MARKETING RELACIONAL

Transcripción

1 MARKETING RELACIONAL Fundamentos CRM Nueva visión y desarrollo del Marketing Facilitador: Carlos Durán

2 Es tu cliente el activo mas importante de tu empresa? El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su generación de ingresos. (Ingresosbilidad) La fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional).

3 El Marketing transaccional Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados. Se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el proceso parte de cero. El cliente es anónimo, o casi. Se podían escuchar frases tales como: «El año pasado, nuestra aerolínea transportó x millones de pasajeros», sin tener en cuenta que estos anónimos pasajeros eran con mucha frecuencia las mismas personas. Cada acto de venta tiene que ser ingresosble por sí mismo. Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo son.

4 En los últimos años se ha ido observando progresivamente que este enfoque transaccional es incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a determinados problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han surgido nuevas posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de la información y la comunicación, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional.

5 Factores que han favorecido el desarrollo del Incremento de los costos de captación de los clientes Fragmentación de los mercados paralela a la globalización Mas oferta, menos diferencia entre marcas Nuevos modelos de gestión Desarrollo en paralelo de nuevas ofertas de valor Desarrollo acelerado del Internet Internet un medio de comunicación que hace protagonista al que quiera serlo

6 Factores que han favorecido el desarrollo del Desarrollo de tecnologías como BI, CRM, DWH, SFA, Data mining Cambios en los patrones de conducta de los clientes y consumidores Clientes quieren ser participes del desarrollo de las compañías de las cuales son clientes Segmentación tradicional y de valor conviven y sobreviven.

7 Factores que han favorecido el desarrollo del La velocidad como factor clave para una ventaja competitiva actual Del producto a la oferta de valor Cambio de relación de poder entre el fabricante y el canal Productos con niveles de obsolescencia mas alta

8 MARKETING RELACIONAL Desde una perspectiva relacional, «Marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones ingresosbles con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas». Grönroos (1997)

9 Por qué adquiere importancia el creciente En un contexto comercial como el actual, de competencia extrema, se ha constatado con frecuencia que identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más costoso que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es. el número de clientes potenciales cada vez es más limitado, y en algunos casos incluso está disminuyendo. los productos son cada vez más parecidos, lo que dificulta todavía más la captación de nuevos clientes.

10 Por qué adquiere importancia el creciente Ante esto, la diferenciación entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente. Esto exige a las empresas una mayor interacción con sus clientes, que pasa por establecer relaciones personalizadas con ellos y por gestionar toda su información mediante bases de datos accesibles para todos los empleados.

11 El Mercadeo Relacional implica aceptar que.. Participación en el corazón y la billetera cliente es tan importante como la participación en el mercado. Satisfacción integral del cliente a través de Propuesta de Valor. Rentabilidad se calcula en función de la relación total con nosotros Conocer a profundidad y de manera permanente al Cliente

12 El Mercadeo Relacional implica aceptar que.. El principal esfuerzo de la organización se centra en el cliente actual (Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia) Énfasis en establecer relaciones en el largo plazo y rentables con los mejores clientes El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, si tratamos a nuestro mejores clientes como a todos los demás ellos nos trataran como uno mas

13 El Mercadeo Relacional implica aceptar que.. Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a todos equivale a desperdiciar recursos. Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad a corto y largo plazo.

14 El valor e ingresosbilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones: 1.compra más cantidad del mismo producto. 2.compra otros productos (cross selling). 3. compra productos de gama alta y con más margen (up selling) 4. disminuye el coste relativo de atenderle y servirle (por ejemplo, si nos recomienda a familiares y amigos mediante procesos de Word of Mouth ). Incrementos relativamente pequeños en el grado de fidelidad de los clientes de una empresa pueden generar importantes mejoras en la cuenta de resultados. F.F. Reichheld. The Loyalty Effect (1996)

15 Según CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada

16 Características del Marketing Relacional Interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones Dirección de acciones y personalización: Las empresas pueden emitir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente Memoria: La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente, asi como detalles y operaciones realizadas, quedan registrados Receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar mas Orientación al cliente: Énfasis en una organización comercial compuesta mas por Customer Managers que por Product Managers

17 Características del Marketing Relacional Discriminación: La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes mas valiosos. Se requiere una segmentación y clasificación de clientes sofisticada que se materialice en el diseño y puesta en practica de planes de acción distintos para clientes distintos Valor del cliente: Uno de lso principales criterios de discriminación es el Customer Lifetime Value,o el valor que estos representan para la empresa a lo largo de su vida útil estimada. También entre empresas.: Por supuesto el Marketing relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C (Business to Customer)sino también a las relaciones B2B (Business to Business). Y tanto o mas en la comercialización de servicios que en la de productos tangibles.

18 Programas de marketing relacional: algo más que una tarjeta de fidelización En los últimos años, un gran número de empresas ha tratado de retener a sus clientes mediante las llamadas tarjetas de fidelización, que premian a los clientes leales de la empresa con descuentos y puntos intercambiables por regalos en función del número y frecuencia de compras realizadas con la tarjeta. Para muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de fidelización ha sido la forma práctica de implantar el marketing relacional. Sin embargo, los pobres resultados cosechados por estos programas han demostrado que la fidelización de clientes debe ir más allá para ser efectiva.

19 Un programa de marketing relacional debe partir de una decisión estratégica consciente por parte de la alta dirección de una empresa. Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y procedimientos de actuación que requieren unos recursos especiales y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas relaciones más profundas y satisfactorias para las dos partes. En definitiva, se pretende influir positivamente en los clientes para que actúen de una determinada manera que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa. Y una tarjeta de fidelización, por lo general, no basta. Hay que ir más lejos, tratando de sacar el máximo partido de las tecnologías existentes y, en particular, del CRM.

20 Qué es CRM? Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informáticas que la facilitan. También, en ocasiones, se utilizan como sinónimos CRM y marketing relacional. Según CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada

21 Ejemplo de CLASIFICACION DE CLIENTES DIAMANTE PLATINO ORO PLATA

22 Ejemplo de: Tabla de segmentación y clasificación de clientes Estrategias CRM PLATA ORO PLATINO DIAMANTE Caracteristica del Segmento Compra trimestral inferiores a $50.00 Compra trimestral de $50.00 a $ Compra trimestral de $ a $ Compra trimestral $ o mas Objetivo Implementacion de actividades para desarrollar al cliente ocasional Incremetar la frecuencia de compra Ampliacion y conocimiento del cliente Desarrollar una relacion directa y personalizada, para alcanzar la fidelizacion. Acercamiento Antencion en el punto de venta Atencion y sugerencias en el momento de la compra en el punto de venta Relación con asesoras especializadas. Relación con asesoras especializadas personalizadas. Estrategia Competitiva Promoción masiva Actividades que incentiven la compra Conocimiento y acercamiento de las principales caracteristicas de los clientes Productos de las marcas y referencias de su preferencia y servicios exclusivos para el. Producto Enfasis en productos basicos. Resaltar beneficios y caracteristicas de productos para este tipo de cliente. Acceso completo al portafolio de productos. Paquetes exclusivos, personalizados justos para satisfacer los gustos y necesidades de este cliente. Comunicacion Canales Informacion a traves de medios y actividades masivas. Tradicional/area de influencia Entrega de catalogos y de informacion en el punto de venta. Correo directo/mailing/flayers Personalizada, con informacion general de los productos y eventos, envio de catalagos con las ultimas colecciones Correo directo/telefono/mailing (frecuente) - Login y Password, asesoras Personalizada (uno a uno), invitaciones exclusivas a Show Rooms, informacion de tendencias de moda, tips,cuidados y complementos de las prendas adquiridas por el cliente. Mailing/Correo directo/telefono Usuario con privilegio en pagina web (Prioritario),asesoras personalizadas.