamaha. La compañía ha apostado fuerte en su regreso a la categoría reina, ya que también este año ha dado nombre al GP de Aragón y a partir de la próxima temporada, con Movistar TV, tendrá en exclusividad los derechos televisivos de MotoGP y Fórmula 1 en España. La pregunta que se hace el paddock es si replicará su estrategia en la F1 y patrocinará una escudería en 2015.

11 12 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 La NBA, el espejo en el que debe fijarse la ACB para generar negocio APUESTA POR EL BALONCESTO/ Dos empresas españolas tienen un gran protagonismo en ambas competiciones. Mientras BBVA patrocina la NBA, Endesa pone su nombre a la competición en España. Diego Checa Galán. Madrid Si nos paráramos a pensar qué hace que una competición sea atractiva para el público, la mayoría diría que la calidad de los jugadores y el peso de los clubes son lo más importantes. Estarían en lo cierto, pero para ello es necesario que la competición genere negocio y en ese aspecto son imprescindibles los patrocinadores. El ejemplo más claro en el baloncesto mundial es la NBA, donde los sponsors y los contratos televisivos constituyen una cuantiosa fuente de ingresos. En concreto, la mejor liga de baloncesto del mundo ingresó la pasada temporada 514 millones de euros por patrocinios, según IEG, lo que supone un 26% de incremento en últimos cinco años y un 5,7% más que el año anterior. La razón ha sido la entrada de Diageo, Foot Locker, Kumho Tire (neumáticos) y Samsung como nuevos sponsors. Especialmente importante es el contrato de la firma tecnológica surcoreana, ya que el montante del mismo asciende a 100 millones de dólares por tres años. Dentro de las decenas de patrocinadores de la NBA aparece una firma española, BBVA, que venía aportando hasta ahora unos 18 millones de euros por temporada. La entidad financiera ha anunciado esta misma semana la prolongación del contrato por tres años más, aunque no ha desvelado el montante del acuerdo. Según Ángel Cano, consejero delegado de la entidad, la NBA nos ha ayudado a ser una marca presente e identificable en Estados Unidos y a poder ofrecer productos financieros para atraer a nuevos clientes en un mercado en el que estamos invirtiendo mucho esfuerzo. Otro pilar básico para la NBA, además de sus patrocinadores, es su contrato televisivo, que ha renovado este año con Disney y Turner. Pagarán millones de euros por nueve temporadas, unos millones de euros al año (ahora eran unos 740 millones) a contar a partir de Un ejemplo a imitar La ACB ha experimentado un claro desarrollo durante los BBVA acaba de anunciar su renovación con la NBA. Endesa seguirá ligado a la ACB al menos hasta últimos años. La razón es haber seguido un camino similar al de la NBA salvando todas las distancias y haber conseguido atraer a sponsors de primer nivel. Entre ellos, la empresa que más está apostando por el baloncesto español es Endesa. La compañía energética lleva desde 2011 asociada a la ACB, momento en el que adquirió el naming right (Liga Endesa) y el puesto de patrocinador principal de la competición. Más socios que patrocinadores OPINIÓN José Luis Sáez El patrocinio es un pilar fundamental en el sostenimiento y crecimiento del deporte y una herramienta imprescindible para desarrollar los programas que lo hagan posible. Pero los tiempos han cambiado, y el modelo de gestión que hemos implantado en la FEB no se basa en la simple aportación económica, sino en ofrecer a las empresas la posibilidad de convertirse en verdaderos socios. Todos los patrocinadores de la ACB que terminaban contrato seguirán en la competición BBVA acaba de renovar su contrato de patrocinio con la NBA por tres temporadas más El deporte es una excelente herramienta para que las empresas adquieran notoriedad y relevancia y alcancen impactos y un retorno positivos. Y para ayudarles a conseguirlo necesitamos un modelo que genere actividad eventos, movimiento económico, generación de riqueza..., una estrategia con objetivos a medio y largo plazo, innovación y comunicación, y que no se base exclusivamente en la coyuntura de los resultados. Y que sea un modelo basado en valores. Los valores que el deporte en general y el baloncesto en particular pueden transmitir el compromiso, el esfuerzo, el trabajo en equipo o la pasión y con los que las marcas se identifican porque las refuerzan, multiplican su relevancia, influencia y responsabilidad social, al tiempo que logran el mejor posicionamiento posible para llegar a sus clientes, retenerlos y ganar nuevos mercados. Es así como los proyectos que en nuestro caso tienen como objetivo la promoción del baloncesto les llegan a ilusionar tanto como a nosotros y los comparten y participan en su creación y desarrollo como un miembro más de nuestro equipo, con el máximo nivel de vinculación, implicación y compromiso. La mayor fuerza del patrocinio es la de entenderlo como un proyecto conjunto que aporte a las dos partes La Copa del Rey es un evento exitoso La Copa del Rey de baloncesto es uno de los torneos con mayor atractivo. Al formato a partido único entre los mejores equipos, las actividades en la fan zone y el ambiente festivo de miles de aficionados, este año se suma el Carnaval de Gran Canaria como reclamo. Y es que la Copa del Rey gusta tanto que en la NBA ya piensan en cómo organizar un evento de similares características. No es de extrañar, por tanto, que muchas empresas estén interesadas en esponsorizar el evento, ya sea dentro de los pabellones o fuera. El año pasado, marcas como Oscar Mayer, Turismo de Andalucía, DKV o Radio Marca estuvieron presentes en el torneo, además de los patrocinadores oficiales: Endesa, Orange, Kia, Bifrutas y Plátano de Canarias. Un dato más, Málaga, obtuvo en la última edición un retorno de 12 millones de euros. La apuesta de Endesa por este deporte también patrocina a la Federación Española de Baloncesto y a las selecciones ha permitido a la marca ganar notoriedad como una de las principales firmas asociadas al deporte en nuestro país. La empresa paga casi 31 millones de euros por cuatro temporadas de patrocinio, un apoyo que, según la ACB, favorece el crecimiento estructural y deportivo de los clubes y aumenta el nivel de espectáculo y calidad de la competición. Y si clave ha sido en el caso de la NBA la renovación de sus acuerdos y la incorporación de nuevos sponsors a la competición, algo similar ocurre con la ACB. Todos los patrocinadores oficiales que iban a terminar su contrato con la competición española han renovado. En el caso de Endesa, el pasado mes de julio la compañía y la ACB llegaron a un acuerdo para la ampliación del patrocinio hasta Esta alianza supone el acuerdo empresarial más importante en la historia del baloncesto europeo. Además, Orange acaba de ampliar su contrato de patrocinio también por dos campañas, mientras que Bifrutas y Kia también han decidido seguir asociados al baloncesto español hasta el año La ACB se garantiza así una estabilidad económica vital para seguir creciendo. un valor añadido de calidad y de retorno a la sociedad. Y éste es el modelo con el que todos podemos crecer y que ha hecho posible la organización al máximo nivel de excelencia de la Copa del Mundo de este verano y con el queremos en los próximos años acometer, entre otras muchas iniciativas, el reto de convertir a España en una referencia del deporte femenino. Ha llegado el momento de reforzar las bases de la relación deporte-empresa y entender que los proyectos comunes generan unos lazos y una vinculación emocional que van más allá de los contratos de patrocinio. Presidente de la Federación Española de Baloncesto

12 Miércoles 29 octubre 2014 Expansión 13 A menor competencia, más ración de pastel DEPORTES MINORITARIOS/ Lejos del foco del omnipresente fútbol o de los eventos masivos, las compañías logran perpetuar sus marcas a través de disciplinas que asocian a sus propios valores o relacionadas de forma directa con sus productos. Víctor Cruzado. Madrid Unir tu nombre al de un deportista afamado o, por el contrario, al de un evento o un deporte en concreto que te permita gozar de cobertura mediática sin depender de estados de forma, lesiones o malos comportamientos que salpiquen tu reputación. Ésta es la principal dicotomía en la que se mueven gran número de las marcas que optan por el patrocinio deportivo. Lejos del foco del omnipresente fútbol o de los eventos masivos, hay nicho para perpetuar el nombre de una compañía a través de deportes con menor proyección. Visibilidad, notoriedad, cercanía con los valores a transmitir por la marca o la repercusión directa en las ventas de productos relacionados con la modalidad acercan a los inversores. A la hora de patrocinar un deporte existe una mezcla entre los valores que transmite y q ue son comunes a la compañía y la actividad de negocio, explica Rodrigo Abril, responsable de Patrocinios Corporativos de Mapfre. La firma aseguradora centra su esfuerzo patrocinador en el motociclismo, la vela y el tenis. El deporte de la raqueta es importante porque es una modalidad en la que puedes captar gran parte del recuerdo y no hay muchas marcas, por lo que puedes destacar, comenta Abril. Además, Mapfre, que no suele patrocinar deportistas, realiza aquí una excepción con Nadal. Valores de marca Rafa Nadal transmite valores como el trabajo, el esfuerzo, la superación, la adaptabilidad o el trabajo en equipo identificables con los de Mapfre, por eso es un magnífico prescriptor de nuestra compañía, recalca Abril. La mayor figura española del circuito tenístico ingresa alrededor de 35 millones de euros al año, según Forbes. El capítulo deportivo sólo supone un 20% de sus ingresos anuales, que completa con sus contratos de patrocinio con Nike, Kia, Mapfre o Babolat. Copada la máxima figura, otras compañías optan por apoyar torneos de tenis para aprovechar su tirón popular, como Pull&Bear, Estrella Damm o Mutua Madrileña, que entre otros eventos patrocinan el Mutua Madrid Open. En el ámbito de la navega- La aseguradora Mapfre tiene en la vela una de las principales áreas de patrocinio deportivo, al dar nombre a uno de los barcos que participan en la vuelta al mundo. En deportes sin excesiva repercusión mediática hay menor competencia para lograr destacar La duda surge a la hora de patrocinar una competición o unir la propia imagen a la del deportista ción, la Volvo Ocean Race, la competición de vela más larga, permite a las marcas una exposición de nueve meses de competición más los previos. Patrocinada por el fabricante sueco de coches que le da nombre, cuenta con Mapfre como sponsor del barco español. Una participación que suele deparar importantes réditos para los anunciantes. En la pasada edición Groupama, patrocinador del barco que consiguió la victoria, obtuvo un retorno de 115,94 millones. Pese al apoyo a la vuelta al mundo de vela, Volvo anunció a principios de mes un cambio en su estrategia de patrocinio, más centrada en el márketing de consumo y los clientes en detrimento de la organización de eventos, por lo que uno de El triunfo de Qu ntana en el Giro apuntaló el dominio de Movistar. Pedaladas de éxito huérfanas de patrocinio El ciclismo español se mantiene en lo más alto en el aspecto deportivo pero pincha en los patrocinios. Valverde seguido por Contador en la clasificación individual, España por países y Movistar por equipos han copado los primeros puestos de la clasificación Worldtour de la UCI. Pese a la notoriedad y seguimiento de este deporte, España solo cuenta con dos equipos profesionales: el citado Movistar y el Caja Rural- Seguros RGA. Por su parte, el Mundial de Ciclismo celebrado en Ponferrada penó hasta última hora para lograr los patrocinios, que cerró gracias a Loterías y Apuestas del Estado. los clásicos del torneo europeo de golf, el Volvo Match Play, perderá esta denominación. El golf, pese a que es una disciplina que adolece de apoyo mediático y soporta la etiqueta de deporte elitista, es uno de los que más crece en España y cuenta con figuras mundiales como Miguel Ángel Jiménez o Sergio García. En este sector, Reale, otra aseguradora, se ha convertido en un referente. Nos aporta un valor añadido en un segmento muy necesario para nuestra línea de negocio, indica Javier Valbuena, responsable de Publicidad, Marca y Patrocinios de la compañía. La presencia en el golf, en el que destaca su patrocinio del único Open que se disputa en España del circuito europeo, ha permitido a Reale aumentar su conocimiento de marca de un 5,6 al actual 12,5, además de impulsar dos productos relacionados: una póliza para asegurar los campos y otra para los golfistas. Pese a la sequía de sponsors, Valvuena pronostica un aumento del 10% en el patrocinio deportivo para Banco del deporte La estrategia de Banco Popular es la de ser considerado el banco del deporte, puesto al que también oposita BBVA. Además de su acuerdo con el jugador de baloncesto Pau Gasol, la entidad financiera mantiene un programa de becas tutelado por la Asociación de Deportistas y patrocina a la selección española de balonmano, tanto en hombres como en féminas. Carlos Balado, director de Comunicación, Marca y Relaciones Corporativas de la entidad, considera que el deporte es una herramienta de comunicación esencial, ya que ayuda a la economía y al tejido empresarial.

13 14 Expansión Miércoles 29 octubre 2014 Objetivo: multiplicar los ingresos que generan los estadios REINVENCIÓN/ Se busca que los centros deportivos, con naming rights, sean un lugar con actividad todos los días. Víctor M. Osorio. Madrid Los acuerdos televisivos y los contratos de márketing y patrocinio le han robado protagonismo durante los últimos años a los ingresos que generan los estadios (tradicionalmente abonos y entradas) dentro de las cuentas de los clubes deportivos. Pero en un contexto en el que se pelea por maximizar todo lo posible los ingresos, la nueva apuesta de las entidades deportivas consiste en revertir esa tendencia y transformar sus estadios en una vía de entrada de dinero mucho más importante de lo que lo son ahora. El modelo a seguir es el de EEUU, donde es habitual encontrar estadios con hoteles, zonas comerciales o todo tipo de locales de restauración como parte de su oferta. El resultado es que cada aficionado que visita un pabellón de la NBA gasta de media 10 euros dentro de él sin contar la entrada, una cifra que en el caso de los estadios de fútbol españoles es de sólo un euro por espectador. Otra de las claves es el incremento de las zonas VIP dentro de los recintos, un jugoso negocio que cada vez se explota más y mejor y que crecerá en el futuro. Centros de ocio Pero la fórmula no se limita a incrementar el gasto los días de partido, sino que pasa por abandonar la idea de que un estadio es un recinto que se visita una o dos veces cada 15 días para convertirlos en auténticos centros de ocio y de negocios que generen actividad todos los días de la semana. Bajo esta nueva visión, los clubes pueden explotar la comercialización de locales comerciales y de ocio dentro de sus estadios; pueden convertir los recintos en lugares donde celebrar actos de todo tipo, desde reuniones de empresa a conciertos pasando por presentaciones de productos; y, en definitiva, transformar sus estadios en atractivos que visitar en sí mismos. Pongamos ejemplos. La última remodelación del Estadio Olímpico de Berlín llevó aparejada la creación de 563 nuevos asientos VIP, asien- Hoteles, restaurantes, centros comerciales y hasta capillas para bodas se instalan en estadios deportivos El nuevo Santiago Bernabéu aumentaría un 30% los ingresos de explotación actuales del estadio El FC Barcelona prevé ingresar 30 millones más al año con la remodelación de sus recintos deportivos Ventajas de la alianza deporte y empresa OPINIÓN Juan José Cano tos business y 76 VIP lounge. Pero, además, se cubrió el recinto para que se puedan celebrar eventos durante todo el año en el terreno de juego (desde convenciones a reuniones de empresa, pasando por la pista de hielo que se instala en Navidad) y se crearon nuevos espacios como una capilla para que se puedan casar los aficionados. Es una de las que más bodas oficia de todo Berlín, aseguran desde GMP Architekten, el estudio de arquitectura que desarrolló el proyecto. Otro ejemplo es el estadio Moses Madhiba de Durban, construido para el Mundial de Sudáfrica, junto al que se levantó un gran parque y una zona con tiendas y oferta de restauración que se ha convertido en punto de encuentro para los habitantes de Durban y visita obligada para los turistas, ya que el arco que recorre la estructura superior del estadio (ver imagen) tiene un funicular con algunas de las mejores vistas de la ciudad y ofrece la posibilidad de hacer puenting. El resultado es que actualmente sólo el 24% de los ingresos del estadio Nuestro país se encuentra en plena efervescencia deportiva y cuenta con más de 16 millones de personas que practican deporte y muchos más aficionados. Además, gracias al éxito de nuestros deportistas y otras iniciativas, como la organización de competiciones de carácter internacional en España, se está logrando un incremento de la práctica deportiva en colectivos que históricamente han realizado menos deporte, como pueden ser las mujeres, las personas de más de 50 años y los niños. A pesar de este entorno, las federaciones y otras instituciones encargadas del fomento y transmisión de los valores asociados al deporte como la vida saludable, la integración, la motivación, el esfuerzo y el trabajo en equipo ven cada día cómo les cuesta más encontrar compañeros de viaje o acceder a recursos para impulsar iniciativas que, de manera centralizada, aseguren la sostenibilidad del deporte a largo plazo. A modo de ejemplo, en España tan sólo el 8% de la población está federada, mientras que en países como Alemania y Francia tienen entre el 25% y el 35% de la población. Una provienen de los eventos deportivos que alberga. Grandes proyectos En esta nueva política de multiplicar los ingresos que generan sus estadios se enmarcan los proyectos presentados por varios clubes españoles para remodelar sus estadios. El Real mayor profesionalización y organización del deporte, junto con la puesta en marcha de iniciativas como el desarrollo de paquetes de turismo deportivo, campamentos para niños y familias, planes específicos para implantar la metodología del deporte profesional en el deporte base como el plan Nadar es vida, promovido por la Real Federación Nacional de Natación para estandarizar la enseñanza de la natación a través de la motivación de los niños, el lanzamiento de una tienda online que permita la comercialización de productos recomendados por profesionales o la organización de eventos multideporte, entre otros, permitiría el incremento de la base de federados y Madrid pretende inaugurar en 2017 el Santiago Bernabéu del siglo XXI, tal y como lo definió Florentino Pérez, aunque el proyecto se encuentra parado en la actualidad por el Tribunal Superior de Justicia de Madrid tras una denuncia de Ecologistas en Acción. La remodelación, cuyo coste está previsto A la izquierda, la grada Coca-Cola del Estádio do Sport Lisboa e Benfica, conocido popularmente en la capital portuguesa como el Estadio da Luz. Junto a estas líneas, la puerta Toyota del recién inaugurado Levi s Stadium de Santa Clara (EEUU). ayudaría a la sostenibilidad del deporte en nuestro país. Para ello, es necesario además el apoyo y la atracción de un mayor número de anunciantes, patrocinadores y empresas con negocios vinculados dispuestos a buscar un aliado en el mundo del deporte y a construir una estrategia conjunta a largo plazo que les permita transmitir a sus equipos el liderazgo y resiliencia de nuestros deportistas, les ayude a conquistar nuevos mercados o a posicionar sus marcas con valores con los que se identifican sus clientes, siguiendo el buen ejemplo de algunas de las grandes empresas españolas. Socio de KPMG Sports

14 Miércoles 29 octubre 2014 Expansión 15 De izquierda a derecha, el proyecto presentado por el Real Madrid para transformar el Santiago Bernabéu; el diseño que tendrá el Camp Nou tras la remodelación aprobada por el FC Barcelona; el antiguo Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid, ahora rebautizado como Barclaycard Arena, y el Moses Madhiba de Durban, construido con motivo del Mundial de Sudáfrica, y que cuenta con un funicular en su arco, desde donde se ofrece también la posibilidad de hacer puenting a sus visitantes. que ascienda a 400 millones de euros, supondría la construcción de una nueva zona comercial en el paseo de la Castellana y un hotel de lujo con 150 habitaciones (algunas con vistas al terreno de juego), así como una ampliación y mejora de las zonas VIP y un aumento del aforo del estadio en alrededor de asientos. El Real Madrid calcula que todas estas acciones aumentarían un 30% los ingresos de explotación del Santiago Bernabéu, pasando de los 40 millones que genera ahora a más de 53 millones. En la misma línea se sitúa el proyecto del FC Barcelona, que ha presentado una remodelación de sus instalaciones cifrada en 600 millones de euros: 420 para el Camp Nou, 90 para construir un nuevo Palau Blaugrana y otros 90 para otras instalaciones. Las obras se empezarían en 2017 y acabarían en El resultado? El club catalán calcula unos ingresos de 50 millones por las concesiones de nuevos espacios comerciales y hoteleros a los que habría que sumar la inyección que supondrían el aforo ampliado a espectadores y los nuevos asientos VIP. El objetivo es que todas las acciones aumenten los ingresos del club en 30 millones al año. El nuevo San Mamés en Bilbao o los proyectos del Valencia y el Atlético de Madrid para levantar nuevos estadios dejando a parte las dificultades para concretarlos siguen esa misma línea de aumentar el negocio procedente de zonas comerciales y de ocio, a la vez que se aumenta el aforo de los recintos y se apuesta por potenciar las localidades VIP. Los naming rights La otra clave para que los estadios generen más ingresos Cada aficionado se gasta 10 euros en los pabellones de la NBA. En la Liga, la media es un euro El aumento de las zonas VIP de los estadios es una jugosa vía de negocio en aumento son los conocidos como naming rights o, lo que es lo mismo, ponerle un nombre comercial al estadio a cambio de una cantidad económica. En este caso, el referente vuelve a estar en EEUU. El AT&T Stadium (Dallas Cowboys), el American Airlines Arena (Miami Heat) o el FedEx Forum (Memphis Grizzlies) son sólo algunos ejemplos, aunque los cuatro mayores contratos se concentran en Nueva York y su zona de influencia. El naming right más valioso de un estadio deportivo es en la actualidad el Madison Square Garden by Chase. La entidad financiera aportó 300 millones de dólares para la renovación del recinto a cambio de añadir su nombre durante 10 años al mismo (30 millones por campaña). Por su parte, los mayores contratos por el montante total de los mismos son los del Metlife Stadium Más ingresos para estadios y arenas OPINIÓN Carlos Cantó Citi Field (Nueva York), O2 Arena (Londres), HSBC Arena (Río de Janeiro) y Master- Card Center (Pekín). Son ejemplos de naming rights de estadios/arenas en cuatro continentes. Empresarios americanos invirtiendo en fútbol y baloncesto en Europa, marcas asiáticas patrocinando clubes europeos, el fútbol popularizándose en EEUU e India, la NFL y la NBA fidelizando al Viejo Continente La generación de ingresos para estadios también se globaliza, con diferente velocidad y en base a tres vectores: propiedad pública o privada; con o sin equipo local y la cultura de patrocinio de cada país. Obviando los derechos de TV y los transfers (para los clubes), existen tres fuentes de generación de ingresos: match-day, producto ampliado y patrocinio. Los dos primeros incluyen ticketing, merchandising, escuelas/academias, museos/visitas, alquiler de espacios, eventos, hoteles y restauración... El patrocinio integra elementos de visibilidad, hospitalidad, creación de contenido... Y también la posibilidad de naming rights. En EEUU, el 50% de los estadios tienen ya naming rights. Estos son los factores claves para valorarlos: El Power8 Stadium o el Barclaycard Center inauguran la fiebre por los naming rights en España Denominación. Existen diferentes opciones (full, semi y adopción). No es lo mismo BBVA Compass Stadium (Houston) que Madison Square Garden presented by Chase (NY). Señalización. La marca y/o logo debe aplicarse tanto dentro como fuera del estadio (estación de metro Barclays Center en Nueva York). Integración. Tematizar zonas para facilitar la vivencia de la marca. Geografía. Los eventos del estadio tienen repercusión local o global? Eventos. Se celebran eventos deportivos o también de otro tipo? Integración. Cómo se expande la experiencia del estadio a la ciudad? Actividad. El estadio necesita vida en el día a día. Naming en zonas. Párking Toyota en el Pepsi Center (Denver), acceso Verizon Wireless en el Lincoln Field (Filadelfia)... Seamos racionalmente creativos! Pionero. Es el primer naming del recinto o existen precedentes? Medios. Debe facilitarse que los medios usen el nombre de la instalación. Generación. Cómo se generan ingresos directos con el namimg? Resumiendo, los estadios deben adaptarse al paradigma actual, siendo el patrocinio y el producto ampliado parte integral del éxito en la ecuación que maximiza los ingresos. Vicepresidente de Lagardère- Unlimited Consulting (NY Giants y NY Nets), el City Field (NY Mets) y el Barclays Center (Brooklyn Nets). En los tres casos, las entidades financieras aportan 400 millones de dólares por 20 años de naming right. El último gran ejemplo al otro lado del Atlántico es la inauguración este año del Levi s Stadium de Santa Clara, donde juegan los San Francisco 49ers. El coliseo ha costado unos millones de dólares, de los que la firma de ropa ha aportado 220 millones a cambio de unir su nombre al mismo hasta El recinto es un ejemplo de que los naming no tienen por qué limitarse a la denominación del estadio, sino que esta fórmula se puede explotar de formas más imaginativas. Por ejemplo, la puerta de acceso A al recinto está patrocinada por Intel; la B lleva el nombre de SAP; la C se denomina Dignity Health y la F tiene como sponsor a Toyota. Y no sólo eso, sino que el estadio cuenta con diversas áreas patrocinadas, como la Yahoo! Sports Zone, el Pepsi Fan Deck, el Levi s 501 Club o el Bud Light Patio. Europa se encuentra a años luz de este grado de explotación de los estadios, aunque también hay ejemplos interesantes. El Etihad Stadium (110 millones de euros por 10 años) o el Emirates Stadium (77,5 millones por 15 años) lo son en Inglaterra, mientras que en Alemania destaca el Allianz Arena (180 millones por 30 años). Un caso curioso es el del Estádio do Sport Lisboa e Benfica, donde sus cuatro gradas están esponsorizadas por Coca-Cola, Meo, Sagres y TMN. En España algunos de los primeros casos fueron los del Reyno de Navarra y el Iberostar Stadi. Ahora, Real Madrid y Barcelona buscan naming para sus recintos, algo que desde este año ya tiene el Espanyol: su estadio ha pasado a denominarse Power8 durante 7 años a cambio de 31,5 millones. La búsqueda no se limita sólo a recintos privados, sino también a los públicos. El Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid es desde este verano el Barclaycard Center a cambio de un millón de euros al año hasta 2023, mientras que el Ayuntamiento de Madrid ha lanzado un programa para encontrar namings a varios recintos, como la Caja Mágica, el Palacio de Congresos o los recintos feriales de la Casa de Campo. Ingresar más también es una necesidad para las instituciones públicas.

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