La importancia del Employer Branding

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1 38 Grandes Empleadores 2011

2 CAPÍTULO 3 La importancia del Employer Branding El employer branding busca construir la reputación interna y externa de una organización así como relacionar a la marca con el concepto de 'buen empleador'. Los beneficios son gratos: crea un lugar idóneo para trabajar, atrae a los mejores talentos y consolida la imagen ante clientes externos e inversionistas. Entre sus factores de éxito constan el feeling de la empresa, procesos de gestión de personas, comunicación interna y proyección de su imagen Grandes Empleadores 39

3 Employer branding: rostro de la empresa Una nueva estrategia cobra vida en las compañías, se trata del employer branding, que permite construir la reputación interna y externa de la organización, posicionar la marca y fomentar un clima laboral ameno. Se ha preguntado, cómo hacen las empresas para darse a conocer en el mercado laboral? Por qué algunas son reconocidas en el medio y otras no? En la actualidad, la necesidad de lograr compromisos entre empleadores y colaboradores es fundamental. Por tal razón, las empresas con visión estratégica implementan una estrategia de comunicación interna que ya está generando grandes resultados: el "employer branding" Este modelo hace referencia a la creación de identidad de una organización como un lugar idóneo para trabajar, ante los ojos de sus empleados, clientes, inversionistas y posibles talentos que se pudieran atraer. Para Nicolás Tejerina, CEO de Bumeran.com, de Argentina (Bolsa de trabajo por internet y consultora de recursos humanos) el employer branding surge por la necesidad de crear equipos de trabajo más competitivos. "La idea es captar talentos y posicionarnos de cara a los más jóvenes como un lugar atractivo para trabajar", así lo mencionó en un artículo publicado por la revista digital mexicana Alto Nivel. Las compañías hoy más que nunca toman conciencia sobre las ventajas de esta herramienta en el funcionamiento de la organización. La filosofía que encierra esta estrategia es configurar a la empresa para que sea percibida como una excelente opción laboral, es decir, que construya una reputación de buen empleador para los empleados actuales y para los que se integrarán en el futuro. En ese sentido, la cultura organizacional es la responsable de que haya un clima laboral favorable, por ende, un contacto cercano entre gerentes y colaboradores. 40 Grandes Empleadores 2011

4 Por ejemplo, Google, el líder de los buscadores en la Internet, es conocido en todo el mundo por sus prácticas laborales. Para los directivos de esta organización, lo primordial es que sus especialistas, expertos y mejores talentos se sientan a gusto. De ahí que uno de sus aciertos sea la creación de áreas de descanso y zonas de interacción únicas. El desarrollo de marca como empleador, transmite el valor de los atributos que la organización entrega a sus colaboradores para que sea asimilado a nivel interno, en definitiva, genera un concepto o idea sobre la propia empresa. De hecho, la importancia de la marca radica en los atributos tangibles e intangibles que generan valor e influencia. La mezcla de disciplinas de marketing, recursos humanos y el mismo proceso de employer branding, ubican a la compañía como un empleador de valor que resulta atractivo en el mercado de profesionales altamente capacitados. El especialista internacional, Tom Peters, afirma en una de sus teorías que la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. La marca es lo que nos define y esta es mucho más que el marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva la empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos. Por otra parte, para Enrique Páez, socio director nacional de Calidad y Talento de la consultora Deloitte de México, otro punto esencial radica en atraer a las empresas a los mejores estudiantes. Él puntualiza: un beneficio del employer branding es atraer y formar nuevas generaciones de talentos excepcionales, que dan a las organizaciones mejores resultados que los talentos promedio. No basta con decir: la gente es nuestro activo más importante. Deben competir activamente por atraer a los sobresalientes. La propuesta de valor que ofrece el employer branding al empleado, tiene relación con la idea de asociar la marca y los atributos de la identidad corporativa con las El employer branding surge a partir de la necesidad de crear equipos de trabajo más competitivos que buscan los empleados y candidatos a un puesto en una empresa, como son: crecimiento personal, desarrollo, éxito, fuerza, buen ambiente laboral, buena reputación social, etc. Una compañía que no cuente con un departamento de Recursos Humanos, o a su vez, lo tenga pero sea deficiente, nunca podrá ofrecer la imagen de buen 2011 Grandes Empleadores 41

5 [ Capítulo 3 ] La estructura gerencial es la encargada de aflorar las capacidades de los equipos de trabajo empleador. Las buenas políticas aseguran un trato responsable en temas de legislación laboral, beneficios, respeto y desarrollo profesional según las capacidades. Otra de las razones por la que las empresas están aplicando el employer branding es que permite disminuir el nivel de rotación de personal, evita conflictos internos y potencializa el compromiso, lo que se traduce en ahorro para los accionistas. La necesidad de toda organización pública, privada, ONG s por hacerse de talento no sólo es para desarrollar proyectos más sofisticados tecnológica y científicamente, también es un asunto de productividad. Se necesita hacer más con menos recursos, incluidos los humanos", comentó Marcelo Natalini, presidente del Grupo Conocimiento y Dirección (C&D) de Argentina, firma que desarrolla publicaciones y eventos de alta dirección en recursos humanos, de la revista de negocios on-line Alto Nivel. Ahora hay que preguntarse, están las empresas invirtiendo eficazmente en el employer branding? Podrán los gerentes evitarse complicaciones futuras si se aplica este proceso de cambio? Sin lugar a dudas, la respuesta es afirmativa. Muchas cosas podrían cambiar y mejorar si se enfoca la atención en el marketing para recursos humanos ya que se encarga de vender lo esencial de una empresa: la cultura organizacional. El employer branding y las redes sociales Gracias a la globalización y a las nuevas tecnologías, hoy en día, no hay excusa para que las empresas no estén en contacto con la gente por medio de su página web, blog, Facebook, Twitter, entre Aspectos relevantes Los colaboradores pueden y deben proporcionar sugerencias a sus directivos. Los planes actuales y futuros de negocios deben compartirse con los empleados. Los directivos deben tener una actitud de proximidad e interacción. 42 Grandes Empleadores 2011

6 Factores de éxito El feeling de la empresa: una organización puede resultar atrayente si goza de un buen ambiente laboral y tiene programas de RSE. Los procesos de gestión de personas: se puede aprovechar para generar la marca y exponer la propuesta de valor para el empleado. Comunicación interna: nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano. otras redes sociales. Las compañías necesitan fortalecer su employer branding en la web social para atraer nuevo talento y darse a conocer. Según el portal español de Recursos Humanos AreaRH, Internet es el medio más eficaz para seleccionar y reclutar, y también, un canal masivo que permite transmitir valores como empleador. En Latinoamérica, las compañías enfrentan grandes retos al momento de crear su imagen, siendo ésta la principal razón para el uso de herramientas estratégicas. Este es el caso de ZonaJobs, una plataforma online, experta en recursos humanos y líder en Latinoamérica, que valiéndose de los recursos tecnológicos lanzó el sitio un servicio que busca lograr el posicionamiento deseado por las compañías y gerentes. Según Amparo Díaz Llairó, autora del libro El talento está en la red, la principal ventaja de estar en la red es la reducción dramática de tiempos y costos, lo que termina beneficiando a la empresa. En un artículo de la revista de negocios Alto Nivel, Tejerina, afirmó, nuestro interés en el employer branding nos llevó a crear Expobumeran, una feria virtual de empleo donde candidatos de todo el país pueden conectarse con empresas, presentar su CV y conocer cómo piensan las firmas de su interés. Esto es posible porque la feria ofrece a las empresas un espacio para exponer su estilo de management, planes y filosofía. La estructura directiva y gerencial: las cabezas de las organizaciones son las que dan ejemplo del sentido de pertenencia y compromiso. Difusión de la marca: dar a conocer la propuesta de valor de la empresa, refuerza la imagen como el mejor lugar para trabajar Grandes Empleadores 43

7 La conexión emocional del empleado Un ejercicio para determinar si la organización está aportando valor a las personas es cuestionarse lo siguiente: Qué está dando la compañía al personal que labora ahí? Han logrado los gerentes acercarse a los empleados? La cultura organizacional de una empresa es fundamental para el desenvolvimiento eficaz de los empleados. La misión y visión son los principios y valores más importantes que se deben cumplir en una organización. Sin embargo, esto no se puede llegar a cumplir si no se construye una conexión emocional del empleado con la empresa. El propósito que persigue esta estrategia es que empleados y altos directivos sientan que son imprescindibles para la organización con la labor que realizan. En una entrevista realizada al consultor español Pablo del Amo, por Signium International (Estados Unidos), especializada en servicios de Gestión de Talento, aseguró: Si queremos conseguir que nuestra empresa se convierta en un polo de atracción y nuestros empleados se sientan orgullosos de trabajar allí, tendremos que ser capaces de encontrar conexiones entre nuestra identidad y la de nuestros empleados. Es por eso que la aplicación del employer branding es fundamental, no solo para atraer y retener a los antiguos empleados y a las futuras adquisiciones, sino también para fortalecer el compromiso con la empresa y el trabajo. Que el empleado asuma el rol de embajador de la marca, ayuda al reconocimiento en el mercado laboral externo. Para que esto suceda es importante que el colaborador se identifique con su empresa y con sus valores más íntimos. Una atractiva propuesta de valor incluye los procesos de gestión para el reclutamiento y desvinculación de la empresa; el equilibrio entre el trabajo y la vida personal; la implementación del llamado salario emocional (disfrutar de más tiempo libre con amigos y familia, prestar atención a las aspiraciones laborales), entre otras acciones. Sin lugar a dudas, el proceso de implementación del employer branding no ocurre de la noche 44 Grandes Empleadores 2011

8 a la mañana. Detrás de esta filosofía empresarial, el manejo de canales emocionales, tiempo, esfuerzo, dedicación y presupuesto están destinados a mejorar el principal activo de una empresa. Walk the talk Predicar con el ejemplo. Este dicho popular no está muy lejos del walk the talk o andar y hacer camino. Para Pablo del Amo, en el employer branding no se juzga los valores de una compañía sino en la medida que estos son puestos en práctica y compartidos con sus equipos de trabajo. En otras palabras, un buen comienzo para la aplicación de esta estrategia es recordar que los empleados valorarán a los gerentes por lo que hacen y no solo por lo que dicen, por eso la importancia Puntos Clave 1 Primero Que el empleado asuma el rol de embajador de la marca, ayuda al reconocimiento en el mercado laboral externo. 2 Segundo Menor rotación de personal, obtención de reconocimiento público, y compromiso entre la empresa y empleado. de dar ejemplo con las acciones que se ejecutan dentro de las compañías por parte de los altos mandos. En una entrevista concedida vía correo electrónico para la revista on-line Estrategia & Negocios, el empresario nicaragüense Carlos Pellas, Presidente de la junta directiva del Grupo Pellas, considera que como líder de sus empresas lo más importante que puede hacer es walk the talk, Nuestro actuar debe ser consistente con nuestro predicar, dijo. En definitiva, si queremos que la imagen de la empresa sea atrayente e innovadora para los empleados y para la gente externa es importante lograr una conexión emotiva entre los empleados y directivos. Los beneficios se observarán en el rendimiento, estado de ánimo, compromiso y objetivos cumplidos Grandes Empleadores 45

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