Guía Docente. RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO 2º curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GRMK) Curso 2014 /2015.

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1 Guía Docente RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO 2º curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GRMK) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Belén López Marco Robles 2º Semestre 2º Curso BÁSICA Castellano Créditos ECTS: 6 Horas lectivas semanales: 4 Departamento de DIRECCION DE EMPRESAS Ultima actualización: junio 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: SISTEMAS DE EVALUACIÓN:... 5 A. EVALUACIONES ESCRITAS INTERMEDIAS... 7 B. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 7 C. PARTICIPACIÓN ACTIVA... 8 D. EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 9 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 9 B. PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 14 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: C. BIBLIOWEB:

3 1. Datos del Profesorado: Belén López Marco Robles 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: Los alumnos con esta asignatura aprenden como una compañía comunica aquellos proyectos/acciones de RSE que realiza con el fin de mejorar su imagen y en definitiva su reputación corporativa ante los diferentes grupos de interés, siempre desde la coherencia con el resto de las estrategias y políticas de la empresa evitando que el mercado lo pueda percibir como una simple acción de marketing, sino como lo que realmente debe ser, una auténtica filosofía empresarial (misión, visión y valores). Esta asignatura es una introducción y estudio de la Responsabilidad Social Empresarial. Por tanto, se ofrece al alumno una exposición de los conceptos fundamentales de la teoría y temas asociados como son: el buen gobierno de la empresa, las políticas de conciliación y la gestión de la diversidad en los equipos de trabajo, entre otros, como parte de la gestión responsable de la empresa. De forma complementaria se analizan los estándares más utilizados en la confección de informes de responsabilidad social y su materialización en casos concretos. También se estudian los fundamentos de la sostenibilidad y del desarrollo sostenible, que se vinculan íntimamente con el desempeño socialmente responsable de las empresas en la actualidad. Así mismo, forma parte del programa el marketing social, como plasmación del compromiso social de la empresa. En este punto se estudian las características y elementos del marketing con causas sociales. Además, se estudian las principales herramientas de comunicación de la estrategia de RSE de la empresa. Como consecuencia, una vez finalizado el semestre, se espera que el alumno esté en disposición de analizar, elaborar y diseñar campañas de marketing basadas en los principios de la RSE. 3. Resultados de Aprendizaje: El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos de: Fundamentos de la Responsabilidad Social Corporativa. Comunicación de proyectos/acciones de Responsabilidad Social Corporativa llevadas a cabo por las empresas. 2

4 En esta asignatura se profundiza en la problemática de la responsabilidad social y sus consecuencias, tanto internas como externas, afectando tanto a grandes como a pequeñas y medianas empresas. El objetivo fundamental es proporcionar a los estudiantes las herramientas para implantar un modelo de RSE, así como los principales indicadores sociales, económicos y medioambientales para conocer el impacto de la empresa en la sociedad. 4. Competencias: Competencias Básicas y Generales: CG CG12 - CG12-Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CG16 - CG16-Habilidad en las relaciones personales. CG18 - CG18-Capacidad crítica y autocrítica. CG2 - CG2-Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u organización, identificando sus fortalezas y debilidades. CG28 - CG28-Aplicar los conocimientos a la práctica CG8 CG8-Capacidad para la resolución de problemas CG9 CG9-Capacidad de tomar decisiones CG29 - CG29- Capacidad para la investigación CG27 CG27-Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales CG1 - CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación y previsible evolución de una empresa. CG10 - CG10-Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo de instrumentos técnicos. CG11 - CG11-Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CG15 - CG15-Trabajo en un contexto internacional. CG19 - CG19-Compromiso ético en el trabajo. CG30 - CG30-Diseño y gestión de proyectos. CG26 - CG26-Motivación por la calidad. CG25 - CG25-Iniciativa y espíritu emprendedor. Competencias Específicas: CE CE13 - CE13- CE14 - CE14- integrada de marketing. CE19 - CE19- mercados. 3

5 CE5 - CE5- CE3 - CE Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Horas lectivas Horas no lectivas 60 hs 120 hs 5.1 Actividad Formativa AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de diversos casos y ejercicios que ilustren los distintos contenidos en el programa de la asignatura. Se trata de dotar a los alumnos de unos contenidos teórico-prácticos que aplicarán posteriormente en los casos propuestos. Total: 95hs Horas Hs lectivas: 40 Hs No lectivas: 37 Presencialidad 100 AFE2- Trabajos individuales. Actividad sobre la estrategia de RSC de empresas y propuesta de lecturas de artículos de actualidad en periódicos y revistas especializadas vinculados a la asignatura y que ilustren el temario impartido en la materia. Total: 47hs Horas Hs lectivas: 10 Hs No lectivas: 37 Presencialidad 50 AFE3- Trabajos en grupo. Trabajos y Prácticas en grupos de análisis de casos propuestos. Análisis y puesta en común del trabajo. 4

6 Total: 20hs Horas Hs lectivas: 10 Hs No lectivas: 10 Presencialidad 100 AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse individual y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar sobre el avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 18hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 18 Presencialidad Metodologías Docentes MD1- Clases Teóricas MD2- Clases Prácticas MD3- Tutorías 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: SEE3 Pruebas Teóricas: 40% SEE4 Pruebas Prácticas: 60% 5

7 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Ponderación Total Desglose Ponderación Naturaleza Sistema de Evaluación Observación Pruebas Escritas 60% 30% 30% Pruebas Teóricas Pruebas Prácticas SEE3 SEE4 1 Prueba Se libera la prueba escrita con una nota mínima de 5 puntos Trabajo Obligatorio Participación Activa 20% 20% Trabajo Individual 20% 10% 10% EXAMEN FINAL 60% 60% Prácticas individuales Práctica: Trabajo en grupo Prueba Escrita final para los que no liberan por curso SEE4 SEE3 SEE4 SEE4 Se realizará en clase una parte y entrega final escrita Prácticas en clase Prácticas en clase Aplica Evaluación Continua a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria 6

8 El alumno puede liberar la prueba escrita, y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance la nota media igual o superior a 5 puntos, en la Prueba Teórico-Práctica escrita y siempre y cuando la suma de toda la evaluación continua (incluida asistencia) sea igual o superior a 5 puntos. El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y Participación activa). Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final de la asignatura. En referencia al Examen Final, para ambas convocatorias, ordinaria y extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen. a. Evaluaciones escritas intermedias: La prueba que se desarrollará a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato: - Se desarrollará dentro de una de las horas lectivas de la asignatura. - Constarán de varias preguntas sobre los conceptos básicos analizados en los temas a evaluar y varias preguntas sobre casos prácticos y/o de razonamiento de aplicación de los conceptos teóricos. Esta prueba se valorará sobre 10 puntos. La revisión de esta prueba de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de dicha prueba, no habiendo revisión individual por parte de los alumnos en dichas pruebas. b. Trabajos de carácter obligatorio: El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio consistente en la resolución de un caso empresarial, respondiendo a varias 7

9 preguntas planteadas sobre la estrategia de RSE de una compañía. El caso será diferente para cada uno de los grupos de clase siguiendo las pautas que facilite la profesora. Las características del trabajo serán las siguientes: Trabajo a realizar en equipo. Grupos de 3 ó 4 personas. Extensión recomendada del trabajo: 20 páginas mínimo. Evaluación: Presentación formal; habilidades de comunicación; coherencia de las respuestas; aportación de valor añadido. El trabajo se planteará a los alumnos aproximadamente en la sexta o séptima semana del cuatrimestre. c. Participación Activa: A propuesta de los profesores, se considerará la realización de trabajos voluntarios sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del cuatrimestre de modo que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura, tanto en su actitud en el aula (participación, actitud, etc.), como en propuestas voluntarias originales de valor demostrable y diferenciador en el ámbito empresarial. d. Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la Escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará con las calificaciones finales. Estructura del examen final: Constará de varias preguntas a desarrollar durante 2 horas. La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la 8

10 misma, así como la capacidad de aplicar estos conocimientos a la práctica profesional. En esta prueba deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto 7. Programa de la asignatura a. Programa analítico TEMA 1: Introducción a la RSE TEMA 2: LA RSE A DEBATE TEMA 3: Ética en la empresa TEMA 4: La teoría del contrato social TEMA 5: Iniciativas institucionales en RSE TEMA 6: Gobierno responsable de la empresa TEMA 7: Implantación de la RSE TEMA 8: Desarrollo sostenible TEMA 9: Divulgación de la RSE TEMA 10: Marketing y RSE b. Programa desarrollado El programa que se presenta a continuación será susceptible de cambios en función de la marcha de la asignatura así como del normal desarrollo de las clases, todo ello con el objetivo de obtener un máximo aprendizaje, utilidad y actualidad de los temas descritos. TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA RSE 1.1 Definición y elementos 1.2 Antecedentes históricos 1.3 La RSE en un mundo globalizado 9

11 1.4 Discusión de casos y lecturas TEMA 2: LA RSE A DEBATE 2.1 Argumentos a favor y en contra de la RSE 2.2 Motivación de la RSE 2.3 La opinión de los agentes sociales 2.4 Consecuencias de la RSE 2.5 Discusión de casos y lecturas TEMA 3: ÉTICA EN LA EMPRESA 3.1 Definición y elementos 3.2 La empresa como agente moral. 3.3 Los valores en la empresa 3.4 La ética de la responsabilidad 3.5 Discusión de casos y lecturas TEMA 4: LA TEORÍA DEL CONTRATO SOCIAL 4.1 Nuevo paradigma de empresa 4.2 Ley de Davis 4.3 Principios justificadores de la RSE 4.4 Discusión de casos y lecturas TEMA 5: INICIATIVAS INSTITUCIONALES SOBRE RSE 5.1 Iniciativas de la UE 5.2 Iniciativas de la OCDE 5.3 Global Compact 5.4 Objetivos del milenio 5.5 Iniciativas en España 5.6 Discusión de casos y lecturas 10

12 TEMA 6: GOBIERNO RESPONSABLE 6.1 Definición y funciones del Consejo de Administración 6.2 Códigos de Buen Gobierno 6.3 Códigos de Conducta 6.4 Políticas anticorrupción 6.5 Discusión de casos y lecturas TEMA 7: IMPLANTACIÓN DE LA RSE 7.1 Comportamiento social de la empresa: modelos 7.2 Definición, tipología y gestión de stakeholders 7.3 Guías de implantación de la RSE: casos 7.4 Discusión de casos y lecturas TEMA 8: DESARROLLO SOSTENIBLE 8.1 Introducción y antecedentes históricos 8.2 Situación global de la empresa 8.3 La huella ecológica 8.4 Sostenibilidad e innovación: ecoeficiencia 8.5 Discusión de casos y lecturas TEMA 9: DIVULGACIÓN DE LA RSE 9.1 Modelos de redacción de memorias Guía GRI Otros estándares de comunicación 9.2 Aplicación del modelo a un caso práctico TEMA 10: MARKETING Y RSE 10.1 Definición y elementos 10.2 Marketing y valores 10.3 Diseño y análisis de acciones de marketing y valores 11

13 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS Competencias Básicas y Generales: ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN C.G.12 C.G.16 C.G.18 C.G.2 C.G.28 C.G.8 C.G.9 C.G.29 C.G.27 C.G.1 C.G.10 C.G.11 C.G.15 C.G.19 C.G.30 C.G.26 C.G.25 SEE3 SEE4 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 T.10 Pruebas Escritas Participación Activa 90% Competencias Específicas: C,E. 13 C.E.14 C.E.19 C.E.5 C.E.3 SEE1 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 T.10 Trabajo Obligatorio 10% 12

14 TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 13

15 9. Fuentes de información recomendada a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica El buen gobierno corporativo en el contexto de la RSC, Calvo Iriarte, E. ESIC, Madrid, 2011, Cuadernos de documentación. ISBN L B ; A E I corporativa. Influencia en la gestión empresarial, 2ª ED. ESIC, Madrid, 2013, ISBN Manual de la empresa responsable y sostenible. Conceptos, ejemplos y herramientas de la RSC o de la Empresa. Olcese, A., Rodriguez, M.A. y Alfaro, J., McGraw Hill, Madrid, 2008, ISBN La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas, organizativas y de recursos humanos, Moreno, A., Uriarte, L.M., Topa G. (Coords.) Pirámide, Madrid, ISBN Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. Navarro, F., ESIC, Madrid, ISBN Marketing social corporativo: la acción social de la empresa / Francisco Javier Barranco Saiz. ESIC, Madrid, 2005 ISBN La ética de la empresa en la encrucijada, Fontrodona, J., Guillén, M., Rodriguez, A. Eunsa Ediciones, 2010, ISBN Corporate Social Strategy. Stakeholder Engagement and Competitive Advantage. Husted B. W., Allen D. B., Cambridge University Press, 2011, ISBN Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 14

16 b. Bibliografía complementaria: La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Azuero, D. Cuadernos Forética, Madrid, Comunicación de la Comisión-Estrategia renovada de la UE para sobre la RSE, Estrategias empresariales frente al cambio climático. King, D. Cuadernos Forética, Madrid, Guia de Marketing Sostenible Cuadernos Forética, Madrid, Libro Blanco de la RSE en España, CSR in emerging markets: Evidence from Spanish MNCs in Latin America. López & Fornés, Spais. University of Bristol. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Informe Anual. Villafañe, J., Dir. Madrid, Pearson, Prentice Hall, ISBN -13: Retos de las marcas globales en la comunicación de valores de sostenibilidad y RSC, L B ; N ESIC, Madrid, 2013, ISBN: Analysis of values and communication of the Responsible Brands. Corporate Brand strategies for sustainability Villagra, Nuria; Lopez, Belén XX I 1 pp Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 15

17 c. BiblioWeb: Corporate Excellence. Disponible en: Diario Responsable. Disponible en: Forética. Disponible en: Global Reporting Initiative. Disponible en: Observatorio de RSC. Disponible en: The Global Compact. Disponible en: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16