SEIS REGIONES DE COLOMBIA IMPLEMENTAN ESTRATEGIAS DE MARKETING TERRITORIAL

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1 SEIS REGIONES DE COLOMBIA IMPLEMENTAN ESTRATEGIAS DE MARKETING TERRITORIAL Adel metropolitana entidad ejecutora del proyecto en el marco del programa DELCO El Programa DELCO Desarrollo Económico y Comercio Local en Colombia, de la Unión Europea y el Ministerio de Comercio Industria y Turismo, realizó a finales del 2010 una convocatoria de propuestas para "Concertar, diseñar y ejecutar estrategias de Marketing Territorial que promuevan la valorización y posicionamiento del territorio con base en productos o servicios y/o potencialidades locales en cada uno de los seis territorios del proyecto DEL". La Agencia de Desarrollo Económico Local Adel Metropolitana presenta dos proyectos a esta convocatoria los cuales después de un proceso de evaluación son seleccionados para ser ejecutados durante el segundo semestre de En la ejecución se cuenta con el apoyo de PNUD y la Red ADELCO como entidades colaboradoras y de CISP como socio, de igual forma y como parte del proceso se consolidó la participación de importantes instituciones locales como ENTIDADES COLABORADORAS del proyecto, tal como se resumen en la siguiente tabla: Proyecto lote 1 Proyecto lote 2 ARIARI VALLE DE TENZA MONTES DE MARIA COMPLEJO CENAGOSO ZAPATOSA HOYA DEL RIO SUAREZ NORTE DEL VALLE DEL CAUCA Unillanos, Universidad Antonio Nariño, Cámara de Comercio de Villavicencio, Asociación de Municipios de Ariari AMA. Gobernación de Boyacá, Adel Gal Valletenzano Colombia Responde Adel Zapatosa Gobernación de Santander, Adel Vélez Gobernación del Valle, Infivalle El proyecto para el lote 1 " Diseño y Desarrollo de un plan de Posicionamiento de Productos y/o servicios representativos de tres regiones de Colombia (Ariari, Montes de Maria y Valle de Tenza), como componente inicial de una estrategia de Marketing Territorial", persigue la vinculación activa de los actores públicos, sociales y productivos de cada región para lograr consensos sobre qué productos serán los que representen cada región y como sin ser excluyentes logren dar inicio en su posicionamiento en mercados nacionales a una estrategia articula de mercadeo del territorio; y de manera complementaria, comprometer a los actores locales en este proceso de largo aliento, de tal forma que se emprendan acciones para que la estrategia de marketing territorial sea sostenible en el mediano y largo plazo mas allá de las actividades de la ejecución de esta fase inicial.

2 Actualmente la región de Montes de María se caracteriza por su incipiente nivel de desarrollo social y las deficiencias que ha tenido que afrontar para superar los niveles de pobreza y exclusión. La mayoría de localidades no cuentan con infraestructura completa de servicios públicos y de educación para el fortalecimiento del sector productivo, lo que se traduce en estancamiento económico y desmejoramiento de la calidad de vida. A esta situación se agrega el problema de garantía de derechos humanos de la población que ha sido azotada por la presencia de actores armados en el transcurso de su historia. Similar situación presenta la región de Ariari, en el Meta, la cual cuenta con una fuerte presencia de grupos paramilitares que han actuado de manera fuertemente violenta contra líderes de organizaciones civiles y políticos locales. Esta región que cuenta, según información demográfica del DANE, con habitantes y con niveles de NBI del 27% aproximadamente, no tiene la capacidad para brindar a sus habitantes garantías de sostenimiento digno y ha hecho pocos esfuerzos para impulsar la competitividad del territorio. En lo que respecta a la región de Valle de Tenza, habitan habitantes y presenta un porcentaje de NBI cercano al 31,7%, mayor al promedio nacional, según datos oficiales del DANE. La inestabilidad política y social de la región también es un factor preocupante que frena el desarrollo económico y social, puesto que en esta zona hasta hace poco tiempo, se evidenció una fuerte presencia de grupos guerrilleros que vivían intensos enfrentamientos con la policía y ejército nacional. Por otra parte, los problemas de infraestructura y mal estado de las vías han dificultado el aprovechamiento de los atractivos naturales y paisajísticos, no obstante, los gobiernos locales adelantan programas para impulsar el turismo local. Teniendo en cuenta el panorama anterior, se plantea este proyecto para la construcción de un modelo participativo de desarrollo que se sustenta en la realización de un plan de mercadeo de los productos y servicios más representativos de estas regiones para incorporarlos en el mercado nacional y de esta manera contribuir en la generación de estrategias para que los territorios sean productivos, competitivos y generen bienestar para los pobladores. Las actividades del proyecto, las podemos resumir en 3 grandes acciones: 1. Diagnóstico de identidad e imagen territorial: Se parte de la colaboración de expertos locales, previamente identificados y convocados para la recopilación de información primaria y secundaria que permita caracterizar las subregiones intervenidas desde diversos aspectos, así como la validación de dicha información de forma participativa y concertada. Se aplicarán entrevistas, encuestas y otros métodos para garantizar un diagnóstico de la realidad de los territorios que permita trazar indicadores base y estrategias de verdadero impacto. La constitución de mesas provinciales, en cada región, también permitirán identificar los factores que constituyen ventajas competitivas de las localidades, los atributos naturales y paisajísticos, los símbolos y valores, los aspectos diferenciadores y las actividades productivas más representativas. 2. Plan de Mercadeo para productos Regionales Representativos: De manera participativa e involucrando principalmente a los productores locales, se desarrollarán procesos de identificación de actividades para la comercialización de los productos más representativos de cada región, analizando el sector industrial, el producto, el mercado objetivo, haciendo análisis DOFA y desarrollando estrategias y tácticas de marketing. Cada actividad tendrá una línea base para el seguimiento y control de las mismas.

3 3. Acciones complementarias: El proyecto involucra la capacitación a los empresarios locales para el mejoramiento de sus capacidades de gestión de procesos de calidad y mercadeo de sus productos, considerando herramientas de marketing territorial para garantizar la incorporación en mercados nacionales. Se promoverán en medios masivos de información y comunicación las actividades ejecutadas y se desarrollaran talleres informativos y presentación del Plan de Mercadeo realizado. Al finalizar la intervención en las tres subregiones, se contará con productos y servicios locales de calidad y en posicionamiento en el mercado nacional, que han sido identificados de manera socializada, convirtiéndose en un elemento clave para que estas apuestas productivas contribuyan en la construcción de imagen territorial y fortalecimiento de la identidad local. Las capacidades de los agentes locales y de los empresarios estarán reforzadas para que mejoren su gestión en la producción y mercadeo de productos y servicios con calidad, lo cual permitirá mejorar la competitividad de los territorios, porque se facilita la integración de los sectores público, privado y social, destacando la participación de figuras asociativas, corporaciones y asociaciones; así como la gestión de alianzas y trabajo colaborativo para que los empresarios locales, puedan aprovechar las potencialidades locales en la promoción de sus productos y servicios. En el caso del proyecto 2 Diseño y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial como estrategia de fortalecimiento del Desarrollo Local en 3 regiones de Colombia (Complejo Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio Suarez, Zona Norte del Valle del Cauca) el objetivo es Identificar participativamente los elementos constitutivos de la identidad local del complejo Cenagoso de Zapatosa, de la Hoya del Rio Suarez y de la Zona Norte del Valle del Cauca, para fortalecer su respectiva marca región, dentro de una estrategia de Marketing territorial que facilite hacia el futuro, la atracción de turistas, visitantes e inversionistas a los territorios, mejorando así la competitividad de la región y su calidad de vida. Las regiones del Complejo Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Río Suarez y la Zona Norte del Valle del Cauca, tienen como característica común, que muestran avances en el desarrollo de programas productivos y la implementación de estrategias para la promoción de sus productos locales. Así, se pueden identificar algunos productos representativos como el Complejo Cenagoso de la Zapatosa, que se destaca por la producción y explotación pesquera y de algunos productos de agricultura como la yuca, el maíz, el frijol y los cítricos, que son en mayor parte para el consumo local. En la Hoya del Río Suarez, se destaca la producción de bocadillo y la panela, con amplio reconocimiento a nivel nacional y en la Zona Norte del Valle del Cauca, la agroindustria frutícola en especial la uva de mesa. No obstante, estas regiones están poco posicionadas a nivel nacional y se evidencia la necesidad de configurar a la estrategia de promoción de los productos locales, otras características aprovechables y potencialidades de los territorios, como los atributos naturales, paisajísticos y otros atractivos turísticos. Así mismo, en el ámbito productivo y económico, las regiones mencionadas presentan dificultades referentes a la pérdida de espacio y competitividad a escala nacional, expresado en los bajos niveles de productividad, la insuficiencia del recurso humano calificado, los bajos niveles de innovación y aplicación de tecnología y la debilidad de las autoridades locales para orientar e impulsar la competitividad. Lo anterior se puede evidenciar al interior de cada región; en la Hoya del Rio Suarez, donde se ha intentado fomentar y desarrollar complejos agroindustriales en la producción de alcoholes carburantes, dado a que los insumos principales para esta actividad son la caña de azúcar y la panela que por tradición se produce en los

4 municipios de la región, se encuentran problemas para la generación de valor agregado y la acumulación del capital necesario para mejorar la productividad, puesto que la actividad económica se soporta en el campo y los productores rurales migran a las ciudades por las escasas oportunidades de empleo y educación. Al interior del Complejo Cenagoso de la Zapatosa, la ciénaga continental más grande de Colombia, se evidencia un importante potencial ecológico y natural, en el que habitan personas y pastan cabezas de ganado. No obstante la región es azotada por críticas condiciones de pobreza, explotación minera, bajo nivel educativo de su población y aislamiento geográfico. A ello se suma el problema de cubrimiento de servicios públicos como de acueducto y alcantarillado, puesto que en El Banco, Chimichagua y Chiriguaná, tienen coberturas inferiores al 60% y sólo en Curumaní supera el 80%. Por último, en la Zona Norte del Valle del Cauca, que limita con los departamentos del eje cafetero (Quindío, Risaralda y Caldas), el potencial turístico rural es poco aprovechable por las dificultades para acceder a los municipios de la región, el deterioro de las vías y la baja disponibilidad de condiciones de infraestructura para potenciar economías de escala. Esta subregión, también sufrió por un largo periodo los problemas de violencia y conflicto armado nacional, lo que generó altas tasas de desplazamiento forzado de la población, especialmente la rural, según la Comisión de Vida, Justicia y Paz de la Arquidiócesis de Cali y Codhes, en 1996, el 37% de la población desplazada que llegaba a Cali, provenía del Norte del Valle. Además, cabe mencionar que en esta región nació uno de los carteles de tráfico de drogas más fuertes de los años 90. Para superar los problemas mencionados, el proyecto busca desarrollar estrategias de marketing territorial en estas regiones para aprovechar sus potencialidades y posicionar las localidades que las integran en el marco económico nacional. El objetivo es armonizar la marca territorial de cada subregión con estrategias de mercadeo departamental y nacional, apuntando a mejorar el posicionamiento de los productos locales, los atractivos turísticos y los demás factores diferenciadores que pueden ser objeto de atracción de turismo e inversiones. Además, la acción se centra en un esquema participativo para su desarrollo, donde los actores locales se involucran y actúan en la construcción de la imagen territorial de cada subregión como mecanismo de competitividad, diferenciación y valorización de los recursos endógenos. Como principales actividades del proyecto se tiene: 1. la realización de un diagnóstico de identidad e imagen territorial que está compuesto por: a) el diagnóstico de las ventajas competitivas de cada subregión; b) el inventario de sus atributos naturales y paisajísticos, sus símbolos, valores, sus actividades modernas y tradicionales y sus factores diferenciadores; y c) el Estudio de Notoriedad de la subregión en el contexto nacional e internacional. 2. Formulación del plan de Marketing territorial que comprende el diseño y lanzamiento de imagen visual de marca región para cada territorio y el plan de medios internos y externo.

5 Cada actividad se encauza en la identificación de las ventajas competitivas y comparativas de los productos y servicios en cada subregión para gestionar procesos de innovación, mercadeo e identidad territorial, destacando los aspectos diferenciadores que conllevan a aumentar la competitividad local. Este proceso se construye con la acción participativa de los actores locales, la articulación de los mismos y su inclusión en la elaboración del Plan de Marketing Territorial. Al finalizar el proyecto, se tienen como principales resultados los siguientes ítems: se ha logrado identificar y movilizar los recursos endógenos de cada subregión para impulsar una estrategia de promoción y posicionamiento territorial; se ha fortalecido la institucionalidad local por la construcción de un Plan de Mercadeo Territorial participativo; se han desarrollado políticas de inclusión rural en los mercados nacionales; se ha fomentado una cultura empresarial para promocionar la economía local y generar ingresos para el territorio; se ha logrado la introducción de procesos de planificación participativa concretados en pactos territoriales, la concertación social y la participación ciudadana; se han involucrado a las instituciones locales y al sector productivo en políticas de desarrollo; y finalmente, se ha fortalecido la identidad territorial y el empoderamiento de las comunidades en la promoción de sus localidades.

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