Testeo y evaluación de la visibilidad de los elementos en piezas publicitarias y del impacto emocional de las varias alternativas testeadas.

Transcripción

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2 Print Ad Lab Testeo y evaluación de la visibilidad de los elementos en piezas publicitarias y del impacto emocional de las varias alternativas testeadas. Tecnologías Participantes Análisis & Resultados Tiempo de ejecución Requerimientos Tiempo de preparación Benefit Selección, Eyetracking, Impacto Emocional Pupilometria, Lectura, Emocionalidad Facereader, Evaluación personal 30 Análisis del resumen de los grupos en total (1 análisis por ejemplo 1 heatmap y análisis general para pieza Z1) con Metricas & Visualizaciones: Visibility index, Catchiness index, Engagement index (tiempo de atención), Emotional activation (dilatación pupilar), Readability index, Facereader valencia, Heatmaps con Recorido de Mirada (Recorrido de la página y puntos clave) FMOT-Heatmap (First Moment Of Truth 2 segundos), Radar Chart por timeline (por ejemplo promedio de Engagement Branding, Engagement Products, Emocionalidad, Lectura para timeline R) Conclusiones 5 días hábiles campo 5 días hábiles de análisis Piezas gráficas, Participantes, Espacio 7 días Seleccionar el mejor diseño para una publicidad/la alternativa más eficiente en menos tiempo de desarrollo. Comparación de varias alternativas y de publicidad de la competencia

3 Brief Material a testear (final) Criterios de participantes Confirmación del brief Pretest Ejemplo del pretest AD LAB Pre-encuesta Eyetracking, Pupilometria & Facereading Personal evaluation Analisis Conclusiones & Presentación Tiempo de preparación 7 días Tiempo de ejecución 5 días Analisís & Entregue 5 días 30

4 Herramientas usadas Selección Facereader Eyetracking Pupilometria Lectura

5 Selección La selección previa es importante para obtener los mejores resultados. Los participantes son reclutados in-situ (en la calle, la tienda, etc.) o antemano por redes sociales. Con pocas preguntas seleccionamos el grupo de usuarios relevante para el estudio, dependiendo del brief. Los participantes receben una incentivación adaptada al costo de tiempo y esfuerzo del estudio. Tratamos de poner los participantes en el estado consiente natural de un consumidor/usario normal.

6 Eyetracking Eyetracking es una tecnología que nos permite saber exactamente donde el participante está mirando. La tecnología es usada en las mejores universidades del mundo en el área de psicología y neurosciencía para entender mejor lo que pasa en la mente del participante. La tecnología no solo nos cuenta donde alguien miró y donde no, pero combinando científicamente varias métricas y informaciones de los movimientos de los ojos podemos entender áreas de interés, de confusión y de gran emocionalidad.

7 Heatmap Las visualizaciones como los famosos heatmaps ayudan a entender y mostrar lo que analizamos utilizando nuestras métricas como el Visibility index, Catchiness index o el Engagement index. FMOT - Heatmap Los primeros 2 segundos son esenciales para la emocionalidad y el entendimiento de la publicidad. Si la publicidad no logra de comunicar el mensaje en los primeros 2 segundo o no logra de enganchar el consumidor, la falla es evidente.

8 Visibility Index El Visibility Index nos indica si un elemento tiene una alta visibilidad. La visibilidad es una mezcla entre el tiempo que tomo a ver ese elemento y la % de participantes que la miraron. Como es más fácil de ver algo que es más grande, también tenemos en los cálculos una relación al tamaño del elemento. Branding y la pagina de web tienen un valor muy bajo y no reciben atención visual. Esta publicidad no funcionaría a cargar un Brand con emocionalidad ni para aumentar el tráfico en la página de web.

9 Catchiness La Catchiness nos indica cuales son las áreas que atraen más interés visual. Ese interés no es necesariamente algo positivo. Igual podría ser porque las personas expectan de encontrar algo en esa área y no lo encuentran, porque la área las confunde o porque no creen lo que están viendo. Pero en general se puede decir que algo que atrae mucho interés visual es procesado mejor por el cerebro. Los 3 elementos más atrayentes son el titulo grande, la mujer y destacadamente también el texto. Branding y el weblink atraen menos interés. Es bien probable que los participantes no se recuerden de la empresa haciendo esta publicidad.

10 Engagement El Engagement index es parecido al Catchiness index. Engagement también nos indica un interés en un elemento o un área. En cuanto el catchiness index nos cuenta si algo atrae la atención visual y del cerebro, el engagement index nos indica si ese elemento o esa área también tiene el poder de retener la atención. El texto logra de atraer la atención (Catchiness) pero la atención no queda mucho tiempo. El texto debería ser más corto o escrito de manera más entretenida e interesante.

11 Readability / Lectura cognitiva El fin de una publicidad, una página de web o un embalaje es de comunicar un mensaje al consumidor. Para hacer eso con éxito es importante que los elementos textuales sean leídos y entendidos. Utilizando eyetracking podemos analizar con alta precisión si los participantes solo miraron a un texto o lo leyeron y lo procesaron cognitivamente. Esa información ofrecemos en forma del Readability Index. El texto largo no es bien procesado cognitivamente y no logra pasar el mensaje.

12 Pupilometria y el impacto emocional Los ojos son la única parte del cerebro expuesto y están conectados con las partes más viejas del cortex que también controlan nuestras emociones básicas. La excitación del sistema nervioso simpatetico tiene varios efectos al cuerpo, uno de esos efectos siendo la dilatación de la pupila. Analizando el comportamiento visual, parpadeos y la dilatación de la pupila podemos calcular con 95% confidencia el impacto emocional que una pieza grafica tiene. La activación emocional se muestra en un valor entre 0 y 10. Una publicidad con un valor de 5 ya tiene un impacto emocional bueno. La activación emocional de las publicidades es fácilmente comparable. Una publicidad más emocional es memorizada más fácil.

13 Facereader El análisis de las expresiones faciales es algo que hacemos todos los días para entender mejor el comportamiento de otra persona. En Eye On Media utilizamos un software avanzado que hace automáticamente un modelo 3D de 491 puntos en el rostro y clasifica micro expresiones de la cara en emociones básicas como miedo, sorpresa o felicidad. Como no todo que vemos nos provoca una sonrisa o una emoción visible, el software también tiene una clasificación en un estado neutral. El Facereader nos ayuda a entender mejor el impacto emocional y al mismo tiempo la valencia del impacto (si es un impacto positivo o negativo). La publicidad más emocional (Emotional activation) también es percibida más positiva. Los valores de las emociones positivas son significantemente más altos.

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16 Con tantas métricas y posibilidades a veces es bien difícil seleccionar la mejor alternativa. Alguna publicidad tiene una activación emocional mejor, otra comunica mejor el mensaje y una tercera comunica bien la página de web. En nuestro ranking las publicidades compiten en varios rubros que son valorados al respecto a la intención de la publicidad. Así logramos una evaluación objetiva.