Estudio sobre la atención. al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas. Sitel- Porter Novelli. Noviembre sitel.

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1 Through multiple waves of changing consumer behavior, what did 2013 teach us about how contact centers are changing? More importantly, where will 2014 take the contact center and customer service industries? By: Gesner Filoso Sitel Global Product Marketing Director Estudio sobre la atención Who should read this document: al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas Sitel- Porter Novelli Noviembre 2014 Customer Care and CRM Professionals, Contact Center and CRM Leaders, Marketing Strategy VP & Directors.

2 Research and Insights Customer Relations Trends to Watch in p. 2 Índice de contenidos Introducción... 4 La multicanalidad en la Atención al Cliente... 5 Impacto de las redes sociales en la atención al cliente en el Turismo...7 Metodología... 9 Conclusiones Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas. Quién debería leer este informe? Responsables de atención al cliente del sector de la hostelería en España.

3 . p. 3 Uno de cada tres usuarios de redes sociales prefiere usar los canales 2.0 para la atención al cliente por encima del teléfono. 47% de los usuarios de social media buscan atención al cliente en las redes

4 p. 4 Introducción En un entorno cada vez más global y competitivo, donde los consumidores y usuarios deben elegir de entre una amplia oferta de productos y servicios similares, ofrecer un buen servicio de atención al cliente se convierte en una de las herramientas clave que tienen las empresas para diferenciarse de la competencia y conseguir la fidelización de sus usuarios. Los servicios de atención al cliente han dejado de ser un mero call center en el que atender llamadas, peticiones de información y dar soporte, para convertirse en un servicio diferencial, una extensión de la imagen de marca de las compañías. Brindar una excelente atención al cliente es determinante para cuidar la imagen de marca de cualquier empresa, pero si hay un ámbito en el que una mala atención al cliente puede dañar gravemente su reputación es en el sector del Turismo y, más concretamente, en el ámbito de las cadenas hoteleras. El entorno 2.0, Internet y las redes sociales han trasformado el perfil del turista. Ahora es más exigente, está permanentemente conectado gracias a los dispositivos móviles y no sólo busca una buena relación calidad - precio, sino que también espera un trato personalizado y una atención excelente y ágil. En general, cada vez es más frecuente encontrar usuarios que acuden a los social media como punto de contacto para atención al cliente. Según el V Estudio anual de Redes Sociales de IAB, el 70% de los internautas entiende las redes sociales como un lugar donde resolver sus problemas. La consecuencia directa es una profunda transformación en los servicios de atención al cliente que han dejado atrás la división tradicional entre soporte al cliente a través de canales tradicionales (offline), por un lado, y nuevos canales (online), por otro, para pasar a desarrollar una verdadera plataforma multicanal 360º. Ante este escenario, las empresas del sector hotelero están incrementando su presencia en redes sociales como canal promocional, para dar a conocer sus promociones y ofertas; como herramienta para monitorizar, conocer y aprender de lo que dicen sus usuarios y así adaptar sus servicios a la demanda. Pero, además, pueden utilizar también estas plataformas como un nuevo canal de comunicación y atención al cliente para potenciar su imagen de marca. En este sentido, el presente estudio, elaborado por la consultora Porter Novelli, a través de su área especializada en comunicación digital, PNConnect, para la multinacional de servicios de Gestión de Relaciones con el Cliente, Sitel, tiene el objetivo de profundizar hasta qué punto las empresas del sector hotelero español están integrando las redes sociales como un nuevo canal real de atención al cliente y saber si están aprovechando todo su potencial. Para ello, este informe ha tomado como referencia las redes sociales (principalmente Facebook y Twitter) de las cinco principales cadenas hoteleras en España -Meliá, NH, Riu, Barceló e Iberostar- según la clasificación del ranking anual Hosteltur 2014, y ha analizado su actividad de atención al cliente en ellas.

5 p. 5 La multicanalidad en la atención al cliente Ofrecer un buen servicio de atención al cliente es uno los aspectos más importantes que han de saber gestionar las empresas para alcanzar la satisfacción del consumidor final. Es una vía para ofrecer valor añadido y marcar la diferencia respecto al resto de la oferta del mercado. Estos factores resultan especialmente determinantes y adquieren mayor relevancia en aquellos sectores donde existe una mayor rivalidad en cuanto a la calidad y al precio de los productos o servicios. Cada interacción de una empresa con un cliente es una nueva oportunidad para mejorar la reputación de la compañía, aumentar su satisfacción y fortalecer su retención. Un buen servicio de atención al cliente Mejora la imagen de marca y contribuye a sumar clientes fieles, que sean embajadores de la misma: un servicio de atención al cliente que se esfuerza por resolver las consultas o quejas de los usuarios, por hacerles sentir escuchados, atendidos y por proporcionar una rápida solución a su incidencia en un primer contacto dejará una buena sensación en el cliente y, por lo tanto, contribuirá a que este consumidor hable bien de la marca. Influye en un mayor volumen de negocio y beneficios: según un estudio de PWC, un 86% de las empresas encuestadas manifiesta que el avance en la gestión de clientes impacta positivamente en la cuenta de resultados. Además, está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian a su decisión de compra debido a fallos de información Ayuda a reducir el número de quejas y reclamaciones: un buen servicio de atención al cliente permite conocer mejor los gustos de los usuarios y consumidores y, en consecuencia, las empresas tienen más información a la hora de plantear productos y servicios adaptados a sus necesidades. De esta forma, se mejora la relación clienteempresa y se reduce el número de quejas. Contribuye a incrementar la cartera de clientes: Cada interacción con los clientes es una oportunidad para aumentar la satisfacción y fortalecer la retención. Impacta positivamente en la rentabilidad: el gasto del consumidor en la empresa está íntimamente ligado a la satisfacción con la empresa.

6 p. 6 La multicanalidad en la atención al cliente En los últimos años se ha producido una gran evolución en atención al cliente. Primero se pasó del tradicional call center, donde el teléfono era el principal canal de atención al cliente, al contact center, en el que se contactaba con el usuario a través del teléfono, , redes sociales, click to chat, etc. Más recientemente se ha dado un paso más a lo que se conoce como la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM, por sus siglas en inglés). Consiste en aprovechar cada una de las interacciones con los usuarios para generarle un valor diferencial, lo que incluye los servicios de atención al cliente. Para ello es clave proporcionar servicios multicanales que combinen los canales de contacto más habituales y tradicionales -como el teléfono, el , el SMS o el formulario web de contacto-, con otros más actuales como las redes sociales. La finalidad no es sólo ofrecer exclusivamente atención al cliente a través de las redes sociales, sino incluir este nuevo canal en la estrategia de atención al cliente global de las empresas para aportar al usuario una experiencia diferencial. Una tendencia hacia una gestión multicanal e integral de la atención al cliente, con un creciente desarrollo del papel de las redes sociales, que ha tenido también su desarrollo en el sector turístico y, en concreto, en las cadenas hoteleras. La bidireccionalidad e inmediatez convierten a las redes sociales en un elemento fundamental en la estrategia de atención al cliente de las empresas. Aunque también hay que conocer y saber gestionar los riesgos que este canal conlleva para convertirlos en oportunidad. Según un reciente estudio de Nielsen (Compartir en Sociedad), realizado entre más de consumidores en todo el mundo, los españoles están entre los europeos que más recurren a las redes sociales para expresar sus quejas y dudas sobre una marca. En concreto, un 39% usa Facebook o Twitter, entre otras redes sociales, mientras que la media europea se sitúa en el 37%. Si antes una consulta o queja de un cliente que llamaba al servicio de atención telefónica de un hotel quedaba circunscrita a una conversación entre dos personas (usuario y agente), ahora el entorno es diferente. Los comentarios permanecen durante mucho tiempo en los perfiles en redes sociales de las compañías lo cual puede afectar a la imagen de marca de una empresa. La clave es saber gestionar estas situaciones ofreciendo una respuesta adaptada a las características del canal. Cómo gestionar la atención al cliente en redes sociales? Algunas compañías optan por hacerlo en el propio canal corporativo o de producto, lo que hace que se mezcle información sobre promociones, ofertas, opiniones y quejas en el mismo canal de conversación. Otras prefieren crear un perfil específico para dar soporte al cliente. Cuál es mejor? Depende de muchos factores. Lo que parece claro es que contar con un canal específico permite a las compañías anticiparse a posibles dudas o consultas habituales y ofrecer de forma proactiva información de interés (tutoriales o consejos). Por otro, todas las consultas y quejas quedan canalizadas en un mismo perfil, en lugar de estar difuminadas en los perfiles corporativos de las empresas entre otros contenidos relacionados con marketing, publicidad u otros comentarios de usuarios. De la misma forma al estar todas las consultas y quejas agrupadas en un único perfil se pueden gestionar mejor y reducir los tiempos de respuesta, un aspecto considerado por el 71% de los usuarios como uno de los factores más valorados en la atención al cliente, según un estudio The Emerging Role of Social Experience in Customer Care de Forrester Consulting.

7 p. 7 Impacto de las redes sociales en la atención al cliente en el Turismo El sector hotelero es posiblemente uno de los ámbitos en dónde la comunicación 2.0 más ha impactado desde hace años, tanto por el tipo de servicio ofrecido, como por la existencia de páginas de referencia para los viajeros como Tripadvisor o Booking, donde los comentarios pueden condicionar mucho la elección de un hotel. En este contexto, las redes sociales masivas son un canal abierto a las opiniones de cualquiera, no sólo de clientes, y en donde las cadenas pueden por fin tener un papel proactivo. La situación económica y las nuevas formas de comunicación con las marcas han construido un nuevo perfil de turista, más exigente, más interconectado y que prefiere las redes sociales frente a otros canales tradicionales, como el teléfono o el correo electrónico, para comunicarse con un hotel. Un estudio de Nielsen (Social media Report) afirma que uno de cada tres usuarios de 'social media' prefiere realizar sus consultas por medio de las redes sociales que a través de la tradicional llamada telefónica. En consecuencia, el uso de las redes sociales como canal de atención al cliente se posiciona como una tendencia al alza. Permite a las empresas del sector turístico interactuar con el usuario final en tiempo real, de manera más dinámica, lo que contribuye a incrementar el nivel de satisfacción de los clientes. Igualmente, establece una nueva vía para canalizar ideas y pulsar la opinión de los usuarios, de forma que los hoteles disponen de mayor información para mejorar su servicio y adaptarlo a la demanda. Un reciente estudio de Converseon, con datos de emarketer, revelaba que muchos clientes emplean los Social Media para publicar comentarios, positivos sobre una marca. Concretamente, el 80% de las interacciones entre cliente y marca registradas en Twitter fueron positivas o neutras y el 68% en el caso de Facebook. Algo que resulta impensable si lo trasladamos a otros canales de atención al cliente más tradicionales, como el teléfono, donde resultaría extraño encontrar un usuario que llamara al número de soporte al cliente para comentar la excelente experiencia que ha tenido en un hotel durante sus vacaciones. Otra de las posibilidades que ofrecen las redes sociales es que ayudan a las compañías a identificar clientes potenciales y a facilitar la interacción con ellos, enviándoles información, ofertas y promociones, lo que contribuye a mejorar las ventas. Relacionado con esto, otro reciente estudio, en este caso de la empresa INITEC (Impacto del Marketing Digital en los consumidores en España) subraya que el 65% de los usuarios está dispuesto a volver a

8 p. 8 adquirir un producto o servicio después de haber sido atendido en las redes sociales. Impacto de las redes sociales en la atención al cliente en el Turismo Hoy en día ningún turista se plantea alojarse en un hotel sin haber consultado antes la página web, comparado precios, haber buscado fotos y consultado las opiniones de otros usuarios en páginas de referencia y redes sociales. Las cadenas de hoteles buscan vías para diferenciarse y ofrecer un valor añadido y un trato diferencial a sus clientes Las cadenas de hoteles buscan vías para diferenciarse y ofrecer un valor añadido y un trato diferencial a sus clientes y mejorar su reputación online, que depende, por una parte, de los comentarios e informaciones que las propias cadenas hoteleras publican en su web y en sus perfiles de redes sociales y, por otra, de las opiniones que dejan los usuarios en la red. En este punto una correcta estrategia de atención al cliente en social media es clave para ofrecer una excelente imagen de marca y reforzar la reputación del establecimiento. Aunque según el último Índice de Reputación Online (IRON) que elabora la empresa especializada en inteligencia turística, Vivential Value, los hoteles españoles son valorados de forma positiva por los turistas internacionales a través de las redes sociales y otros soportes colaborativos a través de Internet, un aspecto que no debe descuidarse. Una cadena hotelera que responda de forma uniforme, organizada, en línea con la filosofía y valores de la compañía y en un plazo de tiempo razonable, transmitirá cercanía e interés por escuchar al cliente y resolver sus dudas o problemas. Todo ello, repercute en una buena imagen de marca y en la reputación de la cadena hotelera.

9 p. 9 Metodología La presencia en redes sociales de las cadenas hoteleras españolas es muy amplia y diversa. Prácticamente la totalidad de los grupos hoteleros españoles tienen presencia en Twitter y Facebook, que destacan por ser canales más masivos y que permiten una mayor interacción. Muchos otros cuenta también con perfiles en Google+, Youtube, Instagram, Pinterest, etc. El presente estudio tiene el objetivo de analizar si las empresas del ámbito turístico, concretamente, del sector hotelero español, están integrando las redes sociales como un nuevo canal real de atención al cliente a nivel corporativo y si están aprovechando al máximo sus ventajas. Para ello se tomó como referencia las cinco primeras cadenas hoteleras españolas según el ranking 2014 de HOSTELTUR, que recoge información de 117 cadenas del sector y analiza su liderazgo en función de número de habitaciones y del número de establecimientos. Las cinco primeras cadenas hoteleras son Meliá, NH, Riu, Barceló e Iberostar, que suman cerca del 25% de las habitaciones disponibles en el sector hotelero español. Dentro del entorno de los social media, el estudio se ha centrado en los perfiles corporativos (de grupo y de las diferentes marcas) de las cadenas hoteleras en Facebook y Twitter, por ser las redes sociales más populares y las que mayores posibilidades de comunicación e interacción permiten. Canales de comunicación Canales de contacto

10 p. 10 El resultado ha sido el análisis de 22 perfiles sociales: Se ha llevado a cabo un análisis cualitativo y cuantitativo de la presencia y actividad de la atención al cliente de cada una de las cadenas a lo largo de un mes (15 de junio 15 de julio de 2014) considerando las siguientes variables: Nivel de interacción. Número de interacciones relacionadas con atención al cliente respecto al total de de la conversación Nivel de respuesta. Porcentaje de consultas respondidas y no atendidas. Tipología. Relación entre número de consultas y quejas Temática. Aspectos a los que se referían las interacciones: servicio, instalaciones, reservas, promociones, etc. Tiempos de respuesta. Intervalo de tiempo que pasa entre que el usuario publica el comentario (consulta o queja) y se publica una respuesta en el perfil de la cadena hotelera. Gestión de la respuesta. Canalización de la respuesta, esto es: si se deriva a un general, a Datos correspondientes al periodo 15 de junio 15 de julio de 2014

11 p. 11. Casi una cuarta parte de las consultas o quejas recibidas por todas las cadenas hoteleras no tuvieron respuesta en redes sociales. 21% del total de conversaciones registradas

12 p. 12 Conclusiones 21% No repondido 50% Quejas 23% Respondido en el perfil de RRSS 27% Redirigidas al El sector hotelero español utiliza las redes sociales como un canal de comunicación a través del que atender dudas o consultas de sus clientes, pero aún no las ha integrado como un auténtico canal de atención al cliente. En mayor o menor medida, y en función de la cadena, se detectan líneas de mejora, fundamentalmente en lo relacionado con: Reducir el número de consultas/quejas que se quedan sin atender. Cada consulta sin responder es una oportunidad que se deja escapar para fidelizar clientes o realizar una venta. Acortar los tiempos de respuesta. Las redes sociales se caracterizan por la inmediatez. Responder de manera ágil demuestra al cliente que la cadena de hotel está al otro lado, atenta e interesada por las dudas o quejas de sus usuarios. Estructurar mejor la canalización de respuestas para resolver la consulta o incidencia en la medida de lo posible el plano 2.0., que es el elegido por el usuario en redes sociales. El sector hotelero no cuenta con perfiles exclusivos de atención al cliente en redes sociales: Ninguna de las cadenas hoteleras cuenta con un perfil específico para gestionar las dudas y consultas de los clientes, en consecuencia, este tipo de información queda diluida entre el resto de comentarios vinculados con aspectos corporativos y de marketing que las distintas cadenas hoteleras. Esto tiene una doble lectura: por un lado, cuando hay comentarios positivos vinculados con atención al cliente, esto puede impactar favorablemente en la imagen de la compañía; pero, por otro, cuando hay comentarios negativos o quejas, puede ocurrir lo contrario. Casi una cuarta parte, el 21% del total de conversaciones registradas por todas las cadenas se quedaron sin respuesta en el plano público y el 10% correspondía a quejas. Esto no significa necesariamente que no hayan sido atendidos a través de mensajes directos u otros canales, pero siempre es importante dejar constancia en la red social de que el usuario ha sido escuchado, aunque la respuesta tenga

13 p. 13 que derivarse a otro canal. Cada consulta de un usuario o cliente sin responder es una oportunidad perdida de fidelizar clientes y/o para gestionar una reserva de hotel. Es preciso subrayar que las redes sociales son públicas y los comentarios permanecen. Una queja sin respuesta en el muro de Facebook o en Twitter puede tener un efecto multiplicador. Los tiempos de respuesta de la atención al cliente son dispares. Los tiempos medios de respuesta varían entre 6 minutos y 49 horas de media de tiempo en responder. Las redes sociales se caracterizan por ser un canal de contacto ágil para la interacción en tiempo real con una marca o empresa. Por ello, se considera recomendable tardar un máximo de 24 horas de plazo en responder. Las cadenas hoteleras permanecen en el plano 2.0. a la hora de canalizar las respuestas a consultas y quejas que reciben en redes sociales: En términos generales, el 27% de los comentarios fueron derivados a un genérico de contacto con el servicio de atención al cliente, el 23% se respondieron in situ en el propio canal, el 12% fue derivado a la web de las cadenas hoteleras y sólo el 4% fue derivado al teléfono. Las consultas o quejas relacionadas con atención al cliente se reparten por igual entre las dos redes sociales analizadas: Del total de conversaciones de atención al cliente recopiladas en los perfiles de redes sociales de las distintas cadenas hoteleras, el 50% de los comentarios tuvieron lugar en Facebook y el otro 50% en Twitter. La mitad de los comentarios relacionados con atención al cliente son quejas: Respecto al tipo de conversaciones, entre todas las cadenas se recibió la misma cantidad de consultas que de quejas, 50%, lo que refleja que los usuarios encuentran en las redes sociales un buen canal de atención al cliente, tanto para resolver dudas como para trasladar su malestar por algún aspecto del servicio. Hay que tener presente que las redes sociales son entendidas también como un espacio de protesta y que, en ocasiones, son utilizadas por los usuarios o clientes como último recurso cuando no han visto resuelta su duda por canales más tradicionales. Los aspectos sobre los que los usuarios se quejaron más a menudo fueron problemas con la calidad de las conexiones a través de WiFi, problemas con errores en la reserva y también, en ocasiones, quejas puntuales por la calidad del servicio ofrecido por algún empleado de un hotel concreto. El tono de respuesta empleado por todas las cadenas hoteleras fue neutral y cordial. No se han encontrado respuestas bruscas o cortantes. La forma de comunicar de las empresas en general fue en un tono amable, lo cual está en línea con lo que se espera de un servicio de atención al cliente en redes sociales.

14 p. 14 Sobre Sitel Sitel es una compañía líder mundial en externalización de servicios de atención al cliente innovadores. Con 30 años de experiencia en el sector, los empleados de Sitel dan soporte a sus clientes a través de servicios de contact center CRM que permiten prever y medir el retorno de la inversión, al tiempo que aumentan la lealtad de los consumidores, incrementan las ventas y mejoran la eficiencia. Las soluciones globales de Sitel incluyen la adquisición de nuevos clientes, atención al cliente, soporte técnico y programas en redes sociales. Las operaciones de apoyo se realizan desde más de 110 contact center locales y centros de nearshore y offshore en 23 países de Norteamérica, Sudamérica, Europa, África y Asia Pacífico. Sitel gestiona la atención al cliente de algunas de las marcas más conocidas en el mundo en 40 idiomas. Sitel es una compañía privada y su accionista mayoritario es la entidad canadiense Onex Corporation. Para más información, visite: www. Sobre Porter Novelli Líder en comunicación y relaciones públicas, Porter Novelli fue fundada en 1972 y forma parte de Omnicom Group Inc (NYSE:OCM) (www.omnicomgroup.com). Con 90 oficinas en 60 países, Porter Novelli combina la metodología y la creatividad con el rigor de la investigación para generar insights que permitan influir sobre las opiniones, creencias y comportamientos de los diferentes públicos de cualquier empresa o institución. En Iberia, Porter Novelli Iberia es heredera de Comunicación Empresarial, agencia de comunicación y relaciones públicas fundada en España en 1986, y presente en Madrid, Barcelona, Valencia y Lisboa. Para más información: Copyright Sitel Corporation 2014 Produced in the United States of America January 2014, version 1.0 All Rights Reserved Sitel Global Headquarters Two American Center 3102 West End Avenue Suite 900 Nashville, TN USA Phone: Toll-Free (in U.S.): Sitel For more information, please visit www. Sitel is a world leader in outsourced customer care services, providing our clients with predictable and measurable return on customer investment by building customer loyalty, increasing sales and improving efficiency.

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