ISCI. Marketing cuantitativo: las nuevas fórmulas para entender al consumidor 4. Reformas regulatorias

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1 ISCI Revista Volumen 14, 2014 Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería Marketing cuantitativo: las nuevas fórmulas para entender al consumidor 4 re ta il a n a ly tic s Los desafíos del retail multicanal para enfrentar al nuevo consumidor repor ta je secunda rio El proyecto que busca revolucionar la gestión del transporte en las grandes ciudades bafi Reformas regulatorias y desafíos para la gestión se discutieron en la primera versión de Industry Day pa per: Cómo responder ante un ataque bioterrorista de gran escala repor ta je secunda rio Big Data: Información de calidad para mejores decisiones 14 17

2 Retail multicanal Marcel Goic Profesor Asistente de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) y de ISCI.

3 EDITORIAL La industria del retail es una de las de mayor crecimiento y dinamismo en Chile. Junto con su importancia económica, una de las razones que nos motivan a estudiarla es la complejidad de sus operaciones y del comportamiento de sus clientes. El gran número de productos que se venden en las tiendas, los múltiples comportamientos que deben considerarse para decidir precio y surtido y la dispersión de los datos de compra son algunos de los elementos que desafían el estudio analítico de las operaciones en esta industria. Una tendencia reciente en este ámbito es la implementación de un enfoque multicanal en que las diversas formas de contacto con los clientes tales como la tienda física, el sitio web, la atención telefónica y las comunicaciones móviles, se coordinan para entregar una oferta más consistente y de mayor valor. Este enfoque trae nuevos desafíos tanto en su implementación como en la evaluación de su impacto. Para entender la multicanalidad y su efecto en las operaciones es útil revisar algunos ejemplos. Consideremos el caso de las campañas promocionales que buscan incrementar las ventas de algunos productos específicos. Tradicionalmente, la efectividad de estas campañas se mide contabilizando la actividad incremental de los canales para los cuales fueron diseñadas. Por ejemplo, si se envía una campaña por , se mide cuantos clientes llegan a visitar el sitio web de la compañía como respuesta al mensaje o, si se ofrece un cupón de descuento se mide cuántas ventas adicionales se hacen en tienda. Al tomar un enfoque multicanal, estas mediciones ciertamente dejan afuera muchos comportamientos relevantes. En el caso de las campañas por , pueden generarse también visitas a la tienda o, para el caso de los cupones, los clientes podrían visitar previamente el sitio para obtener información de los productos lo que, a su vez, podría generar ventas en otros productos relacionados. Desde el punto de vista operacional la complejidad también se ve afectada, porque deben coordinarse surtido, inventarios y políticas de precio entre otros. Investigadores del ISCI han desarrollado estudios recientes en el área de retailing multicanal. Por ejemplo, evaluando el impacto marginal de cada canal en la generación de ventas de comercio electrónico. También, midiendo como afecta la publicación de ofertas de un producto en el sitio web de una compañía, en las ventas de ese producto en las tiendas físicas. Los resultados indican que la evaluación conjunta de varios canales puede llevar a conclusiones cualitativamente diferentes, respecto de cuáles son sus efectos en el comportamiento del consumidor. Además, se observan importantes mejoras en el diseño coordinado de comunicaciones entre los canales. Recientemente, en la última versión del Seminario Internacional de Gestión de Retail auspiciado por el ISCI, los investigadores del CERET, hemos abordado el tema de la multicanalidad como eje central y junto a especialistas de primer orden a nivel mundial hemos discutido respecto a qué se está haciendo en esta área en Chile y el mundo. Estos esfuerzos son, por supuesto, solo los primeros pasos ante un problema desafiante y, potencialmente, de mucha relevancia para la industria. Los desafíos pendientes son, sin duda, muchos. 3

4 REPORTAJE CENTRAL Marketing cuantitativo: las nuevas fórmulas para entender al consumidor 4

5 Los investigadores del Centro de Estudios del Retail que apoya el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería trabajan día a día en el desarrollo de nuevas soluciones para el retail. El marketing cuantitativo es una de las herramientas relativamente recientes en Chile que utilizan para mejorar la gestión del sector. Lo primero que las personas asocian al concepto marketing son las ventas y la publicidad. Pero la disciplina es mucho más amplia. En ese sentido, el marketing cuantitativo que genera modelos matemáticos para hacer evaluaciones numéricas de un determinado negocio se ha vuelto indispensable en la toma de decisiones de los grandes retailers, porque permite descubrir las motivaciones del consumidor. lealtad y comienza el almacenamiento sistemático de mucha información. 3. Presión competitiva. Hasta los noventa los retailers no tenían muchos incentivos para introducir demasiada inteligencia al negocio, porque se abría una tienda y le iba bien y, luego, otra que también tenía éxito. Después hubo tantas salas que una nueva apertura ya no era necesariamente exitosa. Hoy día hay que ver cómo hacer la operación más eficiente. La conjugación de lo anterior es lo que hace que el desarrollo del marketing cuantitativo tenga tanto potencial en Chile, donde las barreras entre competidores son cada vez más bajas y la información cambia de manera dinámica. Antaño los retailers hacían recolección de datos mediante código de barras, ahora, el investigador del Ceret, Ricardo Montoya, explica que el consumidor dejó de ser un NN y no es fácil de entender. Por eso, el 5 Según los investigadores del Centro de Estudios del Retail (Ceret), que apoya el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), cuantificar qué tan bien le irá a una empresa si introduce ciertos productos, con determinado precio y a través de seleccionados canales, es posible gracias al marketing cuantitativo, que utiliza herramientas estadísticas para predecir comportamientos. El investigador del Ceret, Marcel Goic, explica que el retail es una industria fértil para desarrollar este enfoque, por tres razones: 1. La complejidad del negocio. Antes el almacén se administraba fácilmente, pero cuando aparecen las cadenas con varias salas de venta y miles de SKU, la operación se complejiza. 2. Disponibilidad de datos. A mediados de los ochenta se introducen sistemas transaccionales, tarjetas de organismo que apoya el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, ha jugado un significativo rol en las decisiones de importantes retailers, tales como: qué locales abrir, cómo solucionar quiebres de stock, fijación de precios y análisis de promociones. Cómo enfrentar al consumidor informado El comportamiento de los consumidores impactado por el acceso a mayor información, la globalización y la conectividad ha evolucionado llevando a los retailers a cambiar las formas de crear valor para ellos. En comercio electrónico, disponemos de información transparente en los mercados, lo que según el investigador del Ceret, Andrés Musalem, le quita importancia a personas que podrían haber tenido un conocimiento de expertos, como una agencia de viajes, por ejemplo. Antes el cliente averiguaba con

6 6 una agencia lo que necesitaba. Hoy entra a un sitio web y hace lo mismo, explica. Asimismo, las redes sociales acentúan la necesidad de optimizar la calidad de servicio. Es muy fácil que una pequeña idea se propague rápidamente. Reclamos y críticas rápidamente se propagan. Antes si alguien tenía un problema se lo contaba a sus amigos y ahí quedaba. Ahora las empresas están más expuestas. Eso es un arma de doble filo. Si hay problemas se amplifican, pero una campaña exitosa puede multiplicarse de forma exponencial, sostiene Musalem. Cómo hacer frente al nuevo consumidor? Sabiendo, primero que todo, que no es irracional. A partir de los productos que compra se pueden inferir sus preferencias, comportamiento y motivaciones, afirma Ricardo Montoya. En las tiendas por departamento, es indispensable cambiar constantemente el stock. Ya no es sólo cómo un producto compite con el del lado, también es cómo el mismo producto compite mañana consigo mismo, explica Marcel Goic. Retrato del consumidor actual Es multiformato No es 100% leal Es dinámico Interactúa en múltiples canales No es fácil de entender Es sensible al precio Siempre está vitrineando También el crédito es un arma potente en las tiendas por departamento para atacar al nuevo consumidor. Cuando el producto se ve inalcanzable al contado no hay que acudir al banco, pues la tienda por departamento permite pagar en muchas cuotas, comenta Musalem. Cómo diferenciarse? A simple vista, las diferencias entre las grandes tiendas por departamento no son notorias. Pero el mercado ha madurado y esa diferenciación se ha vuelto una necesidad imperiosa para los retailers. No obstante, son parecidos entre sí, porque el consumidor chileno es relativamente homogéneo, según Marcel Goic. «Hay una masa muy grande que quiere comprar más o menos lo mismo», afirma. A pesar de lo anterior, una empresa debe ser capaz de generar una estrategia de diferenciación. Aunque no hay una receta única, por supuesto, lo básico es darle al consumidor lo que necesita saber: precio, atributos, etc. En la era de la internet, también las tiendas deben lograr combinar su canal e-commerce con la tienda física, no sólo desde el punto de vista del retailer, sino también desde la mirada del fabricante, afirma Andrés Musalem. Marketing cuantitativo para medir efectos del bundling de productos El empaquetamiento o bundling -práctica de vender un conjunto de productos por un único precio- se aplica intensivamente en diversas categorías tales como comida rápida y supermercados. Los investigadores del Centro de Estudios del Retail (Ceret), midieron el ahorro real de comprar bundles, la percepción de ahorro de los consumidores y el potencial efecto que los bundles podrían tener en facilitar el proceso de compra. El estudio reveló que la compra de un bundle no siempre se traduce en ahorro de dinero. Tanto en abarrotes, como en comida rápida, se encontraron casos en que el bundle es igual o más caro que la

7 compra de productos individuales. Pero, usualmente los consumidores perciben que los ahorros en bundles son positivos, inclusive en bundles con ahorros negativos. Además, dentro de ciertos márgenes de precio (entre $1.000 y $4.000 en este estudio), los clientes consideran que el ahorro en precio es relativamente constante. Esto independientemente de la cantidad de productos que incluye el bundle o de la categoría a la que los productos pertenecen. Pese a que la cantidad de productos incluidos en el bundle no influye el ahorro percibido por los consumidores, sí influye la cantidad total de productos entre los cuales se está eligiendo, según los expertos del Ceret. Por ejemplo, un combo dentro de un menú de comida rápida es percibido con mayor ahorro si el menú tiene más productos. Finalmente, los investigadores detectaron que un bundle dentro de una lista amplia de productos puede ser beneficioso, porque facilita la elección por parte de los clientes reduciendo el tiempo de decisión de compra. Este efecto sólo se presenta entre los consumidores que efectivamente seleccionan el bundle. Ofrecer un buen nivel de servicio también es uno de los desafíos que se suma a las tácticas de diferenciación por ubicación, tipo de productos, formas de exhibición y promoción, entre otras. Cómo llegar al corazón del consumidor Con una estrategia integrada, que implique la comunicación a través de múltiples medios: publicidad en medios de comunicación tradicionales, información en el portal propio, campañas de redes sociales, etc. Al consumidor de hoy se llega reforzando el mensaje y construyendo imagen. Lo que viene El Centro de Estudios del Retail trabaja en desarrollar mejores modelos de decisión de los consumidores: cómo miran los productos, que atributos observan, etc. Además, los investigadores están utilizando herramientas de eye tracking que permiten medir que aspectos de un producto son observados por un consumidor, para ver cómo esa información aporta para inferir de mejor forma las preferencias de los consumidores y cómo toman sus decisiones. Otra de las interrogantes que el Ceret espera resolver es qué efecto tiene el sitio web en las ventas de la tienda física. Estudios recientes del Ceret Bundling de productos en Chile: ahorros reales y efectos sobre los consumidores. Investigación exploratoria de niveles y percepciones de precios: sector tiendas de conveniencia. Medición de la calidad de servicio en la industria del retail: supermercados. 7

8 VI Versión Seminario Gestión de Retail Retail Analytics Los desafíos del retail multicanal para enfrentar al nuevo consumidor 8

9 RETAIL ANALYTICS Académicos y actores de la industria discutieron las estrategias para llegar de forma más eficiente a los clientes, a través de múltiples canales. Los nuevos consumidores se insertan en un mercado con múltiples canales de contacto, venta y distribución, que se conjuga con las nuevas tecnologías móviles. Bajo esa premisa se realizó el Seminario Gestión de Retail Retail Analytics: los desafíos del retail multicanal, organizado por el Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI). En la jornada, el investigador del Ceret y del ISCI, Ricardo Montoya, explicó que los consumidores de hoy no sólo compran a través de distintas plataformas, también más de la mitad de ellos considera a sus pares en sus decisiones, lo que está estrechamente vinculado a la llegada de las redes sociales. Cómo se complementa el surtido online con el offline y cómo se integran canales operacionales y gerenciales fueron algunas de las interrogantes que se discutieron en Retail Analytics. La optimización multicanal permite reasignar recursos entre canales para mejorar la efectividad de las campañas. Otra oportunidad proviene de la segmentación de clientes en base a como los clientes usan los canales, dijo -en ese contexto- Venkatesh Shankar, director de estudios del Centro de Estudios de Retail, de Mays Business School de Texas A&M University. Según el académico, la mayoría de los clientes son multicanal ahora, lo cual siempre es valioso. Si puedo obtener los datos por cliente y entiendo cual es el canal que usan, puedo pensar en qué compran y luego implementar una campaña de marketing, dijo Shankar. No obstante, llamó a no suponer que los clientes multicanales van a ser más valiosos. Hagan la segmentación estratégica de los canales y clientes, vean las preferencias y pónganlos en los segmentos correctos. Vean los márgenes, los retornos y mejoren, agregó. Finalmente, afirmó que en el multicanal cada cliente debe tratarse como una experiencia única. Por su parte, el investigador del Ceret y del ISCI, Marcel Goic, opinó que para avanzar en la implementación táctica de coordinación de canales, uno de los desafíos principales está en la capacidad de medir el impacto que tienen las distintas actividades de promoción de ventas. Esta medición contempla desde el registro de información coordinado entre los canales hasta la construcción de modelos formales de evaluación, dijo. En tanto, Ting Zhu, de Sauder School of Business de University of British Columbia, expuso que aún cuando Wal- Mart en Estados Unidos se caracteriza por sus precios bajos, las participaciones de mercado difieren por categoría. Los productos de menores precios tienen mayor participación, lo que podría explicarse porque son mejor ubicados en las góndolas, dijo. 9

10 10 Proyecto Tecnología avanzada para ciudades del futuro El proyecto que busca revolucionar la gestión del transporte en las grandes ciudades El trabajo liderado por los investigadores del ISCI, Marcela Munizaga y Francisco Martínez, busca mejorar la calidad de vida. Menos congestión y más seguridad son algunos de los beneficios que promete el proyecto que le saca provecho a la información de tráfico de los GPS de los buses y a las transacciones con tarjeta BIP. Los investigadores del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), Marcela Munizaga y Francisco Martínez, ambos expertos en transporte y modelación, imaginaron una ciudad con menos atochamiento vehicular, donde el transporte fuera más eficiente y la gente más feliz. Luego, diseñaron un proyecto FONDEF de Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) en conjunto con Fernando Ordoñez, Cristián Cortés y Daniel Espinoza para llevar a cabo su sueño, que también recibió financiamiento del Programa Bicentenario de Ciencia y Tecnología. El proyecto Tecnología avanzada para ciudades del futuro proporciona herramientas sofisticadas que constituyen sistemas integrados con base científica para la toma de decisiones de las autoridades en grandes ciudades. De esta manera, es posible evaluar los impactos de escenarios de la política a mediano y largo plazo, mejorar el diseño de las políticas de transporte y de la infraestructura, así como resolver emergencias a tiempo considerando incertidumbre. En términos simples, el trabajo de los investigadores del ISCI busca mejorar la calidad de vida de los ciudadanos reduciendo los impactos de la congestión, contaminación y segregación; mejorando la accesibilidad, inseguridad e inequidad; y posibilitando una reacción eficiente ante situaciones de emergencias. Fueron tres líneas de investigación: la modelación de la ciudad; la modelación de la demanda, utilizando información a través de las transacciones BIP y los GPS de los buses; ruteo de vehículos de emergencia, que programa la ruta de los vehículos de bomberos utilizando la información de tráfico contenida en los GPS de los buses.

11 REPORTAJE SECUNDARIO Mejor información Ahora, los investigadores están entregando software al Ministerio de Vivienda y Urbanismo, Transantiago y el Cuerpo de Bomberos de Santiago, para que los funcionarios puedan hacer su trabajo cotidiano con mejor información. En el análisis de datos de transacciones BIP, por ejemplo, cada vez que se usa el sistema de transporte público, el pasajero usa su tarjeta y eso se registra; además, la señal GPS se emite cada 30 segundos e indica donde está el bus. Lo que nosotros hacemos es cruzar esas dos grandes fuentes de información y, por un lado, seguir los buses para ver su trayectoria, construir perfiles de velocidad, obtener información operacional del movimiento; y, por otro, seguir las tarjetas para ver todos los movimientos de un usuario en un día y a lo largo de los días. Al cruzar esto con los GPS no solamente se sabe cuándo la persona hizo una transacción, sino también en qué lugar, explica Marcela Munizaga. Lo anterior, permite construir matrices origen-destino de viajes en transporte público. Éstas ofrecen información fundamental para la planificación de los servicios y recorridos, porque muestran desde donde hasta donde se mueven las personas. Antes esos datos se obtenían a través de una costosa encuesta aplicada cada 10 años. El último sondeo se hizo en 2012 y aún no se recopila toda la información, la cual es valiosa pero difícil de obtener. Con lo que obtenemos nosotros el tamaño de muestra es muchísimo mayor, información muy precisa de los viajes en transporte público que son prácticamente la mitad de los viajes. Entonces, tenemos una foto con un muy buen nivel de precisión, sostiene Munizaga. Gracias al proyecto es posible tomar decisiones como: definir nuevos recorridos o modificarlos; planificar recorridos directos al observar los trasbordos; planificar campañas informativas, porque se sabe donde están las personas a las que se quiere entregar información específica; con las velocidades de los buses es posible conocer el efecto real de los corredores para buses y donde están los problemas más serios de atochamientos. Smart cities Toda esta tecnología configura una idea de smart city que representa toda una revolución en la gestión del transporte. Cuando los investigadores del ISCI se embarcaron en el proyecto, los datos estaban disponibles pero nadie hacía nada con ellos, según Marcela. Es una cantidad tan grande de información que entenderla es complejo. Llevamos cinco años trabajando con los datos y recién podría decir que los manejamos bien y que podemos procesarlos sin problemas. Cuando partimos hacíamos estimaciones de cuánto nos íbamos a demorar en procesarlos y los primeros cálculos eran tres meses. Tuvimos que trabajar mucho en optimizar los procesos, en los equipos, y hacer buen uso de la información disponible que se genera día a día, comenta. Pero aún queda por hacer. Hasta ahora se trabaja solo con información de los GPS de los buses y las transacciones BIP. Sin embargo, bien podría sumarse información como, por ejemplo, la posición de los teléfonos celulares que registran las antenas o la posición de los vehículos que queda almacenada al pasar por un portal con el TAG. Todas las cosas que hacemos van dejando señales y esa información se puede utilizar para que la ciudad funcione mejor, afirma la investigadora de ISCI. En definitiva, el proyecto es una excelente herramienta de trabajo para la planificación e, igualmente, a nivel académico es una buena fuente de información para estudiar hipótesis sobre el comportamiento de los viajeros. Tecnología avanzada para ciudades del futuro, ha sido presentado en Australia, Costa Rica, Canadá y Estados Unidos. 11

12 Conferencia Business Analytics in Finance and Industry Reformas regulatorias y desafíos para la gestión se discutieron en la primera versión de Industry Day 12

13 BAFI Gestión de riesgos y reformas que apuntan a preservar la estabilidad financiera fueron parte del debate en el Industry Day, asociado a la conferencia Business Analytics in Finance and Industry (BAFI 2014) La primera versión del Industry Day, organizado en el marco BAFI 2014 por el Centro de Finanzas de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) en enero, abordó temas cruciales para la estabilidad financiera chilena, tales como: reforma regulatoria, cambio en el comportamiento de los clientes, desafíos de las tecnologías de información, lavado de dinero y fraude. Lo anterior, junto con los llamados crímenes de cuello blanco son los desafíos que asumen los expertos del Centro de Finanzas y el ISCI, a través de la investigación aplicada. Mercados más integrados, más sofisticados y nuevos jugadores implican un incremento en la cantidad de riesgos que hay que administrar, sostuvo José Miguel Cruz, director del Centro de Finanzas. El académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile se refirió a la problemática actual, que incluye la necesidad de un mayor involucramiento de los directorios e integrar la gestión del riesgo a la estrategia. En ese contexto, aludió a la importancia de involucrar temprano a la alta dirección y al consejo de administración y de alinear los intereses de la organización con la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financias (SBIF). En la jornada, el Superintendente de la SBIF, Raphael Bergoeing, expuso sobre la necesidad de supervisar a la banca dado su gran apalancamiento, en medio de un mercado financiero que hoy es global, debido a la presencia de bancos internacionales, a la salida de bancos chilenos al mercado global y el surgimiento de nuevos oferentes de crédito; y complejo, por la existencia de grupos económicos y la concentración. La máxima autoridad de la SBIF se refirió también a las brechas regulatorias en Chile: Cuando vas cerrando brechas regulatorias y en el mercado chileno del crédito hay una brecha significativa entre la regulación para emisores de crédito bancario y no bancario como ocurrió con la nueva circular 40, se va alineando la industria. Eso ha pasado en otras partes del mundo. Pasó en Brasil, en Estados Unidos y está ocurriendo en Chile, sostuvo. Frente al crecimiento mundial de los grupos económicos, Bergoeing, afirmó que más allá de cuestionar o no la eventual necesidad de tener regulaciones que limiten la posibilidad de constituir grupos económicos, que es parte de la discusión conceptual es más razonable estar conversando con respecto a las necesidades de tener regulaciones que se hagan cargo de bancos que son parte de grupos económicos más amplios. Ahí hay canales para perfeccionar lo que tenemos hoy: la normativa que regula la exposición de personas y empresas relacionadas, señaló. Raphael Bergoeing, José Miguel Cruz y Christian Larraín. 13

14 14 bio-terrorismo

15 PAPER Investigación de Fernando Ordoñez Cómo responder ante un ataque bio-terrorista de gran escala Dónde ubicar los medicamentos al enfrentar un ataque terrorista que involucre el uso de bacterias como el Ántrax o la Viruela fue lo que quiso responder, a través de su investigación, Fernando Ordóñez, quien usó como escenario hipotético a Los Ángeles, California, en Estados Unidos. Cómo distribuir medicinas en un escenario de demanda incierta, como un ataque bio-terrorista a gran escala, es lo que quiso resolver el Ph.D en Investigación de Operaciones del MIT, Fernando Ordoñez, académico del Departamento de Ingeniería Industrial (DII) de la Universidad de Chile e investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI). Este problema se abordó en una serie de trabajos incluyendo los papers Facility location under demand uncertainty: Response to a large-scale bio-terror attack y Emergency Logistics Planning for an Infectious Disease Outbreak: The Example of Smallpox Response.. Si ocurriese una catástrofe como un ataque bio-terrorista en una gran metrópolis, sería necesario distribuir grandes cantidades de medicina a su población. En ese contexto, el trabajo de Ordoñez considera el problema de localización para determinar los puntos en que deberían entregarse dichas medicinas. Se consideran accesos, capacidades, distancias y otras variables y se formula un caso especial del problema de localización con cobertura máxima. El trabajo investigativo resuelve un problema hipotético de ataque con Ántrax en Los Ángeles, California, explica el académico. 15

16 16 La evolución de la enfermedad es una de las variables relevantes para evitar una rápida expansión de la infección. Tomar en cuenta ese factor permite decidir dónde aplicar los remedios en la medida que están disponibles, porque no es una demanda fija. Si me demoro mucho en llevar cinco unidades, voy a necesitar 200 unidades, sostiene Ordoñez. Modelo epidemiológico Esto último no es fácil de incluir en un modelo de optimización, por lo que la investigación hizo una aproximación del modelo epidemiológico, para dar paso a un modelo para distribuir medicamentos en múltiples ciudades. Se pueden repartir los remedios proporcionalmente a la cantidad de personas enfermas o la cantidad de población. Por ejemplo, uno ve qué porcentaje de la población está enferma y reparte los remedios, señala el académico. En el escenario en que ocurra una emergencia como la que se describe en esta investigación, la distribución de medicinas no puede demorar varios días, sino que se debe buscar la forma de resolver la emergencia lo más rápido posible. El trabajo investigativo que encabezó Ordóñez es aplicable a cualquier tipo de enfermedad, independiente de si es provocada por un virus o una bacteria. Lo específico es que debe ser una enfermedad para la cual se debe entregar remedios o vacunas para el tratamiento y el modelo de contagio que fue lo que aproximamos- tiene que ajustarse a una enfermedad que tenga una fase de contagio, donde el paciente está sano -aún mezclado entre la gente luego que está enfermo, va al hospital y o se recupera o muere, explica. La realidad chilena Qué tendríamos que preguntarnos en Chile si nos viéramos enfrentados a una emergencia como la que describe el paper? Si hay una epidemia en Chile y hay cierta cantidad de remedios que repartir hay que tomar buenas decisiones. Para eso, se requiere información: saber si es una epidemia en muchas localidades, si hay estimaciones de cuántos infectados hay en cada lugar, cuantos puntos de distribución en cada lugar, calibraciones de parámetros como densidad o número de contactos entre personas en cada ciudad. Teniendo eso a mano, sería posible correr estos modelos de optimización, lo que permitiría saber en qué lugares a las personas se les debería mantener aisladas o si es necesario tratar al individuo y todos sus contactos, o bien, hacer una vacunación masiva. Dichas decisiones son las que se toman en el horizonte de tiempo en que la enfermedad está evolucionando. Lo ideal sería al principio inocular a todos, pero no hay suficientes recursos médicos o se demoran en llegar. Entonces qué se hace con las pocas vacunas que se tienen y dónde se ponen? Una forma es repartir de manera uniforme y equitativa, pero eso puede llevar a más muertes. Por eso, la idea es tener una guía para decidir en la medida en que van llegando los recursos, comenta el investigador del ISCI.

17 REPORTAJE SECUNDARIO Big Data: Información de calidad para mejores decisiones La inteligencia de negocios está hot. Hoy en día las empresas necesitan procesar muchísimos datos, lo que en el mundo de la informática se engloba bajo el concepto de Big Data. El resultado: una mejor gestión del negocio. Big Data implica la utilización de modelos matemáticos y procesos computacionales que se aplican a una enorme cantidad de datos. El proceso lo conoce bien el investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) y director del Centro de Inteligencia de Negocios (CEINE), Sebastián Ríos, quien junto a su equipo ha desarrollado interesantes proyectos para distintos rubros. El académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, cuenta que han desarrollado investigaciones que han permitido, por ejemplo, procesar las millones de transacciones que realiza una empresa de retail para buscar patrones de consumo. Algo que hace una década era impensable de procesar o muy costoso. Un ejemplo concreto recuerda Ríos fue el procesamiento de las boletas de dos grandes cadenas de supermercados (238,000,000 y 128,000,000 boletas). El trabajo de uno de sus alumnos Iván Videla Cavieres, que fue publicado en una revista ISI determinó una nueva metodología para poder descubrir qué canastas de productos eran comprados con mayor frecuencia, para que el retailer pudiera ofrecer a sus clientes cupones de descuento que les fueran de utilidad (Ver Figura 1, página siguiente). 1 Sin Inteligencia de Negocios, lo único que queda es juicio experto, pero cuando la escala de los negocios es tan grande, el riesgo de equivocarse puede ser muy elevado. Aquí es donde la Inteligencia de Negocios ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones. También podríamos pensar que el hacer mejor las cosas puede incrementar las ventas y la rentabilidad considerablemente. Qué más podemos hacer con esta herramienta? El campo es infinito. Según el investigador del ISCI, es posible generar metodologías para planificar el transporte público, monitoreo y predicción de enfermedades en tiempo real y hasta la publicidad en redes sociales. Sin embargo, aplicar Inteligencia de Negocios a cualquiera de estos ejemplos, requiere arquitecturas computacionales adecuadas para poder capturar y mantener grandes volúmenes de datos y, luego, el poder de cómputo adecuado para poder procesar estos datos. A esto se le llama Big Data. 17 Big Data en Chile El Business Intelligence se desarrolla en nuestro país hace más de una década. Pero no es tarea fácil, ya que el perfil profesional que se requiere es multidisciplinario. Hoy día a este profesional se le llama Data Scientist, es decir, una persona capaz de manejar modelos matemáticos, estadísticas y computación, que filtra datos con habilidad. Un perfil que involucra además el conocimiento en gestión y que, por lo tanto, no abunda en el

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