Guía de la Unidad Didáctica: Los secretos de la publicidad

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2 1 Guía de la Unidad Didáctica: Los secretos de la publicidad Ámbito del DCB: Comunicativo Nivel: ESPA Relación con los currículos de las CCAA Decreto de mínimos: bloque 1, 2 y 4 del primer curso. Andalucía: Nivel II, Módulo V, bloque 10. Aragón: Tercer módulo, bloque 1 y 4. Asturias: Segundo nivel, Módulo III. Baleares: Nivel 1, módulo 2, unidad de aprendizaje 3 Castilla León: Módulo II., bloque 1; Módulo III, bloque 1. Cantabria: Primer nivel, módulo 1. Canarias: Nivel 1, Tramo 1, bloque 1; Nivel 1, Tramo II, bloque II. Extremadura: Nivel II, módulo I, unidad 2. La Rioja: Nivel 1, módulo II, bloque 1. Madrid: Módulo 1, bloque 2. Temporalización: 15 periodos lectivos Paso 1: Descripción del tema y de la tarea final La publicidad es un fenómeno complejo a través del cual no sólo se presenta un producto sino que en ella van inmersos unos valores sociales, éticos y personales que influyen de forma inconsciente en la persona, de tal manera que pueden hacer cambiar su actitud. En la sociedad actual, muchas instituciones utilizan la publicidad como mecanismo de propaganda a través de anuncios cuya finalidad es concienciar sobre problemas sociales. Tal es el caso, por ejemplo, de la Dirección General de Tráfico. Por ello, el objetivo general de esta unidad es identificar los recursos lingüísticos del lenguaje publicitario que se utilizan para convencer, persuadir, concienciar, sensibilizar, educar actitudes y modificar conductas. 1

3 Así, la tarea final que se propone consiste en elaborar un anuncio publicitario gráfico que nos convenza de algún aspecto importante de la seguridad vial. Para ello, en la primera tarea se analiza un cartel publicitario con el objetivo de activar y reconocer conocimientos y experiencias previas. Se hace una lluvia de ideas sobre los objetivos generales de la publicidad. La siguiente tarea consiste en leer un texto sobre las funciones de la publicidad para identificarlas en el anuncio anteriormente analizado. Se propone realizar un esquema del texto. Para profundizar sobre el tema de la unidad, se tratará de reflexionar sobre la identificación vida-publicidad con el fin de analizar cómo influye la publicidad en nuestras vidas. Para ello, se incluye un artículo de opinión de la revista digital: Después de la lectura en silencio por parte de cada persona, se plantea un debate. La publicidad establece un tipo de comunicación unilateral en la que no existe intercambio de opiniones entre los interlocutores. El público destinatario no tiene ninguna posibilidad de replicar, pero el texto publicitario apela a los receptores por medio de preguntas y órdenes. Así pues, en la siguiente tarea se reconocerán los elementos del circuito comunicativo a partir del análisis de un video de una de las campañas de la Dirección General de Tráfico. Una vez identificados los elementos comunicativos emisor, mensaje, canal, código, receptor- se repasarán las características de las funciones del lenguaje que se utilizan en el proceso comunicativo publicitario. La siguiente tarea se centra en leer un artículo para analizar el uso que se ha hecho y se hace del lenguaje en los carteles publicitarios de la DGT con el fin de alcanzar sus objetivos. Se reflexionará sobre el significado de los mensajes y su adecuación a la sociedad del momento. Para ello, se realizará un recorrido por la historia de la DGT a través de sus carteles. 2

4 Con el objetivo de prepararnos para la tarea final, se buscarán recursos lingüísticos y figuras retóricas en los anteriores carteles publicitarios. Finalmente, en grupos de tres o cuatro elaborarán elaborar un anuncio publicitario gráfico, eligiendo algún aspecto importante de la seguridad vial y utilizando las características estudiadas anteriormente para convencernos de que debemos hacer lo que nos dicen. Mapa de tareas Tarea 1: Qué se pretende? Tarea introductoria y de activación de conocimientos previos. Análisis de un cartel publicitario y lluvia de ideas sobre la publicidad. Tarea 2: Las armas de la publicidad Lectura comprensiva y elaboración de un esquema sobre las funciones de la publicidad. Tarea 3: Nosotros y la publicidad A partir de la lectura de un artículo de opinión, se plantea un debate en grupo. Tarea 4: El circuito comunicativo Reconocimiento de los elementos que intervienen en el proceso comunicativo tomando como ejemplo una campaña de la DGT, y repaso de las funciones del lenguaje. Tarea 5: Cómo se usa el lenguaje? Análisis del uso del lenguaje en carteles publicitarios, intención de los mensajes y adecuación a la sociedad del momento. La historia de la DGT a Tarea 6: Recursos y figuras publicitarias Búsqueda de recursos lingüísticos y figuras retóricas características de la lengua de la publicitaria. Tarea final: Los secretos del lenguaje publicitario En grupos elaboran un mapa conceptual recogiendo las principales características del lenguaje publicitario. Evaluación del proceso y de los contenidos de la unidad. 3

5 Paso 2: Análisis del punto de partida del grupo para adaptar la UD De los contextos posibles -personal, el de la vida privada, familia y amigos, ocio...; público, en el que la persona actúa como miembro de la sociedad o de alguna organización; profesional, el del trabajo; educativo, relacionado con el aprendizaje- esta actividad se inscribe en el educativo fundamentalmente, aunque recoge elementos que pueden relacionarse con el personal y el público. Esta tarea se plantea como objetivo conocer los mecanismos que utiliza la publicidad y aplicarlos a la elaboración de anuncios de seguridad vial. Para adaptar la actividad al grupo se pueden considerar las siguientes preguntas o En qué contextos participa cada persona-el grupo? Qué hacetendrá que hacer en ellos? o Para qué o en qué situaciones de su vida cotidiana profesionales, personales, sociales...- necesitará-podrá usar cada persona del grupo los conocimientos y competencias que se desarrollan en la actividad? Para una adaptación respecto a la orientación de la actividad se puede seguir el siguiente árbol de preguntas: 4

6 Características de las personas del grupo Jóvenes Personas adultas La publicidad forma parte de sus vidas desde que nacieron como algo natural ligado al consumo, etc. Por ello es fundamental que aprendan a descifrar sus características y mecanismos, a la par que despiertan la propia creatividad para elaborar sus anuncios. Recordarán el contenido de las campañas de la DGT a lo largo de los años y de los anuncios en general, pudiendo analizar con mayor facilidad la evolución de los mecanismos de la publicidad desde sus inicios hasta hoy y el papel que han jugado en nuestras vidas. La actividad les valdrá para... Reconocer los mecanismos de la publicidad para no caer en ellos y ser consumidores más críticos y responsables. Analizar los mensajes de seguridad vial primordiales para la juventud. Reconocer los mecanismos de la publicidad para ser consumidores críticos y responsables. Analizar los mensajes de seguridad vial que se deben difundir entre la población. Paso 3: Especificación de objetivos Objetivos del Ámbito Lo que la persona necesita conocer, adquirir, saber Utilizar de manera autónoma y crítica los medios de comunicación para obtener e interpretar y valorar informaciones de diferentes tipos. 2. Comprender e identificar el propósito comunicativo de los medios de comunicación. 3. Reconocer y analizar las características de los medios de comunicación, teniendo en cuenta los signos verbales y no verbales. 4. Identificar los elementos de la comunicación: emisor, mensaje, canal, receptor. 5. Reconocer las funciones del lenguaje en la comunicación publicitaria. 5

7 6. Analizar el uso que hace la publicidad del lenguaje para persuadir, convencer, conmover, informar, activar deseos, modificar conductas 7. Identificar y analizar las partes de un anuncio: titular, cuerpo de texto, componente visual. 8. Identificar y reflexionar sobre los recursos lingüísticos que utiliza la publicidad para captar nuestras ideas, convencernos, persuadirnos. 9. Reconocimiento y uso de los mecanismos lingüísticos que permiten la expresión de la actitud del hablante en textos. Competencias Lo que la persona podrá o sabrá hacer cuando sepa, adquiera o conozca lo previsto: Lingüística Matemática Interacción con el mundo físico Información TIC Adquisición de estrategias para interpretar, relacionar y valorar la información de los mensajes publicitarios. Interpretación clara y precisa de informaciones y datos. Desarrollo de la comprensión lectora con el fin de interpretar críticamente mensajes publicitarios de naturaleza científica y técnica. Desarrollo de destrezas para la búsqueda y selección de información. Social Ciudadana Cultural y artística Ejercicio de la libertad de expresión de modo respetuoso. Reconocimiento de los aspectos de la seguridad vial más relevantes. Actitud abierta y respeto crítico hacia la diversidad de expresiones artísticas y culturales. Aprender a aprender Abordar técnicas y canales de aprendizaje autónomo. Pensamiento estratégico como la capacidad de autoevaluarse. Autonomía Mejora de la reflexión sobre la lengua, sus estructuras lingüísticas y efectos en los textos. 6

8 Paso 4: Especificación de contenidos Contenidos del Ámbito Comunicativo - Los elementos de la comunicación: emisor, mensaje, canal, código y receptor. - Las características de la publicidad. - Los elementos de la comunicación publicitaria. - Las funciones del lenguaje. - Los recursos lingüísticos y el uso de figuras retóricas en el lenguaje publicitario. - Elaboración de textos propios del ámbito académico: esquemas y mapas conceptuales. - Actitud crítica ante el contenido de los mensajes difundidos a través de los medios de comunicación de masas. Específicos de educación vial: - Análisis del lenguaje de las campañas publicitarias de la DGT. - Reflexionar sobre la intención de los anuncios de la DGT para modificar conductas en la sociedad. - La historia de la DGT a través de carteles publicitarios. - Los mensajes de seguridad vial más importantes a trasmitir. Contenidos de otros Ámbitos Social Científico Tecnológico Comprender y relacionar información verbal, gráfica, icónica, estadística y cartográfica, procedente de fuentes diversas, incluida la que proporciona el entorno físico y social, los medios de comunicación y las tecnologías de la información, tratarla de acuerdo con el fin perseguido y comunicarlo a los demás de manera organizada e inteligible. Aplicar, en la resolución de problemas, el conocimiento de las principales estrategias de la metodología científica, tales como: identificar el problema, formular hipótesis, planificar y realizar tareas propias del aprendizaje de las ciencias para contrastarlas, sistematizar y analizar los resultados, sacar conclusiones y comunicarlas, considerar las aplicaciones y repercusiones del estudio realizado y buscar la coherencia global. 7

9 Paso 5: Procedimientos de evaluación La evidencia fundamental para la evaluación final de la tarea serán los anuncios elaborados por los grupos y la ficha de autoevaluación. Además, los textos escritos elaborados en las sesiones y la participación de cada persona en la realización de las tareas. Los criterios de evaluación a aplicar: 1.-Identificar las características y los usos del lenguaje publicitario en la sociedad actual. 2.- Valorar con actitud crítica los mensajes publicitarios, reconociendo intenciones e identificando la posible manipulación informativa. 3.- Narrar, exponer, explicar, resumir y comentar, en soporte papel o digital, oralmente o por escrito, con la ayuda de los medios audiovisuales y las tecnologías de la información y comunicación usando el registro adecuado, organizando las ideas con claridad, enlazando los enunciados en secuencias lineales cohesionadas, formando párrafos, respetando las normas gramaticales, ortográficas y de interacción oral, valorando la importancia de planificar y revisar el texto 4.- Identificar expresiones, elementos textuales y paratextuales de los medios de comunicación y su intención comunicativa. 8

10 Paso 6: Planificación del proceso: listado de tareas Tarea 1: Qué se pretende? Descripción Con el objetivo de activar y reconocer conocimientos y experiencias previas, se propone analizar un cartel publicitario de la Dirección General de Tráfico sobre el uso del casco. Cada persona responde a una serie de preguntas que se formulan sobre el anuncio y después, en parejas, intentan hacer una lluvia de ideas sobre los objetivos de la publicidad en la sociedad contemporánea. Finalmente, se hace una puesta en común con todo el grupo recogiendo saberes y experiencias previas en la pizarra o en una cartulina. Objetivos - Activar y reconocer conocimientos previos. - Analizar un cartel publicitario. - Identificar los objetivos de la publicidad. Contenidos - El cartel publicitario. Recursos Fichas de trabajo Evaluación Evidencias: Exposición de la lluvia de ideas sobre el tema de la unidad. Temporalización: 1 periodo lectivo 9

11 Tarea 2: Las armas de la publicidad Descripción Realizar una lectura individual del texto expositivo sobre las funciones que desempeña la publicidad en la sociedad actual. Después, en parejas, realizar un esquema del texto e identificar las funciones en el anuncio anteriormente analizado. Objetivos - Extraer las ideas principales de un texto expositivo para elaborar un esquema y analizar un cartel. Contenidos - Las funciones de la publicidad. - El esquema. Recursos - Ficha de trabajo - munikabideak_ Comunicación 3, (2004), Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Centro Nacional de Información y comunicación educativa. Se puede intentar descargar un programa para elaborar esquemas en el ordenador desde Evaluación Evidencias: los esquemas elaborados por las parejas. Temporalización: 2 periodos lectivos. 10

12 Tarea 3: Nosotros y la publicidad Descripción Para profundizar sobre el tema de la unidad, se reflexionará sobre la identificación vida-publicidad con el fin de analizar cómo influye la publicidad en nuestras vidas. Se propone la lectura individual del texto y después, en parejas, comentan el artículo, analizan el anuncio que recoge la imagen y se plantea un debate con todo el grupo sobre la veracidad o no de la siguiente afirmación: la publicidad forma parte ya de esta forma de vida en donde casi todo se compra y se vende. De nuevo en parejas, piensan en anuncios de coches y elaboran una lista de cuáles son los temas más frecuentes de los mismos y qué elementos utilizan de reclamo para sus compradores. Objetivos - Reflexionar sobre la identificación vida-publicidad. - Analizar un anuncio publicitario. - Plantear un debate. - Expresar con claridad opiniones respetando los turnos de palabras. Contenidos - La publicidad como elemento cotidiano. - Los temas recurrentes de la publicidad: estereotipos y reclamos más frecuentes. Recursos Fichas de trabajo Evaluación Evidencias: participación en el debate Temporalización: 2 periodos lectivos. 11

13 Tarea 4: El circuito comunicativo de la publicidad Descripción En esta tarea se tratará de profundizar en la comunicación unilateral que establece la publicidad en la que no existe intercambio de opiniones entre los interlocutores. El público destinatario no tiene ninguna posibilidad de replicar, pero el texto publicitario apela a los receptores por medio de preguntas y órdenes. En grupos de tres o cuatro, eligen una de las campañas publicitarias de la DGT en televisión, ven el video e identifican los elementos del circuito comunicativo (emisor, mensaje, código, canal, receptor). Después se abordarán las características de las funciones del lenguaje. Para ello, se propone leer un texto y un esquema que las explican, rellenar una tabla con ejemplos de frases que se utilizan en cada una de las funciones del lenguaje y decidir qué función predomina en algunos ejemplos dados. Finalmente, se hace una puesta en común, reflexionan en grupo sobre cuáles son las funciones que predominan en la comunicación publicitaria y lo comprueban analizando tres eslóganes de anuncios de la DGT. Objetivos - Identificar los elementos que intervienen en la comunicación. - Recordar las características de las funciones del lenguaje. - Repasar las tipologías de oraciones según la actitud e intención del hablante: afirmativas, imperativas, interrogativas - Reconocer las funciones del lenguaje que predominan en la comunicación publicitaria. 12

14 Contenidos - Los elementos de la comunicación. - El proceso comunicativo. - Las funciones del lenguaje. - Tipos de oraciones. - Los mensajes de seguridad vial. Recursos Fichas de trabajo sorenlinea.cl/castellano/lenguajefunciones.htm Para ampliar conocimientos sobre tipología de oraciones según la actitud del hablante: Evaluación Evidencias: Actividades realizadas por escrito. Temporalización: 3 periodos lectivos. 13

15 Tarea 5: Cómo se usa el lenguaje? Descripción Cada persona lee la noticia sobre una exposición de carteles de seguridad vial: Cuarenta años de seguridad vial a través de los carteles publicitarios. De forma individual, subrayan las ideas más importantes y completan dos textos con información de la noticia, a modo de resumen del contenido. Después, ponen en común sus respuestas con los miembros del grupo. Hacer un recorrido por los carteles que forman la exposición para extraer los eslóganes y sus frases. Completar una tabla recogiendo la siguiente información: eslogan, fecha, tipo de frase que usa e intención del mensaje. Finalmente, se hace una puesta en común con todos los grupos sobre cómo ha utilizado la DGT el lenguaje en los distintos carteles según cada época y a qué creen que se debe el cambio de los mismos. Objetivos - Leer una noticia de prensa y resumir el contenido. - Analizar el lenguaje de los carteles publicitarios. - Reflexionar sobre el uso que se hace del lenguaje en cada época. Contenidos - La noticia. - El artículo especializado. - El lenguaje de los carteles publicitarios. Recursos Fichas de trabajo 14

16 _seg_vial.do?cartel=/was6/portal/contenidos/imagenes/publicaciones/camp anya/cartel48.jpg&tematica=peatones Evaluación Evidencias: tabla completada. Temporalización: 3. periodos lectivos. Tarea 6: Recursos y figuras publicitarias Descripción Con el objetivo de prepararse para la tarea final, cada grupo busca recursos lingüísticos y figuras retóricas en los anteriores carteles publicitarios. Para ello, se ofrece una tabla con ejemplos de recursos lingüísticos y otra con las figuras retóricas que utiliza la publicidad y un listado con ejemplos. Primero, se puede trabajar con todo el grupo este material y después, en pequeños grupos, intentar identificar los recursos que se han utilizado en los anteriores eslóganes de los carteles de la DGT. Objetivos - Identificar recursos lingüísticos y figuras retóricas que utiliza la publicidad para alcanzar sus objetivos. - Recordar las características generales del lenguaje publicitario. Contenidos - Los recursos lingüísticos. - Las figuras retóricas. - Las características del lenguaje publicitario. 15

17 Recursos Fichas de trabajo LITERATURA/apuntes_trabajos_lengua/TRABAJOS_Y_ACTIVIDADES/lenguaje%20 publicitario.pdf Evaluación Evidencias: análisis lingüístico de las frases de los carteles publicitarios. Temporalización: 2. periodos lectivos. Tarea final: Nuestro anuncio publicitario Descripción En grupos de tres, elaboran un cartel publicitario para la DGT, cuya pretensión es convencer de que hagamos lo que nos proponen para contribuir a la disminución de los accidentes de tráfico y a la seguridad vial, utilizando todos los conocimientos adquiridos y recursos utilizados a lo largo de la unidad. Para ello, se incluye un resumen de las tres características generales de la publicidad. Una vez tengan la idea, y antes de dar por terminado el anuncio publicitario, cada grupo lo analizará a la luz de todo lo aprendido en esta unidad: Cuáles son los elementos de la comunicación en el cartel. Qué funciones de lenguaje están presentes. Qué recursos lingüísticos contiene. Qué figuras retóricas contiene. Cómo es la imagen. Qué características de la publicidad están presentes. Los carteles elaborados se pueden exponer en los pasillo del centro psra que cumplan su función. 16

18 Objetivos - Aplicar las principales características del lenguaje publicitario a la confección de un cartel. Contenidos - El lenguaje publicitario. Recursos Todo lo trabajado a lo largo del a unidad didáctica. Evaluación Evidencias: La exposición de carteles y la ficha de autoevaluación. Temporalización: 2 periodos lectivos. 17

19 Qué busca la Dirección General de Tráfico con este cartel? A qué público se dirige? Por qué utiliza esas imágenes? Qué tono predomina? Qué tiempo verbal se utiliza en la frase del slogan? Por qué? Qué reacción te provoca el cartel? 1

20 En parejas: qué persigue desde vuestro punto de vista la publicidad? Hacemos una lluvia de ideas sobre los objetivos de la publicidad en la sociedad contemporánea. 2

21 LAS ARMAS DE LA PUBLICIDAD Texto elaborado a partir de: Comunicación 3, (2004), Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Centro Nacional de Información y comunicación educativa. La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada. Los mensajes publicitarios generan muchas reacciones en el público al que van dirigidos ya que muestran no sólo productos, sino formas de vida. Por ello, las funciones que desempeña la publicidad son varias: 1.- Función de Información: La primera función de la publicidad es la de informar al posible consumidor de la existencia de un producto y de sus propiedades. Esta información no es siempre objetiva, a veces se destacan ciertas cualidades del producto y se esconden otras para animarnos a su adquisición. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, contiene una información muy precisa; mientras que el texto aclara las significaciones ambiguas. En la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa. Un ejemplo claro de lo expuesto es de los toros de Osborne. En la actualidad está prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas de alta graduación, pero los toros que nacieron con esa finalidad son hoy un símbolo protegido. Han pasado de ser un elemento publicitario a ser seña de identidad. 3

22 2.-Función de Persuasión La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario. Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura. Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc. 3.- Función Económica Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable, se venda el producto o se imponga la idea al mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Así pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación. 4.- Función Social La publicidad es modelo de muchas pautas de conductas sociales. Los mensajes publicitarios nos pueden hacer creer que el mundo que reflejan es el real cuando en la mayoría de las ocasiones no es así. Las mujeres y los hombres que aparecen en los anuncios de perfumes o de ropa interior, por ejemplo, no tienen unos cuerpos como los que vemos cotidianamente. Los espectaculares paisajes por los que transitan los automóviles podemos verlos en contadas ocasiones y se parecen poco a las vías por las que transitamos con más frecuencia. La publicidad transmite y mantiene valores y pautas de conducta. Cuando en un anuncio de detergentes la mujer es la protagonista y en uno de operaciones financieras el protagonista es el hombre, se están reforzando los roles tradicionales 4

23 de cada uno de los sexos. Y si la ejecutiva es una mujer, acabará pasando el paño por la mesa de reuniones. La función social se aprecia también cuando nos da a entender que podemos conseguir amor, simpatía, poder, seguridad, prestigio, etc. con la adquisición de un producto. La publicidad juega con los sentimientos y la psicología del posible consumidor. Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se ofrece al individuo para reafirmar su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o utilizar tal producto comercial. De esta forma, quedará afianzado su rol en la colectividad a la que pertenece. 5.-Función Estética Es indudable que en la publicidad predomina el papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, presta una atención notable a la técnica y al estudio de los signos. La publicidad crea una estética determinada, unos cánones que influyen social y personalmente: colores, composiciones, ritmos de montaje, música, vocabulario, etc. Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX, debido a que la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas en este siglo, llegando de una manera continua a todo el mundo. Sus mensajes van destinados, de forma agresiva a veces, a los sentimientos profundos de las personas, de tal manera que sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar determinadas. Por otra parte, la publicidad ha llegado a tal grado de normalidad y de saturación de información que anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no tiene ya ningún impacto por sí mismo. Con la posibilidad, además, del cambio de canal, el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación está llevando a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el momento más interesante en el instante previo al corte publicitario, o anunciando que el desenlace se conocerá en medio de la publicidad. 5

24 Leemos y subrayamos el texto para realizar un esquema sobre las funciones de la publicidad. Qué funciones de las recogidas en tu esquema predominan en el cartel Ponte el casco! de la DGT? 6

25 Lo que influye la publicidad en nuestras vidas y en nuestras decisiones Un coche no es un objeto que se adquiera con frecuencia, porque no es barato y la mayoría de las personas sólo se plantean su compra ante la necesidad (no tenía vehículo y ahora necesito desplazarme, el que tenía se ha averiado y no merece la pena repararlo, o era muy pequeño y ahora no me cabe la familia numerosa ). Elegir qué modelo vamos a adquirir es una decisión que pone en juego muchos factores, algunos de ellos objetivos y prácticos, pero muchos de ellos estéticos y pasionales. Los publicistas lo saben, por lo que cuidan hasta el último detalle a la hora de elaborar sus anuncios. A lo largo de la historia de la publicidad, han ido cambiando las razones para vender un vehículo en función de los compradores y de los intereses de la sociedad en cada momento. Así, tradicionalmente han sido mujeres guapas y atractivas las que se han utilizado de reclamo para un público mayoritariamente masculino. En la actualidad, venden valores como la ecología, el disfrute del tiempo libre, la comodidad, la seguridad Veamos un ejemplo: Te comprarías este coche? Es esta foto manipuladora? Qué pretende en el público? Debatir en torno a la veracidad o no de la siguiente afirmación: la publicidad forma parte ya de esta forma de vida en donde casi todo se compra y se vende 7

26 Piensa en anuncios de coches y elabora una lista de cuáles son los temas más frecuentes de los mismos y qué elementos utilizan de reclamo para sus compradores. ANUNCIO TEMA QUÉ ELEMENTOS UTILIZAN A QUIÉN LO DIRIGEN Tienes un ejemplo de anuncio publicitario analizado hasta el último detalle en: Elige uno de los anuncios recogidos en la tabla anterior y escribe un análisis del mismo desmenuzando todos los elementos que se te ocurran. 8

27 EL CIRCUITO COMUNICATIVO En grupos de 3 ó 4 personas entramos en las siguientes páginas web: Elegimos una de las campañas televisivas de la DGT desde Vemos el video seleccionado e intentamos reconocer los elementos de la comunicación. Recordamos El lenguaje publicitario es un lenguaje específico que, como cualquier lenguaje, sirve para intercambiar mensajes, para comunicar algo a alguien. Al hablar de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en "quién lo dice, qué, por qué canal (aire, papel escrito, ), a quién, con qué efecto". Intentamos reconocer los siguientes elementos en el video que hemos visto: Quién lo dice Qué se dice Cómo se dice Qué canal se usa A quién se dirige. emisor mensaje código canal receptor Emisor Mensaje Canal 9

28 Funciones del lenguaje: Las funciones del lenguaje transmiten la actitud del emisor hablante o escritor- en la comunicación escrita y en la oral. El lenguaje se usa para comunicar una realidad (sea afirmativa, negativa o de posibilidad), un deseo, una admiración, o para preguntar, o dar una orden. Según cómo utilicemos las distintas oraciones que expresan dichas realidades, será la función que desempeña el lenguaje. El lenguaje tiene seis funciones: 1. Función Emotiva: El mensaje que emite el emisor hace referencia a lo que siente, predominando él sobre todos los demás factores que constituyen el proceso de comunicación. ( Qué bien me siento!). 2. Función Conativa: El receptor predomina sobre los otros factores de la comunicación, la comunicación está centrada en él y se espera la realización de un acto o una respuesta por su parte. (Andrés, ponte el cinturón, por favor) 3. Función Referencial: El acto de comunicación está centrado en el contexto, o sea, en el tema o asunto del que se está haciendo referencia. (La señal de stop indicaba claramente que debía detenerse). 4. Función Metalingüística: Se centra en el código mismo de la lengua. ( Qué significa la palabra balizamiento?) 5. Función Fática: Consiste en iniciar, interrumpir, continuar o finalizar la comunicación. Fórmulas de Saludo (Buenos días, Hola!, Cómo estás?...), fórmulas de Despedida (Adiós, Hasta luego, Nos vemos, Que lo pases bien, etc.), fórmulas para Interrumpir una conversación y luego continuarla ( Perdón..., Espera un momento..., Como le decía..., Hablábamos de...). 6. Función Poética: Se utiliza preferentemente en la literatura. El acto de comunicación está centrado en la forma de trasmitir el mensaje. Fuente: 10

29 Veamos las funciones en el siguiente cuadro: Fuente: 11

30 Escribid ejemplos de frases para cada una de las funciones: FUNCION EJEMPLO Función emotiva Función Conativa Función referencial Función metalingüística Función fática Función poética Qué función predomina en las siguientes frases? Si duda, no adelante No te mates en Semana Santa Haciendo seguridad contigo Qué funciones del lenguaje predominan en la comunicación publicitaria? 12

31 Compruébalo analizando los siguientes slogans: Fuentes: acion/carteles_seg_vial.do?cartel=/was6/portal/contenidos/im agenes/publicaciones/campanya/cartel48.jpg&tematica=pea TONES 13

32 Evolución de los carteles de seguridad vial desde 1960 Fuente: EUROPA PRESS La subdelegada del Gobierno en Zamora, Josefa Chicote, inauguró hoy una exposición de carteles de seguridad vial editados por la Dirección General de Tráfico correspondientes a los últimos 50 años. Iniciativas de la DGT Bajo el título 'Exposición Histórica de Campañas de Seguridad Vial en carteles', la muestra hace un recorrido por las iniciativas de divulgación realizadas por la Dirección General de Tráfico desde su fundación, en 1960, hasta la actualidad. El parque de vehículos supera los 28 millones En aquel año, el parque automovilístico español era de vehículos, el censo de conductores, de y el número de fallecidos en accidentes fue de 1.760, cifras que a lo largo de los 50 años variaron de forma sustancial, ya que el parque de vehículos supera los 28 millones, hay más de 24 millones de habitantes que poseen el permiso de conducir y la cifra de fallecidos por accidente de circulación alcanza los 4.000, según los datos facilitados por la Subdelegación del Gobierno en Zamora. El recorrido por los carteles expuestos y el análisis de los temas y aspectos que en ellos se recogen constatan "claramente" la perdurabilidad e inmutabilidad en el tiempo de las causas y comportamientos que dan lugar a los accidentes. Las llamadas a la prudencia en relación con el exceso de velocidad y los adelantamientos, la alerta sobre la conducción habiendo tomado bebidas alcohólicas u otras sustancias psicotrópicas, la solicitud de respeto hacia los peatones y ciclistas, los consejos sobre la utilización de los sistemas de seguridad como el cinturón y el casco, son cuestiones que se reiteran a lo largo de los años de recorrido de la seguridad vial en España. Los mensajes que se lanzan a través de esta muestra siguen siendo, por tanto, vigentes, aunque hayan cambiado las fórmulas para hacerlos llegar a los ciudadanos. Si antes el lenguaje era mucho más ampuloso y elegante, los mensajes actuales han optado por mensajes más directos y contundentes, en ocasiones hasta agresivos. 14

33 Subraya las ideas más importantes del texto completa los siguientes textos. Según la noticia, el lenguaje utilizado por la DGT en los carteles publicitarios se caracteriza por. La intención de los mensajes es. A continuación se recogen algunos de los carteles que forman la exposición sobre los cuarenta años de seguridad vial a través de los carteles publicitarios de la DGT. Todos carteles se pueden descargar desde la Web: Extrae las frases de los carteles y las analízalas: Eslogan Fecha Tipo de frase Intención del mensaje La vida es bella! Conduzca con prudencia exclamativa e imperativa Llamada a la prudencia 15

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35 17 Los secretos de la publicidad

36 En qué sentido ha cambiado el lenguaje en los distintos carteles -según cada época desde 1960 hasta la actualidad? 18

37 RECURSOS Y FIGURAS PUBLICITARIAS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Expresiones coloquiales: Enróllate con... Alteración de expresiones o frases hechas: Si bebes, yo conduzco. Términos inventados, tecnicismos: Biodegradable, Superamonio Juegos de palabras, dobles sentidos: Recibe nuestro calor (Gas natural) Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau de cologne Superlativos: El más limpio, blanquísimo, superbrillante Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted): Porque tú eres joven, Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. Preguntas, exclamaciones e interjecciones: Eh? Y sólo cuesta...! Te gusta conducir? Imperativos: Señora cambie a XX y notará la diferencia Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico Frases que sugieren exotismo: El frescor salvaje de los limones del Caribe, sensualidad: Una caricia para tu piel, libertad: Deja a tus cabellos vivir en libertad... Rimas: Del Caserío me fío FIGURAS RETÓRICAS Metáfora: Opel Corsa. Músculos de acero. Aliteración: Un Martini invita a vivir. Onomatopeya: CREKS que hacen crec. Interrogación retórica: Dónde vas a estar mejor que en casa? (Lacasa). Hipérbole: El mejor sonido jamás creado para un televisor (Bang &Olufsen). Comparación: Dormidina, te ayuda a dormir como un niño. Paronomasia: Pierda peso sin que le pese. Antítesis: Más velocidad con menos consumo. Eres grande, pequeño. Calambur: Jabón Olimpia, o limpia o no es jabón. Enumeración: Yo ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes. BMW 19

38 Elaborado a partir de: En los anteriores carteles busca recursos lingüísticos y figuras retóricas. Eslogan Recursos lingüísticos Figuras retóricas Saber andar, no basta Enséñele a circular 20

39 NUESTRO ANUNCIO PUBLICITARIO Nos organizamos en grupos de tres personas. Cada grupo tiene que elaborar un cartel publicitario para la DGT, convenciéndonos de que hagamos lo que nos proponen para contribuir a la disminución de los accidentes de tráfico y a la seguridad vial. Aplicar para el cartel todo lo aprendido en la unidad didáctica. Recordad que el lenguaje publicitario ser caracteriza por: La originalidad: Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga. La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores, lo que se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o la composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario. La brevedad: Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión. Ser sugerente: El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un producto, sino que intenta venderlo rodeándolo de unas connotaciones positivas para que deseemos adquirirlo. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc. Antes de dar por terminado vuestro anuncio publicitario, analizadlo a la luz de todo lo aprendido en esta unidad: Cuáles son los elementos de la comunicación en el cartel Qué funciones de lenguaje están presentes Qué recursos lingüísticos contiene Qué figuras retóricas contiene Cómo es la imagen Qué características de la publicidad están presentes 21

40 AUTOEVALUACIÓN 1º.- Completa las siguientes frases La función más importante de la publicidad es: Algunos de los recursos lingüísticos que utiliza el lenguaje publicitario son: Si queremos llamar la atención del receptor para que actué, utilizaremos la función del lenguaje.que se manifiesta en frases del tipo.. 2º.- Qué opinas sobre los mensajes que transmite la DGT en sus campañas publicitarias? Qué frases (desde el aspecto lingüístico) consiguen conmover y persuadir más al receptor para mejorar su educación vial? 22

41 MINISTERIO DEL INTERIOR DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO Área de Educación y divulgación Josefa Valcárcel, Madrid Autores: Federación de Asociaciones de Educación de Adultos, FAEA Coordinación DGT: Perfecto Sánchez Pérez

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