Mercadotecnia verde y su impacto en el comportamiento del. consumidor. Resumen

Transcripción

1 1 Mercadotecnia verde y su impacto en el comportamiento del consumidor Resumen El propósito de este artículo es explorar el campo de la mercadotecnia verde y el impacto en el consumidor. Esto lo haremos a través de la revisión de la literatura existente, para luego determinar cómo las acciones de la empresa en materia de protección al medio ambiente pueden estar impactando en el consumidor. Específicamente, las organizaciones teniendo en cuenta estos comportamientos y los cambios que pueda realizar, que muestre que para que tome conciencia y acepte que su participación el sector industrial al que pertenece, lo haga hacer cambios hacia el cuidado del medio ambiente, pues esto implicará cambios en actitudes, comportamientos que se pueden permear en ellos y ser de impacto a la sociedad en general para alcanzar el desarrollo sustentable. Palabras clave: Mercadotecnia verde, comportamiento del consumidor, consumo sustentable.

2 2 Introducción En las últimas décadas, distintos grupos de interés, tal es el caso de gobierno, comunidad científica, consumidores, empresarios, medios de comunicación, instituciones financieras y la sociedad en general, se han preocupado por conservar el medio ambiente. Esto se ha visto reflejado en las actividades que han realizado los organismos internacionales (p.e. Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano; Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo, Declaración de Río; Agenda 21; Cumbre mundial sobre el Desarrollo Sostenible). En estos encuentros entre organismos internaciones y distintos grupos de interés, se han propuesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales -dando lugar al planteamiento del concepto de desarrollo sustentable- (Novo 53), así como acciones concretas para contrarrestar el deterioro ambiental del planeta. Las organizaciones empresariales, no han sido la excepción y a través de sus estrategias de mercadotecnia verde, han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio ambiente, a través de sus acciones, sus productos, así como de sus procesos de producción (Polonsky, A Stakeholders theory approach 31; Peattie, 129). Si bien es cierto, los diferentes Stakeholders que interactúan con la empresa se preocupan por el deterioro ambiental y buscan contribuir al desarrollo sustentable; sin embargo, para el propósito de este artículo, solamente se abordará a la empresa y al consumidor, para determinar cómo impactan en éste las acciones de mercadotecnia verde que la empresa realiza para comunicar sus esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible. La organización de este artículo teórico, se hará de la siguiente manera: Primero, se mostrarán los objetivos y la metodología utilizada. En segundo lugar, se presentarán los fundamentos teóricos de la mercadotecnia verde y el comportamiento del consumidor sustentable, seguidos de una discusión y una conclusión.

3 3 Objetivos de investigación El objetivo de esta investigación es explorar el campo de la mercadotecnia verde a través de la revisión de la literatura existente, para determinar el impacto que tienen en el comportamiento del consumidor las acciones de la empresa y el hecho de que comunique éstas como esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible. Metodología Se realizó una revisión exhaustiva de información secundaria, para lo cual se consideró la literatura existente en el campo de mercadotecnia verde y comportamiento del consumidor sustentable para determinar el impacto que tienen las estrategias de mercadotecnia verde en este consumidor. Fundamentos teóricos Mercadotecnia verde Evolución En 1960, Kotler desarrolla el concepto de mercadotecnia y enfatiza la importancia de enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores (Prothero 89). En esa misma época, también se reconoce que los recursos son finitos y que el medio ambiente puede dañarse (Abratt y Sacks 26), por lo que a la mercadotecnia, se le da una orientación social. En este enfoque de mercadotecnia social, Feldman (57) señala que se requiere que los consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que usan en los recursos y en la sociedad. Asimismo establece que las organizaciones tienen que hacer énfasis en el criterio social en la promoción de sus productos, de tal forma que se cambie la conducta de compra a nivel individual y que se refleje un cambio gradual en los valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad. Al adoptar una mercadotecnia social, la empresa, además de fabricar bienes que no tengan efectos adversos en el medio ambiente a largo plazo (Prothero 91), lo tiene que dar a conocer a través de las distintas actividades que realiza la empresa, tal es el caso de: la

4 4 modificación del producto, cambios en el proceso de producción, cambios en el empaque e incluso cambios en la publicidad; actividades que se engloban bajo el concepto de mercadotecnia verde (Polonsky, An introduction to Green Marketing 1). La mercadotecnia verde se define como las distintas actividades que generan y facilitan el intercambio para satisfacer las necesidades de los individuos y que además buscan reducir el impacto social negativo, así como el impacto al medio ambiente de los productos existentes y de sus procesos de producción (Polonsky, A stakeholder theory approach 30-31; Peattie, 129). El concepto de mercadotecnia verde también ha evolucionado de una mercadotecnia verde ecológica a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente convertirse en una mercadotecnia verde sustentable (ver tabla 1). La principal diferencia entre estos tres tipos de mercadotecnia verde es que se evolucionó del enfoque en problemas ambientales específicos, a la preocupación por fabricar productos cuyos procesos de producción fueran más amigables con el ambiente, hasta que finalmente, con la mercadotecnia sustentable se reconoce que se tiene que hacer más para contribuir a la satisfacción de las necesidades actuales de la población, sin comprometer a las generaciones futuras, es decir, la organización tiene que cambiar de un enfoque de corto plazo a uno de largo plazo.

5 5 Tabla 1. Evolución de mercadotecnia verde Tipo de mercadotecnia verde Ecológica Ambiental Sustentable Orígenes Década de los sesenta y setentas ( ). Preocupaciones sociales y ambientales. A finales de la década de los ochentas. ( ) Descubrimiento del deterioro de la capa de ozono, la tragedia de Chernóbil en 1986 y el derrame de petróleo en Década de los noventa y en la actualidad ( ) Características Se enfocó en problemas ambientales específicos (contaminación y el agotamiento de los recursos energéticos). Se limitó a la industria automotriz, petróleo y de agro-químicos porque se consideró que éstas causaban problemas ambientales. Las actividades de mercadotecnia se vieron afectadas por la regulación ambiental. Las empresas vieron a su cadena de suministro cómo un sistema que puede producir basura y contaminación, por lo que se enfocaron en: desarrollo de nuevos mercados, introducción de nuevos productos, énfasis en los medios de producción, enfoque en el empaque y nuevas alianzas entre las organizaciones. A través de la planeación, implementación y control del desarrollo, precio, promoción y distribución de los productos se satisfacen las necesidades de los consumidores, se alcanzan los objetivos de la organización y el proceso es compatible con los ecosistemas. Fuente: Elaboración propia, con información de: van Dam y Apeldoorn, 1996; Fuller, 1999 y Peattie, Estrategias de Mercadotecnia Verde La estrategia de mercadotecnia verde para alcanzar el desarrollo sustentable, es la mercadotecnia corporativa proactiva. Ésta señala la necesidad de evolucionar de una mercadotecnia orientada al consumo, es decir, de proporcionar al consumidor los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades sin ningún esfuerzo por mejorar su calidad de vida, la cual incluye también el cuidado al medio ambiente; a una mercadotecnia sustentable en la que se cambien los patrones de consumo a través de la comunicación, información y canalización

6 6 de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no dañen el medio ambiente y que además contribuyan a su saneamiento (Sheth y Parvatiyar 3). Como estrategias para lograr este cambio, Sheth y Parvatiyar (11-14) proponen: a) Reconsumo que consiste es reutilizar productos completos o en partes a lo largo del ciclo de uso de distintas generaciones. b) Redirección, esto consiste en utilizar las herramientas de mercadotecnia para convertir una necesidad latente por la calidad del ambiente a acciones que realmente promuevan esa calidad del medio ambiente. c) Reorientación de toda la estrategia de mercadotecnia desde el desarrollo del producto y empaque hasta la comunicación y la promoción de éste. d) Reorganización de toda la compañía, de tal forma que se tenga un compromiso con el desarrollo sustentable desde los directivos hasta cada uno de los empleados que la conforman (Sheth y Parvatiyar 11-14) Comportamiento del consumidor Clasificación del consumidor verde En los últimos años, se ha experimentado un cambio trascendental en la evolución de los valores personales y en la aparición de nuevas tendencias de consumo que se distinguen por su carácter social (Fraj y Martínez 86). En este marco de referencia, surge un nuevo comportamiento de consumo que se caracteriza por el interés y preocupación por el medio ambiente, así como la participación activa en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor, valora de forma positiva que las empresas promuevan políticas ambientales dentro y fuera de la organización (Fraj y Martínez 87). Con el propósito de conocer mejor a estos consumidores, GfK Roper Consulting ha realizado periódicamente el estudio Green Gauge en el que se entrevistan cara a cara a 2000 estadounidenses mayores de 18 años, con la finalidad de estudiar las actitudes y conductas del consumidor hacia cuestiones ambientales. (Gfk Custom Research North America Gfk Roper Green Gauge, 2000).

7 7 De 1993 a , en el estudio Green Gauge se mantuvo la clasificación de los consumidores en cinco grupos: tres grupos de consumidores activos en cuestiones ambientales y dos grupos inactivos (ver tabla 2). Tabla 2. Clasificación de los consumidores: Estudio Green Gauge 1993 a Grupo de consumidores True-blue greens % % Green-back greens % % Sprouts % % Grousers % % Basic browns % % Características Grupo más activo en cuestiones ambientales que ha hecho cambios considerables en sus patrones de conducta. Se comprometen con el movimiento ambientalista en aspectos financieros y filosóficos pero no han cambiado sus patrones de conducta como los true-blue greens. Este grupo ha empezado a cambiar sus conductas para ser más amigables con el medio ambiente. Consideran que las empresas tienen que resolver los problemas ambientales y no los consumidores. Son apáticos y no consideran que los esfuerzos individuales ayudarán a solucionar los problemas ambientales Fuente: Elaboración propia con información de resultados del Green Gauge Study 3 en Minton y Rose En la tabla 2, se puede apreciar que los tres últimos grupos de consumidores representan más de la mitad del mercado; sin embargo, los grupos de consumidores que empiezan a cambiar sus conductas a favor del ambiente (sprouts) y los que son apáticos a las cuestiones ambientales (basic browns) aproximadamente son los más grandes. En los resultados del estudio Green Gauge realizado en 2008, se clasificó a los consumidores en seis grupos (ver tabla 3). 1 Se especifican estos años por lo siguiente: En el artículo de Minton y Rose del año 1997 aparecen los resultados del año de 1993 de Green Gauge Study de Roper Consulting; mientras que en la página Roberts establece que la misma clasificación del estudio mostrado en Minton y Rose (37) ha sido constante en los resultados de este estudio desde 1995 a Para no perder la esencia de la clasificación de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original. 3 Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artículo se considerará un aproximado del tamaño del segmento de mercado.

8 8 Tabla 3. Clasificación de los consumidores: Estudio Green Gauge Grupo de consumidores Genuine Greens (17%) Not me greens (21%) Go with the flow greens (16%) Dream greeners (13%) Business first greens (21%) Mean Greens (11%) Características Grupo más activo en cuestiones ambientales. Este grupo de consumidores piensa y actúa a favor del medio ambiente. Este grupo tiene actitudes fuertes sin embargo prefiere realizar conductas fáciles a favor del medio ambiente como el reciclaje. Consideran que el problema es demasiado grande para manejarlo ellos mismos. Este grupo se considera moderado en términos de sus actitudes y conductas ambientales. Realizan actividades sencillas para cuidar el medio ambiente como el reciclaje. Tienen una conducta ambiental limitada, sin embargo, sus actitudes a favor del medio ambiente son más fuertes que las de la población en general. La barrera principal para que este grupo se comporte de manera más verde es la falta de información. Son los menos preocupados por cuestiones ambientales. Aunque en menor escala, consideran que la industria tiene que tomar medidas para mejorar el medio ambiente. Son cínicos en lo que respecta a cuestiones ambientales. Piensan que el movimiento ambientalista es producto de intereses de grupos políticos. Fuente: Elaboración propia con información de GfK Custom Research North America en The Corporate Social Responsibility Newswire 5 Se puede apreciar que los segmentos en lo que respecta a su tamaño, parecen estar más homogéneos, a excepción de los dream greeners y mean greeners. Además, se resalta la falta de información de algunos grupos de consumidor. 4 Para no perder la esencia de la clasificación de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original. 5 Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artículo se considerará un aproximado del tamaño del segmento de mercado.

9 9 Enfoques para estudiar al consumidor El estudio del consumidor, puede abordarse con distintos enfoques (ver tabla 4). Tabla 4. Enfoques para estudiar al consumidor Enfoques Psicología cognitiva Antropología cognitiva Psicología social Características Considera que el comportamiento del consumidor está en función de la información que éste tiene para valor si un determinado productos es más o menos amigable con el medio ambiente. Analiza las características culturales del individuo, de tal forma que se enfoca en la forma en que el individuo se desarrolla cuando realiza sus actividades cotidianas. Los valores y la personalidad del individuo condicionan una actitud (positiva o negativa), la cual explica una conducta de comportamiento determinado. Fuente: Elaboración propia con información de Fraj y Martínez 2002 Variables que influyen en el comportamiento del consumidor En el comportamiento del consumidor, intervienen variables internas y externas al individuo. Entre las variables internas se encuentran los valores, la personalidad y la actitud; mientras que en las variables externas se encuentran la información, la publicidad, los grupos sociales, la familia, la educación; las cuales influyen en las variables internas del individuo para determinar así su conducta más o menos ecológica (Fraj y Martínez 111). Si bien es cierto, las variables demográficas y socieconómicas (edad, sexo, nivel de estudios, clase social, status social, ingreso en Fraj y Martínez 115) pueden servir para conocer las características de los consumidores ecológicos, éstas, de acuerdo con Minton y Rose (38), no pueden utilizarse para predecir las preocupaciones ambientales de los consumidores, puesto que se ha encontrado que las variables psicográficas, tal es el caso de valores, estilos de vida, personalidad y actitudes son más útiles para predecir la conciencia ambiental de los consumidores (Anderson y Cunninghan 27; Kinnear, Taylor y Ahmed 22; Webster 196; Diamantopolous et al. 477; Fyrat 323).

10 10 Modelo de cambio en el comportamiento del consumidor Los consumidores también pueden contribuir en el proceso de alcanzar el desarrollo sustentable del planeta, de tal forma que a través de su toma de conciencia del impacto que tiene su consumo a nivel ambiental, social y económico; esto se traduzca en un cambio de comportamiento que promueva hábitos de compra sustentables, es decir, que se satisfagan las necesidades actuales, sin necesidad de comprometer a las generaciones futuras ni causen impacto inmediato en los tres aspecto. En la figura 1, se muestran los distintos elementos que contemplan un cambio de comportamiento del consumidor hacia la sustentabilidad. Figura 1. Modelo de cambio de comportamiento Fuente: García-de-la-Torre, 2003 cit. en Budar et al. 2004

11 11 Discusión Feldman (57) señala que se requiere que los consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que éstos usan, de tal forma que se propicie un cambio en la conducta de compra a nivel individual que posteriormente se vea reflejado en un cambio gradual en los valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad en general. Asimismo, Shetyh y Parvatiyar (7), en su estrategia de mercadotecnia sustentable, establecen que se requiere un cambio en los patrones de consumo a través de la comunicación, información y canalización de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no dañen el medio ambiente y que además contribuyan a su saneamiento. Por otro lado, en la clasificación de los consumidores ecológicos del Estudio Green Gauge del 2008 se puede apreciar que existen grupos de consumidores que requieren información para comprometerse definitivamente con las cuestiones ambientales, tal es el caso de los dream greeners, los not me greens y los go with the flow greens. Mientras que existen otros grupos, que necesitan cambiar desde sus valores para que puedan cambiar las actitudes que tienen hacia las cuestiones ambientales (p.e. Business first greens y Mean Greens). En México, Budar et al. realizaron un estudio, en el que se entrevistó vía telefónica a 300 personas que se encontraron en sus hogares, con el propósito de identificar el perfil del consumidor mexicano como consumidor sostenible, es decir, que además de comprar productos para satisfacer sus necesidades, también cuida la economía, el medio ambiente y a la sociedad (Budar et al. 7). Entre los resultados de este estudio (Budar et al. 24) se muestra que en el consumidor mexicano, aunque existe interés en el tema, se tiene desconocimiento de éste. Asimismo, la mayoría de los entrevistados se considera un actor importante para alcanzar el desarrollo sustentable; sin embargo, el cuidado del medio ambiente en la elaboración de un producto no

12 12 es importante para ellos al momento de decidir su compra. En general, para la mayoría de la muestra entrevistada, el cuidado del ambiente no es prioritario. Es así como (Budar et al. 9) consideran que para alcanzar un desarrollo sustentable se requiere el apoyo de los distintos grupos de interés, entre los que se encuentra el consumidor. Dicho apoyo, se logrará en la forma en la que los consumidores entiendan y acepten que su participación en el cuidado al medio ambiente implicará cambios en actitudes, comportamientos e instituciones, tal y como se propone en el Modelo de cambio de comportamiento analizado anteriormente (ver figura 1). Si bien es cierto, variables internas y externas que interactúan con el consumidor no se modifican directamente con las estrategias de mercadotecnia verde que siguen las organizaciones. Sin embargo, a través de éstas variables y de la modificación de factores situacionales, es posible hacer cambios en las actitudes morales, cognitivas y afectivas de los individuos a través de la comunicación, la información y la canalización de las necesidades de los individuos hacia productos amigables con el ambiente (ver figura 1). Conclusión La preocupación por los asuntos ambientales ha hecho que las organizaciones implementen estrategias de mercadotecnia verde para dar a conocer los esfuerzos que las empresas están realizando para fomentar el desarrollo sustentable. Sin embargo, para impactar realmente en los consumidores es necesario, que éstas busquen un cambio en los elementos que conforman las actitudes a desde lo moral cognitivo y afectivo, que además, sea reforzado a través condiciones que modifiquen los factores situacionales que refuercen las acciones de las empresas en materia de cuidado del medio ambiente, aspectos sociales y económicos mismas que están al alcance de la empresa, tal es el caso del acceso a la información, publicidad y estímulo para fomentar el consumo sustentable en la comunidad para que en

13 13 conjunto con las variables internas y externas del individuo se creen hábitos de consumo sustentable en los consumidores a través de un cambio en su comportamiento. Referencias bibliográficas Abratt, Rusell. y Sacks, Diane. Perceptions of the societal marketing concept. European Journal of Marketing, 23.6 (1988): Anderson, Thomas W. Jr. y Cunningham, William, H. The socially conscious consumer. Journal of Marketing. 36 (1972): Budar, Karina et al. Perfil de consumidor mexicano como consumidor sostenible. Pon. presentanda en Academy of Marketing Science (2004): Diamantopolous, Adamantios, Schlegelmilch, Bodo, Sinkovics, Rudolf y Bohlen, Greg Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research. 56 (2003): Feldman, Laurence. P. Societal adaptation: A new challenge for marketing. The Journal of Marketing, 35.3 (1971): Fraj, Elena y Martínez, Eva. Comportamiento ecológico de los consumidores. Madrid: ESIC Editorial, Fyrat, Duygu. Demograhpic and psychographic factors that affect environmentally conscious consumer behavior: A study at Kocaeli University in Turkey. The Journal of American Academy of Business, Cambridge (2009): Fuller, Donald. A. Sustainable marketing Managerial-ecological issues. Estados Unidos: SAGE, Gfk Custom Research North America. Gfk Roper Green Gauge julio

14 14 Gfk Custom Research North America. Green gets real current economic environment subduing green enthusiasm but driving practical action. The Corporate Social Responsibility Newswire. 10 marzo julio Environment-Subduing-Green-Enthusiasm-But-Driving-Practical-Action# Kinnear, Thomas, Taylor, James y Ahmed Sadrudin. Ecollogically concerned consumers: Who are they?. Journal of Marketing. 38 (1974): Minton, Ann P. y Rose, Randall L. The effects of environmental concern on environmentally friendly consumer behavior: An exploratory study. Journal of Business Research. 40 (1997): Novo, María. La educación ambiental Bases éticas, conceptuales y metodológicas. España: UNESCO, Peattie, Ken. Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review. 2 (2001): Polonsky, Michael Jay. An introduction to green marketing. Electronic Green Journal. 1.2 (1994). 25 junio 2009: Polonsky, Michael Jay. A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy. Journal of Business & industrial Marketing (1995): Prothero, Andrea. Green consumerism and the societal marketing concept: Marketing strategies for the 1990 s. Journal of Marketing Management. 6.2 (1990): Roberts, David. Green gauge report: Bad news. 23 noviembre julio Sheth, Jagdish N. y Parvatiyar, Atul. Ecological imperatives and the role of marketing. En Michale Jay Polonsky y Alma T. Mintu-Wimsatt (Eds.), Environmental Marketing Strategies, Practice, Theory and Research (p.p. 3-20). Nueva York y Londres: The

15 15 Haworth Press, de junio 2009: &dq=ecological+imperatives+and+the+role+of+marketing&ots=fwilrpfftf&sig=ck r9_jos7cfmlgve5d3oyafd_pm Van Dam, Ynte K. y Apeldoorn, Paul. A. C. Sustainable Marketing. Journal of Macromarketing (1996): Webster, Frederick H. Jr. Determining the characteristics of the socially conscious consumer. The Journal of Consumer Research. 2 (1975):