Posicionamiento POSICIONAMIENTO

Transcripción

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2 071 Posicionamiento POSICIONAMIENTO La posición de un producto es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia. Forma en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes. Es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos, un estado mental.. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos, por ello, no se debería dejar el posicionamiento a la casualidad. Los mercadólogos hacen planes para sus posiciones, con el objetivo de que sus productos tengan ventajas frente a la competencia en los mercados meta seleccionados y diseñan mezclas de mercadotecnia para lograr las posiciones planeadas. * Saturación de infomación Los consumidores están saturados con información sobre los productos y servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar esta decisión organizan los productos en categorías, los posicionan en un lugar de su mente. /Simplificar los mensajes. /Ser el primero en llegar. /Comunicar en el momento adecuado y en circunstancias propicias. Necesidades insatisfechas Segmentación Posicionamiento Mezcla mercadotécnica / 4P

3 071 Posicionamiento Estrategias de posicionamiento 1/ Atributos específicos del producto : rendimiento, precio, aspectos técnicos, diseño, etc. 2/Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos: reduce el colesterol, tiene buen sabor, etc. 3/ Ocasiones de uso : helado, paraguas, bronceador. 4/ Clases de usuarios : ej, Champú Johnson: no sólo para niños sino también para adultos, 5/ En contra del competidor: Avis: somos los segundos, por eso nos esforzamos más 6/ Lejos del competidor : 7 Up, bebida sin cola. No transgénicos. 7/ Reposicionar a la competencia : Tylenol reposicionó a Aspirina hablando de sus efectos colaterales, idem Zolben. 8/ Clases de productos : Dove se posiciona más como hidratante que como jabón de manos, manteca vs. Margarina. * mezclas

4 1/ Atributos Específicos del producto: Caballos de fuerza, km/lt, airbag, sistemas de tracción: velocidad, potencia, seguridad, confort. Cámara, internet, resistencia, diseño, pantalla, etc Ultra suave Más rendimiento Sin fin Pura lana, tejido a mano teñido natural

5 2/Necesidades satisfechas O beneficios ofrecidos: Reafirmante Push up bra Modela Fija el peinado Reduce las caries Disminuye la sensibilidad Limpia, refresca y previene las caries Reduce el tránsito lento Aumenta las defensas del organismo Reduce el colesterol Modela

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7 2/Necesidades satisfechas O beneficios ofrecidos: Por la belleza real Valores/estilo de vida. Reafirmante 1/4 de crema hidratante Público femenino/mujeres Mujeres jóvenes a mayores de edad.

8 3/ Ocasiones de uso: Regla Día / noche Noche Trabajo/ relax Lluvia Calor

9 5/ En contra del competidor: 6/ Lejos del competidor: prefiero ir desnudo que usar pieles sin fertilizantes Cortá con tanta dulzura Para los que no buscan ser perfectos *Nevex:más caro, porque blanquea en un sólo lavado

10 4/ Clases de usuarios: Bebés Adultos mayores Bebés más felices Volví a sonreír, volví a chiflar en la cancha... Pelirrojas, rubias, castañas. Animales Rubios Garnier Hace feliz a tu mascota

11 7/ Reposicionar a la competencia: 8/ Clases de productos: Manteca / margarina Reposiciona a Aspirina hablando de sus efectos colaterales Del Cebador: no produce nervios ni acidez. Patricia: lo que importa es lo de adentro Rexona: desodorante transparente, no mancha. Desafío Glade Desafío Magistral Hidratante más que jabón de tocador Antibacterial

12 071 Posicionamiento Mapa de posicionamiento o mapa perceptual Cuando se planifica una posición para un producto actual o nuevo, la empresa debe emprender primero un análisis competitivo para identificar las posiciones existentes de sus propios productos y los de la competencia. Los resultados de este análisis se muestran en un mapa de posicionamiento o en un mapa perceptual. Ricky Sarkany Datelli Magma Carmen Steffens Zara Estética Espacio BA Precio+ alto Pasqualini Lumaconi Calzado Hush Puppies Gallarate Comodidad Hipermercados Toto Indian Outlet Stadium Chele Ferias Toto Stadium Chele Precio+ bajo

13 071 Posicionamiento Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1/ Identificar las posibles ventajas competitivas para sustentar una posición. / diferenciación del producto, atributos como: materia, rendimiento, estilo, diseño, consistencia, / diferenciación de los servicios (entrega, instalación, capacitación, asesoría, mantenimiento) / diferenciación del personal / diferenciación de la imagen 2/ Elegir las ventajas competitivas adecuadas./diferenciación / posición única para vender (PUV) / posición a partir de varios factores * Importante, * Distintiva, * Superior, * Comunicable* Preferente* Asequible* Rentable 3/ Comunicar y presentar al mercado con eficacia la posición elegida. La actuación debe ser vigilada y adaptada a lo largo del tiempo. Tres errores importantes que afectan su posición: / SUBPOSICIÓN / SOBREPOSICIÓN / POSICIÓN CONFUSA

14 071 Posicionamiento Productos estéticos / diseño Objetos públicos Las estrategias de posicionamiento son menos agresivas, se vinculan principalmente a clases de usuario relacionados con estilo de vida y personalidad (aspectos psicológicos, aspiraciones). Importancia clave del factor IMAGEN, el estilo y de las Tendencias.

15 Claridad del mensaje Atributos del producto Público objetivo

16 Similar público Similar posición similitud del mensaje

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21 Para reflexionar...

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