LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA EN EL MARCO DE LOS NUEVOS MODELOS DE EFICACIA PUBLICITARIA: EL CASO DEL PROGRAMA CONÈIXER

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Lidia de la Fuente Contreras
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1 XXII Jornadas de Formación AUGAC - I Encontro Hispano-Luso de Comunicação universitaria LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA EN EL MARCO DE LOS NUEVOS MODELOS DE EFICACIA PUBLICITARIA: EL CASO DEL PROGRAMA CONÈIXER José MARTÍ PARREÑO Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Facultad de Economía Universitat de València Salamanca, 19, 20 y 21 de Mayo de 2011

2 ÍNDICE 1.Desafíos y oportunidades del entorno comunicativo actual. 2.Nuevos modelos de eficacia publicitaria: el modelo AMBER. 3.Nuevos formatos y herramientas publicitarias. 4.Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV) 5.Conclusiones

3 1. Desafíos y oportunidades del entorno comunicativo actual 1.Desafíos: Saturación publicitaria Fragmentación de audiencias 2.Oportunidades: Riqueza de medios Implicación (interactividad) Conveniencia (control, personalización) Utilidad (informativa, social, entretenimiento)

4 2. Nuevos modelos de eficacia publicitaria: el modelo AMBER Saturación publicitaria FASE DE PROCESAMIENTO Cognitiva Afectiva Conativa MODELO AMBER ATENCIÓN MOTIVACIÓN BRANDED ENGAGEMENT RESPUESTA Fuente: Martí (2011)

5 2. Nuevos modelos de eficacia publicitaria: el modelo AMBER Notas de prensa Cartelería Marketing viral Web, móvil, etc. EXPOSICIÓN Saturación publicitaria CONTACTO IMPLICACIÓN Oferta de valor Registro como usuario Alta en alertas Alta en newsletters Alta en comunidades, etc. Participación Generación de valor Compromiso

6 2. Nuevos modelos de eficacia publicitaria: el modelo AMBER Saturación publicitaria Fuente: Martí (2011)

7 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias Características de los nuevos formatos publicitarios: Relevantes para el consumidor (aportan entretenimiento o cualquier otro elemento de valor añadido que aporta significados importantes para el consumidor). Convenientes (utilizan la comunicación multiplataforma). Bidireccionales (permiten la interacción con los consumidores). Permiten una identificación marca-consumidor (significados simbólicos enraizados en la personalidad del consumidor y su estilo de vida, creencias, etc.). Deben alcanzar el compromiso del consumidor con el mensaje y la marca.

8 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias

9 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias

10 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias

11 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias

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13 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias

14 3. Nuevos formatos y herramientas publicitarias

15 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV) PROGRAMA: CONÈIXER CENTRO: FACULTAD DE ECONOMÍA (UNIVERSITAT DE VALÈNCIA) OBJECTIVO PRINCIPAL: ACERCAR LA FACULTAD DE ECONOMÍA A LOS FUTUROS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS EN UNA JORNADA LÚDICO- INFORMATIVA. FECHA DE CELEBRACIÓN: 1 Y 2 DE ABRIL DE 2011 LUGAR: FACULTAD DE ECONOMÍA NÚMERO DE ALUMNOS QUE PARTICIPARON EN LA ACTIVIDAD: 1527

16 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV) Grupos de estudiantes que participaron 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 ROJO 1 ROJO 2 ROJO 3 ROJO 4 AZUL 1 AZUL 2 AZUL 3 AZUL 4 VERDE 1 VERDE 2 AMARILLO 3 % PREVISTO % EFECTIVO % REAL EN RELACIÓN C/PREVISTOS

17 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV) Actividades: HORARIO ACTIVIDAD 9 15/9 30 Llegada Autobús 9 30/9 35 Llegada Facultad 9 45/10 00 Charlas 10 30/11 00 Almuerzo Visitas Guiadas 11, CONCIERTO Y SORTEO

18 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV) Recepción y entrega de documentación Charla informativa: Una vez recogido el material, lo estudiantes se dirigían a las aulas asignadas donde un Vice-decano les impartía una charla con los siguientes contenidos: Contextualización: Universidad de Valencia-Campus Tarongers-Facultad de Economía. Organización de la Facultad de Economía y servicios Titulaciones: contenidos- Salidas profesionales Docencia en inglés-programa Erasmus y prácticas en empresas. Visitas al Campus: Para la realización de las visitas se distribuyó a los estudiantes en los grupos previamente asignados por color y número. Cada subgrupo a su vez se dividió en grupos de unos 20 estudiantes que eran dirigidos por un estudiante voluntario y un miembro del PAS. El recorrido comprendió: Biblioteca Aularios Edificio Departamental Campus de Deporte Almuerzo Concierto de un grupo de rock Sorteo de un portátil entre los estudiantes asistentes

19 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV)

20 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV)

21 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV)

22 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV)

23 4. Caso de estudio: Conèixer (Facultad de Economía-UV)

24 5. Conclusiones Captar la ATENCIÓN del consumidor actual es la tarea más difícil de la publicidad actual. La relevancia y conveniencia de estos mensajes para el consumidor pueden ayudar a captar su atención. Sin embargo, captar la atención no es suficiente para garantizar el éxito de estas comunicaciones. Se debe MOTIVAR al consumidor para alcanzar un mayor nivel de COMPROMISO del consumidor con el mensaje y la marca. Este compromiso debe conducir a los efectos cognitivos (recuerdo, reconocimiento), afectivos (actitud positiva hacia la marca, preferencia de marca) y conativos (elección, intención de compra) deseados por la marca.

25 5. Conclusiones Saturación publicitaria EXPOSICIÓN CONTACTO IMPLICACIÓN

26 XXII Jornadas de Formación AUGAC - I Encontro Hispano-Luso de Comunicação universitaria GRACIAS Salamanca, 19, 20 y 21 de Mayo de 2011

27 XXII Jornadas de Formación AUGAC - I Encontro Hispano-Luso de Comunicação universitaria Agradecimientos: el autor agradece la colaboración, así como la cesión de documentación y material gráfico, de Haydeé Calderón (Vice-decana de la Facultad de Economía de la UV) para la elaboración del caso de estudio presentado. Salamanca, 19, 20 y 21 de Mayo de 2011

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