PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE MERCADEO ELECTRÓNICO LUIS FELIPE ÁLVAREZ ZULUAGA SANTIAGO RESTREPO LALINDE

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1 PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE MERCADEO ELECTRÓNICO LUIS FELIPE ÁLVAREZ ZULUAGA SANTIAGO RESTREPO LALINDE ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2012 La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA

2 PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE MERCADEO ELECTRÓNICO LUIS FELIPE ÁLVAREZ ZULUAGA SANTIAGO RESTREPO LALINDE Trabaj de grad para ptar al títul de INGENIERO ADMINISTRADOR JULIO CÉSAR MESA LONDOÑO ESPECIALISTA EN GERENCIA DE PROYECTOS ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2012 La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA

3 AGRADECIMIENTOS Primer que td querems agradecerle a nuestras familias td el apy brindad durante ls 5 añs de carrera y pr darns la prtunidad de estudiar en unas de las mejres universidades del país. En segund lugar agradecerle a nuestr asesr de tesis Juli Cesar Mesa que cn sus prfunds cncimients en el área de investigación de mercads, hiz que esta experiencia fuera más amena. Pr últim darle las gracias a la universidad pr la frmación dada y pr el empuje hacia la excelencia. La infrmación presentada en este dcument es de exclusiva respnsabilidad de ls autres y n cmprmete a la EIA

4 CONTENIDO pág. RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIÓN PRELIMINARES Justificación Objetivs del pryect Objetiv General: Objetivs Específics: Antecedentes Cass cncrets Mdels exitss Marc de Referencia Tendencias Estad del Mercad Lcal Mdalidades de Prmción METODOLOGÍA DEL PROYECTO Metdlgía General... 23

5 2.2 Actividades Identificar cmpañías que necesitan un sistema de mercade pr internet en Clmbia Definir el cncept de negci de la empresa naciente a partir de la situación del mercad ptencial Definir el mdel de negcis basándse en trs negcis exitss del mism ámbit Definir el mdel para la puesta en marcha de la empresa, cn tds sus prcess utilizand un plan de implementación DESARROLLO DEL PROYECTO Investigación de Mercads Análisis del Macrambiente (PEST) Análisis del Ambiente Cmpetitiv Identificación de ls Factres Crítics de Éxit Mdel de negci Resumen Ejecutiv Estrategia de Mercade Análisis Técnic - Operativ Organizacinal y Legal Financier Impact del Pryect... 68

6 3.3.6 Plan de Implementación CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS... 79

7 LISTA DE TABLAS Tabla1 Wrld Internet usage and ppulatin statistics.(internet Wrld Stats, 2010) Tabla 2 - Mdel Osterwalder Tabla 3 Indicadres Tabla 4 - Ventas pryectadas Tabla 5 - Ventas brutas Tabla 6 - Presupuest servucción Tabla 7 - Cst de sistemas Tabla 8 Pryeccines (Valres Banclmbia, 2012) Tabla 10 - Activs amrtizables Tabla 9 - Retrn publicidad Tabla 11 - Activs depreciables Tabla 12 - WACC Tabla 13 - Indicadres financiers Tabla 14 - Indicadres financiers: añ a añ Tabla 15 - Análisis de sensibilidad y riesgs Tabla 16 - Plan de implementación parte Tabla 17 - Plan de implementación parte

8 LISTA DE FIGURAS Ilustración 1 - Operacines MERCONLINE Ilustración 2 - Organigrama LISTA DE GRÁFICOS Gráfic 1 - Prprción de riesg percibid Gráfic 3 - Riesg percibid vs. Gast Gráfic 2 - Riesg percibid vs. Cmpras realizadas Gráfic 4 - Prducts cmprads Gráfic 5 - Prpensión a cmprar pr géner Gráfic 6 - Penetración de medis de pag Gráfic 7 - Medis de pag vs. Sitis de cmpra Gráfic 8 - Máxim gastad en una cmpra pr internet, Prprción Gráfic 9 - Preferencia pr lugar de cmpra... 40

9 LISTA DE ANEXOS Anex 1 - Entrevista Crdiutil Anex 2 - Encuesta a Cnsumidres Anex 3 - Pérdidas y Ganancias Anex 4 - Fluj de Caja Libre Anex 5 - Balance General Anex 6 - Estad de Fluj de Efectiv... 88

10 GLOSARIO 1. Tarjetización: Nivel de penetración de tarjetas de débit y crédit. 2. KTNO: Capital líquid que tiene que permanecer inmvilizad para la peración de la empresa. 3. KTNO/Ventas: Capital que tiene que ser inmvilizad pr cada pes vendid, cuand el valr es negativ, la empresa cuenta cn más caja a medida que vende más. 4. Spam: Crre n desead. 5. URL: Quiere decir Lcalizadr de Recurss Unifrme pr sus siglas en inglés, cuenta cn identificadres de prtcl, dmini de alt nivel e instruccines de servidr. 6. Dirección IP: Direccin numérica única que identifica a un cmputadr, servidr cluster de servidres en la internet, referenciada pr el DNS. 7. DNS: Es un cnjunt de servidres que sirve cm directri para traducir ls dminis de alt nivel en direccines IP. 8. HTML: Hypertext Markup Language, es el lenguaje de prgramación que le indica a ls navegadres de internet cm mstrar el text plan que envían. 9. PHP: Lenguaje basad en Linux para establecer la cmunicación entre ls cmputadres clientes y ls servidres cn bases de dats. Es el lenguaje predminante en Facebk.cm 10. SQL: Lenguaje de bases de dats que sirve para traducir instruccines PHP, utilizad principalmente en el lad del servidr. 11. CSS: Lenguaje dinámic que puede ser usad para estilizar autmáticamente el cntenid web cn PHP y HTML. Se usa principalmente cm marc predefinid para mstrar el cntenid. 12. WACC: Cst pnderad de capital, teniend en cuenta la tasa de prtunidad del inversinista y la tasa de interés cbrada pr ls bancs. 13. ROI: Tasa de retrn sbre la inversión, retrn de la inversión / mnt invertid. 14. Template: Traducción al inglés de plantilla.

11 RESUMEN El cmerci electrónic está tmand cada vez más imprtancia en el país. Cn el surgimient del medi, llega la prtunidad de psicinarse pr encima de ls principales jugadres en retail. Las maneras de aprvecharse del medi sn enrmes, en especial cuand se tma un nich de mercad sub expltad cn tendencias a generar alts niveles de lealtad en ls clientes. El dcument muestra un mdel de negcis que puede aprvechar esa prtunidad de mercad, cn cifras pryectadas y detalles de implementación y prnóstics de inversión. Palabras clave: Cmerci platafrma de cmerci virtual. electrónic, mercade pr internet, ventas electrónicas,

12 ABSTRACT E cmmerce has been taking a mre predminant rle in Clmbia s ecnmy; with the birth f the digital playing field, new pprtunities t ne up the main retailers arise. There are numerus methds fr expliting the internet, especially if the business is fcused n a sub explited, high lyalty market niche. This dcument shws a business mdel that can take advantage f this rising market pprtunity, with prjected figures and implementatin details.

13 INTRODUCCIÓN El mund está cada vez más intercnectad, de igual manera la frma de hacer negcis ha cambiad drásticamente. La tecnlgía de la infrmación ha superad las barreras, tant que se están generand las eficiencias en ls prcess de cntact human, similares a las que surgiern en la era industrial para prcess de manufactura. Ls desarrlls en tecnlgía de cmunicación abaratan csts de manera significativa en el área de ventas, cn sistemas de autservici en ls que el cliente busca y cmpra l que quiere sin necesidad de desplazarse tener que lidiar cn filas en almacenes abarrtads de gente. El canal de distribución en línea viene tmand imprtancia desde el nacimient de internet, a mediads de ls añs nventa y llega a desempeñar un papel fundamental al inici del sigl XXI en ls mercads desarrllads. Ls mercads tercermundistas vienen rezagads, per están cmpensand ese rezag cn un crecimient fuera de prprcines. La tarjetización de ests mercads, sumada al increment en la penetración de la banda ancha, está haciend que las cndicines estén prpicias para las empresas que explten el medi. El crecimient de ests mercads indica que una prción significativa de ls nuevs cnsumidres están sin preferencias fuertes pr ninguna marca en el canal e indica buenas psibilidades para situarse cm un prveedr primari de necesidades. Para pasar a cupar un lugar dminante en este mercad en América Latina, es esencial desarrllar un mdel de negci que acapare pcs recurss y de ser psible un Ktn/ventas baj. Ls mdels de negcis de la era industrial n sn apts para usar el ptencial del canal hasta el punt de llegar a la bslescencia. En vista de l anterir se hace necesari desarrllar nuevs mdels que se adapten de manera adecuada a ls mercads clmbians; para est se hace necesari llevar a cab una investigación que determine el perfil y ptencial del mercad en Clmbia (gente que cmpra a través internet). Además se debe hacer una búsqueda de mdels de negcis que hayan funcinad en trs ambientes, que tengan el ptencial de mdificarse para servir las cndicines particulares de Clmbia. 13

14 Este dcument hace un intent pr recpilar ls mdels de ventas pr internet más ppulares y exitss, haciend énfasis en su escalabilidad (crecimient a cambi de pcs recurss). Act seguid expne ls resultads de una investigación del mercad clmbian, que define sus parámetrs y ls cmpara cn aquells de dnde peran ls mdels recpilads. Finalmente usa tda la infrmación recpilada y generada para desarrllar un mdel eficiente, cn generación de caja e inversión de capital relativamente baja. A cntinuación se muestran resultads de investigación del mercad clmbian, cn énfasis en Medellín; muestra mdels funcinales, exitss y escalables usads en trs países; y un mdel adaptad al mercad lcal, diseñad para tener pcs requerimients de capital. 14

15 1. PRELIMINARES 1.1 JUSTIFICACIÓN En el entrn lcal hay un sinnúmer de cmpañías que sl pueden cmercializar sus prducts en mercads nacinales en países vecins. Si un de ests fuera a cerrarse, la existencia de las empresas pudiera estar en jueg. (Diari Pyme S.A, 2010). Sin embarg, el internet prvee una manera de llegar a trs mercads a un cst menr que el prvist pr medis tradicinales. Además prvee maneras de medir la respuesta de ls cnsumidres, permitiend el diseñ de campañas más efectivas (publicitar en una red de cmpra de medis vale entre $0,015 a $0.035 pr vista (Lead Impact LLC., 2011)). Al mment de crear una firma de mercade pr internet, se puede establecer una psición dminante en ls mercads sudamericans que aún n se han vist bmbardeads pr las firmas nrteamericanas tales cm: BlamAds.cm, AffiliateRadi.cm, Fudg LLC entre tras. El cncimient de la región, junt cn el us de las herramientas infrmáticas, sería una cmbinación que prmete rentabilidad. Pr est se pretende establecer una empresa que figure cm canal de distribución, tmand prducts de cnsum masiv prducids lcalmente y freciéndls en internet a cambi de una cmisión. 1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO Objetiv General: Frmular un plan de negci para la puesta en marcha de una firma de mercade pr internet, la cual estará ubicada en Medellín Objetivs Específics: Identificar cmpañías que necesitan un sistema de mercade pr internet en Clmbia. Determinar el mercad de cnsumidres ptencial. 15

16 Definir el cncept de negci de la empresa naciente a partir de la situación del mercad ptencial. Definir el mdel de negcis basándse en trs negcis exitss del mism ámbit. 1.3 ANTECEDENTES Cass cncrets En la actualidad hay un gran númer de empresas que se dedican a las ventas pr internet cn resultads muy lucrativs. Este nuev mdel de negcis ha crecid muy fuerte en ls últims añs, tal es el cas que un sin númer de empresas que n slían tener este tip de canal de distribución han entrad a la venta pr internet. Entre las principales empresas que se dedican netamente al cmerci electrónic se puede mirar el cas de Digispace.cm que en el 2006 tuv ingress pr casi $ USD y pasó a tener más de $ 5.6 millnes en el Esta frma sló una pequeña parte del negci de Amish Shah y Jse Rivera que tienen intereses sbre tda las prtunidades que frece el mercade pr internet.(inc. 500, 2011) Ha currid que en lanzamients de prducts de infrmación lgren llegar a resultads de venta asmbrss cm el ya muy cncid: Millin Dllar Day llevad a cab pr Jhn Reese en el cual tuv venta pr más de $ USD.(Humphrey, 2012). En este día se batiern tds ls recrds, y llegó a un retrn a la inversin superir al 5.000%, cifras pc vistas en el sectr tradicinal. Jhn Rese estableció el precedente para muchs de ls vendedres hy día, clar que ls nuevs estándares hacen parecer pc al día de un millón de dlares de Jhn Reese. El mercad Clmbian, aunque much más pequeñ que el estadunidense, viene creciend cn cifras de ds dígits desde el Est se traduce en un mercad que pasa de mens de 300 millnes de dólares en ventas en 2008 a un que en el 2011, vale más de 700 millnes cn expectativas que en 2013 valga más de millnes de dólares. Este crecimient precipitad n sól indica la viabilidad del mercad, sin también la psibilidad de captar clientes que aún n han sid fidelizads pr marcas líderes en este ambiente.(luzard, 2010) 16

17 1.3.2 Mdels exitss Hay varias frmas de afrntar las ventas pr internet y de estas sbresalen ds mdels pr encima del rest. Pr una parte está el mdel intermediari, que es el adptad pr Amazn.cm. En este se establece un sl prtal a través del cual varias cmpañías publican sus prducts, el tema transaccinal pr l general es cntrlad pr la cmpañía que pera el prtal para pder tener cntrl sbre ls vendedres y prteger su imagen. Este mdel es usad pr cmpañías de descuents temprales cm Grupn, cntrland hasta el más mínim detalle de que frecen en su página. Cmpletamente paralel al mdel de intermediari únic está el que usa una diversidad de sitis especializads para prmver una gama de prducts inimaginables. Se basa más en una red de cntenid enfcada a atraer clientes prspectivs que en una platafrma de ventas cm la descrita anterirmente. Su estrategia de mercade se basa en un mdel de respuesta directa y sus prducts y prveedres sn escgids más en base a la cmerciabilidad que ests puedan tener que a su reputación cualquier tr factr (si vende se deja en cas cntrari se reemplaza). Fab.cm ha mstrad ser un mdel cuya implementación n acarrea alts csts, el equip que estableció este negci gastó pc diner relativamente (USD 8M de financiación y USD 1.5M en la cnversión de red scial a tienda). Al darse cuenta ls fundadres de que su idea de red scial n sbrepasaría ls ingress de USD 10M anuales, decidiern vlcar su negci al de tienda de diseñ. Aquí usan un híbrid entre un vendedr al prmenr y una red scial. Fab.cm está enfcad en vender artículs de diseñadr que pr l general están en la categría de bienes aspiracinales. Est hace que cuand un de sus clientes cmpra ve un de ls artículs es muy prbable que se vea inclinad a cmpartirl en las redes sciales para pder mstrarle a sus amigs su buen gust. Cuand est sucede las ventas pasan de prvenir de publicidad directa sin de referencias hechas pr ls ya miembrs de este siti. En resumen ls ingredientes de este negci sn: enfque en un nich específic (venta de elements cn diseñ), prducts aspiracinales y pr encima de td integración cn redes sciales. 17

18 1.4 MARCO DE REFERENCIA Tendencias Wrld Regins Ppulatin ( 2010Est.) Internet Users Dec. 31, 2000 Internet Users Latest Data Penetratin (% Pp) Grwth Users % Africa 1,013,779,050 4,514, ,931, % 2,357 % 5.6 % Asia 3,834,792, ,304, ,094, % 621% 42.0 % Eurpe 813,319, ,096, ,069, % 352% 24.2 % Middle East 212,336,924 3,284,800 63,240, % 1,825 % 3.2 % Nrth America 344,124, ,096, ,224, % 146 % 13.5 % LatAm 592,556,972 18,068, ,689, % 1,032 % 10.4 % Australia 34,700,201 7,620,480 21,263, % 179% 1.1 % TOTAL 6,845,609, ,985,492 1,966,514, % 444% 100 % Tabla1 Wrld Internet usage and ppulatin statistics.(internet Wrld Stats, 2010) El crecimient de estas cmpañías es altamente dependiente del crecimient de la pblación cn acces a internet que en la decáda creció en 1,032% en Latinamérica. El crecimient de ls niveles de adpción llegó a ser de 444.8% a nivel mundial. Se espera que el mund llegue a ls niveles de adpción actuales de Estads Unids dejand un espaci para el crecimient en países cm Clmbia que sl tienen una penetración del 48.7%. (Internet Wrld Stats, 2010) Es increíble bservar cm la presencia de diferentes tips de públics y mercads crecen a velcidades impresinantes dentr de la red, y las PYMES clmbianas n se hacen sentir. Es necesari que las PYMES en este país cjan fuerza y cmiencen a aplicar a sus enfques y estrategias, el us del Internet cm una herramienta de gestión estratégica y de esta frma cmenzar a tener un impact más fuerte en la glbalización. En el mment en que estas pequeñas y medianas empresas cmiencen a hacer est, le abrirán, n sl a ellas sin a Clmbia también, una puerta grande en dnde trs países, ya sean del mism sectr de más lejs, se interesarán al ver tdas las pcines de negci que 18

19 existen y le darán al mism tiemp un mejr nmbre a Clmbia en el exterir. (Pined, 2010) La psicin del internet es imprtante para cualquier rganización mderna, cn esta aseguran su presencia en el medi cn más crecimient de la actualidad. Cm fue imprtante para maddissn apderarse de la televisin y la radi cuand estas saliern, se hiz imprtante apderarse también de la internet siend este un medi emergente. Ya está entrand en un estad de cnslidación en ls paises desarrllads y en rest del mund está en una etapa de crecimient sin precedentes. Es pr est que pasa a tmar un rl predminante en ls esfuerzs de mercade y relacines cn ls clientes nunca antes vist. (Hansn, 1999) El manej que se le da a las relacines cn ls clientes existentes es mens csts cuand se usan herramientas infrmáticas. Estas permiten reclectar dats de cada cliente, tabularls y encima de td mantener una cmunicación rápida y efectiva. L más llamativ es que se puede tener parte de la interacción autmatizada y manejada pr cmputadres, l cual genera un ahrr substancial. Hay varias maneras de mantener una relación cmerical per la que mens pder humna necesita es la que se maneja através de cmputadres e internet. (Newell, 2000) Muchas pequeñas y medianas empresas se ven tentadas a cmpetir internacinalmete. Est se debe a la salida de internet y ls csts bajs que este implica para este tip de negcis. La estructura de csts cambia para tener ls csts variables cm la parte más grande de la ecuación. Esta caracteristica le permite a las PYMES entrar en una zna de riesg baj cn csts fijs iniciales limitads, y sus csts variables sól suben cuand esta vende más. El mercade n es el únic aspect que estas cmpañias deben utilizar para entrar en mercads franes, es necesari que estas sean capaces de pasar trs elements de su cadena de valr al mund digital para pder hacerse mas cmpetitivas. (Pn & Jevns, 1997) Estad del Mercad Lcal El estudi mstrad a cntinuación fue realizad pr Unión Líderes, el cual muestra el estad precari del cmerci en línea pr parte de las cmpañías clmbianas: 19

20 El 81% de las PYMES n están realizand cmerci electrónic ventas pr Internet. Sól el 45% cuenta cn una página Web. Sin embarg de ests sitis, muchs se alejan de ser una verdadera sucursal virtual, cn bjetivs de mercad claramente definids; la mayría están rientadas sól a la presentación del prtafli de prducts, servicis e infrmación institucinal. El 73% de las PYMES descnce las psibilidades que frece Internet para ls prcess de frmación. El 81% de las PYMES exprtadras n realizan ventas pr Internet cmerci electrónic y el 97% n saben que es un emarketplace. Sól el 47% de las PYMES exprtadras cuentan cn equips de cómput crrespndientes a mdels superires al añ (Unión Líderes, 2008) Además la legislación en Clmbia acerca de la infrmática está cmpletamente desactualizada, n hay legislación anti-spam, l que prvee un marc flexible para adentrarse en el mercade pr crre electrónic. El únic cas litigis que hay tuv una sentencia que bligaba a la cmpañía que enviaba el crre basura spam, a remver al demandante de su lista de crres y su base de dats, sin perjuici para el demandad Mdalidades de Prmción Para pder tener éxit en internet hay que hacer que la página sea visitada pr ls clientes, la mejr frma de hacerl es pr medi de publicidad pagada en internet. CPA es un sistema en el que se paga al intermediari (dueñ de ls medis) pr acción de parte del cliente final (visitante). La acción puede definirse cm la entrega de dats, cmpra, visita, click cualquier tip de acción que se pueda tmar pr un medi digital. Ls principales mds de cbrar medir una publicidad sn PPC (pag pr click), CPM (pag pr mil vistas), CPL (pag pr dats del cliente), cmisión (pag pr venta), Appinstall (pag pr aplicación instalada). 20

21 PPC El sistema de PPC que es un de ls más utilizads, teniend aggle.cm y Facebk.cm cm alguns de ls más grandes implementadres de esta mdalidad de cbr. En un sistema cm este se usa un algritm cmplej que simula una subasta. El algritm rta las prpagandas apuntadas a diferentes palabras frases (en la búsqueda semántica) perfiles demgráfics (en medis sciales) y las muestra dependiend de su nivel de segmentación y preci frecid. Este sistema es muy efectiv para las persnas que están buscand pagar sl pr ls visitantes que van a su página, cuand el públic bjetiv es muy segmentad sus prpagandas tienen un CTR (clicks impresines) baj. CPM En el cas cntrari, cuand se tiene una prpaganda cn un CTR alt es mejr pasar al sistema de pag de CPM. Este en lugar de pagar pr cada click que hagan ls cmpradres ptenciales paga pr cada mil cmpradres que vean la prpaganda. Hay algunas pcines de segmentación semántica, gegráfica y demgráfica en las que cbran tan baj cm 2 centavs de dólar el pr mil impresines. Este sistema también es utilizad ampliamente pr cmpañías de medis de internet cm Facebk y Ggle. Scial Ls Medis Sciales cnfrman el sistema de prmción viral y n se limita a las redes sciales sin que también cn crre electrónic y blgs. Este tip de mercade genera csts que pr l general se limitan a man de bra ya que muchas de las páginas necesitan el cntenid generad pr ls usuaris para funcinar (csa que es aprvechada pr ls mercaderistas). Hace us de cncurss, mencines especiales y tr tip de medis para hacer que ls clientes ptenciales inclus n ptenciales prmcinen a la cmpañía sus prducts a sus amigs. Es efectiv para lanzamients y trs events de currencia escasa, también es efectiv para generar una audiencia cautiva en un blg, twitter Facebk. 21

22 SEO SEO es la pción pr excelencia cuand se está cnstruyend un negci a larg plaz aunque requiera una inversión significativa en la creación de páginas web ricas en cntenid riginal. Para lgrar est se necesitan vides, artículs y además una serie de prpiedades en páginas web 2.0 para pder simular imprtancia y relevancia scial a ls js de ls mtres de búsqueda. Una vez establecida una psición dminante para las palabras clave escgidas se requiere mantenimient cnstante para seguir entre ls primers resultads de las frases bjetiv. De esa manera se atrae tráfic que ya esté interesad en la cmpañía sus slucines a un cst marginal nul. Esta herramienta cmbinada cn el desarrll en medis sciales cnsistente, se puede crear una audiencia de clientes ptenciales. Primer capturándls cn ls resultads de las búsquedas en mtres cm Ggle.cm y finalmente dándles participación en el desarrll de la cmpañía haciend us de alguna de las herramientas sciales que hay dispnibles. Opcines de Segmentación En la actualidad la segmentación para anuncis en mercade pr internet se puede hacer de 4 maneras. El primer métd es semántica, en el cual se separa al mercad bjetiv mediante términs específics que el cnsumidr usa para navegar pr internet a través de mtres de búsqueda. La segunda usand el perfil de ls visitantes de una varias páginas, se pnen anuncis cn base en el públic que estas tengan y de esa manera se segmenta. La tercera es mediante las redes sciales que al recpilar dats de sus usuaris, esta infrmación le permite al anunciante escger de manera muy precisa al públic bjetiv de su anunci. Finalmente está la gegráfica mercade lcal, en el cual se define un mercad bjetiv cn base a la ge-referencia. Est permite a negcis cm restaurantes crear anuncis que estén perfilads a clientes ptenciales que estén cerca. 22

23 2. METODOLOGÍA DEL PROYECTO 2.1 METODOLOGÍA GENERAL Para el cumplimient de ls bjetivs específics se cnsiguió una base de dats que cntiene infrmación de Pymes y micrempresas clmbianas. Esta base se adquirió cn una empresa de investigación de mercads. Se utilizó cn el fin de identificar cuáles empresas n están presentes ó tienen un nivel de participación baj en el ámbit virtual. Cn estas empresas identificadas se pud hacer un estimad de ls prveedres ptenciales y sus prducts. La extracción de infrmación de esta base se hiz a través de fuentes secundarias. Se hiz necesari también determinar el tamañ del mercad ptencial para ls prducts de ls prveedres, para encntrar el vlumen de ventas. Est se realizó mediante análisis de mtres de búsqueda, análisis de cmpetencia en línea, encuestas a miembrs del mercad ptencial y recpilación de infrmación secundara del ámbit virtual clmbian. Para encntrare el perfil de cnsumidres en Clmbia se realizó una encuesta virtual, la cual cn variables cualitativas permitían encntrar las principales tendencias a cmprar pr las persnas de estrat 4,5 y 6 en Medellín. Además cn el análisis de algunas variables cuantitativas cm la frecuencia de cmpra, riesg percibid y diner gastad se pud llegar a una cnclusión sbre la percepción de riesg y su relación cn las tras variables. También se hiciern entrevistas a experts que sirviern cm fundación al mdel de negcis plantead. Estas prveyern la infrmación necesaria para prever psibles prblemas y encntrar slucines a ests; además de tener un rl en el planteamient de un esquema funcinal que ya haya sid puest a prueba. 2.2 ACTIVIDADES Identificar cmpañías que necesitan un sistema de mercade pr internet en 23

24 Clmbia. Para determinar el tip de empresas que se pueden beneficiar del mdel de cmerci electrónic se usó infrmación de cmpañías que ya sn exitsas en este medi en trs países en ls que el internet esté más desarrllad que en Clmbia. Además se buscó en bases de dats de rganizacines cm la CCE (cámara de cmerci electrónic) para identificar empresas en el mercad clmbian que se han beneficiad de este medi. Cumplimient: Este bjetiv se desarrlla en las siguientes páginas: 18, 19, 32, 68. El perfil de cmpañía que más se beneficiaría de un sistema de mercade sería una Micrempresa una Pyme. Entre empresas que se beneficiarían de un sistema activ están: MYK Jyería, Descubreturs y Tristezadesigns entre trs Definir el cncept de negci de la empresa naciente a partir de la situación del mercad ptencial. Para encntrar el tamañ de mercad de ls prveedres seleccinads fue necesari encntrar el nivel de aceptación de las cmpras en internet en Clmbia. Junt cn est se debió encntrar l que un cnsumidr prmedi está dispuest a cmprar y cuant está dispuest a pagar. Est se encntró pr medi de encuestas dirigidas al cliente final de ls prveedres, cn preguntas principalmente cuantitativas. Esta infrmación se cruzó cn dats de crecimient y demgráfics prveíds pr Internet WrldStats. El cumplimient de este bjetiv se da en las páginas: y Ficha Técnica de la Encuesta a Cnsumidres Objetiv: Determinar el mercad de cnsumidres ptencial. Tamañ de la muestra: 436 encuestas. Nivel de cnfianza: 95%. Errr máxim de estimación: 4.69%. 24

25 Unidad de muestra: Persnas que vivan en Medellín de niveles sciecnómics 4,5 y 6 que hagan us frecuente del internet y tengan presencia en la red scial Facebk crre electrónic. Prcedimient de aplicación: Encuesta aplicada pr medi de la red scial Facebk haciend us de la funcinalidad de mensajes masivs y vía crre electrónic haciend us de la platafrma de crres cn direccines IP cambiantes. La selección de la muestra se hiz a cnveniencia, enviand la encuesta de manera masiva a bases de cntacts que tuvieran las características de pblación. Fecha de aplicación: Desde el 1 día de marz de 2012 hasta el 20 día Marz de Se encntró un mercad ttal de aprximadamente 400 millnes de dólares US a Además se encntró que las persnas de estrats alts han perdid el mied a hacer cmpras pr internet Definir el mdel de negcis basándse en trs negcis exitss del mism ámbit Para est fue básic cntar cn la experiencia de tras empresas en el país que estén en el prces ya hayan terminad de implementar un módul de cmpras en línea. Esta infrmación se btuv mediante entrevistas de prfundidad a persnas cn cargs de respnsabilidad en empresas que se ajustan al perfil descrit. Estas entrevistas revelan infrmación acerca de ls rets a ls que se han enfrentad, cm ls han slucinad, que piensan implementar a futur y cuáles sn ls factres más relevantes para la empresa en ls próxims cinc añs. Para cumplir est también se usarn case studies de empresas de internet ya recncidas mundialmente cm Amazn.cm Grupn. Est slidifica la infrmación necesaria para establecer ls primers pass a tmar en el plan de implementación del negci. El cumplimient de este bjetiv se da en las páginas: 16-17, 19, 32, 41, 60. Entrevista Crdiutil Entrevistads: Federic Córdba, Sylvia Calle 25

26 Objetiv: Determinar el mdel de negci usad pr Crdiutil además de estrategias que usan para afrntar prblemas de ls medis electrónics. Métd: La entrevista se hiz a manera de preguntas abiertas para permitir que ls entrevistads pudieran dar infrmación que n se habría btenid de tra frma. Ls entrevistads eran la gerente de Crdiútil y el Manager de SEO y Marketing. La primera di una perspectiva de cóm se manejaba el negci desde un punt de vista más tradicinal, mientras el segund pud dilucidar las técnicas específicas que usaban para vender Se estableció un mdel de intermediación en línea, cn un enfque a un nich específic subexplrad Definir el mdel para la puesta en marcha de la empresa, cn tds sus prcess utilizand un plan de implementación. Usand td l recgid durante el cumplimient de ls bjetivs anterires se elabró un mdel funcinal. Este hace cas especial de l recpilad en las entrevistas y ls estudis casuístics. Cntienen infrmación acerca ls prcess interns de las empresas del sectr cm también tienen la infrmación necesaria para evitar cntratiemps cmunes en la industria. Una vez establecid el mdel de funcinamient de la cmpañía se estableció un plan para la puesta en marcha de este mdel, junt cn un crngrama y actividades detalladas. El cumplimient a este bjetiv se da en las seccines 3.2 y

27 3. DESARROLLO DEL PROYECTO 3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Análisis del Macrambiente (PEST) Legal Ls dminis de internet sn un tema de imprtancia para cualquier empresa que esté incursinand en el mercade electrónic que inclus esté en el prces de cnstruir su marca. Pr esta razón se deben adquirir ls dminis.cm,.rg,.net y.cm.c para pder tener cntrl sbre la marca, de n hacerl se estaría expniend al riesg de que un tercer se adueñe de un de ls dminis que n se han adquirid y use la marca de este para sus prpósits. Est pr un lad destruye la marca y pr tr desvía clientes ptenciales que inicialmente visitarían la página riginal. En cas de que se pierda cntrl de un de ls dminis.cm,.net.rg, se debe prceder a una negciación cn el dueñ del dmini actual. La negciación, de ser el cas, la acción legal psterir acarrearía csts innecesaris para la empresa. El nuev estatut del cnsumidr ha regulad la actividad cmercial n presencial hasta un punt per esta legislación aún n llega a ser restrictiva ni eleva las barreras de entrada cnsiderablemente. Esta legislación vela pr que se preste un servici adecuad al cliente y este n se vea abusad pr ls prveedres gigantes. Aún así hay ds dispsicines en las cuales se pdrían incrementar ls csts cnsiderablemente (dependiend de ls prducts vendids y su calidad). Pr una parte está el derech del cliente a retractarse de la cmpra si n se le ha enviad el prduct en ls primers 5 días hábiles n ha llegad 5 días hábiles después de que se le prmetió que llegaría. Esta nrmativa específica trae prblemas si n se tiene un manej lgístic impecable cn un sistema de rastre e infrmación en tiemp real.(cngres de la República de Clmbia, 2011) El estatut nuev es estrict cn las devlucines y ls reclams, dejand la bligación prbatria en mans de ls prveedres y prductres. Est genera prblemas y csts legales innecesaris en la peración de distribución. Para evitar cmplicacines se deben 27

28 establecer cláusulas de exención de respnsabilidad cn ls prveedres y reducir la respnsabilidad del distribuidr a las peracines de venta y transacción. El estatut limita la respnsabilidad del distribuidr frente al cliente a las labres de distribución de manera explícita per es necesari establecer acuerds de limitación de respnsabilidad cn ls trs agentes de la cadena de valr para evitar csts en el futr. (Cngres de la República de Clmbia, 2011) El estatut en el capítul VI establece lineamients de la infrmación que se le debe presentar al cnsumidr en términs de la descripción del prduct, ls términs de venta, facturación detallada, frmas de pag, cndicines del cntrat de venta, entre tras estipulacines. Se tiene que tener infrmación de la cadena de suministr en tiemp real para pder cumplir cn algunas de estas cndicines además de cntar cn alguns sistemas de bases de dats, crre electrónic y rastre. Ests aspects se deben tener en cuenta cuand se negcie cn el prveedr del diseñ web.(cngres de la República de Clmbia, 2011) En esta ley se hay una dispsición que faculta a la autridad cmpetente blquear a un siti web pr un mes prrrgable a ds si hay sspecha que el siti esté infringiend la nrmativa vigente. Este plaz es estipulad para que la autridad administrativa pueda investigar la queja sspecha. Est puede ser un riesg cnsiderable ya que la ley deja un ampli espaci para la interpretación. En el mment n hay leyes demasiad restrictivas que estén en camin y que puedan cambiar el terren de jueg de manera cntundente. Para evitar entrar en el camp de acción de la ley del habeas data es necesari dejar clar en ls términs y cndicines de la página web que ls dats prveíds pr el cliente n se distribuirán a tercers. Cm medida adicinal se le debe dar la pción al cliente de mdificar eliminar ls dats prvists. En el mment n hay legislación específica para el cmerci electrónic en Clmbia, est deja un vací legal. Para pder perar cn eficiencia y cn pcs prblemas legales se deben prever las situacines prblemáticas que puedan surgir entre el ente distribuidr y sus prveedres y transprtadres. Ls cntrats deben tener prvisines para tdas las situacines diversas que puedan surgir de manera que el vací legal n se vea llenad de 28

29 manera imprevisible pr la cstumbre y la jurisprudencia. Est se hace cn el fin que en cas de que haya un altercad entre las partes sea el cntrat el que legisle, reduciend el riesg legal en la peración. Un aspect legal a tener en cuenta al mment de crear una nueva empresa es la ley 1429 de 2010, la cual exime de ciertas bligacines fiscales y parafiscales a empresas recientemente cnstituidas, cn mens de 50 trabajadres y activs menres a SMMLV. Esta ley permite a empresas registradas en la mayría del territri nacinal pagar su renta de manera escalnada de la siguiente manera: 0% el primer añ, 8.75% el segund añ, 17.5% el tercer añ, el cuart añ y finalmente el 35% para el quint añ y ls añs siguientes. Además de est, exime a la empresa de pagar retención en la fuente durante ls primers 5 añs desde su creación, tiene un cmprtamient escalnad similar al de la renta para el pag de parafiscales, y finalmente las empresas que se acjan a esta ley n serán smetidas al sistema de renta presuntiva durante ls primers 5 añs desde su creación. (Castill, 2011) Se espera una nueva refrma tributaria cntundente en la cual causará cambis significativs en la legislación actual. Esta saldrá en el añ 2012 per n entrará en vigencia sin a partir del añ El text definitiv aún n ha sid smetid al cngres para su aprbación, de manera que alguns de ls supuests incluids en este dcument se verán desactualizads. Plític El ambiente mundial respect a la regulación del internet es prblemátic, las industrias que derivan sus ingress del cpyright están presinand a ls cuerps legislativs para pasar nrmas de censura. Est en sí n es materia de alarma per en vista de ls últims esfuerzs cm SOPA, PiPa, ACTA y la ley Lleras en Clmbia, dejan clar que hay un riesg inherente en que se pase legislación cn definicines vagas y abiertas que se puedan interpretar en maneras ncivas para una empresa de internet. La psibilidad de que surja legislación que pueda afectar de manera cntundente y negativa a una empresa de cmerci electrónic está latente y pr tant es un riesg que n se puede ignrar. Este riesg es reducid pr la cantidad de activism que hay respect al tema y pr la cantidad 29

30 de empresas de tecnlgía que están dispuestas a pnerse a este tip de legislación. (Newman, 2012) En el mment hay un mvimient liderad pr Privacy Rights Clearinghuse para restringir la infrmación que ls negcis pueden sustraer de ls internautas inclus prmviend la remción de ckies de tda la red. Este mvimient genera un riesg en la medida que n se pueda hacer rastre y ptimización en la página. Este mvimient n tiene tant mment cm el antipiratería per aún así está latente cn algún plític que intente defender la privacidad de sus cnstituyentes. Scial Es evidente el cambi que ha estad pasand la sciedad en la última década, el paradigma ha pasad de ser una sciedad cn muy pca infrmación a una cn sbrecarga de infrmación. Las persnas están pasand a estar más tiemp cnectadas a un rdenadr y sn mens prpensas a salir de su casa de cmpras. Este ambiente es el ideal para la incubación de empresas de cmerci electrónic ya que el tiemp que un cnsumidr prmedi permanece cnectad a internet viene en ascens. Este aspect ya viene discutid ampliamente en el marc teóric. La tendencia es clara, las persnas están cambiand sus escenaris de interacción cn el mund extern antigus pr el internet. La penetración de tarjetas de crédit y débit está en un nivel inferir al mstrad pr ls países desarrllads. Est se refleja en que de ls 30 billnes de pess que se gastan al día sl 90 millnes crrespnden a tarjetas de crédit y débit(virgillit, 2011). Esta situación tiende a mejrar y se espera que la penetración de ests prducts aumente en ls próxims añs. En el 2011 se vi la entrada de alrededr de 1,5 millnes de tarjetas de crédit al mercad clmbian, dejand las tasas de clcación en 30% para tarjetas débit y 22% para tarjetas de crédit. Se espera que en el 2012 se vea una entrada similar, representad así un ttal previst de 11 millnes de tarjetas de crédit y 19,5 millnes de tarjetas débit.(prtafli, 2012) 30

31 Ecnómic En materia ecnómica está la diferencia en impuests entre Estads Unids y Clmbia. Generalmente ls impuests a las ventas de EEUU sn menres que ls impuests pr el gbiern Clmbian. El efect que est tiene es que se genera una cmpra desmedida en sitis estadunidenses (9 de cada 10 cmpras pr internet en el país se hacen en EEUU). La tendencia de cmprar en el exterir viene mejrand gracias a que las empresas lcales están trabajand para frecer un mejr servici al cliente y vienen haciend cntrl de csts activ. El TLC estará entrand en vigencia en el transcurs de ls próxims diez añs, remviend las ventajas que tienen ls sitis nrteamericans en precis. Cuand se reducen ls gravámenes sbre ls bienes traíds a Clmbia, el cntraband minrista de bienes pierde relevancia al reducir la brecha de precis. Esta tendencia ayudará a frtalecer la actitud hacia las cmpras pr internet a cmpañías lcales en general. Tecnlógic En la actualidad se está desarrlland una integración de prtcls nunca antes vista en internet. Tds ls prtcls y lenguajes para acceder a ls sitis web están reduciéndse a uns cuants. Td este esfuerz se hace en aras de estandarizar las maneras de cdificar páginas y de esta manera pder ahrrar csts para ls desarrlladres web tant cm ls de navegadres y aplicacines. Esta estandarización está eliminand muchs prgramas que ya n serán necesaris para que ls navegadres puedan representar el cntenid cn eficacia. La nvedad del cambi implica que está la psibilidad que haya que hacerle actualizacines estructurales al siti web de la cmpañía y puede representar inversines adicinales inicialmente. Ests flujs de efectiv negativs al principi se verán cntrarrestads pr la navegabilidad mejrada que traen ls nuevs prtcls. Ls teléfns inteligentes están siend cada vez más predminante en ls mercads de telefnía móvil en países desarrllads y menr medida en Latinamérica. La funcinalidad del navegadr móvil ha empezad a aumentar de manera cnsiderable cn la intrducción de la última versión de Safari de Apple y Chrme de Ggle. Cn las innvacines en este tip de aplicacines se encuentra un nuev escenari de interacción cn el cliente. Est 31

32 quiere decir que es fundamental desarrllar una versión de la página web para navegadres móviles y así aprvechar ls medis dispnibles. El desarrll de la versión móvil n es una labr que cnsuma muchs recurss gracias al desarrll que tiene el HTML 5. (Hunt, 2009) Cnclusines La pca regulación y crecimient de mercad lcal sbrepasan en imprtancia ls riesgs plítics y las desventajas ecnómicas actuales. El ambiente se hace prpici para emprender en una empresa de índle infrmátic que satisfaga necesidades nuevas que simplemente se dedique a satisfacer necesidades antiguas a través de nuevs medis. Se puede ver que en Clmbia hay pcs actres en el ámbit de cmerci electrónic, entre ests la especialización en nichs es baja (tienen prtaflis de prducts diversificads). Esa situación deja espaci para la entrada de cmpañías enfcadas a atender nichs de mercad específics y cn ptencial para generar un grup de clientes cautivs Análisis del Ambiente Cmpetitiv Análisis del Sectr: El mercade pr internet está en las etapas primerizas en el país. Las grandes cmpañías están empezand a desarrllar su estrategia nline, ls pequeñs empresaris también están en una tónica similar. En este ambiente en el cual pcs entes han tmad psicines fuertes en la red es psible asegurar una psición ventajsa usand pcs recurss. Las empresas apenas están entrand en el us de estrategias de SEO básicas (Córdba, 2012) cm la rerganización de la estructura PHP de las páginas dinámicas. N hay infrmación de alguna cmpañía que esté usand prpiedades aledañas de la web 2.0 para darle más relevancia a las páginas web ni que usen estrategias de cnstrucción de links artificiales(alexa Web statistics, 2012). La brecha que estas dejan en su estrategia de SEO queda para ser usada para psicinar a Mercnline.cm baj palabras claves estratégicas. El us que las cmpañías clmbianas le dan al display advertisment es casi nul. Este se ve plagad cn fertas de Enter cmpany especializadas en el cbr a través de redes celulares. L anterir se traduce en que n están bien apuntadas las prpagandas n está bien definida la demgrafía que ve la prpaganda. El predmini de estas prpagandas sugiere que pcas persnas se han dad a la tarea de categrizar el 32

33 tráfic que ests sitis traen. En ttal se puede cncluir que hay una gran prtunidad de crecimient usand medis sub utilizads en el país a través del ingeni. Según ls dats btenids en la cámara de cmerci electrónic acerca de las empresas registradas, se pud evidenciar que las empresas sn lentas en la adpción del medi (sól hay 75 empresas registradas). Es psible que sól tengan aversión pr la agremiación, especialmente cuand esta puede llevar a expsición indeseada frente a la cmpetencia. A pesar de esta animsidad aparente entre ls participantes se ha estad frmand un clúster de tecnlgía. Es en esta ciudad en la cual se ha estad cncentrand la incubación de empresas de internet y de innvación tecnlógica. La aglmeración de empresas en Medellín ha prvcad una explsión de prfesinales de sistemas y diseñ web (Pastr, 2011). Entre las empresas más destacadas de la ciudad están PSL, Banclmbia, Éxit, Crdiútil, Hewlett Packard, YuxiPacific entre trs. Análisis del Mercad: Para determinar el tamañ de mercad fue necesari pryectar las cifras de enter.c que establece que las ventas pr internet en el 2011 llegarían a superar ls $700 millnes de dólares. Se espera que el crecimient amaine un pc per se mantenga en cifras de ds dígits para 2012 y 2013, llegand a valer cerca de uns $1.000 millnes de dólares.(luzard, 2010) Usand estas cifras, el hech que el mercad de diseñ aún n cuente cn un prveedr sólid y ls dats de las encuestas que muestran que ls cnsumidres eliminarn su mied a cmprar pr internet, se puede cncluir que la cmpañía puede llegar a niveles de ventas pr encima de ls 2 millnes de dólares anuales sin mayr esfuerz. Análisis del Cnsumidr / Cliente: La empresa estará enfcada en vender sus prducts a persnas cn edades entre 25 y 40 añs de estrat sciecnómic 4, 5 y 6 cn acces a internet y que sean tarjetahabientes (débit/crédit). El prtafli de prducts está diseñad para expltar las inseguridades de ls cmpradres (cmpran para sentirse mejr). Esa cmbinación de prducts atrae clientes dispuests a cmprar una y tra vez si lgran ver prducts cn detalles únics que les permita expresar su persnalidad ( falta de ella). Se espera 33

34 pder desarrllar un cliente pr períds superires al añ en el cual se espera que gasten entre 50 y 200 mil pess en la página semestralmente. 34

35 Prprción de respndentes Perfil del usuari de cmpras pr internet en Medellín perteneciente a ls niveles sciecnómics 4, 5 y 6 Al indagar a las persnas que en algún mment recurren a las cmpras pr internet acerca de su percepción del riesg en cmpras pr este medi, se evidencia que cerca del 46% de ls encuestads ven las cmpras pr internet cm fuentes menres de riesg y el 30% les adjudica un riesg mderad. Es de resaltar que cerca del 14% de ls encuestads ven las cmpras cm una actividad que cnlleva a ningún riesg mientras que el 10% ve esta actividad cm fuente de riesg significativa (Gráfic 1Gráfic 1).Est sustenta l expuest en el Marc Teóric, en dnde se establece que la percepción de riesg para cmpras en sitis recncids es relativamente baja. 46% 30% 9% 14% 1% 1 - Alt riesg Sin riesg Nivel de riesg Gráfic 1 - Prprción de riesg percibid También hay una crrelación entre cmpradres nline y la percepción de riesg más baja, mientras más veces cmpren mens riesg perciben (Gráfic 2). Ests dats cnfirman ls resultads encntrads en Crss-Cultural Differences in Perceived Risk f Online Shpping, que cncluye aquells que n han tenid experiencias de cmpra significativas en línea mstrarn una percepción de riesg significativamente mayr a la que mstrarn aquells cn experiencia en cmpras pr internet.(k, Jung, Kim, & Shim, 2004) 35

36 Prmedi de seguridad percibida Prmedi de seguridad percibida 4,00 3,58 3,33 3,00 2,67 0 veces 1 vez De 2 a 3 Veces De 3 a 5 Veces Más de 5 Veces Gráfic 2 - Riesg percibid Cantidad vs. de veces Cmpras que ha realizadas cmprad pr internet Curisamente n se registró la misma relación entre la cantidad gastada y riesg percibid. A pesar de est aún se mantiene que aquells que gastarn significativamente mens perciben un riesg mayr, est n muestra relación de causalidad. Gráfic 3 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 Prmedi de riesg percibid vs máxim gastad 2,00 N he Cmprad Entre 10,000 y 50,000 Entre 50,000 y 10,000 Entre 100,000 y 200,000 Más de 200,000 Gráfic 3 - Riesg percibid vs. Gast 36

37 Analizand las respuestas de ls encuestads se encuentra que el vertical que más vende entre la pblación es viajes (cmpuest pr tiquetes aéres, hteles, alquiler de carrs y segurs), seguid pr tecnlgía (Teléfns, cmputadres, televisres, etc.). En tercer lugar se encuentra la rpa per seguid de cerca pr ls zapats y accesris. Est n srprende ya que ls 3 verticales están directamente relacinads cn la frma de vestir. Es de ntar la baja penetración que tiene el vertical de decración de hgares, puest que sl el 1% de ls encuestads ha cmprad este (Gráfic 4). Es prbable que est se dé pr qué n hay suficiente ferta de este tip de prducts en internet. (Luzard, 2010) Prducts cmprads pr tip Other N He cmprad Apps y Sftware Tiquetes (viajes) Tecnlgía (Pc, televisres, Zapats Rpa Accesris (gafas, chanclas, Decración 1% 11% 10% 30% 60% 56% 32% 48% 38% Gráfic 4 - Prducts cmprads Ls dats muestran claramente que la prprción a cmprar diferentes tips de prduct varían entre hmbre y mujeres. Descntand las persnas que respndiern en la encuesta que n han hech us del internet para cmprar csas, se btiene que las mujeres sn más prpensas a cmprar viajes, decración, aplicacines, sftware y zapats; mientras que ls hmbres cmpran más accesris (Gafas, reljes, smbrers, etc.), rpa y tecnlgía en general. A pesar de que el resultad esperad fuera que las mujeres cmpraran rpa y accesris en cantidades significativamente mayres a las del géner puest, se pud identificar que tenían uns patrnes de cnsum similares en estas categrías (Gráfic 5). 37

38 Prpensión a cmprar pr géner Hmbre Mujer Tiquetes (viajes) 56% 81% Tecnlgía (Pc, televisres, telefns) 69% 53% Zapats 33% 39% Rpa 56% 50% Accesris (gafas, chanclas, smbrers, 48% 33% Decración 0% 3% Apps y Sftware 31% 36% Gráfic 5 - Prpensión a cmprar pr géner Al indagar a ls encuestads acerca de que medis usaban para pagar sus cmpras hechas pr internet, se encntró que las tarjetas de crédit sn de lejs el medi de pag más ampliamente utilizad (Gráfic 6). Est muestra que la penetración de tarjetas en la pblación encuestada es mayr que en la penetración de tarjetas en el país, la cual, cm se mencin en el análisis PEST, sl llega al 22% a nivel nacinal (30en la página 30) Medis de Pag - Penetración Otrs Tarjeta preparada (gift card) Cnsignación bancaria Efectiv cntraentrega Tarjeta Débit Tarjeta de Crédit N he cmprad pr internet 3% 6% 11% 9% 9% 35% 80% Gráfic 6 - Penetración de medis de pag 38

39 A cruzar ls dats de las preguntas A través de que sitis ha cmprad? y Qué medis de pag ha utilizad? se encntró que las persnas que utilizan sitis internacinales para cmprar en internet de manera predminante sn más prpensas a utilizar tarjetas de crédit. Las que cmpran en sitis lcales utilizan medis de pag similares al efectiv cm la tarjeta débit, la cnsignación bancaria, tarjetas pre pagadas y pags en efectiv ya sea cntra entrega pr girs nacinales (Gráfic 7). Este fenómen respnde a que es difícil realizar pags girs internacinales, dejand la tarjeta de crédit cm el únic medi viable para realizar dicha transacción. Medis de pag vs Sitis de cmpra Sitis internacinales Sitis lcales Otrs 4% 0% Tarjeta preparada (gift card) 6% 13% Cnsignación bancaria 12% 13% Efectiv cntraentrega 8% 25% Tarjeta Débit 37% 50% Tarjeta de Crédit 92% 63% Gráfic 7 - Medis de pag vs. Sitis de cmpra Ls dats muestran que la pblación estudiada n tiene repars al mment de efectuar cmpras de alt valr, cm se puede ver en el Gráfic 8, el 60 % de ls encuestads han hech cmpras pr valres superires a ls 200 mil pess y el 77% han hech cmpras pr valres superires a 100 mil pess. Est va de la man cn l expuest en el marc teóric respect a que las persnas n les da mied cmprar en internet sin que hay una falta de ferta significativa en el medi. 39

40 Máxim gastad en una cmpra pr intenet Más de dscients mil pess Entre cien y dscients mil pess Entre cincuenta y cien mil pess Entre diez y cincuenta mil pess Mens de diez mil pess N he Cmprad 17% 9% 4% 0% 10% 60% Gráfic 8 - Máxim gastad en una cmpra pr internet, Prprción A la pregunta A través de qué tip de sitis ha cmprad?, el 85% de ls respndientes cntestarn que hacían sus cmpras a través de sitis internacinales (Gráfic 9). Est cnfirma l dich pr el gerente de pags nline, el cual afirma que 9 de cada 10 cmpras hechas a través de internet en Clmbia sn hechas en sitis extranjers. Peferencia en lugar de cmpra 6% 9% 85% N ha cmprad Siti Internacinal Sitis lcales Gráfic 9 - Preferencia pr lugar de cmpra Cnclusines: Ls dats arrjads pr esta encuesta muestran que hay una audiencia cnsiderable dispnible en ls medis digitales cn dispsición de hacer cmpras a través de ests. El hech que la mayría de ls encuestads hayan afirmad el haber realizad cmpras pr sumas superires a $ pess es reveladr. Ls cnsumidres n se muestran reacis a hacer cmpras de mayr cuantía a través de internet. Es de resaltar que ls usuaris clmbians prefieren cmprar en sitis pr fuera del país. 40

41 Análisis de la Cmpetencia: Mercadlibre.cm se muestra cm el cmpetidr más reaci en términs de ventas pr internet. Est l ha lgrad gracias a un prtafli de prducts variad, haciend que sea la primera pción en resultads de búsqueda para cmpradres ptenciales. Esta diversidad de prducts surge de la cantidad de prveedres diferentes que van desde almacenes recncids hasta persnas naturales que sól quieren vender csas que ya n necesitan. El siti se ha cnvertid en un de ls más rbusts cn transaccines que se pueden realizar cn medis diferentes a las tarjetas de crédit y débit, dejand lugar a las cnsignacines bancarias en efectiv y pags cntra entrega. Han salid jugadres nuevs cm éxit.cm, Falabella y Crdiutil que están empezand a capturar parte de ls cmpradres, tds enfcads en la diversidad de prducts. Ests sitis tienen la ventaja de tener medis de pag diverss cm tarjetas de fidelización cnvenis cn redes de recaud cm Gana y Balt. La estrategia de ests almacenes ha sid psicinarse en la mente de ls cnsumidres cm ls sitis dnde se puede encntrar td l que se necesita, más n cm ls mejres sitis de una categría. En el mment sól existe una agremiación ficial entre las empresas del sectr del cmerci electrónic llamada la Cámara de Cmerci Electrónic. Esta agremiación ayuda a sus miembrs cn capacitación y descuents en las entradas a events relacinads cn el sectr, además de permitirle a ls miembrs tener el lg en el prtal prpi que funge cm un sell de calidad y cnfianza. Hacer parte de esta agremiación lleva más prblemas que beneficis ya que tiene pc renmbre entre el públic general más si entre las empresas que l cnfrman. Esta cmbinación fatídica hace que ls cmpetidres se puedan enterar de la existencia de un nuev jugadr antes que el negci naciente esté preparad para cnfrntarls. Mercnline.cm n cmpetirá directamente cn ests sitis ya que su ferta estará cuidadsamente diseñada para atraer a una audiencia específica. El enfque de nich de Mercnline.cm hace que alguien que cmpre en el siti tenga un perfil diferente que alguien que cmpra un prduct similar en crdiutil.cm. Esta estrategia es similar a 41

42 la que tiene fab.cm en estads unids, nunca lgrará ser tan grande cm Amazn, per si puede capturar una prción del mercad al enfcarse en un nich definid. El mism principi entra a en efect cn este pryect. El prduct principal que frece Mercnline.cm es la distribución de bienes a cnsumidres finales. En ese rden de ideas ls prducts sustituts vienen a ser tras mdalidades de distribución para prducts de alta gama que lgren capturar el interés del mercad bjetiv. Entre ests se encuentran cadenas cm tugó, arealft y tras tiendas grandes y pequeñas en el ámbit ffline que tengan prducts enfcads al diseñ y estética. Ls almacenes de grandes superficies también entran a cmpetir cn Mercnline.cm ya que ests pueden tener alguns prducts en cmún. La cmpetencia puede llegar pr tr lad, en la frma de sitis cmpitiend pr atención en la red, tant de ls mtres de búsqueda cm de ls usuaris. Negcis que estén intentand atraer a una audiencia similar a Mercnline.cm pueden hacer que la publicidad pagada suba su preci descntrladamente. N es extrañ que una cmpañía cn intencines de psicinamient de marca esté pautand a diez veces el cpc prmedi en un avis pagad. Se hace esencial elabrar estrategias que se implementen cn ls ajustes rutinaris de la peración, adaptand al siti al ambiente cambiante en la red. En internet se reduce a l siguiente: el negci que lgre captar más tráfic precalificad es el que tendrá más ventas y pr ende utilidades. En el mment n hay ningún cmpetidr que esté enfcad en un nich en particular, sól distribuidres al pr mayr cn prducts de muchs verticales de ventas diferentes. Ests distribuidres están bien psicinads y tienen marcas fuertes tales cm Amazn y Éxit.cm, dándles la credibilidad necesaria para que las persnas hagan sus cmpras sin pensar ds veces en la seguridad. Pr tr lad esta Mercnline, una marca nueva y sin recncimient pr parte de ls clientes. A primera vista se ve una desventaja clara entre la empresa naciente y ls gigantes que llenan la internet en la actualidad per a una inspección más cercana, la empresa naciente sería una de las pcas que atiende a persnas de ingress medis a alts cn aspiracines de crecer en la escala scial mediante psesines materiales. 42

43 3.1.3 Identificación de ls Factres Crítics de Éxit Prducts Ls prducts que serán frecids en la página van a tener un grad de exclusividad, para ser frecids en la página deberán tener algún factr diferenciadr. Esta exigencia se debe a que la venta de prducts que se puedan cnseguir fácilmente en un supermercad dejaría a la cmpañía cm cmpetidr direct de muchs almacenes en el país. También dañará la imagen de marca al incluir bjets cmunes que n sean vists cm aspiracinales elevadres de estatus. La relación cn la mayr diversidad de prveedres psible se hace necesaria para tener diversidad de prducts en la página, funcinand también cm una póliza de seguridad cntra la falta de fertas. El fc de la estrategia es pder variar el inventari periódicamente para pder chibir a ls usuaris a cmprar antes que desaparezca el prduct que quieren. Lgística Para evitar prblemas cn la nrmativa de prtección al cnsumidr se deben entregar ls bienes en plazs raznables, pr este mtiv es básic negciar un mdel de transprte autmatizad. El sistema debe usar la infrmación prvista pr Mercnline y enviarla a ls prveedres para que preparen el despach y a ls transprtadres lleven el prduct desde ls prveedres a ls clientes. Td est debe suceder de manera crdinada para evitar desperdicis. Tráfic web Si la página n tiene visitantes n puede tener ventas de manera que el punt fundamental en la creación de la empresa es establecer el siti web de manera que tenga tráfic de visitantes únics creciente. Se debe psicinar a Mercnline.cm en ls resultads de ls mtres de búsqueda rgánics para palabras claves estratégicas que atraigan cmpradres ptenciales. Encima de est es imprtante establecer una presencia significativa en las redes sciales cm Facebk, Twitter y Yutube. Sin estas n se puede maximizar el valr vitalici de ls visitantes y cmpradres del siti ya que prveen una platafrma de interacción masiva cn audiencias ya preseleccinadas. 43

44 Facilidades de pag La mayría de ls visitantes se pierden cuand llega el mment de prveer ls dats de pag algún tip de infrmación persnal. Est se debe a que el visitante de internet prmedi es perezs, es decir, al verse intimidads pr algún frmulari larg prefieren irse a tr lad y seguir navegand. Para evitar est hay varias estrategias cm la venta de tarjetas pre pagadas el us de herramientas cm paypal que simplifiquen ls pags nline. Pr tra parte está el crecimient precipitad de la bancarización de la pblación clmbiana. Se mstró que se esperan cifras de crecimient de casi 20% en 2012 sbre l que había en La penetración de las tarjetas crédit y débit crecerán de manera significativa en ls próxims añs. Este es un factr crític ya que de est depende que el mercad crezca significativamente 3.2 MODELO DE NEGOCIO Key Partners Key Activities Value Prpsitins Custmer Relatinships Custmer Segments Micr empresas y artesans nacinales cn prducts diferenciads y mercadeables que deseen entrar a un nuev mercad Prvedres de servicis lgístics Investigar cuales empresas tiene prducts que tengan valr agregad. Investigar que empresas carecen de recurss para prmcinar sus prducts. Key Resurces Aumentar las ventas de esas micr empresas tant cn clientes nuevs cm reincidentes Dar a cncer su marca pr medi de la pagina Atención Persnal telefónica a ls prveedres Artesans Atención a tráves de call center y sistema de tiqutes de sprte para cmpradres. persnas cn masctas. Channels Pymes en Medellín Persnas cn hijs. Prvedres de medis de pag Cncimients en cmerci electrnic. Pagina web ptimizada para indezación y cnversin, dnde además pueden exibir sus prducts. Cncentración de prducts de Fuerza de ventas prpia gama alta, de difícil cnsecusión en Pagina Web un sl siti Crre electrónic Slters recien casads. Cst Structure Revenue Streams Csts Fijs (Salaris,sfwares, pagina web) Cmisión pr prduct vendid (20 a 30 %). Tabla 2 - Mdel Osterwalder 44

45 3.3 RESUMEN EJECUTIVO Mercnline es una platafrma virtual enfcada a la venta de artículs cn un alt grad de diseñ, dándle así un valr agregad al cnsumidr final. La empresa va estar ubicad en la ciudad de Medellín, específicamente en el barri El Pblad. El principal bjetiv de Mercnline es fmentar la industria del diseñ en Clmbia, n simplemente la parte textil sin que se va a encntrar en esta una amplia gama de prducts físics para el hgar y ficina diseñads lcalmente. El equip emprendedr está integrad pr 2 estudiantes de décim semestre de Ingeniería Administrativa de la EIA. Luis Felipe Álvarez cn c.c: es residente de la ciudad de Medellín y cuenta cn una amplia experiencia en mercade pr internet e investigación en cmerci electrónic, experiencia adquirida en sus trabajs cm sci fundadr de Silverbee Marketing LLC cn sede en Miami. Adicinalmente cuenta cn cncimients en investigación de mercads B2B y data mining, dad que realiz su práctica universitaria en la empresa Amadeus IT S.A.S. Santiag Restrep Lalinde cn c.c: es residente de la ciudad de Medellín, cuenta cn experiencia en las aéreas de lgística, cmercial y administrativa, experiencia adquirida en su pas cm practicante universitari en la empresa Cmercial Nutresa, en el área de lgística cmercial para td el grup Nutresa. Mercnline es una empresa de Retail a través de internet que vende prducts cn alt valr en diseñ, usand estrategias de flash sales. Cnsigue sus clientes principalmente a través de cmpra de medis electrónics y ls fideliza cn campañas de crre electrónic. El mercad del cmerci electrónic en Clmbia tiene un valr estimad de 400 millnes de dólares anuales, de ls cuales se prnstica que al tercer añ la cmpañía será dueña del 0.5%, es decir millnes de pess. Se estima que para lgrar est se requiere una inversión inicial de 200 millnes de pess de ls cuales se van a destinar el 65% a publicidad. 45

46 Tabla 3 Indicadres Tabla 4 - Ventas pryectadas Usand ls dats mstrads anterirmente se puede cncluir que el pryect es viable pr un ampli margen, además de brindar la psibilidad de recuperar la inversión en mens de 3 añs Estrategia de Mercade Cncept del prduct servici: Mercnline.cm estará enfcada en reunir a ls diferentes prductres de la región en un sl sit, alg similar a FAB.cm per cn un enfque más artesanal y lcal. La fuente principal de ingress es el cbr de cmisines de ls artículs que se venden a través de la página. Marketing Mix: Estrategia de Prduct: La empresa se enfcará en la distribución y venta de prducts exclusivs que n se cnsiguen fácilmente en el mercad. Ests prducts deben ser tales que se pueda cbrar una prima adicinal pr ells. N es necesari que tengan funcinalidad superir a l que ya está dispnible en el mercad, per si es necesari que tengan un más factres diferenciadres. L 46

47 ideal es que estén enfcads a satisfacer a ls amantes del diseñ y que cuand cmpren alg se sientan identificads cn este. Estrategia de Distribución: Este servici deberá ser cntratad cn un prveedr de lgística cm Servientrega TCC. Este cst tiene ds pcines, incluirl en el preci final y mercadear ls prducts cm "enví gratuit" u frecer varias pcines de enví cn precis y mdalidades de enví diversas. Esta empresa mantendrá un inventari prpi limitad nul, haciend necesari un mdel de lgística viable y sstenible. La manera más sencilla de manejar el enví de prducts al cnsumidr es estableciend un sistema en el que cuand se haga un pedid, el sistema de inmediat envíe la infrmación al transprtista y este recge el prduct dnde el prveedr y l entrega al cliente. Cn este mdel lgístic se mantienen ls csts de bdegaje al mínim y se lgra entregar la respnsabilidad de la peración física (manej de prducts) a ls transprtistas y prveedres. Cn est se reduce el riesg de que la cmpañía tenga que respnder directamente pr algún incnveniente en la entrega del prduct. L ideal es subcntratar tda esta función a alguien especializad en lgística y limitar a la empresa a ser un distribuidr, es decir, un ente que cntrla las ventas y algún inventari mientras que delega el rest de la peración a ls prveedres y transprtistas. Est se hace para que la empresa n tenga que aumentar sus csts fijs cn empleads e infraestructura que pueden llegar a ser un detriment para el desarrll y la flexibilidad. Si ls csts se mantienen en su mayría variables, se puede reducir la cuantía de la inversión inicial y haría que ls csts sl aumenten cuand aumenten ls ingress. Estrategia de Precis: El siti devengara la ttalidad de sus ingress de cmisines prvenientes de prducts vendids a través del mism. Se le cbrara a ls prveedres un margen pr cada prduct vendid, este puede variar entre el 20 y 30 % de acurd al tip de prduct y la rtación de este. Ls precis de ls prducts n están limitads a un rang predefin, ya que aunque la empresa está enfcada a un nich, el prtafli de prducts tendrá diversidad. La empresa n 47

48 tiene su enfque en precis bajs per si hará us de prmcines pr tiemp limitad para generar ventas en prducts seleccinads cuidadsamente. Estrategia de Prmción: Es esencial que haya una rtación de inventari cnstante, ya que cm en las tiendas de Zara, es imprtante que el cnsumidr se vea bligad a cmprar en el mment y así evitar que su prduct predilect desaparezca. Est también hace que el cnsumidr vuelva a visitar la página más a menud para ver ls prducts de la nueva rtación. Para que est se pueda hacer de manera efectiva es imprtante mstrar de manera cnspicua el tiemp restante de ls prducts en la tienda y la cantidad de unidades dispnibles. Se debe hacer saber que si cualquiera de las ds cndicines (tiemp cantidad) se cumple, el prduct sale de la página. En un sól mment n se pdrán estar prmviend activamente más de 50 prducts, per debe haber más de 500 prducts dispnibles para la venta. Esta estrategia ayudará a la empresa a enfcar sus esfuerzs y a tener una página central rdenada y fácil de navegar. El inventari debe ser ampli para mantener un nivel de interacción óptim, si las persnas pierden interés rápidamente pr la pca cantidad de prducts se estarán perdiend valisas prtunidades de venta y se bajaran ls niveles de segundas visitas a causa de pc cntenid. Estrategia de Cmunicación: La empresa se debe mstrar en medis electrónics, especialmente en internet ya que allí se encuentra el punt de venta. Cm cn la mayría de cmpañías nline que están empezand, sól anuncian en internet para mantener sus csts bajs y tener un cntrl estrict de l que funcina y l que n. Tener anuncis en este medi también cuenta cn la ventaja de que ls clientes ptenciales n tienen que cambiar de medi memrizar alg para visitar el siti, sól tienen que hacer click. Pr un lad est incrementa la efectividad de publicidad ya que trae visitantes a la página pr un cst inferir al de trs medis y pr tr lad permite llevarls a una sección de esta ptimizada para la cnversión del perfil demgráfic del visitante. Pr esta razón se limitará la publicidad pagada a internet. 48

49 Ls medis sciales también juegan un papel muy imprtante en la estrategia de cmunicación, ya que pr medi de ests Mercnline.cm se puede dar a cncer y así aumentar su tráfic. Además ests medis permiten tener una audiencia captiva que esté interesada en ls prducts de la cmpañía, generand así una platafrma que permite acceder a clientes dentr de nichs muy específics, ideal para el mercade direct. Estrategia de Servici: La cmpañía deberá manejar ls pags y así pder btener un KTNO negativ, cuand hace est puede pagarle a sus prveedres y transprtistas después de efectuada la venta en ls términs negciads. Est le dará a la empresa una cantidad de efectiv mayr l cual permitirá tener más flexibilidad y dará lugar a una estrategia de prmción más agresiva. Se debe abrir una cuenta mercantil para pder efectuar cbrs a tarjetas de crédit per además hay que establecer un md de pags cn tarjetas débit y transferencias electrónicas desde cuentas bancarias. Establecer recauds en alguna ficina física sería un prblema para la cmpañía en las primeras etapas ya que est acarrearía csts fijs que n está lista para absrber, en especial cn ls niveles de ventas bajs al principi. Pryección de ventas: Las ventas van a aumentar a medida que se ptimice la publicidad y se aumente la caja dispnible para gastar en esta. Tabla 5 - Ventas brutas Análisis Técnic - Operativ Ficha técnica del prduct servici: EL servici cnsiste de la distribución de prducts, es decir llevarls del prveedr al cliente final fungiend cm intermediari en el prces. Td el esfuerz de distribución se llevará a cab en línea así que el prduct que se frece es el prtal y 49

50 ls sistemas adyacentes que crdinan a tds ls agentes (clientes, prveedres y transprtistas) Siti web: Diseñad sbre Jmla Durpal cm base. Siti cn diseñ sbri cn clres scurs cntrastads cn blanc, dand así el lk and feel de una tienda que vende prducts de alta gama que atrae visitantes cmpradres. Página central cn thumbnails mstrand prducts relevantes en el mment. Páginas que muestren el catálg de prducts rganizads pr temas cmunes cn alta navegabilidad Páginas únicas para cada prduct que detalle las características, fts, y herramientas de mercade cm inventari dispnible y tiemp restante de la ferta. Página que describa términs y cndicines de la prestación del servici. Sistema de infrmación: Vincula las órdenes puestas en el siti web cn ls sistemas de cbr. Registra infrmación de tarjetas y trs medis de pag. Envía infrmación de recgida y entrega de prducts a ls transprtadres. Permite enviar advertencias y ntificacines autmáticas a ls prveedres cn reglas lógicas cm agtamient de inventaris cuand una ferta esté llegand a su fin. Sistemas de registr de dats que lueg se pueden cruzar cn las ventas para llevar acab ptimizacines. Base de dats de clientes cn infrmación de sus cmpras. Base de crres de persnas interesadas en las fertas del siti para llevar a cab campañas de prmción pr crre cn ls prducts en ferta prducts cn pc inventari. Servidres cn Amazn para el almacenamient y prcesamient de vides e imágenes que puedan vlver pesad al siti. 50

51 Sistema mntad en servidres cn sistema VPS, cn capacidad de servir más de 10 mil GB diaris cn psible expansión a medida que aumente el tráfic- garantía de funcinamient. Habilidad para ls prveedres de ver quien ha cmprad sus prducts. Sitis en Web 2.0: Sistema de sindicación de cntenid a sitis de la web 2.0 Variedad de cuentas en sitis de la web 2.0 cm squid, wrdpress, yah, Facebk, blgger, etc. Publicación de PRs en internet para anunciar campañas prducts nuevs. Estad de desarrll En el mment se encuentra en la etapa de planeación, aún n se ha escrit la primera línea de códig ni se ha firmad cn el primer prveedr. Innvación Para ls prveedres: Obtienen un espaci en el cual pueden frecer su prduct premium. En este lugar pueden frecer cualquier variedad de prduct siempre que vaya tenga al mens un factr diferenciadr que permita cbrar más pr este que l que se encuentra en el supermercad. Para est tienen que smeterse a filtrs estricts de l que pueden y n pueden vender a través del siti. El prtal tendrá una audiencia interesada en cmprar diseñs más que en cmprar utilidad y que está dispuesta a pagar. La habilidad del prtal de atraer a este tip de visitantes es primrdial para el éxit de la cmpañía. El principal diferenciadr de la cmpañía es el acces a una audiencia segmentada. Obtienen mercade gratuit en prducts seleccinads, para cnfigurar el prtafli de prducts destacads, pr parte de Mercnline. Además cuentan cn un sistema de pags autmatizad el cual les cnsigna autmáticamente una vez esté cnfirmada la transacción y vencida la garantía de devlución de ds meses establecida pr la cmpañía. 51

52 Sistema de ventas integrad cn la peración lgística, el prveedr sól tiene que precuparse pr tener la mercancía lista para que sea recgida pr el peradr lgístic. La cmpañía sl cbra pr las ventas realizadas pr medi de la cmisión del 30%, n pr pautar en el siti. El únic requisit de entrada es cntar cn al mens un prduct mercadeable pr la cmpañía (que esté afín cn la página). Para ls cmpradres: Curadres de prducts, que funcinan cm curadres de cntenid web, seleccinan l mejr del siti y l publican para ayudar a ls cmpradres. Filtración de prveedres y prducts que n estén entre ls intereses del siti. Un prtal enfcad en prducts para una audiencia limitada, en el cual encuentran prducts cn el factr de diseñ pr encima del funcinal. Encuentran prducts que n se encuentran fácilmente en centrs de distribución grandes ya que admite la participación de micr empresaris y artesans. Diversidad de frmas de pag, desde pags en efectiv a través de la red de balt, hasta pags cn tarjetas de débit y crédit. 52

53 Descripción del prces 53

54 Ilustración 1 - Operacines MERCONLINE 54

55 Siti Web Necesidades y requerimients Prgramad cn códig dcumentad y cmentad para futuras mdificacines tant en el PHP cm en el CSS. El prgrama desarrllad queda siend prpiedad de Mercnline y debe tener las herramientas necesarias para que sea mdificad pr alguien distint al prveedr inicial. Siti cn estructura dinámica PHP, cn direccines ptimizadas para ser leídas pr mtres de búsqueda. Definición de parámetrs tant estátics cm dinámics para ls prducts y permitir filtrarls efectivamente. Sistemas de cntenid dinámic para la actualización autmática de cantidad dispnible tiemp dispnible para el fin de la ferta. Estructura fundamental basada en jmla para pder hacer us de herramientas ya desarrlladas para la platafrma. Integración de dats cn el sistema de pags cn el sistema de inventaris y el sistema de cntenid-base de dats PHP cmunicada en cmands de SQL. Pluggins para cbr cn tarjeta de crédit débit autmátics, cm pags nline yah stre. Sistema de sindicación autmática del cntenid del siti a trs sitis de la web 2.0 para alertar a ls mtres de búsqueda de nuevas urls y nuevs prducts. Widgets de integración para Facebk para permitir la interacción cn la página y a la vez aumentar la presencia en medis sciales. Sistema de dats cnectad cn Facebk mediante la mdalidad de aplicacines. Este permite sustraer ls dats persnales al usuari sin que este ls tenga que digitar manualmente. Iframe feed RSS del blg al siti en el cual se puedan ver ls últims acntecimients cn la cmpañía. Certificad SSL de 256 bits para garantizar la transferencia de infrmación segura. 55

56 Dminis relacinads cn el nmbre de la cmpañía para prteger la marca efectivamente (.rg,.c,.cm.c,.net) Externs al siti: Red de micr sitis en páginas de la web 2.0 cm squid, wrdpress, hubpages, etc. Esta red sirve cm principal métd de indexación de páginas nuevas pr mtres distints a Ggle, además de permitir ampliar la red de cntenid gratuitamente. Gglewebmastertls, en ls cuales se le definirá al buscadr la estructura de links php del siti, ayudand a la indexación pr parte de este buscadr. Servici de distribución de ntas de prensa para publicar campañas, anuncis y prducts. Este también sirve para cnslidar la página web una de sus urls en ls mtres de búsqueda. Página ficial de la empresa en Facebk, además de presencia en twitter para atender a ls clientes finales de manera persnalizada y prmver fertas a audiencias preseleccinadas. Pr medi de esta se puede hacer prmción a través de las prpagandas de Facebk cn una eficiencia mayr. Blg en el cual se registren events imprtantes cm prmcines, cncurss participación en ferias pr parte de la cmpañía. A través de este espaci se puede hacer visible la labr que se hace cn ls micr empresaris y artesans. Servicis subcntratads: Transprte para la mercancía cn cmpañías que permitan la integración de la platafrma Mercnline cn sus prpis sistemas. Se debe tener la capacidad inicial de prveer una cantidad de pedids altamente variable. Alquiler de servidres dedicads cn las siguientes características mínimas: Prcesadr de 4.3 cn 6 Cres 8GB DDR3 SDRAM Ds discs durs 250 GB cn cnectividad SATA RAID 1 Disc dur de 250 GB SSD para Backcup Anch de banda superir a ls 2 Gbps y cuta máxima de mínim 6 TB 56

57 10direccines IP para prpósits de SEO y cntrl de dminis. Latencia máxima de 140 ms cn ls rdenadres de Clmbia. Linux cm sistema perativ, cpanel para administrarl. Cntrat de servicis S3 de Amazn, permitiend el almacenamient de imágenes, vides y trs cntenids dinámics. Cn la pción de pag pr byte descargad.-agiliza la carga del siti web. Sftware de tracking Prsper 202 cn scripts a la medida, versión aut almacenada, para medir cnversines y ptimizar el siti basad en el tráfic entrante. Plan de servucción Para pder hacer una venta la empresa n acarrea en mayres csts variables ya que n tiene inventari y tda la lgística es tercerizada. El cst de prcesamient es de 3.53% sbre el ttal de la venta, est incluye cnsignación autmática en las cuentas crrientes de la empresa. La mayr parte de ls csts en el mdel que aquí se muestra están en la publicidad. En la mayría de las empresas digitales, el retrn sbre la inversión en pautas publicitarias es altamente ptimizad debid a la facilidad de rastrear ls generadres de ingress y ls casinadres de gasts ciss. Se pueden ubicar de manera muy eficiente a cnsumidres ptenciales que estén cn el perfil desead. Pr estas raznes, a pesar de ser un de ls csts más relevantes sól llega a acaparar el 20% de la venta al final del primer añ. Mercnline cbra a sus prveedres un 30 % sbre la venta de sus prducts pr medi de la página, adicinalmente el cliente se hace carg del cst de envió de la mercancía hasta su ubicación final. La empresa sl se figura en esta transacción cm el prtal pr el cual se cmpra el servici de lgística. Presupuest servucción Valr ROI sbre publicidad (100%=0) 150% Cst de Publicidad 20% Cmisión Sbre valr vendid 30% Cst de prcesamient de pag 3.53% Tabla 6 - Presupuest servucción 57

58 Plan de cmpras Prveedres Psibles: Sistemas Para la prvisión de sistemas la empresa n cntará cn equips prpis, pr l tant debe cntar cn prveedres que alquilen ests equips sus funcines de manera sftware. Ests prveedres, dad el tamañ de la empresa sól se pdrán pagar mes anticipad, l cual aumenta el KTNO de manera cnsiderable. Aún así es necesari para garantizar la estabilidad y funcinalidad de la página. Ls prveedres seleccinads para esta área sn: Amazn S3 web services- Almacenamient de dats Liquid web Hsting- Almacenamient de dats Clicky- Analítica scial y de siti I-newswire- Ntas de prensa Csts de Sistemas (mensuales) Preci Servicis de distribución de PRs $ 247 USD Analíticas sciales $ 20 USD Alquiler servidres $ 279 USD S3 Amazn $ 20 USD Tabla 7 - Cst de sistemas Lgística Este es un aspect clave del negci ya que si n se entregan ls prducts n hay negci. Est se tercerizará cmpletamente ya que n se cuenta cn el capital para mntar una red de distribución desde cer. La empresa n tcará el diner del enví para nada, haciend que el cntrat de transprte quede siend entre el peradr lgístic y el cmpradr final. Para esta función se cnsidera que Servientrega frece la slución más adecuada para las necesidades de este negci. Est se debe a que frecen un servici especializad para las tiendas cn necesidades de distribución masiva. 58

59 Prducts Se buscan prveedres que psean prducts únics y cn ptencial de mercad. Ests deben tener la mayr parte de su valr agregad en diseñ y n en funcinalidad para evitar cmpetencia de precis cn trs almacenes. Deben acceder a quedarse cn el 70% del valr de la venta y n pdrán frecerl en trs sitis pr menr preci mientras este esté en ferta en Mercnline. Deben asegurar que tienen el inventari que declaran en la página web y deben estar ubicads en una zna en la que Servientrega prvea sus servicis. Debe acceder a prestar una garantía n questins asked pr ds meses. Cntrl de calidad: Este se hará de manera rgánica y pasiva, ls prveedres a ls cuales se les devuelva un prduct pr cuestines de calidad pr n cumplir cn funcines publicitadas, deberán cubrir cn ls gasts de enví y de csts de transacción. Una tasa de devlución superir al 5% se smete al prveedr a una auditría para determinar su cntinuidad en Mercnline. Adicinalmente tds ls prducts tienen que ser revisads pr el persnal de la cmpañía para su aprbación (que vaya cn la estrategia de prducts y de marca). La empresa n se smeterá ni a prcess sigma ni a certificacines ISO ya que estas n frecen mayres beneficis dads ls csts para este mdel Organizacinal y Legal Misión Prmver la cultura de la región andina mediante la venta de prducts diseñads lcalmente. Visión Ser una cmpañía de retail en línea recncida pr su labr scial cn pequeñs empresaris y prductres de Clmbia cn ventas en estads unids y Eurpa, además de tener un mercad lcal desarrllad. 59

60 Objetivs de Negci Fundar una empresa de cmerci electrónic cn base en Medellín empezand el añ Diseñar un siti web ptimizad para generar ventas y maximizar el valr de ls clientes en el tiemp. Operar cn infraestructura y recurss mínims, para n transferir el sbrepreci a ls clientes. Cnvertir la empresa en un fc de desarrll para ls diseñadres y prductres lcales, a la vez cnslidand la autridad de la marca Mercnline en materia de diseñ. Expltar: Crregir Análisis MECA (Mantener, Expltar, Crregir, Afrntar) Experiencia en mercade a través de internet Cndición de subutilización del internet cm medi de venta en la región Nich subexplrad y subatendid en el internet, list para ser aprvechad. Mdels de peración, administración y de actividad cmercial cncrets. Gran númer de micr empresas lcales que servirán para dar variedad al frecimient. Necesidad de empresas de cnseguir presencia en la web. La alta escalabilidad del medi. Falta de espacis y psibilidades para ferta de prducts prpis pr parte de ls diseñadres y micr empresaris. Creciente demanda pr prducts cn valr agregad pr diseñ pr parte del mercad bjetiv. Marca sin desarrll recncimient. 60

61 Falta de cncimient en ls temas de diseñ pr parte de ls gestres del pryect. Ls diseñadres tienen enfque al prduct, muchas veces diseñan l que les gusta y n l que vende. Inexistencia de relacines previas cn prveedres. Mantener Afrntar Las metas de venta mensuales, respnden a l que ya se cmpra en la actualidad. Alianzas estratégicas cn ls transprtadres disminuirán csts de fletes. Alianzas cn bancs permitirán tener facilidades de pag pr encima de ls sitis de Estads Unids. Tendencia creciente de cmprar pr internet. Cncimient del mercad ptencial pr parte de ls gestres. Enfque en prducts cn alt valr agregad en diseñ. N hay manej de inventaris direct ni se tiene que lidiar cn la prducción. Aún es muy baja la cantidad de persnas que cmpran pr internet. N están bien definids ls centrs de micr empresaris que prducen l que Mercnline necesita. El públic clmbian hace la mayría de sus cmpras pr internet a través de sitis nrteamericans. Entrada de marcas internacinales a la venta pr internet. A pesar del TLC, este tmará tiemp en nivelar ls precis de cierts verticales entre Clmbia y Estads Unids. Grup emprendedr: Está cmpuest pr Santiag Restrep Lalinde y Luis Felipe Álvarez Zuluaga. 61

62 Estructura rganizacinal: Ilustración 2 - Organigrama Directr de peracines: Este será el encargad de crdinar tdas las actividades de la empresa, asumirá la representación legal y será el encargad de ls recurss humans. Es encargad de crdinar el siti web cn tdas las prpiedades aledañas para maximizar las ventas que se hagan a través de este. También está a su carg desarrllar las campañas de crre y la estrategia de branding. Área de Mercade: Diseñadr gráfic: Respnde al directr de mercade, está encargad de elabrar tdas las imágenes, y en alguns cass, animacines que sean necesarias. Escritr: Es el encargad de generar td ls cntenids escrits para ls mtres de búsqueda y actividades de mercade aledañas a la página. Debe ser un cpywriter destacad. Esta encargad de manejar las redes sciales persnalmente. Área Cmercial: Cmercial: Es el encargad de acudir directamente a ls prveedres para así establecer el cntrat de distribución entre ells y Mercnline. También se encarga 62

63 de manejar la relación psterir. Se puede cntratar tr agente cmercial en el futur. Área de sistemas: Prgramadr: Es encargad de mantener tda la parte backend de la página, es decir las cmunicación autmatizada entre Mercnline y ls peradres lgístics, la manutención de la estructura de cntenids de la página web. Finalmente debe mantener ls sistemas de cbrs funcinales y segurs. Se puede cnsiderar la psibilidad de cntratar a trs ds prgramadres. Gasts de administración y nómina cn parafiscales y demás aprtes: Gasts de administración: $ Alquiler ficina: $ Servicis: $ Gasts de Nómina (incluid factr prestacines): $ Directr peracines: $ Prgramadr: $ Cmercial, Escritr y diseñadr gráfic: $ Cnstitución Empresa y Aspects Legales: Tip de sciedad: SAS acgiéndse a la ley 1429 de 2010 de generación de emple. Gasts de cnstitución: El registr de la Marca Tiene un valr de$ 750,000 COP para 2012, el cual tiene una duración de 10 añs. (Murill, 2012) Para la cnstitución de una S.A.S se tiene que cancelar $ 95,000 pr registr sciedad, $ 30,000 de derechs de cámara y $ 4,000 pr la emisión de la matrícula mercantil. (Castr, 2012) 63

64 Repartición de utilidades: Las utilidades se distribuirán a partir del quint añ para asegurar que la empresa cuente cn una reserva de caja cnsiderable y así pueda cambiar sus estrategias de publicidad rápidamente Financier Principales supuests Ests dats fuern calculads pr Valres Banclmbia, pr ser esta una fuente de autridad, se tmarn cm referencia para el análisis financier. Tabla 8 Pryeccines (Valres Banclmbia, 2012) Cst de publicidad El cst de prmver alg en línea es variable y depende de la demanda en las palabras claves específicas. Est implica que ests valres sn aprximads tmand en cuenta más de 100 palabras claves mnetizables de gglekeywrdtl. Se calculó que ls precis scilaban alrededr de 400 pess para CPC y 300 pess en CPM.(Ggle, 2012) Se espera que ls precis suban en añs psterires, per subirán sól a medida que el mercad se vuelva más rentable. De acuerd a l anterir y cifras de negcis similares se entiende que el retrn pr publicidad aún puede crecer a pass agigantads (prmedi de industria es 189%). Est se acentúa ya que el mercad está en fase de apertura y aún hay espaci para psicinarse de manera ventajsa ante el cliente. (Singer, 2008) El mercad de internet en Clmbia es l suficientemente grande para pder absrber mil millnes de pess anuales adicinales cn facilidad sin que haya mayr fluctuación de ls precis. Dich est, se calculó una psible evlución del retrn sbre la inversión de publicidad en medis electrónics teniend en cuenta la curva de ptimización de las campañas de respuesta directa. 64

65 Tabla 9 - Retrn publicidad Sistema de financiamient: Bienes de Capital: Activs amrtizables Preci Siti Web-diseñ cn aledañs $ COP Red micr sitis 2.0 $ COP Registr marca $ COP Tracking persnalizad $ COP Tabla 10 - Activs amrtizables Activs depreciables Cmputadres Preci unitari Unidades Ttal Macbk pr 15 $ $ Del vstr 1540 i5 $ $ Del vstr 1540 i3 $ $ $ Muebles Silla finlandek $ $ Mesa trabaj Wengue $ $ $ Electrdméstics Teléfn inalámbric btech $ $

66 TVLED 42P Samsung $ $ $ Ttal $ Tabla 11 - Activs depreciables El capital de trabaj inicial prvendrá exclusivamente de la capitalización de ls scis, ya que este mnt n excede ls 200 millnes de pess. El mdel n requiere de más prque se basa en un KTNO negativ para financiar su crecimient. Est quiere decir que mientras más ventas tengan, más efectiv dispnible tendrá, n hay que amarrar diner para crecer la empresa. WACC Mercnline % Deuda 0% % Equity 100% Rf 1,88% (Yah, 2012) Rm 6,06% (Damdaran, 2012) Prima Mercad 4,18% B desapalancad 0,55 (Damdaran, 2012) EMBI Clmbia 3,00% (Damdaran, 2012) prima pr tamañ para empresas cn capitalización menr a Prima pr tamañ 0,97% 600 millnes según Mrningstar Ibbtsn Ke en dólares 8,16% (en dólares) se debe cnvertir a pess devaluación esperada 3,50% Ke 11,95% WACC 11,95% Tabla 12 - WACC Tabla 13 - Indicadres financiers 66

67 Tabla 14 - Indicadres financiers: añ a añ Análisis de Riesg y Sensibilidad Cm se discutió anterirmente, ls factres estratégics que puedan afectar gravemente al negci se reducen a ls siguientes, ROI de la publicidad pagada y relacines cn ls prveedres (representada en las cmisines). Para ver el impact que estas variables pdrían llegar a tener sbre el futur de la empresa se idearn tres escenaris, representads a cntinuación. 67

68 Tabla 15 - Análisis de sensibilidad y riesgs De aquí se entiende que hay un riesg implícit en el negci ya que ls valres del escenari pesimista sn rtundamente negativs, cn un TIR de -30% y pérdida neta en ls primers tres añs. En cas cntrari está el escenari ptimista cn tasas de retrn alucinantes de 149% y un VPN de 880 millnes de pess. Est muestra que en mdels de negcis cn altas tasas de retrn siempre vienen acmpañads de riesgs implícits mayres Impact del Pryect El impact del pryect será mínim ya que sól aspira a tmarse el 0,5% y 1% del mercad de ventas en línea. Est reduce el impact a uns cuants sectres de la ecnmía lcal y a un que tr imprtadr. Ecnómic: La cmpañía n tendrá mayr impact en el aspect ecnómic ya sea a nivel lcal nacinal. Esta sól beneficiará a uns cuants micrempresaris que cuenten cn prducts digns de vender. N llegará a vlúmenes que generen crecimient ecnómic ni generará suficientes emples, al mens directs, cm para generar un impact significativ. Scial: Esta empresa se enfca en distribuir prducts de micr empresas, que sean innvadres, n en función sin en diseñ. Est hace que nuestrs prveedres se estén enfcand cada vez más en la innvación, generand una estrategia rentable a larg plaz para el prveedr. Desde esta empresa se puede impulsar el mercad creciente de diseñ en Clmbia fmentand así el desarrll de una platafrma de generación de valr agregad. 68

69 Ambiental Pr la naturaleza del negci el impact ambiental direct es imperceptible. Hace us de infraestructura ya existente, y en el cas de la lgística ya le crrespnde al peradr cargar cn esa respnsabilidad ambiental. La empresa n espera vender sin unidades en el tercer añ, las cuales n representan una prción significativa de l que se vende a nivel nacinal pr canales cmbinads. N bstante la empresa prcurará tener prveedres que cumplan cn la legislación ambiental y se prcurará tener una lista de cnsultres que puedan brindar apy en esta materia. 69

70 3.3.6 Plan de Implementación Tabla 16 - Plan de implementación parte 1. 70

71 Tabla 17 - Plan de implementación parte 2. 71

72 4. CONCLUSIONES Es clara la necesidad de muchas cmpañías de pasar de mdels de distribución al cnsumidr, per n tdas necesitan una presencia significativa en el medi. De aquí pasa a ser más sencill definir las cmpañías que n necesitan un sistema de mercade pr internet. Una cmpañía que n se beneficiaría de tener una estrategia agresiva en internet se limita a aquellas que venden prducts que nrmalmente se cnsiguen en almacenes de distribución masiva y que generan un invlucramient mínim pr ejempl: jabnes, cmida y bjets cmunes. Pr tra parte están las cmpañías B2B, que se enfcan en atender a clientes medians y grandes. Estas enfcan sus esfuerzs en establecer cntacts direct mediante administradres de cuenta y sus clientes están acstumbrads a ese tratamient preferencial, haciend que una transición a un manej autmatizad de la relación sea difícil de establecer. Las cuentas de B2B que atienden a clientes más pequeñs si se pueden ver ampliamente beneficiadas cn esta platafrma. Cualquier empresa que tenga prcess de cntact human cn el cliente puede autmatizarls usand tecnlgía. Pr ejempl un distribuidr cm el Éxit se ve beneficiad pr: Ls csts reducids y autmatización El acces a un mercad much más grande sin necesidad de hacer inversines en almacenes físics La psibilidad de examinar de manera cntundente sus tácticas publicitarias. Clar está que la gama de empresas beneficiadas es much mayr, incluyend empresas de sftware, servicis (bancs, segurs, mensajería, cnsultría, subcntratación) entre tras. Cualquier empresa que cuente cn un mercad *masiv* se beneficiará enrmemente de la participación en internet inclus una que prduzca bienes de luj cm BMW. Resumiend l anterir, la mayría de las empresas se beneficiarían de tener una presencia significativa en la web y sl sn unas cuantas empresas que n necesitarían de una inversión. 72

73 Cm se mstró en el estudi de mercad, la industria infrmática clmbiana está creciend a ritms de ds dígits y se prevé que mantenga el impuls pr ls próxims añs hasta alcanzar niveles similares a ls vists en países desarrllads*rc*. Se espera que las ventas pr internet en Clmbia asciendan a más de $ millnes de dólares para el añ Este crecimient en ventas muestra que se están migrand ls cnsumidres están migrand desde canales tradicinales hacia el internet. En vista de la falta de impulsres fuertes de diseñ en el país, se desarrlla una estrategia que gira en trn a impulsar en Clmbia una fuente de prducts cn alt valr agregad en diseñ. Hay suficientes PYMES que cuentan cn capacidad de prducir bienes físics, más n de diseñarls; además hay un sinnúmer de centrs de prducción de artesanías. Las PYMES y artesans pueden llegar a ser un centr de prvisión para una ptencial empresa distribuidra enfcada en cmerciar prducts cn valr agregad en diseñ. El nich de diseñ tiene un gran ptencial para ser expltad especialmente si se usan las eficiencias del mercade pr internet. El margen para prducts cn valr agregad en diseñ es ampli, el mercad está empezand a pagar cada vez más a ls artistas. En las tiendas se ven cada vez más prducts cn nmbres de diseñadres cm Kelly Wearstler Dransfield and Rss. La funcinalidad de ls prducts está pasand a un segund plan y está siend reemplazada en imprtancia pr su aspect y la experiencia de usuari final hlística. Se puede afirmar que basándse en la situación de mercad, es plausible cnfeccinar una empresa que arte pr medi de prducts cn valr agregad en diseñ. Se pud establecer que el mdel más acertad para expltar el cncept desarrllad es un de distribución. Este mdel, si se establece crrectamente y se subcntrata la lgística puede establecerse cn inversines limitadas. Ejemplificand l anterir, está Crdiutil, que usand la infraestructura de crdinadra para manejar td l relacinad cn la lgística, lgran reducir sus csts principalmente a impuests, pag a prveedres y publicidad. El mdel de ests n cuenta cn bdegas ni maneja bienes directamente, sl sirve cm intermediari entre el prveedr de la mercancía y el cmpradr final. 73

74 Se pud identificar que usand un mdel publicitari de respuesta directa se pueden eliminar muchs csts prvenientes de ineficiencias innatas de publicidad en medis tradicinales (haciend salvedad de ls infmerciales). Junt a este mdel está la ficha clave en cualquier negci de cn prspects de crecimient, una venta adicinal debe gastar mens efectiv del que prduce. Cuand se tma el exces en el retrn sbre la publicidad y se reinvierte en más publicidad, se btiene un resultad de crecimient expnencial en el cual la mayr parte del efectiv generad se gasta en generar más ventas y así crece hasta agtar el espaci en el mercad de clientes prveedres. 74

75 5. RECOMENDACIONES Cuand se quiere emprender en el ámbit virtual, es necesari tener en cuenta ciertas circunstancias y cambis en las reglas de jueg de ls sectres tradicinales cm es el enfque en nichs (ser amad pr pcs y diad pr muchs). Este es un espaci cmpletamente nuev, y aún n ha entrad en la etapa de cnslidación, es decir, aún hay espaci para cmpañías nuevas e innvadras. Otr aspect a tener en cuenta es que este medi de interacción permite tener un nivel de cmunicación percibid cm cara a cara cn ls clientes finales. Es psible hacerles sentir cm si estuvieran siend atendids de manera persnalizada usand cmputadres y manej de bases de dats. Para llevar a peración una cmpañía virtual n se necesitan muchs recurss, per si es necesari tener una estrategia que gire en trn a bjetivs bien definids. Es primrdial cntar cn talent human, aunque sean pcs empleads, ests deberán tener habilidades destacadas si se quiere superar a ls gigantes cm éxit Crdúitil. En una empresa de pequeña escala, la mejr arma es la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a circunstancias de mercad cambiantes. Si la base de clientes de la empresa prviene de internet la publicidad en este medi es recmendada para empezar a desarrllar la base de usuaris, pr l mens hasta que esta gane un pc de mment. Al mejr estil de ls chetes espaciales, que gastan el 90% de su cmbustible para salir de la atmósfera de la tierra y el tr 10% en llegar a la luna. 75

76 6. BIBLIOGRAFÍA Alexa Web statistics. (17 de 03 de 2012). Alexa, site inf. Recuperad el 17 de 03 de 2012, de Alexa: Castill, E. P. (18 de 09 de 2011). Cnsultarme. Recuperad el 12 de 04 de 2012, de cis-tributaris-cnsagrads-pr-la-ley-1429-de- 2010&catid=43%3Aimpuests&Itemid=155 Castr, A. (03 de 05 de 2012). Atención al Cliente- Cámara de cmerci de medellín para antiquia. (S. Restrep Lalinde, Entrevistadr) Cngres de la República de Clmbia. (12 de 10 de 2011). Legis.cm.c. Recuperad el 20 de 03 de 2012, de LEGIS: pdf Córdba, F. (29 de 02 de 2012). Entrevista a Crdiútil. (L. F. Alvarez, & S. Restrep, Entrevistadres) Damdaran, A. (01 de 05 de 2012). Damdaran. Recuperad el 04 de 05 de 2012, de Damdaran: Fast Cmpany. (11 de 05 de 2011). Fast cmpany design: Infgraphics. Recuperad el 08 de 02 de 2012, de Fast cmpany design: Fast Cmpany. (03 de 12 de 2010). Recuperad el 11 de 2 de 2012, de Ggle. (20 de 03 de 2012). Ggle AdWrds: Keywrd Tl. Recuperad el 20 de 03 de 2012, de Ggle AdWrds: https://adwrds.ggle.cm/ Hansn, W. (1999). Principles f Internet Marketing. San Francisc: suth western publishing cmpany. 76

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79 7. ANEXOS Anex 1 - Entrevista Crdiutil Primer ls png un pquit en cntext de la empresa: Crdiutil es una empresa privada, la idea surgió hace 5 añs riginada en csmvisión cm canal de televisión dnde hicims publicidad de uns prducts y dábams una línea telefónica, la gente llamaba y nstrs a través de crdinadra se l llevábams al destinatari. Hace 5 añs el negci de entregar al cnsumidr final n estaba del td list y una de las partes más cmplicadas era cóm recaudar el diner que fuera más segur y que n generara ningún riesg para la empresa, dad a es params hace 5 añs y hace 2 añs cmenzó Crdiutil a trabajar cncretamente l que era el negci de internet. Qué diferencia tiene Crdiutil cn relación a un prtal cualquiera: Primer Crdiutil n tiene inventari prpi en sus bdegas, nstrs n tenems inventari, ls prveedres tiene el inventari en sus centrs de distribución, td está enlazad a través de la web, el cliente se mete al prtal hace la cmpra, en línea le llega al prveedr una ntificación para que el despache y aliste la mercancía y el mism prveedr en línea le puede ntificar a crdinadra que vaya y recja la mercancía y se la lleva al destinatari. Otra variable que tiene Crdiutil que es fundamental es la parte de mtr de pag, es decir Crdiutil a diferencia de 0074rs prtales recibe pags en efectiv a través de una red de recaud, dnde la persna se mete, el prtal les pide un númer de pin, cn ese pin va a una ficina de recaud, digams en Antiquia sms muy fuertes cn GANA per esta expres Brasilia, banc de Bgtá, próximamente Davivienda va paga el pin, tiene 24 hras hábiles para pagar este, y cuand se paga el prveedr alista la mercancía y se la despecha. Cm es la relación cn el prveedr: 79

80 Primer firmams un cntrat dnde tiene un sprte básic en 3 fundaments, que sn: la garantía del prduct, la existencia del inventari y el tema de embalaje y empaque del inventari para que le llegue de frma adecuada al cnsumidr final, el tema de privacidad y us de la infrmación que él está cargand en el prtal y td el tema de plíticas de seguridad del micr siti. Entnces al prveedr nstrs le asignams unas claves y un usuari para que a través de la misma platafrma él tenga un micr siti una platafrma web dnde el administre su almacén, entnces simplemente él se mete cn clave y usuari y el dentr de esa platafrma encuentra varias pcines, en tras palabras, desde la parte administrativa, el encuentra cm cargar el punt de despach dnde va a alistar la mercancía, el nmbre de la empresa, las marcas que va a asciar a ese micr siti, pr que digams que tu puedes tener dentr del mism micr siti pr ejempl Millenium que es una imprtadra de perfumes, el tiene Benetthn, Paris Hiltn, sea él puede asciar varias marcas al mism mir siti. Dentr de ese panel de administradr el tiene la pción de tener la lista de pedids pr despachar, qué ha despachad, qué tiene pr despachar, hacerle trazabilidad al pedid que le hiciern y dónde está en ese mment para la entrega, tiene la frma de cambiar claves, de cargar inventari, de bajar inventari, es una platafrma muy amigable que le permite a él desde ahí administrar y el sl puede mirar ahí su prtal, n tiene acces a ls trs prtales. El puede ver cuántas visitas ha tenid, qué prducts ha vendid, prducts más vists, per n puede ver qué está pasand cn ls trs prveedres. L tr que hay clar es que la base de dats que tiene Crdiutil es nuestra, n es de ells, td el tráfic que nstrs tenems es infrmación nuestra, y nunca le entreg a él vea le cmpr fulanit de tal, en tal dirección, n, simplemente a él le llega una ntificación para que aliste la referencia tal, e inclus cn un códig de barras y crdinadra cuand llega a recger la mercancía, lee el códig de barras y ya tiene clar a quien se l va a llevar y el destinatari y td l demás, prque esa base de dats si es nuestra. Que mas es imprtante dentr de l que hace el prveedr, el tiene 2 frmas de cargar el inventari, manual, es decir el dice y a Crdiutil que es tr centr de distribución le vy a cargar tantas camisas de est, tants pantalnes, etc. y hay tra frma que es a través de vía web service dnde simplemente y me cnect cn tig, cn tu platafrma, cn tu inventari y te arrastr tda la infrmación. En este mment les cnfies de 220 prveedres estams intentándl hacer cn 2, prque inclus las empresas más grandes 80

81 acá n tienen en línea td su inventari (td el desarrll de Crdiutil es nuestr, cn ingeniers nuestrs, nstrs tenems servidres prpis, que están ubicads en el NAF de las Américas en Estads Unids, allá tenems el servidr principal cn espej en 3 y acá tenems un back up que sprta tda la infrmación en Clmbia, ls desarrlls sn prpis.) tds ls despachs sn a través de crdinadra. Es requiere un desarrll nuestr hasta un punt y hay un desarrll de la cmpañía, prque y n pued entrar a la base de dats de ells, y me teng que cnectar cn la infrmación que él me dé. Hay prveedres en Clmbia que parece srprendente que n tengan en línea su inventari, n saben cuánt tienen en este mment en las diferentes ciudades, debid a es es muy difícil arrastrar tda esa infrmación. Cuand hay un prblema de garantía el prveedr es el que respnde, cuand es en el despach que en el trayect la mercancía se dañó, se deteriró crdinadra tiene un segur que cubre es, cuand es el cnsumidr final que se equivcó en la cmpra en el pedid, el asume el flete de regres para el cambi en la mercancía, ahra sale un estatut del cnsumidr en abril y seguramente vams a tener que hacer ajustes y si el cnsumidr quiere cambiar la prende ns tca cambiarla sin ningún cst. Si un prveedr te dice que tiene un inventari y cuand el cliente va a cmprarl, resulta que n hay que pasa? Es esta cntractualmente muy prtegid, es decir el prveedr me asegura si n esa es una de las causales de terminación del cntrat cn este, per si me ha pasad y ns ha tcad mandarle crtesías al cnsumidr para cmplacerl en su defect devlverle el diner. Este pryect tdavía está en cnstrucción, en un principi ls prveedres eran frís más difíciles, tenems unas ejecutivas de cuenta que están permanentemente en cntact cn el prveedr, entnces l está llamand, le pregunta sbre el inventari, pr prmcines, capacitándl para actualizar su micr siti, entnces digams que esa relación cada vez se va trnand más clara y mas cnsiente, el prveedr ahra ha id adquiriend un nivel de respnsabilidad frente a esta nueva platafrma, ya que tdavía ells cnsideran sus punts de venta físics cm la única estrategia, entnces est ha sid también un cambi de cultura. Cuand un prveedr se da cuenta que este es un canal imprtante vende 81

82 much, mientras que hay tr que n le paran blas y casi n venden, prque le que n administra su tienda n le va bien... Nstrs sms muy cuidadss en cuant a la seriedad del prveedr, hacems una evaluación primer sbe la calidad del prveedr que va a entrar al prtal, determinams si puede n estar dentr de Crdiutil, si el prveedr cumple cn el perfil nuestr que se base en que el prveedr sea legal mente cnstituid, que tenga Cámara de Cmerci, de régimen cmún, que tenga un cátalg inventari que nstrs pdams ver físicamente para prbarl, que tenga un centr de infrmación servici al cliente, ya entrams cn tda la parte legal que es la firma del cntrat, la creación de su micr siti cm prveedr y la capacitación para publicar su marca. Qué prvisines dejan en el cntrat pr si el prveedr les incumple? Hay muchs factres de demanda, cm en Clmbia n había regulación en el cmerci electrónic, el cntrat nuestr casi que tcó legislar, pr que cuand tú tienes un emplead y l despides pr alguna razón tu acudes al códig labral y el te dice cóm prceder, mientras que si tienes un prblema de internet n tienes dnde acudir ya que acá n hay nada que regule, entnces debid a es nuestr cntrat es muy grande ya que entrams a detallar cada punt, es decir, si el prveedr me incumple, si y le incumpl, si la mercancía n está, si utiliz imagines en el prtal inadecuadas, si vil la privacidad e la infrmación, sea hay muchas causales. Si un prveedr n cumple es, simplemente le mandams una carta de terminación del cntrat y ya. Cóm manejan la parte de pags? Nstrs le cbrams al cnsumidr final y el prveedr ns factura a nstrs, es decir la factura le llega al cnsumidr final a nmbre de Crdiutil, ya que este es el que vende. Mercad bjetiv: estams muy fuertes entre ls 25 y 45 añs, inclus cn una tendencia a ls 50, estams fuertes en estrats 4, 5 y 6, per cada vez se va masificand más ya que en este mment se manda a 1200 pblacines en td el país. 82

83 Cóm funcina la parte electrónica de Crdiutil? Es una especie de pluggin en la página del prveedr, negciams tarifas de cmisión diferentes a las que tenems en el siti ya que el tráfic en ls prtales independientes es generad pr el cliente. Td l técnic es manejad pr el grup de ingeniers de Crdinadra y de Crdiutil. Antes ds pcines de cmpra, pr un lad está la psibilidad de cmprar cm invitad en la cual n se guardaba infrmación persnal en Crdiutil. También está la psibilidad de abrir un perfil de usuari en el cual el cliente ingresa ls dats persnales tales cm edad, géner, ubicación, medis de pag etc. Cn ests perfiles pdems desarrllar estrategias de segmentación de clientes. El tráfic al siti ha sid generad pr medis tradicinales cm csmvisión y en medis de difusión radial. También tenems una estrategia cntundente en td l que tiene que ver cn redes sciales, en las que tenems campañas en Twitter, Facebk, Yutube per también tenems Ggle adwrds. Nstrs en ggle analytics pdems ver la infrmación de dnde ns viene el tráfic, si es rgánic (ósea de ggle), si es de adwrds, si es de Facebk. Inclus sabems si la persna escribió 'www.crdiutil.cm' si vin pr Yutube, si se hiz una campaña de crre y pdes ver quien entró pr ahí. Td se hace a través de urls etiquetadas. Para las campañas de crre electrónic se crdina cn ls clientes para saber quiénes van a tener prmcines, en un cmité se discute cuales de ests prducts sn ls que más sbresalen y finalmente sn llevads y cmpilads en un crre electrónic. Dependiend de ls prducts seleccinads se manda el crre al segment de la lista que mejr se ajuste a ests. Adicinal a estas campañas internas se tienen campañas de crre masivas en las cuales se genera un template de crre internamente y se envía a cmpañías externas que l envían a sus listas prpias. Naturalmente estas cmpañías también tienen sus listas ya segmentadas para pder incrementar la eficacia de ests crres. 83

84 En Yutube tenems canal prpi, y en Facebk tenems publicidad pagada que está dirigida a la página de Facebk y en esta página se redirige a ls clientes a la página de Crdiutil a través de ls psts. También tenems frma de medir el tráfic radial mediante links identificadres cm 'crdituil.cm/mesa1' para identificar ls que entrarn a causa de la prpaganda. La estrategia de Crdiutil en ggle está limitada al pag de publicidad relacinada a la búsqueda, mitiend la publicidad invasiva del Ggle cntent netwrk para tener un ri más alt. La estrategia SEO va en la indexación de ls prducts en la página. Se está mdificand la estructura php a las urls. Se hace de manera tal que las url de Crdiutil estén cn palabras pr las que la gente busca en lugar de códigs que sól tendrían sentid para un cmputadr. Estas url se traducen en una indexación más efectiva pr parte de ls mtres de búsqueda ya que tienen infrmación indexable. 84

85 Anex 2 - Encuesta a cnsumidres Sex * Mujer Hmbre Qué tan segur es cmprar pr internet? * Alt riesg Sin riesg Cuántas veces ha cmprad pr internet? * Ninguna 1 De 2 a 3 Veces De 3 a 5 Veces Más de 5 Veces Qué medis de pag ha utilizad? * puede elegir varias N he cmprad pr internet Tarjeta de Crédit Tarjeta Débit Efectiv cntra entrega Cnsignación bancaria Tarjeta preparada (gift card) Otr: A través de qué tip de sitis ha cmprad? * Elija el que más use N ha cmprad Sitis internacinales (Amazn, ebay, bestbuy) Sitis lcales (Crdiutil, Mercadlibre.cm.c, exit.cm) Otr: 85

86 Cuánt es l máxim que ha pagad? * N he Cmprad Mens de diez mil pess Entre diez y cincuenta mil pess Entre cincuenta y cien mil pess Entre cien y dscients mil pess Más de dscients mil pess Qué tip de prducts ha cmprad? * puede seleccinar varis Decración Accesris (gafas, chanclas, smbrers, reljes) Rpa Zapats Tecnlgía (Pc, televisres, teléfns) Tiquetes (viajes) Apps y Sftware N He cmprad Otr: 86

87 Anex 3 - Pérdidas y ganancias Anex 4 - Fluj de caja libre 87

88 Anex 5 - Balance General Anex 6 - Estad de Fluj de Efectiv 88

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