mercados & tendencias Mayo - Junio 2011 Editor: Juan Manuel Fernández

Transcripción

1 Un total de 100 marcas líderes, siete grandes ganadoras en su país, las categorías más mencionadas y el auge de las estrategias online consolidan el nuevo ranking de Mercados & Tendencias. Editor: Juan Manuel Fernández 60

2 El quinto ranking Con una muestra de 700 gerentes de mercadeo en los 7 países Mercados & Tendencias, pidió por quinto año a cada encuestado las 10 marcas que se le vinieran a su mente. Se le otorgaron 10 puntos a la marca mencionada de primero, 9 a la segunda, y así sucesivamente. Al final, se ponderaron todos los resultados. Ellas llegaron primero Coca-Cola sigue siendo la reina; las marcas locales significan un 20% del ranking de Mercados & Tendencias. éstas son las 100 más mencionadas. 1 COCA-COLA 2 TOYOTA 3 McDONALD S 4 PEPSI 5 APPLE 6 CLARO 7 TELEFÓNICA MOVISTAR 8 NIKE 9 SONY 10 COLGATE 11 BLACKBERRY 12 HP 13 TIGO 14 PRESIDENTE 15 NOKIA 16 ZARA 17 HONDA 18 BURGER KING 19 CAMPERO 20 DELL 21 PIZZA HUT 22 BMW 23 NISSAN 24 ADIDAS 25 BAC CREDOMATIC 26 LG 27 ORANGE 28 MERCEDES-BENZ 29 HYUNDAI 30 SAMSUNG 31 NINE WEST 32 DIGICEL 33 NESTLÉ 34 MARLBORO 35 TOMMY HILFIGER 36 WALMART 37 GOOGLE 38 LACOSTE 39 REAL INTERCONTINENTAL 40 DOS PINOS 41 KENNETH COLE 42 TACA 43 HACIENDA REAL 44 MARRIOTT 45 PANASONIC 46 CITI 47 AUDI 48 LEVI S 49 MICROSOFT 50 GATORADE 51 GUESS 52 CARRIÓN 53 TIP TOP 54 BRAHMA 55 BRUGAL 56 MOTOROLA 57 TACO BELL 58 TRE FRATELLI 59 GALLO 60 SULA 61 CHILI S 62 LA CURACAO 63 PARMALAT 64 RICA 65 VIVA 66 BANCO ATLÁNTIDA 67 HUGGIES 68 DIUNSA 69 KELLOGG S 70 POPEYES 71 SIMAN 72 BENETTON 73 FACEBOOK 74 KOTEX 75 COPA AIRLINES 76 MITSUBISHI 77 TOSHIBA 78 KOLBI (ICE) 79 JETSTEREO 80 TRICOM 81 BIMBO 82 CAROLINA HERRERA 83 AEROPOSTALE 84 ESKIMO 85 CHANEL 86 FICOHSA 87 IBM 88 PUMA 89 SUPER SELECTOS 90 CLINIQUE 91 PANTENE 92 WENDY S 93 JOHNNIE WALKER 94 VOLVO 95 DOLCE&GABBANA 96 FLOR DE CAÑA 97 CONVERSE 98 KIMBERLY-CLARK 99 MAGGI 100 SUZUKI FUENTE: Mercados & Tendencias, 2011 Subió puestos con respecto al 2010 Bajó puestos con respecto al 2010 Mantuvo el mismo puesto del 2010 Es nueva en el ranking mercados & tendencias 61

3 Yo quiero tener 1 millón de amigos No necesariamente las marcas más mencionadas son las más apuntadas en la ola online. Entramos a sus perfiles en Facebook para medir a sus seguidores. MARCA SEGUIDORES EN FB RANK FACEBOOK 38,705, COCA-COLA 25,757, CONVERSE 15,130, ZARA 8,692, McDONALD S 7,971, TACO BELL 6,298, BLACKBERRY 6,263, LACOSTE 5,461, BMW 5,303, WALMART 5,263, PUMA 4,579, AEROPOSTALE 4,241, NIKE 4,208,793 8 MARCA SEGUIDORES EN FB RANK LEVI S 4,131, PEPSI 3,765, CHANEL 3,512, GATORADE 3,302, NOKIA 3,202, AUDI 3,151, MERCEDES-BENZ 2,885, GOOGLE 2,848, DOLCE&GABBANA 2,718, ADIDAS 1,942, TOMMY HILFIGER 1,098, BURGER KING 1,065, FUENTE: Mercados & Tendencias, corte de seguidores hecho al cierre de la presente edición Las mejores 10 SUBEN BAJAN Del total de marcas, 35 bajaron su posición del 2010; 4 la mantuvieron y 30 la mejoraron. El resto son marcas nuevas

4 ranking de Leones en su selva En el tú a tú de marcas dentro de sus categorías, hubo desde empates hasta diferencias abismales entre competidores directos. Alimentos Telecomunicaciones 19% 20% 15% 11% 10% 10% sula parmalat rica claro nestlé dos pinos telefónica movistar 13% 12% blackberry tigo 11% nokia Bebidas Accesorios 27% 20% 25% 25% 62% 23% 18% 8% rolex cartier casio coca-cola swatch brahma 28% 36% 16% 14% 64 gatorade real intercontinental presidente 2% Banca regional Cadenas hoteleras 43% pepsi 2% marriott 12% 7% barcelo clarion bac credomatic citi hsbc 9% 7% scotiabank atalntida

5 SEDIENTOS Las marcas con mayor mención en el ranking son del rubro bebidas (22%); telecomunicaciones, autos y restaurantes siguen de cerca. Ropa 22% 14% 9% 7% 6% Las bebidas reinan % de menciones por cada categoría banca alimentos cuidado personal electrónica tecnología ropa restaurantes autos telecomunicaciones bebidas 3% 4% 4% 5% 8% 11% 13% 13% 14% 22% nike zara adidas Restaurantes 43% nine west tommy hilfiger Tecnología 38% 23% 15% 6% 4% 10% 10% 9% 4% apple hp dell microsoft toshiba McDonald s burger king campero Electrónica pizza hut Hacienda real Autos 45% 46% 19% 18% 11% 5% 11% 8% 8% 6% sony LG samsung panansonic cannon toyota honda bmw nissan mercedesbenz mercados & tendencias 65

6 El veredicto local Dos países apuestan por su pollo frito; dos países por sus cadenas de supermercado; otros dos por sus productos alimenticios y uno por su cerveza. Los ciudadanos de la región dieron su veredicto. en GUATEMALA Al igual que el año pasado, Campero es la marca local preferida de los guatemaltecos. Café Barista sale de las cinco primeras. H CAMPERO H GALLO H MALHER H AGUA PURA SALVAVIDAS H PANADERÍA SAN MARTÍN en EL SALVADOR Super Selectos toma el liderato y TACA, aunque nace en Honduras, se ve como propia por los salvadoreños. H SUPER SELECTOS H TACA H DIANA H PILSENER H SIMAN en COSTA RICA Dos Pinos se mantiene en primer lugar. Este año ingresan Pozuelo y Cervecería Costa Rica a la lista de privilegiadas. H DOS PINOS H LIZANO H POZUELO H CERVECERÍA COSTA RICA H IMPERIAL en PANAMÁ Productos alimenticios Pascual desbancó a Melo del primer lugar en Panamá. H PASCUAL H COPA H CAFÉ DURÁN H BONLAC H CERVEZA PANAMÁ en NICARAGUA Tip Top y Flor de Caña siguen como las marcas favoritas de los nicaragüenses. H TIP TOP H FLOR DE CAÑA H ESKIMO H TOÑA H KOLA SHALER en HONDURAS La Colonia mantuvo el liderato. Natura s y Sula esta vez no llegaron al top 5. H LA COLONIA H DIUNSA H CARRIÓN H BIGOS H LARACH Y CÍA en R. DOMINICANA Presidente es la preferida de los dominicanos, y la mejor marca local regional. H PRESIDENTE H RICA H INDUVECA H CAFÉ SANTO DOMINGO H LA FAMOSA 66

7 Las dudas de la Red En el mercadeo, el consumidor pasó de espectador a protagonista y es quien genera el contenido en torno a las marcas que utiliza. A pesar de su auge, la cruzada online no es para todos Editor: Boris Ríos En el año 2000, Casey Halloran y Tony Silva, dos norteamericanos que se conocieron como compañeros de apartamento en Costa Rica, decidieron fundar una empresa al poco tiempo de graduarse, y desde el primer día de operaciones invirtieron el 100% de su presupuesto destinado a mercadeo para hacer publicidad en línea y promover el negocio. Hoy, 11 años después, Costa Rican Vacations es una de las agencias de viajes de lujo más reconocidas en Costa Rica, con más de 50 empleados y con ventas por US$10 millones al año. Su modelo de publicidad, exclusivamente desarrollado en la Red, logró posicionar a la empresa y apalancar su crecimiento. Al igual que ellos, el sistema de publicidad a través de Internet se ha convertido en uno de los principales y mejores aliados de grandes, pequeñas y medianas empresas. No obstante, muchas otras aún lo ven con cierto grado de escepticismo. Hay una estrategia ideal? El modelo de negocio mismo de la publicidad online tiene aún muchos matices. Hay muchas preguntas y cierta incertidumbre por la emergente tendencia. Los que saben un poco de la materia defienden que, como en la vieja escuela, no se puede emprender la cruzada online sin tener los objetivos claros de lo que se quiere. Allí entran aspectos como los resultados a esperar y qué es lo que se quiere proyectar: vender en una 68

8 tienda (real o virtual), conseguir clientes potenciales, atraer lectores a la página, un concurso, etc. El pensar en el usuario es clave en este tipo de negocios. Se recomienda llegar a conocer y definir la forma de actuar del usuario hacia la marca, así como también cómo darle la información correcta en el momento correcto. Por ejemplo: si una persona empieza en un proceso de compra de auto, lo que se sugiere hacer a la empresa concesionaria de autos es darle información, no hacerle una oferta, es decir darle lo que está buscando. Posteriormente, cuando esta persona compara varias marcas y modelos, es el momento de relevancia para llegarles con una oferta. Otro tema que se discute es el hecho de que no todas las empresas necesariamente tienen que estar en la Web y mucho menos en la redes sociales. Por ello, se hace apremiante que las compañías que deseen dar ese paso conozcan bien la marca, su audiencia, el medio y las plataformas que van a utilizar. En la actualidad, uno de los principales errores que cometen las empresas es considerar los medios sociales como un aspecto de moda en el que se debe estar por estar y es así como muchos anunciantes tienden a asignar esa tarea a personas que no cuentan con la preparación necesaria. Un punto importante en este sentido es asignar recurso humano que sea especialista y constante en el tema, ya que una iniciativa a medias, un proyecto inacabado o una estrategia sin el suficiente impulso o mal elaborada, al final representaría una mala carta de presentación ante miles o millones de personas y una gran oportunidad para la competencia de ganar mercado. En muchos casos, una de las grandes equivocaciones que se comenten al diseñar una estrategia de marketing online radica en olvidarse de las ventajas que ofrece la interactividad y pensar solo en la comunicación de una vía. Los sitios web en Centroamérica con frecuencia están hechos como si fueran un folleto informativo de la empresa, es decir: en la primera página el logo, en la segunda la historia, etc. Esto ocurrió también en EE. UU. En 1999, los sitios en Estados Unidos eran iguales pero han cambiado, hoy día son sitios web con una mayor interacción, comunidad, oportunidad de compra y venta, eso es un paso que hace falta en Centroamérica, los mejores ya lo están haciendo. Existen ya varias empresas que viven en su sitio web, no solo de ventas sino para encontrar clientes, tienen una relación con sus clientes, comenta Daniel Gertsacov, director de Nuevos Mercados de Google. El clic con el usuario Una estrategia de marketing online bien encausada fortalece el posicionamiento de una marca, reduce costos, pero finalmente la relación que se logre entablar con el usuario puede representar la ganancia más grande. El consumidor de hoy ha dejado de ser espectador para convertirse en protagonista y es quién genera el contenido en torno a las marcas que utiliza. Por ello, mucho del éxito que puedan alcanzar las empresas que utilizan el mercadeo en línea se entabla al conocer y analizar al usuario hasta el punto de llegar a establecer vínculos emocionales con él. Los medios sociales permiten establecer un diálogo con los usuarios que puede ir desde un saludo, hasta una poderosa herramienta de investigación de mercados para conocer hábitos de consumo y compra, gustos y preferencias, entre muchos otros. Al momento de que las empresas desarrollen una plataforma digital Los sitios web en Centroamérica con frecuencia están hechos como si fueran un folleto informativo de la empresa: en la primera página el logo, en la segunda la historia. Daniel Gertsacov, director de Nuevos Mercados de Google LOS MÁS FACEBOOKEROS Número de seguidores en Facebook por país, 2010 Costa Rica Guatemala El Salvador Honduras Panamá Nicaragua FUENTE: Christian Guevara de Plan B El Salvador PANAMÁ: EL MÁS APUNTADO Porcentaje de penetración del Facebook por país 9,89 3,06 1, ,44 FUENTE: Sociabliz Demographer 2009 y Manpower ,99 0,92 0,85 Panamá Costa Rica R. Dominicana El Salvador Honduras Guatemala Nicaragua mercados & tendencias 69

9 No se engañe. El hecho de que sea una moda no implica que todas las marcas deban estar en la Web y en las redes sociales. VÍA RED SOCIAL Cuál será el canal más efectivo este año para publicitar en la web? ing 19% FUENTE: Mercados & Tendencias, ranking de CREEMOS EN LA WEB Desarrolló su empresa estrategias web en el último año? NO 32% FUENTE: Mercados & Tendencias, ranking de Honduras Nicaragua Costa Rica Guatemala El Salvador Panamá R. Dominicana NO Marketing móvil 10% Otros 6% SI 60 SI 68% Redes sociales 65% actualizada, moderna e intuitiva, acceden a una oportunidad para conquistar nuevos clientes. Y en realidad las posibilidades de las redes sociales hoy parecen ser infinitas. Con más de cinco millones de usuarios registrados en Facebook en Centroamérica y decenas de miles en Twitter, donde la gran mayoría de los jóvenes consumidores están entre 17 y 34 años, apuntalan terreno fértil para ganar puntos. El poder que permiten las redes para hacer branding a niveles no conocidos anteriormente, refrescar la imagen de las marcas, permear mensajes y convertir en voceros a sus seguidores y al final del día lograr más ingresos, augura una tendencia que va cada vez más en crecimiento. Otro aspecto a su favor es la facilidad de segmentación y la versatilidad de colocar o dar de baja una campaña, o cambiar y rotar versiones de anuncios. Igualmente, desde el punto de vista de medio de comunicación, el más significativo es el costo económico que resulta menor que el de medios tradicionales. Finalmente, en el proceso, el anunciante tiene la facilidad de asumir la inversión con base en los resultados obtenidos de la campaña, concentrándose en el número de clics, impresiones, registros o ventas generadas. No todos pueden no todos quieren Insistimos en este punto: las empresas deben saber cuál es su posición dentro del ecosistema social digital, ya que el marketing en medios sociales no es para todas las marcas, productos o servicios; es aún determinante en términos de negocios. Sin embargo, no se descarta la importancia de su utilización. Algo que no se puede obviar es que el marketing online todavía no es una solución que es acogida por todas las empresas en sus estrategias de marca Por qué? Pues porque muchas empresas ni siquiera han pensado incluir en sus presupuestos el publicitarse en medios web. Incluso, otras no parecen estar listas para entrar a esa forma de mercadearse; ya sea porque no tienen personal adecuado, porque lo intentaron ya y no tuvieron buenos resultados, o porque se han apoyado en sus proveedores tradicionales (freelance, agencias de publicidad, etc.), que tampoco estaban capacitados. Existe poca credibilidad en el medio. Creo que los anunciantes están a la expectativa de qué es lo que sucederá, o lo que es muy común, esperan ver los resultados de otras marcas que se atreven a lanzarse al agua para evaluar si se deciden o no. 70

10 La ola online no es para todos Cuáles son las desventajas de la publicidad online? Los usuarios la perciben como invasora de privacidad 30% Es fácilmente monitoreada por la competencia 30% Los conocedores de la materia prevén que el marketing online va a despegar, y las empresas que no lo crean van a quedarse atrás. Guatemala Costa Rica Panamá El Salvador R. Dominicana Honduras Nicaragua Los usuarios la perciben como invasora de privacidad Es fácilmente monitoreada por la competencia Hay segmentos que por acceso quedan fuera del alcance Las marcas no invierten en estrategias online FUENTE: Mercados & Tendencias, ranking de Las marcas no invierten en estrategias online 26% Hay segmentos que por acceso quedan fuera del alcance 31% Lo lamentable es que cuando una marca decide hacerlo, nos encontramos en el punto en el que la competencia nos lleva mucho tiempo de ventaja, explica Isabel Castillo, directora general de Push & Pull, agencia de publicidad enfocada en medios sociales con sede en Guatemala. A esta realidad se suma cierto temor por parte de las compañías, sobre todo cuando se habla de la parte social del marketing online, al poner la marca en las manos de la gente y de no poder controlar los comentarios y el flujo de información. Esto se debe a que no solo los consumidores fieles ahora tienen más poder y voz, sino también los detractores. Lo cierto es que pese al miedo y la poca confianza en esta herramienta de negocios, los conocedores de la materia prevén que el marketing online va a despegar y las empresas que no lo crean van a quedar atrás. Profesionalizar la Web La región muestra una tendencia favorable y en escala ascendente hacia el marketing digital. En Costa Rica, la publicidad digital representa 1-2%, la misma cifra que EE. UU. en Hoy la publicidad digital en EE. UU. representa 18%, esa es la línea que seguirá Costa Rica y mucho más acelerado. En Inglaterra, la publicidad digital es de 24-25% y mundialmente el marketing digital es más grande que el diario impreso. Centroamérica no va a ser diferente, debido a las inquietudes de la gente, la sociedad quiere Internet y quiere conectarse por su celular, sostiene Gertsacov. Las cifras reflejan que las condiciones son propicias para ello ante un mercado potencial. Según explica Christian Guevara, coordinador de Cuentas de Plan B, empresa especializada en marketing digital en El Salvador, solo en este país se agregaron nuevas cuentas de Facebook en los últimos 3 meses, solo entre los jóvenes entre los 18 y 24 años; mientras que en Guatemala, con cuentas es el segundo país con más facebookeros de la región, con en el mismo rango de edad pero en 1 solo mes. No obstante, Gertsacov sostiene que tener una página de Facebook no es la solución de social media, sino que hay que pensar más a fondo, cómo la gente relaciona las marcas con sus amigos, cómo crear una comunidad a través del producto o servicio, cómo tener una relación abierta con los clientes; ahí es donde radica el tema de medios sociales. Se estima que conforme la penetración de Internet en nuestros países se vea en aumento, los próximos 2 años serán claves para el crecimiento del mercadeo online dentro del área de búsqueda, que por ahora es muy pequeño. En la parte móvil y social, el crecimiento es dirigido por la rápida adopción de canales sociales y utilización de smarthphones. Esto nos obligará a una profesionalización de las estrategias digitales para estos dos canales, que en este momento son incipientes y en muchos casos inexistentes, dice Rogelio H. Umaña, director creativo del Área Interactiva de Tribu DDB en Costa Rica. Dentro del marketing online es necesario considerar que existen tres grandes canales: búsqueda, sociales y móviles. Una reciente encuesta de la Asociación de Marketing Directo (DMA) reportó un 55% de empresas que recibieron un incremento del ROI en el último cuarto del 2010, frente al último cuarto del año anterior. Grandes firmas como Unilever y P&G están ya invirtiendo sumas mayores a los US$100 millones al año solo en canales digitales. Definitivamente, el río suena. 72

11 Es más que contar clics Aún hay mucho desconocimiento de las empresas sobre cómo dimensionar una campaña en la Web. La pauta publicitaria online en la región es apenas un 2% de la inversión total en campañas. Por: Susana Pabón Gerente de Comunicaciones de Google Centroamérica y el Caribe La exposición a millones de datos, a la que se ven enfrentados hombres y mujeres hoy en día, ha cambiado también los hábitos de consumo de las personas. Estudios realizados recientemente en diferentes países por la firma de investigación D Alessio Irol y divulgados por Google, han evidenciado que aspectos como el top of mind (recordación de marca) han dejado de ser los grandes influenciadores en la decisión de compra de las personas, dando entrada a tendencias como la de ROPO (Research Online Purchase Offline), en las que el primer momento de la verdad (aquel en el que una persona tiene su primer contacto con un producto), ahora está precedido de un momento cero, una investigación previa que el usuario hace por Internet. Que diariamente haya más personas conectadas a la Red y que estas dediquen cada vez más tiempo a navegar, tendencia que se ve en cada uno de los rincones del planeta, crea una serie de retos y a la vez oportunidades para que las empresas relacionen sus productos y servicios con los consumidores. Su constante crecimiento ha convertido a Internet en el vehículo ideal para llegar a nuevas personas. El Estudio de Comercio Electrónico en América Latina, realizado por América Economía Intelligence y encargado por Visa a finales del 2010, analizó el comportamiento y las tendencias relacionadas con el comercio electrónico en la región y dio cuenta de que poco a poco la generación que creció con Internet ha ido ganando terreno en los segmentos que deciden las compras (están los que empiezan su vida laboral y tienen su primer trabajo y también los adolescentes que influencian las decisiones de compra hechas por jefes de hogar o adultos en general). Con Internet, un anunciante no solamente consigue exponer su marca a una enorme audiencia, sino que también lo hace en forma inteligente y focalizada. Ningún otro medio permite hacer con precisión similar una detallada y completa segmentación de audiencia, ningún otro le da una relación costo-beneficio más eficiente y ningún otro le brinda las herramientas adecuadas para alcanzar los objetivos de posicionamiento y construcción de marca requeridos en la actualidad. El posicionamiento en buscadores (primera fuente utilizada por los consumidores digitales para obtener información de los productos que van a comprar); la presencia con banners publicitarios en momentos en los que los nuevos consumidores buscan las mejores ofertas; o el estar presentes en sitios, foros, chats o redes sociales. No solamente es el clic que puede generar un aviso, son las impresiones que una marca registra durante las horas que una persona permanece conectada, son los diferentes formatos en los que una empresa puede promocionar sus productos y servicios (sitios, audio, videos, fotos, mapas, blogs, foros), es estar siempre al lado del consumidor a través de dispositivos móviles, y es poder posicionar varios mensajes o características asociadas a una marca. Es cierto que aún hoy hay mucho desconocimiento de las compañías de publicidad y de los clientes que ordenan campañas, sin dimensionar lo que es y representa este nuevo panorama. La pauta publicitaria en Internet todavía sigue siendo muy baja en comparación con los totales de inversión destinados por las empresas para sus campañas (en la región centroamericana el 2%). Al revisar las cifras de conectados a la red y el tiempo dedicado a navegar, las inversiones por medios aún no se ajustan a esta nueva realidad. El momento llegará, lo importante es que estamos ad portas del gran despegue y no es alternativa para una empresa estar o no estar, lo que hará la diferencia es el anticiparse y diferenciarse, oportunidad que solo Internet puede ofrecer en la actualidad. n mercados & tendencias 73