Cluster del Vino de Maule

Transcripción

1 Plan de Mejora de la Competitividad (PMC) Ejecutivo Cluster del Vino de Maule Resumen Ejecutivo Septiembre, 2009 Global Development Advisors

2 El Cluster vitivinícola del Maule La región del Maule se caracteriza por ser el corazón de la oferta agroalimentaria y forestal de Chile. El Maule domina la producción nacional de vino, con 4,2 millones de hl y 170 bodegas, tiene la mayor área plantada de uvas, con una superficie de vides plantadas de hectáreas en propiedades. La producción ha crecido más rápidamente en la región que a nivel nacional, pero los precios de los vinos del Maule han disminuido en años recientes. La región exporta solamente un 16% del total nacional, lo cual representó US$14 millones el ultimo año. La producción de vino en Maule genera aproximadamente 67 mil empleos A pesar de existir una variada diversidad de terroirs, la principal variedad es la Cabernet Sauvignon, tanto a nivel de producción como de exportación. La principal producción de la región son vinos con denominación de origen, los que han presenciado un aumento sostenido en su valoración. Alrededor de esta industria se ha desarrollado la industria turística: actividades culturales, rutas del vino, gastronomía+vino, etc. 1

3 2. Caracterización y Situación Actual del Cluster El Clúster de Vino del Maule Concentración Geográfica La región del Maule en total posee una población de habitantes y una superficie de ,1 km² En términos vitivinícolas, se pueden distinguir dos zonas: Valle del Curicó y Valle del Maule, las que concentran más del 40% de la superficie nacional y más del 50% de la producción nacional, lo que la convierte en la principal productora de vino a nivel nacional. La producción de vino en la región del Maule esta dispersada en las provincias de Linares, Curicó y Talca. Con un gran numero de ellas ubicadas en la comuna de San Javier en Linares En la región del Maule se produce principalmente el Cabernet-Sauvignon. La producción de vino es una de las principales actividades económicas de la región del Maule, siendo la región donde más vino se produce en todo el país. La producción ha tenido un crecimiento mayor al del país, lo cual sugiere un posible aumento en importancia de la región. 2

4 3. Contexto & Tendencias Sectoriales Dentro de un ambiente de crecimiento limitado, países como Chile y Sudáfrica se destacan por que presentan tasas de crecimiento por encima de otros grandes productores Producción actual y proyectada por países, ,mil hl Italia Francia España EE. UU. -2% +6% -6% +5% Argentina +1% Alemania +5% Chile +8% Sudáfrica +13% Fuente: IWSR 3

5 3. Contexto & Tendencias Sectoriales Durante la ultima década, el vino chileno se ha consolidado en el mercado de exportación Distribución de producción vinícola por exportación y por consumo interno, 1994, 2004 y 2008; % 100% 37% 33% Consumo Interno 64% 63% 67% La participación de exportaciones subió a casi dos tercios de la producción total y continua en esa senda. Exportaciones 36% Fuente: ProChile 4

6 3. Contexto & Tendencias Sectoriales convirtiéndose en un fuerte jugador en el mercado vitivinícola global Porcentaje de mercado de exportación global de vino, 2007 Francia 32,6% Italia 23,2% Australia 10,1% 1% España 8,9% Productores del Nuevo Mundo Chile EEUU Portugal Alemania Moldavia Sudáfrica Argentina Nueva Zelanda 5,1% 4,2% 3,1% 2,9% 2,2% 2,1% 1,9% 23% 2,3% Chile es el 5to mayor exportador de vino en el mundo, y 2do entre los productores del Nuevo Mundo Fuente: ProChile 5

7 3. Contexto & Tendencias Sectoriales Tendencias hacia el futuro: En un contexto de demanda cada vez más agresiva en mercados tradicionales EE.UU. Reino Unido 50 Estados, todos con leyes de vino diferentes Mercado enorme y distribución compleja Rápida concentración de distribuidores Cada vez más difícil encontrar distribuidor ib id y poco importa nivel de calidad d (cada distribuidor ib id tiene miles de etiquetas para vender!!!) Mayoristas usan software de control de estoque y mantienen cantidades mínimas para demanda esperada Rupturas de estoques más frecuentes y dificultades de crecer volumen Mayorista quiere incrementar ganancias Bodegas tienen que gastar más para penetrar el mercado y aumentar su penetración de mercado Compradores quieren precio bajo grande presión sobre productor PELIGRO (mejor vender menos a mejor precio) Bodega tiene que guardar el ojo en costos para mantener o incrementar su ganancia. La baja del dólar incrementa las dificultades Bodega debe diversificar mercados para mantener y aumentar ganancias Calidad de marketing y relaciones públicas cada día más impactante

8 3. Contexto & Tendencias Sectoriales las regiones productoras buscan aumentar su diferenciación con estrategias de marketing agresivas Los países del Nuevo Mundo adquieren poder e impulsan l a Organización Mundial de Comercio del Vino Las vitiviniculturas tradicionales comienzan procesos de re estructuración: Sur de Francia, España son los casos más notables. En los países del Nuevo Mundo comienzan poco a poco a diferenciarse las regiones. los nuevos terroires? Un nuevo concepto aparece en escena: Medio Ambiente La expansión basada en marketing y productividad no pare ce ya alcanzar. Se concentra el negocio del vino, tanto en producción com o en distribución. Aparece la tecnología de comunicación global Las marcas empiezan a dominar en los grandes mercados y se destinan esfuerzos fenomenales de marketing a su po sicionamiento. i i Los países destinan cada vez más recursos para ampliar el share internacional de sus vinos Las regiones vitivinícolas de los países comienzan el desar rollo insertadas en la estrategia nacional. El Marketing PRODUCTO Se eleva la calidad d Vinos jóvenes y expresivos Nuevo packaging Diversidad PRECIO Sube el precio promedio porque se asciende en la pirámide Fuerte presión de demanda para q ue bajen los precios PLAZA Aparecen nuevas plazas Búsqueda de canales no tradicion ales PROMOCION Promoción de países Promoción de regiones Nuevos esquemas como Internet Otros servicios asociados como el turismo

9 3. Contexto & Tendencias Sectoriales Algunos competidores han presentado mayor dinamismo en términos de crecimiento de exportaciones Evolución de las exportaciones de vinos chilenas y australianas; ; USD millones Mientras las exportaciones australianas han crecido 90% entre 2000 y 2005, las exportaciones chilenas creceron 56% en el mismo periodo Fuente: Wines of Chile 8

10 3. Contexto & Tendencias Sectoriales Además de lograr valores unitarios más altos que el vino chileno Precios USD / Litro de países del Nuevo Mundo -65% Chile presenta precio 596 5,96 unitario 27% inferior al promedio del Nuevo Mundo y 65% inferior al promedio de Nueva Zelanda 3,06 2,10 1,77 1,41-27% Ø 286 2,86 Nueva Zelanda Australia Chile EE.UU. Argentina Fuente: Wines of Chile 9

11 3. Contexto & Tendencias Sectoriales Este diferencial de dinamismo podría ser parcialmente explicado por una brecha de productividad chilena Superficie plantada de vides v/s producción mundial de vinos, 2005, HL/HA Australia Argentina España EEUU Francia Chile Italia % La viticultura se encuentra atrasada con respecto a la calidad de las viñas Existen debilidades en producción de plantas, ya que se hace imposible llevar un registro certero de la veracidad de las cepas Además se observan cepas contaminadas por virus, encontrándose en aproximadamente 40% de los viñedos nacionales afectados Portugal 27 China 14 Chile tiene productividad vinícola 16% inferior a la del promedio -16% hl/ha y 51% inferior i a Australia Ø 49 Fuente: ISWR 10

12 3. Contexto & Tendencias Sectoriales y por niveles bajos de inversión en marketing e I+D Gasto en Marketing e I+D comparado con Australia, millones de dólares por año, 2006 Marketing I + D -86% -94% 25,0 9,4 3,5 0,6 Australia Chile Australia Chile Chile tiene 1 investigador por ha, mientras Australia tiene 1 por ha Chile invirtió USD 5/ha en I+D anualmente, mientras Australia invirtió USD 78/ ha Los niveles bajos de inversión en marketing de Chile llevan a una imagen país poco desarrollada en el sector vitivinícola Fuente: CORFO, Cepal 11

13 4. Diagnóstico Competitivo de la Región Maule es la principal región vitivinícola de Chile tanto en volumen como en litros producidos participación de las regiones en superficie y producción, 2007, % (ha y hl) 100% 2% V 5% RM 9% VIII VI 12% 29% VII 43% Superficie (ha) 2% 2% 10% 3% 32% 51% Producción (hl) Juntas, las regiones Maule y O Higgins tienen 72% de la superficie para vinificación y 83% de la producción de vino de Chile Maule también presenta una alta productividad en relación a otras regiones, con mayor participación en producción que en superficie Fuente: SAG 12

14 4. Diagnóstico Competitivo de la Región y posee la mayor capacidad de elaboración con casi un tercio de las bodegas del país. participación de las regiones en superficie y producción, 2007, % (ha y hl) Capacidad MLt VII 200 RM VI Existen 170 bodegas en toda la Región V VIII IV Nº de Bodegas La capacidad de elaboración asciende a aproximadamente el 40% del total nacional. Fuente: SAG 13

15 4. Diagnóstico Competitivo de la Región Los últimos años, la producción de vino de la Región mostró una mayor dinámica de crecimiento que la del País producción, , Mil Litros Chile Maule ,5 5,6 6,7 +7% 8,4 8,3 7,9 6,3 2,1 2,4 3,4 +12% 4,1 4,0 3,7 3, Fuente: ProChile

16 4. Diagnóstico Competitivo de la Región.Sin embargo, se exporta significativamente menos del vino producido Participación de las regiones en producción y exportación de vinos DOC, % Otros 3,0% 1,0% V 2,0% 7,0% RM 12,0% VI 35,0% 59,0% VII 48,0% 17,0% 16,0% 100% A pesar de tener solamente 12% de la producción nacional, la Región Metropolitana concentra el 59% de las exportaciones de vinos DOC. Maule presenta 48% de la producción y menos de un tercio de esta participación en exportaciones nacionales, que se explica parcialmente por el vino que se comercializa en la RM y a través de Valparaíso Producción Exportación Fuente: SAG, 2008; ODEPA 15

17 4. Diagnóstico Competitivo de la Región La V Región es la líder chilena en términos de valor agregado, con precios de exportación 24% superiores a los del Maule en promedio Precios de exportaciones de Vino con Denominación de Origen 2008 (Mill USD, Hl) +24% 4,5 4,0 4,11 3,32 3,5 3,30 3,28 3,35 3,0 2,5 2,0 1,5 10 1,0 0,5 0,0 V VI VII RM Chile Fuente: ODEPA,

18 4. Diagnóstico Competitivo de la Región De hecho, los vinos del Maule vienen disminuyendo sus precios de exportación en los últimos 4 años, una señal de atención Exportaciones de Vino con Denominación de Origen; 2008 Millones de litros Miles de Millon de Dólares +25% -6% ,2 17, , incrementando, 30 pero no están 25 incorporando el valor necesario 20 para los 15 consumidores Los litros exportados se van Fuente: SAG,

19 4. Diagnóstico Competitivo de la Región Una de las causas puede ser un diferencial de calidad con relación a otras grandes productoras chilenas, como indicado por la menor participación de DO en el total producido Producción, 2008, % Vino de Mesa 13% 6% 2% 0% 2% 5% 4% 20% 15% sin DO 8% 100% Si bien más de 2/3 del vino del Maule es producido bajo DO. 98% Regiones como % Valparaíso y 78% O Higgins producen mayormente vinos con DO. 90% con DO 78% 80% RM VI V VII Chile Esto es un indicador de la agregación de valor en cada región. Fuente: SAG 18

20 5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales Comparación con Clusters de Vino Estabilizado (2,5-3,0), Languedoc Mendoza Emergente Colchagua (2,0-2,5) Casablanca Pre-Cluster Maule (1,0-2,0) Expansión (3,5-4,0) Valle de Napa Australia Declinación (2,0-2,5) Extinción (1,0-2,0) El cluster de vino del Maule se encuentra en una posición recién Emergente, por lo que la meta del proceso esta en alcanzar un estado de Estabilización. ió Fuente: ETG 19

21 5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales Estudio de caso: Languedoc-Roussillon, el caso de un país tradicional Una de las principales regiones productoras de vino en Francia en términos de cantidad Región dominada por la producción de vino, aproximadamente 740 mil hectáreas, tres veces más que Bordeaux. La región es la principal p productora de vino en Francia Hasta recientemente, los vinos de la región no tenían gran valor agregado, por lo cual productores de la región se unieron bajo la organización Inter Sud La producción de vino de la región ha caído de 29 millones de hectolitros en 1986 a 15 millones hectolitros en el 2006, lo cual refleja una eliminación de las uvas de menor calidad y una política buscando mejorar la reputación de los vinos de la región Parte del marketing y las actividades de Inter Sud fue crear una denominación de origen de la región Languedoc Roussillon y promover los vinos de la región Fuente:

22 5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales La asociación Inter Sud de Francia Características de Inter Sud Compuesta de 4 asociaciones de la región, cada una representando denominaciones diferentes y diferentes zonas de la región Inter Sud tiene 6 comisiones: Económica monitorea mercados Calidad monitorea y desarrolla estándares para vinos con denominación de origen Técnica estudio procesos de producción Comunicación desarrollo comercial y marketing Vinos dulces naturales Resultados de Inter Sud Vinos espumosos En mayo 2007, logró que se reconociera la Actividades de Inter Sud France denominación de origen de Languedoc Roussillon Gestión de las cantidades vendidas en el mercado Desde el 2006 han organizado 1300 eventos de internacional y la segmentación del mercado degustación y promoción vitivinícola Desarrollar un plan estratégico de 10 años para Seguido de productos para garantizar calidad los vinos marca Sud de France Promover los vinos de la región Creación de 4 centros de vino al extranjero Monitoreo técnico y legal para que productores promuevan producto Monitorear uso de la marca Sud de France mundialmente

23 5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales Aprendizaje del ejemplo de Languedoc-Roussillon para la región del Maule La asociación ió de productores, Inter Sud, permitió desarrollar un plan estratégico té que alinea los intereses de los diferentes productores para mejorar la producción vitivinícola en la región Al igual que la región del Maule, la región de Languedoc Roussillon es el mayor productor de vino en su país pero recibía ingresos bajos relativo a lo que producía. Estrategia de mejoramiento de calidad a través de eliminación de uvas de menor valor llevó a aumento en ingresos A través de Inter Sud, la región desarrolló la marca Sud de France que garantiza calidad. La asociación también logró que se reconociera oficialmente a los vinos de la región con denominación de origen, contribuyendo al valor agregado del producto Plan estratégico de 10 años con objetivos claros y de largo plazo de posicionamiento de mercado, marketing, y mejoramiento de calidad

24 6. Visión & Marco Estratégico Visión para el Cluster de Vinos del Maule 2020 Maule reconocido como productores de vinos diferenciados de alta calidad en los distintos segmentos de mercado, provenientes de una geografía diversa y alineados con la estrategia global de vinos para Chile. 23

25 6. Visión y Marco Estratégico El análisis de cadena de valor revela desafíos importantes en todas las etapas de la cadena, especialmente en el cultivo Etapas de la cadena Cultivo Procesamiento Comercialización Factores críticos de éxito Alto conocimiento técnico y productividad Variedades genéticas apropiadas a la región y al procesamiento Acceso a financiamiento y a riego Control adecuado de calidad de producción Portafolio diversificado de productos, desarrollado de acuerdo con los mercados objetivo Bodegas técnicamente avanzadas y de clase mundial Buena relación entre productores y bodegas Mercadeo y habilidades de gestión. Posicionamiento de Marca Regional Diversificación de mercados y acceso a canales de distribución Brechas Situación en curso Inadecuada relación suelo-cepaclima Control de calidad no homogéneo Limitada capacidad de productores en técnicas de manejo Falta tecnificación de riego Parte significativa de la producción de Maule es exportada por otras regiones Limitada capacidad de bodegas de alta calidad Escasa colaboración entre distintos actores de la cadena Falta de estrategia de posicionamiento y diferenciación Limitada identidad y carácter del producto Limitado desarrollo de cultivo orgánico Dificultades de acceso al financiamiento a la producción Alta Baja

26 6. Visión y Marco Estratégico El cluster Vino debe consolidar su posición como polo de exportación de vinos de alta calidad, aumentando simultáneamente valor agregado y escala de producción California Valor agregado o/ Calidad DO premiun Embotellados Granel Mendoza Colchagua Maule Hoy Australia Maule Futuro Nicho Intermediario Masivo Escala de producción

27 6. Visión y Marco Estratégico Propuesta de Valor: Para consolidar su posición como polo de exportación de vinos de alta calidad, Maule debe mejorar calidad de producto y expandir su posición en mercados y canales premiun Productos Mercados/ Distribución Propuesta de Valor Vinos de alto valor agregado y D.O. Mix de variedades alineadas a las condiciones regionales Enfoque en alta calidad de producto y aumento de la productividad Aumento de participación en mercados tradicionales (EE.UU. y Reino Unido) Penetración en nuevos mercados de alto potencial (ej. Brasil y Ásia) Alianzas estratégicas con canales de comercialización premium Desarrollo de mercados orgánicos Justificación Calidad de producto es uno de los principales desafíos de la Región Inadecuada relación suelo-cepa-clima Limitado nivel técnico de producción Así como el resto del país, Maule tiene buenos posicionamientos en los mercados Norteamericano y británico No obstante, estos nos serán los mercados de mayor crecimiento en el futuro Servicios Promoción/ Precios Centros de servicios tecnológicos y de formación de Recursos Humanos Certificación de calidad Trazabilidad Denominación de Origen Maule o reconocimiento de la región Posicionamiento como vino de calidad, con aumento de precio promedio Capacitación técnica, certificación y trazabilidad también apuntan hacia mejora en la calidad de producto El producto de Maule alcanza precios debajo de su potencial, debido a deficiente posicionamiento de imagen y calidad

28 6. Visión y Marco Estratégico Maule Vino: Estrategia Propuesta El cluster Vitivinícola de Maule busca consolidar su posición como polo de exportación de vinos de alta calidad, aumentando simultáneamente valor agregado y escala de producción. Para caminar hacia esta dirección, la prioridad de corto plazo de la Región es mejorar su calidad de producto. Para esto, debe ajustar su mix de variedades, asegurar mejores prácticas de manejo de la producción y mejorar las técnicas de procesamiento vinícola. Maule debe también garantizar el crecimiento continuo en la producción de vinos DO premiun, principalmente a través de una atracción de inversiones en bodegas. Finalmente, Maule debe mejorar el posicionamiento de su denominación de origen y asegurar distribución adecuada, a través de alianzas estratégicas con canales de comercialización premium. A partir de estos elementos, el Comité Gestor del cluster definió una visión para desarrollo del cluster en tres horizontes estratégicos

29 6. Visión & Marco Estratégico Sector Vitivinícola Maule: Visión para desarrollo del cluster Horizonte 1 La calidad del vino de Maule se equipara a la de las principales regiones vinícolas del Nuevo Mundo Investigación para mejora del mix de variedades Capacitación de productores primarios en mejores prácticas de manejo de la producción Capacitación en marketing y técnicas de elaboración de vinos premiun Mejorar infraestructura de riego Expansión de la certificación de calidad Horizonte 2 Nuevas inversiones garanten aumento continuo en la producción de vinos DO premiun Atracción de inversiones en bodegas con productos DO premiun Fomento a la inversión en producción de vinos orgánicos en gran escala Difusión de técnicas de aumento de productividad Mejorar acceso a líneas de capital de trabajo para pequeños productores Horizonte 3 Maule se consolida como polo de exportación de Vinos de Alta Calidad. Mejorar posicionamiento de la denominación de origen Maule Generar alianzas estratégicas con canales de comercialización premium. Desarrollar programas de Sustentabilidad asociados con Vinos de Maule. Mejor coordinación de los actores de la cadena

30 7. Iniciativas de Acción El portafolio del PMC finalmente quedó conformado por 12 Iniciativas formuladas/ aprobadas por el Comité Gestor y con líderes privados Fortalecer la presencia gremial de la Industria del Vino del Sebastian Astaburuaga, 1 Maule Alejandro Soto 2 Proyecto Radiografía del Viñedo de la Región del Maule Yerko Moreno, Carlos Mena Elaborar y presentar Programa de Difusión y Transferencia Pablo Molinos, Renan 3 Tecnológica para la Vitivinicultura de Secano Cancino, Felipe Zuñiga 4 Convenio con la Borgoña (Misión y Wine MBA) Rodrigo Moisan Misión de prospección de variedades y vinos de terruño a Pablo Molinos, Rodrigo 5 España Moisan 6 Incorporación de Recursos Humanos Altamente Calificados Yerko Moreno 7 Programa de Capacitación Integral para la Industria del Vino - Diplomado Yerko Moreno, Alejandro Hernandez 8 Carmenere de Maule en Nueva York Julieta Romero 9 Plan de Marketing Región del Maule Alejandro Soto 10 Misión Comercial a Asia Alejandro Soto, Rodrigo Moisan, Jorge Lopez 11 Club del Carignan Rodrigo Moisan, Pablo Molinos, Andres Sanchez 12 Incorporación y evaluación de material genético en la viticultura de la Región del Maule Yerko Moreno, Andres Sanchez, Pablo Molinos

31 7. Iniciativas de Acción Las iniciativas de acción generadas cubren adecuadamente las estrategias prioritarias para el cluster ESTRATÉGIAS Investigación para mejora del mix de variedades INICIATIVAS DE ACCIÓN Incorporación y evaluación de material genético en la viticultura de la Región del Maule Misión de prospección p de variedades y vinos de terruño a España Capacitación de productores primarios en mejores prácticas de manejo de la producción Capacitación en marketing y técnicas de elaboración de vinos premiun Elaborar y presentar Programa de Difusión y Transferencia Tecnológica para la Vitivinicultura de Secano Convenio con la Borgoña (Misión y Wine MBA) Incorporación de Recursos Humanos Altamente Calificados Programa de Capacitación Integral para la Industria del Vino - Diplomado Atracción de inversiones en bodegas con productos DO premiun Mejorar posicionamiento de la denominación de origen Maule Proyecto Radiografía del Viñedo de la Región del Maule Plan de Marketing Región del Maule Club del Carignan Carmenere de Maule en Nueva York Misión Comercial a Asia

32 6. Visión & Marco Estratégico El cluster Vitivinícola de Maule ambiciona duplicar las exportaciones de vino en el 2020 Valor de exportaciones de vinos con DO Maule, USD MM Con PMC Sin PMC 514,8 570,9 464,3 171,8 194,1 213,1 234,0 257,1 282,4 +11% 312,9 346,9 381,1 418,8 +127% 171,8 182,1 187,5 193,2 198,99 204,9 211,11 217,4 223,9 230,6 237,6 244,7 252,