Mercadotecnia Social

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1 Mercadotecnia Social Luis Alfonso Pérez Romero, es Doctor en Administración-Organizaciones con especialidad Mercadotecnia, maestría en Mercadotecnia, segunda maestría en Administración-Organizaciones con especialidad Mercadotecnia, Médico Cirujano, Diplomado en Administración Financiera, Comercio Exterior, Mercadotecnia de Servicios, Internacional e Investigación de Mercados. Tiene 13 años como docente e investigador en las Maestrías de Administración y Mercadotecnia, orientado a la Investigación de Mercados, Planeación Estratégica de Marketing, impartiendo a nivel de Maestría y Profesional los cursos de Metodología de la Investigación Científica, Investigación de Mercados, Administración de la Mercadotecnia, Planeación Estratégica de Mercadotecnia y Mercadotecnia Social. Es consultor en Mercadotecnia para empresas Nacionales y Transnacionales como 3-M, Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco, Móbil Oil, Hospital ABC, IBM, Grupo Carvajal, Secretaría de Salud de México, Unicef, ONGs de la Ciudad de México y empresas de la Asociación del Estado de México bajo el programa del Banco Mundial. Dentro de sus publicaciones destacan los libros: Calidad en el Servicio de los Seguros, Editorial Marc, México, 1995; Marketing Social, Teoría y Práctica, Editorial Pearson Prentice Hall, Pearson, México, Publicaciones de la UNAM: Plan de Mercadotecnia Social, 1991 y Plan para incorporar y desarrollar la mercadotecnia en empresas de servicios, Revisor técnico de libros de relevancia en el marketing, como: Márketing, Lamb, Hair y MacDaniel, de Editorial International Thompson, 1998 y Contemporary Marketing Researh, de MacDaniel, Carl y Gates, Roger, de editorial South-Western, 1999 y autor del Video Las 7 Ps del Marketing de los Servicios en Salud Editorial CESA-Incolda, Bogotá, Colombia, Actualmente es Profesor e investigador de la EGADE del Tec de Monterrey y Director General de International Marketing Group, S.A. de C.V.

2 Definición n de Marketing social El Marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: en el contexto social, este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar la oferta de manera solidaria y coparticipativa en beneficio de las personas necesitadas y de la sociedad en general. Y estrategias subjetivas de características muy personales TEC- EGADE Evolución del marketing social Desarollo de conceptos de Marketing Marketing como publicidad y ventas. Principios básico del marketing social: Etapa experimental E-Marketing, On Line, Data Mining, CRM, Balanced Scord Card, Fidelidad. Orientación social, SIIM, e-marketing 2000

3 OSC/ONGs Y MARKETING QUÉ HACEN LAS ORGANIZACIONES: OSC/ONGs? SUPERACIÓN N Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU COMUNIDAD. CONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIO-PSICO Y SOCIAL DE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACIÓN N CON EL SECTOR PÚBLICO Y PRIVADO. BIENESTAR DE LA SOCIEDAD. CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO DE LOS MÁS M S DESPROTEGIDOS. EGADE ÁREAS DE ATENCIÓN DE LAS OSC/ONGs Cada uno requiere de un flujograma único 1. PERSONAS. 2. COMUIDAD. 3. SECTOR PRIVADO. 4. SECTOR GUBERNAMENTAL. 5. ORGANIZACIONES INTERNACIONALES. 6. DONADORES 7. INTERMEDIARIOS 8. ALIADOS 9. NEUTRALES 10. OPOSITORES EGADE

4 LAS OSC/ONGs BUSCAN: INDIVIDUO FAMILIA BIENESTAR SOCIAL COMUNIDAD EGADE LAS OSC/ONGs REQUIEREN SUSTENTABLE SOSTENIBLE AUTOGESTIÓN COMPROMISO EGADE

5 Los tres sectores en la sociedad Љ = Sociedad Civil Primer Sector: Gubernamental Segundo Sector: Privado Tercer Sector: OSC/ONGs Instituciones de Beneficencia: Asociaciones Fundaciones IDEAS CREENCIAS ACTITUD: Cognitivo Afectivo Conducta VALORES Mercadotecnia social: intangibles BIENESTAR SOCIAL

6 PARTICIPANTES EN LAS OSC/ONGs ONGs Y SUS OBJETIVOS Bienestar Social Corresponsabilidad Empleos Pagos regulares Continuidad de programas Crecimiento Retribución Compensaciones Prestigio Impacto Social Gobierno Proveedores Calidad del producto- Servicio Satisfacción Trascendencia OSC/ Emplesados ONGs Retribución Seguridad Compensaciones Satisfacción en el trabajo Directivos Empleados Fundadores Patronato Sociedad Donadores Optimizar recursos Crecimiento del capital Seguridad en la inversión. Superación y Progreso Preservar el entorno Bienestar social Impacto Social Imagen/Posici onamiento Rentabilidad social Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: Determinantes del valor a entregar al individuo y a la comunidad Valor del servicio Valor del personal Valor de tutores Valor de las 7 Ps. Costo del servicio Costo de tiempo/transp. Costo de energía Costo psíquico Valor total para el individuo Costo total para el individuo Valor entregado al individuo TEC- EGADE

7 MKT Finalidad =Satisfactor de necesidades Mezcla de Mercadotecnia SIM Fuerzas Macroambientales Mercado Investigación Comportamiento del la Población Obj. Estrategias de MKT Demanda social OSC/ONGs Necesidades Existentes Latentes Incipientes Persona Y Sociedad Fuerzas Microambientales SIM Finalidad =Bienestar de Desarrollo Social Oferta Concepto del servicio Confiable oportuno eficaz Satisfactores Financiero Administrativo Tangibilizar el servicio Programas sostenibles y sustentables EGADE La evolución del papel de la mercadotecnia Social. Administración Mercadotecnia Organismos Internacionales Individuo/ Comunidad Sector Privado y Gubernamental E. El individuo y la comunidad como enfoque y la mercadotecnia como la función integradora TEC- EGADE

8 Población Objetivo Individuos Familia Opositores Población Objetivo Comunidad Apoyadores Líderes de Opinión Grupo de apoyo Sector Gubernamental Sector Privado Organismos Internacionales OSC/ONGs Población Objetivo Donadores Tercer Sector Líderes de Opinión

9 PRESENTACIÓN Factores de la mercadotecnia en los programas sociales AMBIENTE DEMOGRAFICO Y ECONOMICO TERCER SECTOR AMBIENTE POLITICO/LEGAL SECTOR GUBERNAMENTAL Sistema de Información de Mkt PROCESO PERSONAL Organización de Mkt. PRODUCTO PRECIO Población objetivo PLAZA PROMOCION Planeación de Mkt DONADORES Y LÍDERES DE OPINIÓN Implementación de la mkt AMBIENTE TECNOLOGICO SECTOR PRIVADO AMBIENTE SOCIO- CULTURAL TEC- EGADE Tres tipos de Mercadotecnia para los programas sociales OSC / ONGs Mercadotecnia Interna Mercadotecnia Externa Personal Apoyo técnico Administrativos Altruistas Mercadotecnia Interactiva Individuos/Comunidad TEC- EGADE

10 MODELO DE INTERACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL FINALIDAD MKT-DE RELACIONES OSC/ ONGs FINALIDAD MKT-INTERNA MKT-EXTERNA SECTOR GUBERNAMENTAL SECTOR PRIVADO TERCER SECTOR DONADOR FINALIDAD EMPLEADOS. MKT-INTERACTIVA POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META BIENESTAR SOCIAL MKT:MERCADOTECNIA Competidores Complementarios Proveedores Donadores Interacción entre los Sectores Agente de cambio: Bienestar social Sector Gubernamental y Tercer Sector Sector Privado

11 Misión y visión Necesidades Presentes y Futuras del Mercado Meta Estudio Social Comunitario Análisis de la organización FODA Análisis Análisis del Entorno Microentorno Macroentorno Análisis y Diagnóstico: SISTEMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Objetivos sociales GAP Estrategias Metas Plan Táctico Mezcla de Mercadotecnia Estructura Liderazgo Personal Proceso Plan de Contingencia Planeación y Formulación de Estrategias SISTEMA DE PENSAMIENTO TÁCTICO Presupuesto y Programación GAP GAP Implementación Control y Evaluación GAP Ejecución SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL Análisis de Brechas, A partir de: Los Objetivos Posiciones o resultados que pretendemos lograr como consecuencia de la ejecución de determinadas acciones QUE QUEREMOS LOGRAR? Se generan las: Las Estrategias Curso de acción futuro que se sigue con el propósito de alcanzar los objetivos. COMO LO VAMOS A LOGRAR? Las Metas Objetivos parciales, específicos y cuantificables requeridos para alcanzar el objetivo global. Las Tácticas Conjunto de acciones específicas requeridas para lograr, como partes de una estrategia, una meta. Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN: X pp:7-9

12 Objetivo Objetivos, Metas, Estrategias Y Tácticas Meta 1 Meta 2 Meta 4 Meta 3 Meta 5 La s me ta s se establecen como parte de un objetivo El Conjunto de metas permite alcanzar el objetivo Estrategia Si una meta no se corresponde con el objetivo, puede producir el fracaso de todo el esfuerzo. Táctica 1 Táctica 3 Táctica 2 Táctica 5 Táctica 4 El c onjunto de Táctic as permite implementar la estrategia La s tá ctic a s se establecen como parte de una estrategia Si una táctica no se aplica eficazmente, puede hacer fracasar toda la estrategia. Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN: X pp:7- Aplicaciones de los criterios de segmentación Segmentación basada en el beneficio buscado por el individuo y la comunidad Segmentación basada en superación y progreso. Segmentación por características del individuo Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales EGADE

13 Modelo para explicar la conducta del individuo Estímulo de mercadotecnia: Producto Precio Plaza Promoción Proceso personal Presentación Otros estímulos: Económicos Político Social Grupo Referenci Decisiones del individuo: Elige el servicio, la institución, el programa, el momento, la forma de comprar y de pagar. Características del individuo: Cultural Social Personal Psicológicos Proceso de decisión: Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación Decisión Conducta postcompra EGADE IDEAS INTANGIBLE CREENCIAS ACTITUDES VALORES COGNITIVO AFECTIVO CONDUCTA PRODUCTO SOCIAL SERVICIOS PRODUCTOS FÍSICOS TANGIBLE TANGIBILIZAR CONCEPTOS

14 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Mezcla de Marketing Evaluacion Likert Peso Relativo Indicador Retención Pareto 80/20 Producto? EV * PR Precio? Plaza? Promoción? Proceso? Personal? Presentac.? TOTAL 7 a al 5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Mezcla de Marketing Evaluacion Likert Peso Relativo Indicador Retención Pareto 80/20 (Suma Acum ulada) Producto (40%) Precio (60%) Plaza (80%) Promoción Proceso Personal Presentac. TOTAL 7 a

15 Presupuesto y Programación La programación y el presupuesto en el plan táctico, se definen en función de los objetivos, estrategias, metas y tácticas estrechamente relacionadas con los esfuerzos del Marketing mix que la empresa decida establecer, de acuerdo al poder de retención que cada p pueda ejercer en un entorno competitivo y en un determinado momento. Variable de Marketing Producto Precio Promoción Plaza Presentación Proceso Personal TOTAL: Peso Relativo Recursos Asignados ($) Presupuesto de Marketing Aquí, es importante determinar el peso de acuerdo a su influencia en el mercado, utilizando una relación de Pareto (80-20), para determinar la ejecución de las tácticas. Ejemplo de niveles de competencia Protección Salud Nutrición Competencia genérica: Maltrato Todos programas De apoyo a la niñez y La familia. Desarrollo Competencia social a nivel de presupuesto: Educación Ingresos limitados Necesidades insatisfechas. Educación Unicef Capacidad Diferente Caritas Incorporación Comer Banco Mundial Calle Violencia Salud Competencia de Marca: Atención a la niñez Con programas específicos Básicas Competencia de Servicio: Todos los programas de apoyo a la niñez. Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN:

16 Competencia de marca Competencia de Servicio Competencia Genérica Competencia de Presupuesto Total Unicef Atención a la niñez Becas Mano de Obra Casera Caritas Niñez y Familia Ayuda temporal Problemas Familiares Mano Amiga Niñez/Educación Donac. escuelas Sobrevivencia Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN: X pp:7-9 Matriz Producto-Mercado (Estrategia-DCARA) Mercados Nuevos Actuales Nuevos Diversificar Estrategias de nuevos servicios hacia la comunidad Desarrollo de servicios: Convertir Estrategias de nuevos servicios o mejoras en los existente Desarrollo del mercado: Atraer Identificar nuevos segmentos de mercados para servicios actuales Penetrar: Convertir, Retener y aumentar Aumentar el bienestar entre sus población n objetivo. Actuales Dirección de la Estrategia a partir de una posición ya establecida Productos

17 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SOCIALES: Matriz BCG Alta Crecimiento? Tasa de demanda social Madurez Introducción Baja Alta Declinación Participación Relativa en el Mercado Reposicionamiento Extinción Baja Flujo de Efectivo Teorías a partir de la evolución, riesgos e innovación Evolución Teorías: liberales: Del Caos Incertidumbre Turbulencia Cambio como constante Teorías: Conservadoras Retrogradas Involución Temor al cambio Innovación Riesgo Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN:

18 Matriz de Objetivos y Estrategias Objetivos Estrategias Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 1. X 2. X 3. X Matriz de Objetivos y Metas Objetivos Metas Meta 1 Meta 2 Meta

19 Matriz de Metas y Tácticas (7 P s de Mkt) Tácticas Táctica 1 Táctica 2 Táctica N Metas Meta 1. Meta 2. Meta 3. Fecha Producto: Precio: Plaza. Matriz de Intrumentacion y Control Plazo Medidas de Control Personal y Recursos

20 MODELO DE DIFUSIÓN DEL PRODUCTO SOCIAL 500 Adopción con esfuerzo de mercadotecnia 100 Número de adoptantes Porcentaje de penetración Tasa de adopción Adopción sin esfuerzo de mercadotecnia T1 T2 T3 T4 Tiempo Habilidad para cambiar Empresa Exitosa Carrera hacia el futuro Competir por el futuro significa mantener una continuidad creando de manera constante nuevas fuentes de utilidad CK Prahalad Arquitectura Estratégica Competencia Mejora Continua

21 Perspectiva de los clientes Humildad Éxito Estructura adaptable El concepto tradicional de administración esta llegando al final del camino Michael Hammer Nuevo modelo de Admón.. Directivos que sean entrenadores Trabajo en equipo Procesos de alto desempeño GRACIAS! TEC- EGADE

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