años pensando el futuro Diplomado Marketing Decisional

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1 Diplomado Marketing Decisional

2 Una propuesta de valor Con más de 33 años de trayectoria, Educación Ejecutiva de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, responde a la constante necesidad de actualización de conocimiento que tienen los ejecutivos y profesionales involucrados en la gestión de las empresas. Cada año transmitimos toda nuestra experiencia práctica y conocimientos avanzados a más de participantes. Nuestros programas se relacionan principalmente con temáticas en gestión, habilidades directivas, retail, marketing, estrategia, finanzas, logística y operaciones, tecnologías de información y gerencia pública, tanto en formatos abiertos como cerrados para empresas. Universidad de Chile Es la universidad más antigua y prestigiosa del país. Desarrolla actividad docente en un amplio rango de áreas del conocimiento y sobresale como la principal institución de investigación de Chile. Ingeniería Industrial Es el departamento más grande de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile y el principal centro formador de ingenieros industriales de Chile. Cuenta con una planta académica de excelencia, más del 90% de los profesores tienen Doctorados en las más importantes universidades del mundo. 2

3 Diplomado Marketing Decisional El Diplomado de Marketing Decisional es una herramienta fundamental para profesional que se ve enfrentado a la competencia creciente que exige que las empresas generen valor a través del aumento de la eficacia de sus acciones y la eficiencia de sus gastos. Esto, que es válido para todas las áreas de la empresa, lo es particularmente para el área comercial, pues tradicionalmente ha sido la menos exigida en este aspecto. En los últimos 20 años ha existido un gran desarrollo de herramientas y metodologías orientadas a apoyar acciones específicas de marketing, las que se complementan con el uso de tecnologías de información y la explotación de bases de datos, en especial las que corresponde a registros del comportamiento de compra de los clientes. El Diplomado de Marketing Decisional ha sido estructurado con un conjunto de temas, los que abordan decisiones específicas en la definición, creación, captura y entrega del valor en la empresa y los relacionan con herramientas y enfoques de solución de reciente desarrollo. Objetivos El objetivo del programa es formar profesional que comprendan el proceso global de marketing, que considera la creación de valor, el delivery de ese valor, incluyendo la comunicación; además de la apropiación del valor. De esta manera, se privilegia el enfoque desde clientes, para afectar los distintos procesos de gestión de la compañía. Se trata de dejar en evidencia el rol clave que juega el Marketing en la empresa. Dirigido a Este programa está diseñado para ejecutivos y profesionales tales como Gerentes y Jefes Comerciales, de Marketing, de Ventas, Key Account Managers, Segment y Product Managers, y en general aquellos profesionales que tienen la responsabilidad de diseñar e implementar estrategias comerciales, de marketing y ventas. Metodologia La metodología de enseñanza considera clases expositivas, casos prácticos (mayoritariamente del mercado nacional), talleres de aplicación y una simulación de decisiones comerciales a través de un software de primer nivel. Este software simula el entorno de mercado, un conjunto de empresas que compiten entre ellas y que toman simultáneamente decisiones comerciales en varias rondas anuales. Los participantes trabajarán en grupos asignados a diferentes empresas, diagnosticando la situación y posibles escenarios futuros, desarrollando un plan de marketing, tomando decisiones y obtienendo resultados. El objetivo de esta metodología docente es que los alumnos apliquen los conceptos y herramientas del diploma tomando decisiones comerciales en un ambiente realista pero controlado, que permita generar aprendizajes tanto a través del hacer como del análisis y discusión en un grupo de trabajo. 3

4 Plan de Estudios El programa se estructuran en 4 áreas entorno al eje de creación de valor: Diseño del Valor, Creación y Captura del Valor, Entrega del Valor y Módulos Transversales. Módulos Nº de sesiones Estrategia y Plan de Marketing 6 Conducta del Consumidor 3 Inteligencia de Mercado 12 4 Simulación de Decisiones de Marketing 7 Desarrollo de Productos 124 Pricing 4 Canales de Distribución 124 Trade Marketing 4 Comunicación y Promoción 4 Total de Sesiones expositivas (3 horas c/u) 40 Características que destacan al programa Profesores con postgrado en las mejores escuelas de negocios del mundo. Profesores con experiencia directiva e investigadores de nivel mundial en marketing. Foco en la creación, captura y entrega de valor para el cliente. Herramientas/metodología para tomar decisiones comerciales en forma analítica. Desarrollo de competencias en la preparación de planes de marketing con apoyo de un software de simulación de mercado. 4

5 Contenidos Módulos Estrategia y Plan de Marketing Las grandes tendencias y el rol del marketing Estrategia corporativa, de negocios y de marketing Análisis externo e interno para el diagnóstico estratégico Segmentación de mercado y selección de segmento objetivo Posicionamiento: elemento central de la estrategia de marketing El plan de marketing: Como lograr el posicionamiento Conducta del Consumidor El consumidor como individuo: motivación, personalidad, percepción, aprendizaje, actitudes y conducta de compra y consumo El consumidor en la sociedad: familia, grupos de referencia, clase social y cultura Métodos de investigación de mercado Usos y aplicaciones en posicionamiento, publicidad, lanzamientos y promociones Medición del comportamiento de compra y consumo Inteligencia de Mercado Introducción al data mining Data mining en segmentación, predicción de compras y retención de clientes Data mining para CRM Simulación de Decisiones de Marketing Decisiones de marketing e introducción al software Markstrat Simulación de 6 ciclos anuales Aplicación de contenidos durante el diploma Preparación y presentación del plan de marketing Aprendizajes Desarrollo de Productos Consumer insights: identificación de deseos y problemas del consumidor Diseño de la propuesta de valor Voice of Customer Tree: especificaciones críticas para I+D Diseño de producto, empaque y claim Estrategia de marca Estrategia y gestión de productos Pricing La relación entre precio, costos y utilidad Estimación de respuesta del consumidor al precio Pricing, posicionamiento y competencia Estrategia de precios Técnicas para la discriminación en precios Precios no lineales Precio de línea de productos Precio de paquetes (bundling) Discriminación de precios en el corto plazo: yield management Discriminación de precios en el largo plazo 5

6 Canales de Distribución Cadena de suministro y canal de distribución: estrategia y táctica El pensamiento del distribuidor y el funcionamiento de los puntos de venta: estrategia y táctica del retail Gestión de Procesos y las Tecnologías Workflow y Business Process Outsourcing (BPO) Integración de la Información: Los ERP y Knowledge Management Trade Marketing Customer Development Trade Marketing Comunicación y Promoción El marketing desde el prisma promocional: empujando a los consumidores hacia las ventas Design Thinking: comunicación de marketing que genere ventas y genere valor para el consumidor Entendimiento del mundo digital y su impacto en las nuevas comunicaciones de marketing Haciendo funcionar el Ecosistema web para una promoción 6

7 Profesores Docentes del más alto nivel y excelencia académica Eugenio Caldentey M. MBA Supply Chain Management; University of Wisconsin. Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile, Ex Gerente de Logística de Agunsa S.A. en Chile y en Los Angeles, Estados Unidos. Consultor de empresas de sectores Minero, Retail y de Alimentos. Actualmente se desempeña en el sector retail como Gerente de Logística en Ferreterías Imperial. Christian Diez MBA Kellogg School of Management, Northwestern University (EE.UU.). Magíster e Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Chile. Es consultor en marketing. Ha sido Director Global Marketing en Philips (Holanda), Gerente de Innovación y Desarrollo de Negocios en Telefónica, Senior Consultant en ZS Associates (EE.UU.) y Consumer Insights Manager en The Coca-Cola Company. Javier English Moller Magíster en Comportamiento del Consumidor, Universidad Adolfo Ibáñez, Diseñador UTEM. Ex Director Creativo General de Fiebre y BBDO Chile. Fundador de Smallketing. com y actual DGC de Grupo CP. Ha desarrollado campañas publicitarias para Banco Estado, Walmart, Consorcio Nacional de Seguros y SERNAM, entre otras. Marcel Goic Ph.D. Industrial Administration, Carnegie Mellon University, Magíster en Gestión de Operaciones e Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Chile. Profesor Instructor de Ingeniería Industrial, especializado en Marketing Cuantitativo, Investigación de Mercados e Ingeniería de Marketing. Ricardo Montoya Ph.D. en Marketing Columbia University, EE.UU., Magíster en Gestión de Operaciones e Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile. Académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Especialización en Marketing Cuantitativo, Calidad de Servicio, Investigación de Operaciones y Data Mining. Claudio Pizarro T. MBA Universidad de Chile - ESADE, Ingeniero Civil Industrial de la Universidad Federico Santa María, Profesor de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Presidente del Directorio de Flores Corp, Director Alvi Supermercados, Director Pronto Copec y Asesor Directorio grupo Mexicano Zorro Abarrotero. Nicolás Raffo Licenciado en Administración de la Universidad de Lujan con Postgrado en Finanzas de la Universidad Torcuato di Tella. Se ha desempeñado en Gillette como Jefe de Créditos y KAM, en Procter & Gamble como Gerente Comercial y Gerente de Estrategia y Planeación Comercial para Latinoamérica. Actualmente es Líder del Negocio de Snacks para el Cono sur de Latinoamérica en Kelloggs. William Young H. Magíster en Gestión y Dirección de Empresa (MBA), Universidad de Chile. Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile. Profesor de Industrial de la Universidad de Chile. Subdirector de Docencia de la Escuela de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Especialización: Marketing cuantitativo, Investigación de Mercados y Planificación Estratégica. Profesores que generalmente participan en el programa. 7

8 Horario y Dedicación El programa se desarrolla en 120 horas cronológicas, estructuradas en un total de 40 sesiones de carácter expositivo, de tres horas cada una, de 18:30 a 21:30 horas dos veces por semana. El participante deberá considerar, además de las horas semanales de clases, una dedicación similar a trabajo personal destinado a análisis de casos, revisión de material de lectura y preparación de evaluaciones. Material Docente El Programa contempla la entrega de material docente asociado a cada uno de los módulos que lo componen. En el caso de las presentaciones de clases, parte de los apuntes y ejercicios, estos quedan disponibles en la plataforma virtual del programa denominada U-Cursos, herramienta vitual de interacción entre alumnos, profesores, ayudantes, y la coordinación académica. Sistema de Evaluación y Diplomado Cada módulo es evaluado por separado mediante trabajos finales, controles parciales aplicados durante su desarrollo y nota por participación en clase. La evaluación de cada módulo puede considerar una de estas herramientas o la combinación de ellas. Cuando se trata de un trabajo, éste puede ser de carácter individual o grupal. Aquellos que cumplan con las exigencias de evaluación y de asistencia mínima del 80% a las horas de clases reciben al término del programa un diploma que así lo acredita otorgado por el Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. La nota mínima de aprobación es 4.0 (escala de 1 a 7). Horarios Dos veces por semana De 18:30 a 21:30 horas Duración 120 horas Valor 90 UF Lugar del Programa Santiago Requisito de Ingreso Profesional universitario (carreras de al menos 8 semestres de duración) Documentos de Postulación Fotocopia del Certificado de Título o Licenciatura Currículum Vitae Carta Patrocinio de Empresa (opcional) Educación Ejecutiva, Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Domeyko 2359, Santiago (56 2)

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