UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Posgrado

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1 UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Posgrado Desarrollo de estrategias de posicionamiento Caso: Producto Quinua Informe de Exploración Investigativa e Intervención presentado para obtener el Título de Magister en Gestión Empresarial. Maestrante: Fernando Javier Ayala Félix Tutor: Andrés Milton Coca Carasila Ph.D. Junio, 2012 Cochabamba Bolivia 1

2 Índice general Capítulo I. Marco teórico El marketing Marketing operativo Marketing estratégico El posicionamiento Origen del posicionamiento La diferenciación El proceso del posicionamiento Estrategias de posicionamiento Posicionamiento - Mente del consumidor La mente Percepciones Mapas perceptuales Capítulo II. La quinua Introducción a la quinua Antecedentes históricos de la quinua La quinua y su ecotipo Valores nutricionales e importancia en la alimentación Organizaciones involucradas en la producción y comercialización de la quinua Consumo de la quinua en Bolivia i

3 2.8. Formas de consumo de la quinua Demanda de la quinua en Bolivia Exportaciones e importaciones de los cereales de Bolivia Exportaciones de la quinua Comportamiento de los precios de la quinua Capítulo III. Marco metodológico Introducción Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación Identificación del problema Objetivos de la investigación Diseño de la investigación Información requerida Planeación sobre el alcance de la investigación Procedimientos de medida y graduación Construcción del cuestionario Plan de muestreo Plan de análisis de datos Análisis de correspondencia Capítulo IV. Análisis e interpretación de los resultados Análisis univariado Características demográficas del consumidor ii

4 Características del comportamiento del consumidor respecto a la quinua Percepciones del consumidor respecto a la quinua Atributos más importantes que presentan los cereales comparativamente entre ellos según la percepción de los consumidores Expectativas sobre los atributos de los cereales Análisis bivariado Asociación entre variables cualitativas nominales Medidas de asociación para variables ordinales Análisis multivariado Conclusiones del análisis e interpretación de la información Capítulo V. Propuesta de estrategia de posicionamiento Introducción a la propuesta Objetivos del capítulo Análisis de la segmentación Análisis de la macrosegmentación y microsegmentación Elección del mercado Estrategia de cobertura del mercado Estrategia de comunicación de valor Capítulo VI. Conclusiones y recomendaciones Conclusiones Recomendaciones iii

5 Referencias bibliográficas Anexos Anexo 1. Fotografías de la quinua Anexo 2. Variedad de productos intermedios y terminados de la quinua Anexo 3. Quinua de exportación Anexo 4. Pasos que se siguieron en la aplicación de la técnica de la entrevista en profundidad correspondiente a la investigación exploratoria Anexo 5. Consideraciones hechas para efectuar la técnica de la observación correspondiente a la investigación exploratoria Anexo 6. Pasos que se siguieron en la aplicación de la técnica de la entrevista en profundidad correspondiente a la investigación descriptiva Anexo 7. Cuestionario aplicado para la realización de las encuestas iv

6 Índice de figuras Figura 1. Estructura de un plan de marketing Figura 2. Pasos en el proceso de compra Figura 3. La quinua Figura 4. Áreas de producción de la quinua en Bolivia Figura 5. Ubicación geográfica de zonas productoras de quinua en el Altiplano Sur Figura 6. Principales productores de quinua en el mundo Figura 7. Precio promedio de la quinua en la última década Figura 8. Productos intermedios y terminados de la quinua Figura 9. Demanda en toneladas métricas de la quinua real en Bolivia Figura 10. Percepción de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales Figura 11. Mapa perceptual sobre los cereales Figura 12. Atributo y cereal de mayor importancia para el consumidor ideal v

7 Índice de tablas Tabla 1. Cuadro comparativo de aminoácidos de la quinua con otros cereales Tabla 2. Cuadro comparativo de valores nutricionales de la quinua con otros cereales Tabla 3. Valores mínimos y máximos de los valores nutricionales de la quinua Tabla 4. Cuadro comparativo de los minerales de la quinua con otros cereales Tabla 5. Valores nutricionales de la quinua en comparación con otros alimentos Tabla 6. Superficie cultivada de quinua en hectáreas (Ha) Tabla 7. Importaciones y exportaciones de Bolivia por año de 10 cereales, según valor FOB para varios países Tabla 8. Bolivia: Exportaciones de quinua al mundo según países de destino. Periodo de Enero a Julio de (Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos) Tabla 9. Comportamiento del precio FOB de la quinua ($us./tm.) Tabla 10. Detalle sobre la información requerida Tabla 11. Detalle sobre el enfoque de la investigación Tabla 12. Detalle sobre las técnicas utilizadas Tabla 13. Procedimiento del desarrollo de constructos Tabla 14. Tipo de variable y escala de medición Tabla 15. Tipos de preguntas Tabla 16. Diferencias entre el muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico Tabla 17. Tipos de métodos de muestreo probabilístico y no probabilístico Tabla 18. Análisis univariado sobre datos demográficos Tabla 19. Análisis univariado sobre datos comportamentales Tabla 20. Percepciones del consumidor respecto a la quinua Tabla 21. Percepción de los consumidores respecto a los cereales Tabla 22. Expectativas sobre los atributos de los cereales Tabla 23. Género y consumo de la quinua con otros alimentos Tabla 24. Ocupación y lugar de compra Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe tener el cereal Tabla 26. Zona y el envase de los cereales deben ser atractivos Tabla 27. Nivel de educación más alto y tiene elevado valor nutricional vi

8 Tabla 28. Número de integrantes en el hogar y tiene elevado valor nutricional Tabla 29. Número de integrantes en el hogar y tiene valor medicinal Tabla 30. Número de integrantes en el hogar y tiene un envase atractivo Tabla 31. Número de integrantes en el hogar y tiene precios accesibles Tabla 32. Tabla de correspondencias Tabla 33. Resumen del análisis de correspondencia Tabla 34. Examen de los puntos de fila (atributos) Tabla 35. Examen de los puntos de columnas (cereales) Tabla 36. Principales países a donde se exporta quinua de Bolivia Tabla 37. Características de los grupos de clientes vii

9 Resumen El objeto de la investigación tiene que ver con el estudio de las percepciones de los consumidores sobre el producto quinua. En ese sentido, el objetivo del presente trabajo comprende el planteamiento de la estrategia de posicionamiento basada en los atributos de la quinua, considerando la percepción de los consumidores respecto a la quinua, a raíz de que el consumo de dicho producto en el medio es considerado bajo, aun siendo un producto estrella en países europeos y otras partes del mundo por el alto valor nutricional y sus propiedades medicinales. Los objetivos específicos comprenden los siguientes: realizar un diagnóstico comercial del producto quinua, determinar el ámbito del análisis de posicionamiento de la quinua, identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua según la percepción de las familias, analizar la posición actual de la quinua respecto a la competencia y realizar el ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento. La investigación sobre las percepciones corresponde a un estudio con un alcance descriptivo y transversal. Las técnicas utilizadas son la entrevista en profundidad, la observación directa y la encuesta a través de la entrevista personal, cuyo enfoque corresponde al cualitativo y cuantitativo. El plan muestral comprende un muestreo no probabilístico cuya técnica es el de conveniencia y para el cálculo del tamaño de la muestra se utiliza el muestreo por proporciones. Para tal situación la población objeto de estudio son los consumidores de quinua. En lo que se refiere al plan de análisis de datos, se considera el análisis univariado basado en las técnicas de la moda, media y desviación típica; también se toma en cuenta el análisis bivariado a través de las técnicas de Chi cuadrado, el coeficiente de Phi y la de Gamma de Goodman-Kruskal en función a variables nominales y ordinales; y por último se aplica el análisis multivariado, para lo cual se utiliza el análisis de correspondencia en la elaboración de mapas perceptuales. Se identificó así que el atributo de mayor trascendencia es el valor nutricional que representa la quinua para los consumidores según su percepción. Palabras claves: Posicionamiento, percepción, mapa perceptual, investigación de marketing, análisis univariado, bivariado, multivariado y análisis de correspondencias. 1

10 Abstract The purpose of the research involves the study of consumer perceptions about the product quinoa. In that sense, the objective of this work involves the approach of positioning strategy based on the attributes of quinoa, considering the perception of consumers about quinoa, following the consumption of this product in the medium is considered low, while a star product in European countries and elsewhere by the high nutritional value and medicinal properties. The specific objectives include: conducting a commercial diagnostic product quinoa, determine the scope of positioning analysis of quinoa, identify the set of attributes determinants of quinoa as perceived by families, analyze the current position on quinoa competition and the adjustment of positions according to customer needs and the attractiveness of the segment. Research on perceptions corresponds to a study with a descriptive and cross-range. The techniques used are in-depth interviews, direct observation and survey through personal interviews, whose approach is for the qualitative and quantitative. The sampling plan comprises a non-probability sampling technique which is the convenience and to calculate the sample size using the sampling proportions. For this situation the study population are consumers of quinoa. In regard to data analysis plan, we consider the univariate analysis based on the techniques of fashion, mean and standard deviation, is also taken into account the bivariate analysis through the techniques of Chi square, the coefficient of Gamma Phi and the Goodman-Kruskal according to nominal and ordinal variables, and finally applies the multivariate analysis, which is used for correspondence analysis in the development of perceptual maps. Identified so the most significant attribute is the nutritional value that represents the quinoa for consumers according to their perception. Keywords: Positioning, perception, perceptual map, marketing research, analysis univariate, bivariate and multivariate correlation analysis. 2

11 Introducción Con el transcurso del tiempo, el interés respecto a mejorar la calidad de vida de las personas fue cobrando mayor importancia. En ese sentido, los alimentos ofrecidos al mercado que juegan un papel trascendental con la nutrición alimenticia y salud de las personas fueron mejorando en gran manera. Por tal razón, puede encontrarse en la actualidad una gran variedad de productos, con características distintas y propiedades nutricionales cada vez más favorables a los intereses nutricionales y de salud de los consumidores. Por otra parte, estos productos son más accesibles desde el punto de vista de los precios y su facilidad para encontrarlos. Los medios de comunicación a su vez, han contribuido para que la población tenga acceso a información de manera más rápida y práctica, permitiéndoles conocer y exigir alimentos de mejor calidad. Si bien en países europeos y en Estados Unidos muchos de los productos son procesados o tienen poco de natural, estos a su vez ofrecen grandes ventajas desde el punto de vista nutricional por las mismas exigencias de dichos mercados. Por tales motivos, empresas vinculadas con la producción y comercialización de alimentos, asociaciones, corporaciones, además de organismos no gubernamentales y gobiernos, trabajan para poder promover la oferta de alimentos de mejor calidad a la población mundial y del país. En la actualidad Bolivia se constituye en el principal productor de quinua a nivel mundial que abarca el 46% del mercado mundial, seguido de Perú y Estados Unidos con un 42% y 6,3% respectivamente. Sin embargo, la tecnología actual con la que cuentan las organizaciones es escasa en lo que se refiere a la producción de productos intermedios y finales, afectando en la comercialización. A pesar de la evolución de las exportaciones, puede verse que el consumo en el país no es de la misma forma satisfactoria, por lo que éste hecho se convierte en un fenómeno de importancia para el análisis (Coca & Molina, 2006, pp. 5-13). La preocupación surge en el hecho de que a pesar de ser la quinua un producto con altos valores nutricionales en comparación con otros, éste es poco apreciado, aun existiendo productos como la quinua real que solo puede ser producida en Bolivia. Las razones son 3

12 varias, si bien la quinua es conocida por gran parte de la población cochabambina, este conocimiento es muy superficial, es decir, que no se conoce en profundidad sus nutrientes y beneficios para la salud. Por otra parte, la gente asocia el producto como un alimento dirigido más para la gente del campo. Culturalmente hablando, asume como un alimento de origen indígena para quienes la quinua era un producto de su régimen alimenticio. En este mismo ámbito, son además otras las preferencias de las familias y que tienen que ver con alimentos muy conocidos como la carne vacuna, el pollo y huevos; pescados, hígado, carne de cordero y de cerdo en menor grado; también los lácteos como la leche, queso, mantequilla y otros; y entre las hortalizas y legumbres son muy consumidos la papa, el fideo, arroz y algunos cereales. También para algunos consumidores, la quinua es percibida como poco agradable, por lo amargo que resulta en muchos casos al ser cocinada inadecuadamente a falta de conocimiento. Sin embargo, en otras oportunidades cuando el producto no requiere de un tratamiento previo como el lavado, la percepción es favorable respecto al sabor, tal es el caso de aquellos productos que vienen en bolsas de diferentes tamaños para ser consumidos, sin tener que cocinarlos antes. En cuanto a las presentaciones, la consideran en su mayoría como productos sencillos por las características de sus envases que generalmente vienen en bolsas simples, aunque fueron mejorando. Además de lo indicado, la percepción que se tiene sobre los precios es considerada como accesible y en cuanto a puntos de venta como tiendas de barrio es más limitado que otros productos como el arroz y fideos que son más fáciles de encontrar. En lo que respecta a la difusión de información sobre la quinua, ésta también es limitada. En síntesis, puede concluirse que el consumo de la quinua es muy bajo por tres razones básicas: se desconocen los valores nutricionales en comparación con otros productos, sus beneficios para la salud y otros atributos; aspectos culturales que también influyen en este hecho; y una percepción errónea y poco favorable en ciertos casos que se tiene acerca del sabor, presentación y accesibilidad del producto. Factores como los mencionados han influido para que la quinua no haya logrado posicionarse en el mercado de Cochabamba. 4

13 Sobre la base de tales consideraciones, el problema se plantea de la siguiente manera: Cuáles son las estrategias de posicionamiento que deberían utilizar las empresas comercializadoras de quinua, basadas en atributos más trascendentales del producto percibidos por los consumidores? De esta forma, como objetivo general se planteó lo siguiente: Elaborar estrategias de posicionamiento para las empresas comercializadoras de quinua basadas en atributos más trascendentales del producto percibidos por los consumidores. La finalidad con la elaboración de estrategias de posicionamiento es de promover un mayor consumo de la quinua en las familias de la ciudad de Cochabamba. A su vez, los objetivos específicos fueron los siguientes: Realizar un diagnóstico comercial del producto quinua Determinar el ámbito del análisis de posicionamiento de la quinua Identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua según la percepción de las familias Analizar la posición actual de la quinua respecto a la competencia Realizar el ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento En lo que respecta al alcance temático, el trabajo se concentró en el desarrollo de estrategia de posicionamiento, con base de un estudio acerca de las percepciones de los hogares sobre la quinua; geográficamente hablando, la investigación abarcó la ciudad de Cochabamba; y en lo temporal correspondió a un estudio transversal correspondiente a la segunda gestión del año La metodología que se ha seguido ha comprendido el uso de métodos e instrumentos. El método utilizado fue el deductivo-analítico, ya que de generalidades determinadas se obtuvieron resultados particulares a través de la descomposición de sus elementos que la 5

14 integran, para luego hacer el análisis correspondiente de dichos componentes y permitir su entendimiento. El alcance de la investigación en una primera instancia fue de tipo exploratorio, que permitió establecer bases respecto al tema perceptivo para proceder luego con una investigación concluyente. También tuvo un alcance descriptivo, ya que sobre la base de los resultados de la exploración se hizo una descripción de una serie de fenómenos referidos a la percepción de las familias sobre la quinua. El enfoque de investigación fue mixto. Es decir, que en una etapa inicial se recurrió a una investigación cualitativa que permitió recabar ideas, opiniones y conceptos que contribuyeron a establecer las bases y los objetivos en el proceso de investigación correspondiente al estudio de las percepciones; y cuantitativo para poder medir cuantitativamente los resultados del estudio. Como fuente de información primaria se tuvo a las familias, para lo cual se recurrió a las entrevistas en profundidad, la observación y encuestas como técnicas de investigación. Por otra parte, también se contempló a nutricionistas, médicos y deportistas a quienes se aplicaron también entrevistas en profundidad para complementar la información requerida. Se recurrió también a fuentes secundarias que contribuyeron en la generación de información, tal es el caso de documentos ya existentes referidos al tema; páginas de internet y revistas; y el INE para obtener datos del número de hogares y la situación respecto a las características, producción, consumo y exportaciones de la quinua. El trabajo tiene su importancia, porque permitió explicar la percepción que tienen las familias respecto a la quinua y en función a tal percepción, proponer una estrategia de posicionamiento para contribuir con la valoración, consumo y mejoramiento de la alimentación y por ende con la salud de las familias por los valores nutricionales que ésta contiene. Por otra parte, permite también coadyuvar con la cadena productiva de aquellas empresas dedicadas a la producción, comercialización y distribución de la quinua. Técnicamente es un aporte en el sentido de la aplicación de herramientas estadísticas para el desarrollo de estrategias de posicionamiento, lo que implica la consolidación de los conocimientos empíricos sobre el tema. Por otro lado, el aporte a la consolidación de la teoría sobre el posicionamiento desde la perspectiva boliviana es muy singular. 6

15 El trabajo a su vez presenta una estructura que se desarrolló en seis capítulos. El primer capítulo es el Marco Teórico, en el cual se describió teoría relacionada al tema, que tiene que ver con la percepción, la cual permitió sustentar las aseveraciones y explicaciones hechas sobre diferentes fenómenos relacionados a la percepción de los consumidores sobre la quinua. El segundo capítulo correspondió al desarrollo de información respecto al producto, que lleva por nombre La Quinua. En este capítulo, se desarrolló aspectos relacionados a sus características, producción, consumo y exportaciones. El tercer capítulo denominado Marco Metodológico, comprendió los objetivos de la investigación de marketing y la metodología de la investigación, además del plan muestral y el plan de análisis de datos. El cuarto capítulo tuvo que ver con el Análisis e interpretación de la Información. En este capítulo se realizó un análisis univariado a través de la aplicación de la moda, media y la desviación típica; se hizo también un análisis bivariado desarrollando tablas de contingencia y determinando el grado de asociación entre variables con el uso de técnicas como la Chi cuadrado en el caso de variables nominales, el coeficiente de Phi y la de Gamma de Goodman- Kruskal para variables ordinales; y por último se aplicó el análisis multivariado, para lo cual se utilizó el análisis de correspondencia en la elaboración de mapas perceptuales. El quinto capítulo que lleva por nombre Estrategia de Posicionamiento comprendió el planteamiento de la estrategia de posicionamiento, basado en los resultados obtenidos de la investigación. Finalmente el sexto capítulo contempló las conclusiones y recomendaciones. Por último, el trabajo comprende anexos que permitieron sustentar y complementar consideraciones hechas en el documento. 7

16 Capítulo I. Marco teórico A continuación se ha descrito la siguiente teoría que ha servido de referencia y sustento en el desarrollo del trabajo El marketing El marketing en la medida que fue evolucionando a través del tiempo, se ha convertido cada vez más en un instrumento de mucha importancia para las empresas, ya que ha contribuido a éstas para llegar a los consumidores de manera más efectiva en cuanto al interés de satisfacer sus necesidades y deseos a través del ofrecimiento de productos de valor. Uno de los autores muy reconocidos en la actualidad por sus aportes en el ámbito del marketing es Kotler (2001) quien señala que el marketing es un proceso social y administrativo a través del cual se busca identificar y satisfacer necesidades y deseos de los consumidores ofertando productos y servicios de valor por medio del intercambio. Así también busca la creación de deseos en el consumidor. Por otra parte, según la AMA 1 (2010) puede señalarse también que el marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para la gestión de relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus grupos de interés. En ambos casos puede verse que el marketing en su aplicación implica un proceso a través del cual se busca ofrecer un producto de valor a los clientes para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a su vez implica una planeación de marketing que básicamente tiene que ver con la elaboración de un plan de 1 AMA (American Marketing Association) Su traducción es Asociación Americana de Marketing. Esta es la asociación profesional de los individuos y organizaciones que están llevando a la práctica, enseñanza y desarrollo del marketing en todo el mundo. 8

17 marketing a nivel estratégico y operativo, es decir, que se está refiriendo al marketing estratégico y operativo respectivamente Marketing operativo El marketing operativo, a través de las acciones que éste implica, complementa a la parte estratégica, haciendo que la parte operativa y estratégica sean importantes en el sentido de que uno depende del otro. El marketing operativo se convierte en el instrumento de la empresa que permita que lo estratégico y operativo confluyan para alcanzar objetivos y metas. De esta manera, El marketing operativo es entonces el brazo comercial de la empresa sin el cual aún el mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios. Sin embargo, queda también claro que sin opciones estratégicas sólidas no puede haber marketing operativo rentable. (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009, p. 10) Por otra parte, el marketing operativo o denominado también marketing táctico, contempla aspectos relacionados a las cuatro pes del marketing y es aplicado en la elaboración de un plan de marketing a nivel operativo. En ese sentido, El plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing, concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios. (Kotler & Keller, 2006, p. 43) Algunas diferencias que se especifican entre marketing operativo y estratégico según Lambin, et al., (2009) son las siguientes: El marketing operativo se caracteriza por lo siguiente: está orientado a la acción, oportunidades existentes, variables diferentes del producto, gestión del día a día, etc. Mientras que el marketing estratégico se caracteriza por: orientado al análisis, nuevas oportunidades, gestión de mayor alcance. 9

18 Marketing estratégico Habiéndose indicado antes, el marketing como función organizativa y los procesos que ésta implica para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, contempla una parte estratégica y otra que es la táctica. Según Stanton, Etzel y Walker (2000) en el ámbito estratégico se define básicamente el posicionamiento y la ventaja diferencial, los mercados meta y estrategias como lineamientos generales para alcanzar los objetivos de marketing. Y como una forma de poder facilitar la planeación estratégica de marketing en su implementación, debe desarrollarse el marketing táctico que se caracteriza por ser de corto plazo y más específico, a diferencia de lo estratégico. Según Lambin, et al., (2009) el marketing estratégico es un proceso que está orientado al análisis de las necesidades, a encontrar nuevas oportunidades y el planteamiento de estrategias de posicionamiento. Un elemento trascendental en las definiciones anteriores respecto al marketing estratégico y operativo, es que en este primero se hace referencia al posicionamiento tema de interés del trabajo dentro la estructura de un plan estratégico de marketing (ver Figura 1). Figura 1. Estructura de un plan de marketing. Realizar un análisis de la situación Trazar los objetivos de marketing Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado Fuente: Stanton, et al., (2000, p. 61). Diseñar una mezcla de marketing estratégico 10

19 1.2. El posicionamiento En la actualidad se habla de que el posicionamiento se refiere a ocupar un lugar en la mente del consumidor, lo que implica que éste debe no solo saber reconocer las características de un producto o marca, sino también diferenciarlo con los de la competencia, encontrando algo superior. Ries y Trout (1981) fueron quienes popularizaron el término posicionamiento, señalando que éste se entiende como el proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores. A su vez Jiménez, Calderón y Delgado (2004) corroboran lo señalado anteriormente, indicando que el posicionamiento no se refiere a algún área geográfica ocupada por un producto o marca, sino a lo que se hace con la mente del consumidor para influir en ella. Esto significa, cómo es que se ubica el producto en la mente de los clientes. Por su parte, Lambin, et al., (2009, p. 254) indican que el posicionamiento es la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado, siendo el énfasis en el mercado. El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos Ries y Trout (1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto, en relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos. Por lo tanto, el posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman opiniones sobre las marcas y los productos y los atribuyen un lugar determinado en sus mentes. No obstante, las actuaciones de las empresas influyen en esta posición en la que los ubican los consumidores (Rodriguez, 2006, p. 125). Además de lo indicado, es importante señalar que el posicionamiento tiene relación con la ventaja competitiva. Los atributos de un producto que se caractericen por ser diferenciales en relación a la competencia, le proporciona por ejemplo una ventaja competitiva. Esto significa que lo convierte en el único entre otros productos. Lambin, et al., (2009) indican que la ventaja competitiva consiste en las características o atributos de un producto o marca que le otorga a la empresa algún tipo de superioridad en relación a su competencia. Estas características o atributos pueden ser de diferente tipo y tener relación con el producto en si mismo, los 11

20 servicios adicionales, o los modos de producción, distribución o venta. Por su parte, Colbert y Cuadrado (2009), señalan que la ventaja competitiva se refiere a aquellos aspectos distintivos de una empresa, una línea de productos o un producto específico y que estos atributos deben ser únicos ante los ojos de los consumidores. Kotler y Armstrong (2001) señalan que debe buscarse una ventaja competitiva, lo cual implica encontrar una ventaja sobre los competidores ofreciendo a los clientes un producto de mayor valor, ya sea a través de precios más bajos o precios más altos pero con mayores beneficios. Una vez que una compañía ha decidido en qué segmentos del mercado entrará, deberá decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia (Kotler & Armstrong, 2001, p. 228) Origen del posicionamiento Según Coca (2007) en la revista Perspectivas y Martín (2005) señalan que el término posicionamiento se hizó popular con Jack Trout y Al Ries en un artículo publicado en 1969 en Industrial Marketing con el nombre de: Positioning is a game people play in today s me-too marketplace que traduciendo al castellano significa El posicionamiento es a lo que juega la gente en el actual mercado del yo-también, que posteriormente fue ampliado en tres artículos publicados en Advertising Age, cuyos títulos fueron: The positioning era traducido como La era del posicionamiento ya ha empezado Más adelante, en 1981 se publica el libro Posicionamiento que en inglés se refería a Positioning: The battle for your mind. Y en 1994 sale The new positioning, traducido como El Nuevo Posicionamiento Como puede verse, el posicionamiento data de varias décadas atrás y considerando su uso en la actualidad, demuestra la gran importancia que tiene como base para el marketing operacional y como componente del marketing estratégico. 12

21 La diferenciación La diferenciación y el posicionamiento tienen relación entre sí, ya que posicionar un producto en el mercado implica resaltar un atributo diferencial en comparación con la competencia. Las estrategias sobre tales aspectos no son estáticas, sino más bien deben cambiar y adecuarse a las características y requerimientos del entorno. La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto. ( ). Los productos tienen una vida limitada; las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor; las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto; los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida (Kotler & Keller, 2006, p. 321). Cuando se habla de triunfos de un producto, se entiende que dicha situación depende de cómo se haya posicionado el producto en el mercado, lo que le convierte al posicionamiento como un elemento trascendental en ese proceso de buscar la mejor opción para ofrecer valor a los clientes. El éxito de un producto que se ofrece a un mercado objetivo determinado depende de qué tan bien esté posicionado dentro de ese segmento de mercado; es decir, de qué tan bien se desempeñe en relación con los ofrecimientos competitivos y las necesidades de ese público objetivo. El posicionamiento llena tanto el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes, en relación con sus necesidades y con los productos o marcas competidores (Walker, Boyd, Mullins, & Larréché, 2005, p. 199). La importancia de ocupar un lugar en la mente del consumidor responde a la necesidad de lograr el éxito con aquel producto que se comercializa. En otras palabras es buscar posicionarse, en función a algún atributo o atributos principales de un producto para poder diferenciarse de la competencia. De esta forma se define de la siguiente manera: El posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo (Kotler, 2001, p. 337). Así 13

22 también Stanton, et al., (2000) señalan que el posicionamiento tiene que ver con la designación de la imagen de un producto en relación con la competencia. Como puede verse en las definiciones anteriores, la empresa, una línea de productos o un producto específico requieren de una imagen en particular basada en algún atributo para diferenciarse de la competencia, de tal forma que le permita posicionarse en el mercado. Por otra parte, es importante considerar que según Walker, et al., (2005) el posicionamiento puede ser físico y perceptivo. Cuando se refiere a un posicionamiento físico, se consideran características físicas del producto como atributos a resaltar en las cuales se basará el posicionamiento. Y en lo que respecta a la parte perceptiva, son los beneficios y usos del producto. Coca (2007, p. 110), basándose en Walker, et al., (2005) muestra la diferencia entre el posicionamiento físico y perceptual. El posicionamiento físico se refiere a: la orientación técnica, características físicas, medidas objetivas, datos fácilmente disponibles, propiedades físicas de la marca, dimensiones de gran número, representaciones del impacto de especificaciones del producto y precios, e implicaciones directas de la investigación y desarrollo. Mientras que el posicionamiento perceptual considera lo siguiente: la orientación del consumidor, atributos perceptuales, medidas perceptuales, necesidad de estudios de mercado, posición perceptual de la marca e intensidad del posicionamiento, número limitado de dimensiones, representa el impacto de especificaciones de producto y comunicación, y las implicaciones de R&D 2 necesitan ser interpretadas. 2 R&D (Research and Development). Investigación y desarrollo que se refiere al proceso de investigar, diseñar y crear nuevos productos, medicinas y tecnologías. 14

23 El proceso del posicionamiento Kotler y Armstrong (2001) indican que la tarea del posicionamiento consta de tres pasos: Paso 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición. En esta primera instancia debe entenderse mejor que la competencia cuáles son las necesidades y procesos de compra de los clientes, y en función a ese entendimiento proporcionar mayor valor que le permita diferenciarse. Y para poder lograr una diferenciación, Kotler (2001) indica que puede hacerse sobre la base del producto, servicios, el personal o la imagen. La diferenciación con base del producto puede tener sus particularidades desde el punto de vista de lo difícil que puede ser encontrar características que lo diferencien, tal es el caso de los pollos, la venta del hierro, acero y otros, a diferencia de otros como los automóviles, equipos de computación, etc. en los cuales es fácil encontrar elementos diferenciales. Algunas consideraciones que deben hacerse para la diferenciación por medio del producto es a través de lo siguiente: las versiones referidas al tamaño, forma o estructura física, características adicionales, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. Otra de las opciones para lograr diferenciación es a través de los servicios, cuando las características físicas no son fáciles de resaltar. Entre los servicios diferenciales que se buscan, pueden mencionarse a las facilidades en el encargo, entrega, instalación, formación del cliente, asesoría técnica, garantía, mantenimiento y reparaciones, y otros servicios. Por otra parte, está la diferenciación de personal, que puede expresarse a través de la cortesía, credibilidad, fiabilidad, comunicación, capacidad de respuesta y competencia reflejada por miedo del conocimiento y capacidad. La diferenciación por medio de los canales puede también permitir que una empresa adquiera ventaja competitiva. Para tal situación, las alternativas tienen que ver con el diseño de la 15

24 cobertura de sus canales de distribución, que pueden ser directas o a través de intermediarios, o incrementando el número de puntos de venta. Otro de los aspectos a considerar tiene que ver con la diferenciación por imagen. Cada empresa necesita estructurar una imagen para que pueda acercarse al mercado meta. La imagen no se logra de manera inmediata, siendo un proceso de mucho trabajo y creatividad que debe seguirse. La imagen puede estar basada en la compañía o marca, las cuales deben comunicar los beneficios y el posicionamiento del producto. Esto significa tener muy en cuenta qué es lo que se dice y lo que se hace para lograr y mantener una imagen. Considerando la importancia de la imagen es importante distinguirla de la identidad. Por identidad se entiende la manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Por imagen se entiende la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos, y se ve afectada por muchos factores que la empresa no puede controlar (Kotler, 2001, p. 334). Paso 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Kotler y Armstrong (2001) indican que en algunas situaciones las empresas podrían encontrar varias ventajas competitivas potenciales, y lo que resta por hacer es decidir cuántas y cuáles diferencias se podrían promover. Para tal situación, es importante considerar sugerencias que indican que las empresas deberían concentrarse en un solo atributo, pero si existiesen empresas que estarían considerando un mismo atributo, podría optarse por más de uno. Lo importante es que debe evitarse cometer errores de subposicionamiento en el que los compradores sólo tienen una idea muy vaga de la empresa, por lo que el atributo en el cual se habrían basado tiene poca importancia o es nada especial; otro error tiene que ver con el sobreposicionamiento que consiste en que el consumidor tiene un concepto muy concreto o estrecho de la empresa, no reconociendo otras alternativas ofrecidas en el producto; también debe evitarse el posicionamiento confuso en el que se hace referencia a muchos elementos que el público meta no logra entender e identificar el atributo que se quiere resaltar. De manera muy similar, Lambin, et al., (2009) basándose en Kotler y Keller (2006), indican que debe evitarse el subposicionamiento, sobreposicionamiento y el posicionamiento confuso que se refiere a la confusión a la cual se puede llevar a los consumidores al tener demasiadas 16

25 declaraciones o que su posicionamiento cambie demasiado. También el posicionamiento dudoso no debe ser permitido, lo que significa que a los clientes potenciales les costaría creer lo que se está queriendo comunicar, considerando la historia pasada o prestigio de la marca, precio o fabricante. Por otra parte, Kotler y Armstrong (2001) indican que otra de las consideraciones a hacerse para seleccionar las ventajas competitivas, es tomar muy en cuenta que no todas las diferencias que se buscan son significativas. Por tal razón, deben tomarse en cuenta los siguientes criterios: las ventajas competitivas deben ser importantes en cuanto a valoración por el consumidor; distinta en el sentido de que la competencia no pueda ofrecer la misma característica diferencial; superior y de mayor valor que otros; comunicable, de tal manera que los consumidores puedan percibirla; exclusiva, es decir, que no sea fácil de imitar por la competencia; afrontable en el sentido de que el consumidor esté en condiciones de poder acceder o pagar dicho producto diferencial; y rentable para la empresa en la introducción de dicha diferencia. Paso 3. Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida. En una tercera instancia, luego de haber seleccionado la ventaja competitiva deberá comunicarse y entregarse la posición esperada por el mercado meta. Esta estrategia de posicionamiento posteriormente deberá ser apoyada por la mezcla de marketing, lo que lo convierte en un factor de mucha importancia. Además de estos tres pasos señalados, Walker, et al. (2005) por su parte, también se refieren a siete pasos que hacen referencia a la aplicación del posicionamiento. Básicamente los puntos anteriores reflejan las consideraciones que deben hacerse para proponer y desarrollar estrategias de posicionamiento. El posicionamiento en su aplicación puede contemplar productos nuevos como también actuales. En el caso de productos que se estén introduciendo por primera vez en al mercado, se estaría hablando de un posicionamiento, pero si se trataran de productos que ya han estado 17

26 siendo comercializados y que por alguna razón están dejando de tener éxito, lo que le puede ocurrir a cualquier empresa, se trabajará para buscar un reposicionamiento. Para cualquiera de las dos situaciones, el posicionamiento o reposicionamiento comprende una serie de pasos a seguir. Walker, et al., (2005) señalan que el proceso del posicionamiento contempla siete pasos: Paso 1. Identificar un conjunto relevante de productos competitivos que se refiere a la determinación del ámbito de análisis de posicionamiento. Esta etapa implica considerar quiénes son los competidores y en qué ámbito va a tratarse el análisis de posicionamiento, es decir, si la competencia identificada se analizará a nivel de compañía o unidades de negocio; categoría de productos o marcas. Paso 2. Identificar atributos determinantes a través de una investigación cualitativa. Este segundo paso consiste en identificar atributos determinantes en los cuales se basará el posicionamiento. Estos atributos pueden responder a las características del producto, los beneficios, el uso final, sus ingredientes, a la comparación con otros, al precio y calidad, al país de donde proviene el producto y otros. los consumidores pueden considerar muchos atributos para evaluar los productos o marcas, pero el número que realmente influyen en la elección de un consumidor por lo común es pequeño, ( ). Cuantas más variables se utilizan en el posicionamiento de un producto determinado, mayor es la oportunidad para la confusión e incluso para la incredulidad por parte del consumidor. (Walker, et al., 2005, p. 208). Identificar los atributos más importantes no es una tarea fácil ya que dicha importancia asignada puede ser variable, ya que un atributo importante podría no ser relevante en la preferencia del consumidor si todas las alternativas de productos o marcas se perciben de manera similar en esa dimensión. Por lo tanto esto significará tener que realizar posteriormente una investigación de marketing. 18

27 Paso 3. Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto competitivo. En este caso, una investigación cuantitativa permitirá reunir datos sobre la percepción de los consumidores, luego de que en una etapa previa se hayan identificado los atributos determinantes. Par tal situación existen diferentes herramientas estadísticas y analíticas que pueden utilizarse en este proceso de posicionamiento. Paso 4. Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo, utilizando mapas perceptuales o conocidos también como red de posicionamiento. Este paso consiste en hacer el análisis de la posición del producto a través de dos atributos, si el caso correspondería a más de dos atributos se generarán redes multidimensionales. Sin embargo, no todos los productos o marcas existen en la mente de la mayoría. Para esta situación puede utilizarse el mapa perceptual o red de posicionamiento. Paso 5. Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes a través del análisis de conjuntos. Otro aspecto a evaluarse además de las percepciones de los consumidores es la preferencia, esto puede realizarse a través del análisis de conjuntos. Paso 6. Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento. En esta etapa se establece la decisión acerca del posicionamiento que debe tener un producto y descubrir nuevos espacios. Paso 7. Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing. Este último paso contempla la realización del escrito, donde además debe identificarse el mercado objetivo al cual estaría dirigido el producto y la categoría de producto en la cual compite, deberá especificarse los beneficios que obtendrán los consumidores Estrategias de posicionamiento En lo que respecta a las estrategias de posicionamiento, existen varias alternativas que pueden aplicarse. Kotler (2001) señala que existen diversas estrategias de posicionamiento, las cuales 19

28 en su aplicación dependerán de las necesidades del mercado que siempre deben ser consideradas. Estas estrategias son: Posicionamiento basado en un atributo. Esta estrategia de posicionamiento consiste en que la empresa busca posicionarse en función a un atributo del producto o servicio. Posicionamiento basado en los beneficios. En este caso, la estrategia de posicionamiento busca que el producto se convierta en líder sobre la base de un beneficio. Posicionamiento basado en un uso o aplicación. Posicionamiento basado en el usuario. Consiste en que el posicionamiento de un producto se da para un determinado grupo de consumidores. Posicionamiento frente a la competencia. El posicionamiento muestra que el producto es mejor que la competencia en algún aspecto. Posicionamiento basado en una categoría de producto. El posicionamiento se basa en una categoría de producto y no respecto a un producto específico. Posicionamiento basado en la calidad o en el precio. Por otra parte, puede hablarse también del posicionamiento de la marca. El consumidor se encuentra ante una oferta de productos y marcas cada vez más amplia y diversa. Para que la estrategia de marketing de la empresa sea efectiva, la gestión de productos y marcas debe considerar cómo se distingue el producto o marca de los competidores. De lo contrario, por qué los consumidores elegirán una marca de entre otras si no perciben diferencias con el resto? ( ) (Jiménez, et al., 2004, p. 83). Está claro que identificar la percepción de los consumidores es de alta importancia ya que la forma en que es percibido el producto, será la forma en que es posicionado el producto en la mente del consumidor, a su vez hablar de los consumidores es hablar del mercado. 20

29 1.3. Posicionamiento - Mente del consumidor A continuación se hace referencia a la mente del consumidor y su implicancia con el posicionamiento y la percepción La mente Según Trout y Rivkin (1996), el campo de batalla del marketing es la mente y mientras se comprenda mejor cómo funciona la mente, será más fácil comprender como opera el posicionamiento. A pesar de las cosas dichas sobre la mente, Trout y Rivkin (1996) basados en Bárbara Buell, señalan que el cerebro sigue siendo un misterio, por lo difícil que resulta penetrar en él. Y como parte de la intención de entender y explicar acerca de la mente, Trout y Rivkin (1996) hacen referencia a varios aspectos, entre ellas señalan que las mentes ya no aguantan y se refieren a la excesiva sobre comunicación a la que están expuestas, que a mayor información la confusión es también mayor. Por otra parte, dicen las mentes son limitadas en cuanto a procesamiento de la gran cantidad de estímulos a la que está expuesta. Las mentes son inseguras, porque tienden a ser emotivas, más que racionales en muchos casos. Las mentes no cambian o muy difícilmente cambiarían. Y por último Las mentes pueden perder su enfoque, considerando la gran cantidad de productos y marcas a las cuales están expuestas. Ries y Trout (1993) se refieren a una de las 22 leyes del marketing que tiene que ver con La Ley de la Mente, indicando que Es mejor ser primero en la mente, que el primero en el punto de venta. Hace mención esta ley a que hubieron marcas de productos considerados como primeros en existir en el mercado, pero que ya no están entre nosotros, como es el caso de la primera computadora personal Mits Altair 8800, Du Mont que inventó el primer televisor comercial, Hurley que lanzó la primera lavadora y Durye que lanzó el primer automóvil. Y todos estos desaparecieron. 21