CP Julián Guzmán Elisea

Transcripción

1 Fcultd de Contdurí Públic y Administrción DIVISION DE ESTUDIOS DE POST-GRADO CP Julián Guzmán Elise Mmk Ciudd Univemtrí, Julio 2003

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5 Universidd Autónom de Nuevo León Fcultd de Contdurí Públic y Administrción, División Post Grdo Desrrollo de Cmpñ Publicitri ( Exmen de Grdo ) Est Nvidd Seiiàoiïs G rcclín») C.P. Julián Guzmán Elíse Mtrícul JuLio, 2003

6 .Ey FONDO TES! S

7 Indice Temático Introducción Definición de Cmpñ Publicitri Tipos de Cmpñs Publicitris Norms que rigen ls Cmpñs Publicitris Estrtegis de un Cmpñ Publicitri Creción de un Cmpñ Publicitri Análisis de l Situción Revisión del Consumidor Actividdes de Comunicción de Mercdotecni Tom de Decisiones Cretivs Etps del Proceso Cretivo Quién reliz l Cmpñ Publicitri? Elementos de un Cmpñ Publicitri Determinción de los Objetivos de un Cmpñ Estrtegi Generl de Comunicción Determinción del Público Objetivo Cómo Definir l Grupo que será su Audienci L Evlución de ls Alterntivs Decisión de Compr del Consumidor Decisiones sobre el Presupuesto Desrrollo y Evlución del Mensje Publicitrio Tom de Decisiones respecto los Medios de Comunicción Tipos de Medios de Comunicción Ventjs y Desventjs de los Medios Considerciones Acerc de l Selección de los Medios de Comunicción Punto Bruto de Rting Componentes del Pln de Medios Evlución de l Cmpñ Publicitri Presentción de un Cmpñ Publicitri Cuándo Cmbir un Cmpñ Publicitri Cso Práctico: Arml con Coc Col " Conclusiones Bibliogrfí

8 Introducción Así como cmpñ en generl se entiende como un conjunto de eventos progrmdos pr lcnzr un objetivo, cmpñ publicitri es l totlidd de los mensjes que resultn de un estrtegi cretiv; dicho de otr mner, es l sum de todos los esfuerzos publicitrios que un empres hce en un situción determind de l vid de un producto. Un cmpñ puede ser un nuncio de rdio, emitido un sol vez, o pueden ser miles repetidos durnte ños. Un cmpñ puede constr tmbién de seis comerciles de televisión psdos doscients veces cd uno; veinte visos de prens, fiches, volntes, nuncios de rdio, clcomnís, envíos de correo directo, visos de revist. Lo que hce que un grupo de mensjes constituy un cmpñ, es su origen en l mism estrtegi; nd más. Todo lo que se refiere ls cmpñs se puede entender prtir de l estructur de l estrtegi y del modo como funcionn ls piezs publicitris, que de ordinrio se relcionn entre sí eo cmpñs más o menos complejs, pr logrr un cción de conjunto.

9 Desrrollo de Cmpñ Publicitri Definición Cmpñ Publicitri L cmpñ publicitri es un pln de publicidd mplio pr un serie de nuncios diferentes, pero relciondos, que precen en diversos medios durnte un periodo especifico. L cmpñ está diseñd en form estrtégic pr logrr un grupo de objetivos y resolver lgún problem crucil. Se trt de un pln corto plzo que, por lo generl, funcion durnte un ño o menos. En un pln de cmpñ se resume l situción en el mercdo y ls estrtegis y táctics pr ls áres primris de cretividd y medios, sí como otrs áres de comunicción de mercdotecni de promoción de vents, mercdotecni direct y relciones públics. El pln de cmpñ se present l cliente en un presentción de negocios forml. Tmbién se resume en un documento escrito que se conoce como libro de plnes. Tipos de Cmpñs Publicitris A los tipos de cmpñ publicitri se les d el nombre con bse en los puntos de l llmd estrtegi universl. Cmpñs según l Identificción de! producto. No Comerciles Propgnd Cundo no hy un interés económico explícito de por medio, se hbl de l propgnd, es decir, del tipo de cmpñ que promueve ides, persons, ideologís, credos. L ml llmd publicidd polític (en relidd propgnd polític) cbe en est clse, sí como ls cmpñs de leglizción del borto, discriminción y eliminción de los fumdores o incremento de l devoción por un snto. Cívic o de bien público Se llmn sí ls cmpñs relizds por entiddes sin ánimo de lucro o por empress que se colocn en un ppel similr. Con frecuenci los gobiernos, fbricntes o entiddes de servicio l comunidd o crittivs, u otrs sociciones, buscn cmbir ctitudes msivs medinte l ofert de stisfctores diferentes un producto rentble: cultur, turismo, rehbilitción de minusválidos, ptriotismo. Comerciles Institucionl o de imgen Alguns de sus mnifestciones pueden confundirse fácilmente con ls cívics, pero ls diferenci el tener un interés comercil. Se hcen porque ls empress desen que l gente teng de ells un imgen fvorble, pr obtener ctitudes positivs hcí ls misms o hci sus productos. Invitn creer en vlores empresriles, bien se directmente (nuestro credo es l clidd), o por socición con obrs socilmente precids (respldo l cultur, ptrocinio de prques infntiles, etc). Obedecen, entre otros, motivos políticos, económicos, sociles y/o de mercdeo, y son entre otrs:

10 Industril o genéric Elbord pr un grupo de fbricntes o comercilizdores de un producto común: l leche, los seguros. Coopertiv Se reliz pr vrios productos que se compñn entre sí por culquier rzón: l empres y l cden distribuidor o un lmcén, un licor y su mezcldor. De mrc o corportiv Gir lrededor del nombre de un fbricnte o generdor de servicios, o de sus productos tomdos en form colectiv, con el fin de fortlecer l mrc que los respld. Sombrill Con el fin de brtr costos, se mprn grupos de productos de l mism empres bjo l sombrill de un solo mensje (cmpñs umbrell); generlmente disminuye más l efectividd que l inversión: l imgen totl es confus y l mortl extensión de líne puede surgir en culquier momento. Individules, pr bienes de consumo Se relizn pr stisfctores concretos, bien sen productos o servicios: un clse de jens, de cigrrillos, de cuents corrientes o de gseoss. Según el objetivo de l cmpñ En cd etp de l vid de un producto, los consumidores lo posicionn en form diferente. Cd producto tiene un perfil y un lugr entre ls preferencis de quienes lo conocen, y existe un ctitud hci él, que invit o no l cción, con intensidd proporcionl l trctivo que teng en un momento determindo. Posicionr es un proceso grdul con el que se hce penetrr en el mercdo un imgen totl; el mercdeo debe hcer que el producto se conozc, despierte interés y obteng l ctitud fvorble pr su dquisición, stisfg en l prueb y cree un hábito de consumo prioritrio o fiel. En cd uno de estos psos, que corresponden los ciclos de vid de los productos, l publicidd tiene un form de yudr: L cmpñ de expecttiv (teer o intrig) Corresponde l objetivo de crer nsiedd en torno i cmbio drástico de un producto o l ncimiento próximo de uno nuevo. Así, l cmpñ posterior que nuncie su slid l mercdo, cerá sobre terreno bondo por l curiosidd. Se justific cundo es inminente el ingreso de competenci direct, cundo se hn filtrdo secretos industriles o cundo l cmpñ que se v lnzr es especilmente espectculr, de ls que "ndie se puede perder". Suele hcerse con frgmentos del concepto publicitrio del producto o de l cmpñ l que ntecede, que se introduzcn con poc resistenci y sen fáciles de recordr por su impcto y brevedd. L cmpñ de lnzmiento Inform sobre l slid de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llm, qué es, qué hce). Como el posicionmiento futuro despeg con ell, es vitl que brinde el impulso inicil correcto.

11 L cmpñ de sostenimiento Acompñ l vid norml de un producto cundo éste se mntiene en los niveles esperdos; soport su posicionmíento estble en medio de los cmbios normles del mercdo. L cmpñ de rectivción Refuerz el posicionmiento en situciones fuertemente normles en el mercdo, sen ésts mplimente fvorbles o grvemente peligross, en otrs plbrs: si el posicionmiento se muestr muy fectdo, un cmpñ de rectivción sirve pr puntlrlo con fuerz. L cmpñ de relnzmiento Los cmbios del producto o del mercdo, progrmdos o no, veces son tn intensos que l imgen totl que los consumidores tienen en su mente dej de precerse l producto, su posicionmiento comercil; tmbién puede ocurrir que otro producto se podere de su puesto; o que el tiempo desdibuje l producto hst hcerlo irreconocible o poco trctivo; o que hy cmbios drásticos previsibles o y perceptibles en el mercdo. L cmpñ de relnzmiento sirve, en todos los csos nteriores, pr posicionr l producto en nuev form (por lo que tmbién se le llm de reposicíonmíento). Hy que hcerl, por ejemplo, siempre que se cmbie de nombre. L cmpñ de reposicionmiento de l competenci Los gustos y preferencis del consumidor vrín, lo que hce que ls empress tengn que lterr lgunos de los fctores de mercdo; como en el mercdo hy un gm de productos, los productos de un empres siempre tienen que procurr stisfcer ls necesiddes de los consumidores mejor que como lo hcen los productos en competenci. Pr ello, lo mejor es tcr los puntos fuertes de ést. Por ejemplo, estudir l estrtegi de medios de l competenci, y trzr un pln que nule su efectividd; o proponer conceptos que lteren directmente l percepción del producto enfrentdo. Es notorio el cso de Pepsi, que se plicó convertir l trdicionl Coc Col en producto pr myores. De vent fuerte L publicidd, como fctor de mercdeo, en csi todos los csos trbj pr el lrgo plzo y por eso no hce un grn énfsis en l urgenci de l cción. Sin embrgo, hy momentos en los cules el objetivo debe cumplirse en el corto plzo y entonces se usn sistems de persusión rápid, que se conocen como de vent fuerte (Hrd Selling) y que se expresn en frses como últim oportunidd, sólo por hoy, etc. Ls cmpñs de respuest inmedit o respuest direct, como ls que usn cupones de pedido o mplición de informción. Según el receptor de l comunicción Cmpñs según l ubicción geográfic del receptor El sitio donde se pued lcnzr el público objetivo, d lugr que ls cmpñs sen locles, ncionles, interncionles, etc. Existen hábitos y comportmientos regionles, pr los cules se debe utilizr un lenguje propido. Ls cmpñs globles y trnsncionles tienen que justrse l reglmentción de los píses donde se emitn, y de cuerdo con ls necesiddes, pueden poyrse o no con cmpñs ncionles. Cmpñs según l relción que teng el receptor con el producto Oblig que se dirijn cmpñs l consumidor finl o los vendedores, l comercio myorist o detllist, distribuidores potenciles, consumidor interno, etc.

12 Cmpñs según spectos demográficos El sexo, l edd, l cultur, reguln los mensjes: cmpñs infntiles, pr mujeres myores, pr rtists, etc. Cmpñs según l escl de ctitudes L posición de los consumidores frente l producto debe generr mensjes segmentdos y especilizdos. Según l ofert Cmpñs según l ctitud competitiv Son ls de tque frontl, que debe librr contr el líder el producto situdo en segundo puesto de prticipción en el mercdo. Ls guerrillers, que dn los productos con mínimos porcentjes reltivos de vents. De corrección de posicionmiento Intentn corregir deformciones leves en l imgen totl de un producto. De recordción o finzmiento Pretenden centur un diferenci funcionl o mntener viv su presenci, con reltiv independenci de l corriente de comunicción usul. Otrs clsificciones pr ls cmpñs Emocionles o rcionles El tono generl que se d los mensjes y ls piezs puede ir más orientdo hci l lógic, con much informción, rgumentos y tmósfer rcionles; o intentr trer con estilos de vid, espernzs y sensciones, y hcer predominr ls emociones sobre todo, buscndo umentr ls connotciones de prestigio del producto. Denominciones mixts Se encontrrán otrs denominciones o mezcls de ésts, pr ls cmpñs. Por ejemplo, coopertivs, ls que están hechs por un fbricnte y un distribuidor o por los lmcenes de un clle. O es norml hblr de l cmpñ de relnzmiento zonl comercintes de l cost, o de l cmpñ intern de expecttiv, o bien, drle el nombre del medio sí es uno solo el que se utilice, cmpñ de T.V., etc. Norms que rigen ls Cmpñs Publicitris Unidd de cmpñ Cundo sen vris ls piezs que se prepren pr un cmpñ, deben tener crcterístics comunes destcds que ls hgn identificbles y coherentes; se deduce que el concepto usdo en todos los medios debe ser el mismo, pero como v trducido los códigos de cd medio, cmbi el énfsis puesto en un u otr de sus prtes. Es su flexibilidd pr dptrse y trnsformrse, lo que le permite sobrevivir y ctur con eficci. Como los mensjes se tienen que defender individulmente, cd uno comunicrá todo el impulso como si sólo existier l piez que lo conform: un fiche, un comercil de

13 televisión, un nuncio de rdio; l unidd que debe drse entre ells se refiere tnto l contenido conceptul como l form, y solmente está limitd por l diversidd de l estructur lingüistic de los medios; debe drse l unidd no sólo entre ls piezs de un cmpñ, sino tmbién entre cmpñs sucesivs, pr conservr en el tiempo l ventj de l cumulción de los estímulos en l mism dirección, sí como un fácil identificción de l imgen totl del producto. Continuidd temporl Aunque puede hber cmpñs que se plsmn en un sol piez, en generl están constituids por series de piezs que ctún medinte repeticiones en períodos más o menos prolongdos. L durción del efecto de un estímulo es vrible y limitd, de modo que hy que estr mrtillndo sobre ls misms cbezs pr logrr l penetrción stisfctori y l subsiguiente respuest. Como norm, puede decirse que un mensje debe repetirse con tnt frecuenci y durnte tnto tiempo como trde en obtener el objetivo de comunicción fijdo. Estrtegis de un Cmpñ Publicitri. Son ls distints mners en ls que se resuelve l publicidd pr obtener un objetivo. 1. Publicidd Rcionl: se hce hincpié en l rzón. Est publicidd muestr tributos del producto, es un mensje lógico que contiene informción, y se d más que nd en l publicidd gráfic 2. Publicidd Motivcionl: pel los sentimientos y emociones del público. El 80% de l publicidd en generl es de este tipo. Lo que logr que un person dquier un producto es más l motivción que l rzón 3. Publicidd Subliminl: está por debjo de l percepción sensoril consciente. El inconsciente llev tomr decisiones sin poder decidir. Logr que l ver el viso, en conciente no percib lo que el inconsciente puede percibir 4. Publicidd Comprtiv: es el nombrr l competenci o otrs mrcs en un publicidd sin el consentimiento 5. Publicidd Coopertiv: es cundo se unen dos o más empress pr relizr un mismo comercil que fvorezc mbs 6. Publicidd Direct: es l de l tnd publicitri 7. Publicidd Indirect: es l Publicidd No Trdicionl Creción de un cmpñ publicitri 1. Informción. El director cretivo recibe el brief y todo lo que necesit sobre l empres que quiere putr 2. Propuest de comunicción. Es lo primero que deben determinr los cretivos. Que es lo que se quiere comunicr, quienes son el público y quién se dirige l comunicción 3. Expresión cretiv. Es el enfoque cretivo de l cmpñ, es lo que se quiere resltr del producto, de hí es de donde sle el slogn, l plbr clve, que es un eje de l cmpñ 4. Piezs. Son los distintos visos que componen l cmpñ Análisis de l Situción L primer sección de l myor prte de los plnes de cmpñ es un nálisis de l situción que resume tod l informción relevnte disponible cerc del producto, l compñí, el entorno competitivo, l industri y los consumidores. Conocid en ocsiones como un revisión de negocios, est informción se obtiene con el uso de técnics de investigción primrí y secundri.

14 Antecedentes Comenzremos con un revisión de los ntecedentes de este cso que ilustr el tipo de informción en un nálisis de l situción. En que ño fue fundd l empres, los productos o servicios que desrrolldo y comercilizdo. Mercdo Cul es el Psicográfico) segmento de mercdo que l empres est sirviendo, (Geográfico, Demográfico y Revisión del consumidor Reconocimiento de un necesidd Los consumidores inicin el proceso de compr con el reconocimiento de l necesidd. L necesidd puede ser ctivd por estímulos internos, si un de ls necesiddes normles de l person (hmbre sed, sexo) sube un nivel lo bstnte lto como pr convertirse en un impulso. L necesidd tmbién se puede disprr debido estímulos externos. En est etp, el mercdologo tendrá que determinr los fctores o ls situciones que generlmente llevn l consumidor reconocer un necesidd. Trs reunir este tipo de informción, podrá identificr los estímulos que suelen ctivr el interés por un producto y podrá desrrollr progrms de mercdotecni que incluyn estos estímulos. L Búsqued De informción Un cliente interesdo puede buscr myor cntidd de informción, o no hcerlo. Si tiene l mno un producto que lo stisfg, es probble que el consumidor lo compre en ese momento. En cso contrrio, quizá emprend l búsqued de informción reltiv dich necesidd. El consumidor puede obtener informción de vrís fuentes, entre ells: Fuentes personles: fmili, migos, vecinos conocidos Fuentes comerciles: publicidd, vendedores, distribuidores, empques, exhibidores. Fuentes Públics: medios msivos de comunicción, orgnizciones que clificn el consumo. Fuentes de experiencis: mnejo, nálisis y uso del producto. L influenci reltiv de ests fuentes de informción vri de cuerdo con el producto y el comprdor. Sin embrgo, ls fuentes más efectivs suelen ser personles. Actividdes de comunicción de mercdotecni Después de hber estblecido los objetivos el siguiente pso es desrrollr un tem cretivo pr logrr posesionr el producto o servicio en l mente del consumidor, y es el tem centrl de i cmpñ publicitri en el cul girrn los distintos nuncios. Ejemplo "l generción de pepsi", "siempre coccol", "el mundo mlboro", etc. Pr cumplir con esos psos, se trz un Pln Generl de Comunicción: 1. Propuest de comunicción: es un resumen de los rgumentos fundmentles que estblecen un diferenci positiv fvor del producto. En bse esto se rm un cmpñ 2. Tono de l comunicción: humorístico o forml 3. Estrtegi del mensje: es l estrtegi cretiv 4. Estrtegi de emisión: es l estrtegi de los medios

15 Tom de Decisiones Cretivs Resumn dei proceso cretivo El cretivo recibe l informción, el producto, el nálisis del cso, los condicionmientos y el tipo de piez crer. Busc l solución, l encudr y l mteriliz en un story bord o en un boceto. Verific si el resultdo es positivo (l etp cretiv finliz), o si es negtivo (se comienz otr vez). Etps del proceso cretivo: 1. Sensibilidd l problem. Es lo que hce que el cretivo busque un solución 2. Informción. Tener informción necesri pr detectr l crenci del problem Condicionmiento. L creción publicitri está condiciond porque tiene objetivos cumplir, que generlmente son comerciles 3. Búsqued. Se d en el inconsciente y en el concíente permnentemente 4. Solución. Es cundo surge l solución l problem plntedo. 5. Verificción. Comprobr conceptulmente que l solución es l correct, si es l que se encudr en los condicionmientos, debiendo relizr est verificción continumente durnte todo el proceso cretivo. Quién reliz l Cmpñ Publicitri Los responsble nte l empres y nte l genci de publicidd de un correct interpretción de ls necesiddes del cliente (empres) y l crcterístics reles del mercdo, de ls cules conoce l genci de publicidd, es el ejecutivo de cuents de ls gencis de publicidd son los nexos entre l genci de publicidd y l empres pr logrr el objetivo publicitrio es por ello l responsbilidd de los ejecutivos de cuents en el correcto mnejo de l informción respecto los medios de comunicción, por ello debe tenerse en cuent los siguientes spectos: 1. Son los encrgdos de l relción entre el cliente y l genci de publicidd 2. Se ocup de l estrtegi que su cliente dese hcer, hce hincpié en ls ventjs competitivs de su producto 3. Define l estrtegi de medios, donde se verificrn los logros pr segurr que sen prlelos los objetivos de mercdotecni 4. Hcen un selección de medios y preprn un pln de costos 5. Presentn los borrdores de los textos, proyectos costos de producción, pr que el cliente teng en cuent cul será l estrtegi de l genci seguir 6. Los clientes son quienes deciden l mejor propuest 7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estrtégicos 8. Es responsble de formulr l estrtegi de publicidd que l genci recomiend, de verificr que l propuest se l mejor pr el producto 9. Por último l debe de segurrse que l genci produzc el trbjo stisfcción del cliente Elementos de un Cmpñ Publicitri Determinción de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopción del mensje Decisiones sobre los Medios que se utilizrán Evlución

16 Determinción de los Objetivos de un Cmpñ Los Anuncintes deben de tener muy clros sus objetivos sobre los que supuestmente deben hcer l publicidd, informr, convencer o recordr,.de cuerdo ls necesiddes que se detectron que l empres necesit pr persudir l consumidor pr que le compre su producto o servicio..estrtegi generl de comunicción. L Estrtegi generl de comunicciones es un enuncido rector que determin propósitos, finliddes y cursos generles de cción y control pr encusr tods ls cciones de comunicción y consiste en tres psos: 1. Enuncido: es donde se enunci l estrtegi generl de comunicción 2. Imgen idel del producto: lo que el público esper de un producto como el que se está publicítndo. 3. Posicionmiento desedo: cul es el posicionmiento que se dese pr el producto Determinción del Publico Objetivo L udienci son ls persons (público) que están sometidos un medio, y son de dos tipos: 1. Audienci objetivo: es l udienci l que se quiere llegr 2. Audienci sub objetivo: udienci que puede llegr comprr un producto. No es exctmente el trget l que se punt, pero probblemente sirv, y que posee un ciert predisposición Cundo se gener un compr hy tres fctores: 1. Comprdor 2. Desisor de compr 3. Consumidor Pueden ser l mism person, o no Como definir l grupo que será udienci: Dos tipos de crcteres: 1. Generles: edd, sexo, estdo civil, nivel socioeconómico, lugr de residenci, etc. 2. Especiles: ctividd, cultur, educción, etc. L estrtegi de udienci tiene que estr ligd l objetivo de comunicción. L udienci es un vrible que depende de l comunicción. El consumidor es un vrible que depende del producto. L Evlución De Ls Alterntivs El mercdologo debe conocer l mner en que el consumidor proces l informción pr llegr l elección de un producto o servicio. En primer lugr, cbe suponer que cd consumidor está trtndo de stisfcer un necesidd y est buscndo ciertos beneficios que pued dquirir medinte l compr de un producto o servicio. En segundo lugr, el consumidor concederá diferentes grdos de importnci cd tributo. Los tributos sobreslientes son los que vienen l mente del consumidor cundo se le pide que piense en ls crcterístics de un producto. En tercero, es probble que el consumidor desrrolle un serie de creencis en cundo l mrc. Ls creencis de los consumidores pueden ir desde tributos reles, hst ls consecuencis de l percepción selectiv, l distorsión selectiv y retención selectiv. En curto, se supone que el consumidor djudic un función de utilidd cd tributo. L función de utilidd indic l mner en que el consumidor esper que l stisfcción totl del producto vríe de cuerdo con los diferentes grdos de los diferentes tributos. En quinto, el consumidor dopt ctitudes nte diferentes mrcs en rzón de un procedimiento de evlución. Se h encontrdo que los consumidores usn uno o vrios procedimientos de evlución, dependiendo del consumidor de l decisión que entrñe l compr.

17 En lgunos csos, los consumidores recurren cálculos lógicos y detlldos de rzonmiento. En otros, los mismos consumidores evlún poco o nd y en cmbio, comprn por impulso. Otrs veces, cuden migos o vendedores que les brinden consejo. Decisión de compr En l etp de evlución el consumidor clsific ls mrcs y d form su intención de compr. Hy dos fctores que pueden intervenir entre l intención de compr y l decisión de compr. El primer fctor son ls ctitudes de los demás. L intención de compr tmbién está sujet l influenci de los fctores inesperdos como el ingreso esperdo, el precio esperdo y los beneficios esperdos. Decisiones sojbre el Presupuesto El presupuesto es un constnte fuente de frustrciones pr el común de los plnedores de medios. Con el costo cd vez ms lto de los medios en los últimos ños, nunc se cuent con el dinero suficiente pr logrr todos los objetivos de l myor prte de los plnes publicitrios. Además los responsbles de l plneción de medios quedn trpdos en form constnte entre los grndes medios, en especil, ls grndes cdens difusors, los cules exigen trifs publicitris cd vez ms lts, y los clientes que exigen myor eficienci cmbio de dinero que invierten en publicidd. Debido que el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms grnde de l signción de dinero en ls ctividdes publicitris, se esper que el plnedor de medios se quien logre obtener los mejores horros de costos. A continución se describen cutro métodos comunes que se utilizn pr estblecer el presupuesto totl de promoción: El método de lo permisible Muchs compñís utilizn el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensn que se puede permitir l compñí. Por desgrci, este método pr definir los presupuestos ignor por completo el efecto de l promoción sobre los volúmenes de vents. Además, sí el presupuesto nul pr promoción es lgo incierto, lo cul dificult l plnificción lrgo plzo del mercdo. Método del porcentje de vents Muchs compñís utilizn el método del porcentje de vents, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentje de ls vents ctules o prevists. O tmbién pueden clculr pr el presupuesto un porcentje del precio de vent. Método de pridd competitiv Otrs compñís utilizn el método de pridd competitiv, que consiste en definir su presupuesto de promoción de mner que esté l ltur del de sus competidores. Observn su publicidd u obtienen estimciones de los gstos en promoción dentro de su rmo en publicciones o sociciones gremiles, y luego definen su presupuesto según el promedio de ls industris fines. Método de objetivo y tre L form más lógic de definir un presupuesto es el método de objetivo y tre. En él, los mercdólogos clculn sus presupuestos promocionles definiendo objetivos específicos, definiendo ls tres que deben llevrse cbo pr lcnzrlos, y clculndo los costos que implic relizr ests tres, debiendo ser l sum de estos tres costos es el presupuesto promocionl que se propone.

18 Desrrollo y Evlución de los Mensjes Publicitrios L decisión sobre el mensje exige que se seleccione quién lo redctrá, que se evlué su trbjo y que se lleve cbo de mner efectiv. Los mensjes publicitrios son similres los literrios, mbos se dirigen un receptor universl (ejecutivos, jóvenes, ms de cs...), debiendo considerr l nturlez del receptor, y de sus mensjes pr conectr con su Psicologí, su lenguje pudiendo utilizr los signos visules, es decir, ls imágenes que se combinn con los signos lingüísticos en un mensje puediendo mntener sí un relción de complementriedd o de redundnci. Relción de complementriedd: cundo un sistem complement otro porque uno no puede comunicr lo que dese, o porque contribuye que lo exprese mejor. Relción de redundnci cundo se repite lgo que se h comunicdo con otro signo. Al crer un mensje publicitrio, debemos hcernos dos pregunts: qué decir? Y cómo decirlo?. L primer interrognte se resuelve plntendo áquel objetivo que el nuncinte dese conseguir con el mensje. Mientrs que l segund interrognte tiene que ser resuelt por el equipo cretivo dentro del mplio mrgen de referenci que present l estrtegi cretiv estblecid. L estructur de todo nuncio está formd fundmentlmente por tres elementos, los cules son: El eje del mensje, se bs en l estimción de un motivción, que es el elemento de los mecnismos de compr, comportmiento y ctitudes del consumidor sobre el que puede ctur l cción publicitri pr conseguir el efecto desedo por el nuncinte, l elección del eje del mensje debe relizrse por medio de un profundo y mplio conocimiento de ls motivciones y frenos existentes entre l poblción, trvés de diversos criterios de universlidd, fuerz, inocuidd, polivlenci y originlidd El concepto de comunicción, es l ide que el nuncinte pretende hcer llegr l público objetivo. Puede expresrse trvés de dos vís lterntivs: l evocción direct (describe directmente l stisfcción que se trt de comunicr l consumidor), y l evocción indirect (rdic en l inducción de l stisfcción que se trt de comunicrl consumidor trvés de lo que se dice y/o se muestr El esquem de trnsmisión, está formdo por el conjunto de imágenes, plbrs, símbolos, colores y sonidos que combindos convenientemente deben trnsmitir con eficci el concepto desedo por el nuncinte Los textos publicitrios, desde el punto de vist de los contenidos, intentn tocr fibrs tn sensibles como los intereses económicos y sociles, los sentimientos fmilires, ideles ptrióticos, impulsos eróticos (virilidd o feminidd, seducción...), y esto lo hcen trvés de textos breves, y se proponen chocr y trer l lector por su ingenio, por su cpcidd persusiv, procurndo obtener un rección fvorble. Con el fin de rrstrr l voluntd del receptor por medio de un slogn, el cul está formdo por un plbr, un frse, e incluso doble frse, compñd en ocsiones de un mrc y un logotipo, con l que normlmente se cierr el mensje, debiendo el slogn sintetizr el concepto que se dese trnsmitir. Un slogn en el plno teórico puede considerrse bueno: si es fácil de recordr (cunto más corto se un slogn más fácil será de recordr, tres plbrs serí lo justo, más plbrs resultrí difícil), si es de fácil comprensión (un slogn no debe estr unido un imgen, y que si sí fuese sólo se comprenderí medinte un medio udiovisul, por lo que l comprensión debe estr en el mismo slogn. Atrpr nuestr tención y nuestr imginción, sí como yudr l memori son quizás ls funciones primris del lenguje publicitrio, con frses fáciles de repetir y recordr.

19 Algunos spectos del lenguje publicitrio son : 1. Credibilidd : Lo importnte no es que el nuncio se cierto, sino que el público que ve ese nuncio cre que es cierto 2. Simplicidd : A muchs persons no les gust leer publicidd, por eso l simplicidd es un exigenci pr el redctor publicitrio 3. Legibilidd: Pr que el cliente pued entender el objetivo del mensje, los redctores publicitrios evitn el uso de frses lrgs y plbrs polisilábics 4. Clichés y Superltivos : Los clichés ms usdos grtis, nuevo, ofert, rápido, feliz, desfío, hor, deseo, nuncio, quí está, cb de llegr, milgro, presentción, importnte, sorprendente, lgunos clichés son poco creíbles, como revolucionrio, mágico mientrs que otros funcionn como grtis, fácil, nuevo 5. Connotción: Es l función predominnte. Ls plbrs no tienen significdo sólo l experienci tiene significdo. Ls plbrs tendrán un clifictivo diferente según l person que l emplee y según en el contexto en que se emplee. Un mism plbr puede tener un connotción negtiv pr un person y positiv pr otr, unque en l publicidd se huye sistemáticmente de ls plbrs con connotciones negtivs, por ejemplo, l plbr muerte. Retóric de lo nuncios Desde el punto de vist de l expresión hy bundntes figurs retórics: 1. Aliterción : repetición de uno o vrios sonidos igules o fines lo lrgo de un enuncido pr evocr o sugerir l ide de otro u otros precidos de l relidd extrlingüístíc 2. Dubitción : mnifestción de dud o perplejidd electiv, y csi siempre simuld, entre pensmientos opuestos 3. Metáfor: consiste en reemplzr l designción o expresión lln y común de un ide o concepto (término rel) por otr nominción, locución o enuncido de lgo (término irrel) que gurde con el primero ciert relción de semejnz, siempre que el emisor identifique mbos, y que l dicción inmutd se igule con l propi o l desplce 4. Comprción : semejnz o diferenci que, pr evlur o definir de form más plástic, se estblece entre dos o más ides, fenómenos, seres nimdos o coss bsándose en l presenci o usenci de rsgos nlógicos 5. Interrogción retóric : enuncición que se reliz en form de pregunt pr dr más vigor e interés l pensmiento. L respuest result innecesri por no interesr o por hllrse y implícit 6. Juego de plbrs: culquier de ls posibiliddes socitivs del lenguje bsds en el doble sentido de un expresión o en l similitud de sonidos entre dos o más plbrs distintos significdos Grmátic de los Textos Publicitrios Es frecuente que el lenguje publicitrio se prte en lgún punto de l grmátic estándr orl o escrito. Todo, con el fin de que se chocnte y se pued recordr mejor, pudiendo utilizr los siguientes recursos: 1. Orciones sin verbo 2. Rims 3. Impertivos 4. Anuncios redctdos en primer person

20 Tom de Decisiones respecto los Medios de Comunicción Al decidir sobre los medios, se deben de definir los objetivos de lcnce, frecuenci e impcto, eligiendo los mejores tipos, seleccionndo los Vehículos y progrmándolos, de cuerdo l segmento de mercdo l cul v dirigido el producto o servicios. Tipos de Medios de Comunicción Siempre hy medios que, en principio, pueden proporcionr un ví más efectiv pr llegr l mente de los receptores selecciondos. Y el tque desde vrios flncos, siempre que se orgánico y coherente, result más efectivo que el efectudo por un sol rut. Al determinr Cuántos y Cuáles son los medios suficientes, muchos fctores influyen, pero el criterio principl es l fuerz persusiv contundente que cd medio ofrezc. El medio, como prte de un mensje, cumple con un misión específic: portr ls culiddes estimulntes diferenciles de su lenguje, l poder persusivo de l publicidd. Así, uns piezs refuerzn ls otrs hst el remte de l cción. No quiere esto decir, de ningun mner, que hy medios más importntes que otros, ni que debn definirse o escogerse unos como principles y otros como secundrios. Ventjs y Desventjs de los Medios Lo que se mencion continución es un list de ls lterntivs que se pueden considerr l seleccionr el medio publicitrio. Recordndo siempre que no existe un medio correcto o incorrecto. Esto dependerá de su mensje, su udienci, sus objetivos y su presupuesto. Periódicos Ventjs del Periódico Los periódicos que se publicn dirimente lcnzn un udienci divers y mpli L udienci se concentr en regiones específics Los consumidores buscn los nuncios en los periódicos; sí pues, son más receptivos los mensjes publicdos en ese medio L inmeditez de los periódicos que se publicn dirimente le permitirá predecir el momento idóneo pr publicr su mensje dentro de un esquem temporl predecible El espcio no tiene límites en los periódicos Los lectores se involucrn ctivmente en l lectur del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virr sus págins produce un myor tención en los nuncios Desventjs del Periódico No es un buen medio pr udiencis específics. Sin embrgo, lgunos periódicos publicn uns ediciones dirigids uns regiones específics, lo que le permitirá putr su mensje en l edición que cubr el áre geográfic desed. Aunque l tecnologí modern hy mejordo bstnte, l reproducción de fotos h sido considerd por lrgo tiempo un desventj en el uso de periódicos como medio de publicidd Muchos nuncintes considern que el periódico es el mejor medio pr llegr ls udiencis locles. Esto cre un grn competenci dentro del periódico y result en l glomerción de nuncios El periódico no es el medio más populr pr cierts eddes Los periódicos son estáticos y bidimensionles

21 Revists Ventjs de ls Revists Ls revists se imprimen en ppel de buen clidd lo que permite un excelente clidd en colores y reproducción de fotos L selección de un udienci específic es mucho más fácil Por su diseño y formto, ls revists son más flexibles. Pr el nuncinte esto signific un myor número de opciones cretivs que trign l tención del lector. Ls revists tienen myor permnenci Desventjs de ls revists El costo de ls revists es mucho más lto como resultdo de l clidd de producción L exposición del lector su nuncio no es tn predecible El cierre de ls revists es un mes o dos ntes de l fech de publicción. Esto signific que el nuncinte debe trbjr en el rte del nuncio mucho ntes de que se visto por su udienci Rdio Ventjs de l Rdio " L rdio y sus mensjes se mueven con su udienci El mensje de l rdio puede llegr sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo L rdio permite l selección por grupo de enfoque bsdo en: l Geogrfí, l Hor y el Formto Se puede putr un nuncio en rdio sin tener que plnificrlo con much nticipción El mensje puede trnsmitirse con l frecuenci que usted seleccione (o si lo permit el formto de l estción L rdio tiene un trctivo locl. Usted puede enlzr su mensje los eventos locles o l tiempo, pr dr énfsis en l relevnci de su mensje El mensje tiene un voz. Puede ser mistos, seri, triste, puede tener un tono mchist o de humor lo que se comode su mensje L compr de tiempo en l rdio es costo-eficiente L producción de nuncios de rdio es sencill. Con sólo envir un resumen, un libreto completo o un list de tems, l estción puede desrrollr el nuncio. Desventjs de l Rdio m L rdio no contiene visules. No lo utilice pr informr sobre un producto que el oyente ún no conoce Alguns udiencis de rdío están frgmentds L glomerción de nuncios putdos en l rdio puede ser bstnte grnde No existe un publicción impres, su nuncio se trnsmite y luego se pierde Los nuncios producidos por ls estciones utilizn tlento de l estción. Es grtis, y eso es muy bueno, pero usted se rriesg que todos los nuncios suenen igul

22 Televisión Ventjs de l Televisión Abiert Televisión biert es el tipo de trnsmisión que se recibe grtis L televisón ofrece tods ls lterntivs visules, de sonido, movimiento, color y efectos especiles que usted pued pgr El mensje de l TV puede llegr sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo Con l televisión se puede seleccionr el grupo de enfoque bsdo en l Geogrfí, l Hor, l Progrmción y ls Cdens de T.V. El prestigio y glmour de l TV pueden relzr su mensje L televisión es costos, pero como puede seleccionr su udienci, result costo-eficiente Los nuncios pueden pelr ls emociones y empti de los televidentes L televisión se ve en los hogres, lugr donde ls persons se sienten segurs y no están expuests lo que los demás puedn pensr L publicidd en TV puede ser muy efectiv en yudr crer un imgen (LINK) pr su producto o empres Desventjs de l Televisión Abiert Pr nuncirse en l TV tiene que producir el nuncio, o contrtr un productor, lo cul es summente costoso pr muchos nuncintes Los mensjes pueden ser cortdos por el televidente, y se porque cmbi de cnl o porque bj el volumen de l TV Los televidentes que hn crecido con l televisión no se impresionn fácilmente Ls udiencis cd vez están más frgmentds por l grn cntidd de cnles en existenci, y por ls opciones de uso del televisor Los espcios pr l colocción de nuncios dentro de l progrmción están cd vez más llenos Los nuncios relizdos con un bjo presupuesto de producción pueden deslucirse frente los producidos con un grn presupuesto L compr de tiempo en TV es bstnte complicd. Utilice l yud de un experto, que, unque ñd gstos su presupuesto, resultrá tmbién en horros. Televisión por Cble Ventjs del Cble TV Usted puede comprr tiempo en progrms que tienen uns udiencis especifics El costo es más bjo porque tiene un udienci menor Los costos de producción pueden ser más ccesibles Puede encontrr gente más innovdor. Los equipos de producción de cble contrtn escritores, productores y técnicos jóvenes que desen dquirir experienci y están dispuestos trbjr con usted Puesto que el Cble lleg los hogres conectdos, usted puede conocer exctmente quién v ver su mensje Desventjs del Cble TV Alcnce limitdo Pueden tener unos equipos de producción sin experienci Alcnz clientes específicos, pero no lcnz clientes potenciles El Cble TV como tl tre un grn cntidd de televidentes, pero el hecho de que provee un grn cntidd de selecciones, ls udiencis están muy frgmentds, y los televidentes cmbin constntemente de cnl

23 Publicidd en Tránsito Ventjs de l Publicidd en Tránsito L publicidd en tránsito incluye nuncios colocdos en utobuses, trenes subterráneos, entrds los trenes subterráneos, trenes y txis, el tiempo de exposición se mpli sí el nuncio está colocdo dentro del vehículo Frecuenci, el número de veces en que el recipiente está expuesto su mensje dependerá de si us ese método de trnsportción frecuent mente Los nuncios colocdos en los utobuses y txis son vistos por un udienci divers y numeros. El mensje puede tener un efecto inmedito puesto que probblemente l person que utiliz l trnsportción msiv v de comprs, cenr o lgún lugr de entretenimiento Los nuncios pueden ser dirigidos Pueden ser dirigidos un estilo de vid específico Este método de publicidd tiende ser brto Desventjs de l Publicidd en Tránsito El tmño de su nuncio se limit l tmño de los mrcos o lugres en los que se coloc Los usurios de trnsportción en ms no son muy receptivos sus Es difícil dirigirse un grupo específico Puede que en su áre no existn medios de trnsportción msiv El mbiente de los trenes subterráneos, los utobuses u otro sistem de trnsportción msiv puede que no se decudo pr l imgen del producto Ls circunstncis pueden dñr su mensje Medios Exteriores Ventjs de J Publicidd en Exteriores Los nuncios gigntescos y coloridos tren l tención. Al utilizr este medio, su mensje debe ser corto y l grno Su nuncio tendrá impcto. L tecnologí h bierto ls posibiliddes pr innovciones y curiosiddes tles como nuncios que hbln, se mueven, fumn, etc. Su nuncio lcnz muchs persons, muchs de ls cules lo ven repetidmente l tomr l mism rut dirimente Desventjs de l Publicidd en Exteriores Es difícil lcnzr udiencis específics L cretividd está limitd por el espcio Es difícil medir su efectividd Puede dñrse por ls inclemencis del tiempo, o ser vndlizdo Los costos pueden ser muy rzonbles, si se mntiene por un tiempo bstnte lrgo Mercdeo Directo Ventjs del Mercdeo Directo Permite dirigir su mensje un udienci bien específic Es un medio bstnte cro. Sin embrgo, si se concentr en sólo los clientes con grndes posibiliddes de compr, puede ser bstnte costo efectivo Los mensjes pueden personlizrse, lo que puede ser un trctivo dicionl Puede evlur su efectividd. Si compr el número de respuests con el de los envíos 1 Ls persons leen su correspondenci cundo sí lo deseen. Así pues, usted podrá tener l tención exclusiv de su cliente potencil

24 Desventjs del Mercdeo Directo A ls persons les molestn ls oferts no solicitds y reccionn de form escéptic nte su vlidez El promedio de correspondenci echd l bsur sin ser leid v en umento Este método publicitrio requiere un mntenimiento constnte de ls lists Existen grupos mbientlists que se oponen l desperdicio de mteriles cusdo por este tipo de envío Es bstnte costoso Internet Ventjs del Internet Costo eficiente. Los costos son independientes del tmño de l udienci Los nuncintes pueden dirigirse sus udiencis específics l colocr sus cintillos en Págins de tems relciondos Los mensjes pueden ctulizrse fácil y rápidmente Los nuncios en el Internet pueden ser interctivos Los cintillos corren con l frecuenci que usted seleccione Los nuncintes en el Internet pueden lcnzr un udienci globl Desventjs del Internet L publicidd en el Internet no debe verse en el vcío. Debe ser un componente más de su estrtegi de mercdeo en el Internet Aunque l populridd del Internet v en umento, es difícil consttr los resultdos de l publicidd trvés de este medio L gm de los costos de publicidd en el Internet vrín considerblemente Medios Alterntivos Por Último y pr eliminr l Confusión Usul en los Medios de Publicidd Trdicionles, los nuncintes hor buscn nuevs forms de promoción de sus productos, los Vehículos Alterntivos incluyen Fxes, Crritos de Comprs con Video en ls Tiends Comestibles, Protectores de Pntlls de Computdors, Discos Compctos, Kioskos Interctivos en Tiends Deprtmentles y Anuncios que psn ntes de ls Películs en los Cines y los Videos Rentdos Considerciones cerc de l Selección de los Medios de Comunicción L selección del medio dependerá de ls rzones por ls cules usted necesit l publicidd L selección y put en los medios es el trbjo de muchs persons en compñís y en gencis de publicidd, es mejor consultr un experto en put de medios L selección del medio decudo depende de los siguientes fctores: 1. El objetivo, Qué dese obtener y en qué tiempo 2. Publico l cul dirigirse 3. Audienci objetivo 4. Audienci sub objetivo 5. El mensje y l frecuenci, Qué dese decir y con qué 6. Cobertur geográfic (distribución)

25 7. Continuidd de l cmpñ 8. Monto invertir Sber cules vn ser los medios por los cules se v dirigir un mensje. Según el tipo de producto, se debe sber en que medio publicitrio pr logrr myor cobertur. Conceptos pr tener en cunt pr plnificr medios: 1. Audienci cubiert: es l cntidd de persons receptors de por lo menos un viso del pln estrtégico sin contr l cntidd de veces que es person lo h visto 2. Contcto: es l cntidd bsolut de recepciones posibles de los visos sin tener en cuent l cntidd de persons receptors 3. Continuidd: tiene que ver con el período de exposición de l cmpñ en tiempo Con estos tres conceptos se gener un plnificción que v ser l ms conveniente pr el producto. En el cso de un producto msivo, se prefiere puntr crecentr l udienci cubiert. Con los productos selectivos, se busc crecer en contctos. Hy tres teorís de plnificción de medios 1. Teorí de l ond: periodos de grn intensidd publicitri, le siguen otros de menor intensidd que permiten trzr un ond Int«n«iddi o intención g Se scrific continuidd pr obtener myor udienci cubiert, luego se gnn contctos. 2. Teorí de tos medios dominntes: durnte un determindo período de l cmpñ los visos se cnlizn trvés de un solo medio, y luego se puede psr otro, pudíendo hber medios de poyo Se gnn contctos en primer término, y se gn udienci cubiert prtir de que se vn cmbindo los medios, se puede utilizr pr lnzmientos, y que está en todo momento y lugr.

26 3. Teorí de l concentrción de medios: se seleccionn uno o vrios medios de comunicción y se trbj en form prej y con l mism intensidd en todos y de form continu. Se utiliz sobre todo en cmpñs de lnzmiento. Cnl X Enero Febrero Mrzo Abril Myo Junio Julio Cnl X Revist Y L Continuidd: se mntiene, con un solo medio se gnn más contctos que udienci cubiert, l cul ument medid que se gregn más medios de comunicción. Pr umentr contctos, lo mejor es utilizr l teorí de l concentrción de medios con un solo medio, en cmbio pr umentr l udienci cubiert, es mejor utilizr l teorí de l ond o l teorí de los medios dominntes. Con ests teorís, el plnificdor de medios tiene que decidir de que mner invertir el dinero. Punto Bruto de Rting Rting Lunes Mrtes Miércoles Jueves Viernes Sábdo Domingo 20 5 Pysónicos Gente Regi 10 5 Tiempo 30 Mágico 10 Bely y Beto Cd Mñn Temprnito Pysónicos: Dos priciones lunes, miércoles y viernes. Gente Regi: Dos priciones los sábdos. Tiempo Mágico: Seis priciones los jueves. Bely y Beto: Dos priciones de lunes viernes. Cd Mñn: Dos priciones de lunes sábdo Temprnito: Dos priciones los domingos. El Punto Bruto de Rting (PBR) es l sumtori semnl de los puntos de rting en los progrms en que puto mi publicidd, y en bse l PBR, l costo y l trget, el plnificdor tiene que decidir en donde putr.

27 Los Componentes Del Pln De Medios El Pln de Medios es el nálisis y l ejecución complet del componente de medios de un cmpñ publicitri y está conformdo de muchos elementos, demás de un nálisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formto único, los siguientes elementos se encuentrn en l myorí de los plnes ncionles: S S s S S Un descripción del público met l que dirige l publicidd Requisitos de comunicción y elementos cretivos Geogrfí donde se distribuye el producto El equilibrio entre eficienci y blnce L presión de l competenci El presupuesto El clendrio de medios En este momento el responsble de l plneción de medios está por relizr ls táctics específics del progrm de medios. El primer pso consiste en l considerción del lcnce entre el público, de l frecuenci y de l continuidd. El lcnce se refiere l número totl de persons ls que se le hce llegr un mensje, l frecuenci se refiere l número de veces en el que el mensje prece un período determindo por lo generl de un semn pr fcilitr l lbor de plneción y l continuidd se refiere l trnscurso de tiempo en el que se reliz el progrm de medios solo los nuncintes de myor tmño pueden hcer énfsis en los tres fctores l vez, e incluso buscn distribuir de form más eficiente su dinero. En l relidd ls principles considerciones del plnedor de medio son el lcnce y l frecuenci. En circunstncis normles, el prepuesto está predetermindo y el responsble de plneción oper con prámetros reltivmente estrictos en cunto lo que se refiere continuidd de l cmpñ. En otrs plbrs, l plneción de medios rr vez tiene l opción de reducir un cmpñ de un ño tn solo seis meses con el fin de logrr ls met de lcnce o de frecuenci. El Alcnce Efectivo, es el Porcentje del público que está expuesto determindo número de mensje o que h lcnzdo un nivel de concienci del mensje. En ños recientes, los plnedores de medios y no prestn tod su tención en l simple generción de cifrs de exposición con frecuenci, hor se ocupn de l clidd de exposición, esto es el componente comunictivo del pln de medios con el fin de medir l comunicción frente ls exposiciones los plnedores de medio hn doptdo los términos Alcnce Efectivo y Frecuenci efectiv. Es posible medir l efectividd del lcnce medinte l exterminción del número o porcentje de los integrntes del público que muestrn lgún nivel de memori del mensje. En relidd, existen dos medids pr el lcnce, l más común se le denomin lcnce vcío y mide el porcentje del público objetivo que h sido expuesto l menos un vez un nuncio o comercil hbiendo queddo con un concienci durder el mismo. El otro tipo de lcnce efectivo, difiere del nterior de diverss mner. L met de l publicidd es l concienci en l mente del consumidor de su publicción, pr ello es preciso hcer que el público tome concienci de ell. Sin embrgo l concienci se logr muy pocs veces con un sol exposición de modo que sber el número de persons que hn sido expuests l menos un mensje no constituye un medid de l efectividd de l publicidd, y que se estim que el consumidor promedio está expuesto más del,200 impresiones publicitris l dí, serí rro que un sol de ess impresiones generr el nivel de concienci, de l siguiente mner:

28 Alcnce= Al lcnce efectivo más los lcnces vrios, en donde; Alcnce= Al número de persons que hn sido expuests l menos un sol vez un mensje Alcnce Efectivo» Aquells persons del público expuests ls veces suficientes como pr tener concienci del mensje Alcnce Vcío= Aquells persons del público expuests l mensje, pero que no tienen concienci del mismo El principio del lcnce efectivo se relcion con el concepto de frecuenci efectiv. Un vez más se mide l frecuenci efectiv frente l frecuenci vcí. Sin embrgo diferenci del lcnce efectivo, el cul mide el número de prospectos que tienen concienci del mensje, l frecuenci efectiv busc determinr el promedio del número de veces que un person debe estr expuest un mensje ntes de que tome concienci del mismo. En generl culquier nivel de exposición que pse de 10 se le consider sobreexposicion. A l sobreexposicion se le define como continur llegndo l prospecto con posterioridd l tom de un decisión de compr, o después de que el proyecto h lcnzdo un punto de sturción. Es obvio que cd producto y cmpñ debe de considerse de mner individul en término de exposición efectiv. El clendrlo de medios El Pln o clendrio detlldo que muestr cundo se distribuirán el nuncio y los comerciles sí como en que vehículo de medio hn de precer se le denomin Clendrio de Medios. Progrms por estción Ls vents de lgunos productos tienen fluctuciones por estción, en tles csos l publicidd se progrm ntes de que empiece l tempord de comprs, cundo ls persons podrín pensr en tles productos. Progrms Constntes Cundo l vent de un producto es uniforme durnte todo el ño l publicidd podrí mntenerse de modo constnte sin embrgo con frecuenci ls compñís deciden concentrr su publicidd, incluso cundo ls vents son constntes. Con frecuenci l publicidd concentrd se emple pr obtener un myor concienci en l mente del consumidor, o pr provechrse de los niveles vribles de udienci en cd uno de los medios. Vuelo Lpso que dur l trnsmisión de l cmpñ. Puede ser de dís semns o meses, más no se refiere un ño. El clendrio de vuelo ltern período de ctividd con otros de inctividd. El clendrio continuo de l concienci del público lleg su tope con much rápidez después de uns 20 semns y muestr muy poco incremento después de ello. El esquem de vuelo hce que l concienci umente con myor lentitud, pero tmbién se logrn los horros en el presupuesto.