EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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2 EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Los componentes de un sistema de información de Marketing. 2. Concepto, objetivos y aplicaciones de la investigación de mercados. 3. Las fuentes de información. 4. Metodología para la realización de un estudio de investigación de mercados.

3 INTRODUCCION Las actividades comerciales requieren tomar constantemente decisiones de todo tipo La dificultad de elegir depende: Del número de opciones disponibles De las distintas consecuencias de cada decisión En situaciones de la mercadotécnia los responsables procuran tener el máximo de información posible a fin de poder 3 tomar la decisión más acertada

4 LAS DECISIONES Y LA INFORMACION Problem Recognition Information Search Problem Analysis Information/data Decision Alternative Evaluation 4

5 LAS DECISIONES Las opciones múltiples dificultan la toma decisiones 5

6 Decisiones e Información en Marketing Proceso de toma de Decisiones Identificar situación Definir problema Identificar cursos de acción Evaluación de cursos de acción Selección de cursos de acción Implantar y modificar Mezcla de Marketing Factores Situacionales Sistema de Marketing Respuesta de Comportamiento Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing 6

7 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA El SIM es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procesos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y veraz que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la organización. 7 7

8 Cómo es un sistema de mercadeo? Nuestras empresas se desenvuelven en realidad en lo que llamamos un sistema de mercadeo, en el que se debe evaluar diversos tipos de variables, tanto categóricas como cuantitativas donde destacan las variables independientes y las variables dependientes. 8

9 Definiciones Una variable categórica o cualitativa indica a qué grupo o a qué categoría pertenece una observación. Todo lo que podemos hacer es calcular la proporción de datos que entra en cada categoría. Una variable cuantitativa toma valores numéricos sobre los cuales podemos realizar operaciones aritméticas. Las variables cuantitativas pueden ser discretas o contínuas. 9

10 Ejemplos Datos cuantitativos Datos categóricos Edad - ingreso Aumento de peso Persona Casado/no casado 1 si 2 no.. Profesor. Rango 1 Visitante 2 Titular 3 Asistente.. 10

11 Variables discretas y continuas Una variable es discreta si toma solo un número contable de valores. Una variable es contínua si la misma toma un número incontable de valores. Variable discreta Variable continua Por lo tanto, el número de valores es contable 0 1/16 1/4 1/2 1 Por lo tanto, el número de valores es incontable 11

12 VARIABLES CONTINUAS EJEMPLOS Mediciones físicas: Distancia Tiempo Peso o masa 12

13 VARIABLES CONTINUAS EJEMPLOS Distancia: Carrera de 100 m: Puede ser registrado:» A la décima de segundo más cercana.» A la centésina de segundo pulgada más cercano.» A la milésima de segundo más cercano 13

14 VARIABLES DISCRETAS EJEMPLOS Puntuaciones en: Precisión: Las puntuaciones de tiro a un blanco numerado solamente pueden recibir puntuaciones de 5, 4, 3, 2, 1 ó 0 Es imposible 4.5 o

15 VARIABLES DISCRETAS Variables: EJEMPLOS Número de estudiantes en un curso Cantidad de equipos en una liga Número de libros en la biblioteca 15

16 VARIABLES Independientes: cuya variación no depende de otras variables. Podemos clasificarlas en Controlables, y No-Controlables. Dependientes: su comportamiento está afectado por las variaciones de variables independientes. Podemos clasificarlas en Respuestas de comportamiento, y Medidas de Desempeño. 16

17 EL SISTEMA DE MERCADO Variables Independientes (Causas) Variables Dependientes (Efectos) Mezcla de Mercadeo (Controlable) Respuesta de Comportamiento Decisiones de Precios Decisiones de Promociones Decisiones de Distribución Decisiones de Productos Factores situacionales (no controlables) Demanda Competencia Legal/Político Clima económico Tecnológico Regulación gubernamental Recursos internos de la organización Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de compra Compra Respuesta de Comportamiento Ventas Participación en el mercado Costo Ganancia 17 Rendimientos

18 ESCALA Concepto/Descripción Una regla que se encarga de asignar numerales para aspectos de objetos o eventos

19 1-12 Escalas de Medición Para medir las variables cualitativas hay 2 escalas nominal o ordinal. Nominal: Los números asignados sólo sirven para distinguir categorías. Ejemplo: sexo (1 = hombre, 2 = mujer) Bueno utilizarlo otros ejemplos en: Ejemplo 1: Barrio de residencia de los alumnos Ejemplo 2: Color de ojos Ejemplo 3: Simpatizante de un club de futbol 19

20 1-12 Escalas de Medición Para medir las variables cualitativas hay 2 escalas nominal o ordinal. Ordinal: Los números indican no sólo igualdad / desigualdad (escala nominal) sino también una relación de orden. Ejemplo 1: nivel de depresión (1 = bajo, 2 = medio, 3 = alto) Ejemplo 2: Grado de satisfacción en el uso de un servicio público. 20

21 Escalas de Medición Para medir las variables cuantitativas hay 2 escalas intervalo o razón. Intervalo: los elementos son clasificados en categorías que tienen un orden o jerarquía, la diferencia entre valores se pueden realizar y son significativas.la diferencia entre dos valores consecutivos es de tamaño constante y no existe el 0 absoluto. Ejemplo 1: El tiempo en el calendario Ejemplo 2: Temperatura de cada día 21

22 ESCALAS DE MEDICIÓN ESCALAS DE INTERVALO Ejemplo: Escala de Temperatura: Si es 0 grados afuera, la medición no refleja la ausencia de temperatura. La temperatura, también, puede ir hasta bajo cero Un cambio en la temperatura de 0 a 4 grados F. es la misma cantidad de diferencia si la temperatura cambia de 72 a 76 grados F. 22

23 Escalas de Medición Las variables cuantitativas se miden en escala de intervalo o razón. Razon: los elementos son clasificados en categorías que tienen un orden o jerarquía, la diferencia entre valores se pueden realizar y son significativas. Existe el 0 absoluto, es decir la ausencia de la variable medida. Ejemplo 1: Tiempo de vuelo. Ejemplo 2: Ingresos familiares 23

24 ESCALAS DE MEDICIÓN ESCALA DE RAZÓN/PROPORCIÓN Ejemplos: Asumiendo un examen de 100 pts:» En una putuación de 90 versus otra de 45, la puntuación de 90 es el doble de alto que la puntuación de 45.» Si alquien obtiene cero en el examen, la puntuación refleja el hecho de que el estudiante no tuvo ninguna contestación correcta. 24

25 ESCALAS DE MEDICIÓN ESCALA DE RAZÓN/PROPORCIÓN El orden de los números son significantes: Ej: números más grandes representa saltos más altos La distancia entre los números son iguales Ej: La diferencia entre 15 y 12 pulgadas es igual a la diferencia entre 10 y 7 pulgadas 25

26 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Un sistema de información se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. 26

27 EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL El sistema investigación comercial és el proceso sistemático y objetivo para generar nueva información para la toma de decisiones de la mercadotécnia Esto incluye Especificar que información hace falta Diseñar la forma de obtenerla Organizar e implementar su recogida Procesar y analizar los datos obtenidos Comunicar los resultados en una forma útil 27

28 De esta forma... El sistema de investigación de mercadotecnia (SIM) proporciona... Información... Para la TOMA DE DECISIONES Por parte de la empresa 28

29 NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM 1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES. 2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA. 3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA. 4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS. 5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

30 Fuentes y tipos de información SEGÚN ENFOQUE Cualitativo Cuantitativo SEGÚN MODO OBTENCION Primario Secundario SEGÚN SU UBICACION 30 Acetato

31 Aspectos de la investigación Fundamento búsqueda y recopilación de datos de mercadotecnia. Procesamiento edición, tabulación y resumen de datos Analisis Almacenamiento computación de porcentajes y razones o índices; combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemáticas clasificación, inserción en archivos y localización de datos Evaluación determinación de la calidad (precisión de la información) Diseminación encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma de decisiones 31 correspondientes

32 32 DECISIONES E INFORMACION DE MERCADOTECNIA

33 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING S.I.M. Dirección Empresarial Datos Internos Apoyo Dec. de Marketing Inteligencia de Marketing Investigación de Mercados Entorno 33

34 FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL SISTEMA DE APOYO EN DECISIONES DE MERCADOTECNIA SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO GERENTE DE MERCADOTECNIA Rumores Clientes Libros y periódicos Asesores Subordinados Amigos fuera del negocio Otros gerentes Amigos dentro del tipo de negocio Personal de la empresa Superiores de la empresa 34

35 SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS * DEPTO. CONTABILIDAD (VENTAS, COSTOS ETC.) * PRODUCCION, ENVIOS, INVENTARIOS * FUERZA DE VENTAS: REVENDEDORES, ACTIVIDADES COMPE- TENCIA. * MERCADEO: BASES DE DATOS (DEMOGRAFIA, PSICOGRAFÍA, CONDUCTA DE COMPRA CONSUMIDOR) * TECNICA : INDICES UTILIZACION, FRECUENCIAS, ETC. * SERVICIO AL CLIENTE: INDICES SATISFACCION, PROBLEMAS DE SERVICIO, QUEJAS, REQUERIMIENTOS. INFORMACION DE RESULTADOS 35

36 SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos en el ámbito de la mercadotecnia. Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito: Perspectiva indirecta. La recopilación de información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico. Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad. Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular. Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicospara asegurar información específica. 36

37 INTELIGENCIA DE MERCADOS LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS: EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL TÉCNICO PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, PUBLICIDAD FERIAS OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS 37DE INFORMACIÓN

38 SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA ES LA INFORMACION COTIDIANA ACERCA DE LOS DESARROLLOS EN EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA. * PERSONAL DE LA COMPAÑÍA * PROVEEDORES COMUNES O DE LA COMPETENCIA * FUERZA DE VENTAS * CLIENTES * REPORTES, DISCURSOS, PUBLICIDAD, INFORMES VENTAS, CENTRALES DE MEDIOS DE LA MISMA COMPETENCIA O TAMBIEN POR EVIDENCIA FISICA. (ETICA) * PUBLICACIONES EN GENERAL DE NEGOCIOS, EVENTOS * COMPRANDO SUS PRODUCTOS, CLIENTES INCOGNITOS * INFORMACION FUENTES EXTERNAS * DIRECTORIOS * PERSONAL QUE TRABAJABA CON ANTERIOR CÍA. COMPETEN- CIA. INFORMACION SOBRE LOS HECHOS 38

39 RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE EN LA COMPETENCIA Obtención de información por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados. Obtención de información por medio de personas que hacen negocios con los competidores. Obtención de información por medio de materiales publicados y documentos públicos. Obtención de información observando a los competidores, o analizando la evidencia física. 39

40 UN SISTEMA DE APOYO A MERCADOTECNIA Es un sistema de apoyo para la dirección, que se centra en la responsabilidad, estilo y necesidades de información de cada una de las personas que toma decisiones. Un sistema de apoyo está limitado al número y naturaleza de los datos que proporciona y la manera en que esta información puede utilizarse, ya que son rígidos y no pueden manipularse con facilidad. Philip Kotler 40

41 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE APOYO A MERCADOTECNIA Equilibrar la información que los gerentes desearían recibir respecto de la que realmente necesitan y la que es factible ofrecer. El exceso de información puede ser tan perjudicial como la falta de ésta. Evaluar si los beneficios de tener ciertos datos valen lo que costará conseguirlos. Cuidar el rápido crecimiento de costos en la obtención de información. 41

42 Qué es un DSS? / SAD / SADM DSS = DATOS SISTEMAS Y SOPORTE (SOFTWARE) SAD= SISTEMA DE ADMINISTRACION DE DATOS SADM= SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA A LO QUE SE REFIERE ES QUE EXISTE: Un sistema de información que capacita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de datos como con los modelos analíticos. Sistema de información computarizado Sus componentes más importantes incluyen hardware, red de comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de software y el usuario SADM / DSS 42 /SAD quien toma decisiones.

43 Qué es un DSS? / SAD / SADM... Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base pase emprender acciones de mercadotecnia. Philip Kotler 43

44 SISTEMA DE APOYO A DECISIONES DE MERCADOTECNIA SADM / SAD / DSS BANCO ESTADISTICO BANCO DE MODELOS Datos de Mercadotecnia Análisis de regresión Análisis de correlación Análisis de Factores Análisis discriminantes Análisis de acumulaciones Análisis conjunto Modelo de diseño de producto Modelo fijación de Precio Modelo de selección de lugar Modelo de mezcla de medios Modelo de presupuesto de publicidad Evaluaciones y decisiones de Mercadotecnia. * *** ******** *********** * Más allá de medias, desviación estandar Si aumentara 10% precios y elavara 20% gasto publicidad Qué pasaría con las ventas? Cada modelo representa un sistema, proceso o resultado real. Qué pasaría si o cuál es mejor? 44

45 Qué es un S I G? El sistema de información geográfica SIG es un sistema para la toma de decisiones, que combina Cartografía digital e Información gráfica y alfanumérica, de tipo socioeconómico, financiero y de las bases de datos internas y externas. 45

46 OBSERVACION: Datos e información No son lo mismo. Datos son cifras, valores o estados de comportamiento particulares. No tienen valor por sí solos. Información es la combinación, organización y sistematización de DATOS para los fines de nuestra actividad de marketing. 46

47 CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Qué tipos de decisión se toman regularmente? Qué información se requiere para tomar estas decisiones? Qué tipo de información se obtiene regularmente? Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente? Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no obtiene? Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente? Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le enviaran con regularidad? Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información? Qué tipos de análisis de datos le gusta tener disponibles? 47 Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que

48 COMPONENTES DEL SIM S. de Registros Internos SIM Sistema moderno de información de marketing S. Inteligencia de Mercado S. Investigación de mercados S. De apoyo a las decisiones de 48 M.

49 QUÉ ABARCA LA INVESTIGACION DE MERCADOS? Cómo, donde, cuándo y por qué compran? Qué compra la gente? Quienes son los que compran? Cuál es su actitud? ESTUDIO DE MERCADO Cuánto destinan para comprar? Están dispuesto a pagar más? 49

50 El sistema de investigación de Mercados como una relación entre la Empresa y el Mercado EMPRESA Acciones MERCADO Información S. I. M. Datos Cómo nos aseguramos que el sistema investigación de mercados siempre recolecte datos valiosos y produzca información útil para elegir las mejores acciones de marketing? 50

51 PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing 1. Información externa 1. Información interna y externa 2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas 3. Operación intermitente 3. Operación continua 4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro 5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además para el SIM de la Investigación de Mercado

52 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS: La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemática de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía (Kotler) Es un método científico comprobable y verificable. Responde interrogantes de marketing en cualquiera de las etapas del Marketing Mix y ayuda en la toma de decisiones (esta ultima es la función mas importante del marketing 52

53 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener información objetiva sobre hechos que tienen lugar en el proceso de la mercadotecnia, para que el ejecutivo pueda tomar sus decisiones con un menor grado de incertidumbre, lo que constituye en realidad la principal razón de la administración de la mercadotecnia. Es la recolección sistemática, registro y análisis de datos respecto a problemas de mercadeo de bienes o servicios 53

54 SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS IDENTIFICACION RECOPILACION ANALISIS DIFUSIÓN SISTEMATICA Y OBJETIVA TOMA DE DECISIONES IDENTICAR-SOLUCION DE 54 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

55 INVESTIGACION DE MERCADOS ELEMENTOS CLAVES SISTEMATICA Y OBJETIVA OBJETIVA:El análisis de los datos y la presentación de resultados deben ser completamente imparcial, sin sesgos ni direccionamientos. Información precisa, libre de tendencias. Las cosas se dicen tal como son. SISTEMATICO: Metodología utilizada que permite producir resultados. Debe ser bien documentada, planeación anticipada, utiliza método científico en recopilación y análisis para probar ideas o hipótesis. 55

56 Significa un estudio paciente y una investigación científica, mediante los cuales el investigador tiene una apreciación más exacta de lo que sucede en el mercado 56

57 Investigación de Mercados Dos planos 1-Los consumidores: para determinar sus necesidades y demandas. 2-Oferta: antes de lanzarse, las empresas pueden saber qué pasa con la competencia.(posicionamiento, imagen, cuota de mercado) 57

58 Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes 58

59 LA INVESTIGACION DE IDENTIFICAR MERCADOS AYUDA A: Y PROBLEMAS RESOLVER IDENTIFICAR GENERAR Y EVALUAR OPORTUNIDADES DESEMPEÑO (ACCIONES) Y EVALUAR 59

60 MERCADOS Y SU INVESTIGACION Investigación para identificación de problemas Investigación para solución, resolver problemas * Investigación del potencial del mercado Investigación de la participación del mercado * Investigación de la imagen Investigación de las características del mercado Investigación de análisis de ventas * Investigación de proyecciones Investigación sobre las tendencias de la industria. * Investigación de segmentación * Investigación de producto * Investigación de precios * Investigación de promociones * Investigación de publicidad * Investigación de distribución 60

61 Algunas investigación de mercados relacionados con la mezcla de marketing Producto Nuevos productos Investigación de empaque Investigación de producto Análisis de valor Prueba de concepto Distribución Análisis de la intermediación Centros de consumo Cobertura de la oferta Tendencias de comercialización Percepciones del consumidor final Comunicación Estudio de la publicidad Eficacia de los medios Estudio de imagen Nombres y logosímbolos Penetración del mensaje Precio Fijación del precio Elasticidad de la demanda Precios del mercado Condiciones de pago Descuentos comerciales 61

62 Elementos del Diseño Metodológico Qué diseño se utilizará? Dónde se realizará el estudio? En quien se investigará? Qué variables se medirán? Como se medirán y registraran los datos? Cómo se analizarán los datos? Tipo de Investigación Área de Estudio Universo y Muestra Operacionalización de variables Métodos, técnicas e instrumentos Plan de tabulación y análisis 62

63 Qué investigaciones se pueden desarrollar? Básica: destinada a obtener información del grado más elemental; busca ampliar los límites del conocimiento respecto a algunos de los aspectos del sistema de mercadeo. Aplicada: usa los conocimientos de la investigación básica para fines específicos de información de la empresa. 63

64 Qué investigaciones se pueden desarrollar? De acuerdo a la temporalidad puede ser: De diseño transversal: Sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo fotografía O sea cuando se aplica en una fecha determinada a una muestra específica. De diseño longitudinal: Sujetos o variables se miden a través de varios periodos de tiempo O sea cuanto se toma en un intervalo 64 específico de tiempo, a una misma muestra.

65 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Investigación de monitoreo.-es una investigación para controlar los programas de mercadotecnia de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de mercadotecnia y/o a los cambios no previstos en los factores situacionales. En consecuencia el monitoreo eficaz del desempeño, incluye tanto de las variables de la mezcla de mercado como las variables situacionales, además de otras medidas tradicionales de desempeño, tales como ventas participación de mercado y utilidades. 65

66 INVESTIGACION DE MONITOREO La Investigación de Monitoreo evalúa las acciones de Mercadotecnia y proporciona feedback sobre las decisiones aplicadas con: Paneles Datos contables Estudios longitudinales de: Satisfacción del cliente Patrones de compra Mercado meta de marcas Rating de televisión Lectura de diarios y revistas Audiencia de radio 66

67 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Barómetro de marcas.-estudios al instante y a largo plazo de la evolución del mercado y las cuotas de participación de las diferentes marcas Panel de detallistas.-es un método que consiste en que en principio se establece una muestra fija de lo que debe tener un detallista (eso se llama panel) posteriormente se analizan compras, stocks y salidas de la tienda y con esa información se determina evolución del mercado, Test de concepto.- Es una investigación para saber si un nuevo producto que se pretende realizar sin llevarse físicamente es bueno hacerlo 67 o no.

68 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Panel de consumidores.- son estudios por los que se determina en base a muestras obtenidos en los hogares aspectos como cuotas de participación de marcas, cantidades de unidades y pesos de ventas con respecto a los consumidores, incluso por segmentos de mercado. Estudios de base-hábitos.- son investigaciones que se hacen antes de penetrar al mercado con el fin de saber las estructuras de las necesidades de la población y como las resuelven, a través de los hábitos de la acción, globalmente y para los distintos segmentos de la población. 68

69 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Mercado de prueba.- consiste en elegir una zona representativa de todo un mercado que se pretende conquistar y actuar en ella como se haria en el mercado entero. A partir de los resultados será posible tomar decisiones para todo el mercado. Estudios de audiencia de medios.-consiste en evaluar los medios de comunicación respecto a su audiencia. Esto se puede hacer con prueba de recuerdo, el diario de escucha (llevando la anotación de lo que vean u oigan algunas personas en algunos dias) o el audímetro. 69

70 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Pretest publicitario.-consiste que con un grupo experimental, evalúa anuncios que todavía no se ha difundido en algún medio publicitario a fin de saber cual seria el nivel de aceptación, comprensión, credibilidad, etc. del anuncio pretendido. Postest publicitario.-consiste en evaluar después de una campaña publicitaria la eficacia de la comunicación, su comprensión, la asociación del anuncio al producto a la marca o a la empresa 70

71 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Market survey.-consiste en investigar de una población de algún producto sus consumidores habituales, los que son ocasionales, los raros, los antiguos, las personas que conocen el producto y poco lo han probado o los que no lo han probado y los que ni lo conocen. Con tal información y sobre todo si se investiga del competidor se sabrá determinar la dinámica del mercado. Estudios de imagen.-consiste en conocer la impresión de la gente sobre el producto, la marca, la empresa, etc, a fin de conocer casos negativos y analizar sus causas y con ello actuar para tratar de 71 cambiarlas

72 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Test de producto.-consiste en que la gente discierna entre dos o mas alternativas de productos y cual es mejor. Partiendo de la comparación se sabe las debilidades o los puntos fuertes de los mismos y así poder instrumentar una estrategia frente a la posible expanción de aquellos antes de que sea tarde o para ganar en la introducción de un producto Test de embalaje.-consiste en que la gente discierna entre dos o mas alternativas de embalaje y cual es mejor. Partiendo de este test, se tiene sobre la información para proceder en la estrategia para hacer el embalaje. 72

73 INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS Estudios promocionales.-consisten en todas las investigaciones que pretenda conocer que variante de promoción es mas útil elegir o que motiva mas; así como una vez realizada la promoción que resultados se lograron Cuotas de participación y hasta unidades de cifras y monto en ventas de pesos. Estudios de distribución.- son estudios por los que se determina en base a muestras de tiendas y mayoristas, aspectos como cobertura del producto, la situación en el punto de venta, niveles de stocks y las condiciones de competencia 73

74 MÉTODOS DE INVESTIGACION EXPECIAL MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN SEMI- ESTRUCTURADOS ESTRUCTURADOS Investigación cualitativa Grupos de discusión Entrevistas profundas Técnicas de proyección Observación semi estructurada Investigación descriptiva Experimentación (investigación causal) Observación estructurada 74

75 Cómo será la investigación especial Exploratoria? Descriptiva? Correlacional o concluyente? Explicativa? Hasta qué nivel de profundización llegará? 75

76 TIPOS Y CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION APLICADA Exploratoria Estudia las características de las unidades de análisis. Histórica Descriptiva Correlacional Experimental Examina los hechos del pasado longitudinal Estudia los hechos en tiempo presente Describe y establece relaciones entre variables independientes y dependientes Modifica intencionalmente la variable independiente para observar los cambios que provoca en la variable dependiente 76

77 Clasificación de la Investigación según Nivel de Conocimiento Investigación Exploratoria Sirve para preparar el terreno. Se efectúa cuando el Objetivo es: Examinar un problema de investigación poco estudiado. Ej: nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué? se interesará la gente 77 en la idea de un nuevo producto?

78 Exploratorias son para: Reconocimiento del problema Identificación de variables Deteccion cursos de accion Propuestas pistas idóneas Asignacion de recursos OBTENCION DE IDEAS Y CONOCIMIENTOS DE UNA SITUACION DATOS ESCRITORIO Profundiza naturaleza del problema ENCUESTAS EXPERTOS TIPOS 78

79 Investigación Descriptiva: Busca describir situaciones Especificar propiedades de personas, grupos, comunidades o cualquier fenómeno objeto de estudio. Científicamente describir es medir, entonces: Se selecciona una serie de cuestiones. Se mide cada una de ellas independientemente. Se describe las mismas. 79

80 Investigación Descriptiva: Este tipo de trabajos se llevan a cabo cuando ya se conoce la problemática a tratar, pero se quiere medir con precisión. Se centra en medir con mayor precisión posible el efecto que se manifiesta del fenómeno objeto de la observación. Ej: un estudio exploratorio previo indica que el problema es por cuestion de produtos, qué tipo de gente compra nuestros productos? qué características de nuestro producto prefieren los consumidores? 80

81 Investigaciones Descriptivas Características cliente Ejemplos Participación del mercado Nivel de precios Condición Satisfacción cliente Preguntas especificas Mercado meta Utilización respuestas Objetivo muy bien definido 81

82 MECANISMOS USADOS PARA LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Encuesta Con encuestador Autoadministrada Por teléfono Cara a cara Por Correo Por internet Por fax A domicilio 82

83 Investigaciones Predictivas Consignar valores a estados o escenarios futuros Ventas Cuanto Va a ser? Crecimiento Aceptación de producto Recordación 83

84 Reúne evidencia de las relaciones causa efecto en el mercadeo Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto) Analizan si una variable ocasiona el valor de otra variable Comprender las razones por las cuales suceden las cosas Son útiles los experimentos y 84 encuestas

85 Investigaciones Causales DESCUBRIR RELACION ENTRE VARIABLES x = variable independiente y = variable dependiente x = nuevo color de packaging y = nivel de demanda f = es función variación concomitante probabilista orden temporal Teorías concurrencia determinista eliminación causales posibles 85

86 Relación de variables y ejemplos Variable independiente (X). Causa Nivel de remuneración Variable dependiente (Y) Efecto Grados de motivación laboral Calidad del docente Rendimiento estudiantil 86

87 (no exploratoria) 87

88 EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADO LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA: IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE MERCADEO VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN MEJORAR PERMANENTEMENTE LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO 88

89 Observación al proceso de Investigación de Mercados El proceso de Investigación de Mercados Involucra respoder las siguientes cinco preguntas claves * Por qué debemos realizar esta investigación? * Qué investigación debe ser realizada? * Es valorable hacer la investigación? Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos planteados? * Qué haremos con la investigación? 89

90 1 Es preciso hacer la investigación de mercado? No es siempre necesario: La información ya puede estar disponible Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo 90

91 Proceso de Investigación de mercados Definición del problema Necesidades de información Definición del objetivo de invest Investigación preliminar en el SIM Método de recolección de datos Determinación del método de muestreo Diseño de los instrumentos de recolección de datos Cuantitativo Cualitativo Plan de análisis Conclusiones Elaboración del informe Tipo de estudio Trabajo de campo Presentación Del informe 91

92 INVESTIGACION DE MERCADOS PROCESO DE INVESTIGACION CIENTIFICA (Etapas y pasos) PLANIFICACION EJECUCION ANÁLISIS DE RESULTADOS Y PUBLICACION DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACION HACER UN ANALISIS DE LA SITUACION HACER INVESTIGACION INFORMAL DEFINIR OBJETIVOS Y FORMULAR LA O LAS HIPOTESIS PREPARAR UN PLAN DEFINITIVO DE INVESTIGACION Recolección de datos Proceamiento y análisis Tabulación de resultados Discusion de resultados Conclusiones y recomendaciona Informe final Publicacion 92 R E V I S I O N D E L A L I T E R A T U R A

93 Proceso de la Investigación Formulación problema Diseño estudio Objetivos del estudio Preguntas a contestar Hipótesis si las hay Logística estudio Selección fuentes de información Metodología a utilizar Detalle de salidas Método de análisis Implantación estudio Determinación de la muestra Estimación de tiempos y costos Corolario estudio Captura de datos Edición de datos Procesamiento de datos Análisis de la información Informe Conclusiones Recomendaciones Presentación 93

94 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Diagrama de Gantt ACTIVIDADES MESES DEL AÑO 200_ MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 FASE PLANIFICACION Formulación proyecto x x x Revisión y aprobación Proy. x x FASE EJECUCION Prueba y ajuste de instrumen. x Recopilación de datos x x x x x x Tabul. y organiz. de datos x x Análisis e inrpret. resultados x x Redacción informe de invest. x x FASE EVALUACION Revisión y aprob. Informe x Publicación y difusión 94 x

95 PROBLEMA DE ESTUDIO PREGUNTAS DE INVESTIGACION OBJETIVOS Relevancia y factibilidad MARCO SITUACION REFERENCIAL ENFOQUES TEORICOS INVESTIGACIONES Y ANTECEDENTES EN GENERAL 95

96 2 Planteamiento del problema de investigación Es la síntesis e interpretación de un fenómeno específico, a la luz del conocimiento acumulado, la cual se intenta probar; por eso tiene carácter de interrogante, aunque no siempre se exprese como tal, y cuya respuesta no está contenida en toda la suma de conocimientos actuales. De esta manera el problema constituye un eslabón entre el conocimiento adquirido y el que se busca. El problema no puede estar asentado en forma vaga, equivocada o considerar una causa en vez del verdadero problema. 96

97 2 Definición del problema Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria Es un trabajo para el doctor márketing! Síntomas del problema? Posibles causas de estos síntomas? Qué curso de acción es más razonable? Se formula por escrito. Partiendo de la situación problemática total y haciendo notar exactamente lo que se va a investigar. 97

98 2 Definición del problema Conviene que se presente el problema con una interrogación ejemplo: porque la publicidad no esta siendo efectiva? Porque compran los consumidores? Que influencia la decisión de compras de los consumidores? Como compran los consumidores? Quienes son los consumidores? Donde viven los consumidores? Porque no les gusta a los consumidores cierta marca de producto? etc. Además conviene que se le de tentativamente respuesta a esos problema, es decir la o las 98 hipótesis de la investigación.

99 UTILIDAD DE LA INVESTIGACION PRELIMINAR Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema: requiere determinar cuales son las necesidades de investigación con el objetivo de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situación que se presente. Se denomina también investigación exploratoria o sondeo de mercado. Su objetivo principal es verificar que los resultados que se obtengan sean útiles para conocer el verdadero problema o, en su defecto, definir el objetivo de la investigación y la comprensión de los problemas presentados para identificar la causa, a fin de decidir si es necesaria la realización de la investigación 99

100 La correcta definición del problema lleva a objetivos de investigación bien precisos Detección de los síntomas Análisis de la situación Definición del problema Investigación Exploratoria (Optional) Enunciado de los objetivos de investigación 100

101 Génesis Para que exista investigación:»existencia de un problema a resolver.»que el problema sea relevante.»que sea necesaria información adicional. La investigación comercial debe:»dar respuesta al problema.»culminar con una decisión.»no, únicamente ampliar espectro de conocimiento. Problema Interrogantes Hipótesis Objetivos No! al stock de información 101 Como se resuelve?

102 Diseños de investigación y grado de definición del problema Exploratorio (No esta claro) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque Puede tener salida esta nueva idea? Descriptivo (Bastante claro) Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? Cómo son los consumidores de la competencia? Causal (Muy bien definido) Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva? 102

103 INVESTIGACION DE MERCADOS Hipotesis de investigación Es una suposición fundamentada acerca de una situación hasta ese momento desconocida, es una especie de sospecha sobre la interrogante principal del problema a estudiar. La hipótesis intenta adelantar una explicación del problema y con ello facilitar su solución práctica. 103

104 Como un problema de investigación es una pregunta que se plantea el investigador con el propósito de encontrarle una respuesta, también se puede decir que la hipótesis es la respuesta anticipada que el investigador propone a tal pregunta y que someterá a comprobación de los datos que recoja y analice, ya sea de manera directa o indirecta. 104

105 Principales funciones de la hipótesis: 1.- Guía de la investigación: La hipótesis de una investigación guía toda su marcha, desde la caracterización de la población a la cual se refiere y necesita para su comprobación empírica, la información a recoger, el manejo del trabajo de campo y las técnicas adecuadas para el análisis de los datos. Debe destacarse que no toda investigación parte de una hipótesis 105

106 2.- Generalización de la experiencia: Toda hipótesis es comprobada cuando se logra hacerlo en un determinado grupo o muestra de la población. Si la muestra es representativa de la población, la validez de la hipótesis el contenido de lo que afirma se extiende a esa población de la cual proviene. 106

107 INVESTIGACION DE MERCADOS Objetivos de investigación Estar dirigidos a los elementos básicos del problema Ser mensurables, alcanzables y observables Ser claros y precisos Seguir un orden metodológico o lógico Expresarse con verbos en infinitivos 107

108 FUENTES DE INFORMACION Cuando se han planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo, se necesita determinar quién puede suministrar dicha información. Para ello se recurre a: Fuentes secundarias (informaciones existentes).- Cifras e información que alguien ha compilado para otros fines. Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo a su fuente: Fuente interna y fuente externa. Información primaria. Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: consumidores y compradores, minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y personal de compañías. 108

109 FUENTES SECUNDARIAS La investigacion se empieza con las fuentes secundarias hay datos internos y datos externos. Los datos internos son los que se hayan en la empresa, sujeta a investigacion (informes de vendedores, facturas, registros de embarque, balances, presupuestos, etc.) 109

110 FUENTES SECUNDARIAS Los datos externos son de fuentes ajenas a la empresa, como por ejemplo: a) Censos de población, b) Registro que se han hecho por fines legales o administrativos (nacimientos, defunciones, casamientos, registro de automóviles, datos de seguro social, inscripciones escolares, declaraciones de impuestos, desempleo, datos de zonas postales, miembros de asociaciones, etc.) c) Información sobre proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines monografías y publicaciones periódicas e informativas d) Información anterior externa de la empresa 110

111 FUENTES SECUNDARIAS Las ventajas de los datos secundarios es: a) Se obtienen relativamente mas fácilmente b) Por lo general son menos costosos c) Cierta información no se puede obtener de ninguna otra manera. 111

112 112

113 FUENTES SECUNDARIAS Para ver la utilidad de los datos secundarios es necesario cuestionarse preguntas como: Cual es la relación entre los datos que encuentra y el problema que anda investigando? Quien recopilo los datos? Quien recopilo los datos? Para que fin se reunieron? Que método o técnicas se emplearon para obtenerlos? Es una información original o de segunda mano? etc. 113

114 Fuentes primarias: Cuando la información secundaria no es suficiente es necesario realizar una propia Investigación de Mercado. Sociología Y Mercado 114

115 QUE ES EL PLAN DE INVESTIGACION FORMAL? Es el documento de cada uno de los pasos para realizar la investigación de mercados. Este proyecto debe ser lo mas detallado posible y de preferencia debe estimar lo que costara el llevarlo a cabo, el tiempo tentativo que se durara haciéndolo, el personal necesario En base a ese proyecto la administración de la empresa decidirá si lo lleva a cabo todo, solo parcialmente o ya no hace nada, pues con la investigación exploratoria o informal se tiene lo suficiente para lo que se 115 pretende hacer o no es redituable hacerlo.

116 FUENTES PRIMARIAS Es la información original que la empresa obtenga para solucionar el problema de la investigación pretendida. Se obtiene fundamentalmente investigando exprofeso a: a)los consumidores y compradores b) los detallistas y mayoristas c)el personal de la empresa Para ello recurre a: a) Las encuestas b) La observación c) La experimentación 116

117 BASICO En toda investigación se utiliza una variedad de métodos a fin de recopilar datos sobre una situación existente, como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros (revisión en el sitio) y observación. Cada método tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada uno y ayudar a asegurar una investigación completa. 117

118 La encuesta Es un cuestionario estructurado, una herramienta útil para obtener datos. En ella se hace una variedad de preguntas en cuanto a: Conducta Intención Actitudes Conocimiento Motivaciones Características demográficas Estilos de vida 118

119 ENCUESTAS (También se le conoce como cuestionario) Requisitos: Validez: captar de manera significativa y en un grado de exactitud suficiente y satisfactorio aquello que es objeto de investigación. Fiabilidad: viene dada por la capacidad de obtener iguales o similares resultados aplicando las mismas preguntas a cerca de los mismo hechos o fenómenos. 119

120 CUESTIONARIOS Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. Una pregunta es un estimulo verbal (oral o escrito) que crea imágenes mentales y hace partir procesos mentales en el interrogado, quien produce una respuesta. Los cuestionarios, además de preguntas y categorías de respuestas, contienen instrucciones que indican como contestar, que son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras para los 120 respondientes.

121 CONCEPTO La encuesta constituye un procedimiento sistemático de recolección de datos facilitados, voluntariamente, por los entrevistados a través de cuestionarios. La encuesta estructurada recoge información sobre uno o varios temas. La información obtenida corresponde, generalmente, a una muestra de la población investigada (universo). Para que los datos recogidos a través de una encuesta puedan inferirse a toda la población o universo, se deberá obtener la información mediante técnicas estadísticas 121 de muestreo.

122 METODOS DE ENCUESTA y MODO DE APLICACION Telefónica Entrevista Cuestionario escrito Cara a cara Entrevista personal por computadora. Entrevista telefónica Telefónica asistida por computadora Encuesta por correo Encuesta Personal 122

123 CUESTIONARIO VENTAJAS: 1. Ahorra tiempo 2. Aporta información estandarizada 3. Facilita la confidencialidad : DESVENTAJAS 1. Responde a objetivos descriptivos 2. Impide profundizar en las respuestas, es superficial 3. Resulta difícil de realizar DEFINICIÓN: 123

124 ENTREVISTA Definición: Una conversación entre dos personas por lo menos, en la que el entrevistador y otro u otros son los entrevistados. Funciones: * Obtener Información * Facilitar Información * Influir sobre ciertos aspectos en la conducta Opiniones Sentimientos Comportamientos 124

125 ENTREVISTA Contacto Inicial: Establecer una atmósfera agradable y de confianza Formulación de Preguntas Formularlas de manera informal, que no parezca interrogatorio Apegarse al cuestionario preparado Formular las preguntas una sola vez Seguir el orden del cuestionario Dar un tiempo razonable para la respuesta Usar frases de transición Hacer comentarios breves para mantener la conversación Terminación de la entrevista 125

126 Criterio Ventajas y desventajas según los tipos de encuestas Personal Teléfono Correo Versatilidad Más versátil, permite las ayudas visuales Menos versátil, permite hacer aclaraciones La menos versátil, no permite ayudas Costo El más costoso Si la llamada es local es el menos costoso Normalmente es el menos costoso Duración Es la más larga por los desplazamientos Más rápido, facilita la capacit., coord. y ctrl. No se puede controlar Control Muy alto Requiere un marco muestral muy completo Requiere de un panel voluntario Cantidad Se logra mayor información por encuesta La entrevista es fácil de suspender por encuestado Los formularios no pueden ser extensos Calidad Buena, pero en ocasiones hay respuestas falsas Buena, pero en ocasio-nes hay respuestas falsas Sujeta a que se responda mal No respuesta La más baja de todas Fácil acceso, el horario es clave Requiere de alta 126 motivación

127 Aspectos técnicos del cuestionario: Buena redacción Preguntas breves Evitar significados breves Evitar preguntas capciosas No utilizar palabras rebuscadas Facilitar la memoria No dar la respuesta al formular la pregunta No hacer cálculos complicados

128 En la elaboración de encuestas es necesario tener en cuenta: Cada pregunta debe responder a un objetivo específico Las preguntas deben estar planteadas según un esquema secuencial El lenguaje utilizado debe ser conocido y familiar para el encuestado 128

129 FORMAS DE PREGUNTAS a) preguntas de dos opciones Desayuna chivo si no Cuestionario b) preguntas de opciones múltiples Que clase de gato le gusta? blanco negro siames pardo montes otros (especifique) c) escala de valores Me gusta la clase de mercadotecnia nada poco medianamente algo muchísimo d) preguntas abiertas 129 Que me puede decir de las mujeres chocantes?

130 Cuestionario Preguntas categorizadas * Abanico De los siguientes marque usted la opción A D B E C F *Estimación Usaría usted? Probablemente Si Probablemente No No con toda seguridad No se ha decidido aun 130 No contestó

131 Cuestionario Preguntas de clasificación Es aquella que se plantea cuando se obtiene cierta respuesta a una pregunta previa, ejemplo: Ama a su pareja? si ( proceda con la pregunta 2) no (proceda con la pregunta 6) no sabe (proceda con la pregunta 10) 131

132 PARTES del CUESTIONARIO Título y encabezamiento Presentación Presentación del encuestador y objetivo Qué trata, quién la realiza/financia, para qué. Por qué se le elige (azar y confidencialidad) Bloque de preguntas Sencillas Difíciles Abiertas Socio-demográficas Despedida y agradecimiento 132

133 ELEMENTOS BASICOS DEBEN CONTAR LAS ENCUESTAS a) Las instrucciones para contestar b) La solicitud para que coopere c) Las preguntas d) Los datos de clasificación (edad, sexo, nacionalidad, etc.) e) Los datos de identificación (nombre y dirección) 133

134 CONSEJOS PARA LA PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO Formato: Papel, impresión y tipo de letra que facilite la lectura Limpieza: Preguntas bien delimitadas y separadas entre sí. Indicaciones: Instrucciones explícitas como, por ejemplo, las preguntas filtro Nomenclatura: Especificada y uniforme. Completo: Todas las partes 134

135 CONSEJOS PARA LA PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO Orden: Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-demográficas al final, etc. Extensión: No más de ¾ hora en su administración Estructura: Si el cuestionario es largo emplear títulos, entradillas Diseño: Si es un buen instrumento para su objetivo (ni sobra ni falta) 135

136 OTRAS RECOMENDADICONES La primera pregunta debe clasificar al entrevistado, de tal modo que si no corresponde al entrevistado, con ella ya las demás preguntas no debe contestarlas, ejemplo: pregunta: a tenido televisión? Si o No, Si responde no, esa persona ya no debe seguir contestando si todas las demás preguntas se relacionan al televisor También la primera pregunta debe atraer la atención, despertar el interés y orgullo del individuo; así como estimular al individuo a 136 contestar

137 OTRAS RECOMENDADICONES Las preguntas deben disponerse en orden lógico ejemplo: marca de producto que compro la ultima vez cantidad que compro Precio donde la compro como la utilizo Es muy importante que el orden de cada pregunta permita al entrevistado pasar de una a otra con naturalidad ejemplo: marca de producto que compro la ultima vez cantidad que compro Precio donde la compro como la utilizo 137

138 OTRAS RECOMENDADICONES Las frases deben ser cortas y directas El vocabulario debe ser sencillo y claro, ejemplo pregunta bien hecha: Es casado o soltero, mal hecha su estado civil es... Esta pregunta es mala por no ser sencilla y clara Las preguntas deben ser especificas, ejemplo: cual fue la ultima vez que compro en Comercial Mexicana y no hacer preguntas con términos de generalmente, normalmente No deben las preguntas sugerir prejuicios, por ejemplo: Es capitalistas o del pri o de tal o cual religión 138

139 OTRAS RECOMENDADICONES Formular entre interrogaciones 1. Años? Exhaustivas y excluyentes 1.- Cuántos años tiene usted? a) Menos de 30 b) Entre 31 y 60 c) Entre 60 y 90 Ordenar las alternativas de respuesta 4.- Cuántos años tiene usted? a) Entre 31 y 60 años b) Menos de 31 años c) Más de 75 años d) Entre 61 y 75 años 139

140 OTRAS RECOMENDADICONES Las preguntas no deben estar preparadas de modo que despierten las respuestas al entrevistado, por ejemplo: No debe ponerse nombre de marcas, cuando se quiera saber la marca del producto que adquieren, sino en todo momento las en las preguntas debe hablarse producto X, producto Y Ambigüedad: Qué edad tiene usted durante este año? Evitar temas indiscretos (ética) Qué edad tenía usted en su primera relación íntima? 140

141 OTRAS RECOMENDADICONES Evitar siglas y negaciones: Cree Usted que las ONU no ayudan nada a ningún de los países que no pertenece a los países desarrollados? a) Siempre b) A veces. c) Nunca. Evitar reiteraciones y precodificaciones Cuántos años tiene usted? a) Menos de 31 años b) Entre 31 y 60 años c) Entre 61 y 75 años 141

142 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe contribuir a obtener información necesaria, o cumplir un propósito específico. Si no, se debe eliminar. Algunas pueden ser no relacionadas directamente. Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio cuestionario para establecer participación y armonía. Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito o al patrocinador del proyecto. Son necesarias varias preguntas en lugar de una? Varias en lugar de una Pregunta de doble sentido (confusas y se dan respuestas ambiguas) 142

143 ESCALAS PARA MEDIR ACTITUDES Una escala para medir actitudes consiste en un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios, ante los cuales se pide la reacción de los sujetos a los que se les aplica. La actitud es una predisposición para responder consistentemente de una manera, desfavorable o favorable, respecto a un objeto o sus símbolos. Entre las propiedades de las actitudes se destacan: dirección (positiva o negativa) e intensidad (alta o baja). Estas propiedades 143 forman parte de la medición.

144 ESCALAS PARA MEDIR ACTITUDES Escalamiento tipo Likert Diferencial semántico Vargas 144

145 ESCALAMIENTO TIPO LIKERT Se presenta cada afirmación y se pide al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de los cinco puntos de la escala. A cada punto se le asigna un valor numérico. Así, el sujeto obtiene una puntuación respecto a la afirmación y al final obtiene su puntuación total sumando las puntuaciones obtenidas en todas las afirmaciones. 145

146 ESCALAMIENTO TIPO LIKERT EL DIRECTOR ES GROSERO AL ATENDER AL PUBLICO ( ) Muy de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Ni de acuerdo, ni desacuerdo ( ) En desacuerdo ( ) Muy en desacuerdo 146

147 DIFERENCIAL SEMÁNTICO Consiste en una serie de adjetivos extremos que califican al objeto de actitud, ante los cuales se solicita la reacción del sujeto. Es decir tienen que calificar al objeto de actitud en un conjunto de adjetivos bipolares, entre cada par de adjetivos se presentan varias opciones y el sujeto marca aquella que refleje su actitud en mayor medida. Debe observarse que los adjetivos son "extremos" y que entre ellos hay siete opciones de respuesta y cada sujeto califica marcando el escaque que considere que mejor exprese la intensidad con que él califica al objeto de estudio, para cada objetivo opuesto hay tres niveles de intensidad, quedando el escaque central para 147 la calificación neutra.

148 DIFERENCIAL SEMÁNTICO (Objeto de actitud): Profesor de Química justo: : : : : : : : injusto 148

149 CUANDO SE QUIERE HACER MAS CIENTIFICO 149

150 Definición de las variables Conceptual Definiciones de diccionario o de libros especializados que describen la esencia o características de un objeto o fenómeno Son necesarias pero insuficientes para medirlas. Operacional La definición operacional esta dotada de una serie de instrucciones que indican como etiquetar, medir o identificar el concepto dado Ejemplo: La inteligencia quedará limitada operacionalmente cuando decimos que será medida por tal o cual 150 prueba.

151 Esquema Objeto a estudiar (Personas) Caract. A Caract. B Caract. C Variable A Variable B Variable C = = Edad escolaridad ocupación 151

152 152

153 . Traducir los indicadores a preguntas No existe una regla fija en cuanto al número de preguntas que se requieren para cada indicador. La experiencia muestra que mientras un indicador sencillo solo requiere de una pregunta, un indicador más complejo va a exigir dos o más preguntas. Vargas 153

154 PASOS A SEGUIR PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE MEDICION. Indicar el nivel de medición de cada ítem. Nominal, cuando se tienen dos o más categorías de ítem o variable, las cuales no tienen orden o jerarquía entre ellas, indicando solamente diferencias respecto a una o más categorías. No hay orden de mayor a menor. Ejemplo: La afiliación religiosa Ordinal, cuando se tienen varias categorías, pero además estas mantienen un orden o una jerarquía de mayor a menor. Ejemplo:La posición jerárquica en la Universidad. 154

155 PASOS A SEGUIR PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE MEDICION. Indicar el nivel de medición de cada ítem. Por intervalos, cuando además de haber orden o jerarquía entre las categorías, se establecen intervalos iguales en la medición. Las distancias entre las categorías son las mismas a lo largo de la escala. Hay intervalo constante, una unidad de medida. Ejemplo: La escala de temperatura en grados centígrados De razón, cuando además de tener todas las características del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la escala donde no existe la propiedad. Ejemplo: La antigüedad como profesor en 155 la Universidad (medido en años).

156 Prueba preliminar del cuestionario Antes de aplicarse a todas las personas que se quiere cuestionar se le aplica mas o menos a un 10% del total de participantes en el estudio con el fin de saber, entre otras cosas: a) Sí las instrucciones son adecuadas b) Sí la redacción de las preguntas causa algún problema c) Sí el orden de las preguntas es la adecuada d) Sí se proporciona a los entrevistados una lista adecuada de posibles respuestas e) Sí con le cuestionario se obtiene la información deseada f) Sí se presenta alguna dificultad para el conteo o la tabulación de las respuestas Cuando se detectan fallas hay que corregirlas 156

157 Proceso sistemático de registrar patrones de comportamiento de personas, objetos u ocurrencias (sin cuestionarlos). Se efectúa por observadores humanos o máquinas. Registro de información a medida que ocurren los hechos. 157

158 Observación directa o indirecta Es cuando el investigador pone su atención en el participante investigado para ver por ejemplo: que productos compra o como atienden en tal o cual establecimiento o que programas de televisión sintoniza, o la procedencia de clientes, 158 etc.

159 El comportamiento a observar debe: Ser de fácil de observación. Ser repetitivo, frecuente o predecible. Ser de duración relativamente breve. 159

160 ALGUNOS TIPOS DE OBSERVACION Los circuitos cerrados de televisión Las fotografías Los contadores de trafico de automóviles, El audímetro para saber el número de aparatos de televisión o radio que están sintonizando en algún momento tal o cual estación o canal. El Psicogalvanómetro que prueba la reacción emotiva del individuo a diferentes anuncios midiendo la intensidad en la transpiración en forma similar a como lo hace el detector de mentiras. El taquistoscopio que permite saber que letra se le mas rápido, por lo que se puede utilizar para verificar eficiencia en empaques o embalajes que se les tiene 160 que poner letras, etc.

161 ALGUNOS TIPOS DE La auditoria de despensa es cuando el investigador va, observa y cuenta los artículos que tienen las amas de casa en sus despensas OBSERVACION La auditoria de tienda es cuando el investigador va, observa y cuenta los productos que tienen las tiendas 161

162 La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto. 162

163 Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad válidas. 163

164 Para ello: a) Se formula una hipótesis y b) Se controlan las condiciones que afectan el estudio. Ejemplo si se quiere probar la eficacia de un nuevo envase El nuevo envase se introduce en una zona y en las otras zonas se sigue distribuyendo con el envase viejo sin ningún cambio. Después de un tiempo se aprecian resultados 164

165 El grupo de control es aquel donde no se harán cambios en el experimento y el grupo experimental es donde se hacen cambios. Se requiere que antes del experimento el investigador evalué las condiciones presentes, Después se introducen cambios en el grupo experimental y posteriormente en un periodo razonable se analizan ambos grupos y se registran los cambios significativos, Es importante que ambos grupos se parezcan 165 en lo mas posible.

166 Se usa para probar el producto o la publicidad o la promoción y cual sería el precio que el consumidor pagaría óptimamente por el producto, Para las formas de exhibición y disposiciones de artículos en las tiendas, etc 166

167 La experimentación no es fácil en mercadotecnia ya que hay muchos factores incontrolables como la situación económica, condiciones políticas, legales, el ambiente social y cultural, etc. 167

168 Manejo de datos e información Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Recolección de datos; Tabulación de datos, Procesamiento de datos, graficación de datos y mapeo de datos. Análisis de datos, comparación de datos, elaboración de alternativas y valoración de Frecuencias. Valoración de problemas, Valoración de Intervenciones y apoyo a la Toma de Decisiones. 168

169 Definición de estadística Estadística es la ciencia y técnica que tiene que ver con la recolección, procesamiento, análisis e interpretación de datos. Se clasifica en: Inferencial Descriptiva 169

170 Estadística inferencial Proporciona métodos para estimar las características de un grupo (población) basándose en los datos de un conjunto pequeño (muestra). Muestra Población 170

171 POBLACIÓN: está formada por la totalidad de las observaciones en las cuales se tiene cierto interés. Puede ser finita o infinita. (Conceptual) MUESTRA: es un subconjunto de observaciones seleccionadas de una población. 171

172 Muestra o Censo POBLACION: Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. La información sobre los parámetros de la población puede obtenerse por medio de un censo o muestra. MUESTRA.Subgrupo de la población que se selecciona para participar en el estudio. CENSO:Recuento completo de los elementos de una población. Los parámetros de la población pueden calcularse en forma directa después de que se realiza el conteo del censo. 172

173 Frecuencia Frecuencia Estimación de Parámetros Parámetros poblacionales y Estadísticos Datos (Población de Interés) Muestreo Muestras Histograma de la Poblacion Clases Histograma de la Muestra Clases Parámetros: Media (m) Varianza(s 2 ) Desv. Est. (s) Etc. Inferencias Estadísticos: Promedio ( ) Varianza muestral(s 2 ) Desv. Est. muestral(s) Etc. X 173

174 PARÁMETRO: es una medida de interés. Objetivo de estudio. Ejemplo: Longitud de una cola, Tiempo de espera por empaque, Nro. de roturas, Nro. de piezas supervisadas, etc. ESTADÍSTICA: es cualquier función de las observaciones contenidas en una muestra aleatoria. Media muestral X Varianza muestral S 2 Desviación estándar S 174

175 CONCEPTOS Las poblaciones están formadas por individuos, pero sería mejor denominarlas unidades de muestreo o unidades de estudio: Personas, células, familias, hospitales, países MUESTREO: Procedimiento para escoger la 175 muestra (tamaño y estructura)

176 Proceso de Diseño de la Muestra DEFINIR LA POBLACION DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO 176

177 DEFINIR LA POBLACION La población debe definirse en términos de: Elementos : Hombres y mujeres jefes de familia y responsables de la mayor parte de las compras en tiendas Unidades de muestra: familias Extensión: Zona Tiempo : Año 177

178 Proceso de Diseño de la Muestra SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO No Probabilístico / Determinístico Probabilístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Aleatorio Simple Sistemático Estratificado Otras Técnicas Conglomerado 178

179 CONSIDERACIONES Elección del Método: OBJETIVO O PROPOSITO Descriptivo: limitado a la muestra Inferencial: extrapolable a la población NUMERO DE VARIABLES Una variable: univariante Dos variables: bivariante Mas de dos variables: multivariante TIPO DE VARIABLES V. cualitativas: Escala nominal Escala ordinal V. cuantitativa: Escala de Intervalos Escala de razón 179

180 Técnicas de Muestreo PROBABILISTICO QUE DA MUESTRA AL ALEATORIA Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra. Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales. NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO (QUEDA MUESTRA NO ALEATORIA) Técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien de penden del juicio personal del investigador. 180

181 181

182 Muestreo por Conveniencia La selección de las unidades de muestra se hace en elementos inherentes a la población que le convengan mas al investigador. Ejemplos: 1. Estudiantes, grupos religiosos, miembros organizaciones sociales 2. Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los entrevistados de acuerdo con sus cualidades. 3. Tiendas departamentales que emplean listas 4. Cuestionarios que incluyen en una revista 5. Entrevistas a personas que pasan por la calle Es la técnica menos costosa y se hace en menos tiempo. Las unidades de muestra son accesibles y fáciles de medir 182

183 Muestreo por Juicio La selección de las unidades de muestra se hace en grupos inherentes a la población que le convengan mas a juicio del investigador. Ejemplos: 1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compra porque se consideran representativos. 3. Testigos expertos que participan en juzgados 4. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibición de mercancías. Puede ser útil si no se requieren inferencias amplias sobre la población. Una extensión de esta técnica comprende cubrir cierta cuota. 183

184 Muestreo por Cuota En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 ndividuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en una ciudad. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características. Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión. Otro Ejemplo: Estudio para determinar hábito de lectura de ciertas revistas en población adulta, de un área metropolitana con una población de habitantes.se seleccionó una muestra de cuota de adultos. Características de control Composición de la población % Composición de la muestra Sexo Hombres Mujeres ,000 Edad Más de ,000 Raza Blancos Negros Otros ,

185 Muestreo por Bola de nieve Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc. 185

186 Cuándo aplicar muestreo NO probabilístico Cuando se pretende estudiar una POBLACIÓN RARA o MARGINAL. Cuando no hay un marco disponible para propósitos de muestreo. Cuando se considera que no se requieren cifras exactas sobre la representatividad estadística de los resultados. 186

187 Muestreo Aleatorio Simple Cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección idéntica y conocida. Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro. La muestra se toma de un marco de muestra por medio de un procedimiento aleatorio. Es equivalente a un sistema de lotería. No influye tendencia alguna. 187

188 Selección aleatoria del entrevistado en el hogar Lista de personas de 16 años o más en el hogar seleccionado: Juan Manuel Domínguez 45 años Matilde de Domínguez 42 años Juan Fernando Domínguez 18 años Juan Fernando Domínguez 18 años 188

189 Muestreo Sistemático La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y las nuevas elecciones son en sucesión de intervalos del marco de la muestra. El intervalo de muestra i, se determina dividiendo el tamaño de la población N entre el tamaño de la muestra n y redondeando al entero más próximo. Ejemplo: Hay elementos en la población y se desea una muestra de Intervalo muestra (i) es 100. Se selecciona número aleatorio entre 1 y 100. Si este número lo designamos como 23 Las nuevas elecciones son 123, 223, 323, 423, 523 y 189así sucesivamente.

190 MUESTREO POR ESTRACTOS Para obtener una muestra aleatoria estratificada, primero se divide la población en grupos, llamados estratos, que son más homogéneos que la población como un todo. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. Después en cada estracto se toma una muestra aleatoria simple. La información de las muestras aleatorias simples de cada estrato constituiría entonces una muestra 190 global.

191 MUESTREO POR ESTRACTOS Los estratos son mutuamente excluyentes, ello significa que los elementos que pertenecen a un estrato no pueden pertenecer a otro. Una vez dividido la población en estratos, se deberá repartir la muestra entre dichos estratos. El reparto o afijacion de la muestra a través de los estratos dependerá de la distribución de la característica en estudio que deberá ser conocida a prior. Existen muchas maneras de repartir la muestra, pero las más importantes son: 191

192 MUESTREO POR ESTRACTOS Afijación uniforme: Consiste en asignar el mismo número de unidades muestrales a cada estrato. Da la misma importancia a todos los estratos, en cuanto al tamaño de la muestra. Favorece a los estratos de menor tamaño y perjudica a los grandes, en cuanto a precisión. Afijación proporcional: La muestra se distribuye proporcionalmente a los tamaños de los estratos, es la indicada cuando no tenemos información sobre la distribución de la característica en estudio. Afijación de varianza mínima: El reparto de la muestra se hace de forma que para un tamaño fijo de n unidades, la varianza sea mínima. Cuanto mayor sea la variabilidad de estrato, más elementos cogeremos de tal forma que la varianza global sea mínima. Afijación óptima: Consiste en minimizar la varianza para un coste 192 fijo

193 MUESTREO POR ESTRACTOS Desproporcionada Proporcionada 1/3 1/3 1/3 Se muestrea cada estrato como si fuese una población independiente. Requiere información sobre la población para definir los estratos. 193

194 Muestreo por conglomerados En el muestreo por conglomerados, en lugar de considerar cada elemento de la población, lo que consideramos son conglomerados de elementos. El proceso es elegir aleatoriamente uno o varios conglomerados y la muestra estará formada por TODOS los elementos de los conglomerados. Ejemplos: -En las encuestas durante las elecciones, los conglomerados pueden ser las mesas electorales, y lo que se hace es escoger algunas mesas al azar (y de ahí se toman todos los votos de las mesas seleccionadas). -En otros ejemplos, los conglomerados pueden ser los bloques de viviendas, los municipios, etc.

195 MUESTRO POR CONGLOMERADOS Una muestra por conglomerados se obtiene seleccionando aleatoriamente un conjunto de m colecciones de elementos muéstrales, llamados conglomerados, de la población y Posteriormente el proceso es elegir aleatoriamente uno o varios conglomerados y la muestra estará formada por TODOS los elementos de los conglomerados. 195

196 Ejemplos: MUESTRO POR CONGLOMERADOS -En las encuestas durante las elecciones, los conglomerados pueden ser las mesas electorales, y lo que se hace es escoger algunas mesas al azar (y de ahí se toman todos los votos de las mesas seleccionadas). -En otros ejemplos, los conglomerados pueden ser los bloques de viviendas, los municipios, etc. 196

197 A) Muestras Para poder generalizar los resultados alcanzados en la muestra a todo el universo, ella debe ser representativa de esa población y acorde a la técnica de muestreo a utilizar. Para eso: 1) Debe reunir los caracteres fundamentales que existen en el universo en relación con la variable a estudiar. 2) El tamaño muestral debe ser proporcional al tamaño del universo, 3) El método estadístico que utilizaremos para determinar el tamaño de muestra se basa en197la inferencia estadística tradicional

198 PARA CALCULAR UNA MUESTRA HAY QUE TENER EN CUENTA LOS SIGUIENTES ELEMENTOS: La varianza de la muestra (S 2 ): la cual podrá determinarse en términos de probabilidades, donde S 2 =p(1-p) El máximo error permitido en las estimaciones (Se): que se refiere a que también existe una relación entre el tamaño de la muestra y el error muestral. Así, cuanto mayor es el tamaño de la muestra, menor es el error muestral. Generalmente se establece de antemano cual es el error muestral (error estandar) Z: con que se va a trabajar para determinar el tamaño de la muestra., siendo los valores mas frecuente escogido, los comprendidos entre un 1% (0.01) al 5%(0.05) La varianza de la población (V): que será igual al error estandar de la muestra al cuadrado (V 2 ) 198

199 A partir de estos tres factores se puede calcular el tamaño de la muestra empleando las siguientes formulas S 2 n = V 2 varianza de la muestra varianza de la población Donde: S 2 = p(1-p) V 2 = Se 2 El resultado de esta fórmula se corrige al tamaño de la población mediante la siguiente fórmula: n n = n /N Donde: N= tamaño de la población 199

200 Cuál es la cantidad de estudiantes a entrevistar en una escuela con 1176 estudiantes para tener un error estandar menor de 0.015? N= tamaño de la población Se= error estandar V 2 = varianza de la población S 2 = varianza de la muestra N= 1176 Se= V 2 = (0.015) 2 = S 2 = p(1-p)=.9(1-.9)=.09 n = S 2 n = 0.09 = 400 V n = n 1 + n /N n = 400 = /

201 En fin tamaño de la muestra n = Tamaño de la muestra Z = Valor de tabla: Distribución Normal Estándar y nivel de confianza E = Error de la muestra o error permitido 2 = varianza poblacional 201

202 Factores que intervienen en el cálculo del tamaño de la muestra: Z: Valor de tabla: Distribución Normal Estándar Éste es un valor de tabla relacionado con el nivel de confianza con el que se desee trabajar. 2 : Varianza poblacional Es una medida de variabilidad, estima qué tan heterogénea es la población. E: Error de la muestra o error permitido Este valor es la diferencia máxima permitida entre la media poblacional y la media muestral. 202

203 Conceptos Básicos del Error Supongamos que está satisfecho si el porcentaje es correcto con un margen de error de 5%. Si la muestra indica que es 43%, un porcentaje seguro cae entre el 38% y el 48%. 203

204 Tamaño de la muestra vista mas practica: Población Medición Proporcional N>100,000 Infinita N<100,000 Finita N = n = Z = E = p = q = Tamaño de la población Tamaño de la muestra Nivel de confianza o coeficiente de confianza Error de la muestra o error permitido Probabilidad de aceptación o proporción a favor Probabilidad de rechazo o proporción en contra 204

205 POBLACION INFINITA Tamaño de muestra: proporción O BIEN n Z 2 P D (1 2 P) donde Z: nivel de confianza elegido. (tablas) P: proporción de una categoría de la variable D: error máximo n: tamaño de la población 205

206 El nivel de confianza habitual es el 95%, en cuyo caso a=0,05 y Z a /2 =1,96. Al valor se le denomina estimación puntual y se dice que es un estimador de m. El nivel de confianza al 99%, seria a=0,01 y Z a /2 =2,

207 A cuantas personas tendríamos que estudiar para conocer la prevalencia de diabetes? Seguridad = 95%; Precisión = 3%: Proporción esperada = asumir próxima al 5%. Si no se conoce, usar p = 0,5 (50%) que maximiza el tamaño muestral: donde: Ejemplo: estimar prevalencia diabetes 1.96 n Z = (ya que la seguridad es del 95%) p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1 p (en este caso = 0.95) 2 d = precisión (en este caso deseamos un 3%) 2 207

208 Tamaño de muestra: promedio Z 2 S 2 n D 2 Donde: Z: nivel de confianza elegido. Si alfa = 95%, zeta = 1.96 S 2 = varianza de la distribución de la variable cuantitativa que se supone existe en la población D: error máximo 208 n: tamaño de la muestra

209 Otro Ejemplo: estimar promedio glicemia Si deseamos conocer la media de la glucemia basal de una población, con una seguridad del 95 % y una precisión de ± 3 mg/dl. Por un estudio piloto o revisión bibliográfica que la varianza es de 250 mg/dl n Z = (ya que la seguridad es del 95%) S 2 = varianza (en este caso 250) d = precisión (en este caso deseamos un 3 mg) 209

210 Tamaño de la muestra en población finita La población a estudio ha sido de 825 personas. El tamaño de la muestra para esta población finita con margen de error del 5% en la hipótesis p=q=50% y con un nivel de confianza del 95,5%.La fórmula que hemos utilizado es la siguiente: n = tamaño muestra Z= 2 para nivel de confianza 1-α = 95,5% E= error máximo admisible ( en nuestro caso del ± 5%) p=q= 50% 210 Nuestra muestra será de 270 personas ( 135 chicos y 135 chicas)

211 Otro Ejemplo: Tipo de muestreo: Estratificado por grados (año que cursan). Tamaño de la muestra: Población (todos los alumnos de la carrera X ); N = 286 p = 0.85 (85% de aprobación) q = = 0.15 (15% de reprobación) z = 1.96 (95% de fiabilidad) d = 0.05 (5% márgen de error) n = 1.96² * 0.85 * 0.15 = * = = ² n = 196 _ = 196 _ = = /

212 Ejemplo (Continuación) Grados Población/grado Muestra/grado Primer año Segundo año Tercer año Cuarto año Quinto año Total

213 Ejemplo de Ajuste por pérdidas Posibles perdidas de personas (pérdida de información, abandono, no respuesta.) incrementar el tamaño muestral respecto a dichas pérdidas. Muestra ajustada a las pérdidas = n (1 / 1 R) n = muestra calculada R = proporción esperada de pérdidas Si n=48 y esperamos 15% de pérdidas, el tamaño muestral ajustado es: 48 (1 / ) =

214 Capacitación Antes de recolectar datos es indispensable encontrar y capacitar encuestadores. Los encuestadores necesitan saber como hacer las entrevistas telefónicamente o personalmente. Además se necesita que el encuestador pierda el temor a reacciones negativas, comprender la importancia del estudio, en fin motivarlos. Esto es fundamental ya que gracias a ella puede lograrse cooperación e involucrar al encuestado, animarlo y que la investigación se convierta en algo agradable 214

215 Capacitación A los encuestadores, se explica específicamente la aplicación del formulario y generalmente se realiza la simulación de situaciones hipotéticas de campo. Se le hace llegar un instructivo donde esta la explicación de cada paso de cómo se debe hacer los encuestas por parte de los encuestadores. Este instructivo entre otras cosas tiene: a) Los objetivos y propósitos del estudio b) La explicación e instrucciones a cerca de la215 localización de los encuestados

216 Instructivo para encuestadores c) La información para saber la forma en que se tienen que apegar a la muestra que se pretende d) Las técnicas para lograr cooperación y superar actitudes negativas con los encuestados e) Las técnicas para hacer preguntas y para repetirlas f) Las técnicas para que sea amable, educado y correcto g) Las instrucciones para registrar respuestas h) Las instrucciones para manejar problemas i) Las instrucciones para revisar cuestionarios, etc. 216

217 LA RECOLECCIÓN DE DATOS Consiste en la obtención de las observaciones y mediciones de las variables de interés en la investigación, utilizando un instrumento de medición adecuado, registrándolas debidamente para que puedan ser analizadas. 217

218 Papel del supervisor de encuestadores El supervisor capacita a los encuestadores y debe estar al pendiente de ellos cuando estén recabando las encuestas. Los problemas que tiene enfrentar: A) Que el encuestador seleccione mal al encuestado, B) Que no se contestan todas las preguntas, C) Que las preguntas se contestaron a medias, por deshonestidad de los encuestadores o por que no hacen bien los registros de las 218 encuestas o la interpretación de ellas

219 Papel del supervisor de encuestadores en el trabajo de campo Dos modalidades de control : a) Supervisión simultánea: encuestas telefónicas o personales, en el campo conjuntamente con los encuestadores. b) Supervisión a posteriori: Control sobre los formularios y de las hojas de ruta, luego de realizados los mismos. 219

220 EDICION DE DATOS La edición de datos es que el personal vea las encuestas para ver si los datos recopilados están precisos, completos, correctos y compatibles para la tabulación. Esto pretende descubrir falsificaciones errores, respuestas incorrectas y muchos otros problemas ejemplo: cuando el editor le desconcierta alguna respuesta le pondrá no se o sin respuesta La edición en principio lo puede ver los encuestadores y/o el supervisor pero el trabajo final y definitivo debe hacerlo personal especializado en el escritorio 220

221 EDICION Y CODIFICACION DE DATOS La edición mas difícil es para las preguntas abiertas; ya que en ellas se debe hacer una análisis de contenido para clasificar bien los datos. Muchas veces conviene codificar los datos que es la asignación de alguna clave (colores o números) a los diferentes tipos segmentos de datos, a fin de que esas claves se anoten en las encuestas A veces esto se diseña desde la impresión del cuestionario con el equipo de computo para no tener errores pero se puede hacer 221 ya habiendo recopilado los datos.

222 Codificar los datos en cada ítem y variable. Esto significa asignarles un valor numérico que los represente. Es decir, a las categorías de cada ítem y variable se les asignan valores numéricos que tienen un significado. Identificación Código Pregunta No. 1 Sexo 0 Masculino 1 Femenino Pregunta No. 2 Número de 0 Ninguno hermanos(as) 1 Uno 2 Dos 3 Tres 4 Más de tres 222

223 Estadística descriptiva Incluye la tabulación, representación y descripción de conjuntos de datos. A partir de ellos se puede organizar, simplificar y resumir información básica. Los datos pueden ser de variables cuantitativas o categóricas. 223

224 TABULACION DE DATOS La tabulación de datos es el proceso de ordenar y clasificar los datos sobre formas muy bien diseñadas. Muy útil es tabular los datos en función de variables categóricas o de corte. Estas pueden ser cualitativas, como por ejemplo el sexo, o cuantitativas, en las que se han definido, en un momento previo, categorías. Se hacen manual o mecánicamente o por medio de equipo de computo 224

225 TABULACION I. Tipo de zapatos que utiliza más comúnmente? 1) tenis 2) Zapato de tacón alto 3) Zapato de tacón bajo 4) Huarache 5) Botas 6) Otros ENCUESTA

226 TABULACION DE DATOS Hay dos tipos de tabulación: La tabulación normal son datos de una sola variable. La tabulación cruzada es una herramienta muy efectiva si queremos revelar una asociación entre dos o mas variables o factores. 226

227 TABULACION NORMAL Tabulación normal 227

228 TABULACION CRUZADA 228

229 Tabla de frecuencia según edad (años) y peso (kilogramos) Edad Peso Total Total

230 Esta tabla se conoce como Tabla de asociación (se asocian dos tipos de observaciones a cada unidad muestral) Edad Intensidad Total Leve Grave o más Total

231 TABULACION DE DATOS La tabulación termina con la concentrado en limpio de datos procesados que se coloca en cuadros o tablas. Un cuadro tiene dos columnas una tabla tiene mas de dos columnas 231

232 5.- A ESTO SE LE LLAMA TALON 1.-NOMBRE DE LA TABLA 2.-TITULO DE LA TABLA 3.-SUBTITULO DE LA TABLA 4.- ENCABEZADOS DE CUADROS 6. SUBTITULO 7.campo 7.campo 7.campo 7.campo 7.campo DE IDENTIFICACION 8.-NOTAS DE PIE DE PAGINA 232

233 Sector: procesos industriales ESTADO MICHOACAN DATOS DE PRODUCCION Zona 1 PRODUCTO A 250 Zona Zona Zona 4 TOTAL PRODUCTO B PRODUCTO C TOTAL FUENTE: GOBIERNO DE MICHOACAN 233

234 ANALISIS DE DATOS El análisis es ir separando o descomponiendo en pequeñas unidades los datos tabulados para que se someten a un examen cuidadoso para ser mas fácil su interpretación. En análisis hay un proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de 234 decisiones de Marketing.

235 TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA (Medidas de tendencia central y dispersión) TABLA DE CONTINGENCIA Y ANÁLISIS PORCENTUALES (Diferencias porcentuales, perfiles y segmentos) ANALISIS DE ASOCIACIÓN (Correlación y coeficientes de asociación) TECNICAS DE ANALISIS MULTIVARIADO (Modelos Lazarsfeld, regresiones, factoriales, clusters) 235

236 Análisis de datos Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos No se trata de hacer todo lo que se pueda con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas. TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS ANÁLISIS UNIVARIADO ANÁLISIS BIVARIADO ANÁLISIS MULTIVARIADO 236

237 Según el número de variables Métodos univariantes: una sola variable Adecuados para explorar o describir Estimación de cuotas de mercado, audiencias, Metodos bivariables: dos variables Para estudiar relaciones de dependencia o causales Relación entre consumo de X y sexo o edad sirven también para segmentar mercados Métodos multivariantes: muchas variables a la vez Integran mucha información Interpretación compleja pero muy útiles Estudios de imagen, segmentación, posicionamiento de productos 237

238 Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales. 238

239 Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas. 239

240 Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas. 240

241 Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS MULTIVARIADO Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para: Posicionamiento Análisis Factorial Escalamiento Multidimensional (MDS) Análisis de Correspondencia Reducción de Variables Análisis Factorial Segmentación de Mercado Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis) 241

242 Técnicas estadísticas Datos tienen distrib. normal? Si Prueba Paramétrica No 1 Para comparar grupos/muestras Buscar relacion entre variables Entre dos grupos o muestras Entre mas de dos grupos o muestras Predecir y al saber x? No Grupos independientes Grupos pareados Hay dos o mas factores Si Correlación Prueba de t no pareada Prueba de t pareada No ANOVA de una vía Si ANOVA de dos vías Regresión - Lineal - No Lineal - Múltiple 242

243 Técnicas estadísticas (Continuación) 1 Prueba No Paramétrica Para comparar grupos/muestras Buscar relacion entre variables Entre dos grupos o muestras Entre mas de dos grupos o muestras Predecir y al saber x? No Muestras independientes Muestras pareados Hay dos o mas factores Si Coef. Correl. Spearman No Si Prueba de Mann Whitney Prueba de Wilcoxon Prueba de Kruskal-Wallis Prueba de Friedman Anal. no param. de regresión 243

244 INTERPRETACION DE DATOS La interpretación es encontrar el sentido de los datos analizados y si es posible tener las recomendaciones pertinentes. La estadística es fundamental ya que para un estudio preciso conviene apoyarse en varias herramientas estadísticas 244

245 Relaciones entre variables Las relaciones entre variables Pueden ser de muy distinto tipo: positivas o negativas (si cuando crece la una la otra también lo hace y viceversa), lineales o no lineales, etc. También puede ocurrir que no exista ninguna relación entre dos variables : cuando esto ocurre diremos que dos variables son independientes. Vamos a estudiar ahora cómo de lineal es la relación que existe entre dos variables: para ello definimos la covarianza y la correlación 245

246 Variables estadísticas bidimensionales Se trata de variables que surgen cuando se estudian dos características asociadas a la observación de un fenómeno. 246

247 Relaciones entre variables Y Y X Y X Sin relación X Relación lineal positiva Relación no-lineal 247

248 Una medida de dispersión: La varianza La varianza s 2 de un conjunto de observaciones es el promedio de los cuadrados de la desviaciones de las observaciones respecto a su media. Formalmente: s 2 (x 1 x) 2 (x 2 2 x) n 1... (x n x) 2 De forma compacta: 2 1 s n 1 (x i x) 2 248

249 La varianza Considere dos poblaciones: Población A: 8, 9, 10, 11, 12 Población B: 4, 7, 10, 13, 16 A La media de ambas poblaciones es pero en B los datos están mucho mas dispersos que en A B

250 Calculemos la suma de las desviaciones al cuadrado para ambas poblaciones: 2 A 2 B (8 10) (4 10) 2 2 (9 10) (7 10) La varianza 2 2 (10 10) 4 (10 10) 4 Por qué la varianza esta definida como un promedio de desviaciones al cuadrado y no como su simple suma? 2 2 (11 10) (13 10) 2 2 (12 10) (16 10) La suma de las desviaciones al cuadrado aumentan cuando la dispersión de aumenta!! 250

251 Covarianza Mide la relación de tipo lineal entre dos variables Definición: COV(X,Y)=E[(X-E(X))(Y-E(Y)) Interpretación: 1. un valor positivo se interpreta como existencia de relación lineal positiva entre las v.a. X e Y 2. Un valor negativo, como existencia de relación lineal negativa entre las v.a. X e Y. 251

252 Una medida de dispersión: El desvío standard La desviación típica s es la raíz cuadrada positiva de la varianza s 2 : 1 2 s (xi x) n 1 Ejemplo: Tasas de retorno de dos fondos de inversiones durante 10 años Cual de los dos es más riesgoso? Fondo A: 8.3, -6.2, 20.9, -2.7, 33.6, 42.9, 24.4, 5.2, 3.1, Media: 14.6 Desvío standard: Fondo B: 12.1, -2.8, 6.4, 12.2, 27.8, 25.3, 18.2, 10.7, -1.3, 11.4 Media: Desvío standard: 9.97 El fondo A es mas riesgoso dado que su desvío standard es mayor. 252

253 Propiedades del desvío standard s mide la dispersión respecto a la media. Debe emplearse solo cuando se escoge la media como medida central de la distribución. s = 0 solo ocurre cuando no hay dispersión: todas las observaciones toman el mismo valor. De lo contrario s > 0. Cuanto más dispersión hay entre las observaciones, mayor es s. s, al igual que la media, se encuentra fuertemente influenciado por las observaciones extremas. 253

254 Grados de libertad Por qué calculamos la varianza dividiendo por n - 1, en lugar de dividir por n? Como la suma de las desviaciones es 0, la última desviación es una combinación lineal de las n - 1 desviaciones restantes. Por lo tanto, no estamos calculando el promedio de n números independientes (los desvíos). Solo n -1 de las desviaciones al cuadrado pueden variar libremente y por ello, promediamos la suma de los desvíos al cuadrado dividiendo por n -1. Al numero n -1 se lo denomina grados de libertad de la varianza o de la desviación típica. 254

255 Coeficiente de Correlación +1 Correlación lineal positiva fuerte El valor se encuentra cerca de 1 COV(X,Y)>0 r o r = 0 No hay correlación lineal Coeficiente cercano a cero COV(X,Y)=0-1 Correlación lineal negativa fuerte El valor se encuentra cerca de -1 COV(X,Y)<0 255

256 Interpretación CORR(X,Y)=1. Existe una relación lineal exacta entre X e Yy la pendiente de la recta es positiva: 0<CORR(X,Y)<1, relación lineal + entre X e Y, más intensa cuanto más cercana a uno CORR(X,Y)=0, ausencia de relación lineal. -1<CORR(X,Y)<0. relación lineal (-) entre X e Y, más intensa cuanto más cercana a -uno CORR(X,Y)=-1, Existe una relación lineal (-) exacta entre X e Y. 256

257 Ejemplo Busque la covarianza y el coeficiente de correlación para medir como los gastos de marketing y los niveles de ventas se relacionan. Marketing Ventas Medidas de asociación Ventas Gastos de marketing

258 A continuación calculamos covarianza COV(X,Y) y correlación r s s 2 x x Mes x y xy x 2 y Suma n n i 1 x 2 i n i 1 n De igual forma, s y = x r 93 cov(x,y) s cov(x,y) n 1 1 n i 1 xiy n x s n i y (x 2 i x)(y i i y) n i x i n n i 1 y i 258

259 Medidas de asociación Interpretación La covarianza ( ) indica que los gastos de marketing y los niveles de ventas están positivamente relacionados El coeficiente de correlación (.797) indica que hay una relación lineal positiva fuerte entre los gastos de marketing y los niveles de ventas. 259

260 OTRO VARIANTE: Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación Ingreso anual Marca del último auto comprado Ford Toyota Renault Total Menos de 20, ,000-40, más de 40, Total

261 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación Las entradas de la tabla representan el número de personas en la muestra con cada combinación de ingreso y marca de auto. Por ejemplo, 50 personas que ganan menos de 20,000 $ compraron un auto marca Ford. El test Chi-cuadrado de Pearson se basa en encontrar cual hubiera sido el valor de cada entrada si las variables fueran independientes. Es decir el valor esperado de cada celda de la tabla si las variables ingreso y marca son independientes. 261

262 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación Si ingreso y marca son independientes, la probabilidad del evento conjunto "A 1 : ganar menos de 20,000$" y "B 1 : comprar marca Ford" es el producto de esas dos probabilidades: Pr(A 1 y B 1 ) = Pr(A 1 )*Pr(B 1 ) Pr(A 1 ) = A 1 /A = 375/1200, Pr(B 1 ) = B 1 /B = 350/1200 Donde A y B son las frecuencias totales de los eventos. 262

263 Tablas de Contingencia y Medidas Por lo tanto: de Asociación Pr(A 1 y B 1 ) = Pr(A 1 )*Pr(B 1 ) = 375*350/(1200*1200) = El número esperado en la entrada A 1 B 1 es entonces: N* Pr(A 1 y B 1 ) = 1200*0.091 =

264 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación En general la fórmula del valor esperado es: E ij = (N Ai *N Bj )/N. E ij = número esperado N Ai = número de elementos en la categoría A i N Bi = número de elementos en la categoría B i Para A 1 B 1 el número esperado es: E 11 = (375*350)/1200 =

265 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación Este proceso se puede repetir para cada una de las entradas de la tabla. Una vez hecho esto el estadístico Chi-cuadrado se calcula con la siguiente fórmula: 2 i 1 j 1 r = número de categorías de la variable en las filas c = número de categorías de la variable en las columnas O ij = número observado en entrada ij E ij = número esperado en la entrada ij r c Este estadístico Chi-cuadrado tiene (r-1)*(c- O ij E ij E ij 2 265

266 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación En nuestro ejemplo hay (3-1)*(3-1) = 4 grados de libertad. Realizando todas las cuentas con la tabla del ejemplo, el estadístico da Comparando este número con las tablas el valor crítico de la distribución Chicuadrado con 4 grados de libertad a un nivel de significatividad del 5% el valor crítico correspondiente es Como > 9.49 se rechaza la hipótesis nula. Es decir, las variables no son 266

267 Ver este ejemplo Considere un estudio sobre consumo que esta interesado en investigar las preferencias de las familias por diferentes tamaños de lavarropas. A priori, uno pensaría que sería más probable que familias más numerosas compraran lavarropas más grandes y que familias con menos miembros 267 compraran lavarropas de menor carga.

268 Ejemplo Supongamos que para investigar esta relación el fabricante de lavarropas toma una muestra aleatoria de tamaño n=300 de todas aquellas familias que luego de comprar el lavarropas enviaron la garantía al fabricante. En esa garantía además de los datos personales se preguntaba tamaño de la familia. La siguiente tabla provee la clasificación de los 300 datos: 268

269 Ejemplo Tamaño de Lavarropas Comprado Tamaño de la Familia 1 a 2 3 a 4 5 o más Total Carga de 1kg Carga de 3kg Carga de 5kg Total

270 Ejemplo Nuestra tarea es determinar si el tamaño de la familia afecta la decisión de compra de lavarropas. La hipótesis nula es que las variables son independientes (esto es, no hay relación entre tamaño familiar y tamaño del lavarropas comprado); la hipótesis alternativa es que las variables no son independientes. 270

271 Ejemplo Trabajemos con un nivel de confianza del 90% y calculemos el estadístico de Pearson. Para esto asignemos las siguientes letras a los eventos de la tabla: A 1 Compra de lavarropas de 1 kg de carga A 2 Compra de lavarropas de 3 kg de carga A 3 Compra de lavarropas de 5 kg de carga 271

272 Ejemplo B 2 Familia de 3 a 4 miembros B 3 Familia de más de 5 miembros Sabemos que el número esperado de observaciones que caerían en la celda (A i, B j ) si las variables fueran independientes esta dado por: B 1 Familia de 1 a 2 miembros E ij = (N Ai *N Bj )/N, por lo tanto: 272

273 Ejemplo E11 = ( N A1 * N B1 ) / N = 70 E12 = ( N A1 * N B2 ) / N = E13 = ( N A1 * N B3 ) / N = E21 = ( N A2 * N B1 ) / N = E22 = ( N A2 * N B2 ) / N = E23 = ( N A2 * N B3 ) / N = E31 = ( N A3 * N B1 ) / N = E32 = ( N A3 * N B2 ) / N = E33 = ( N A3 * N B3 ) / N =

274 Ejemplo La fórmula de cálculo del estadístico viene dada por O ij E ij 2 ( ) ( ) E i 1 j ij 2 2 (8 28) 28 2 ( ) ( ) (53 50) 50 2 (5 14) 14 2 (41 49) 49 2 (59 42)

275 Ejemplo El valor crítico desde una tabla Chicuadrado con 4 grados de libertad y un nivel de significatividad del 90% es 7.78 Como el valor del estadístico de Pearson es mayor al valor crítico de la tabla se rechaza la hipótesis nula. Por lo tanto, podemos afirmar que el tamaño de la familia afecta la compra 275 de lavarropas de distintas cargas.

276 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación El estadístico de Pearson nos dice si dos variables son independientes una de otra pero no nos dice nada acerca de la naturaleza de la relación. Esto es, no sabemos cuan fuerte es la asociación entre las variables analizadas. Para medir el grado de relación entre las variables se utiliza el denominado Coeficiente de Contingencia (C). 276

277 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación El coeficiente de contingencia se calcula fácilmente desde el estadístico de Pearson: C n 2 2 donde n es el tamaño muestral. 277

278 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación Del ejemplo anterior sabemos que el número de miembros que tenga la familia afecta la decisión de la compra de lavarropas pero esa es solamente una parte de la historia. En particular, cuál es el grado de relación entre las dos variables? C

279 Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación Indica este valor de una relación fuerte entre las variables? Para poder responder esta pregunta necesitamos saber los límites de variación de C. Cuando no hay relación entre las variables el coeficiente C = 0. El valor máximo de C está dado por C max = [min(r-1,c-1)/(1+ min(r-1,c-1))] 1/2 279

280 Tablas de Contingencia y Medidas En nuestro caso: de Asociación C max min( r 1 min( 1, c 1) r 1, c 1) El valor calculado se encuentra más o menos en la mitad entre el valor mínimo y máximo de C por lo que uno puede afirmar que existe una relación moderada entre el tamaño de la familia y el tamaño de carga del lavarropa comprado. 280

281 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Importante es llegar a conclusiones en el trabajo de investigación de mercados, en el se presentara sin argumentación y en forma resumida, los resultados del análisis efectuado por el autor en torno al tema, derivado del tratamiento de los datos y de las interrogantes planteadas. Las conclusiones en la investigación de mercado son afirmaciones, preposiciones en las que se condensa el conocimiento adquirido por el investigador en relación al tema estudiado, en efecto las conclusiones recogen la relación compleja o menos compleja encontrada entre los elementos estudiados. Hay que puntualizar que la acción de extraer las conclusiones no puede circunscribirse a281 un momento específico del proceso de análisis.

282 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. Moser y Kalton consideran que: cualquiera sea la naturaleza de los datos, la tarea de interpretación recae directamente sobre los hombros del investigador Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación 282 hacer las recomendaciones para la acción.

283 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Después de las conclusiones vienen las recomendaciones pero las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. La investigación de mercadeo debería ser diseñada para ayudar a identificar amenazas potenciales y oportunidades, generar cursos alternativos de acción, suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas El investigador debe centrarse en el problema de decisión y pensar en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigación en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones 283 no consideradas aun por quien toma decisiones

284 EL INFORME DE INVESTIGACIÓN El informe final es lo único que, a menudo, verán los decisores. El informe tiene que: Estar bien redactado Tener una presentación agradable Resultar claro y conciso Hacer recomendaciones precisas, en el contexto concreto del problema inicial 284

285 EL INFORME DE INVESTIGACIÓN El informe fundamentalmente lleva: a) La página titular b) Una introducción c) La carta de presentación breve d) Índice de contenido e) El texto del informe f) Los materiales auxiliares y apéndices 285

286 EL INFORME DE INVESTIGACIÓN La página titular lleva: Titulo o tema de estudio, fecha de entrega del informe, autor del informe, nombre y ubicación de la empresa y El departamento que recibe el informe La introducción lleva de preferencia un resumen del trabajo realizado, menos de la mitad de una cuartilla 286

287 CARTA DE PRESENTACION.Es una verdadera carta donde se comunica que el trabajo de investigación quedo terminado; para lo cual se comenta el trabajo que se solicito y la persona que lo solicitó o autorizó. Así mismo, va la definición de los objetivos y el alcance del estudio. Los métodos básicos de recolección de datos, Por último comentarios donde el investigador exprese su reacción personal ante el estudio y su agradecimiento a individuos y organizaciones que le ayudaron durante el 287 proyecto de investigación

288 INDICE DEL INFORME DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Resumen Ejecutivo Carta de presentación I.-Introduccion (objetivo-justificacion de la investigacion II.-Marco teorico (datos secundarios obtenidos) III.-Marco Referencial (datos del lugar de la investigacio IV.-Explicacion de la Investigacion -Explicacion del problema -la o las hipotesis y las variables -explicacion de la metodologia -descripcion y explicacion de resultados V.-Conclusiones VI.-Recomendaciones VII.-Auxilares -muestra y graficas VIII.-Apendices 288

289 OTRO INDICE DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN 1. Resumen Ejecutivo 2. Objetivo de la Investigación 3. Metodología de la Investigación Diseño de Investigación Método de recolección de datos Medio de Administración Tipo de muestra y tamaño muestral Equipo de Terreno y Supervisión 4. Análisis e Interpretación de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones 289

290 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA Normas para referencias bibliográficas Libro: Apellido (en mayúscula), Nombre. Año de publicación. Título en cursiva. Ciudad: Editorial. SCHEJTMAN, Alexander Economía política de los sistemas alimentarios en América Latina. Santiago de Chile: Oficina Regional de la FAO para América Latina y el Caribe Revistas y/o publicaciones periódicas: Apellido (en mayúscula), Nombre. Año de publicación. Título del artículo entre comillas, En Nombre de la revista. Número de volumen. Páginas LÓPEZ, Francisco. (1998) "Educación en administración y modas administrativas". En: Revista Eafit. No pp

291 Normas para referencias bibliográficas (Cont.) Recursos electrónicos: APELLIDOS, Nombre. Año. Título del artículo. Nombre de la publicación, sub título (si es necesario), dirección de la página y fecha de consulta entre paréntesis. BURKA, L.P. (1993). A hypertext history of multi-user dimensions. MUD history. (2 aug. 1996). 291

292 Gráficos Son imágenes que, combinando la utilización de sombreado, colores, puntos, líneas, símbolos, números, texto y un sistema de referencia (coordenadas), permiten presentar información cuantitativa. 292

293 Gráficas Sirven para: Organizar los datos Observar patrones Observar agrupamientos Observar relaciones Comparar distribuciones Visualizar rápidamente la distribución de los datos Visualizar, obtener y comparar medidas estadísticas

294 Gráficas La calidad de un gráfico estadístico consiste en comunicar ideas complejas con precisión, claridad y eficiencia, de tal manera que: Induzca a pensar en el contenido más que en la apariencia No distorsione la información proporcionada por los datos Presente mucha información (números) en poco espacio Favorezca la comparación de diferentes grupos de datos o de relaciones entre los mismos (por ejemplo una secuencia temporal) 294

295 Diagrama de tallo y hojas 1* * * * * *

296 DATOS EN PESOS 296

297 Frecuencia Diagrama de barras Grafica de barras Mes (variable discreta o categoría)

298 Frecuencia Diagrama de barras Grafica de barras Mes (variable discreta o categoría)

299 Frecuencia de la clase Histograma Histograma Clases (variable continua agrupada en clases o intervalos)

300 Diagrama de Pastel Partes del todo 29% 13% 19% 17% 22% Opcion 1 Opcion 2 Opcion 3 Opcion 4 Opcion 5

301 301

302 302

303 Diagrama de puntos Media de los resultados del cuestionario de calidad de vida Hombres = rojo Mujeres = amarillo

304 Diagrama de Caja y Bigotes Min Max Q 1 mediana Q 3 Escala

305 305

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