MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS

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1 UNIVERSIDAD DE LEÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Departamento de Dirección y Economía de la Empresa MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS TESIS DOCTORAL Presentada por: CÉSAR AUGUSTO SALAZAR OLARTE Dirigida por: MIGUEL FRANCISCO CERVANTES BLANCO LEÓN, ESPAÑA, 2014

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3 UNIVERSIDAD DE LEÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Departamento de Dirección y Economía de la Empresa MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS TESIS DOCTORAL Para optar al título de Doctor en Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas Presentada por: CÉSAR AUGUSTO SALAZAR OLARTE Dirigida por: MIGUEL FRANCISCO CERVANTES BLANCO León, España, 2014

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5 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I : MARKETING DE RELACIONES ANTECEDENTES EVOLUCIÓN PRIMERAS IDEAS FUNDAMENTOS Propósito Diferentes puntos de vista acia una de nición Proceso Compromiso con an a pilares del mar etin de relaciones EXISTE UN CAMBIO DE PARADIGMA EN EL MARKETING? ESTRATEGIA Perspectivas del mar etin de servicios Proceso de valor en la relación Proceso de di lo o en la relación César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 3

6 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Calidad de los servicios mar etin de relaciones LAS RELACIONES PUEDEN DISOLVERSE? MARKETING DE RELACIONES EN MERCADOS DE CONSUMO MASIVO ESTRUCTURA PARA EL MARKETING DE RELACIONES Or ani ación necesaria para la estrate ia Or ani ación asada en la erencia del conocimiento Modelo estructural de las relaciones IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DE RELACIONES Re uisitos para implementar la estrate ia Proceso de mar etin clave para implementar estrate ias de mar etin de relaciones Estrate ias para implementar el mar etin de relaciones CAPÍTULO II : ANÁLISIS DEL ENTORNO COLOMBIANO INTRODUCCIÓN INDICADORES MACROECONÓMICOS Po lación Crecimiento económico Empleo y salario An lisis de la po re a Inter s in ación y tasa de cam io alan a comercial Generación de conocimiento Se uridad interna TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC) César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

7 Índices 4. CAPÍTULO III : HIPÓTESIS CÓMO MEDIR EL MARKETING DE RELACIONES? HIPÓTESIS PLANTEADAS ipótesis 1 El nivel de adopción del mar etin de relaciones se relaciona directa y positivamente con la orientación de la empresa a las necesidades del cliente ipótesis 2 El nivel de adopción del mar etin de relaciones se relaciona directa y positivamente con la claridad que posean las empresas en cuanto al concepto del mar etin de relaciones ipótesis 3 El nivel de adopción del mar etin de relaciones se relaciona directa y positivamente con la importancia que otor an las empresas a este concepto Mar etin de Relaciones ipótesis 4 La aceptación de las nuevas tecnolo ías aplicadas a la estión de mar etin de la empresa est relacionadas directa y positivamente con la orientación de la empresa a las necesidades del cliente ipótesis 5 Las erramientas m s utili adas en la implementación del mar etin de relaciones se relacionan directa y positivamente con el desempe o de la ase de datos de clientes ipótesis 6 Las erramientas m s utili adas en la implementación del mar etin de relaciones se relacionan directa y positivamente con el nivel de adopción del mar etin de relaciones CAPÍTULO IV : METODOLOGÍA INTRODUCCIÓN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Importancia de la investi ación O etivos Objetivo general César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 5

8 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Metodolo ía de la investi ación Tipo de investigación Técnica de investigación a aplicar Población objetivo a investigar Tamaño de la muestra Tipo de análisis estadístico utilizado Análisis descriptivo de los datos Validación de las hipótesis Creación y transformación de varia les M todo para la creación de la nueva varia le aditiva en la Ola M todo para la creación de la nueva varia le aditiva en la Ola Análisis factorial Análisis discriminante CAPÍTULO V : ANÁLISIS DE RESULTADOS ANÁLISIS DESCRIPTIVO VALIDACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DEL MODELO PLANTEADO PARA ESTABLECER EL NIVEL DE ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES EN LAS EMPRESAS COLOMBIANAS ipótesis 1 El nivel de adopción del mar etin de relaciones se relaciona directa y positivamente con la orientación de la empresa a las necesidades del cliente ipótesis 2 El nivel de adopción del mar etin de relaciones se relaciona directa y positivamente con la claridad que posean las empresas en cuanto al concepto del mar etin de relaciones ipótesis 3 El nivel de adopción del mar etin de relaciones se relaciona directa y positivamente con la importancia que otor an las empresas a este concepto Mar etin de Relaciones ipótesis 4 El nivel de aceptación de las nuevas tecnolo ías aplicadas a la estión de mar etin de la empresa está relacionada directa y positivamente con la orientación de la empresa a las necesidades del cliente César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

9 Índices ipótesis 5 Las herramientas más utili adas en la implementación del mar etin de relaciones se relacionan directa y positivamente con el desempe o de la ase de datos de clientes ipótesis 6 Las herramientas más utili adas en la implementación del mar etin de relaciones se relacionan directa y positivamente con su nivel de adopción Mar etin de Relaciones ANÁLISIS FACTORIAL OLA Introducción Análisis factorial para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente Análisis factorial para esta lecer si es claro el concepto del mar etin de relaciones Análisis factorial para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnolo ías aplicadas a la estión de mar etin de las empresas colom ianas Análisis factorial para determinar el nivel de importancia que otor an las empresas colom ianas a las varia les del mar etin de relaciones Análisis factorial para determinar las herramientas más utili adas por las empresas colom ianas en la implementación del mar etin de relaciones Análisis factorial para evaluar el desempe o de la ase de datos de clientes que opera en las empresas colom ianas ANÁLISIS DISCRIMINANTE OLA 1 (ANEXO 15) Análisis discriminante m todo paso a paso Análisis discriminante con inclusión simultánea de varia les predictoras para la Ola 1 Ane o ANÁLISIS FACTORIAL PARA LA OLA Análisis factorial para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente Análisis factorial para esta lecer si es claro el concepto del mar etin de relaciones César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 7

10 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Análisis factorial para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnolo ías aplicadas a la estión de mar etin de las empresas colom ianas Análisis factorial para determinar el nivel de importancia que otor an las empresas colom ianas a las varia les del mar etin de relaciones Análisis factorial para determinar las herramientas más utili adas por las empresas colom ianas en la implementación del mar etin de relaciones Análisis factorial para evaluar el desempe o de la ase de datos de clientes que opera en las empresas colom ianas ANÁLISIS DISCRIMINANTE PARA LA OLA 2 (ANEXO 17) Transformación de las varia les predictoras en relación al nivel de adopción del mar etin de relaciones Per lacion de las empresas colom ianas para la ola Per lacion de las empresas colom ianas para la ola CAPÍTULO VI : CONCLUSIONES Y LIMITACIONES CONCLUSIONES LIMITACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS 269 ANEXO 1. LEY 905 DE CONGRESO DE LA REPUBLICA DE COLOMBIA ANEXO 2. INSTRUMENTO APLICADO ANEXO 3. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Y LA ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

11 Índices ANEXO 4. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR SI ES CLARO EL CONCEPTO DE MARKETING DE RELACIONES Y LA ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 5. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR LA IMPORTANCIA DEL CONCEPTO DE MARKETING DE RELACIONES Y LA ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 6. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS EN LA GESTIÓN DE MARKETING DE LA EMPRESA Y LA ORIENTACIÓN A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES ANEXO 7. CORRELACIONES DE SPEARMAN ENTRE LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES SE RELACIÓN CON EL DESEMPEÑO DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES ANEXO 8. CORRELACIONES DE SPEARMAN ENTRE LAS NUEVAS HERRAMIENTAS EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES Y EL NIVEL DE ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 9. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Y LA ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 10. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR SI ES CLARO EL CONCEPTO DE MARKETING DE RELACIONES Y LA ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 11. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR SI ES CLARO EL CONCEPTO DE MARKETING DE RELACIONES Y LA ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 12. CORRELACIONES DE SPEARMAN PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS EN LA GESTIÓN DE MARKETING DE LA EMPRESA Y LA ORIENTACIÓN A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES ANEXO 13. CORRELACIONES DE SPEARMAN ENTRE LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES SE RELACIÓN CON EL DESEMPEÑO DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 9

12 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS ANEXO 14. CORRELACIONES DE SPEARMAN ENTRE LAS NUEVAS HERRAMIENTAS EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES Y EL NIVEL DE ADOPCIÓN DEL MARKETING DE RELACIONES ANEXO 15. TABLAS DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE OLA 1. MÉTODO PASO A PASO Análisis Prue a de o so re la i ualdad de las matrices de covarian a Estadísticos por pasos Resumen de las funciones canónicas discriminantes Estadísticos de clasi cación ANEXO 16. OLA 1 ANÁLISIS DISCRIMINANTE CON INCLUSIÓN SIMULTÁNEA DE VARIABLES Discriminante Análisis Prue a de o so re la i ualdad de las matrices de covarian a Resumen de las funciones canónicas discriminantes Estadísticos de clasi cación Grá cos por rupos separados ANEXO 17. ANALISIS DISCRIMINATE OLA 2, MÉTODO INCLUSIÓN SIMULTÁNEA DE VARIABLES Discriminante Análisis Prue a de o so re la i ualdad de las matrices de covarian a Resumen de las funciones canónicas discriminantes Estadísticos de clasi cación Estadísticos de clasi cación Grá cos por rupos separados ANEXO 18. DIMENSIONES MAPA DE CORRESPONDENCIAS, PARA PYME OLA ANEXO 19. CONTRIBUCIONES MAPA DE CORRESPONDENCIAS, PARA PYME OLA César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

13 Índices ANEXO 20. DIMENSIONES DEL MAPA DE CORRESPONDENCIAS PARA EMPRESA DE TAMAÑO GRANDE OLA ANEXO 21. CONTRIBUCIONES DEL MAPA DE CORRESPONDENCIAS, PARA EMPRESA GRANDE OLA ANEXO 22. DIMENSIONES DEL MAPA DE CORRESPONDENCIAS PARA EMPRESA PYME OLA ANEXO 23. CONTRIBUCIONES DEL MAPA DE CORRESPONDENCIAS PARA EMPRESA PYME OLA ANEXO 24. DIMENSIONES DEL MAPA DE CORRESPONDENCIAS PARA EMPRESA GRANDE OLA ANEXO 25. CONTRIBUCIONES DEL MAPA DE CORRESPONDENCIAS EMPRESA GRANDE OLA ANEXO 26. COEFICIENTES DE CONBRACH ANEXO 27. LISTADO DE EMPRESAS ENTREVISTADAS César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 11

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15 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Tipos de relaciones. Adaptado de andampully Duddy 1999 p Figura 2. Promesas de servicios y su relación con las actividades de mar etin. Adaptado de itner 1995 p Figura 3. Esquema del proceso de mar etin de relaciones. Adaptado de Parvatiyar Sheth 2000 p Figura 4. Modelo ampliado de formación dirección y evaluación del mar etin de relaciones. Esquema del proceso. Adaptado de Parvatiyar Sheth 2000 p Figura 5. Modelo de varia les intermedias clave. Adaptado de Mor an unt 1994 p Figura 6. Valor diri ido. Adaptado de Gr nroos 1994 p Figura 7. Modelo de valor en la estrate ia de relación. Adaptado de Ravald Gr nroos 1996 p Figura 8. Modelo de disolución de la relación. Adaptado de ocutt 1998 p Figura 9. El ho ar del conocimiento del mar etin de relaciones interacción. Adaptado de avali et al pp Figura 10. Modelo de redes superpuesto. Adaptado de olmlund T rnroos 1997 p César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 13

16 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Figura 11. Proceso hacia el mercado. Adaptado de Piercy 1998 p Figura 12. Modelo planteado para esta lecer el nivel de adopción del mar etin de relaciones en las empresas colom ianas...96 Figura 13. La ase de datos de empresa colom ianas Figura 14. Gra co de distri ución de frecuencias de la nueva varia le aditiva de la Ola Figura 15. Distri ución de la varia le Adopción del mar etin de relaciones y su a uste a la normalidad de los datos para la Ola Figura 16. Nivel de adopción del mar etin de relaciones Ola Figura 17. Distri ución de frecuencias de la nueva varia le Nivel de adopción de mar etin de relaciones para la Ola Figura 18. Distri ución de la varia le Adopción del mar etin de relaciones y su a uste a la normalidad de los datos para la Ola Figura 19. Niveles de adopción del mar etin de relaciones Ola Figura 20. Pasos para la aplicación del análisis discriminante. Adaptado de Hair et al p Figura 21. Mapa de correlaciones ivariadas para la hipótesis n mero uno Figura 22. Mapa de correlaciones ivariadas para la hipótesis n mero dos Figura 23. Mapa de correlaciones ivariadas para la hipótesis n mero tres Figura 24. Mapa de correlaciones iavariadas para la hipótesis n mero cinco Figura 25. Mapa de correlaciones iavariadas para la hipótesis n mero seis Figura 26. Modelo aplicado y su validación César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

17 Índices Figura 27. Dia rama de dispersión de los centroides método paso a paso para la Ola Figura 28. Dia rama de dispersión de los centroides m todo inclusión simultan a para la Ola Figura 29. Dia rama de dispersión de los centroides m todo de inclusión simultanea en la Ola Figura 30. Orientación de la empresa a las necesidades del cliente en la Ola Figura 31. Esta lecer relaciones con los clientes en la Ola Figura 32. Sensi le a las necesidades de los canales e intermediarios en la Ola Figura 33. Sistema de información de mar etin SIM en la Ola Figura 34. Redes y Conocimiento Figura 35. Ventas y utilidad por cliente para la Ola Figura 36. Utili ación de la ase de datos de clientes para la Ola Figura 37. Esta lecer relaciones con los clientes para la Ola Figura 38. Sistema de Información de Mar etin SIM para la Ola Figura 39. Relaciones con proveedores y canales para la Ola Figura 40. Per l de las empresas de tama o pyme en relación al nivel de adopción del mar etin de relaciones para la Ola Figura 41. Per l de las empresas de tama o rande en relación al nivel de adopción del mar etin de relaciones para la Ola Figura 42. Per l de las empresas de tama o pyme en relación al nivel de adopción del mar etin de relaciones para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 15

18 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Figura 43. Per l de las empresas de tama o rande en relación al nivel de adopción del mar etin de relaciones para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

19 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Continuidad de la estrategia de marketing. Adaptado de Grönroos (1995, p. 11)...47 Tabla 2. Tres niveles del marketing de relaciones. Adaptado de Berry (1995, p. 158)...54 Tabla 3. Comparación de indicadores. Países nórdicos-colombia, Tabla 4. Población colombiana Tabla 5. Producto interno bruto (PIB) a precios constantes Tabla 6. Producto Interno Bruto (PIB), por Ramas de actividad económica Tabla 7. Tasa de desempleo...73 Tabla 8. Población ocupada, por grandes ramas de actividad económica Tabla 9. Salario mínimo mensual legal vigente (SMMLV)...75 Tabla 10. Pobreza, indigencia y desigualdad...76 Tabla 11. Tasa de cambio Representativa del Mercado (TRM) Tabla 12. Índice de Precios al Consumidor (IPC)...78 Tabla 13. Tasa de interés de captación y colocación (para créditos de consumo)...79 Tabla 14. Balanza comercial...80 César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 17

20 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Tabla 15. Exportaciones según país de destino...81 Tabla 16. Importaciones según país de origen (en USD )...82 Tabla 17. Inversión en actividades de ciencia, tecnología e innovación...83 Tabla 18. Evolución del secuestro en Colombia...84 Tabla 19. El desplazamiento forzado en Colombia...85 Tabla 20. Muertes violentas...86 Tabla 21. Violencia interpersonal e intrafamiliar...87 Tabla 22. Ingresos Sector de las telecomunicaciones...89 Tabla 23. Ordenadores...90 Tabla 24. Usuarios de Internet...90 Tabla 25. Abonados a internet por Banda Ancha Fija...91 Tabla 26. Líneas telefónicas...91 Tabla 27. Abonados a teléfonos celulares o móviles...92 Tabla 28. Usuarios red social Facebook...92 Tabla 29. Agrupación y correspondencia de las técnicas y las tecnologías Tabla 30. Instrumento aplicado Tabla 31. Constructos aplicados en el instrumento Tabla 32. Ficha técnica del trabajo de campo Tabla 33. Batería de preguntas para evaluar el desempeño en cada ítem Tabla 34. KMO y prueba de Bartlett variable aditiva en la ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

21 Índices Tabla 35. Varianza total explicada variable aditiva en la ola Tabla 36. Matriz de componentes rotados variable aditiva en la ola Tabla 37. Ponderaciones para determinar el nivel de adopción del marketing de relaciones variable aditiva en la ola Tabla 38. KMO y prueba de Barlett para la nueva variable aditiva en la Ola Tabla 39. Varianza total explicada para la nueva variable aditiva en la Ola Tabla 40. Matriz de componentes rotados para la nueva variable aditiva en la Ola Tabla 41. Factor de ponderación para la nueva variable aditiva en la Ola Tabla 42. Distribución de la muestra Base Tabla 43. Distribución de la muestra por tamaño de la empresa Tabla 44. Distribución de la muestra por tamaño de la empresa y sector Tabla 45. Importancia de las áreas de la empresa, en el momento de tomar decisiones fundamentales Tabla 46. En el momento de recolectar información del mercado, su empresa lo hace mediante: Tabla 47. Para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidad del cliente Tabla 48. P4. Para determinar si es claro el concepto de Marketing de Relaciones Tabla 49. Tiempo de la relación adoptado Tabla 50. P5 Nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 19

22 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Tabla 51. P6. Nivel de adopción del marketing de relaciones en la gestión de marketing de la empresa (Importancia y desempeño) Tabla 52. Herramientas en la implementación del marketing de relaciones Tabla 53. P8. En la actualidad su empresa posee una base de datos de clientes operando normalmente? Tabla 54. P9. Si su empresa ya posee una base de datos de clientes, en qué año inicio a operar dicha base de datos? Tabla 55. P10. De acuerdo con los objetivos de su empresa, el desempeño de la base de datos de clientes que opera es: Tabla 56. Correlaciones de Spearman. Orientación de la empresa a las necesidades del cliente versus nivel de adopción del marketing de relaciones Tabla 57. Correlaciones de Spearman. Nivel de adopción del marketing de relaciones tiene que ver con la claridad en su concepto (Marketing de Relaciones), las cuales posean las empresas Tabla 58. Correlaciones de Spearman entre la importancia del concepto del marketing de relaciones y el nivel de adopción del marketing de relaciones Tabla 59. Correlaciones de Spearman. El nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing frente a la orientación de la empresa a las necesidades del cliente Tabla 60. Correlaciones de Spearman. Las herramientas más utilizadas en la implementación del marketing de relaciones versus el desempeño de la base de datos de clientes Tabla 61. Correlaciones de Spearman. Las herramientas más utilizadas en la implementación del marketing de relaciones versus el nivel de adopción del marketing de relaciones César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

23 Índices Tabla 62. KMO y prueba de Bartlett para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente para la Ola Tabla 63. Comunalidades para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente para la Ola Tabla 64. Varianza total explicada para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente para la Ola Tabla 65. KMO y prueba de Bartlett para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones para la Ola Tabla 66. Comunalidades para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones para la Ola Tabla 67. Total varianza explicada para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones para la Ola Tabla 68. Matriz de componentes rotados para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones para la Ola Tabla 69. KMO y prueba de Bartlett para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas para la Ola Tabla 70. Comunalidades para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas para la Ola Tabla 71. Varianza total explicada para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas para la Ola Tabla 72. Matriz de componentes rotados para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 21

24 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Tabla 73. KMO y prueba de Bartlett para determinar el nivel de importancia que otorgan las empresas colombianas a las variables del marketing de relaciones para la Ola Tabla 74. Comunalidades para determinar el nivel de importancia que otorgan las empresas colombianas a las variables del marketing de relaciones para la Ola Tabla 75. Varianza total explicada para determinar el nivel de importancia que otorgan las empresas colombianas a las variables del marketing de relaciones para la Ola Tabla 76. Matriz de componentes rotados para determinar el nivel de importancia que otorgan las empresas colombianas a las variables del marketing de relaciones para la Ola Tabla 77. Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin para determinar las herramientas más utilizadas en la implementación del marketing de relaciones para la Ola Tabla 78. Comunalidades para determinar las herramientas más utilizadas por las empresas colombianas en la implementación del marketing de relaciones para la Ola Tabla 79. Varianza total explicada para determinar las herramientas más utilizadas por las empresas colombianas en la implementación del marketing de relaciones para la Ola Tabla 80. Matriz de componentes rotados para determinar las herramientas más utilizadas por las empresas colombianas en la implementación del marketing de relaciones para la Ola Tabla 81. KMO y prueba de Bartlett para evaluar el desempeño de la base de datos de clientes que opera en las empresas colombianas para la Ola Tabla 82. Comunalidades para evaluar el desempeño de la base de datos de clientes que opera en las empresas colombianas para la Ola Tabla 83. Matriz de componentes rotados para evaluar el desempeño de la base de datos de clientes que opera en las empresas colombianas para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

25 Índices Tabla 84. Varianza total explicada para evaluar el desempeño de la base de datos de clientes que opera en las empresas colombianas para la Ola Tabla 85. Nuevas variables resultado del análisis factorial para la ola Tabla 86. Pruebas de igualdad de las medias de los grupos método paso a paso para la Ola Tabla 87. Prueba de BOX para la igualdad de matrices de covarianzas en los grupos, método paso a paso para la Ola Tabla 88. Variables introducidas/excluidas a, b, c, d, método paso a paso para la Ola Tabla 89. Autovalores de las funciones discriminantes método paso a paso para la Ola Tabla 90. Prueba de Lambda de Wilks de contraste para las funciones discriminantes método paso a paso para la Ola Tabla 91. paso a paso para la Ola Tabla 92. para la Ola Tabla 93. Matriz de estructura método paso a paso para la Ola Tabla 94. Funciones en los centroides de los grupos método paso a paso para la Ola Tabla 95. Probabilidades previas para los grupos método paso a paso para la Ola Tabla 96. para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 23

26 MODELO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ADOPCIÓN Y OPERATIVIDAD DEL MARKETING DE RELACIONES: CASO DE EMPRESAS COLOMBIANAS Tabla Tabla 98. Pruebas de igualdad de las medias de los grupos, método inclusión simultanéa para la Ola Tabla 99. Prueba de BOX para la igualdad de matrices de covarianzas en los grupos, método inclusión simultanéa para la Ola Tabla 100. Autovalores de las funciones discriminantes, método inclusión simultanéa para la Ola Tabla 101. Prueba de Lambda de Wilks de contraste para las funciones discriminantes, método inclusión simultanéa para la Ola Tabla 102. inclusión simultanéa para la Ola Tabla 103. imultanéa para la Ola Tabla 104. Matriz de Estructura, método inclusión simultanéa para la Ola Tabla 105. Funciones en los centroides de los grupos, método de inclusión simultanéa para la Ola Tabla 106. Probabilidades previas para los grupos, método inclusión simultanéa para la Ola Tabla 107. para la Ola Tabla Tabla 109. KMO y prueba de Bartlett para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente, para la Ola Tabla 110. Varianza total explicada para determinar la orientación de la empresa hacia las necesidades del cliente, para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral

27 Índices Tabla 111. Comunalidades para determinar la orientación de la empresa a las necesidades del cliente, para la ola Tabla 112. Matriz de componentes rotados, para la Ola Tabla 113. KMO y prueba de Bartlett para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones, para la Ola Tabla 114. Comunalidades para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones, para la Ola Tabla 115. Varianza total explicada para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones, para la Ola Tabla 116. Matriz de componentes rotados para establecer si es claro el concepto del marketing de relaciones, para la Ola Tabla 117. KMO y prueba de Bartlett para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas, para la Ola Tabla 118. Varianza total explicada para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas, para la Ola Tabla 119. Comunalidades para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas, para la Ola Tabla 120. Matriz de componentes rotados para determinar el nivel de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de marketing de las empresas colombianas, para la Ola Tabla 121. KMO y prueba de Bartlett para determinar el nivel de importancia que otorgan las empresas colombianas a las variables del marketing de relaciones, para la Ola César Augusto Salazar Olarte - Tesis doctoral 25

Aplicación a Twitter. Contenido

Aplicación a Twitter. Contenido Contenido ÍNDICE DE FIGURAS... 21 ÍNDICE DE TABLAS... 25 ÍNDICE DE ANEXOS... 31 1. INTRODUCCIÓN... 37 1.1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN... 40 1.2. JUSTIFICACIÓN... 42 1.3. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO... 45 1.4.

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