El entorno. Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos. Conclusiones

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1 El uso de los signos distintivos para la conformación de las políticas empresariales en los países en desarrollo José Antonio Moreno Campos Asociación Nacional de Defensa de la Marca ANDEMA España

2 Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones

3 Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones

4 El entorno En los momentos de crisis solo la creatividad es mas importante t que el conocimiento i

5 El entorno En los momentos de crisis solo la creatividad d es mas importante que el conocimiento Albert Einstein

6 El entorno En la actual fase de la economía mundial, el conocimiento es la principal clave de crecimiento de la competitividad, tanto empresarial como de las Administraciones Públicas.

7 El entorno Elementos para la obtención de competitividad a nivel nacional: Mejoras institucionales Reformas en infraestructuras Reducción de inestabilidad macroeconómica Mejoras de capital humano Eficiencia laboral Mercados financieros y de mercancías (estos factores ofrecen rendimientos decrecientes) Innovación: pilar de competitividad que incrementa el nivel de vida a largo plazo

8 El entorno Innovación: todo cambio que genera valor, basado en el conocimiento. La introducción de cambios en el producto contenido diseño funciones ayudan a mejorar la percepción del valor percibido por el consumidor (atributos tangibles e intangibles del producto)

9 El entorno En un momento de crisis mundial el mayor riesgo es no innovar

10 Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones

11 El proyecto empresarial No todo negocio es un proyecto empresarial Todo proyecto empresarial debe ser un negocio Sin embargo Un proyecto empresarial debe ser mucho más que un negocio!

12 El proyecto empresarial Detrás de cada proyecto empresarial está la figura del emprendedor Emprendedor es aquel que sabe identificar una oportunidad Desarrolla un proyecto Tiene capacidaz de liderazgo Visión de trabajo en equipo Acepta riesgos

13 El proyecto empresarial Claves en el éxito de un proyecto empresarial Plan de negocio, con proyección a largo plazo. Hoja de ruta, internalizada por el equipo. Vocación de liderazgo Confianza en el equipo Búsqueda y mantenimiento i t del talento t (capital intelectual) t l) Contacto con la sociedad civil Crear valores propios y mantenerlos en toda circunstancia Búsqueda ú de la excelencia Internacionalización Reinversión constante de beneficios Política constante de innovación

14 Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones

15 Los derechos de propiedad industrial e intelectual Los derechos de propiedad industrial e intelectual constituyen unos de los motores de las economías, contribuyendo a su progreso. La innovación científica y técnica, aporta soluciones para problemas existentes, que mejoran objetivamente las condiciones de vida y salud, de los ciudadanos Para incentivar estas prácticas, es necesario; La concesión de beneficios a sus creadores que consiste en un titulo de propiedad, que le concede un derecho de uso, exclusivo y excluyente a terceros no autorizados. Los derechos de propiedad industrial e intelectual constituyen un Los derechos de propiedad industrial e intelectual constituyen un instrumento imprescindible, tanto parar proteger el resultado de su actividad creadora, como para regular el mercado

16 Los derechos de propiedad industrial e intelectual Derechos h de propiedad d industrial i e intelectual, t l uno de los pilares esenciales en creación de valor en entorno económico actual, basado en el conocimiento como motor del crecimiento, en tres niveles distintos: Empresarial Consumidores Sistema económico

17 Los derechos de propiedad d industrial i e intelectual l Derechos de propiedad industrial se adquieren a través del registro, mientras que los derechos de propiedad intelectual o derechos de autor no necesitan registro, tan solo demostrar la autoría de la obra (acta notarial, registro de firma electrónica ) Su gestión, protección y defensa debe ser un objetivo prioritario en toda gestión empresarial Activos intangibles de gran valor que, bien gestionados, pueden llegar a constituir i el patrimonio i principal i de la empresa

18 Los derechos de propiedad d industrial i e intelectual l Informe de Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) sobre Intellectual Property as an Economic Asset : gran parte del valor de mercado de una empresa viene determinado por sus activos intangibles en forma de patentes, marcas y diseños, que tiene, como otros activos, un valor económico.

19 Los derechos de propiedad d industrial i e intelectual l Activo: recurso, características: capacidad de generación de rentas futuras control que el titular puede ejercer sobre él cuantificable se integra, directa o indirectamente, en un proyecto empresarial separable del negocio: transferible a terceros Intangible no tiene materia no son activos financieros

20 Los derechos de propiedad d industrial i e intelectual l Condicionantes en la generación de valor económico y social de un activo intangible: Capacidad de gestión del activo por su titular o por su licenciatario. Nivel de saturación del mercado Respeto y permisividad social sobre las copias

21 Los derechos de propiedad industrial e intelectual El ordenamiento jurídico prevé la protección de los principales activos intangibles a través de: Propiedad Intelectual Propiedad Industrial

22 Los derechos de propiedad d intelectual t l Derechos de autor Sectores protegibles: Cine Música Software Literatura Pintura Artes plásticas

23 Los derechos de propiedad d industrial i Tipología de derechos de propiedad industrial: Signos distintivos Marca Nombre comercial Invenciones Patentes Modelos de utilidad Creaciones de forma Diseño Industrial (plano o tridimensional)

24 Los derechos de propiedad industrial: las marcas. Definiciones de marca Un intangible que traslada un estilo de vida a través de un vínculo emocional Un contrato emocional entre el fabricante y el consumidor Algo que está en el corazón y en los sentimientos de los consumidores

25 Los derechos de propiedad industrial: las marcas Definición de Marca Artículo 4 de Ley 17/2001 de Marcas Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

26 Los derechos de propiedad industrial: las marcas Tales signos podrán en particular ser: Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas Las imágenes, figuras, símbolos o dibujos Las letras, las cifras y sus combinaciones Las formas tridimensionales, entre los que se incluye los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. Los sonoros Cualquier combinación de los signos, que se mencionan en los apartados anteriores

27 Los derechos de propiedad industrial: las marcas Principales funciones de la marca Función indicadora del origen empresarial Función distintiva del producto y diferenciadora del producto frente a los restantes en el mercado Función publicitaria Función informativa

28 Los derechos de propiedad industrial: las marcas Importancia de la marca desde el punto de vista del consumidor Permite que éstos puedan seleccionar en el mercado los productos y los servicios deseados Evitando error o confusión en cuanto al origen empresarial y a la calidad de los mismos

29 Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones

30 La gestión empresarial de los signos distintivos Estudio elaborado por The International Institute for Management Developpement y The International Profit Impact of Market Strategy Objetivos principales de la política empresarial 1.Innovación 2.Conseguir aumento del valor percibido por el consumidor 3.Conseguir mejoras económicas

31 La gestión empresarial de los signos distintivos La política empresarial deben tener en cuenta que: Las marcas fuertes no se construyen a base de publicidad ni de otro procedimientos de promoción, sino de valor añadido, sobre todo, de capacidad de crear e innovar. Este valor debe ser percibido por el consumidor. Las marcas que aventajan a sus rivales en creatividad, ganan en ventas y en participación de mercado; aquéllas que se quedan atrás, pierden en ambos frentes. Las marcas innovadoras disfrutan de un círculo virtuoso con una mayor aceptación del consumidor, un crecimiento más elevado y un retorno sobre la inversión ió más elevada.

32 La gestión empresarial de los signos distintivos La marca que se intenta proteger mediante registro No debe describir sino distinguir, i i no identificar ifi el producto, si lo hace no podrá amparar otros productos del mismo origen empresarial No debe hacer referencia, ni al tiempo ni al espacio, evitando limitar it su vida Que pueda ser registrada en otros países internacionalización Debe nacer con vocación de ser famosa, de adquirir notoriedad

33 La gestión empresarial de los signos distintivos Débiles Niveles de fortaleza de la marca Fuertes Ninguno Muy Bajo Medio Alto Muy Alto Genéricas Descriptivas Sugestivas Arbitrarias Fantasía Dicen que es el producto Indican como es el producto Sugieren como es el producto Palabras comunes que no se refieren al producto Palabras inventadas sin relación con el producto

34 La gestión empresarial de los signos distintivos Acciones de gestión empresarial de signos distintivos Diseñar una política de propiedad industrial en paralelo a las políticas de mercado. Gestionar estratégicamente los derechos de propiedad industrial, cuidar los registros necesarios, eliminar los innecesarios Coordinar los departamentos de Ventas, Marketing, Comunicación, Jurídico y de Recursos Humanos

35 La gestión empresarial de los signos distintivos La gestión empresarial de los signos distintivos i i debe evitar Olvidar o retrasar el registro de los signos distintivos, patentes, diseños no utilizar símbolos, imágenes, diseños.. ya existentes en el mercado y que hayan sido creados por otros No consultar las bases de datos de la invención ya protegida. Conocer lo que ya está inventado en el mundo. No desperdiciar tiempo ni recursos No coordinar los distintos departamentos No respetar las reglas de una leal l competencia

36 La gestión empresarial de los signos distintivos Una vez protegidas las marcas, la gestión empresarial de las mismas debe tender hacia una proyección externa: Fortalecer las marcas y hacerlas competitivas Definir claramente los valores, emociones, atributos, promesas y posicionamiento de nuestras marcas y de nuestros productos Crear estrategias de comunicación y promoción comercial que transmitan los valores compartidos entre la marca y la empresa Cuidar la reputación y la credibilidad de la empresa, porque ésta, será la reputación y la credibilidad de la marca. Apostar por responsabilidad social, cultural y medio-ambiental

37 La gestión empresarial de los signos distintivos Elementos que dan valor a la marca Fidelidad a la Marca Reconocimiento del Nombre Calidad Percibida Asociaciones de la Marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos : patentes, diseños, sistemas de distribución...

38 La gestión empresarial de los signos distintivos Protección y defensa de las marcas Para proteger los derechos de propiedad industrial, fuera del país propio, la empresa puede optar por una triple vía: Solicitar registros en cada país, en cada Oficinas nacionales de cada país Utilizar los mecanismos de protección comunitarios (OAMI) Utilizar el Arreglo y el Protocolo de Madrid administrados por la OMPI, para la obtención de una marca internacional.

39 Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones

40 Conclusiones En el entorno económico actual, el conocimiento y la innovación son conceptos clave de crecimiento de la competitividad Los frutos de la actividad innovadora pueden ser protegidos mediante la concesión de un derecho de propiedad industrial o intelectual La concesión en exclusiva de esos derechos permiten a las empresas rentabilizar el esfuerzo innovador, evitando que terceros sin consentimiento i t puedan utilizar los resultados de nuestra innovación.

41 Conclusiones La gestión empresarial de los signos distintivos debe constituir un elemento importante en el plan estratégico de la empresa, siendo fundamental la coordinación de los distintos departamentos de la misma. La gestión empresarial de los signos distintivos debe pasar por una eficaz política de registro y de defensa de las marcas y nombres comerciales en aquellos mercados donde los productos se comercialicen.

42 Conclusiones Los signos distintivos deben trasladar al consumidor las principales características y cualidades del producto, así como los valores en los que reposa el proyecto empresarial Una adecuada gestión empresarial de los signos distintivos, permite a los proyectos empresariales ser competitivos, alcanzando el éxito entre los consumidores y dando valor económico a esos activos intangibles.

43 José Antonio Moreno Campos Asociación Nacional para la Defensa de la Marca Calle Ribera del Loira, Madrid España Tfno: Fax:

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