SENSACIONES Y EMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA: CÓMO MEDIR LA EXPERIENCIA DE COMPRA?

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1 Jornada #Anticipa2 Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente 26 de junio de 2013 SENSACIONES Y EMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA: CÓMO MEDIR LA EXPERIENCIA DE COMPRA? Montserrat Martín Salvador Directora Madison Market Research

2 1. Tendencias en el consumo 2

3 CONTEXTO ACTUAL Mercado Consumo Alimentario Fuente: Datos del consumo alimentario en España en MAGRAMA (http://www.magrama.gob.es/es/prensa/ %20panel%20consumo%20 (2)_tcm pdf) 3

4 RACIONALIDAD EN EL CONSUMO El consumidor busca Calidad a mejor Precio Planifica la compra Compra más racional Se tira menos comida a la basura Menos productos de impulso Busca ofertas, compara precios Estrategias de abaratar el producto La mejor relación precio - rendimiento Marcas caras cuando aportan un valor añadido Compras más frecuentes y de menor importe Pequeños homenajes Productos Premium 4

5 CONSUMIDOR BUSCA OFERTAS Y PROMOCIONES GRATIS EXTRA SELECCIÓN GOURMET 5

6 EL CONSUMIDOR SE QUEDA MÁS EN CASA HOSTELERIA RESTAURACIÓN Desayunos Almuerzos Meriendas Comidas Cenas OPORTUNIDADES Auge de los PRODUCTOS CLASICOS, SOCIALES e INNOVADORES en categorias de Desayuno, Almuerzo, Meriendas, Aperitivo Se cocina más en casa PERO con POCO tiempo Auge de PRODUCTOS que se cocinan rápido, Ingredientes, productos que antes se compraban preparados, consumo social 6

7 VUELTA A LOS ORÍGNENES, TRADICIONAL Y ECOLÓGICO Productos locales, tradicionales, lo ecológico y natural CONSUMIDOR PREOCUPADO POR SU SALUD Productos sanos, sin aditivos, naturales Alimentos con características funcionales específicas CONVENIENCIA Asociado a Comodidad Tiendas de conveniencia Productos preparados, listos para consumir Secciones comida para llevar food to go 7

8 2. Análisis de la experiencia de compra 8

9 Shopping Experience Máximo cuidado del MOMENTO DE COMPRA Consumidor de productos + Consumidor de emociones Se generan EFECTOS EMOCIONALES que pueden aumentar la probabilidad de que compre + productos repetición, fidelización 9

10 Shopper Marketing CONOCIMIENTO DEL PROCESO DE COMPRA Shopper insights Diseño de acciones ANTES DURANTE LA COMPRA DESPUÉS 10

11 Shopping Experience Shopper insights Antes de la visita al punto de venta: OBJETIVO: influir en la planificación Cómo toma decisiones? elección de enseña, lista compra, etc. Marketing directo Folletos, mailings, Mass Media Radio Prensa 11

12 Shopping Experience Shopper insights Durante el momento de compra OBJETIVO: que compre más cantidad, que repita cómo decide en el punto de venta?, qué le genera emociones positivas y negativas, 12

13 Shopping Experience Shopper insights Después de la visita OBJETIVO: fidelización/ prescripción- recomendación cumple el producto con la expectativa / beneficio esperado? calidad del servicio postventa,. Forma de pago Servicio de bolsas Tarjeta fidelidad Tickets recompra Servicio post venta: o Compra a casa o Devoluciones Mass media 13

14 Cuantitativa Entrev acompañadas en tienda Grupos acompañados en tienda Grupos creativos Eyetracking Etnografías Mistery shopping y Observación Test de producto, packaging Test de usabilidad Metodologías de análisis de la experiencia de compra Data mining 14

15 Cuantitativo Cuantificar hábitos, comportamientos y preferencias Cualitativo Profundizar, buscar las causas, descubrir los drivers que activan sensaciones y emociones Observación Data mining Bases de datos de clientes y compradores, segmatación de clientes, acciones targetizadas 15

16 CUALITATIVO Entrevistas acompañadas en tienda Grupos acompañados en tienda Grupos creativos 16

17 EYE TRACKING NETNOGRAFÍA Conocer al detalle en qué nos fijamos ETNOGRAFÍA Conocer qué dice el consumidor espontáneamente en el Entorno Web Vivir con el comprador todo el proceso de compra o de consumo 17

18 DATAMING Generar BDD Gestionar la BDD: Modelizar Detectar patrones Qué compran Cómo (cantidad, frecuencia ) Qué les interesa / preocupa Respuesta a promociones Acertar Con una comunicación (cupones, descuentos, información útil) que pone el foco en aumento valor compra, prueba nuevos productos, Extraer información útil a partir de una montaña de datos MISTERY SHOPPING Valorar aspectos objetivables Obtener una comparativa entre tiendas Comprobar cumplimiento de protocolos OBSERVACIÓN Directa/Participante Observación del shopper en el momento de la compra: Marcas que consulta Recorrido que realiza en la sección MEDICIÓN DE TIEMPOS Tiempo de espera medio en cola por franjas horarias, por tienda Gestión de colas 18

19 3. Casos de éxito 19

20 Casos de éxito: Revitalizando la categoría de Nutrición Infantil en Supermercados El Árbol Encontrar nuevos consumidores en una categoría con una penetración del 98% Rejuvenecer la base de clientes, modernizar la imagen y aumentar la venta a clientes participantes 20

21 @madisonmk_mr

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