UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA. Facultad de Administración de Empresas. Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva

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1 UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA Facultad de Administración de Empresas Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva INTRODUCICÓN A LA PROSPECTIVA ESTRATÉGICA PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 1 Autor Francisco José Mojica 2 Julio de El texto de este documento fue preparado para el programa Bogotá Emprende de la Cámara de Comercio de Bogotá quien autorizó hacerlo conocer por los estudiantes del autor. 2 Francisco José Mojica es Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de París V René Descartes, estudió prospectiva de la mano del profesor Michel Godet en el Lipsor de París, actualmente dirige el Doctorado en Ciencias de la Administración y el Centro Pensamiento Estratégico y Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia, en Bogotá. 1

2 Presentación La prospectiva es una disciplina que nació para probarnos que no es necesario padecer el futuro sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al ámbito de la pequeña empresa quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro en que se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, tendremos ventajas competitivas frente a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por analizar lo que les podría acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la mejor opción nos damos a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias inteligentes, nos estaremos encaminando hacia el éxito y por ende hacia una mayor competitividad. Este documento desea facilitar a la pequeña empresa la construcción de su futuro, para lo cual se ha dispuesto este documento llamado matriz que se propone enmarcar los aspectos más necesarios para cumplir con la misión de construir el futuro empresarial, y que pretende marcar las pautas del tema abordando tres grandes ideas. La primera son los elementos conceptuales. Qué es y que se piensa de este tipo de estudios en el mundo. La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnológico mundial. Esta fase es fundamental para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se están orientando los negocios en el mundo. La tercera es el modelo prospectivo, es decir cómo se hace la prospectiva. Allí presentaremos un modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a él hacemos alusión al modelo prospectivo visto desde un ángulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista es que para el análisis de la pequeña empresa se requiere la puesta en práctica de los lineamientos esenciales de la prospectiva los cuales están presentes en el modelo básico. Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa. Objetivo general Definir la prospectiva como disciplina que permite analizar el futuro, reconocer las grandes tendencias tecnológicas que perfilarán los negocios del futuro y contextualizarlas dentro de la problemática de la pequeña empresa bogotana para construir así su propio futuro haciendo de este análisis un factor poderoso de competitividad Alcance Si bien los elementos teórico conceptuales permiten englobar los estudios de futuro y situar a la corriente voluntarista como una opción válida para construir el futuro, las tendencias tecnológicas expresadas y el modelo expuesto en este documento constituyen una versión sencilla y simplificada orientada a brindar a la pequeña empresa las herramientas necesarias para construir su futuro.. 2

3 Tabla de contenido 1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva Estratégica Concepto de Prospectiva 1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo 1.3. La escuela determinista 1.4. La escuela voluntarista 1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica 1.6. Factores de inercia y factores de cambio 2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que conocemos actualmente Agricultura y alimentos 2.2. Medio ambiente 2.3. Energía 2.4. Transporte 2.5. Manufacturas 2.6. Medicina y Biogenética 2.7. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y hardware 2.8. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios 2.9. La era del tiempo libre 3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica en una pequeña empresa. Modelos de la prospectiva estratégica para la construcción del futuro 3.1. El modelo básico Ejemplos Ejemplo 1. Estudio prospectivo de una empresa industrial Estado del Arte Tendencias mundiales Talleres de prospectiva 3

4 Identificación de factores de cambio. Priorización de variables estratégicas Diseño de escenarios Determinación de estrategias Ejemplo 2. Estudio prospectivo de una empresa de servicios Estado del Arte Tendencias mundiales Talleres de prospectiva Identificación de factores de cambio. Priorización de variables estratégicas Diseño de escenarios Determinación de estrategias 3.2. El modelo avanzado Indagación proveniente de fuentes secundarias El Estado del Arte Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva Información y análisis aportado por las fuentes primarias Primer Taller: Selección de factores de cambio Segundo Taller: Precisión de variables estratégicas o clave Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales Cuarto Taller: Diseño de Escenarios de Futuro Quinto Taller: Elección de estrategias 3.3. Consideraciones finales 4. Glosario 5. Referencias bibliográficas 4

5 1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva Estratégica Concepto de Prospectiva La prospectiva estratégica es una disciplina que permite analizar el futuro para poder obrar con mayor seguridad en el presente y, empleando una metáfora, se podría decir que esta disciplina ayuda a iluminar el presente con la luz del futuro. Si la empresa pone en práctica este propósito va a ser más competitiva porque será capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del presente y podrá ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas a vivir en el día a día y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer más adelante. Así pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. El futuro es un tiempo al que no hemos llegado todavía dice el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Nuestra experiencia señala que vivimos en el presente, nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado el cual podemos evocar, pero se espera a otro momento, más adelante, que se llama el futuro. Esta diferencia es clara en las diferentes lenguas que existen o que han existido sobre la faz del planeta. Todos los seres humanos ponemos en práctica nuestro pensamiento por medio de una lengua o idioma. Así lo demostró Ferdinando de Saussure, considerado el padre de la lingüística, en su obra famosa Curso de Lingüística General 3. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en práctica necesitamos de una lengua. Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen diferentes maneras de recortar la realidad, todas coinciden en oponer semánticamente la realidad de hoy, diferenciándola de la realidad de ayer y ambas de la realidad de mañana. La relación pasado presente futuro es fundamental para entender el papel de la prospectiva ya que entre estos tres tiempos ocurre una relación de causalidad. Así pues, el presente se explica por el pasado o, dicho de otra forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmación la podemos constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organización, de una empresa, incluso del país, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo 3 SAUSSURE, Ferdinand. Cours de Linguistique Générale» Payot, Paris, 4 ème édition,

6 que sucede a la empresa, a la organización, a la ciudad, al país, se explica por las decisiones afortunadas o desafortunadas que se tomaron en el pasado. De igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese momento, bueno o malo, se podrá explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas, que hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el futuro, dentro de cinco, diez o más años, se está decidiendo en el momento actual. El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de de modo que elijamos inteligentemente la opción más conveniente Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo Ahora bien, si estamos hablando de elegir estamos asumiendo que hay varias opciones de futuro para escoger una. Vale la pena detenernos un instante en esta idea porque en ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes de los estudios de futuro: el determinismo y el voluntarismo. El enfoque determinista es más frecuente en los Estados Unidos, mientras que el enfoque voluntarista lo es en Francia y en Europa. Sin embargo, en la práctica hoy en día ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente. Gráfico 1. Corrientes de los estudios de futuro Fuente: elaboración propia 6

7 Hablemos un poco de los orígenes de los estudios de futuro, tanto en los Estados Unidos como en Europa. El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos está relacionado con la Rand Corporation en Santa Mónica (California), que en el año de 1948 albergó a los autores del método Delphi Olaf Helmer, Théodor Gordon 4. Posteriormente, otro ilustre futurista, Hermann Kahn, creó otra institución de gran renombre, el Instituto Hudson, llamado así por haber nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York. Kahn fue muy conocido por el libro El Año 2000, obra que escribió a comienzos de la década del sesenta y por el estudio The Emerging Japanese Superstate La emergencia de Japón como super estado, editado por aquella misma época 5. La década de los sesenta es fructífera en inquietudes sobre el futuro, en torno a lo cual se enfocan tres temas que por aquellos días capturan la atención: los recursos de la tierra, la conquista del espacio y el florecimiento de la ciencia y la tecnología. Por esta época el sociólogo Daniel Bell escribe un artículo que recoge las tendencias científico tecnológicas y las previsiones del momento en un artículo denominado Hacia el año 2000 ( Toward the year 2000 ) y en 1966 se funda la Sociedad del Mundo del Futuro ( The World Future Society ) como una necesidad de congregar a los primeros pensadores estudiosos del porvenir. 6 La prospectiva nace en Francia, a finales de los años cincuenta. Su fundador fue el filósofo y hombre de negocios Gastón Berger quien en una artículo de la Revue des Deux Mondes 7, bautiza a esta disciplina con el nombre de prospectiva, palabra que toma del verbo latino prospicere que significa ver hacia adelante. Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma época por otro filósofo, Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra maravillosa que constituye otro de los hitos de la corriente francesa: El Arte de la Conjetura 8, título que al mismo tiempo representa una de las mejores definiciones de esta nueva disciplina. Cuatro años antes, había fundado el Comité Internacional Futuribles al cual se involucraron diferentes personalidades provenientes de diferentes países del mundo. 4 JOUVENEL, Hugues (de). Invitation à la Prosepctive, Futuribles, Paris, 2004, p.17 5 HUDSON INSTITUTE. 6 JOUVENEL, Hugues, op.cit. p.17 7 REVUE DE DEUX MONDES. nº 3, Paris, JOUVENEL, Bertrand (de). «L Art de la Conjecture» Monaco, éditions du Rocher,

8 El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet porque, si tanto Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de esta disciplina, Michel Godet le dio un modelo y una base matemática. Con mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera podido quedar solo como una disquisición filosófica, si no hubiera aparecido Michel Godet 9, cuyas obras Prospectiva y Planeación Estratégica, El Porvenir Diferente, De la Anticipación a la Acción y el Manual de Prospectiva Estratégica constituyen un invaluable aporte a esta nueva disciplina de las ciencias humanas La escuela determinista La primera corriente que podemos llamar determinista está basada en la inclinación a reconocer el comportamiento tendencial de los fenómenos que se estudian. Se asume que si estos fenómenos muestran tendencias fuertes, serían capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas. Tal afirmación es evidente en el campo tecnológico, donde la fuerza de las tendencias se abren paso por si solas. Por ejemplo, la migración de las actividades analógicas a digitales. Podemos constatar que cada vez desaparecen más procesos analógicos que son remplazados por actividades digitales. Es el caso de las actividades financieras, cada vez son más frecuentes las operaciones por Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponían la presencia física de las personas. Las grandes tendencias se denominan megatendencias, por ejemplo la globalización, la sociedad del conocimiento o la sociedad de la información. Son fenómenos dotados de mayor vigor que las simples tendencias cuya existencia es más fuerte que la voluntad de la mayoría de los seres humanos. En la corriente determinista el futuro se puede reconocer en virtud de la fuerza de las tendencias y por esta razón podemos decir que esta escuela lee la realidad de manera lineal. A ella pertenece el forecasting norteamericano cuya herramienta más conocida es la técnica Delphi empleada especialmente para reconocer el cambio tecnológico esperado para el futuro. 9 GODET, Michel. Prospective et Planification Stratégique», Editoriel Economica, Paris, «De l anticipation à l action» Dunod, Paris, «L Avenir Autrement», Armand Colin, Paris, «Manuel de Prospective Stratégique» (Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle ; tome 2 : L Art et la méthode» Dunod, Paris,

9 Si el forecasting procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el futuro como probable y, por lo tanto, leyéndolo como una realidad única. Por ejemplo, por medio de una encuesta Delphi se puede afirmar que hacia el año 2011 los alimentos provenientes de plantas genéticamente modificadas irán a generar un mercado estimado en 11 billones de dólares, esta afirmación, como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad La escuela voluntarista La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva estratégica. Para esta escuela el futuro no es único, lineal y probable, sino múltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en su ya mencionada obra El Arte de la Conjetura, 10 demuestra que en realidad no existe un solo futuro sino muchos futuros y que, por lo tanto, además del futuro probable, hay otros futuros posibles que él llama futuribles, palabra que es la asociación de los vocablos futuros y posibles. Gráfico 2. Concepción del futuro como una realidad múltiple Fuente: elaboración propia 10 Ibídem 9

10 Si el futuro es múltiple y no único, desaparece el interés por predecirlo, de modo que los diferentes futuros posibles tienen solamente la función de mostrarnos alternativas de lo que podría suceder. Estas alternativas se denominan escenarios los cuales cumplen solamente la función de señalarnos situaciones eventuales que podrían acaecer años adelante. Gráfico 3. Elección de un futuro entre varios futuros posibles Fuente: elaboración propia Lo más importante del futuro como realidad múltiple radica en poder comparar los diferentes futuros, examinar las implicaciones que tendría cada uno si llegase a suceder y finalmente elegir el más conveniente. Ahora bien, como la elección es un acto de la voluntad, esta corriente se denomina voluntarista. Sin embargo, no toda elección es aceptable, para que sea válida se requieren dos condiciones: primero, que quien realice la elección tenga suficiente información para hacerlo. Esto quiere decir que expertos poco informados no estarían en capacidad de hacer la elección del escenario más conveniente para una empresa, por ejemplo. Segundo, que quien elija lo haga en ejercicio de su libertad. En el caso de la empresa, esta segunda condición se refiere a la capacidad de elegir que tienen los expertos, es necesario que quienes lo hagan 10

11 tengan poder de decisión, porque de lo contrario la escogencia del escenario no tendría ninguna relevancia para la vida de la empresa. En la capacidad de preferir la mejor opción radica la fuerza de la prospectiva, pero la imagen adoptada no podrá convertirse en realidad sino cuando quienes la escogieron hagan lo necesario para que ocurra. Es decir, cuando se lleven a cabo las estrategias requeridas para que el futuro elegido se convierta en realidad. Por ello, es importante recordar la frase del filósofo Maurice Blondel que se ha tomado como el slogan de la prospectiva voluntarista el futuro no se predice sino se construye. Podríamos afirmar que la construcción del futuro es la esencia de la escuela voluntarista. La construcción del futuro la explica Michel Godet, por medio de la teoría del triángulo griego. 11 Gráfico 4. Triángulo griego de Michel Godet El futuro lo construyen los actores sociales desde el presente Fuente: GODET, Michel «Manuel de Prospective Stratégique» Tome 2, L art et la méthode, 3 ème édition, Dunod, Paris, 2007, p. 57 Muy inteligentemente, Godet se vale de la teoría de los colores de Isaac Newton. El color azul simboliza el futuro, pero recordemos que el futuro en el diseño de los escenarios es solo una conjetura y que podría quedarse como tal si no se hace nada para procurar su realización, en consecuencia si queremos 11 GODET, Michel «Manuel de Prospective Stratégique» Tome 2, L art et la méthode, 3 ème édition, Dunod, Paris, 2007, p

12 que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio de la estrategia. Godet asigna a la estrategia el color verde. Recordemos además que el futuro (simbolizado por el color azul) debe iluminar la acción del presente. En la simbología de los colores, el azul debe convertirse en verde y según la teoría de Newton, esto se logra solo por medio del color amarillo. Para Godet, el amarillo corresponde a la presencia de los actores sociales que congregados llevan a cabo la construcción colegiada de su propio futuro lo cual les genera motivantes colectivos, en la medida en que ocurre en ellos una convergencia de voluntades para realizar los cambios y llevar a cabo las acciones que se requieren. Si llevamos esta teoría a la prospectiva empresarial, la visión de futuro que salga del escenario elegido sirve para iluminar las estrategias por medio de las cuales se va a construir ese futuro, pero esto ocurre solamente cuando, tanto el diseño de los escenarios como la definición de las estrategias lo realizan los propios responsables de la empresa Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica Si bien las corrientes determinista y voluntarista difieren diametralmente por su concepción de la realidad, en la práctica se requieren tanto las tendencias que nos señala la corriente determinista como el diseño de los escenarios y la percepción múltiple de la realidad que nos indica la escuela voluntarista. De hecho, en el análisis de la empresa iremos a requerir la información sobre las tendencias tecnológicas que, como dijimos son de índole determinista, pero también tendremos necesidad de diseñar los escenarios de futuro en que se podría encontrar la empresa y para ello iremos a necesitar variables de tipo económico, social, cultural, ambiental, político, etc. con las cuales estaríamos construyendo el futuro. Ambos tipos de variables son indispensables. Si conociéramos solo las tendencias tecnológicas que irían a marcar el futuro del negocio empresarial, habríamos identificado únicamente una parte de la realidad, porque no podemos afirmar que el cambio hacia el futuro depende solamente de los factores tecnológicos. Asimismo, si solamente hubiéramos reconocido los factores económicos, sociales, etc. tendríamos igualmente una visión muy 12

13 recortada de la realidad, porque nos estarían haciendo falta nada menos que la información sobre el cambio tecnológico. Estos requerimientos mutuos de las diferentes familias de variables se explican por medio de la teoría de la complejidad que es una de las bases conceptuales de la prospectiva estratégica. Esto quiere decir que no podemos concebir la realidad de manera fragmentada sino dentro de un todo, dentro del cual sus diferentes partes se conectan e influyen mutuamente dando lugar a situaciones múltiples de interdependencia. De esta manera, los fenómenos tecnológicos, económicos, sociales, culturales, ambientales, políticos se mantienen en una constante relación de causa y efecto mutuo. Esta situación de absoluto dinamismo genera un contexto dentro del cual operan los elementos que conforman el todo, a la manera de los átomos al interior de la molécula o de los planetas que conforman el sistema solar. El siguiente gráfico nos puede dar una idea aproximada de la contextualización de los fenómenos dentro de cuya teoría concebimos y leemos la realidad del presente y las alternativas del futuro. Gráfico 5. Percepción de las variables para el análisis prospectivo dentro de un concepto sistémico y complejo de la realidad Fuente: elaboración propia 13

14 1.6. Factores de inercia y factores de cambio Las tendencias que, como dijimos, son el producto propio de la corriente determinista, constituyen unos fenómenos que podemos llamar factores de inercia, porque en la medida en que su fuerza es importante nos proporcionan buenas razones para arriesgarnos a anticipar su permanencia en el futuro. Pero los restantes fenómenos que no son tendenciales se caracterizan porque sobre ellos no tenemos generalmente certeza sino alta incertidumbre, acerca de su evolución en el futuro. Estos fenómenos se denominan factores de cambio. Por esta razón, el forecasting es exitoso cuando asevera la probabilidad que tienen los fenómenos tecnológicos de suceder, años adelante, pero esto no sucede con los factores de cambio. Por ejemplo, existe suficiente información para afirmar que el vehículo de los próximos 10 años será el automóvil híbrido que requerirá menor cantidad de combustible que los vehículos que conocemos hoy porque la generación de fuerza está equilibrada entre el combustible y la electricidad. Pero si nos preguntamos acerca del futuro de otros temas de índole económico, cultural, social que tengan que ver con la empresa, podemos constatar que tenemos menos seguridad sobre el camino que van a recorrer dentro de diez o más años. 14

15 2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que conocemos actualmente. Si se piensa que los negocios que se conocen actualmente no se van a modificar y van a ser capaces de desafiar la fuerza del tiempo, estamos muy equivocados. No únicamente van a variar en su enfoque sino que van a aparecer nuevas modalidades de negocio que irán a substituir los que existen actualmente. Por eso en este campo, es muy importante el apoyo de la prospectiva, si se pretende no ser sorprendidos por el futuro. Si no se quiere que pase lo que aconteció con la regla de cálculo y las tarjetas perforadas. En 1950 estaba en pleno auge el negocio de reglas de cálculo y en 1960 el de tarjetas perforadas, ambos negocios irían a ser desplazados posteriormente por el digital, por una parte las calculadores se encargaron de eliminar la costumbre de la regla de cálculo a finales de los sesenta y, por otra, los computadores de los años setenta y ochenta, ya no requerían tarjetas perforadas. Qué aconteció? Que simplemente estos negocios modificaron sus reglas de juego y migraron de tecnologías analógicas a tecnologías digitales. En consecuencia, es fundamental conocer las reglas de juego de los tipos de negocio y para esto se requiere estar al corriente del cambio tecnológico esperado diez, veinte o más años adelante. La regla de juego más importante del cambio mundial es la economía y la sociedad del conocimiento y si definimos a este fenómeno como el cambio científico tecnológico que se puede observar y medir por medio de patentes. Ahora bien, si es útil conocer la situación actual a partir de reconocer las patentes existentes el día de hoy, será más útil precisar los cambios esperados, para los próximos diez, o veinte años, en el ámbito de la ciencia y la tecnología, como lo vamos a ver más adelante. En este apartado vale la pena mencionar, con la patente es algo que ya existe y que por su proceso es algo que ya está en proceso de registro, lo cual implica que no es lo último en el mercado, se recomienda investigar también los avances tecnológicos e innovaciones en ferias, y otros tipos de espacios que faciliten el acceso al conocimiento, la tecnología y la innovación. El mundo actual y el mundo del futuro girarán en torno al fenómeno del conocimiento. Sin embargo este tema no es nuevo, ya en los setentas Alvin Toffler, había escrito El Choc del Futuro y La tercera Ola, donde indicaba que la economía del futuro iría a gravitar en torno a la información y al conocimiento, este último considerado como una evolución de la 15

16 información. Toffler refería que la economía de los países evolucionaba desde un estado imperfecto primera ola, donde se encontraban actividades agrícolas y de explotación de materia prima; pasaban por la segunda ola donde se ubicaban las actividades industriales, hasta llegar a la economía de los servicios o tercera ola, donde descollaba la información y, en particular el conocimiento. Por la misma época, Daniel Bell acababa de publicar El advenimiento de la Sociedad Post-Industrial y Peter Drucker La Sociedad Postcapitalista. Tanto el uno como el otro hacen énfasis en el cambio que se veía venir para el futuro consistente en una sociedad cuya riqueza estaría producida por un bien intangible que era el conocimiento y ya no por la materia prima, como era la usanza tradicional. Teniendo en cuenta este principio, diremos que los negocios del futuro serán intensos en conocimiento e igualmente que los negocios actuales se están desplazando hacia esta realidad. Analicemos, por lo tanto, los cambios que se esperan para el futuro en siete campos y observemos el cambio tecnológico que los irá a orientar, de esta manera podremos deducir hacia donde se están encaminando los negocios de los próximos 20 o más años. Estos campos son: Agricultura y alimentos Medio ambiente Energía Transporte Manufactura y robótica Medicina y biogenética TICs servicios TICs software y hardware A continuación, se presentan los principales cambios esperados para el futuro en cada uno de estos campos. Antes de comenzar la lectura, sería importante que los empresarios que leen este artículo sitúen sus respectivos negocios en los campos respectivos y durante la lectura reflexionen acerca de los cambios que se irán a dar en el futuro. 16

17 2.1. Agricultura y alimentos El negocio de la elaboración de los alimentos se está orientando hacia los alimentos enriquecidos, se trata de productos también denominados funcionales y nutracéuticos 12 porque cumplen dos funciones contribuyen a la alimentación de los seres humanos y al mismo tiempo tienen funciones curativas. Son nutritivos y farmacéuticos. En este momento, ya están en el mercado algunas formas de lácteos con vitaminas A y D y Omega 3. Este último es un medicamento que evita el colesterol malo e incrementa el bueno. Asimismo, comienzan a aparecer tipos de yogur con probióticos, que es una sustancia que estimula la formación de glóbulos blancos, por lo tanto afecta positivamente el sistema inmunológico del organismo humano. Esta misma condición estará presente, en el futuro, en otros alimentos como frutas y cárnicos. Curiosamente, la duplicidad de funciones de los alimentos con los medicamentos existe desde Hipócrates, el padre de la medicina, en el siglo V antes de Cristo, quien afirmaba que no había diferencia entre el medicamento y el alimento. Esta tendencia guarda relación con otra que es la inocuidad de los productos, y que consiste en elaborar alimentos libres de bacterias y gérmenes. Hacia futuro no se aceptarán niveles de tolerancia a este respecto, sino que el producto deberá ser totalmente higiénico. En la agricultura, el cambio más importante se espera en la multiplicación de productos provenientes de semillas genéticamente modificadas, con lo cual se multiplican los resultados y las cosechas. Trabajando con semillas genéticamente modificadas, se puede multiplicar hasta cinco veces la cantidad de maíz, soya, caña de azúcar, etc. Sin embargo, las primeras experiencias de estos productos son contradictorias, porque si bien han recibido el apoyo de muy buena parte del mercado han despertado dudas con respecto a su inocuidad para la salud humana. Es el caso del Conseil des Canadiens 13 que indica que el 75% de los productos alimenticios que consumimos son alimentos industrializados provenientes de

18 insumos de origen genéticamente modificado o de algún tipo de componente químico, con lo cual no se excluye el impacto negativo que podrán ejercer en el organismo humano. Esta ONG y otras similares consiguen sembrar dudas en los consumidores, lo cual es terreno propicio para que surja y tome fuerza una tendencia contra los alimentos producidos por manipulación genética, llamada la agricultura orgánica o biológica que promueve la producción de alimentos siguiendo simplemente los cánones tradicionales de la naturaleza y evitando todo tipo de abono o insumo químico. En este momento los productos orgánicos comienzan a ganar la aceptación de los consumidores. Igualmente, en el campo de la producción alimenticia, se espera que hacia el futuro tome fuerza la acuacultura, cuya tecnología es cada vez más eficiente, y sobre todo que reciba el impacto positivo de la informática, en una modalidad denominada agricultura de precisión 14, que optimiza la gestión de los terrenos agrícolas para evaluar con exactitud la densidad óptima de siembra, aconsejar el tipo de fertilizantes que requiere el cultivo y predecir con más exactitud la cosecha 15. Una constante en el cambio esperado en los negocios del futuro es la mayor incidencia de la informática, cuya función consistirá, en algunos casos, en optimizar la producción y en otros en aportar información. Esta condición la iremos a observar en casi todas las modalidades de tecnología, se trata por lo tanto de una convergencia entre las diferentes formas de tecnología y la informática. En un estudio realizado en el 2007 por el Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva para el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural acerca del sector lácteo aparece como la regla de juego constante de los productos alimenticios la inocuidad o ausencia total de gérmenes patógenos. En este sentido los mercados internacionales son cada vez más exigentes y en el futuro cercano ya no se aceptarán márgenes de tolerancia. La rigidez de los mercados foráneos se verá apoyada por la mayor exigencia de los consumidores. De hecho una tendencia muy fuerte del consumidor del futuro es que cada vez se hará más exigente. Pero los alimentos del futuro no se irán a caracterizar solamente por su carencia de gérmenes y por su similitud con los medicamentos sino además por otra condición que es la de evitar la formación de colesterol y de

19 triglicéridos, es decir que deberán ser alimentos saludables, la razón de esta tendencia es la conciencia y la creciente información del consumidor que persigue la preservación de su salud Medio ambiente Decía Peter Drucker, en los noventas que si alguien era capaz de descontaminar el agua, la tierra y el aire estaría encima de una mina de oro. Lo curioso es que la humanidad deterioró el ambiente durante toda su existencia y en los últimos cincuenta años hace de su restauración un negocio fructífero. Lo cierto es que se ha generado una creciente conciencia mundial por la defensa del medio ambiente, circunstancia que le da relieve a los negocios basados en la defensa o restauración de la ecología. El primero de los negocios adherido la conciencia ambiental son los negocios verdes o productos que llevan el sello verde con lo cual indican que cumplen unas normas de certificación y que, en consecuencia, han sido elaborados con el mayor respeto posible por el ambiente. Estamos frente a un fenómeno de mayor conciencia ecológica por parte de las empresas? Tal vez, aunque lo más probable es que la industria verde se ha visto obligada a serlo por exigencia del consumidor que cada día está más concientizado con respecto a la preservación del medio y por lo tanto es sensible a adquirir productos para cuya elaboración han respetado los cánones ambientales. El segundo negocio es la producción de agua para consumo humano. Hace cincuenta años esta propuesta hubiera sonado extraña, pero hoy y a futuro es perfectamente entendible y para nosotros el problema se presentará en el tratamiento de este producto y no con la desesperación de otras regiones del mundo que clamarán por agua de cualquier tipo. La situación mundial comenzó a agravarse desde los años cincuenta en el África, el Asia, Estados Unidos y Centro América y para el año 2020 estas regiones estarán viviendo en condiciones de penuria 16, sin embargo, hay unas regiones situadas cerca de los grandes acuiferos, así llamados por su enorme capacidad de generación de agua. Son, en términos generales, el norte del planeta y las zonas cercanas al polo norte, las cuencas del Amazonas y del Orinoco, en la cual está Colombia. El tercer negocio es el tratamiento de basuras como insumo para nuevos productos industriales. El cuarto, la desintoxicación del aire 16 LE MONDE DIPLOMATIQUE. l Atlas tomado de «World Resources Institute» 19

20 El quinto, todo lo que se haga para paliar en calentamiento global, es decir el llamado efecto invernadero que está generando cambios climáticos y el deshielo de los polos con el consecuente aumento del nivel del agua de los océanos. El sexto es la desalinización del agua del mar que sería un paliativo al problema de la carencia de agua Energía El problema de la energía comienza con el agotamiento del petróleo cuya producción comenzará a notarse a finales del presente siglo, si no antes, 17 esto quiere decir que en el siglo XXII el petróleo que habrá disponible será muy costoso, seguirá habiendo petróleo aunque ya haya pasado la era del petróleo, así como al desaparecer la edad de piedra no quiere decir que se acabaron las piedras, decía jocosamente un Jeque árabe. El fenómeno es simplemente la ley del mercado, según la cual un bien aumenta de precio en la medida que es escaso. La ley del mercado va a facilitar la aparición y vigencia de sustitutos del petróleo que ya comienzan a estar presentes en el comercio energético. Son, en primer lugar el gas y luego los biocombustibles, en ese orden. Pero se espera en los próximos veinte años el auge de las llamadas energías alternativas, que son: la fotovoltaica que aprovecha el calor del sol, la eólica que utiliza la fuerza del viento y la geotermal, que se provee del calor interno de la tierra; diez años más tarde la fisión y la fusión nuclear. Estas últimas formas energéticas son más benévolas con el medio ambiente, de hecho la presencia de CO2 comienza a disminuir notoriamente con el gas y los biocombustibles. La humanidad busca afanosamente formas de energía que no contaminen la atmósfera hasta llegar a situaciones muy perfectas como la economía del hidrógeno en la cual probablemente estaremos en veinte años 18. Es importante mencionar la energía hidroeléctrica que en nuestros países es importante debido a la fuerza de los ríos Transporte 17 LAHERRERE, Jean La fin du pétrole bon marché en Futuribles, París, nº 315, janvier 2006, p HALAL, William, 20

21 El transporte del futuro guarda relación con el cambio energético y por lo tanto los vehículos que se esperan para el futuro son o bien ahorradores de energía o circularán utilizando nuevas formas energéticas. En el vehículo actual comienza a darse la sustitución parcial del petróleo por biocombustibles, pero muy pronto circulará el vehículo híbrido, llamado así porque buena parte del combustible requerido será remplazado por la electricidad, la cual más adelante se espera ser emitida por una nanobatería que es una aplicación de nanotecnología. Paralelamente, tendremos el vehículo de celdas de combustible. Una celda de combustible se basa en los principios de la batería, pero a diferencia de ella genera electricidad combinando hidrógeno y oxígeno electroquímicamente sin ningún tipo de combustión. Otra diferencia con la batería es que no se agota ni requiere recarga. Producirá energía en forma de electricidad y calor mientras se le provea de hidrógeno y de oxígeno que capta del aire. El único subproducto que se genera es agua 100% pura 19. Otro vehículo del futuro es el tren de levitación magnética o maglev que funciona por atracción entre dos campos magnéticos electrónicos, se llama de levitación porque no va rozando los rieles como los tres convencionales sino flotando por encima de ellos y por lo tanto no requiere ruedas Manufacturas En este ámbito, los negocios esperados para el futuro son los nuevos materiales producidos a base de carbono y de nanotecnología que están remplazando los metales tradicionales. La nanotecnología es el ámbito de lo infinitamente pequeño, sus adelantos permiten modificar las condiciones de los materiales y dotarlos de propiedades especiales: por ejemplo el teflón que evitaba que los sartenes se pegaran, ropa impermeable que deja de transpirar, automóviles más ligeros, pantallas más planas que las actuales o cascos y protecciones más resistentes. En el futuro veremos músculos artificiales o metales que se auto reparan cuya elaboración está aún en proceso de investigación. Otro cambio sobresaliente en las manufacturas del futuro será la presencia cada vez más apremiante de la informática como tecnología convergente, en este caso convertida en una máquina cada vez más perfecta que son los robots

22 cuya exactitud da lugar al adjetivo inteligente. Se espera que el momento de los robots inteligentes se sitúe hacia el año Hacia dónde van negocios como las confecciones, la industria gráfica y editorial y los empaques plásticos. Podemos visualizar el camino por donde se están orientando hacia el futuro estos tres grupos de negocios, con base en los resultados de trabajos de prospectiva realizados en el Centro de Pensamiento Estratégico y prospectiva de la Universidad Externado de Colombia. En el tema de las confecciones, se podría pensar que el énfasis estará dado por la innovación en el diseño y uso de nuevos materiales, menos arrugables, menos susceptibles de ser afectados por la suciedad, en virtud de los avances en nanotecnología y, pudiéramos decir, que estas características son inherentes al negocio. Sin embargo la tendencia más significativa, en este negocio, es la disminución draconiana en el tiempo de entrega del producto. Las empresas colombianas están habituadas a trabajar con tiempos de entrega de ocho meses en promedio, con lo cual generan un enorme retardo frente a firmas competidoras internacionales, si tenemos en cuenta que empresas como Zara 22 y Mango cuyos tiempos de entrega se reducen a diez días, con lo cual hacen que las empresas que trabajen con tiempos de entrega más extensos corran el riesgo de presentarse en el mercado con productos obsoletos o como se dice en ese ámbito pasados de moda, de modo que estas empresas no tengan ventajas competitivas para acceder a mercados internacionales rigurosos e inflexibles y deban limitarse a mercados locales menos exigentes. La industria gráfica y la industria editorial están migrando hacia los productos digitales, por lo tanto en el futuro el medio de comunicación del mensaje escrito será digital, al menos en una apabullante proporción. Esta tendencia nace prácticamente con la aparición de la informática a comienzos de los sesenta. El nombre de informática fue acuñado por el ingeniero francés Philippe Dreyfus quien agrupó dos palabras información y automática en Este hecho marca uno de los primeros gérmenes de futuro del cambio del libro analógico en el libro digital. Una segunda alerta fue anunciada con la aparición del CD (Compact disk) en Y el derrotero hacia formatos digitales toma las formas del kindly (2008) el e-paper y el ebook esperados para antes del Los empaques plásticos tendrán que afrontar el reto de ser un gran contaminador, pero por otra parte este es un elemento indispensable en la 21 HALAL, William, op.cit. 22 Zara es un formato de ventas de la empresa Inditex cuyo negocio es la distribución de confecciones, los ocho formatos restantes son: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe and Kiddy's Class. La empresa surte a almacenes in 70 países. ( 22

23 producción de muchos bienes y en los supermercados en forma de bolsas o talegos para portar los productos adquiridos. Sus alternativas de futuro son tres: La primera servir de insumo para reciclaje, la segunda obtener un tipo de empaque biodegradable y la tercera convertirse en empaque inteligente que consiste en una inclusión de un micro chip que de cuenta de su paso por la cadena, desde el procesador del producto, hasta el punto de venta y el usuario. Esta función la puede cumplir con conexiones satelitales Medicina y Biogenética Los cambios tecnológicos esperados en este campo están relacionados con aportes de la biotecnología y la informática. El primero es la telemedicina definida como la práctica de cuidados médicos a distancia por medio de las tecnologías de la información y comunicaciones. En este momento, en Colombia, algunas Facultades de Medicina y ciertas EPS han iniciado la práctica de estos sistemas, pero ello no es sino el primer paso en una modalidad que hacia el futuro está llamada a perfeccionarse ilimitadamente. En países como el nuestro, con alta concentración de los servicios médicos en las zonas urbanas y de la medicina especializada en tres o cuatro ciudades importantes, la telemedicina está llamada a incrementarse exitosamente. El segundo corresponde a investigaciones que están en marcha y que desembocarán en la instalación de órganos artificiales articulados con el sistema nervioso y por lo tanto dotados de movimiento a voluntad del usuario. El tercero se refiere a los cambios que se esperan por acceso al genoma humano, adelantos como la terapia genética 23 que permitiría curar enfermedades hereditarias, muchas de las cuales se deben a genes defectuosos, mediante la introducción de genes sanos. Años adelante, se espera por este medio conseguir la curación de enfermedades consideradas hoy como incurables, de tipo cáncer, SIDA o neurodegenerativas como Parkinson y Alzheimer. En esta misma orientación hay dos situaciones de futuro: la obtención de cambios en los rasgos de los seres humanos (condiciones físicas e

24 intelectuales básicas) cuyo ejercicio va en abierta contravía con la ética y la prolongación del promedio de la vida humana. Esta última condición traerá cambios fundamentales en la conducta de las comunidades, ya que los organismos administrativos que existen actualmente están diseñados para los promedios de vida actuales que oscilan entre 32 años en Zinbawe y 82 años en el Japón 24, por lo tanto un aumento en las expectativas de vida de los seres humanos pondrá en aprietos a instituciones como las encargadas de procurar educación y salud, por ejemplo Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y hardware En esta familia de tecnologías hay negocios muy importantes que tendrán vigencia en el mediano y largo plazo. Muy pronto veremos fortalecida la capacidad de acceso a Internet de manera inalámbrica conocida como wi-fi, de modo que los cables como medio de acceso a Internet habrán desaparecido en poco tiempo. Pero además de este primer negocio hay otros, para el futuro, que enumeraremos a continuación. La Computación de Utilidad (Utility computing) La palabra utilities indica en términos generales servicios domiciliarios y hacen relación a los servicios públicos, como el agua, el gas o la electricidad, es decir servicios que llegan a la casa y se consumen según la necesidad. Algo similar pasa con los servicios informáticos, por ejemplo con el software, que se utiliza y se paga solamente el tiempo que se use. Esta condición hace que tanto el proveedor como el usuario salgan favorecidos. El usuario porque no necesita comprar el software y tiene siempre la última versión a un precio módico, el proveedor porque aumenta el número de sus abonados al ofrecerles precios más accesibles que cuando vendía el software y lo que pierde en baja de precio lo recupera con creces trabajando con altos volúmenes de usuarios. Pero hay clientes a quienes les interesa especialmente contar con las actualizaciones del servicio y no comprar el software, es el caso de la tarjeta American Express que compró los servicios de IBM para que le provea el servicio de gestionar 24 news.bbc.co.uk 24

25 todas las operaciones de la tarjeta ya la vez se responsabilice por la fiabilidad y el rendimiento de este sistema. Por qué se espera el surgimiento de este tipo negocios? Muy sencillo, porque el software está siendo objeto de un fuerte ataque de piratería, la cual con el Utility computing está llamada a desaparecer, pero también porque el tipo de negocios de las tarjetas de crédito y otros del sistema financiero están sometido a los ataques de la criminalidad virtual por medio de hackers cada vez más astutos. La Computación en red (Grid computing) consiste en integrar servidores y compartir la capacidad y la frecuencia de utilización de manera que se pueda equilibrar su empleo y evitar los picos de saturación. La Red omnipresente (Pervasive network) es una situación llamada a ocurrir en el futuro próximo y que se dará en la medida en que se unifiquen las redes conmutadas con las del protocolo de Internet (IP). Es obvio que si se unifican los diferentes estándares de comunicación 25 el usuario final podrá utilizar dispositivos que puedan ser usados sin notar el paso de una red a otra. El Computador Óptico (Optical Computer) Mientras el computador eléctrico funciona con impulsos de electricidad (electrones), el computador óptico irá a funcionar con impulsos de luz (fotones), con lo cual mejorará significativamente su desempeño en cuanto a velocidad. Existen ya los primeros prototipos de laboratorio, lo cual nos indica que en el futuro cercano estarán en el mercado. El Computador Cuántico que utiliza los principios de la física cuántica. Prácticamente los albores del computador cuántico se remontan a la investigación de Alan Turing en 1936, cuyos principios han evolucionado hasta los trabajos de la empresa canadiense D-Wave System que está trabajando en un computador de 16 qubytes o bytes cuánticos que definen una capacidad de almacenamiento de la información geométricamente superior a la existente actualmente. 25 Wi-Fi, WiMax, Bluetooth, ZigBee, Ultra WideBand, Near Field Communications (NFC), RFID y Mesh Netwoks (redes en malla) o redes ad hoc. Cf. SANTOS, Weimar. Estudio Prospectivo y Estratégico de las Tic s en la Universidad Militar Nueva Granada. Trabajo de Grado. MBA. Universidad Externado de Colombia. 25

26 La Biocomputación que es el desarrollo de sistemas computacionales basados en modelos y materiales del orden biológico, con modalidades como: biochips, biosensores, redes neuronales etc. La investigación más audaz alude a explorar la capacidad del ADN para guardar capacidades masivas de datos, con energía suministrada por el mismo ADN 26. El poder mental (thought power) permite a alguien sin brazos poder interactuar con al interfase de un computador a través de su mente. Esto, que parece ciencia ficción, acaba de ser convertido en realidad mediante una investigación realizada por el Doctor Philip Kennedy en la Universidad de Emory en Atlanta (Georgia), implantando vidrio hueco cono electrodos en el interior del cerebro de la corteza motora - la parte del cerebro que controla el movimiento 27. Es solo el comienzo de una investigación que esta llamada a revolucionar el uso de la computación. La inteligencia artificial o posibilidad de construir procesos que suponen una maximización de las instrucciones de entrada lo cual es posible a partir de la información almacenada previamente. La biometría que son métodos de identificación y autenticación de los seres humanos a través de sus características fisiológicas. Estos son las modalidades biométricas, unas ya existentes y otras por aparecer en el futuro próximo. Tabla 1. Biometría del futuro Criterios Ojo (Iris) Ojo (Retina) Huellas Geometría Escritura y dactilares de la mano firma Voz Cara Fiabilidad Muy alta Muy alta Alta Alta Media Alta Alta Facilidad de uso Media Baja Alta Alta Alta Alta Alta Prevención de ataques Muy alta Muy alta Alta Alta Media Media Media Aceptación Media Media Media Alta Muy alta Alta Muy alta Estabilidad Alta Alta Alta Media Baja Media Media Fuente: bioinfo2.ugr.es 27 news.bbc.co.uk 26

27 Lo ideal es lograr la identificación del individuo a partir de su ADN Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios A partir de los avances en software y hardware aparecerán servicios relacionados con estos avances. Algunos como el entretenimiento por demanda ya comienzan a perfilarse. En este momento es posible bajar de Internet música, fotos, videos y películas bajo ciertas condiciones, pero muy pronto esto será perfectamente fácil y viable. El e-taliling que consiste en las ventas por Internet. Hace diez años las personas se resistían a creer en el avance vertiginoso de transacciones por Internet. Hoy son una realidad y seguirán siéndolo hacia el futuro. Una prueba de ello son sitios web como Amazon y, en menor escala, Mercado libre.com. Estos son solo dos ejemplos, porque actualmente es posible comprar autos, casas, arrendar apartamentos y conseguir empleo por medio de Internet. Ahora bien, si hay un E-tailing necesariamente hay un On line Publishing que comienza a generar dolores de cabeza a los medios tradicionales y analógicos de publicidad, simplemente porque los usuarios los consultan más frecuentemente, pero que va a sufrir una transformación total por medio de la Web 2 Íntimamente asociado con el E-tailing se encuentra el Business to- Consumer (B2C) que consiste en personalizar al usuario con respecto a la empresa que le presta determinado servicio o le facilita determinado producto. Basta que el usuario facilite sus datos para que el vendedor tenga los elementos suficientes para ir configurando el perfil de este usuario, de modo que ya no tendrá necesidad de diseñar campañas masivas de publicidad anunciando productos con un target de sexo, edad, categoría económica, o estrato social, sino que podrá dirigirse al señor o a la señora tal con su nombre y dirección precisos ofreciéndole los productos que son de su interés particular. Igualmente, se espera otro servicio relacional perfectamente innovador, llamado Business to Business (B2B) consistente en articular negocios. De esta manera será posible facilitar el funcionamiento de los cluster, 27

28 proporcionando la comunicación con retrolimentación en tiempo real entre el productor, el procesador, el transportador, el punto de venta y el usuario. Esta condición era el principal obstáculo para hacer posible el sueño del óptimo funcionamiento de los clusters, cuando no se disponía sino de los medios analógicos. La Web 2 que es una evolución que parte de tecnologías más amigables y llega más de cerca de la persona y a su situación de red. Lo que tenemos ahora será mucho más perfecto. La clave de la web 2 es la alimentación de la información por parte de los usuarios y no necesariamente de una fuente principal. Un buen ejemplo es Wikipedia que se teje y se ajusta constantemente con al información de los usuarios, diferente de la Enciclopedia Británica cuya información depende de una fuente única. Este planteamiento trae cuestionamientos importantes a los medios tradicionales de publicidad y de mercadeo, lo mismo que a los transmisores de información tradicionales que son los periódicos. El periódico clásico y analógico recibió el primer balde de agua fría con la aparición de las publicaciones digitales en Internet. Allí aparecían las noticias en tiempo real logrando que la edición del día siguiente ya no tuviera interés para el lector. Los periodistas analógicos fueron poco a poco entendiendo que habían perdido el espacio de la primicia noticiosa pero que aún conservaban el privilegio de los artículos de opinión y editoriales. Con la publicidad pasaba algo menos grave, los usuarios se informaban en las páginas web pero el periódico o la revista físicos tenían una función deíctica, es decir referencial y recordatoria de lo que habían visto en el medio virtual y viceversa, si el mensaje era percibido, inicialmente, en el medio físico, la imagen virtual enfatizaba y subrayaba el mensaje original. Pero, había un dispensador de oficio del mensaje el cual recibían los usuarios que, obviamente, eran libres de aceptar o no los mensajes, su única alternativa de retroalimentación era comunicarse con el periódico y la revista y expresar su opinión. La nueva situación y la del futuro es que los mismos usuarios son los codificadores de los mensajes y también los destinatarios de los mismos. Esto es posible gracias al milagro de las redes. El canal de comunicación es el rumor, esta vez apoyado por medios tecnológicos puestos a su alcance y cada vez más amigables, de mayor extensión y por lo tanto de mayor impacto. Así, frente a un hecho novedoso no se requiere que el periódico o el canal de televisión publique la foto o el video tomado por el camarógrafo oficial, basta que un aficionado haga una toma con un celular y la haga circular para que 28

29 todo mundo se entere y se genere un punto de vista, de pronto diferente de la opinión del periodista. Este cambio de roles entre el codificador y el decodificador tradicional del mensaje traerá como consecuencia una mayor percepción de la calidad de los productos y de la verdad de la información. La Convergencia digital que consiste en la posibilidad de acceder a distintos medios y tecnologías a través de un único aparato. Por ahora está ocurriendo con algunas dificultades que tendrán que pulirse con el correr del tiempo y la prueba es que los aparatos convergentes son cada vez más perfectos. Por ejemplo el iphone de Apple -Macintosh combina tres productos en uno: un teléfono, un ipod de pantalla panorámica y un dispositivo de acceso a Internet. Pero el Androide de Google posee una pantalla táctil grande y en colores que se desplaza para dejar a la vista el teclado completo. También tiene una cámara de 3 megapíxeles, navegación G.P.S., acceso Wi-Fi y navegador de Internet. No tardará en aparecer otro que perfecciones estas cualidades haciéndolas más amigables y más personales. La finanzas on line. Hoy en día gran parte de las transacciones de los bancos de hacen a través de Internet y ellos mismos sensibilizan a los usuarios a la utilización de este servicio. Muy pronto habrán desaparecido los funcionarios en las oficinas y serán remplazados por un computador. De hecho el único retardo que ha habido a este respecto son los frenos culturales de ciertos usuarios que todavía confían más en las personas que en las máquinas. Peter Drucker decía que en el futuro se podrá acceder al casino universal que consiste en comprar y vender acciones on line durante las veinticuatro horas del día, pues las Bolsas de Valores del mundo estarán abiertas veinticuatro horas, ya que cuando cierra la de Nueva York abre la de Londres y cuando cierra ésta, abre la de Tokio etc, etc. El Acceso global (global access) es una consecuencia lógica de la presencia masiva de los negocios en Internet. El hecho es que las Tics hacen posible el mayor conocimiento y visibilidad de los negocios y brindan, por lo tanto, la oportunidad de promocionar productos y servicios en un ámbito que rompe los esquemas de los límites analógicos tradicionales, pero además sus fortalezas se incrementan al obviar intermediaciones y llegar, por lo tanto, directamente a los consumidores finales. Sin embargo, las empresas comienzan a darse cuenta de que no basta con estar en la web sino que se requiere lograr posicionamiento en este medio, es o que se llama visibilidad en la web, esto solo es una necesidad creada por la 29

30 misma red, por lo tanto surge la necesidad de sobresalir en buscadores y en la presencia de los potenciales usuarios. Este es el negocio del Global Access. El E-Goverment o Gobierno en línea es una forma maravillosa de relacionar al gobernante con sus gobernados y prestarles eficientemente los servicios a que estos tienen derecho, tales como: pagar impuestos, cancelar los servicios domiciliarios ofrecidos por el estado, realizar reclamos, obtener los permisos como el de conducir un automóvil y estar enterado del manejo de los bienes públicos. El E-goverment aún incipiente en nuestro medio, sin embargo está llamado a facilitar la vida ciudadana eliminando las condiciones fatigantes de las costumbres tradicionales analógicas, tales como filas interminables, mal genio de los funcionarios, horarios estrechos. El manejo on line de la administración pública está llamado a hacer más agradable la vida de los ciudadanos. Además, podrá solucionar los problemas de corrupción propios de las costumbres analógicas, debido a que la red permite dar mayor transparencia al manejo de los bienes públicos. Un ejemplo son las licitaciones públicas, cuyas condiciones se manifiestan ante todo el mundo e igualmente los resultados y explicación de las adjudicaciones. Por último, la Educación virtual que al igual que la telemedicina permite llegar a las poblaciones más remotas. Con la educación virtual se cumple un viejo anhelo que nunca pudo cumplir plenamente la educación a distancia cuando utilizaba medios analógicos como el correo o el teléfono, el cual era suprimir definitivamente las circunstancias de tiempo y lugar. La educación virtual, por el contrario permitirá relacionar al educador con el educando obteniendo retroalimentación en tiempo real, sin estar sometidos a la condición del tiempo y eliminando la presencialidad física La era del tiempo libre Esta teoría se debe a Graham T.T. Molitor 28 antiguo vicepresidente de la Sociedad del Mundo del Futuro (World Future Society) y Presidente del Pubilc Policy Forecasting Inc. 28 MOLITOR, Graham T.T.. "The Next Five Years, The Big Five Engines of Economic Growth" en "The Futurist", Washington D.C., Diciembre,

31 Si nos remontamos en el tiempo, podemos observar que a medida que el hombre ha introducido algún tipo de tecnología en los procesos de producción, ha aumentado el tiempo libre o tiempo de descanso. El fenómeno se explica por la correlación que aparece a continuación. Cuando la actividad del hombre era la caza y la pesca, y para esto tenemos que remontarnos al año 8000 antes de Cristo, se puede estimar que las personas tenían apenas el 10% de tiempo para descanso, situación que fue apenas mejorada un poco en la sociedad artesanal, que aparece hacia el siglo VI d. C, introduce algunos artilugios elementales para facilitar el trabajo. Pero este débil perfeccionamiento de las actividades generaba el 17% de tiempo libre. Gráfico 6. Teoría del tiempo libre Fuente: elaboración propia con base en Molitor, Graham T.T. La aparición de la era industrial con la máquina de vapor, siglo XVII, y la electricidad, siglo XX, hacen aumentar significativamente el tiempo que el hombre puede dedicar al descanso, pasando a 23% y 41% el tiempo para el ocio. Si continuamos esta regresión, hacia el año 2015 estaríamos viviendo una época de mayor tiempo para descanso gracias al perfeccionamiento de la tecnología, como lo hemos demostrado en este documento. Quiénes podrían utilizar ese mayor tiempo libre, que Molitor sitúa en el 50%? 31

32 En los países de América Latina apenas los estratos altos de la sociedad, pero en Europa, Norte América, Japón, Corea y los países del Asia que han logrado un crecimiento de sus economías, una franja mucho más extensa de su población. Esta circunstancia abre la puerta a nuevos negocios que para el futuro consistirán en amoblar el tiempo libre de las personas, los cuales se refieren a todo tipo de entretenimiento, a saber: espectáculos, cine, televisión, juegos. Aquí caben las grandes empresas de entretenimiento como Disney, Warner etc. Entre las actividades de amoblamiento del tiempo libre, cabe mencionar especialmente el turismo, actividad de la cual América Latina y Colombia poseen importantes ventajas competitivas, especialmente como oferentes de este tipo de negocios. Destacamos especialmente la situación de Colombia, país que posee ventajas competitivas superiores a sus vecinos en virtud a su situación de país situado en el norte de América del Sur entre el Océano Pacífico y el Atlántico. De hecho Colombia es un acopio de lo que buscan los turistas en nuestro continente porque posee: el Caribe, el Pacífico, los Andes, la Amazonía y la Orinoquia. Se puede decir que Colombia es un resumen de América Latina. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) la siguiente sería la situación del gran turismo mundial en el año Gráfico 7. Países que captarán la mayor parte del turismo mundial en el futuro Fuente: 32

33 En esta gráfica aparecen los países considerados tradicionalmente como turísticos tales como Francia, Estados Unidos, Italia, España, pero también se asoman destinos turísticos nuevos, como China y República Checa. De América Latina solo figura México, país que ha hecho de su vecindad con los Estados Unidos una importante oportunidad de esta industria del futuro. Como corolario de este capítulo, se puede inferir el papel que jugará el conocimiento como eje de los negocios del futuro, simplemente porque la economía del planeta estará girando en torno a esta condición del talento humano, lo cual quiere decir que serán las actividades intensas en conocimiento las generadoras de mayores beneficios y que, en consecuencia, la época de la economía con base en la materia prima ya hace parte de la historia. Algunos ejemplos. En el ámbito de los alimentos, se conoce la leche enriquecida con vitamina A y D de Alpina y los yogures con probióticos de Danone. Pero estos son apenas algunos ejemplos porque lo mismo irá a suceder con las frutas, las verduras y los cárnicos. El Café orgánico de Juan Valdés es un buen ejemplo del ingreso a la agricultura orgánica y abre camino para otros que deseen ingresar por la misma vía con otro tipo de alimentos. Igualmente, han tomado un buen rumbo las experiencias de acuacultura en el Eje Cafetero y en el Huila que son hitos hacia una mayor tecnología. Los proyectos del Ministerio de Agricultura en biocombustibles, con palma africana y caña de azúcar, los esfuerzos de la Fundación Gaviotas en energía fotovoltaica (solar) y los de Empresas Públicas de Medellín en energía eólica son esfuerzos que se anticipan a la desaparición de la Era del Petróleo. Parque Soft, tanto en Cali como en el Quindío es un buen ejemplo del ingreso a las tecnologías que irán a generar el más alto valor agregado. La orientación del turismo en el Eje Cafetero hacia modalidades como turismo de aventura, eco turismo, etc. constituyen buenas prácticas del camino por donde se está orientando la industria sin chimeneas y en este campo Panaca es un mejor práctica de los centros de recreación del futuro. 33

34 3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica en una pequeña empresa. Modelos de la prospectiva estratégica para la construcción del futuro El modelo de la prospectiva estratégica, que usted ha difundido, toma diferentes formas según la región donde se practique solía aceptar el profesor Michel Godet cuando impartía su cátedra en el Lipsor, en París. Por esta razón, la escuela voluntarista que es la aplicación de la teoría godetiana ha pasado por las condiciones propias del entorno colombiano y latinoamericano y, así las cosas, se podría hablar de un modelo básico y otro más completo y profundo. El primero está orientado al análisis de pequeñas empresas, organizaciones y entes territoriales, o cuando las instituciones no disponen de mucho tiempo, pero frente a situaciones que demandan mayor profundidad y con organizaciones que no están coartadas por el calendario es muy agradable tomarse su tiempo y servirse de la variedad que contempla la Caja de Herramientas del maestro Godet. De todas maneras, sea el modelo básico o el avanzado lo fundamental de cualquier estudio prospectivo es su capacidad de señalar rupturas con respecto al presente y de permitir la construcción colectiva del futuro. A continuación, se presentarán los dos modelos mencionados, haciendo la salvedad que a la empresa pequeña le conviene la aplicación del modelo básico y que la mención del modelo avanzado se hace solo para señalar que los dos son coherentes y que especialmente el básico conserva los requerimientos fundamentales de cualquier estudio de prospectiva El modelo básico Se ha llamado modelo básico al esquema más sencillo de la prospectiva estratégica con aplicación a empresas pequeñas. Para aplicar este modelo, tendremos en cuenta las etapas que aparecen en la gráfica a continuación. 34

35 Gráfico 8. Etapas fundamentales de la prospectiva estratégica Fuente: Elaboración propia La información proveniente de las fuentes secundarias es muy sucinta y es uno de los insumos de los talleres de los talleres de expertos. El análisis prospectivo estratégico constituye un ciclo en constante movimiento El modelo avanzado Los rasgos distintivos de este modelo son un mayor énfasis en el estudio de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva y la introducción del Juego de Actores. En el modelo llamado básico anteriormente presentado se han utilizado herramientas muy sencillas y llanas, no obstante Michel Godet ha preparado una Caja de Herramientas 29 donde señala técnicas de mayor complejidad. Veamos en que consiste este Modelo de mayor complejidad de la prospectiva estratégica Gráfico GODET, Michel La Caja de Herramientas 35

36 Modelo de alta complejidad Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel Manuel de Prospective Stratégique Tome 1. La diferencia con el modelo básico está en la introducción del juego de actores, sin embargo internamente, este modelo supone el empleo de herramientas más complejas. Como hemos dicho, la aplicación avanzada de la prospectiva estratégica consiste en trabajar las fases anteriores a mayor profundidad, lo cual da lugar a un modelo que tiene dos fuentes de exploración: secundarias y primarias. La información proveniente de fuentes secundarias las podemos llamar el Estado del Arte y la Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva, a su vez las fuentes primarias son las personas que intervienen en la vida de la organización o de la empresa, directa o indirectamente. Supuestamente son los conocedores del tema y, por esta razón, los denominamos expertos Indagación proveniente de fuentes secundarias El Estado del Arte En esta fase se estudia la situación actual de la organización, a saber: su comportamiento económico, social. cultural, político, ambiental. Nos preguntamos cómo es hoy la organización y también como era en el pasado. Acudimos a la visión presente y a la retrospectiva. Esta información no es solamente cualitativa sino tratamos de lograr mediciones e indicadores de los 36

37 fenómenos, es decir, nos interesa obtener cifras que puedan respaldar las condiciones actuales e históricas de la organización Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva Esta es una condición previa al estudio prospectivo, consiste en reconocer las tendencias mundiales en el tema que se está estudiando, especialmente las tendencias tecnológicas, e igualmente las mejores prácticas mundiales. La Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva posee una metodología propia y se lleva a cabo sirviéndose de buscadores de datos especializados Información y análisis aportado por las fuentes primarias Son cinco talleres que se realizan con los expertos. Se parte de los resultados que ha arrojado el Estado del Arte y se tienen en cuenta, en todo momento, los resultados del estudio de Vigilancia Tecnológica Primer Taller Selección de factores de cambio. El concepto de factores de cambio se opone a factores de inercia. Los primeros son fenómenos sobre los cuales no tenemos certeza con respecto a su evolución en el futuro. Son de índole: económica, cultural, social, ambiental, científica, política, etc. Los factores de inercia son las tendencias y sugieren mayor certitud para arriesgarnos a indicar su ocurrencia en el futuro. El taller de identificación de factores de cambio se basa en el empleo de tres herramientas: los árboles de competencia de Marc Giget, la matriz del cambio de Michel Godet y la matriz Dofa. Los árboles de competencia de Marc Giget 30 es una herramienta para iniciar la identificación de ideas de la empresa u organización. Giget propone analizar tres niveles de ideas que guardan relación con un árbol. En primer lugar, las líneas y productos, en segundo lugar su capacidad de producción y en tercer lugar las competencias que son la organización, la tecnología y las finanzas. Pero la fuerza de esta herramienta está en diseñar el árbol del presente y compararlo con el árbol del pasado, es decir con lo que era la empresa u organización hace veinte o treinta años y, con el árbol del futuro, a saber lo 30 GODET, Michel De la anticipación a la acción, Paris, Dunod, 1991, p. 30 y 31 37

38 que quisiéramos que sea la empresa u organización dentro de diez o veinte años. La siguiente gráfica muestra en el lenguaje de la imagen las tres etapas de la empresa simbolizadas en los árboles del presente, del pasado y del futuro Gráfico 10. Los árboles de competencia de Marc Giget Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel Manuel de Prospective Stratégique Tome 1. La matriz del cambio es una herramienta muy sencilla diseñada por el profesor Michel Godet que permite interrogar a los expertos acerca de los cambios de la empresa u organización, a saber: los cambios esperados, los cambios temidos y los cambios anhelados. Esta herramienta es la misma del nivel básico y fue explicada anteriormente La matriz Dofa consiste en identificar los fenómenos aceleradores o retardadores del cambio, tanto al interior de la organización: fortalezas y debilidades (endógenos) como al exterior: oportunidades y amenazas (exógenos). Igualmente, esta herramienta hace parte del nivel básico y fue explicada anteriormente Segundo Taller Precisión de variables estratégicas o clave No todos los factores encontrados en la fase anterior son importantes, sino unos pocos que llamaremos variables estratégicas o variables clave. Los identificamos empleando diferentes herramientas diseñadas para tal fin, a saber: 38

39 1º El análisis estructural que Michel Godet diseñó con el nombre de Mic Mac. Este es una de las herramientas más prestigiosas de la casa Godet, permite priorizar los factores y determinar las variables estratégicas o clave del tema estudiado. Está basada en la constitución de un sistema, para lo cual se utiliza un cuadro de doble entrada que facilita enfrentar los factores tanto por filas como por columnas. Los expertos deben calificar el impacto de unos sobre otros. Los resultados se leen en un plano cartesiano al interior del cual se sitúan los factores según sus coordenadas de influencia de unos sobre otros o de dependencia de unos con respecto a los otros. Este plano cartesiano permite determinar cuáles son los factores más influyentes y cuáles los más dependientes. Las variables estratégicas o clave serán finalmente las que contengan las calificaciones más altas de influencia y de dependencia. Por ejemplo, en el estudio realizado sobre la venta de las flores colombianas en los Estados Unidos 31 las variables claves son las que ocupan los primeros puestos en su proyección sobre la línea diagonal y son V13. Creación y fortalecimiento de marcas V05. Comportamiento de los precios al consumidor V02. Consumo per cápita de flores en USA V07. Hábitos de compra en USA V14. Ingreso a nuevos mercados y desarrollo de nichos V11. Consolidación de la comercialización en USA V04. Calidad del producto al consumidor final 31 Estudio realizado en 1995 sobre el Comercio de las Flores Colombianas en los Estados Unidos. Véase Mojica, Francisco José La Construcción del Futuro 39

40 Gráfico 11. Plano cartesiano de motricidad - dependencia 2º El Igo (significa Importancia y Gobernabilidad) 32 y es un aporte a la Caja de Herramientas 33 Con esta herramienta se determinan como variables estratégicas las que obtengan la calificación más alta de importancia, las cuales a su vez es posible clasificar en varias categorías según la gobernabilidad o control que los actores sociales tengan sobre ellas. 3º El Ábaco de François Régnier, que lleva el nombre de su autor. Esta es una herramienta muy agradable y motivante en los talleres de expertos, está basada en un código de colores parecido al del semáforo, con el cual los expertos califican la importancia de los factores. Al final se consideran como variables estratégicas las que tengan mayor cantidad de votos de color verde. 32 El Igo es una propuesta de Francisco José Mojica, inspirada en la metodología del profesor Michel Godet 33 Con el nombre de Caja de Herramientas, Michel Godet nominó una de sus obras que contiene las diferentes técnicas prospectivas producidas por él. Esta obra es electrónica y se puede descargar de la página web del autor: 40

41 Tercer Taller Poder y estrategias de los actores sociales. La prospectiva estratégica no solo maneja fenómenos sino que en su búsqueda por interpretar verosímilmente la realidad se lanza a reconocer los grupos humanos o actores sociales que están ocultos detrás de los fenómenos estudiados. Por esta razón, en esta fase se estudia el comportamiento de los actores sociales que tienen relación con las variables estratégicas, se reconocen los retos implícitos o explícitos que están afrontando y se precisan las posibles jugadas o estrategias, como si se tratara de una partida de ajedrez Cuarto Taller Diseño de Escenarios de Futuro. En este punto converge toda la información que se ha recabado hasta el momento actual, en particular, las ideas que provienen de las tendencias y mejores prácticas mundiales. El diseño del futuro se logra necesariamente a través de la redacción de escenarios, para lo cual las herramientas más aconsejables son: el análisis morfológico, el sistema de matriz de impacto cruzado (Smic) y la cruz de escenarios de Peter Schwartz. Con las tres, nos situamos en el futuro y desde allí emprendemos nuestro recorrido hasta el presente. 1º El análisis morfológico requiere la elaboración de diferentes hipótesis de futuro para cada variable estratégica o clave, con las cuales se componen los diferentes escenarios eligiendo, para cada variable, una de las hipótesis anteriores. De esta manera se obtiene un número razonable de escenarios posibles entre los cuales se elige uno o varios deseables que se denominan apuesta porque constituyen el futuro por el cual apuesta la organización o la empresa. Ejemplo. El estudio realizado acerca del futuro de la Universidad Francisco de Miranda 34 puede servir de ejemplo. 34 Estudio realizado en Coro, Estado Falcón (Venezuela), año Véase Mojica, Francisco José La Construcción del Futuro. 41

42 Gráfico 12. Variables e hipótesis de futuro para el Análisis Morfológico En esta gráfica aparecen las variables que conforman el perfil de la Universidad y frente a ellas las posibles hipótesis de futuro identificadas para cada variable A continuación se muestran los tres escenarios elegidos para ser analizados Gráfico 13. Primer escenario: La Universidad de Provincia Este primer escenario está formado por las hipótesis que aparecen señaladas en color rojo, las cuales fueron escogidas por expertos. Se llama La 42

43 Universidad de Provincia porque supone pocos cambios con respecto a la situación actual Gráfico 14. Segundo escenario: Paso a paso El segundo escenario está compuesto por las hipótesis señaladas, las cuales fueron igualmente un trabajo de expertos. Se denomina Paso a paso porque supone un esfuerzo intermedio con respecto al presente. Gráfico 15. Tercer escenario: La Universidad del Conocimiento 43