TEMA 9 IDENTIFICACIÓN, SELECCIÓN DE LOS MERCADOS-META META Y POSICIONAMIENTO

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1 TEMA 9 IDENTIFICACIÓN, SELECCIÓN DE LOS MERCADOS-META META Y POSICIONAMIENTO 9.1. Descripción de los segmentos de mercado 9.2. Evaluación y elección de los segmentos de mercado 9.3. Estrategias de segmentación de mercados 9.4. El proceso de posicionamiento 9.5. Selección de estrategias de posicionamiento Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén

2 9.1. DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO DESARROLLAR EL PERFIL DE CADA SEGMENTO OBTENIDO: DESCRIBIR EL COMPORTAMIENTO DE CADA CONJUNTO DE PERSONAS QUE MUESTRA CARACTERÍSTICAS HOMOGÉNEAS, IDÉNTICAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTOS SIMILARES

3 9.2. EVALUACIÓN Y ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO (Estimación de ingresos) ESTIMACIÓN NECESARIA PARA ORIENTAR LA ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS QUE HAN DE CONSTITUIR EL MERCADO META Y PARA ORIENTAR LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE LA EMPRESA DEBE DESARROLLAR LA ESTIMACIÓN DE INGRESOS NETOS SE REALIZA A PARTIR DE LAS VENTAS POTENCIALES (demanda global del producto en un segmento para un periodo de tiempo), CUOTA DE PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA (dependerá del número de competidores, de sus fortalezas y debilidades y de su capacidad de reacción) Y COSTES DE MARKETING (gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing mix adecuado al segmento)

4 9.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ESTRATEGIA DE MERCADO INDIFERENCIADO (de mercado total o mercado masivo): Atender al mercado con un programa único de marketing mix Todos los clientes presentan características similares Aunque existan diferencias, no compensan el coste de segmentación ESTRATEGIA DE MERCADO CONCENTRADO: Elección de un solo segmento como mercado-meta La empresa puede investigar en profundidad a sus clientes Se concentran los esfuerzos de marketing Útil cuando el mercado está dominado por pocas grandes empresas y se elige un pequeño segmento donde no haya tanta competencia Tiene mayor riesgo

5 9.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ESTRATEGIA DE MERCADO DIFERENCIADO: Seleccionar varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing mix diferente Permite cifras de ventas elevadas Posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado Genera elevados costes de producción y marketing ESTRATEGIA DE MERCADO CLIENTIZADO: Tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing mix específico

6 9.4. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores EL POSICIONAMIENTO DEBE CONTRIBUIR A DOS OBJETIVOS: MARCAR LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, CON OBJETO DE QUE LO IDENTIFIQUEN Y SINGULARICEN FRENTE A LOS COMPETIDORES ASOCIAR EL PRODUCTO CON VALORES RECONOCIDOS EN EL MERCADO Y ORGANIZAR EL PROGRAMA DE MARKETING MIX PARA CONSEGUIR COMUNICAR TAL IDEA DE FORMA CLARA, FUERTE Y DISTINTIVA El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria por parte de la empresa y no puede ser, en ingún caso, el resultado de un proceso de formación natural de la imagen del producto en la mente del consumidor

7 PROCESO DE ELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO 1. DETERMINAR LOS ATRIBUTOS PRINCIPALES DEL PRODUCTO QUE RECIBEN UNA RESPUESTA DIFERENCIADA POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES 2. CONOCER LA POSICIÓN QUE OCUPAN LOS COMPETIDORES EN BASE A LOS ATRIBUTOS QUE HAN SIDO IDENTIFICADOS ANTERIORMENTE (mapas de posicionamiento) 3. DECIDIR CUÁL ES EL MEJOR POSICIONAMIENTO PARA NUESTRO PRODUCTO (forma en que queremos que sea percibido por los consumidores) EN FUNCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA DISPONIBLE 4. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL MERCADO

8 9.5. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA BASADA EN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: asociar el producto con un atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor ESTRATEGIA BASADA EN LA SOLUCIÓN QUE APORTA EL PRODUCTO ESTRATEGIA BASADA EN LAS CONDICIONES DE USO ESTRATEGIA EN BASE A LA IDENTIFICACIÓN DE CATEGORÍAS DE USUARIOS: dirigir el producto a determinados segmentos del mercado ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO RESPECTO A OTROS PRODUCTOS ESTRATEGIA BASADA EN LA INTRODUCCIÓN DE UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO Esta elección va a condicionar el programa de marketing-mix mix

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