EL JUEGO ONLINE REGULADO EN ESPAÑA OPORTUNIDAD Y RIESGO

Transcripción

1 EL JUEGO ONLINE REGULADO EN ESPAÑA OPORTUNIDAD Y RIESGO El juego online regulado será muy pronto una realidad en España, después de un largo periodo de existencia en el mercado español a través de una oferta comercial que siguen ofreciendo numerosas compañías de juego online internacionales, sin el necesario soporte legal dentro de nuestro territorio, lo que ha conlleva el incumplimiento de obligaciones fiscales, de cumplimiento y control, utilizando licencias otorgadas por territorios de distinto origen sin valor legal en España. La nueva regulación ha sido asimismo benévola y en exceso tolerante con esta situación, lo que ha permitido que estas empresas hayan seguido funcionando con las mismas carencias de legalidad, y hasta el 30 de Junio próximo disfrutan de un periodo de permisividad de la actividad a cambio de pagar las tasas de juego que le serian aplicables por los productos y contenido si le fuera de aplicación la nueva Ley del Juego que ahora regula el juego online. Naturalmente todo ello sin la posibilidad de verificar la autenticidad de las bases imponibles sobre las que aplicar el impuesto, quedando a la voluntad de los distintas empresas afectadas su predisposición en aportar cifras de negocio fiables. Queda por ver en qué termina la investigación iniciada por la Agencia Tributaria para reclamar la deuda fiscal no prescrita, a las empresas que han estado ofreciendo juego online de manera irregular y si esta iniciativa y sus consecuencias puede tener algún efecto en el acceso de estas entidades a las nuevas licencias de juego, y en qué condiciones accederían, en relación con el posicionamiento adquirido ilícitamente.. Pues bien, ya en la fase final del proceso y con el próximo otorgamiento de licencias, si no hay cambios de calendario, y después de un precipitado, complejo y errático procedimiento, hay más de 50 empresas o solicitantes de licencias, que se encuentran a la espera de recibir los títulos habilitantes que les permitan poner en marcha sus ofertas de juego online en España bajo dominio local punto.es. Y si el proceso ha sido complicado, lo difícil y critico viene ahora en el lanzamiento de la oferta de los distintos operadores, y en cuyo punto de partida no todos van a salir en las mismas condiciones de competitividad, con una clarísima desventaja para las empresas españolas de juego presencial que van a comenzar a llevar a cabo una actividad de juego sin los conocimientos, experiencia y posicionamiento que tienen aquellas empresas que han venido operando y ofreciendo juego online en nuestro mercado durante un largo periodo de tiempo. 1

2 La impunidad que ha prevalecido ha permitido a numerosas empresas internacionales de juego online llevar a cabo la actividad como si de un modelo regulado se tratara, pero sin los controles y exigencias de todo tipo que tiene la regulación aplicada para ejercer en un territorio o mercado; permitiéndoles llevar a cabo sin limitaciones todo tipo de promociones publicitarias, comerciales, patrocinios y captación de usuarios, con lo que han conseguido un reconocimiento de marca, aglutinar una importante base de jugadores y un posicionamiento en el mercado que es relevante en el momento de la apertura del mercado bajo la nueva regulación. Por otra parte conviene resaltar que en base a las experiencias de otros mercados regulados de nuestro entorno y teniendo en cuenta como se ha repartido el pastel participativo del volumen de juego online; y tanto en el Reino Unido, como más recientemente en Francia e Italia, y la más cercana en el tiempo Dinamarca, estaríamos hablando de que el pastel se reparte entre un top 10 en el Reino Unido, y no más de 6-7 empresas en los otros países, que controlan alrededor del 80% del negocio, y en general, salvo el caso del Reino Unido, donde algunas empresas de apuestas deportivas, casinos y bingos, tienen una cuota relevante, los lideres viene a ser los mismos operadores internacionales, solos o mediante acuerdos comerciales con empresas locales, quienes ocupan esas primeras posiciones en el mercado. Si en España se han solicitado entre 50 y 60 licencias por otras tantas empresas de distinto origen, y podemos decir sin mucho riesgo a equivocarnos, que la mayoría van a tener serios problemas para llevar a cabo un negocio competitivo, sostenible y finalmente rentable. Esta breve introducción debe ser un elemento a considerar respecto de la oportunidad de ser partícipes del juego online en España y tener en cuenta los riesgos que conlleva acometer un proyecto para el que, particularmente las empresas de juego presencial que entran en un segmento de juego muy diferente en su desarrollo, modelo y operativa, han de tener en cuenta los posibles riesgos, lo nos obliga a hacer algunas reflexiones: Habiendo dejado claro que el juego online precisa de una estrategia y desarrollo distinto al juego presencial, muy particularmente en su operativa y gestión, donde es fundamental las acciones comerciales, promocionales y de marketing, es imprescindible contar con un plan de negocio y estrategia ajustados a este segmento del juego, y una vez que se haya elegido adecuadamente el producto, y la estrategia comercial, y se precisa de un equipo con conocimientos y experiencia en las distintas áreas que forman parte de la operativa, y especialmente en la gestión y acción de marketing. El juego online, una vez ajustado el plan de negocio y la estructura funcional, elegido proveedor y estrategia de la oferta, eligiendo aquellos verticales sobre los que se va a apoyar la oferta, es fundamental determinar la inversión sobre la que se debe basar un plan de marketing y promoción comercial, para lo que se precisa unos conocimientos de los parámetros básicos necesarios para medir y valorar la respuesta o el retorno que tienen las acciones comprendidas en el plan de marketing. 2

3 Para una empresa de juego presencial que pone en marcha un nuevo proyecto de juego online es necesario que valore y analice el escenario que se va a encontrar en el mercado Español, sus competidores, la composición de su oferta en la que base su estrategia comercial y de marketing, teniendo en cuenta que es un mercado maduro por la presencia de los operadores internacionales especializados en este segmento, que han venido funcionando sin trabas ni limitaciones, que han generado un alto reconocimiento y fidelizacion de marca, una base de usuarios / jugadores, y un posicionamiento con una cuota de mercado que difícilmente se dejen arrebatar. Digamos que, sin ser todos los factores que habría que tener en cuenta, lo expuesto hasta ahora debieran de ser aspectos básicos a considerar para estar en el buen camino, para al menos disponer de un planteamiento operacional adecuado para un proyecto de juego online. Por lo tanto, para establecer objetivos y analizar las posibilidades de éxito de un proyecto de juego online en España partiendo de cero y por una empresa de juego presencial, hemos de tener en cuenta el tamaño del mercado y sus posibilidades de crecimiento, las características de la oferta de productos y las limitaciones que la Ley establece para las apuestas, premios y gasto del jugador y un aspecto no menor que es la fiscalidad. El tamaño del mercado actual es algo imposible de contrastar, debido a que la actividad se ha venido desarrollando sin control y los datos de que disponemos son aquellos que facilitan las empresas de juego online internacionales a través de la patronal JDigital, y las cifras de transacciones económicas a través de medios de pago que publica la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, y hay una horquilla que van desde los 315 millones de ingresos brutos después de premios que indica JDigital para 2010, y 370 millones para el 2011, y los 431 millones que se desprende de las transacciones o pagos que pública la CNMT, lo que nos permite tener al menos una referencia de por donde se mueve el volumen de ingresos brutos del juego online "no regulado" en España. Este sería el tamaño estimado del mercado que ya ocupan las distintas empresas de juego online que han estado y están ofreciendo juego online, por en España, por lo que se puede afirmar que esta cuota la van a mantener quienes se han posicionado, y será principalmente del crecimiento del mercado de donde se nutrirán los nuevos operadores, si bien evidentemente se producirá un reajuste de las cuotas entre todos los operadores que resulten habilitados, pero aquellas empresas que han conseguido una base de usuarios que son los que les están proporcionando su cuota de participación e ingresos correspondientes, no es de esperar que pierdan una cifra significativa de su participación, tanto en ingresos como en la base de usuarios activos que se estima en un total de jugadores en el año Se pueden hacer distintas especulaciones sobre los escenarios de crecimiento, basadas fundamentalmente en el punto de partida del mercado actual, lo que ha pasado en otros mercados con la entrada de la regulación; Francia, Italia..., y los estudios que analistas especializados hacen sobre la evolución una vez comenzada la oferta de juego regulado, y 3

4 estas previsiones son relativamente modestas si tenemos en cuenta un crecimiento de una horquilla entre el 6 y el 15% según que fuente tomemos, que son los porcentajes que se barajan para 2012, y similares para el 2013, estimándose una continuidad de crecimiento similar hasta el 2015, lo que no supone un crecimiento desmesurado teniendo en cuenta que partimos de un volumen de mercado que no es más del 7-8% del juego de España, y de un mercado bastante maduro que ha crecido significativamente los últimos 3-4 años, y por lo tanto el "pastel" va a ser limitado para repartir entre tantos candidatos. En el Reino Unido, el mercado con mas trayectoria y competitividad de la oferta, después de más de 14 años de oferta de juego online, este no representa más del 10-12% del volumen total de juego. Otro aspecto negativo que ha de tenerse en cuenta es que la oferta regulada dista mucho de ser tan competitiva como lo ha sido hasta ahora la oferta "no regulada"; solamente mencionar que no se ofrecen las máquinas de azar (slots), que suponen más del 50% de los ingresos de los juegos de casino y son muy relevantes para los jugadores de bingo y poker, y se han establecido unas limitaciones de gasto por jugador y parámetros de apuestas y premios que son diferentes y menos competitivos que los que hasta ahora han estado acostumbrados los jugadores en la oferta "no regulada". Las redes de Poker serán locales, no las abiertas internacionales a las que están acostumbrados los jugadores de la oferta "no regulada", por lo que la liquidez se limita, y aunque en un futuro pueda ampliarse mediante acuerdos con otros mercados similares, puede asumirse un antes y un después para este producto, en especial para los jugadores hasta ahora habituados a la oferta no regulada. Las apuestas deportivas han sido la locomotora fundamental para algunas de las empresas que han estado operando en España, y es un producto altamente especializado en el que será muy difícil competir para muchos de los nuevos operadores, lo que supone un alto riesgo de perder cualquier esfuerzo comercial que se haga con este producto. La fiscalidad es un factor relevante, no solo para las empresas que habiendo estado operando irregularmente sin cargas fiscales y que ahora han de incluirlo en su cuenta de resultados, los será más aun para aquellas nuevas que solo tengan el mercado Español como objetivo; sirvan de ejemplo las experiencias de otros mercados regulados; Italia y Dinamarca con un 20% y Reino Unido un 15%, (s(/ggr), permiten un modelo sostenible, Francia en cambio con más del 30% (est. s/ggr) se ha demostrado inviable; España con un 25% (s/ggr) y con las carencias antes apuntadas, va a necesitar afinar mucho la estructura del negocio, externalizar al inicio el máximo de costes operativos, tener un buen acuerdo comercial de contenidos y servicios con los proveedores, y aun así será complicado alcanzar resultados equilibrados a medio plazo. Llegado a este punto, es posible que muchos tachen estas opiniones de demasiado catastrofistas, pero lamentablemente se trata de analizar factores que existen, que son reales, y que tienen su precedente en la operativas experimentadas en nuestro mercado y otros que podemos considerar comparables en comportamiento, y aunque en un espacio como este no se pueden incluir razonamientos más amplios sobre su origen, considero deben ser tenidos en cuenta en un proyecto de juego online particularmente para empresas de juego presencial que quieren poner en marcha una oferta en el segmento de juego online. 4

5 Naturalmente no todas las empresas tienen las mismas posibilidades y el factor de tener locales físicos específicos de juego; casinos de juego, salas de bingo, apuestas deportivas, salones de juego y en cierta medida los puntos de venta de máquinas de juego en hostelería, debe ser uno de los elementos diferenciales que pueden fortalecer y con ello contrarrestar algunas de las dificultades de competir con empresas especializadas de juego online; pero primero deben estar igualmente capacitados como antes se ha dicho, y después, de acuerdo con la dimensión de la empresa y tipo de locales de su negocio presencial, debe establecer un modelo de negocio ad hoc, una inversión en marketing significativa, y una estrategia que tenga en cuenta las características de cada empresa, la inter relación y realimentación entre canales y productos, y habrá algunos operadores que pueden tomar una posición en este mercado regulado, pero cada caso tiene sus particularidades y peculiaridades propias que han de ser tenidas en cuenta por lo que no se puede generalizar; a pesar de lo cual, serán excepciones de la larga lista de operadores solicitantes, los que lleguen a ser capaces de llevar a cabo una actividad y tener una oferta competitiva que pueda ser sostenible. Por otra parte en general, y en el área de afiliación y asociación comercial, puede haber asimismo una oportunidad para aquellas empresas que no tengan dimensión o simplemente no tengan vocación de operar, para tener algún tipo de relación comercial con otros operadores de juego online que pueda resultar beneficiosa para ambas partes. Finalmente, debe tenerse en cuenta que si exceptuamos algunas empresas de Apuestas del Reino Unido (Paddy Power, William Hill), e Italia (Lottomatica); que han adoptado una estrategia más agresiva apostando estratégicamente por el juego online y que han acertado en su modelo y entrada en el juego remoto; para el resto de las empresas de juego presencial, hasta ahora, no deja de ser un complemento dentro de su negocio, en el que su oferta de juego convencional es la relevante y continuará siendo por mucho tiempo. Las empresas de juego presencial que tengan tamaño y base relevante, deben estar en el juego online, pero deben tener en cuenta que si bien es una oportunidad, deben considerar todos los factores de riesgo y asumir un escenario competitivo y hostil, debiendo adoptar una estrategia muy distinta a la que hasta ahora conocen de su actividad convencional, este es un negocio que funciona 24/7, que precisa de una acción reacción a tiempo real, en el que las decisiones tiene mucho que ver con lo que pasa cada día, cada hora, en el entorno, competencia y productos en los que se basa su oferta, en definitiva que es juego, pero un segmento del juego que precisa de un enfoque y una perspectiva distinta y es imprescindible el asesoramiento experimentado y un equipo especializado. El juego interactivo por canales remotos es presente y futuro, con muy pocos mercados regulados, pero en fase de hacerlo, y es un segmento en crecimiento y en evolución, con perspectivas de diversas convergencias; juegos sociales y juegos con dinero; juego interactivo y juego presencial; múltiples canales online, internet, móvil, itv, TV stream en vivo, totems; la oferta se irá completando hacia una oferta completa de juego, ocio y entretenimiento. 5

6 MERCADO DEL JUEGO ONLINE EN ESPAÑA JDigital Ingresos brutos de juego (GGR ) Dentro de España Fuera de España E 2012E 2013E 2014E Fuente: JDigital - Datos de mercado. Análisis MERCADO DEL JUEGO ONLINE EN ESPAÑA CNMT Ingresos brutos de juego (GGR ) Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 6

7 7