Construyendo marcas relevantes para las personas. 1 de Diciembre 2011

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1 Construyendo marcas relevantes para las personas 1 de Diciembre 2011

2 Sólo un 30% de las marcas son relevantes A la mayoria de la gente no le importaria que desaparecieran el 70% de las marcas HM Business Innovation 12/1/2011 page 2

3 Una nueva visión es necesaria Meaningful Brands & Communications es nuestra visión BRAND VALUE CALIDAD Valor Real, duradero para los ciudadanos MEANINGFUL BRANDS COMUNICACION relevante PRODUCTO Outputs BIENESTAR PERSONAL Personal Outcomes BIENESTAR COLECTIVO Collective Outcomes MEANINGFUL COMMUNICATIONS Talk Think Trust HM Business Innovation 12/1/2011 page 3

4 Havas Media, liderando el debate sobre la relación entre personas y marcas 10 INTERNACIONAL: Escucha a más de personas 14 países: 10 anteriores + Italia, Chile, Argentina y Japón Más de 300 marcas de 10 sectores Explora nuevos territorios: Bienestar personal + Sostenibilidad + Social capital Soluciones MB: MB Audit, Meaningful Communications, MB Track , Consumer Perception on Climate Change and its potential impact on business Pionero al conectar las marcas con la sosteniblidad personas 10 paises 20 marcas/mercado Más de personas 10 países: Br, Ch, Fr, Alem, India, Mex, España Colombia, R.U., USA Más de 150 marcas de 10 sectores Servicios Branding & Comunicación Partners: Globescan (Research online) y Neometrics (analítica avanzada) ESPAÑA: Más de personas 63 marcas HM Business Innovation 12/1/2011 page 4

5 Sobre Por primera vez, conecta a las marcas con el bienestar de las personas y de la sociedad y explora el rol transformador que pueden tener las marcas en nuestra vida y en la sociedad HM Business Innovation 12/1/2011 page 5

6 Sobre Representa el continuo compromiso de nuestro grupo por explorar la forma en que la relación entre las marcas y los consumidores está cambiando radicalmente Crea un nuevo enfoque que cuestiona las definición tradicional de marketing de valor de marca Basándose en los resultados de un estudio de investigación que escucha a 50,000 personas en 14 países, ofrece un nuevo enfoque y un nuevo conjunto de servicios, herramientas y métricas, que, por primera vez conectan a las marcas con nuestra calidad de vida y bienestar Meaningful brands ayuda a las compañías a descubrir que es lo que las hace relevantes para las personas, permitiéndoles explorar nuevos territorios y caminos para reconectar con los consumidores HM Business Innovation 12/1/2011 page 6

7 El reto Tienen las marcas un impacto positivo en nuestra vida? people 148 brands people 154 brands personas 14 países 300 marcas Top 5 Europe Uk, Fr, Ger, It, Sp Latam Br, Mex,Arg,Chile,Col % marcas que contribuyen a mejorar la calidad de vida de las personas... 20% 8% 30% % marcas que realmente nos importan... 30% 12% 53% HM Business Innovation 12/1/2011 page 7

8 El problema: Desconexión creciente entre las marcas y las personas SINTOMAS EL PROBLEMA Irrelevancia Desconfianza Indiferencia Comoditización Relación Personas - marca Bajo valor percibido (Calidad de la relación) Calidad de las Interacciones (como nos relacionamos y comunicamos) HM Business Innovation 12/1/2011 page 8

9 Nuevos valores, demandan nuevas relaciones España % De Acuerdo Global Global & Regiones, 2011 Las empresas deberían de participar en la solución de problemas sociales y medioambientales La solución de estos problemas es responsabilidad del gobierno, no de las Co. 89% 15% 87% 20% 77% 12% 80% 12% Las grandes empresas se esfuerzan por ser responsables 28% 22% 27% 32% La mayoría de las empresas intentan ser responsables sólo para mejorar su imagen 64% 69% 54% 63% Las compañías comunican honestamente sus compromisos e iniciativas sostenibles 20% 14% 17% 19% Confío más en las compañías que son social y medioambientalmente responsables 72% 67% 62% 77% % De Acuerdo (5+6+7)* HM Business Innovation 12/1/2011 page 9

10 Oportunidades claras para las empresas comprometidas España Global y Regional, 2011 Recompensar a empresas que son 51% 36% 42% 62% social o ambientalmente responsables 1 Castigar a empresas que son social o 44% 34% 28% 51% ambientalmente responsables 1 Pagaría 10% más por un producto 65% 55% 47% 76% fabricado de forma responsable 2 Entre productos similares compraría 82% 79% 71% 85% uno producido de forma responsable 2 % De Acuerdo (5+6+7) 1 % Siempre + A menudo 2 HM Business Innovation 12/1/2011 page 10

11 Las marcas relevantes crean valor Las marcas relevantes... Construyen marcas fuertes (+ Equity de marca, + Relevancia ) Generan mayores retornos HM Business Innovation 12/1/2011 page 11

12 Qué hace a las marcas relevantes? BRAND VALUE CALIDAD Valor Real, duradero para los ciudadanos MEANINGFUL BRANDS COMUNICACION relevante PRODUCTO Outputs BIENESTAR PERSONAL Personal Outcomes BIENESTAR COLECTIVO Collective Outcomes MEANINGFUL COMMUNICATIONS Talk Think Trust Las marcas como agentes transformadores con influencia HM Intelligence BI 12/1/2011 page 12 positiva en la vida de las personas y la sociedad HM Business Innovation 12/1/2011 page 12

13 Nuestro Indice de Marca Relevante (MBI) mide el valor que las marcas generan a las personas, a la sociedad y al entorno CORE: BIENESTAR PERSONAL Personal Outcomes CONTEXTO: BIENESTAR COLECTIVO Comunidad, Sociedad & Medioambiente Collective Outcomes HM Business Innovation 12/1/2011 page 13

14 Las marcas relevantes contribuyen a mejorar nuestro bienestar como personas, no sólo como consumidores Físico Salud, estar en forma, apariencia personal Emocional Financiero Sentirse bien/feliz Satisfacción con la vida Identidad / Expresión Respeto Cuerpo Ahorrar/asequible Seguridad económica Social Conectar e Interactuar Sentido de pertenencia Calidad Interacciones Corazón Espíritu Mente Intelectual Ser más listo Nuevas ideas/ capacidades Natural Eficiencia energética Reducir, Reutilizar, Reciclar Contribuir a la comunidad Organizacional Hacer la vida más fácil Buenos hábitos HM Business Innovation 12/1/2011 page 14

15 La comunidad, sociedad y el planeta son el contexto en el que las marcas y las personas conviven e interactuan El producto y otros aspectos de mercado son condición necesaria pero no suficiente para marcar la diferencia Cómo las empresas y marcas crean valor importa Sostenibilidad = Bienestar colectivo i.e. beneficiando a la comunidad, sociedad y minimizando impacto medioambiental CONTEXTO: Comunidad, Sociedad, Entorno HM Business Innovation 12/1/2011 page 15

16 Meaningful Brands ayuda a las marcas a escuchar y descubrir cómo ser más relevantes en la vida de las personas Meaningful Brand Matrix Marca Energía España Focus: Etica &Transparencia Focus: Bienestar personas Diferenciación: Rol en Sostenibilidad Diferenciación: Innovacion y Futuro HM Business Innovation 12/1/2011 page 16

17 Lo que hace a las marcas relevantes varía significativamente entre sectores, mercados y marcas Meaningful Brand Matrix Marca Energía EEUU Marca BEBIDAS Mexico Es clave entender y responder a las diferentes necesidades y expectativas que las personas tienen de las marcas HM Business Innovation 12/1/2011 page 17

18 Lo que hace a las marcas relevantes varía significativamente entre sectores, mercados y marcas Meaningful Brand Matrix Una marca de alimentación en UK Misma marca en Brasil Es clave entender y responder a las diferentes necesidades y expectativas que las personas tienen de las marcas HM Business Innovation 12/1/2011 page 18

19 Qué hace a las marcas relevantes? BRAND VALUE CALIDAD Valor Real, duradero para los ciudadanos MEANINGFUL BRANDS COMUNICACION relevante PRODUCTO Outputs BIENESTAR PERSONAL Personal Outcomes BIENESTAR COLECTIVO Collective Outcomes MEANINGFUL COMMUNICATIONS Talk Think Trust HM Business Innovation 12/1/2011 page 19

20 Las marcas relevantes dialogan y crean relaciones con las personas I talk We think They Trust TALK THINK TRUST Marca personas Marca personas Consumidor personas Lo que la marca dice Lo que las personas experimentan (experiencia & interacción) Lo que otros dicen sobre la marca HM Business Innovation 12/1/2011 page 20

21 Meaningful Brands ayuda a construir una nueva generación de marcas que marcan la diferencia Marcas tercera generación Aspiracional Funcional Coste Diferenciación Marcar la diferencia HM Business Innovation 12/1/2011 page 21

22 Muchas gracias! Para más información: Global Director of Business Innovation Global Head of Meaningful brands Havas Media Directora Servicios Estratégicos Meaningful Brands España HM Business Innovation 12/1/2011 page 22

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