RETOS TECNOLÓGICOS QUE IMPLICA UNA ESTRATEGIA OMNICANAL RETAIL

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1 RETOS TECNOLÓGICOS QUE IMPLICA UNA ESTRATEGIA OMNICANAL RETAIL

2 El nuevo retail y la necesidad de una estrategia omnicanal El sector retail está viviendo una nueva realidad donde lo digital ha impactado de manera directa y ha marcado un antes y un después en el día a día del comercio minorista. El retailer tradicional, aquel que vendía únicamente a través de sus tiendas físicas, es cosa del pasado y está experimentando un fuerte proceso de cambio como consecuencia de la evolución de la tecnología y los nuevos canales de venta. Cambios como la inclusión de la plataformas móviles que ha llevado a los retailers a reinventarse y adaptarse a lo que el consumidor actual quiere. Por este motivo, han surgido nuevos retos a los que a los que los retailers tienen que hacer frente para no perder su nivel de competitividad. Retos que también se convierten en oportunidades si saben aprovechar los beneficios que la tecnología les ofrece. Es un nuevo escenario que ha influido en el comportamiento del consumidor, quien tiene ahora el poder de decidir cuándo y dónde quiere comprar. Un comprador que difiere totalmente al de hace tan sólo unos años atrás. Es multidispositivo y utiliza más de un canal de manera simultánea para realizar sus compras (omnicanal). MONOCANAL MULTICANAL OMNICANAL Si estamos ante un consumidor omnicanal, las estrategias crosschannnel se hacen imprescindibles para poder integrar el canal físico con los digitales y satisfacer así las demandas de este consumidor. Este perfil es el objetivo clave hoy en día para los retailers, pues diversos estudios apoyan la afirmación de que el gasto en compra es mayor por parte de estos que por el consumidor monocanal o multicanal y que su frecuencia de compra también es superior: un cliente multicanal gasta entre un 15 y un 30% más de media que un cliente monocanal, el cliente omnicanal le supera en un 20% adicional Está claro lo que los consumidores demandan, y así la experiencia online debe der ser una prolongación de la experiencia offline y viceversa % % A pesar de ello, no todos los retailers están preparados para la omnicanalidad, para cruzar los diferentes canales de compra y homogeneizar así la experiencia de los consumidores. COMPRADOR MONOCANAL COMPRADOR MULTICANAL COMPRADOR OMNICANAL Página 2

3 Retos RETO 1: Estar presente en el canal preferido por el consumidor Dónde está mi consumidor? Es ahí donde debo estar yo. El consumidor de hoy ya hemos dicho que ha cambiado y en ello ha influido la aparición de nuevos canales de compra digitales como el online o las redes sociales. La tienda física continúa siendo el principal punto de venta elegido por los consumidores. En concreto, el 36% de estos admite que va semanalmente a esta, frente al 20% que compra a través de Internet, el 11% a través de su smartphones o el 10% desde su tableta. 36% 20% 11% 10% Por otro lado el e-commerce sigue creciendo en nuestro país, convirtiéndose este en uno de los canales preferidos por los consumidores al que poco a poco se le está uniendo el comercio a través de los dispositivos móviles (m-commerce). De esta manera, se prevé que para 2015 cada español destine 661,42 euros a compras a través de Internet y que las ventas online alcancen la cifra de los 10,81 billones de euros. Asimismo, para este año se espera que el comercio móvil crezca un 48% en España. Sin embargo, aún queda camino por recorrer en lo que se refiere al m-commerce. Un dato que ejemplifica esta situación: el 28% de los usuarios dejan de realizar algunas de sus compras a través de smartphones por problemas en la instalación o uso de las aplicaciones; mientras que otro 26%, lo descarta por la falta de adaptación del entorno web al móvil. Disponer de una tienda online adaptada a los dispositivos móviles, aplicaciones móviles que permitan al usuario interactuar con la marca tanto dentro como fuera de la tienda (uniendo una vez más lo online y lo offline), tener tienda física y una presencia activa en las redes sociales, implica estar dando respuesta al tipo de cliente que demanda una experiencia homogénea en todos los canales. Cuáles son los hábitos de compra online y oflline del consumidor? el 50% de los compradores online visitó la tienda física antes de efectuar la compra el 13% buscó información en el interior de la tienda (lo que conocemos como el showrooming un 60% buscó información de forma previa en Internet antes de efectuar la compra en la tienda física (efecto ROPO: buscar online y comprar offline). Página 3

4 Pero además del canal online y la tienda física, no podemos olvidarnos de las redes sociales. Estas siguen ganando fuerza a la hora de influir en El 70% de los las decisiones de compra de los consumidores y se están convirtiendo compradores dice en nuevas formas de adquirir determinados productos. Las redes sociales ya no son únicamente un instrumento de comunicación con que las Redes las marcas. Aunque comprar a través de los canales sociales no es aún Sociales influyen en una práctica muy extendida entre los españoles (sólo el 12% reconoció sus decisiones de haber comprado algo a través de las estas ), sí que son influyentes compra. en la decisión de compra: el 70% de los encuestados admite que influyen en su proceso de compra. Conclusión: Tenemos que estar en el canal preferido de nuestro consumidor, el cual varía en función del momento y situación en la que se encuentra. Ya no sirven las estrategias monocanal ni multicanal, sólo sirve el omnicanal. RETO 2: Personalizar experiencia de compra Vivimos en la era de la experiencia y ello ha influido en que los clientes exijan y demanden cada vez más una experiencia de compra personalizada y única, de acuerdo a sus gustos y preferencias en un momento determinado. El hecho de ofrecer una experiencia de compra segmentada en función de los hábitos y demandas del consumidor, influye de manera directa en la compra. Así el 40% de los consumidores compra más en aquellas tiendas que personalizan su experiencia de compra que en las que no. Los clientes no están dispuestos a ser tratados por igual y así personalizar la experiencia marcará la diferencia entre ofrecer o no un servicio de valor para los usuarios. Ejemplos de cómo personalizar la experiencia de compra son ofrecer cupones descuentos en función de los productos más habituales del consumidor, promociones por cliente habitual o premiar por realizar una recomendación en las redes sociales. Además, estos piden que los retailers le ofrezcan mensajes personalizados sea cual sea el canal utilizado (estudio Shoppers disrupted: Retailing through the noise de IBM): 48% 44% 41% En Internet es importante comunicar con el comprador de forma personalizada En la tienda quieren una comunicación adaptada a sus necesidades Quiere promociones personalizadas según sus preferencias e historial de compra Estos son estudios, nosotros aseguramos que el 99% de los consumidores desean una experiencia personalizada y ser tratados como lo que son: individuos únicos y diferentes a los otros consumidores. Página 4

5 RETO 3: Cruzar todos los canales de venta El consumidor no utiliza un único canal sino que interacciona con la marca a través de varios canales de venta durante todo el proceso de compra y en distintos momentos. Es por esta razón que los retailers necesitan romper las barreras entre los canales online y offline para ofrecer experiencias totalmente integradas en todos ellos. La omnicanalidad ha cambiado las estrategias de venta haciendo que la compra en un solo canal ya no sea una práctica habitual entre los consumidores actuales. En 2015, el e-commerce crecerá un 48% en España Algunas situaciones a las que se puede enfrentar en la actualidad el retailer y que necesita resolver son: Un consumidor que decide comprar online pero que quiere devolver el producto adquirido en la tienda física. Un cliente que acude a la tienda física y ante la ausencia de stock, se le incentiva a terminar la venta en el canal online con entrega en casa o recogida en tienda. Los dos ganamos, el cliente finaliza su compra y le ofrecemos una experiencia de compra memorable. Un cliente que obtiene un cupón de descuento en las redes sociales y lo canjea en el canal online o en la tienda física. Qué obvio resulta pensar en las casuísticas anteriores y qué complejo resulta vivirlas en los retailers hoy en día. La razón es la misma en todos los casos: la ausencia de soluciones tecnológicas que permitan llevar a cabo una estrategia cross-channel. Se hace imprescindible, por tanto, no sólo el poder permitir operaciones cruzadas entre los distintos canales (comprar online y recoger o devolver en tienda), sino también tener una visión global y unificada en torno a los precios, catálogos, stocks,.. Plan de acción Cómo abordar estos retos? Teniendo en mente estos retos, si yo retailer no estoy en el canal preferido por el consumidor, no personalizo la experiencia de compra y no cruzo todos los canales de venta, no voy a tener la capacidad de ofrecer una estrategia omnicanal a los consumidores. Por esta razón es clave elegir la tecnología adecuada. Sin estrategia Omnicahannel y sin tecnología avanzada no hay futuro. La situación de mercado actual la han vivido otras compañías antes. Todas vieron llegar el momento pero muchas no se adelantaron, casos como el de Kodak son representaciones claras de lo que le sucederá a muchos retailers en los próximos años. Sin tecnología no hay futuro, si hemos aceptado esta premisa sólo nos queda determinar cuál debe ser el camino a seguir, debemos balancear nuestra decisión entre ser propietarios de nuestra tecnología y apostar por el desarrollo a medida, o buscar soluciones estándar de mercado que permitan que la tecnología avance conforme a las necesidades de nuestro negocio. Estudiemos las dos propuestas con un poco más de detalle: Página 5

6 A. Desarrollo a medida. Es aquí donde el retailer debe plantearse si esta tecnología le va a permitir seguir el ritmo frenético al que va el mercado tecnológico. Debemos tener en cuenta que la tecnología ha evolucionado más en los dos últimos años que en los últimos 50. El desarrollo a medida ha sido la apuesta de organizaciones punteras que marcaban el desarrollo del negocio, que iban por delante del mercado y cuyas necesidades tecnológicas no estaban a la altura de las soluciones del mercado. B. Estándar de fabricante. Las compañías tecnológicas proliferan y evolucionan a ritmo frenético. Disponemos de soluciones que cubren las necesidades de negocio actuales y futuras a precios más reducidos que nunca y con la mayor facilidad de despliegue que ha vivido la industria tecnológica en toda su historia. La tecnología es accesible por y para todos. La clave del éxito es casarse con aquel que disponga de fuerte inversión en desarrollo, evolución e innovación de producto, con claros roadmap de solución y con conocimiento del sector, en este caso, el retail. Concluyendo, pensar que puedo construir mi solución para cubrir las necesidades de negocio del retail a partir de un castillo de naipes conformado por piezas que den cobertura a cada problemática (e-commerce, tpv tiendas propias, tpv francquicias, m-commerce, s-commerce ) y que sea capaz de cruzar todas las soluciones, está demostrado que es una quimera. Partiendo de que el software se está comiendo el mundo, adaptar su solución a medida al compás de los cambios del mercado, no le va a permitir seguir la velocidad marcada por el consumidor, y por ende, no va a poder satisfacer las demandas que le exige este: experiencia de compra homogénea y cruzada en todos los canales. O si lo consigue, será a un coste de propiedad tremendamente alto y difícilmente justificable en los tiempos que corren teniendo en cuenta el bajo coste y fácil adopción de las soluciones estándar hoy en día. A MEDIDA ESTÁNDAR Y es en este punto, en el momento de elegir por qué tecnología apostar, donde muchos retailers se quedan sin saber qué hacer porque creen que acabar con el sistema que tienen y empezar desde cero supone una gran inversión y un alto número de recursos. Es por ello que la clave está en ofrecer pequeños proyectos, que ofrezcan un rápido retorno de la inversión, sean medibles y con una puesta en marcha sencilla. Página 6

7 Conclusión Los nuevos hábitos del consumidor digital y sus nuevas necesidades o expectativas, están teniendo implicaciones relevantes para las compañías del sector retail. Sin embargo, más allá de verlo sólo como un reto, puede verse como oportunidad. Una oportunidad de que los retailers utilicen la tecnología como su aliada para ofrecer experiencias homogéneas y cruzadas en todos los canales. Pero además, la tecnología permitirá al retailer conocer más al cliente para ofrecerle una experiencia personalizada sea cual sea el canal utilizado y sin olvidarse de fidelizarlo en todos ellos por igual. Está claro que hablar de futuro es hablar de omnicanalidad! REFERENCIA 1 IDC Retail Insights 2 Estudio realizado por PwC, Total Retail Informe elaborado por la compañía RetailMeNot 4 Estudio encargado por Paypal y realizado por Ipsos 5 Primer Observatorio ecommerce de GFK 6 VI Estudio Anual de Redes Sociales IAB Spain 7 Estudio Engage Consumer & Increase Buyer Relations Trough Customer-Centric Marketing de My-Buys y e-tailing - Página 7

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