Curso de: Telemarketing. Tema 1: Marketing y comercialización I 1

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1 Curso de: Telemarketing 1

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3 Índice TELEMARKETING TEMA 1: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN I Pág Concepto de marketing Pág Marketing estratégico Pág Organización del departamento comercial y marketing Pág. 18 TEMA 2: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN II Pág Investigación de mercados Pág Plan de marketing Pág Técnicas de marketing Pág. 45 TEMA 3: CRM (Customer Relationship Management) Pág El concepto de CRM Pág Metodología CRM Pág Técnicas de análisis de clientes Pág CRM y la tecnología Pág. 71 3

4 TEMA 4: DATA MINING Pág Fundamentos del Data Mining Pág Mercadeo y Data Mining Pág Técnicas y proceso de Data Mining Pág Minería de datos web Pág. 92 TEMA 5: MARKETING Pág El concepto de marketing Pág Newsletter Pág Marketing viral Pág Autorespondedores Pág Normas de estilo y netiquette Pág. 120 TEMA 6: PUBLICIDAD EN INTERNET Pág Características de la publicidad on-line Pág Formas publicitarias en Internet Pág Campaña de publicidad en la red Pág Redactar anuncios publicitarios Pág

5 Marketing y comercialización I... El aspecto central del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia. En este tema vamos a estudiar en qué consiste el marketing, y cómo se organiza el departamento comercial y de marketing. Curso: Telemarketing 5

6 1.1 Concepto de marketing El marketing indica que la clave para que una organización alcance sus objetivos consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor al mercado. En este apartado vamos a tratar aspectos generales del marketing, cuáles son sus objetivos, sus funciones y las principales diferencias entre marketing tradicional y on-line. Algunos autores expertos en el tema definen el marketing del siguiente modo: Según Kotler, marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean, a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros. Para la Asociación Americana de Marketing (AMA), es el proceso de planificar y ejecutar las variables: precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. Según Drucker, el marketing tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. Imagen 1-1 6

7 En opinión de Goldmann, marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de obtener una rentabilidad. Para terminar, según Muñiz, marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. Podríamos definir el marketing como aquella herramienta que sirve para atraer a una persona hacia un objetivo o fin. Si aplicamos esta definición a los negocios en la red, podríamos decir que el marketing es la herramienta a través de la cual se puede atraer a los clientes a la página web de una empresa on-line. Hay que asegurar la presencia de continuos visitantes a la página web mediante todas las técnicas disponibles para interesar al público. Para conseguirlo, hay que utilizar, por ejemplo, un buen programa de marketing. En el marketing se observan una serie de variables que se dan en toda economía de mercado. Se trata de producto, mercado, necesidad, deseo, oferta y demanda. Producto: es todo aquel bien material o inmaterial que, puesto en el mercado, satisface la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio. La principal diferencia es su tangibilidad. Mercado: es el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. Necesidad: es la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica, común a todas las personas que conforman el mercado. Deseo: es un acto voluntario posterior a la necesidad. Se define como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer esa necesidad; los factores sociales, culturales y ambientales marcan los estímulos de marketing para su consecución. Imagen 1-2 xxxxxxx 7

8 Oferta: es el conjunto de bienes o servicios orientados a satisfacer la demanda detectada en el mercado. Esta demanda suele quedar suficientemente cubierta por las empresas. Demanda: es el número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad del departamento de marketing debe ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada del mercado frente a los recursos limitados del consumidor. Imagen 1-3 xxxxxxx El departamento de marketing de las empresas on-line debe conocer los principales objetivos estratégicos de la organización. En el comercio electrónico, el éxito de un programa de marketing depende del nivel de recursos que tenga la empresa y de cómo los utilice. El departamento de marketing de las empresas on-line debe conocer los principales objetivos estratégicos de la organización. Entre ellos destaca: Atraer el mayor número posible de clientes a su web. Reducir la deserción y rotación para asegurarse la cuota de mercado y promover la estabilidad de la organización. Incrementar las ganancias con actividades de ventas cruzadas. Obtener información de los usuarios para reconocer nuevos segmentos de mercados que puedan proporcionar beneficios. Establecer contacto con el cliente para fomentar la comunicación. 8

9 Entre las funciones del marketing, cabe resaltar: Definir la estrategia de contacto con los clientes, mediante el análisis de clientes, desarrollo de propuestas, etcétera. Responder a solicitudes y demandas de los clientes. Evaluar la eficiencia de las acciones de marketing. Gestionar la integración de canales. Gestionar la imagen de la organización. Imagen 1-4 Recopilar, almacenar y elaborar información relativa a los clientes y a sus contactos con la organización. Construir y desarrollar asociaciones y alianzas con terceras personas. Una de las funciones del marketing es responder a las solicitudes y demandas de los clientes. Tradicionalmente, los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar los objetivos fijados a través de su combinación o mezcla (mix). De ahí surge el concepto de Marketing mix, que podemos definir como el uso selectivo de las distintas variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. También es conocido como teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P : Product o Producto. Place o Distribución y venta. Promotion o Promoción. Price o precio. Sobre la combinación de estas cuatro variables en la decisión comercial gira la estrategia del marketing dentro de la empresa. La evolución del mercado converge hacia el marketing relacional o «cuatro ces» (Cliente, Características, Comunicación y Comercialización), donde el futuro cliente es el centro de atención de todas las acciones de marketing. Esta es la tendencia en el siglo XXI. En este siglo, algunos factores se están revelando como verdaderos protagonistas en marketing. Se trata de: La aparición de nuevos nichos de mercado, como, por ejemplo, la tercera edad y el consumidor individual. 9

10 Los cambios de estilo de vida. Los cambios tecnológicos, la mayor formación e información, entre otros aspectos, están descubriendo nuevos mercados y productos. La sensibilización hacia el medio ambiente. Cada día existe una mayor sensibilidad hacia la ecología y el medio ambiente, por ello, se están convirtiendo en una parte importante en la cultura del consumidor. El Outsourcing. Tanto a nivel Imagen 1-5 Los cambios tecnológicos están descubriendo nuevos mercados y productos. de fabricación como de servicios, esta forma de gestión se está convirtiendo en una salida muy rentable y altamente competitiva. El Benchmarking. Se trata del análisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias. La innovación. Herramienta imprescindible para mantener una alta competitividad en el mercado. Para ser líder, es imprescindible mantener una cultura empresarial de innovación. Los equipos humanos. Son los verdaderos protagonistas de los cambios, principalmente en aspectos como el teletrabajo, la flexibilidad de horarios, etcétera. La marca. Junto con otra serie de valores intangibles es, y seguirá siendo, un valor fáctico del marketing. Las bases de datos. Su manejo se ha acentuado con la llegada de Internet. La experiencia y las ideas. Las ideas y la imaginación deben ir siempre acompañadas de un saber hacer en la gestión. El valor añadido. La selección de un producto o servicio dependerá del intangible que podamos aportar al producto que lo haga particular de cara al cliente. Internet, nuevas tecnologías y e-commerce. Son los que realmente obligan a adaptar las estrategias de marketing en las empresas. Las posibilidades que se abren son ilimitadas. Existen grandes diferencias entre las estrategias utilizadas en el marketing tradicional y las utilizadas en el marketing on-line. Estas diferencias se centran en aspectos tales como el espacio, el tiempo, la creación de imagen, la dirección de la comunicación, la interactividad y la llamada a la acción. Vamos a verlas un poco más en detalle. 10

11 La primera gran diferencia la encontramos en el espacio, ya que en el marketing tradicional es una mercancía que el cliente puede comprar. Suele ser caro y muy limitado. En cambio, en el marketing on-line, el espacio es ilimitado y barato. Se puede insertar una gran cantidad de información e imágenes, con poco dinero. Imagen 1-6 En cuanto al tiempo, en el marketing tradicional es caro y limitado, por lo que el cliente debe elegir exactamente la información que quiere transmitir. En el marketing online, el cliente pasa el tiempo visitando la página web. Para que estas visitas sean frecuentes, hay que incluir un valor añadido a los clientes. En el marketing on-line, se puede insertar una gran cantidad de información e imágenes. Otra gran diferencia entre el marketing tradicional y el marketing on-line la encontramos en la creación de imagen. Mientras que en el marketing tradicional las imágenes se crean con elementos estáticos o dinámicos, música, luz y acción, y son el elemento primordial que deja la información en un nivel secundario, en el marketing on-line, las imágenes se crean con información. Internet permite crear una imagen basada en tanta información como el cliente necesite para que realice la compra. La dirección de la comunicación también es diferente en ambos tipos de marketing. En el tradicional, la emisión de imágenes en televisión o anuncios en radio y prensa son pasivos, es decir, no pueden tener una respuesta directa e inmediata. Cuando se trata de marketing on-line, la tecnología permite a los clientes encontrar información en la página web y enviar un correo electrónico a la empresa, que deberá responder lo más rápido posible para desarrollar una relación con el cliente. En el marketing tradicional la interactividad es escasa o nula. En cambio, en el marketing on-line, se puede añadir, para citar un caso, la página web de la compañía en un anuncio de televisión. Si un cliente ve un anuncio, por ejemplo de un automóvil, y quiere conocer su precio, puede visitar la página web y allí encontrará toda la información sobre el producto. 11

12 Finalmente, y respecto a la llamada a la acción, en el marketing tradicional las respuestas se basan en frases cortas y atrayentes que se repiten, ofertas de última hora, etcétera. Sin embargo, en el marketing on-line, los clientes buscan respuestas a cuestiones específicas. Si una empresa ofrece el producto adecuado y lo describe correctamente, aumentará sus posibilidades de venta. Ejercicio 1.2 Marketing estratégico El entorno cambia y evoluciona constantemente y, por tanto, el éxito de una empresa depende de la capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma esos cambios del entorno afectarán a la empresa y de establecer las estrategias adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. El punto de partida del marketing estratégico es la definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que se dirige con ese producto o servicio, y a quién va dirigido. El marketing estratégico sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. 12

13 Debe tomar decisiones en el presente, teniendo en cuenta cómo pueden afectar al futuro, contemplando los cambios previstos en el entorno y aprovechando los recursos internos disponibles, que deben representar una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Los estrategas corporativos deben estudiar la forma de crear valor, entendiendo éste como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía y como algo capaz de satisfacer y fidelizar a clientes, empleados y proveedores. Actualmente, las organizaciones se enfrentan al reto de asimilar continuos cambios, tanto del entorno como de la tecnología, la legislación, los recursos de capital, etcétera. Es por ello que resulta necesario tomar decisiones para adaptar la empresa a esos cambios. Este proceso se llama dirección estratégica. Imagen 1-7 La empresa debe tomar decisiones en el presente teniendo en cuenta cómo pueden afectar al futuro Podemos definir la dirección estratégica como el hecho de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y tan beneficiosa como sea posible. 13

14 Imagen 1-8 La estrategia debe ir de la mano de la innovación y la creación de valor añadido. Cualquier empresa que quiera tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica. La empresa debe comprometerse con ese sistema para obtener los niveles más altos de rentabilidad y para no estar abocada a un fracaso seguro. La dirección estratégica se divide en tres fases: definición de objetivos, planificación e implementación. La estrategia debe ir de la mano de la innovación y de la creación de valor añadido. La definición de objetivos estratégicos consiste en: Definir la filosofía y la misión de la organización. Establecer los objetivos a corto y largo plazo para conseguir la misión definida. La planificación estratégica consiste en: Formular diversas estrategias posibles y elegir la más adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la organización. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. La implementación estratégica consiste en: Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos fijados. El proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer. La toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad 14

15 final corresponde a la alta dirección. Es ella quien establece la visión, la misión y la filosofía de la empresa. Imagen 1-9 La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, que resulta de la experiencia y la acumulación de información. La misión condiciona las actividades presentes y futuras de la organización, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. La misión permite La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, que resulta de la experiencia y la acumulación de información. definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y quién es la competencia. Sin una misión clara no puede practicarse la dirección estratégica. La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. La filosofía se compone de una serie de principios basados en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer los compromisos y las responsabilidades con el público, tanto interno como externo. La filosofía de la empresa establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etcétera. La actividad estratégica puede compararse a una partida de ajedrez, en la que el tablero es el marco donde se coloca el mercado y la competencia, y las fichas son las herramientas estratégicas disponibles. Los movimientos que se realicen y la visión que se tenga será lo que hará ganar la partida. La implantación de la estrategia consiste en asignar acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios para alcanzar los objetivos previstos por la organización. Para finalizar este apartado vamos a enumerar las 22 leyes del marketing, que fueron escritas por J. Trout y A. Ries. 15

16 1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 2. Ley de la categoría. Si no se puede ser el primero en una categoría, hay que crear una nueva en la que podamos serlo. 3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. 4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Imagen 1-10 xxxxxxx Es mejor ser el primero que ser el mejor. 5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. 7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. 8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. 16

17 10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. 11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. 12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. 13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. 15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. 16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escribamos los planes de nuestros competidores, no podremos predecir el futuro. 18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Imagen Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a la forma como se publica en la prensa. La ley del sacrificio expone que se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. 22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. 17

18 Ejercicio 1.3 Organización del departamento comercial y marketing La organización del departamento comercial depende de las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales. Las áreas de actividad que componen la gestión del marketing se resumen en las siguientes: Investigación de mercados. Programación y desarrollo del producto, y fijación de precios. Canales de distribución y logística. Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, marketing directo, promoción... Organización del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologías. Cada una de estas variables será manejada según el criterio del especialista en marketing, ya que dependerán, en gran medida, de las necesidades de los clientes. La organización comercial siempre está condicionada a una serie de factores internos y externos: el tamaño de la empresa, su filosofía, los recursos económicos, el tipo de mercado y producto, etcétera. 18

19 Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la empresa. En las organizaciones comerciales no existe un vendedor tipo, y tampoco existen modelos estándar de organización, debido sobre todo a la enorme diversidad de clientes y mercados. Estudios realizados sobre organización comercial marcan unas pautas necesarias: Hay que definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. Hay que delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad y autoridad para la consecución de resultados. Las personas en las que se ha delegado el poder deben ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo; en caso contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada. Imagen 1-12 En las organizaciones comerciales no existe un vendedor tipo. La dirección general, junto con la dirección comercial, marcan los instrumentos de organización más adecuados, que suelen incluir un manual con la descripción detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos necesarios y el manual de venta, herramienta imprescindible en todo departamento comercial competitivo. Los siguientes son los principios de la organización comercial: Unidad de mando. Cada comercial depende de un solo jefe y trabaja directamente con él. Los jefes conocerán el número de colaboradores a su cargo. Todas las funciones deben estar definidas hasta en los últimos detalles. Las supervisiones deben ser oportunas y constantes para que sean efectivas. La delegación de tareas ha de quedar perfectamente definida. Estabilidad del personal. Hay que conseguir la menor rotación del personal comercial posible y ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes pérdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada atención al cliente. Flexibilidad. La organización debe adaptarse a las situaciones cambiantes del mercado, las debe prever y debe hacer frente a los cambios de negocios, sin pérdidas en el rendimiento. Expansión. Cuando se efectúe una expansión con el consiguiente aumento del 19

20 número de ventas y trabajo, hay que prever la ampliación de personal para poder atender adecuadamente a los clientes. Coordinación de las acciones de los diversos comerciales, para que no se creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Los comerciales deben atender todas las zonas de ventas. Imagen 1-13 xxxxxxx A mayor número de personas que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. Existe una serie de factores que afectan la organización de ventas. Se trata de: Volumen de la empresa: a mayor número de personas que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En empresas grandes se dividirá o agrupará el personal por áreas geográficas, tipos de productos, etcétera. Número y naturaleza de los productos: el tipo de productos implica la necesidad de la especialización del personal. Deben marcarse diferencias entre las líneas de productos. Métodos de distribución: hay que determinar el tipo de distribución adecuado y los medios e infraestructura necesarios. Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo debe saber tomar una decisión importante para su empresa de forma racional y metódica. El proceso de decisión se define como el proceso racional y continuo mediante el cual, partiendo de ciertos datos y analizando y valorando la conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas respecto a un determinado objetivo o problema, se efectúa la elección final. Parte de la formación de un directivo consiste en el entrenamiento en este proceso, y su capacidad se mide según la toma de decisiones válidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo. Toda organización debe disponer de un método científico de decisión capaz de suplir las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de análisis por parte de sus directivos.normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisión, que veremos en la página siguiente. 20

21 Identificación del problema (el problema existe). Análisis del problema (búsqueda de las causas). Búsqueda y estudio de soluciones alternativas. Elección de la solución más conveniente. Ejecución de la solución elegida. Control de los resultados tras aplicar la solución. Un problema surge cuando existe una desviación entre lo que teníamos previsto que sucediera y lo que realmente pasa. Muchas empresas confunden las consecuencias con el problema, y lo que realmente hay que solucionar es éste último. La fase siguiente comprende el análisis de las causas del problema, buscando los datos necesarios, estudiando las interrelaciones y pasando de las causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las últimas que expliquen la desviación. Imagen 1-14 La elección de la mejor solución no significa que el problema esté resuelto. El proceso de decisión continúa con la búsqueda de la posible solución, así como con la determinación de su coste, duración, ventajas, inconvenientes, consecuencias e implicaciones para la organización. Incluso la no actuación constituye una posible alternativa a tener en cuenta. Conocidas las posibles alternativas, se adoptará la más aceptable en cuanto a exigencia de menos recursos, menor coeficiente riesgo/ventajas de la solución, menor esfuerzo, etcétera. La elección de la mejor solución no significa que el problema esté resuelto. La mayoría de las decisiones son ejecutadas por quienes no las toman. Es por ello que es importante saber comunicarlas a los colaboradores que vayan a ejecutarlas; esto supone traducirlas en instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello. 21

22 Para finalizar el proceso de decisión hay que marcar los medios de control exigidos por la solución, que indicarán si el problema se resuelve con la decisión tomada. Este control permite al directivo comprobar su calidad, identificar sus errores, asegurarse de que es correctamente ejecutada, observar los cambios ocurridos desde que se tomó la decisión inicial y adaptarse a ellos. Imagen 1-15 xxxxxxx La dirección comercial es uno de los principales departamentos de la empresa. La dirección comercial es uno de los principales departamentos de la empresa, ya que de ella depende afrontar con éxito los permanentes cambios del mercado, sin olvidar la competitividad que está muy determinada por la actividad que el equipo comercial desarrolle. La dirección comercial estudia e implanta los medios necesarios para efectuar la venta de la forma más rentable para la empresa, teniendo presente la necesidad de cubrir sus objetivos de facturación. Su gestión debe alcanzar todo el proceso de la venta, y por lo tanto es imprescindible una gran experiencia. Organiza y coordina la actividad de la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y después de la venta. En el marketing, ajusta la oferta de la empresa a la demanda existente en el mercado. Entre las funciones básicas del director comercial podemos destacar las siguientes: Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el manual de ventas. Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes. Elaborar las previsiones de venta en colaboración con el departamento de marketing. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. 22

23 Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello. Formar a estos equipos comerciales en función de los conocimientos y otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo de la mejor forma posible. Valorar y controlar su labor para asegurar el logro de los objetivos previstos. La labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En muchas empresas esta actividad se convierte en su principal función; por ello, todo director comercial debe conocerla en profundidad. Trabajar en equipo contribuye a desarrollar la actividad de la empresa de forma positiva, ya que son muchas las áreas donde han de intervenir, por ejemplo: Producción: indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. Imagen 1-16 Precios: aporta un criterio de mercado actual en su fijación. Canales: señala los más adecuados en cada momento y en qué condiciones. Comunicación: determina las formas más adecuadas para que el mensaje llegue al mercado. Los siguientes son algunos retos que tendrá el director comercial en un futuro que ya está aquí: Los clientes serán más exigentes, tendrán mayores conocimientos y requerirán estrategias de venta más específicas, completamente diferentes a las tradicionales. La competencia será más dura, estará mejor preparada y será capaz de responder en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera de las iniciativas comerciales. En un futuro, la competencia será más dura y estará mejor preparada. Además, con la globalización de los mercados, a la competencia nacional se sumará la internacional. Los productos y los servicios serán cada vez más equiparables entre sí, lo cual provocará que diferenciarse sea más difícil y costoso. Los vendedores serán más caros, en menor número, más difíciles de dirigir y más exigentes, ya que estarán más preparados y sus valores y objetivos personales no siempre coincidirán con los de la organización. 23