Cómo sacar partido a los cisnes negros

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1 ESTRATEGIAS DE MARKETING Cómo sacar partido a los cisnes negros Más que en la fabricación de los productos, será más rentable invertir en su parte escalable, entendiendo por ello desde la creación del concepto, su posicionamiento o sus acciones de comunicación. Las ideas priman sobre la manufactura. Alejandro Domínguez Doncel, Nuevos Enfoques para el Marketing 36 36

2 Autor: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro Título: Cómo sacar partido a los cisnes negros Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 36 Descriptores: Estrategias de marketing Toma de decisiones Organización comercial Resumen: Este es el último artículo de una serie de cuatro (los otros tres, publicados en los n.º 257, 258 y 259 de MK Marketing+Ventas) donde el autor demuestra que nada es lineal y llama la atención sobre la importancia de asimilar el azar como parte de nuestros proyectos. En esta ocasión, para aprovechar las oportunidades, recomienda apostar más recursos en la parte escalable del producto (su concepto, posicionamiento, diseño o comunicación) que en su fabricación. Como hemos visto en anteriores artículos, la realidad no es lineal. Esto implica que debemos desenvolvernos asumiendo que todo puede pasar. Debemos ser conscientes de nuestra incapacidad para predecir acontecimientos futuros. Si la realidad no es predecible, entonces debemos amoldarnos a la posible aparición de sucesos inesperados del tipo cisne negro (que tengan gran impacto en nuestros negocios y vidas). De hecho, podemos enfocar nuestro esfuerzo a la búsqueda de cisnes negros positivos. Existe una estrategia para buscarlos: dedicar ese esfuerzo a sumar probabilidades de que nos sucedan cosas buenas; buscar la parte menos lineal de nuestra actividad y potenciarla. Esto no quiere decir que todas las actividades sean escalables, pues hay profesiones que tienen grados de escalabilidad más altos que otras. Como estrategia general, recomiendo no confiar demasiado en una planificación muy metódica y meticulosa. La estrategia debería centrarse en reconocer oportunidades cuando se presentan y en trastear (juguetear y experimentar) con ellas. Solo así iremos incrementando las probabilidades de que una de ellas sea un cisne negro. Jugando con la asimetría En cuanto a la asimetría que expliqué en las anteriores entregas de esta serie de artículos, qué diferencia hay entre un médico y un escritor?, y entre un consultor y un músico? A cuántos pacientes puede ver un médico en un 37

3 ESTRATEGIAS DE MARKETING día? Cuántas personas pueden comprar y leer a un escritor en un día? Está claro que un médico tiene un tiempo limitado para atender a un número concreto de pacientes cada día. De hecho, su presencia es indispensable para atenderlos. Esto determina que es una dedicación poco escalable. Sus ingresos dependen de su presencia y esfuerzo continuo. Es casi imposible que en un solo año obtenga los ingresos suficientes como para jubilarse. También es muy improbable que se muera de hambre. Ahora pensemos en el escritor. Realiza el mismo trabajo venda un ejemplar o cien millones. Es una dedicación escalable. Una vez escrito y publicado su libro, éste no necesita más de su presencia para generar beneficios. De hecho, si tiene la suficiente (y muy improbable) fortuna, y su libro vende millones de ejemplares, podrá jubilarse en muy pocos años con los bolsillos bien llenos. También es muy probable que si no se vende, y no tiene otra fuente alternativa de ingresos, se muera de hambre. Lo escalable es, por tanto, muy peligroso, y se debe manejar con cuidado. Las actividades escalables conllevan el concepto de oportunidad. El estar en el momento adecuado en el sitio preciso. La forma de estar ahí (para que esa estructura de azar positiva nos pille) es únicamente incrementando probabilidades, debido a que hemos jugueteado con la mayoría de las que se nos brindan. Hay profesiones más escalables que otras, como la pintura o la escritura; si los autores tienen éxito, ganarán. Pero lo escalable es peligroso porque conlleva el concepto de oportunidad: estar en el momento justo y en el sitio adecuado. 38

4 Debemos asumir riesgos: las editoriales, por ejemplo, saben que un éxito de ventas compensará los títulos que no han triunfado Como se ha visto, es más seguro dedicarse a actividades no escalables que a escalables. Las segundas no dependen del esfuerzo y sí de las decisiones. Es decir, cuanto menos escalable sea la profesión, más sujeta está al trabajo continuo. Además, las más escalables dan disparidades gigantescas entre esfuerzo y recompensa. Llevemos esto al mundo del desarrollo de productos, al del marketing. La escalabilidad se produce en la creación de ideas que generan el diseño de productos y de servicios. El concepto de Ipod/iTunes y su posterior desarrollo es lo escalable, es lo que permite a Apple ganar millones de euros cada año. La fabricación del software es la parte lineal, la parte que menos aporta; de hecho, se descompone en los elementos más sencillos que se puede, de forma que sea lo menos escalable posible, y por tanto la más barata. De esta manera, se debe apostar más recursos en la parte escalable del producto (concepto del producto, posicionamiento, diseño, comunicación ) que en su fabricación. Generar nuevas oportunidades Hay que buscar la forma de romper la linealidad que existe en nuestro desarrollo profesional y en nuestra vida, y encontrar la manera de realizar apuestas asimétricas que nos puedan beneficiar de sucesos no comunes, que se repitan con poca frecuencia, pero que den lugar a suculentas ganancias cuando ocurran. Pensemos en un programador informático. Este perfil profesional puede servir para describir diversas naturalezas según las decisiones que tome. Naturaleza simétrica: tiene una mentalidad del tipo fábrica: trabaja ocho horas cada día, le pagan a final de mes y todos tan contentos. Tiene muchas probabilidades de llevar una vida de corte lineal sin grandes sobresaltos, de forma que al final de su vida laboral (y con permiso de los cisnes negros que puedan aparecer en forma de despido) se jubilará con su pensión más o menos modesta. Naturaleza mixta (por llamarla de alguna forma): tiene una mentalidad del tipo fábrica: trabaja ocho horas cada día, le pagan a final de mes, pero quiere algo más, y por eso desarrolla programas informáticos por su cuenta. A pesar de llevar una vida y profesión de tipo lineal, busca la no linealidad creando programas por su cuenta. Con cada una de esas aplicaciones que desarrolla incrementa las probabilidades de que alguna sea un éxito que le proporcione beneficios. Naturaleza asimétrica: tiene una mentalidad del tipo creativo: no trabaja para nadie y se dedica a investigar posibilidades para desarrollar aplicaciones rompedoras. La diferencia con el anterior reside en que el tiempo que va a tener para juguetear con nuevas posibilidades es mayor que el de un trabajador de ocho horas diarias en un trabajo lineal del tipo seguro. Esto es lo que le permitirá sumar más probabilidades para que alguna de sus aplicaciones tenga un éxito salvaje, pero también un mayor riesgo de terminar sus días sin tener que llevarse a la boca, si finalmente ninguno de sus desarrollos triunfa. Con este ejemplo trato de mostrar la asimetría presente en todos los negocios y profesiones, a poco que nos esforcemos en entenderlas. Sangrar y no reventar La clave del manejo de la incertidumbre está en sangrar y no reventar. Si entendemos este concepto y lo ponemos en práctica, manejaremos la incertidumbre sin que ésta termine con nosotros, nuestros negocios y carreras. 39

5 ESTRATEGIAS DE MARKETING Para obtener algún beneficio se han de asumir riesgos. Puede suponer algún tipo de pérdida, pero nunca nos llevará a reventar, a perder más de lo que podamos o a perderlo todo. Al igual que las hormigas del primer artículo de la serie (ver MK Marketing+Ventas n.º 257), hay que apostar siempre la cantidad de recursos (tiempo, dinero ) que estemos dispuestos a perder. Estudiemos los limitados recursos de nuestras organizaciones. Decidamos qué cantidad estamos dispuestos a perder: solo esos serán los que se puedan invertir. En caso de que la inversión no salga como se esperaba, no pasará nada. El sistema (nuestra área de negocio, empresa, familia) no se resentirá. El secreto está en equivocarse Tenemos que estar dispuestos a perder. La pregunta es la siguiente: estoy dispuesto a asumir pequeñas pérdidas?, cuánto es para mí una pequeña pérdida? Tenemos que estar dispuestos a equivocarnos. Errar es un inconveniente, pero no es mortal siempre y cuando se entienda el concepto explicado en el apartado anterior. Las editoriales, las productoras de cine, de música y en general de cualquier bien cultural conocen (o eso creo) este principio. Saben que un éxito de ventas mantendrá parte del fondo editorial que no lo ha tenido. Saben que mantener todos los años un plan de publicaciones es incrementar las probabilidades de encontrar libros de éxito desmesurado que compensen con creces las pérdidas asumidas por los títulos que no lo tuvieron. Nuestro sistema de libre mercado funciona porque permite que las personas arriesguen al explorar todo tipo de invenciones y de negocios. De aquellas que arriesgan unas tendrán suerte y prosperarán, y otras no. Las que tengan más suerte descubrirán filones que permitan crear puestos de trabajo. Exactamente igual que hacen las hormigas. Este modelo nos facilitará juguetear con las oportunidades que se presentan e intentar reunir tantas oportunidades de cisne negro como podamos. Por eso nuestro sistema cada día invierte más en la generación de ideas que en la manufactura. Por eso saldremos de esta crisis, pero no de la siguiente. La concentración de entidades financieras (bancos, cajas, empresas de seguros, de préstamos, intermediarios financieros ) y el no nacimiento de otras está sembrando la semilla del desastre. Esta vez nos hemos librado (y no del todo) debido a una buena cantidad de entidades financieras, lo que ha causado que unas se derrumbaran y otras siguieran operando. Una mayor concentración de este tipo de entidades reduce la probabilidad de que en la siguiente crisis existan 40 entidades que se salven. Lo mismo ocurre con los demás sectores. 40

6 Una colaboración vertical (entre diferentes eslabones de la cadena del valor) ha sido la de Workcenter como centro de entrega y recogida de los envíos de DHL Nº 260 Septiembre de

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