UNIVERSIDAD VERACRUZANA MONOGRAFIA LICENCIADO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES ADMINISTRATIVOS PEDRO LUDWIG ORTIZ ORTIZ LUIS HUMBERTO BIBIANO BAEZ

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN LAS TICS COMO UNA HERRAMIENTA MERCADOLOGICA Y DE APOYO PARA LAS PYMES MONOGRAFIA Para obtener el título de: LICENCIADO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES ADMINISTRATIVOS Presenta: PEDRO LUDWIG ORTIZ ORTIZ Asesor: LUIS HUMBERTO BIBIANO BAEZ Xalapa-Enríquez, Veracruz Marzo 2012

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN LAS TICS COMO UNA HERRAMIENTA MERCADOLOGICA Y DE APOYO PARA LAS PYMES MONOGRAFIA Para obtener el título de: LICENCIADO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES ADMINISTRATIVOS Presenta: PEDRO LUDWIG ORTIZ ORTIZ Asesor: LUIS HUMBERTO BIBIANO BAEZ Xalapa-Enríquez, Veracruz Marzo 2012

4 DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS. A Dios. Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor. A mi madre Lydia. Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por su amor, pero sobre todo por ser la mejor madre del mundo. TE AMO MAMA A mi padre Pedro. Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo caracterizan y que me ha infundado siempre, por el valor mostrado para salir adelante, por ser el claro ejemplo de amor y bondad, por su amor, pero sobre todo por ser el mejor padre del mundo. TE AMO PAPA. A mis familiares. A mi hermana LALA por ser el ejemplo de una hermana mayor, por apoyarme siempre que he necesitado, por ser una persona llena de amor y bondad, TE AMO HERMANA A mi hermana pequeña Gretel por ser una persona amable, generosa, tierna y tolerante con migo, TE AMO HERMANITA A mi tía Carmen y mi Tío Tomas que son como unos padres para mi A mis primas Amaranta y Michel que son como mis hermanas A mi primo Carlo que es como mi hermano... A mi abuelita Blanquita que desde el cielo me cuida A mi Abuelita Teresita que es el ser más Tierno y Amoroso que conozco LAS AMO ABUELITAS. Y a todos mis seres queridos que contribuyeron directa o indirectamente en mi escolaridad y en mi vida. A mis maestros. A todos aquellos que me apoyaron en mi formación académica pero sobre todo a mi asesor de tesis que fue mi soporte en la elaboración de este trabajo recepcional. A mis amigos. Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación profesional y que hasta ahora, seguimos siendo amigos Y a todos aquellos que me apoyaron directa en indirectamente en mi formación académica y en el transcurso de mi vida. A la Universidad Veracruzana y en especial a la Facultad de contaduría, administración y sistemas computacionales por permitirme ser parte de una generación de triunfadores y gente productiva para el país.

5 INDICE RESUMEN INTRODUCCIÓN CONTENIDO I. Las tecnologías de información y comunicación en las empresas Las tecnologías de información y comunicación Concepto de las tecnologías de información Historia de las tecnologías de información Evolución de las tecnologías de información Los sistemas de información Concepto de sistemas de información Características de los sistemas de información Tipos de sistemas de información Evolución de los sistemas de información Factores críticos de éxito en las TICS Razones por la cual no se utilizan las TICS en las PYMES Ventajas de uso de las TICS en las PYMES Administración del cambio II. Pequeñas y medianas empresas en México Generalidades de las PYMES en México Concepto de empresa Clasificación e importancia de las empresas en México Calidad de las PYMES Mexicanas Concepto de calidad Evolución de la calidad de las PYMES Mexicanas Situación de las PYMES en México respecto a la calidad Características generales de las PYMES Factores que inciden en el nivel de calidad de las PYMES II

6 2.2.6 Administración de la calidad en las PYMES Herramientas para la gestión de la calidad en las PYMES III. Los sistemas de información como apoyo para las PYMES Diferentes sistemas de información como apoyo para las PYMES Los sistemas estratégicos de información Sistema de apoyo a la toma de decisiones Sistemas distribuidos Sistemas integrales ERP CRM Éxito y fracaso de los sistemas de información en las PYMES. 63 IV. Las tecnologías de información como una herramienta mercadológica y de apoyo para las PYMES Concepto de mercadotecnia La mercadotecnia en las PYMES Marketing digital Marketing en las redes sociales Las PYMES utilizando marketing en redes sociales La eclosión del marketing digital Marketing ONLINE La WEB 2.0 como publicidad ONLINE Definición del fenómeno web Herramientas publicitarias de la web SEM: Search Engine Marketing (Marketing de buscadores) Search Engine Optimization (Optimizacion para motores de búsqueda Permission Marketing Social Media Optimization III

7 Marketing Viral Redes sociales Behavioral Targeting CONCLUSIONES FUENTES DE INFORMACIÓN REFERENCIAS WEB ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE FIGURAS IV

8 RESUMEN La presente monografía está integrada por 4 capítulos. El primer capítulo se basa acerca de las tecnologías de información, concepto, evolución, tipos de tecnologías de información y comunicación en vista y forma general En el capitulo dos se menciona el significado de PYME, concepto de empresa y una vista general sobre la situación actual de las PYMES en México, su calidad y su evolución. Al abordar el tercer capítulo nos encontraremos con los Sistemas de información como apoyo para las PYMES, en el se menciona los diferentes tipos de Sistemas de información que las PYMES pueden utilizar como una herramienta de apoyo para el funcionamiento de las mismas. Y por ultimo pero no menos importante, en el capítulo cuarto se encuentran y mencionan las Tecnologías de información como una herramienta mercadológica para las PYMES, en el se aborda los diferentes tipos de publicidad Online, esto con el fin de tener Éxito y poder subsistir en la economía del país. 1

9 INTRODUCCION

10 La intención primordial de esta monografía es motivar a los empresarios a utilizar tecnologías de información y comunicación como herramientas que ayuden y apoyen a las PYMES, igualmente tomar esas mismas como herramientas mercadológicas ya que pocas empresas logran llegar a tener una buena publicidad y esto las lleva a la quiebra, en muchos casos no por malos servicios o productos, sino por falta de conocimiento de la comunidad sobre la existencia de las mismas. Las PYMES en México juegan un papel muy importante en la economía nacional, ya que aportan gran porcentaje al PIB (Producto Interno Bruto), y por consecuente contribuyen al desarrollo integral del país. Debido al rol que desempeñan, es importante crear y apoyar productos y servicios de mano mexicano, pero para esto es necesario que las compañías se armen con herramientas y técnicas, en esta monografía hablaremos de ellas. El éxito o fracaso de las PYMES gira en torno a las decisiones tomadas por la gerencia, es por eso que se deben tomar en base a fundamentos justificables ya que de ellas depende el futuro de la misma. La capacitación que se cuenta para mejorar una PYME, los estudios adecuados de mercado, las innovaciones y la búsqueda de una mejora continua, es lo que puede generar desarrollar una ventaja competitiva y mayores posibilidades de éxito. Muchas industrias están dominadas por unas pocas multinacionales y las pequeñas compañías locales se ven forzadas a subordinarse o depender de las más grandes, por lo tanto las tecnologías de información y comunicación son una parte fundamental de este proceso, a través de las telecomunicaciones globales, que ayudan a coordinar estrategias, procesos, mercadotecnia y datos entre las compañías. 3

11 Actualmente la situación de las empresas en México no es muy positiva ya que tienen que enfrentarse a los monopolios. Es por eso y por mucho mas que se debe de eliminar el Tabo de No gastar dinero en apoyo y publicidad, ya que más que un Gasto, es una inversión. Esta puede ser a corto y a largo plazo. La pregunta es: Qué están haciendo mal los empresarios de las PYMES? Seguramente en muchos de los casos, si no es que en la mayoría, muchas PYMES resultan en quiebra debido al mal manejo de la gerencia, por falta de técnicas que ayuden a minimizar procesos y costos y a maximizar calidad y efectividad, esto combinado con la poca publicidad que se le da a la empresa indudablemente nos lleva a el fracaso. Esto no quiere decir que se debe de dejar atrás la publicidad tradicional tales como volantes, espectaculares, Televisión y radio, pero estos dos últimos en muchos de los casos son pocos los empresarios que pueden darse el lujo de anunciar un negocio. Es hora de abrir los ojos, de despertar y de darse cuenta de que en la actualidad el internet, los sistemas de información y las tecnologías de información y comunicación son una herramienta INDISPENSABLE y al alcance de todos. Aclaro, esto no quiere decir que esa es la solución para la situación económica y actual de las PYMES, solo aseguro que lo anterior mencionado combinado con un producto o servicio de buena calidad, nos lleva al éxito, a ser una industria rentable y con un espíritu emprendedor que es lo que le hace falta a México para salir adelante. Los principales objetivos de esta monografía son; Conocer las ventajas que tienen las PYMES al integrar las TICs. Software para implementar las TICs en las PYMES. Importancia de las TICs en las PYMES. Áreas donde se pueden aplicar las TICs dentro de una PYME. La importancia y ventajas que tiene utilizar Mercadotecnia digital y Online en la actualidad. 4

12 Las tecnologías de información son una herramienta indispensable en la actualidad, las pequeñas y medianas empresas indiscutiblemente necesitan de diferentes herramientas informáticas ya sea para el control de sus productos, procesos, datos, mercadotecnia etc. Lamentablemente muy pocas de las empresas se apoyan y aprovechan el BOOM de Internet que hay actualmente, sin tener en cuenta todos los beneficios que pueden llegar a alcanzar. En este escrito procurare hacer una aproximación a los mecanismos publicitarios, tanto a los ya bastante populares (como Google AdWords o el marketing) como, sobre todo, a las nuevas formas de publicidad surgidas específicamente de los nuevos formatos interactivos (Publicidad en redes sociales) El principal objetivo será claro: la publicidad ONLINE no es un invento innovador, es sencillamente la evolución natural de la publicidad y sin duda el mejor camino para llegar a los clientes potenciales de las empresas en Internet. No es un invento innovador porque la publicidad, por definición, no se dedica a innovar. Se dedica a optimizar al máximo los recursos existentes para informar de sus productos del modo más eficaz posible al cliente potencial. 5

13 CAPITULO I. LAS TECNOLOGIAS DE INFORMACION Y COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS.

14 1.1 Las Tecnologías de Información y Comunicación Concepto de las tecnologías de información. La Tecnologías de la Información y Comunicación han permitido llevar la globalidad al mundo de la comunicación, facilitando la interconexión entre las personas e instituciones a nivel mundial, y eliminando barreras espaciales y temporales. Se denominan Tecnologías de la Información y las Comunicación al conjunto de tecnologías que permiten la adquisición, producción, almacenamiento, tratamiento, comunicación, registro y presentación de informaciones, en forma de voz, imágenes y datos contenidos en señales de naturaleza acústica, óptica o electromagnética. Las TICs incluyen la electrónica como tecnología base que soporta el desarrollo de las telecomunicaciones, la informática y el audiovisual. Joyanes Aguilar (2003) Otro concepto puede ser; las tecnologías de la Información y Comunicación, es decir, son aquellas herramientas computacionales e informáticas que procesan, sintetizan, recuperan y presentan información representada de la más variada forma. Es un conjunto de herramienta, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la información, para dar forma, registrar, almacenar y difundir contenidos digitalizados Historia de las tecnologías de información Se pueden considerar las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) como un concepto dinámico. Por ejemplo, a finales del siglo XIX el teléfono podría ser considerado una nueva tecnología según las definiciones actuales. Esta misma definición podría aplicarse a la televisión cuando apareció y se popularizó en la 7

15 Década de los 50 del siglo pasado. No obstante, hoy no se pondrían en una lista de TICs y es muy posible que actualmente los ordenadores ya no puedan ser calificados de nuevas tecnologías. A pesar de esto, en un concepto amplio, se puede considerar que el teléfono, la televisión y las computadoras forman parte de lo que se llama TIC, tecnologías que favorecen la comunicación y el intercambio de información en el mundo actual. Después de la invención de la escritura, los primeros pasos hacia una sociedad de la información estuvieron marcados por el telégrafo eléctrico, después el teléfono y la radiotelefonía, la televisión e internet accesible gracias a los proveedores. La telefonía móvil y el GPS han asociado la imagen al texto y a la palabra «sin cables», internet y la televisión son accesibles en el teléfono móvil. El acercamiento de la informática y de las telecomunicaciones, en el último decenio del siglo XX se ha beneficiado de la miniaturización de los componentes, permitiendo producir aparatos «multifunciones» a precios accesibles, desde los años Los usos de las TIC no paran de crecer y de extenderse, sobre todo en los países ricos, con el riesgo de acentuar localmente la Brecha digital, y social y la diferencia entre generaciones. Desde la agricultura de precisión y la gestión del bosque, a la monitorización global del medio ambiente planetario o de la biodiversidad, a la democracia participativa (TIC al servicio del desarrollo sostenible) pasando por el comercio, la telemedicina, la información, la gestión de múltiples bases de datos, la bolsa, la robótica y los usos militares, sin olvidar la ayuda a los discapacitados (ciegos que usan sintetizadores vocales avanzados), los TIC tienden a tomar un lugar creciente en la vida humana y el funcionamiento de las sociedades Evolución de las tecnologías de información Para el estudio de la evolución histórica de las tecnologías de la información partiremos de los años en que comenzaron a utilizarse los grandes ordenadores. 8

16 El desarrollo de este apartado puede abordarse desde múltiples puntos de vista, utilizando para ello diferentes criterios con la finalidad de limitar las distintas etapas de su trayectoria. Emilia Currás distingue períodos semejantes a los históricos, aunque no coincidentes cronológicamente Prehistoria (los años anteriores a 1940), Edad Antigua ( ), Edad Media ( ), Edad Moderna ( ) y Edad Contemporánea (a partir de 1985) basándose en la evolución de la tecnología electrónica 2. Otros autores, establecen los límites de acuerdo con las denominadas «generaciones» a que pertenece el ordenador. Y por último, podemos estudiar la evolución de la automatización del proceso documental, en relación con los servicios que paulatinamente prestaron las unidades de información mediante la aplicación de tecnología electrónica. No obstante, independientemente de los criterios utilizados, la división en etapas coincide con innovaciones tecnológicas que permitieron la introducción de cambios importantes en el proceso de la información, cualquiera que fuese su contenido, textual o numérico. El prematuro envejecimiento que caracteriza a los equipos informáticos, ha motivado su clasificación en generaciones, de acuerdo a unas características técnicas determinadas que condicionan el desarrollo del software y que, en consecuencia, implicaron la evolución del proceso documental. De este modo en la historia de los ordenadores se mencionan cinco generaciones, aunque en ocasiones los diferentes autores no se pongan de acuerdo para delimitar la frontera existente entre una u otra generación: Generalmente, el comienzo de la primera generación se sitúa en 1951, año de la fabricación del primer ordenador electrónico a escala industrial. Los equipos, que utilizaban válvulas de vacío, eran de grandes tamaños, muy pesados y de elevado consumo eléctrico. Todo ello requería grandes espacios y un sistema de refrigeración, debido al calor que despedían. Tenían poca fiabilidad y quedaban 9

17 muchas veces fuera de servicio, entre otras causas, por la limitada vida de las válvulas. La segunda generación llegó con la aparición del transistor (1958). Los ordenadores se hicieron más asequibles, aumentó su fiabilidad y disminuyó el tamaño de los equipos. Al mismo tiempo aumentó el número de fabricantes, así como la demanda por parte de diversas entidades que deseaban beneficiarse de las ventajas que les proporcionaba la Informática. Sin embargo, cuando esta generación de ordenadores vio la luz, ya existían proyectos para el desarrollo de la siguiente. Se identifica la tercera generación con los ordenadores de circuitos integrados. Los equipos de IBM360 y el UNIVAC 1108 marcan el inicio de esta generación. En ese período los avances conseguidos en la generación anterior, en cuanto a tamaño, consumo, fiabilidad..., continuaron evolucionando. Aparece el concepto de «familia», a fin de evitar la incompatibilidad existente entre ordenadores, incluso entre los que pertenecían a un mismo fabricante. A la tercera generación se debe el nacimiento del miniordenador, y el estímulo acerca de los lenguajes de alto nivel. Conviene recordar que en 1965 se desarrolló el lenguaje Basic, que tantos éxitos ha conseguido. Los estudiosos del tema no llegan a un acuerdo respecto al establecimiento de los límites que separan las generaciones tercera y cuarta. No obstante, Arroyo señala como características fundamentales de esta última: la sustitución en la memoria de los núcleos de ferrita por los chips; la miniaturización de los circuitos integrados, la importancia del disco y el diskette en las configuraciones y la aparición de la pantalla como interlocutor con el usuario. Proliferó además el uso de unidades independientes para el manejo de los canales de entrada y salida, liberando al ordenador central de esa tarea. Es la generación donde proliferan los ordenadores personales. Por último, se sitúa la quinta generación, a partir de 1990, que corresponde al desarrollo de los llamados «ordenadores inteligentes». 10

18 1.2 Los sistemas de información Concepto de sistemas de información A la hora de definir un sistema de información existe un amplio abanico de definiciones. Tal vez la más precisa sea la propuesta por Andreu, Ricart y Valor (1991), en la cual un sistema de información queda definido como: conjunto formal de procesos que, operando sobre una colección de datos estructurada de acuerdo a las necesidades de la empresa, recopila, elabora y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operación de dicha empresa y para las actividades de dirección y control correspondientes, apoyando, al menos en parte, los procesos de toma de decisiones necesarios para desempeñar funciones de negocio de la empresa de acuerdo con su estrategia. Todo sistema de información utiliza como materia prima los datos, los cuales almacena, procesa y transforma para obtener como resultado final información, la cual será suministrada a los diferentes usuarios del sistema, existiendo además un proceso de retroalimentación o feedback, en la cual se ha de valorar si la información obtenida se adecua a lo esperado (Ver figura 1.1). Figura 1.1 Sistemas de información empresarial: Funciones, por Ricart y Valor (1991) Junto con los datos, los otros dos componente básicos que constituyen un sistema de información son los usuarios (personal directivo, empleados y en general cualquier agente de la organización empresarial que utilice la información en su 11

19 puesto de trabajo) y los equipos (informáticos, software, hardware y tecnologías de almacenamiento de la información y de las telecomunicaciones). En muchas ocasiones existe bastante confusión, pues al referirse a sistemas de Información se piensa en un primer momento tanto los ordenadores como en los programas informáticos. Una empresa puede adquirir nuevos ordenadores, instalar nuevos productos de telecomunicaciones, elaborar una página web, realizar comercio electrónico, pero ello no implica que exista en su organización un sistema de información. Un sistema de información abarca más que el aspecto meramente computacional, pues no sólo hemos de tener en cuenta estas herramientas, sino también el modo de organizar dichas herramientas y de obtener la información necesaria para el correcto funcionamiento de la empresa. Los encargados de elaborar los sistemas de información han de poseer conocimientos tanto de las tecnologías de información disponibles y que pueden utilizarse en la empresa, como del modo de organizarlas. Para ello en primer lugar tendrán que conocer la estrategia de la organización y el tipo de organización para posteriormente establecer las necesidades de información y adquirir las herramientas necesarias para el desarrollo del sistema de información Características de los Sistemas de información Todo sistema de información va a poseer unos objetivos principales, los cuales se resumen a continuación: Apoyar los objetivos y estrategias de la empresa: el sistema de información ha de suministrar a la organización toda la información necesaria para su correcto funcionamiento. La información manejada abarcará desde la actividad rutinaria de la empresa hasta aquella necesaria para el proceso de planificación a largo plazo de la empresa. Proporcionar información para el control de la totalidad de actividades de la empresa, pudiendo comprobar el cumplimiento de las metas establecidas 12

20 por la organización. Los sistemas de información abarcan a todos los departamentos de la empresa y a la gestión global de la organización. Adaptar las necesidades de información a la evolución de la empresa: conforme la empresa va creciendo y desarrollándose, surgen nuevas necesidades de información que han de ser satisfechas por el sistema de información, evolucionando este último adecuándose a las nuevas circunstancias del entorno. Interactuar con los diferentes agentes de la organización, permitiendo que estos empleen el sistema de información para satisfacer sus necesidades de un modo rápido y eficaz. La interactividad y flexibilidad de los sistemas de información constituyen un punto clave en el éxito o fracaso. Para la consecución de dichos objetivos, un buen sistema de información ha de ser capaz recibir y procesar los datos del modo más eficaz y sin errores, suministrar los datos en el momento preciso, evaluar la calidad de los datos de entrada, eliminar la información poco útil evitando redundancias, almacenar los datos de modo que estén disponibles cuando el usuario lo crea conveniente, proporcionar seguridad evitando la perdida de información o la intrusión de personal no autorizado o agentes externo a la compañía y generar información de salida útil para los usuarios de sistemas de información, ayudando en el proceso de toma de decisiones Tipos de sistemas de información A la hora de clasificar los Sistemas de Información, existe una gran variedad de criterios. En la Tabla 1.1 podemos ver algunas de las principales tipologías de sistemas de Información que nos podemos encontrar: Tipo de sistema de información Grado de formalidad Automatización Tipos Formales Informales Manuales Informáticos 13

21 Relación con la toma de decisiones Estratégicos (alta dirección) Gerencial (Nivel intermedio) Operativos (Control operativo) Funcionalidad Gestión comercial Gestión contable Gestión financiera Gestión de recursos humanos Gestión de la producción Grado especialización Específicos Generales Tabla 1.1 Topología de sistemas de información (Basado en García Bravo, 2000 y Edwars, Ward y Bythesway, (1998) Sin embargo la clasificación más útil es la propuesta por K y J Laudon (1996). En ella los sistemas de Información se agrupan según su utilidad en los diferentes niveles de la organización empresarial. La organización consta de 4 niveles básicos: un nivel operativo referido a las operaciones diarias de la organización, un nivel del conocimiento que afecta a los empleados encargados del manejo de la información (generalmente el departamento de informática), un nivel administrativo (abarcaría a los gerentes intermedios de la organización) y un nivel estratégico (la alta dirección de la empresa). Según estos niveles, K y J Laudon establecen la siguiente clasificación de sistemas de información: a. Sistema de Procesamiento de Operaciones (SPO): sistemas informáticos encargados de la administración de aquellas operaciones diarias de rutina necesarias en la gestión empresarial (aplicaciones de nóminas, seguimiento de pedidos, auditoría, registro y datos de empleados). Estos sistemas generan información que será utilizada por el resto de sistemas de 14

22 información de la compañía siendo empleados por el personal de los niveles inferiores de la organización (Nivel Operativo). b. Sistemas de Trabajo del Conocimiento (STC): aquellos sistemas de información encargados de apoyar a los agentes que manejan información en la creación e integración de nuevos conocimientos para la empresa (estaciones de trabajo para la administración); forman parte del nivel de conocimiento. c. Sistemas de automatización en la oficina (SAO): sistemas informáticos empleados para incrementar la productividad de los empleados que manejan la información en los niveles inferiores de la organización (procesador de textos, agendas electrónicas, hojas de cálculo, correo electrónico); se encuentran encuadrados en el nivel de conocimiento al igual que los Sistemas de Trabajo del Conocimiento d. Sistemas de información para la administración (SIA): sistemas de información a nivel administrativo empleados en el proceso de planificación, control y toma de decisiones proporcionando informes sobre las actividades ordinarias (control de inventarios, presupuestación anua l, análisis de las decisiones de inversión y financiación). Son empleados por la gerencia y directivos de los niveles intermedios de la organización. e. Sistemas para el soporte de decisiones (SSD): sistemas informáticos interactivos que ayudan e los distintos usuarios en el proceso de toma de decisiones, a la hora de utilizar diferentes datos y modelos para la resolución de problemas no estructurados (análisis de costes, análisis de precios y beneficios, análisis de ventas por zona geográfica). Son empleados por la gerencia intermedia de la organización. f. Sistemas de Soporte Gerencial (SSG): sistemas de información a nivel estratégico de la organización diseñados para tomar decisiones estratégicas mediante el empleo de gráficos y comunicaciones avanzadas. Son utilizados por la alta dirección de la organización con el fin de elaborar la estrategia general de la empresa (planificación de ventas para 4 años, plan de operaciones, planificación de la mano de obra). 15

23 Todos estos sistemas de información a su vez podrían analizarse según las diferentes áreas de la empresa: ventas y mercadotecnia, manufactura y producción, finanzas, contabilidad y recursos humanos. Para cada una de estas áreas existe un conjunto específico de aplicaciones informáticas y equipos, los cuales han de estar coordinados entre sí. Si ello no se realizara, una empresa tendrá problemas de intercambio de datos entre las diferentes áreas, aparecerá la existencia de redundancia de datos y la existencia de ineficiencias e incrementos de costes de comunicación. Por ello resulta clave la correcta planificación y desarrollo de los sistemas de información tal como veremos en los apartados posteriores Evolución de los sistemas de información Los Sistemas de información han ido evolucionando durante los últimos años hasta constituir los denominados sistemas de información estratégicos. Primeramente los Sistemas de Información empresariales eran considerados como un instrumento simplificador de las distintas actividades de la empresa, una herramienta con la cual se facilitaban los tramites y reducía la burocracia. Su finalidad era básicamente llevar la contabilidad y el procesamiento de los documentos que a nivel operativo. Posteriormente el desarrollo de la informática y las telecomunicaciones permitieron incrementar la eficacia en la realización de las tareas, ahorrar tiempo en el desarrollo de las actividades y almacenar la mayor cantidad de información en el menor espacio posible, lo cual aumentó en las organizaciones el interés en los sistemas de información. Con el transcurrir del tiempo las empresas fueron observando cómo las tecnologías y sistemas de información permitían a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores, constituyéndose por sí mismas como una fuente de ventaja competitiva y una poderosa arma que permitía diferenciarse de sus competidores y obtener mejores resultados que estos. De este modo los sistemas de información se constituyeron como una de las cuestiones estratégicas de la empresa, que ha de considerarse siempre en todo proceso de planificación empresarial. 16

24 Dada la clasificación de K y J Laudon, los primeros sistemas de información en desarrollarse fueron los Sistemas de Procesamiento de operaciones. Con el transcurrir del tiempo, fueron apareciendo en primer lugar los sistemas de información para la administración y finalmente los sistemas de apoyo a las decisiones así como los sistemas estratégicos. Se produjo un desarrollo vertical de los sistemas de información, partiendo de los niveles inferiores de la organización hasta abarcar al equipo directivo de la empresa. A la hora de analizar el progreso de los sistemas de información, uno de los trabajos fundamentales fue el propuesto por Davis Gibson y Olson M. (1974). Ellos describieron la evolución de los sistemas de información basándose en la evolución de las tecnologías de información (Ver tabla 1.2). En la medida en que se desarrollaron los equipos informáticos, el software, el hardware, las bases de datos y las telecomunicaciones, los sistemas de información fueron adquiriendo una mayor relevancia en las organizaciones, empezándose a considerar como un elemento más del proceso de planificación. Etapas de evolución de los sistemas Características de información 1. Iniciación Introducción de la informática en la empresa. Aplicaciones informáticas orientadas a la mecanización y automatización de los procesos ordinarios. Escaso gasto en informática y escasa formación del personal. 2. Contagio La aplicación de las tecnologías de información originan resultados espectaculares. Difusión de las tecnologías de información en todas las áreas 17

25 de la empresa. Aumenta la cualificación del personal. Existe gran descoordinación y poca planificación en el desarrollo de los sistemas de información. 3. Control La alta dirección de la organización se preocupa de los sistemas de información como consecuencia del alto coste de ellos. Centralización de los proyectos de inversión en tecnologías de información. 4. Integración Se controla el incremento del gasto. Se produce la integración de los sistemas de información existentes en las distintas áreas de la empresa. Mejora y perfeccionan los sistemas de información. 5. Administración de la El sistema de información información adquiere una dimensión estratégica de la empresa. Descentralización de ciertas aplicaciones informáticas. 6. Madurez Desarrollo de los sistemas de información en los niveles superiores de la organización 18

26 apareciendo los sistemas estratégicos de información. Adquiere gran importancia la creatividad e innovación. Tabla 1.2 Evolución de los sistemas de información. Gibson y Nolan (1974) Esta clasificación de la evolución de los sistemas de información puede agruparse en 4 grandes etapas, tal como establecen Andreu, Ricart y Valor (1991): A. Introducción de la informática en la organización: los sistemas de información se aplicaban para simplificar y automatizar los procesos administrativos. Se usan las computadoras y los sistemas informáticos para mejorar el proceso de contabilidad, elaborar nóminas y facturación buscando sobre todo el ahorro de costes y tiempo en la realización de dichas operaciones. Existe una carencia de formación por parte de los empleados de la organización en dichos sistemas y no hay profesionales que puedan resolver dichos problemas dentro de la compañía. B. Etapa de contagio de las aplicaciones informáticas: tras observar como la aplicación de los sistemas informáticos en algunas áreas de la empresa originan importantes mejoras, estos se van difundiendo por los diferentes departamentos de la empresa. Dicho contagio se desarrolla sin ninguna planificación por parte de la organización, con lo cual se produce un alto incremento de los costes. Aumenta la formación del personal en las tecnologías de información y en las aplicaciones informáticas, existiendo ya en la organización personal capaz de solucionar los problemas planteados en el manejo del sistema de información. C. Coordinación de los Sistemas de Información y los objetivos de la empresa: los sistemas de información son utilizados en la totalidad de la organización y ya son tenidos en cuenta por parte de la dirección como un elemento fundamental de la empresa. Se empiezan a elaborar procedimientos de planificación de los sistemas de información y aparece la necesidad de usar los sistemas de información como un medio de cumplimiento de los 19

27 objetivos de la empresa d) Aparición de los Sistemas Estratégicos de información: los sistemas de información son valorados como una fuente de ventaja competitiva sostenible, de tal modo que al elaborar la estrategia general de la compañía se establece la planificación y desarrollo de los sistemas de información como otros de los aspectos clave dentro del proceso directivo. 1.3 Factores críticos de éxito de las TICs Razones por la cual no se utilizan las TICs en las PYMES La falta de uso de las tecnologías de información en las pequeñas y medianas empresas se debe principalmente a dos factores; Internos y externos. Factores internos: Desconocimiento de las Pymes sobre el potencial de las TICs para mejorar el desempeño y rentabilidad de la empresa Recursos humanos poco calificados y formados para su uso. Tamaño de la empresa Factores externos: Costos altos de accesos a servicios de TICs como: Internet, equipos de software y hardware, soporte técnico, banda ancha de alta velocidad, teléfonos fijos, residenciales, móviles, telefonía IP Limitada colaboración empresa-sector educativo Reducida cantidad y calidad de suplidores soluciones TICs Infraestructura y servicios públicos en línea limitados Facilidad de intercambio de información por internet. Para que las pymes puedan exhibir historias de éxito, se deben de tener en cuenta los siguientes factores: Desarrollo de nuevas líneas de productos y servicios Mejoras en diseño y presentación de productos 20

28 Desarrollo de patentes Diseño de nuevos procesos de producción y servicios Reestructuración organizacional de la empresa Nuevos sistemas de comercialización y logística Ventajas del uso de las TICs en las PYMES Las nuevas tecnologías de la información están ya plenamente implantadas en la sociedad y resultan imprescindibles en el futuro devenir de la misma. Históricamente la sociedad ha ido continuamente evolucionando. Desde un inicio eminentemente cazador y recolector (paleolítico), pasando a un sistema de producción exclusivamente agropecuario (neolítico), continuando con la introducción de la concepción y elaboración de productos artificiales (en contraposición a los naturales que ofrece la naturaleza), inicialmente de forma artesanal para a finales del siglo XVIII comenzar la automatización de las actividades productivas (industria). En el siglo XX, tras el importante avance en la electrónica, tiene lugar la revolución de las comunicaciones y sobre todo la del tratamiento de la información, desembocado en una sociedad en la que prima cada vez más la selección, acumulación y gestión de la información. Hasta el punto de que se asume por la globalidad la frase Información es Poder. Esta adecuada adquisición y gestión de información cobra más importancia en entornos competitivos, como es el caso del mundo empresarial. Si hasta ahora tradicionalmente los recursos a gestionar en las empresas se limitaban a los materiales y los humanos, aparece de pronto un nuevo recurso intangible como es la Información, que también requiere una adecuada gestión, con toda seguridad más complicada por lo novedoso de dicho recurso (desconocimiento), su naturaleza de intangibilidad (que impide su cuantificación), su enorme cantidad de orígenes y canales de distribución. La obtención y tratamiento de la información contribuye además a mejorar la gestión de los recursos tradicionales: motivación de los empleados, optimización de los procesos, en tiempo y coste, mejora en la calidad de productos y servicios, selección de los proveedores más adecuados,... Todo ello para aumentar la capacidad competitiva e incrementar los beneficios 21

29 obtenidos. Si en las grandes empresas existe ya desde hace varios años conciencia de la importancia de este nuevo recurso, y se destinan recursos humanos y materiales para la mejor gestión posible de la información, en las PYME s la situación es más decepcionante en este punto, seguramente también porque tradicional y erróneamente las PYME s se centran más en los procesos generadores de productos y servicios y desatienden los procesos estratégicos de gestión de los recursos. Es necesario, por tanto, concienciarse de la importancia de la información y de una adecuada dotación y empleo de las tecnologías de la información y las comunicaciones Las ventajas que deben considerar las PYME s para integrar las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones son: Mejora de procedimientos internos de trabajo. Incremento y mejora de las relaciones con clientes y proveedores. Creación de nuevos canales de distribución. Mayor flexibilidad y agilidad de las empresas frente al cambio. Amplio control del negocio mediante los sistemas de información. Introducción de procesos de reingeniería y calidad. La empresa sin papel. 1.4 Administración del cambio Las tecnologías de la información representan una herramienta cada vez más importante en los negocios, sin embargo el implementar un sistema de información de una empresa no garantiza que ésta obtenga resultados de manera inmediata o a largo plazo. En la implementación de un sistema de información intervienen muchos factores siendo uno de los principales el factor humano. Es previsible que ante una situación de cambio el personal se muestre renuente a adoptar los nuevos procedimientos o que los desarrolle plenamente y de acuerdo a los lineamientos que se establecieron. De todo lo anterior es necesario hacer una planeación estratégica tomando en cuenta las necesidades presentes y futuras de la 22

30 empresa. Así como una investigación preliminar y estudio de factibilidad del proyecto que deseamos. 23

31 CAPITULO 2. PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN MEXICO

32 2.1 Generalidades de las PYMES en México Aun cuando la mayoría de nosotros tenga ya posicionado un concepto de lo que es una empresa, es necesario revisar cuáles son los elementos que la caracterizan y principalmente la clasificación de ellas que se realiza en nuestro país atendiendo a los diversos criterios que han sido propuestos por entidades, tanto de gobierno como privadas Concepto de empresa De acuerdo con Ahijado-Aguer (2001) desde un punto de vista económico, la empresa se define como la unidad económica de producción básica, es decir, la empresa a través de unos factores de producción, combinados adecuadamente obtiene bienes y servicios que, una 6vez realizados, llevan a alcanzar objetivos definidos. Por su parte Garrigues y Díaz Canabate (1996) comenta que económicamente la empresa es la organización de los factores de la producción (capital, trabajo) con el fin de obtener una ganancia ilimitada. El maestro Tena (1996) explica que los economistas entienden por empresa el organismo que realiza la coordinación de los factores económicos de la producción. Dondequiera que una persona individual o social, coordine los factores de la producción, utilizando a los trabajadores en la faena para que son aptos, aprovechando las fuerzas de la naturaleza y aportando capital necesario (maquinaria, materias primas, etc.); si esa coordinación tiene por objeto satisfacer las necesidades del consumo a fin de obtener en cambio la correspondiente remuneración, surge allí el organismo que se llama empresa. Es decir la empresa requiere de diferentes recursos, incluidos elementos materiales, financieros y humanos, los cuales a través de la organización van a conducir a la producción de bienes y/o servicios los cuales serán destinados a la satisfacción de las necesidades de uno o más clientes. De este concepto de empresa es importante remarcar el punto de la 25

33 satisfacción del cliente, toda vez que de de los clientes satisfechos, tanto con los productos como con el servicio recibido, dependerá su permanencia en el mercado Clasificación e importancia de las empresas en México En México las empresas suelen clasificarse de acuerdo con la actividad que desarrollan y de acuerdo a su tamaño. Por su actividad las empresas pueden ser: industriales, las que tienen como actividad primordial la producción de bienes mediante la transformación o extracción de materias primas; comerciales, son las intermediarias entre productores y consumidores, para Mercado (2006) son las que se ocupan de la distribución por varios conductos desde la fábrica hasta el consumidor definitivo, y finalmente las de servicios que son aquellas que prestan un servicio al público teniendo o no fines lucrativos, dentro de estas también pueden considerarse los organismos gubernamentales que finalmente también proporcionan un servicio, tienen clientes y proveedores. Por su tamaño las empresas se clasifican como grandes empresas, medianas, pequeñas y microempresas. Para ubicar a las empresas dentro de las categorías anteriores suele recurrirse a diferentes criterios, por ejemplo para el Small Businnes Administration Annual Report (1999) la pequeña empresa es aquella que posee el dueño en plena libertad, es manejada autónomamente y que no es dominante en la rama en que opera, sin embargo en muchas ocasiones resulta complejo realizar una clasificación objetiva en base a términos como éstos. La clasificación publicada en el Diario Oficial de la Federación del 30 de junio de Establece que el tamaño de la empresa se determinará a partir del obtenido del número de trabajadores multiplicado por 10%; más el monto de las ventas anuales por 90%. Clasificación de las empresas, Diario oficial de la federación (2009). (Ver tabla 2.1) 26

34 Tamaño Sector Rango de número de trabajadores Rango de monto de ventas anuales (MDP) Micro Todas Hasta 10 Hasta $ 4 Pequeña Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $ 4.01 hasta $ 100 Industrial y de servicios Desde 11 hasta 50 Desde $ 4.01 hasta $ 100 Mediana Comercio Desde 31 hasta 100 Desde $ hasta $ 250 Servicios Desde 51 hasta 100 Desde $ hasta $ 250 Industria Desde 51 hasta 250 Desde $ hasta $ 250 Tabla 2.1 Clasificación de las empresas según diario oficial de la federación (2009) 2.2 Calidad de las PYMES mexicanas El funcionamiento del sector Pyme es determinante para el crecimiento de nuestro país, por lo que la permanencia en el mercado de estas empresas juega un papel importantísimo para tal efecto. Toda empresa debe estar consciente que uno de los factores más importantes para posicionarse y permanecer en un mercado es la satisfacción de los clientes con el producto y el servicio prestado, pues no olvidemos que con la feroz competencia que se desarrolla en la actualidad como producto de la globalización de la economía, el servicio asociado al producto es un elemento valioso para los consumidores, de tal forma que el sector Pyme debe tener presente que su existencia estará determinada por la capacidad que tenga para cubrir las expectativas de sus clientes, es decir, de la calidad con que se desempeñe, sin embargo las características particulares de este sector de empresas y otros aspectos del macroambiente en que se desenvuelven, en muchas ocasiones limitan su desempeño de calidad. 27

35 2.2.1 Concepto de calidad De acuerdo con Diaz Merigo (2004) un concepto de calidad que encuadra las propuestas por los autores más conocidos como Deming, Juran, Feigenbaum o Crosby es la calidad considera alguna de las cuatro categorías siguientes: a) la satisfacción de las expectativas del cliente b) la conformidad a unas especificaciones c) la calidad como valor d) excelencia. Por su parte, la norma ISO 9000:2000 considera que calidad es el grado en que un conjunto de características inherentes cumplen con los requisitos. La sencillez de estos conceptos permite que, indistintamente del tamaño o tipo de actividad, se entienda el objetivo que persigue la calidad, que es la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus expectativas, y principalmente que cualquier tipo de empresa puede realizar esfuerzos para alcanzarla. Los esfuerzos de calidad deben emprenderse de manera organizada, esto es, mediante la gestión o administración de la calidad. Cantú (2001) plantea que la administración por calidad es un sistema administrativo basado en el enfoque total de sistemas que permite a una organización el desarrollo de una cultura de mejoramiento continuo para el cumplimiento de su misión. Este sistema debe ser una parte integral del plan estratégico y trabaja a todo lo largo y ancho de una empresa, facultando a los empleados para aprender de su experiencia de manera que puedan transformar su conocimiento a situaciones nuevas en búsqueda de los cambios que le permitan desarrollar la capacidad de crear e influir en el futuro de la organización. Al igual que en los conceptos de calidad revisados, el concepto de administración de la calidad no menciona que sea sólo aplicable a grandes empresas o a empresas dedicadas a un sector económico específico, es decir estos conceptos requieren ser aplicados sin importar el tamaño de la organización de que se trate Evolución de la calidad de las PYMES Mexicanas En México las empresas han atravesado por diferentes etapas de orientación a la calidad, las cuales se caracterizan por medidas que han sido adoptadas a 28

36 diferentes tiempos por las empresas, de acuerdo con su tamaño y la actividad que desarrolla. Para Espinosa Infante (2001) la primera etapa de importancia es la que se presentó como consecuencia de los mecanismos de fomento Industrial implementados por el gobierno federal a partir de los años cuarenta. De acuerdo con Pérez Calderón (2006) estas políticas incluyeron medidas tales como la venta a muy bajos precios de las mercancías y los servicios que generó, bajo nivel impositivo, control político sindical, obstáculos a las alzas salariales, canalización de los créditos internos a través del control de la asignación de recursos de la banca privada y los créditos externos a través de Nacional Financiera, otorgamiento de exenciones fiscales sobre la renta, las importaciones, los ingresos y las exportaciones, orientación del sistema de impuestos aduanales hacia la protección industrial y la creación de licencias para la importación, entre otras cosas. Ante estas políticas económicas, donde el Estado jugaba un papel protector, la industria se acostumbró a mercados seguros, a la ausencia de competencia agresiva y sobre todo a la protección continua del Estado. Con la apertura de las fronteras comerciales y con la llegada de mercancías del exterior surgió la preocupación en un pequeño grupo de la sociedad por mejorar la productividad y la calidad de los productos, y con ello inicia una nueva etapa relacionada con la Calidad. Oligastri (1998) menciona que los primeros esfuerzos por introducir las técnicas de administración para la calidad datan de 1973 cuando se llevaron a cabo las experiencias iniciales al respecto. Al siguiente año se fundó el Instituto Mexicano de Control de Calidad (IMECCA) que tiene un papel preponderante en la difusión de los trabajos y experiencias efectuadas en los países industrializados en la búsqueda de la calidad. En un análisis realizado hace 20 años en once empresas mexicanas, entre las que se encuentran enlatadoras de fruta, verdura y mariscos, fábricas de galletas, pastelillos, y productoras de piezas, repuestos y productos para la industria petrolera, de tamaño pequeño y grande, Enríquez (1988) encontró que los conceptos de calidad y control de calidad no están claros, algunos lo relacionan con la imagen de la empresa, o bien lo limitan a la calidad del sistema de compras. 29

37 Un gerente de calidad lo definió como algo bueno, bonito y caro. Las personas entrevistadas limitan el control de calidad a una actividad de verificación, aseguramiento, vigilancia, mejoramiento y revisión (siete casos). Dos personas consideran que el control de calidad se refleja en los reglamentos y normas preestablecidos. La distribución, la adaptación del producto o el grado de satisfacción del cliente no se consideran elementos integrantes del sistema de control de calidad. Por ejemplo, la retroalimentación por parte del cliente (quejas), es desconocida para el gerente de control de calidad o bien se canaliza directamente a la gerencia de producción. En algunas empresas se envía una copia de la reclamación a la gerencia de control de calidad. En general, no se tiene control de las reclamaciones de los clientes ni éstas generan acciones correctivas, lo que es aún más grave. Si bien un estudio de once empresas no puede considerarse exhaustivo, sí es importante mencionarlo como antecedente de la situación presente en las empresas mexicanas. A pesar de la situación que imperaba en las empresas tanto en los años setenta como en los ochenta, aunado a las crisis económicas, los esfuerzos de personas en distintas organizaciones permitieron que poco a poco se reconociera la importancia de la calidad en las empresas, poco a poco se fue dando mayor difusión a los aspectos sobre administración para la calidad y elcontrol estadístico, de igual forma las autoridades gubernamentales llevaron a cabo acciones para fomentar la llamada Cultura de la Calidad. Como ejemplo destaca la constitución en 1987 de la Fundación Mexicana para la Calidad Total, A.C. (FUNDAMECA, A.C.), llamada desde 2001 Sociedad Mexicana para el Desarrollo de Calidad Total S. de R.L. (SMCT) que organizó desde 1984 el "Premio Nacional de Calidad", actualmente este galardón es entregado por la Secretaría de Economía del Gobierno Federal. Con la globalización de la economía, la abrupta apertura del mercado mexicano tras la firma del Tratado de libre comercio con América del Norte (NAFTA) en 1994, dio inicio un proceso que puso en crisis a las empresas mexicanas, muchas de las cuales no estuvieron en condiciones de competir mientras que otras más se 30

38 vieron obligadas a buscar nuevos modelos, entre los cuales sobresalió el Control de Calidad Total (TQM), sumándose a aquellas que ya habían dado inicio a procesos de certificación mediante algún estándar internacional como lo es la serie ISO Es a partir de esta época que la certificación comenzó a verse como la principal carta de presentación a nivel internacional para muchas empresas, para 1997 el número de empresas que contaban con algún certificado internacional de calidad apenas rebasaba los 200. La cultura de calidad en nuestro país aun estaba en ciernes durante la última mitad de los años noventa, actualmente existen una amplia difusión de los aspectos de calidad, lo que ha permitido que muchas empresas comiencen a hacer a un lado los conceptos tradicionales de administración, y son numerosas las empresas que han adoptado herramientas de calidad en su quehacer diario, sin embargo la situación difiere en los diferentes sectores de empresas Situación de las PYMES en México respecto a la calidad De acuerdo con estudios realizados por Investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) como Espinoza Infante y Pérez Calderón, a nivel nacional en el caso de las micro y pequeñas empresas la situación respecto a la calidad es delicada, debido en gran parte a las condiciones en que este sector de empresas desarrollan sus actividades; en este punto coincide Mercado (2006), quien subraya que para entender la administración dentro de cualquier Pyme es necesario revisar previamente los problemas característicos de este sector Características generales de las PYMES Las Pymes, poseen características que las distinguen de empresas de otros tamaños. Geográficamente se encuentran concentradas en un pequeño número de estados; el Distrito federal. Estado de México, Puebla, Jalisco y Veracruz concentran más del 40% del total de las unidades productivas de este sector. En contraste, estados como Nayarit, Quintana Roo, Campeche, Colima y Baja California Sur agrupan sólo el 3.7% de las unidades empresariales, como se muestra en la figura 2.1. En lo referente a experiencia en el mercado, de acuerdo 31

39 con un estudio realizado por Observatorio Pyme (2003), en conjunto con la SE, la Universidad de Bologna en Argentina, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el INEGI, las Pymes en México cuentan con suficiente presencia y experiencia en el mercado, pues casi el 50% de éstas tiene más de doce años en operaciones y cerca del 90% ha estado más de cinco años en el mercado. Estados con mayor y menor concentración de Pymes Figura 2.1 Concentración geográfica de las Pymes. Fuente: Observatorio Pyme La distribución por antigüedad de las empresas mostrada en la figura 2.2, permite observar que las empresas jóvenes son las más vulnerables a los cambios de la economía, de ahí que sean las que se encuentran en menor cantidad, mientras que las mayores a los doce años son las que sobrevivieron a las crisis de los años noventa y por tanto cuentan con un sistema administrativo de mayor madurez. 32

40 Figura 2.2 Permanencia de las Pymes en el mercado Mexicano. Fuente: Observatorio Pyme Factores que inciden en el nivel de calidad de las PYMES Existen diversos estudios que han relacionado las características propias del sector Pyme, con el desempeño en relación a la calidad. En nuestro país existen problemas estructurales que dificultan el adecuado desarrollo de las Pymes, fenómeno que no es exclusivo de México, dado que es posible analizarlo en casi todos los países del mundo. Estos problemas son a) inadecuada articulación de nuestro sistema económico, que favorece, casi prioritariamente, a las grandes y muy grandes empresas y corporaciones; b) políticas gubernamentales inadecuadas, c) corrupción administrativa de funcionarios del sector público, d) falta de financiamiento o carestía del mismo, e) inapropiada infraestructura técnico productiva, f) carencia de recursos tecnológicos, g) la casi nula aplicación de adecuados sistemas de planificación empresarial, h) competencia desleal del comercio informal, i) globalización y las prácticas desleales a nivel internacional, y, j) en general, la carencia de una cultura empresarial de los empresarios mexicanos. Existen factores que limitan la competitividad de las Pymes en nuestro país, estos pueden clasificarse en aspectos externos, que son aquellos que afectan a las 33

41 Pymes, pero que forman parte del macroambiente en que éstas desarrollan sus actividades y aspectos internos, que son aquellos propios de la administración de la empresa y por lo tanto ésta es la responsable de su solución y mejora. Aunque los dos autores que hemos mencionado manejan un distinto número de factores, todos ellos pueden agruparse en las siguientes categorías: dentro de los factores externos se encuentran el marco regulatorio e institucional, financiamiento, tecnología e información, acceso y funcionamiento de los mercados de bienes finales; mientras que como aspectos internos se consideran la cooperación empresarial, recursos humanos y otros factores. En lo referente al marco regulatorio e institucional, se consideran aspectos como la falta de regulación de la competencia, incertidumbre jurídica, falta de imparcialidad en la asignación de apoyos públicos, ineficiencia del sistema judicial, poca transparencia y falta de simplificación en el régimen fiscal, la falta de protección de la propiedad intelectual y la baja calidad de los sistemas de apoyo a las empresas. Igualmente se considera limitante la excesiva burocratización en los gobiernos estatales y municipales en lo referente a la tramitología que realizan las empresas con dichos niveles de gobierno. Los problemas relacionados con el financiamiento que aquejan al sector Pyme son: la escasa disponibilidad de instrumentos financieros adecuados a las necesidades de las Pyme así como las dificultades que estas empresas tienen para ser sujetos de crédito, de tal forma que dependen en gran medida de sus propios ingresos, así como de los proveedores para el financiamiento del negocio como para llevar a cabo proyectos de expansión o de reconversión. En cuanto a la tecnología e información, el acceso a tecnologías actualizadas constituye otro de los factores críticos para que las pequeñas empresas mejoren sus procesos de producción y gestión y sean competitivas. Sin embargo, los problemas de disponibilidad de información pueden dificultar el acceso a la tecnología. Esta situación se acentúa por la resistencia de los empresarios más pequeños a contratar a un especialista para tratar esos aspectos. Por otra parte, la 34

42 asistencia de los vendedores de maquinaria y equipo puede ser hasta cierto punto sesgada por sus propios intereses, lo cual puede llevar a inversiones equivocadas. Por el lado del acceso y funcionamiento de los mercados de bienes finales, las Pymes padecen de la ineficiencia de los canales de distribución, así como de la complejidad de los procedimientos de licitación y la falta de información lo que limitan la posibilidad de que las pequeñas y medianas empresas puedan venderle al sector público. Por otra parte la falta de experiencia en la comercialización internacional, las deficiencias de calidad y la falta de normalización de los productos, así como el escaso acceso a clientes del exterior y los problemas de financiamiento para la exportación son razones que explican la falta de internacionalización de las Pymes, todo ello aunado a los impuestos y aranceles aduaneros, las legislaciones muchas veces complejas en materia de comercio internacional, la corrupción y las exigencias regulatorias que acompañan a los procesos de exportación. En lo referente a la cooperación empresarial, debe reconocerse que el papel del empresario es fundamental en las economías de mercado, pues son los agentes que movilizan y organizan los factores de la producción, ya se ha hablado del perfil del empresario y que la capacidad de éste lógicamente incide en el desempeño de su empresa, pero no solo eso limita a las Pymes, éstas se ven afectadas también por la falta de cooperación y coordinación empresarial en los distintos sectores económicos, existe un vacío en cuanto a organismos que representen a las Pymes, por lo que sus posibilidades de hacer oír sus demandas específicas son mínimas. Finalmente el recurso humano constituye otro factor definitivo para el desempeño de calidad de las Pymes, el acceso a mano de obra calificada es determinante para cualquier empresa, ya hemos mencionado las características del personal que labora en este sector, por lo que en esta oportunidad se resaltará que, en adición a la escolaridad del personal, la falta de capacitación, la excesiva rotación del personal y la falta de seguridad e higiene en el trabajo constituyen los 35

43 principales elementos dentro de este rubro, que inciden en el nivel de calidad de las Pymes. Otros factores internos que también ejercen influencia directa en el desempeño de calidad son la falta de una estructura formal, falta de uso de herramientas de mercadotecnia, ausencia de técnicas de planeación de la producción, escasa innovación tecnológica interna, empleo deficiente de las técnicas de análisis de estados financieros y desconocimiento de las obligaciones fiscales y/o falta de cumplimiento de las mismas. Otros autores también han encontrado que los factores que ya se han mencionado se relacionan entre si, creando condiciones singulares en cuanto al desempeño de las Pyme, por ejemplo en un estudio referido a las variables estructurales de las pequeñas industrias familiares en el Valle de México, Blackaller (2006) indicó que entre más pequeñas sean esas empresas y mayor el número de parientes que participen en la administración y control de las mismas, mayor es el desorden administrativo dentro de ellas, menores serán sus probabilidades de crecer y más débil su estructura administrativa. La principal problemática de las pequeñas empresas en el país es la falta de soportes administrativos y facilidades tecnológicas, ubicándose en tercer lugar la falta de recursos financieros, estos mismos investigadores indican que los problemas financieros normalmente son resultado de una mala gestión o una pésima competencia por falta de elementos técnicos de apoyo. Existen también estudios que relacionan el impacto de otros factores sobre la calidad en las empresas y la importancia que ésta tiene para su supervivencia. Se reconoce que a mejor calidad, los costos se reducen, esto se debe a que la mejor calidad reduce la llamada planta oculta: personas, espacio y equipos que se utilizan inútilmente así descubre y soluciona problemas que tendrían que haberse encontrado a la primera. Lo que representa del 25% al 35% del total de los costos de producción. En muchas de las pequeñas empresas mexicanas, es tal el nivel de atraso y desestructuración administrativa, que la implantación de modelos taylorianos es ya un avance y reconocen que la mentalidad del empresario es un 36

44 factor clave para que se interese en lo referente a la calidad. Mejorar la calidad sigma en el producto y en el proceso, da como resultado menores costos de producción, lo que significa que acercarse a los conceptos de calidad y aplicarlos indudablemente redundará en beneficios para la empresa. Las Pymes y en general las industrias de México, padecen los efectos de la globalización de la economía y las finanzas internacionales que imponen nuevas reglas para las que aún no están preparados, además de las inadecuadas y parciales políticas gubernamentales que impiden la consolidación de empresas de los diferentes sectores. Como ya se comentó, con la entrada en vigor del NAFTA las Pymes se vieron presionadas para incrementar su competitividad, sin embargo no encontraron apoyo en el sector gubernamental, a diferencia de lo que hacen en los países desarrollados, en México se retiró el apoyo a la pequeña y mediana industria por los dudosos manejos que tuvo la banca de fomento y la errónea idea de ser los campeones del libre mercado, incluso más que nuestros socios comerciales, dejando a estas industrias abandonadas a la corrección del mercado, que ha originado su inminente y progresiva desaparición. Como puede distinguirse, ante la situación actual de la economía, la permanencia y desarrollo de las Pymes en México requiere que se lleven a cabo esfuerzos de calidad. Las pequeñas y medianas empresas, pese a todos los beneficios que aportan a la economía de los países, particularmente en el nuestro, confrontan grandes problemas que inciden en la calidad de sus actividades, tales problemas deben ser resueltos para hacerlas más competitivas tanto en el concierto regional y nacional, como en el internacional. Las políticas crediticias, la fundamentación y alcance de los programas de apoyo, la competencia desleal e ilegal del comercio informal, así como los deficitarios programas de innovación tecnológica y de capacitación, por no repetir, deben ser analizados bajo una óptica diferente, desplegando estrategias más agresivas e innovadoras, que permitan el adecuado desarrollo y posicionamiento de este importante núcleo socioeconómico de México. 37

45 En un estudio patrocinado por la Organización de Estados Americanos (OEA) Magariños (2006) comenta que la gestión de calidad, el uso de tecnología y la atención a los mercados son aspectos que definen la satisfacción de los clientes de las pequeñas empresas en América Latina Administración de la calidad en las PYMES Actualmente son las grandes empresas quienes han otorgado mayor importancia a los aspectos relacionados con la calidad, se puede afirmar que la gran mayoría de ellas han adoptado un modelo de gestión o administración por calidad, ello en el contexto de la implacable competencia que ocasionó la globalización de la economía mundial y la participación de México en tratados de libre comercio con diferentes países. Ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, muchas de las cuales han cerrado sus puertas al no poder competir, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas, para no perder sus mercados nacionales y poder ganar otros en el extranjero, dentro de este grupo que busca nuevos modelos administrativos hay algunas que han optado por el control total de calidad. Para Aburto Jiménez (2000) es debido a la apertura de las fronteras comerciales y para poder mantener importantes contratos de abastecimiento que numerosas Pymes, que son proveedores de insumos de las grandes empresas, se han visto obligadas a introducir en su actividad la aplicación de sistemas de aseguramiento de la calidad, siendo el mas recurrente en su aplicación el establecido en la norma ISO 9001:2000. El control de la calidad en las pequeñas empresas surge como consecuencia de las deficiencias presentadas en la producción, por lo que muchas veces se recurre a él como medida reactiva a un problema persistente. La peculiaridad del sector Mipyme respecto a la calidad estriba en que muchas veces el proceso productivo se realiza en forma manual, por lo que la calidad y grado de refinamiento alcanzado será inevitablemente variable. Existen condiciones que se consideran necesarias para que se implanten programas de control de calidad modernos tales como las siguientes: 1) Que el ambiente empresarial en donde se pretenda implantar sea un sistema de libre concurrencia, 2) Que el nivel educativo promedio 38

46 de la clase trabajadora se ubique por lo menos en la enseñanza media y 3) Que las autoridades gubernamentales administren un programa de fomento industrial, en el que se incluya el desarrollo de un sistema dinámico y eficaz de normas industriales y comerciales; así como apoyos e incentivos a la productividad y mejoramiento de la calidad. Respecto a tales criterios deben tenerse en cuenta datos del Censo General de Población y Vivienda del INEGI (2005), los cuales indican que en México el nivel educativo promedio de la población equivale como máximo al nivel básico, es decir un promedio de estudios equivalente a secundaria. En este punto cabe mencionar que el poseer estudios mínimos de secundaria no garantiza que se tengan los conocimientos que ayuden a lograr un desempeño aceptable en un trabajo, sobre este punto cabe tomar en cuenta los resultados de la prueba Enlace aplicada por la Secretaría de Educación Pública del Gobierno Federal, en estos resultados se observa que el desempeño en Español de quienes estudian el tercer grado de secundaria en el 81% de los casos va de deficiente a elemental y en lo referente a matemáticas este porcentaje alcanza el 94%, tales cifras son desalentadoras y nos hablan de una deficiencia importante en los conocimientos de quienes cuentan con 9 años de estudios, considerando 6 de primaria y 3 de secundaria. Por otra parte del total de población mayor a 18 años, de acuerdo con cifras del INEGI (2005), aproximadamente el 84% no tiene estudios de nivel superior; lógicamente toda esta situación referente a la problemática del sector educativo alcanza a los trabajadores de las empresas especialmente a las pequeñas y medianas, lo cual inevitablemente dificulta la implantación de modelos administrativos modernos. En este respecto, Zevallos (2006) encontró que a decir de los propios empresarios, la débil vinculación entre empresa y escuela, redunda en una oferta educativa inadecuada para las necesidades productivas, de tal forma que este elemento se convierte en otra razón más por la cual las empresas no logran mejorar su competitividad. Por otra parte, la SMCT estima que en la actualidad en México se han implantado programas de administración de la calidad en aproximadamente cuarenta mil 39

47 empresas. Desde luego que dichos programas alcanzan distintos niveles de desarrollo, pues algunos son muy adelantados y exitosos, aunque otros están en su etapa inicial y/o con resultados pobres. Si bien es cierto que existen empresas dentro de la categoría Pyme que han invertido recursos en la calidad, hay aún muchas de ellas que no han tomado conciencia de la importancia que reviste el incorporar una cultura de la calidad como pilar fundamental de su actividad. La propia SMCT previene que entre los empresarios del sector Mipyme existe aún la tendencia a pensar que los sistemas de gestión de calidad equivalen al control de producción, por lo tanto son aplicables únicamente a aquellas empresas del sector productivo, mientras que en las empresas dedicadas al comercio o servicios la administración por calidad carece de aplicación. 2.3 Herramientas para la gestión de la calidad en las PYMES En el caso de las Pymes cabe resaltar que, a pesar de que operan a un nivel diferente en cuanto a cantidad de recursos de los que disponen, tanto económicos como tecnológicos y humanos, los conceptos básicos de calidad tienen igual importancia e inclusive llegan a ser determinantes para su supervivencia en el mercado, por lo que para lograr la satisfacción de los clientes se requiere primero adoptar el concepto de calidad e integrarlo al funcionamiento diario de la empresa mediante el uso de herramientas y el seguimiento de modelos que permitan asegurar el desempeño de calidad. Sin duda los principales criterios para alcanzar la calidad son la satisfacción de las expectativas de los clientes y el cumplimiento permanente de las normas. Para lograr lo anterior una empresa debe seleccionar las herramientas que le permitirán conseguir el objetivo, así como determinar la adopción de algún modelo de gestión de la calidad apropiado. Sin embargo esta tarea no es tan fácil como podría imaginarse, primeramente debe determinarse el alcance, si el interés de la empresa es obtener un certificado de calidad, entonces deberá organizarse en función de un modelo de gestión de calidad, a través del cual pueda demostrar su capacidad de cumplir con los requisitos especificados, es decir tendrá que optar por un sistema de aseguramiento de la calidad, el cual, de acuerdo con la norma 40

48 ISO 9000:2000 (2005) es un sistema en el cual se establece una política y los objetivos para lograr dicha política, a través del cual se dirige y controla una organización con respecto a la calidad. Si la empresa busca mejorar determinados indicadores de desempeño, tiene la opción de aplicar técnicas de mejoramiento de la calidad tanto estadísticas como administrativas, siendo opcional el recurrir a un modelo de gestión de la calidad, toda vez que no existiría interés en la certificación. A continuación se presentan algunos de los modelos y herramientas más sobresalientes que pueden ser empleados por las Pymes para mejorar, gestionar y administrar la calidad 41

49 CAPITULO 3. LOS SISTEMAS DE INFORMACION COMO APOYO PARA LAS PYMES

50 Las pymes tienen el gran reto de adecuarse al mundo globalizado y rápido en sus cambios y demandas. Es por eso que deben de valerse de herramientas como apoyo para sus negocios, los sistemas de información juegan un papel importante como herramienta de apoyo para las organizaciones, es por eso que a continuación describiré cuales son a mi parecer, los sistemas de información a los cuales las PYMEs deben de recurrir para el mejor funcionamiento de las mismas. 3.1 Diferentes sistemas de información como apoyo para las PYMES Los sistemas estratégicos de información En la última etapa de evolución, los sistemas de información constituyen los denominados Sistemas Estratégicos de Información. Monforte (1994) define sistema estratégico de información como: aquel sistema de información que forma parte del ser de la empresa, bien porque supone una ventaja competitiva por si mismo, bien porque está unido de una forma esencial al negocio y aporta un atributo especial a los productos, operaciones o toma de decisiones. K y J Laudon (1996) a su vez definen sistemas estratégicos de información como: sistemas computacionales a cualquier nivel en la empresa que cambian las metas, operaciones, servicios, productos o relaciones del medio ambiente para ayudar a la institución a obtener una ventaja competitiva. De ambas definiciones podemos destacar el concepto ventaja competitiva, relacionado directamente con la estrategia de la empresa. La ventaja competitiva de una empresa se entiende como aquella característica de una empresa que la diferencia del resto de competidores colocándola en una posición relativa superior para competir. Bueno y Morcillo (1994) la definen como: el dominio y control por parte de una empresa de una característica, habilidad, recursos o conocimiento que incrementa su eficiencia y le permite distanciarse de los competidores. Dicha 43

51 posición de superioridad sobre los competidores ha de ser sostenible en el tiempo, pues solo así se lograrán los resultados para la organización. Así un sistema de información permitiría a una organización obtener unos mejores resultados que el resto de agentes de la economía. La empresa se beneficiaría de una reducción de costes en la fabricación del producto, reducción del coste de comunicación entre las diferentes áreas de la empresa, mejor coordinación entre los diferentes niveles jerárquicos de la empresa, una mejor conectividad con proveedores y clientes, rápida adaptación a las necesidades del consumidor, disminución del tiempo de entrega del producto, etc. De este modo se reforzaría la posible estrategia seguida por la empresa, por ejemplo las planteadas por Porter: liderazgo en costes, diferenciación del producto y concentración. Aquellas organizaciones que no valoren los sistemas de información como un elemento estratégico, o aunque los tengan presentes no lo desarrollen de una forma coherente con su estrategia, se enfrentarán a una gran diversidad de problemas: los competidores, proveedores y clientes pueden incrementar su poder a la hora de negociar con al empresa, aparece el establecimiento de objetivos empresariales inalcanzables con los sistemas de información actualmente disponibles en la empresa, surge duplicidad de esfuerzo, inexactitud de los sistemas, gestión inadecuada de la información, mala elección de las tecnologías de la información. De este modo los sistemas estratégicos de información permiten a la empresa sobrevivir en entornos altamente competitivos y lograr un crecimiento de la organización. Una organización puede plantearse utilizar el modelo de fuerzas competitivas de Porter (1982), donde la empresa relaciona las amenazas y oportunidades que puede encontrarse con los agentes externos y actuar en consecuencia. 44

52 Figura 3.1 Núcleo competitivo de Porter (1982) Partiendo de dicho modelo, los sistemas de información nos servirían para poder competir y obtener unos mejores resultados: A. Amenaza de nuevos participantes: los sistemas de información permitirán mejorar el control de los canales de distribución y aprovisionamiento para limitar el acceso de los competidores. Igualmente pueden utilizarse los sistemas de información para adecuar mejor nuestros productos a las necesidades del cliente, explotar economías de escala con el fin de reducir precios y competir ante una posible guerra de precios con las empresas adversarias, siendo más agresivos en la estrategia de liderazgo en costes. B. Amenaza de productos o servicios sustitutivos: se puede conseguir una mejor adaptación a las necesidades del cliente, establecer una correcta adecuación de calidad-precio de nuestro producto, identificar más fácilmente las necesidades insatisfechas de los consumidores y redefinir los segmentos del mercado C. Rivalidad con los competidores actuales: los sistemas de información constituyen un arma que permite reducir costes o mejorar la imagen de marca de la compañía. 45

53 D. Poder negociador de clientes y proveedores: los sistemas de información pueden ser utilizados como un medio de equilibrar el poder con los proveedores y los compradores de nuestro producto. La empresa puede conseguir la ventaja competitiva bien diferenciando el producto (tratando de crear lealtad a la marca, intentando que el producto de la compañía cree más valor en el consumidor), utilizando la estrategia de liderazgo en costes (los sistemas de información permiten disminuir los costes de comunicación e intercambio de la información dentro de las organizaciones, siendo evaluado dicho coste tanto en tiempo como en dinero) o bien utilizando una estrategia de concentración (utilizando una estrategia similar a las anteriores pero concentrándonos en un segmento concreto del mercado) Sistema de apoyo a la toma de decisiones Un Sistema de Soporte a la Decisión (DSS) es una herramienta de Business Intelligence (Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios) enfocada al análisis de los datos de una organización. En principio, puede parecer que el análisis de datos es un proceso sencillo, y fácil de conseguir mediante una aplicación hecha a medida o un ERP sofisticado. Sin embargo, no es así: estas aplicaciones suelen disponer de una serie de informes predefinidos en los que presentan la información de manera estática, pero no permiten profundizar en los datos, navegar entre ellos, manejarlos desde distintas perspectivas... etc. El DSS es una de las herramientas más emblemáticas del Business Intelligence ya que, entre otras propiedades, permiten resolver gran parte de las limitaciones de los programas de gestión. Estas son algunas de sus características principales: Informes dinámicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no tenga que ceñirse a los listados predefinidos que se configuraron en el 46

54 momento de la implantación, y que no siempre responden a sus dudas reales. No requiere conocimientos técnicos. Un usuario no técnico puede crear nuevos gráficos e informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop (Arrastrar y soltar (drag and drop) es una expresión informática que se refiere a la acción de mover con el ratón objetos de una ventana a otra o entre partes de una misma ventana). Por tanto, para examinar la información disponible o crear nuevas métricas no es imprescindible buscar auxilio en el departamento de informática. Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele ser un Datawarehouse (Un Datawarehouse es una base de datos corporativa que se caracteriza por integrar y depurar información de una o más fuentes distintas, para luego procesarla permitiendo su análisis desde infinidad de perspectivas y con grandes velocidades de respuesta.) corporativo o un datamart (El datamart es una sub base de datos de un Datawarehouse), con modelos de datos en estrella o copo de nieve. Este tipo de bases de datos están optimizadas para el análisis de grandes volúmenes de información. Integración entre todos los sistemas/departamentos de la compañía. El proceso de ETL previo a la implantación de un Sistema de Soporte a la Decisión garantiza la calidad y la integración de los datos entre las diferentes unidades de la empresa. Existe lo que se llama: integridad referencial absoluta. Cada usuario dispone de información adecuada a su perfil. No se trata de que todo el mundo tenga acceso a toda la información, sino de que tenga acceso a la información que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible. Disponibilidad de información histórica. En estos sistemas está a la orden del día comparar los datos actuales con información de otros períodos históricos de la compañía, con el fin de analizar tendencias, fijar la evolución de parámetros de negocio... etc. 47

55 Diferencia con otras herramientas de Business Intelligence El principal objetivo de los Sistemas de Soporte a Decisiones es, a diferencia de otras herramientas como los Cuadros de Mando (CMI) o los Sistemas de Información Ejecutiva (EIS), explotar al máximo la información residente en una base de datos corporativa (datawarehouse o datamart), mostrando informes muy dinámicos y con gran potencial de navegación, pero siempre con una interfaz gráfica amigable, vistosa y sencilla. Otra diferencia fundamental radica en los usuarios a los que están destinadas las plataformas DSS: cualquier nivel gerencial dentro de una organización, tanto para situaciones estructuradas como no estructuradas. (En este sentido, por ejemplo, los CMI están más orientados a la alta dirección). Por último, destacar que los DSS suelen requerir (aunque no es imprescindible) un motor OLAP subyacente, que facilite el análisis casi ilimitado de los datos para hallar las causas raíces de los problemas/pormenores de la compañía. Tipos de Sistemas de Soporte a Decisiones Sistemas de información gerencial (MIS) Los sistemas de información gerencial (MIS, Management Information Systems), también llamados Sistemas de Información Administrativa (AIS) dan soporte a un espectro más amplio de tareas organizacionales, encontrándose a medio camino entre un DSS tradicional y una aplicación CRM/ERP implantada en la misma compañía. Sistemas de información ejecutiva (EIS) Los sistemas de información ejecutiva (EIS, Executive Information System) son el tipo de DSS que más se suele emplear en Business Intelligence, ya que proveen a los gerentes de un acceso sencillo a información interna y externa de su compañía, y que es relevante para sus factores clave de éxito. 48

56 Sistemas expertos basados en inteligencia artificial (SSEE) Los sistemas expertos, también llamados sistemas basados en conocimiento, utilizan redes neuronales para simular el conocimiento de un experto y utilizarlo de forma efectiva para resolver un problema concreto. Este concepto está muy relacionado con el datamining (es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos). Sistemas de apoyo a decisiones de grupo (GDSS) Un sistema de apoyo a decisiones en grupos (GDSS, Group Decision Support Systems) es "un sistema basado en computadoras que apoya a grupos de personas que tienen una tarea (u objetivo) común, y que sirve como interfaz con un entorno compartido". El supuesto en que se basa el GDSS es que si se mejoran las comunicaciones se pueden mejorar las decisiones Sistemas distribuidos Un sistema distribuido se define como una colección de computadores autónomos conectados por una red, y con el software distribuido adecuado para que el sistema sea visto por los usuarios como una única entidad capaz de proporcionar facilidades de computación. Colouris (1994) El desarrollo de los sistemas distribuidos vino de la mano de las redes locales de alta velocidad a principios de Mas recientemente, la disponibilidad de computadoras personales de altas prestaciones, estaciones de trabajo y ordenadores servidores ha resultado en un mayor desplazamiento hacia los sistemas distribuidos en detrimento de los ordenadores centralizados multiusuario. Esta tendencia se ha acelerado por el desarrollo de software para sistemas distribuidos, diseñado para soportar el desarrollo de aplicaciones distribuidas. Este software permite a los ordenadores coordinar sus actividades y compartir los recursos del sistema - hardware, software y datos. Los sistemas distribuidos se implementan en diversas plataformas hardware, desde unas pocas estaciones de trabajo conectadas por una red de área local, 49

57 hasta Internet, una colección de redes de área local y de área extensa interconectados, que en lazan millones de ordenadores. Las aplicaciones de los sistemas distribuidos varían desde la provisión de capacidad de cómputo a grupos de usuarios, hasta sistemas bancarios, comunicaciones multimedia y abarcan prácticamente todas las aplicaciones comerciales y técnicas de los ordenadores. Los requisitos de dichas aplicaciones incluyen un alto nivel de fiabilidad, seguridad contra interferencias externas y privacidad de la información que el sistema mantiene. Se deben proveer accesos concurrentes a bases de datos por parte de muchos usuarios, garantizar tiempos de respuesta, proveer puntos de acceso al servicio que están distribuidos geográficamente, potencial para el crecimiento del sistema para acomodar la expansión del negocio y un marco para la integración de sistema usados por diferentes compañías y organizaciones de usuarios. Características clave de los sistemas distribuidos: Colouris (1994) establece que son seis las características principales responsables de la utilidad de los sistemas distribuidos. Se trata de comparación de recursos, apertura (openness), concurrencia, escalabilidad, tolerancia a fallos y transparencia. En las siguientes líneas trataremos de abordar cada una de ellas. Compartición de Recursos: El término 'recurso' es bastante abstracto, pero es el que mejor caracteriza el abanico de entidades que pueden compartirse en un sistema distribuido. El abanico se extiende desde componentes hardware como discos e impresoras hasta elementos software como ficheros, ventanas, bases de datos y otros objetos de datos. La idea de compartición de recursos no es nueva ni aparece en el marco de los sistemas distribuidos. Los sistemas multiusuario clásicos desde siempre han provisto compartición de recursos entre sus usuarios. Sin embargo, los recursos de una computadora multiusuario se comparten de manera natural entre todos sus 50

58 usuarios. Por el contrario, los usuarios de estaciones de trabajo monousuario o computadoras personales dentro de un sistema distribuido no obtienen automáticamente los beneficios de la compartición de recursos. Los recursos en un sistema distribuido están físicamente encapsulados en una de las computadoras y sólo pueden ser accedidos por otras computadoras mediante las comunicaciones (la red). Para que la compartición de recursos sea efectiva, ésta debe ser manejada por un programa que ofrezca un interfaz de comunicación permitiendo que el recurso sea accedido, manipulado y actualizado de una manera fiable y consistente. Surge el término genérico de gestor de recursos. Un gestor de recursos es un modulo software que maneja un conjunto de recursos de un tipo en particular. Cada tipo de recurso requiere algunas políticas y métodos específicos junto con requisitos comunes para todos ellos. Éstos incluyen la provisión de un esquema de nombres para cada clase de recurso, permitir que los recursos individuales sean accedidos desde cualquier localización; la traslación de nombre de recurso a direcciones de comunicación y la coordinación de los accesos concurrentes que cambian el estado de los recursos compartidos para mantener la consistencia. Un sistema distribuido puede verse de manera abstracta como un conjunto de gestores de recursos y un conjunto de programas que usan los recursos. Los usuarios de los recursos se comunican con los gestores de los recursos para acceder a los recursos compartidos del sistema. Esta perspectiva nos lleva a dos modelos de sistemas distribuidos: el modelo cliente-servidor y el modelo basado en objetos. Apertura (opennesss): Un sistema informático es abierto si el sistema puede ser extendido de diversas maneras. Un sistema puede ser abierto o cerrado con respecto a extensiones hardware (añadir periféricos, memoria o interfaces de comunicación, etc.) o con respecto a las extensiones software (añadir características al sistema operativo, protocolos de comunicación y servicios de compartición de recursos, etc.). La 51

59 apertura de los sistemas distribuidos se determina primariamente por el grado hacia el que nuevos servicios de compartición de recursos se pueden añadir sin perjudicar ni duplicar a los ya existentes. Básicamente los sistemas distribuidos cumplen una serie de características: Los interfaces software clave del sistema están claramente especificados y se ponen a disposición de los desarrolladores. En una palabra, los interfaces se hacen públicos. Los sistemas distribuidos abiertos se basan en la provisión de un mecanismo uniforme de comunicación entre procesos e interfaces publicados para acceder a recursos compartidos. Los sistemas distribuidos abiertos pueden construirse a partir de hardware y software heterogéneo, posiblemente proveniente de vendedores diferentes. Pero la conformidad de cada componente con el estándar publicado debe ser cuidadosamente comprobada y certificada si se quiere evitar tener problemas de integración. Concurrencia: Cuando existen varios procesos en una única maquina decimos que se están ejecutando concurrentemente. Si el ordenador esta equipado con un único procesador central, la concurrencia tiene lugar entrelazando la ejecución de los distintos procesos. Si la computadora tiene N procesadores, entonces se pueden estar ejecutando estrictamente a la vez hasta N procesos. En los sistemas distribuidos hay muchas maquinas, cada una con uno o mas procesadores centrales. Es decir, si hay M ordenadores en un sistema distribuido con un procesador central cada una entonces hasta M procesos estar ejecutándose en paralelo. En un sistema distribuido que esta basado en el modelo de compartición de recursos, la posibilidad de ejecución paralela ocurre por dos razones: 52

60 Muchos usuarios interactúan simultáneamente con programas de aplicación. Muchos procesos servidores se ejecutan concurrentemente, cada uno respondiendo a diferentes peticiones de los procesos clientes. El caso (1) es menos conflictivo, ya que normalmente las aplicaciones de interacción se ejecutan aisladamente en la estación de trabajo del usuario y no entran en conflicto con las aplicaciones ejecutadas en las estaciones de trabajo de otros usuarios. El caso (2) surge debido a la existencia de uno o mas procesos servidores para cada tipo de recurso. Estos procesos se ejecutan en distintas maquinas, de manera que se están ejecutando en paralelo diversos servidores, junto con diversos programas de aplicación. Las peticiones para acceder a los recursos de un servidor dado pueden ser encoladas en el servidor y ser procesadas secuencialmente o bien pueden ser procesadas varias concurrentemente por múltiples instancias del proceso gestor de recursos. Cuando esto ocurre los procesos servidores deben sincronizar sus acciones para asegurarse de que no existen conflictos. La sincronización debe ser cuidadosamente planeada para asegurar que no se pierden los beneficios de la concurrencia. Escalabilidad: Los sistemas distribuidos operan de manera efectiva y eficiente a muchas escalas diferentes. La escala más pequeña consiste en dos estaciones de trabajo y un servidor de ficheros, mientras que un sistema distribuido construido alrededor de una red de área local simple podría contener varios cientos de estaciones de trabajo, varios servidores de ficheros, servidores de impresión y otros servidores de propósito específico. A menudo se conectan varias redes de área local y éstas podrían contener muchos miles de ordenadores que forman un único sistema distribuido, permitiendo que los recursos sean compartidos entre todos ellos. Tanto el software de sistema como el de aplicación no deberían cambiar cuando la escala del sistema se incrementa. La necesidad de escalabilidad no es solo un 53

61 problema de prestaciones de red o de hardware, sino que esta íntimamente ligada con todos los aspectos del diseño de los sistemas distribuidos. El diseño del sistema debe reconocer explícitamente la necesidad de escalabilidad o de lo contrario aparecerán serias limitaciones. La demanda de escalabilidad en los sistemas distribuidos ha conducido a una filosofía de diseño en que cualquier recurso simple -hardware o software- puede extenderse para proporcionar servicio a tantos usuarios como se quiera. Esto es, si la demanda de un recurso crece, debería ser posible extender el sistema para darla servicio,. Por ejemplo, la frecuencia con la que se accede a los ficheros crece cuando se incrementa el numero de usuarios y estaciones de trabajo en un sistema distribuido. Entonces, debe ser posible añadir ordenadores servidores para evitar el cuello de botella que se produciría si un solo servidor de ficheros tuviera que manejar todas las peticiones de acceso a los ficheros. En este caso el sistema deberá estar diseñado de manera que permita trabajar con ficheros replicados en distintos servidores, con las consideraciones de consistencias que ello conlleva. Cuando el tamaño y complejidad de las redes de ordenadores crece, es un objetivo primordial diseñar software de sistema distribuido que seguirá siendo eficiente y útil con esas nuevas configuraciones de la red. Resumiendo, el trabajo necesario para procesar una petición simple para acceder a un recurso compartido debería ser prácticamente independiente del tamaño de la red. Las técnicas necesarias para conseguir estos objetivos incluyen el uso de datos replicados, la técnica asociada de caching, y el uso de múltiples servidores para manejar ciertas tareas, aprovechando la concurrencia para permitir una mayor productividad. Una explicación completa de estas técnicas puede encontrarse en [ Colouris 1994 ]. Tolerancia a Fallos: Los sistemas informáticos a veces fallan. Cuando se producen fallos en el software o en el hardware, los programas podrían producir resultados incorrectos o podrían pararse antes de terminar la computación que estaban realizando. El 54

62 diseño de sistemas tolerantes a fallos se basa en dos cuestiones, complementarias entre sí: Redundancia hardware (uso de componentes redundantes) y recuperación del software (diseño de programas que sean capaces de recuperarse de los fallos). En los sistemas distribuidos la redundancia puede plantearse en un grano mas fino que el hardware, pueden replicarse los servidores individuales que son esenciales para la operación continuada de aplicaciones críticas. La recuperación del software tiene relación con el diseño de software que sea capaz de recuperar (roll-back) el estado de los datos permanentes antes de que se produjera el fallo. Los sistemas distribuidos también proveen un alto grado de disponibilidad en la vertiente de fallos hardware. La disponibilidad de un sistema es una medida de la proporción de tiempo que esta disponible para su uso. Un fallo simple en una maquina multiusuario resulta en la no disponibilidad del sistema para todos los usuarios. Cuando uno de los componentes de un sistema distribuidos falla, solo se ve afectado el trabajo que estaba realizando el componente averiado. Un usuario podría desplazarse a otra estación de trabajo; un proceso servidor podría ejecutarse en otra máquina. Transparencia: La transparencia se define como la ocultación al usuario y al programador de aplicaciones de la separación de los componentes de un sistema distribuido, de manera que el sistema se percibe como un todo, en vez de una colección de componentes independientes. La transparencia ejerce una gran influencia en el diseño del software de sistema. Transparencia de Acceso: Permite el acceso a los objetos de información remotos de la misma forma que a los objetos de información locales. Transparencia de Localización: Permite el acceso a los objetos de información sin conocimiento de su localización 55

63 Transparencia de Concurrencia: Permite que varios procesos operen concurrentemente utilizando objetos de información compartidos y de forma que no exista interferencia entre ellos. Transparencia de Replicación: Permite utilizar múltiples instancias de los objetos de información para incrementar la fiabilidad y las prestaciones sin que los usuarios o los programas de aplicación tengan por que conoces la existencia de las replicas. Transparencia de Fallos: Permite a los usuarios y programas de aplicación completar sus tareas a pesar de la ocurrencia de fallos en el hardware o en el software. Transparencia de Migración: Permite el movimiento de objetos de información dentro de un sistema sin afectar a los usuarios o a los programas de aplicación. Transparencia de Prestaciones. Permite que el sistema sea reconfigurado para mejorar las prestaciones mientras la carga varia. Transparencia de Escalado: Permite la expansión del sistema y de las aplicaciones sin cambiar la estructura del sistema o los algoritmos de la aplicación. Las dos mas importantes son las transparencias de acceso y de localización; su presencia o ausencia afecta fuertemente a la utilización de los recursos distribuidos. A menudo se las denomina a ambas transparencias de red. La transparencia de red provee un grado similar de anonimato en los recursos al que se encuentra en los sistemas centralizados Sistemas integrales Un Sistema Integral de Información (SII) se refiere a un sistema que integra o centraliza la información misional de una organización facilitando su uso a lo largo y ancho de todas las áreas de la Organización. Los SII cubren los procesos de negocio de un tipo de organización específica. Los sistemas como ERP o CRM pueden ser considerados como SII. 56

64 ERP Hoy en día nos encontramos en una época en la que la información se genera cada segundo de forma instantánea en todas las organizaciones y en cada uno de sus niveles, en el ámbito empresarial, tener a la mano la información necesaria pude significar una ganancia o una pérdida monetaria, a través de las últimas décadas, han aparecido y evolucionado los sistemas de planeación de los recursos empresariales para ayudar en este sector, mejor conocidos como ERP, son un tipo de software que permite a las empresas controlar la información que se genera en cada departamento y cada nivel de la misma. El fin de los ERP es el de INTEGRAR los departamentos, donde antes había un sistema de información especializado para cada órgano de la empresa, los ERP son capaces de generar una base de datos limpia, donde se gestione la información en tiempo real y se pueda obtener los datos requeridos en el momento que se desee. Por qué utilizar un ERP? Existen tres razones fundamentales por las cuales una empresa se interesa en implantar una solución ERP: aumentar su competitividad, controlar mejor sus operaciones e integrar su información. Competitividad Las empresas requieren continuas optimizaciones de sus costos, ya sea de producción, comercialización o administración; por otro lado, deben incrementar constantemente su productividad. Control Varias empresas tienen un manejo aislado de la información generada en los distintos departamentos y requieren de una solución global que integre y organice los datos para que en forma accesible apoye la toma de decisiones. 57

65 Integración Es importante integrar la información en las áreas vitales de la empresa como finanzas, distribución y manufactura. En este sentido una de las principales integraciones son entre el back-office y el front-office, es decir, aquellas aplicaciones que apoyan la fuerza de ventas, comercialización y servicio al cliente con las aplicaciones de permiten a las empresas comprar, monitorear, administrar y distribuir productos. Ventajas de los ERP Como se ha mencionado anteriormente, la principal ventaja de los ERP es la gestión en tiempo real de la información, una ventaja que las empresas agradecen mucho por su fuerte interacción con la logística de información y productos, la cadena de abastecimiento, estadísticas financieras, y otras áreas que utilizan información que cambia constantemente. La correcta implementación de los ERP repercute en el aumento de productividad de todos los departamentos, así como el mejor aprovechamiento del tiempo, donde antes se necesitaba tiempo para llevar un informe de un departamento a otro, ahora ese tiempo es utilizado en otras funciones. Los ERP una buena opción para las PYMES La selección de un sistema ERP es un proceso complejo, que se ve influido por la cultura informática que tenga la organización y que pueda verse afectada por la resistencia al cambio o a la idea errónea de que este tipo de proyectos consumen grandes cantidades de dinero, tiempo y esfuerzo. El éxito en la implantación de tecnología ERP es responsabilidad de toda la empresa. Es indispensable fomentar el trabajo en equipo debido a que a partir de la liberación del ERP, los datos ingresados por un usuario serán utilizados por otro de un área completamente diferente y quien finalmente "alimenta y da fuerza" a 58

66 cualquier sistema es el personal que lo usa. Todos los retos y costos intrínsecos a los ERP fuerzan a las empresas a realizar un cambio de cultura. Este cambio es el más complicado de todos porque pone en evidencia los errores y manejos equivocados (muchas veces causados por honesta ignorancia) del personal. De nada servirá tener un software que permita verificar en tiempo real los inventarios de la compañía si quien debe capturar los movimientos decide hacerlo al final de la semana o cada vez que "tenga tiempo". Este involucramiento del personal en el proyecto debe darse a través de una función de liderazgo y convencimiento por parte de los directivos y gerentes de la organización y no por imposición, ya que la resistencia al cambio se acrecentaría. Luego, importante es que todas las áreas de la empresa alcancen el objetivo al mismo tiempo. Las empresas grandes que manipulan un gran volumen de datos, usuarios y complejidad de transacciones escogen este tipo de soluciones, porque establecen que el aumento en el rendimiento de las actividades corporativas y mejora en el servicio al cliente, calidad de la producción, provocan una mejora en la imagen corporativa, manejo de la integración de procesos y calidad de los mismos. Pero qué sucede con las Pymes? Si bien un ERP puede ofrecer muchas ventajas, también exige grandes retos y costos antes de poder obtenerlos. Y esto se vuelve especialmente importante cuando hablamos de la pequeña y mediana empresa donde los recursos económicos y humanos son mucho más limitados comparado con las grandes empresas. Sin embargo, poco a poco la pequeña y mediana empresa está empezando a "arriesgar" parte de sus escasos recursos para invertir en sistemas como los ERP porque les permiten mantener una lucha más equilibrada e incluso crecer frente a este esquema de competencia. Al menos en teoría, la compra de un sistema ERP no es realmente un gasto sino una inversión que se pagará a sí misma al cabo de algunos meses y posteriormente permitirá generar utilidades. Ejemplos de ERP 59

67 SAP R/3 SAP Business One JD Edwards Microsoft Dynamic GP Microsoft Dynamic SL Microsoft Dynamic AX CRM El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales. Que es el CRM - Definición del CRM. La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio centralizada hacia el cliente, como a todas las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware, necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada. Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definición, a continuación se exponen unas cuantas de ellas: El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. 60

68 El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña. CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de dicha razón. El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas. Para que sirve el CRM? El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes. Cada cliente es distinto, diferente y debe ser tratado de forma diferente. Fidelizar a nuestros Clientes. El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez, en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector 61

69 papelero) las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta,acto conocido como cross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing boca a boca que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa, a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes. Frederick Reichheld insiste en la idealización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro negocio, pues como sus estudios indican que incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes. Conocer a fondo a nuestros Clientes. El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos..., una vez que obtenemos toda esta información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes. 62

70 El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnología de Información T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar información del CRM. Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado Éxito y fracaso de los sistemas de información en las PYMES El desarrollo e implantación de los sistemas de información en muchas ocasiones termina en fracaso, lo cual implica un alto coste para la empresa y la pérdida de recursos que se podían haberse utilizado en usos alternativas. A continuación vamos a realizar un análisis a modo de resumen de las principales causas que originan el fracaso de los sistemas de información: A. Falta de alineación entre los sistemas de información y la estrategia empresarial: muchas organizaciones siguen considerando los sistemas de información como un mero instrumento que simplifica la burocracia sin valorar las ventajas estratégicas que estos presentan. B. Escaso apoyo de la administración: la alta dirección de la compañía ha de percibir realmente que los sistemas de información constituyen un arma estratégica. Además ha de existir una predisposición a cambiar la organización empresarial si lo requieren los nuevos sistemas de información. C. Mala identificación de las necesidades de información: las empresas implantan las tecnologías de información sin previamente haber realizado un proceso de determinación de las necesidades de información y como estas pueden ser satisfecha utilizando adecuadamente los sistemas de información. 63

71 D. Escasa involucración o influencia del usuario final: a la hora de diseñar el sistema de información resulta fundamental contar con la opinión del usuario final, el cual va a ser quien utilice el sistema de información. Por ello este usuario ha de estar motivado e incentivado a colaborar en el diseño del sistema. E. Nula formación del personal: se requiere siempre la realización de actividades formativas para el aprendizaje de las nuevas herramientas informáticas a utilizar en la empresa. 64

72 CAPITULO 4. LAS TECNOLOGIAS DE INFORMACION COMO UNA HERRAMIENTA MERCADOLOGICA Y DE APOYO PARA LAS PYMES

73 Las tecnologías y los sistemas de información son fundamentales para el desarrollo de procesos gerenciales y operacionales más efectivos. En el pasado las empresas han utilizado estas tecnologías para automatizar tareas organizacionales, sin brindar suficiente consideración a su impacto estratégico en el área de mercadeo. Dentro del grupo de tecnologías de información, existe una que es particularmente interesante por su enorme potencialidad, conocida bajo el nombre genérico de Internet, la cual representa un sistema de redes que conecta computadores en todo el mundo mediante satélites y redes. 4.1 Concepto de mercadotecnia Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos". En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son: 66

74 1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones. 2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. 3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas. 4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. 5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas. En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique. 4.2 La mercadotecnia en las PYMES Las tecnologías de información son una herramienta indispensable en la actualidad, las pequeñas y medianas empresas indiscutiblemente necesitan de diferentes herramientas informáticas ya sea para el control de sus productos, procesos, datos, mercadotecnia etc. Las organizaciones que no utilizan estos apoyos, difícilmente pueden llegar a trascender, el mercado en México es muy competitivo y a la vez monopólico, por lo tanto las empresas deben utilizar técnicas para avanzar y posicionarse en su mercado. 67

75 Actualmente muy pocas PyMES en la ciudad de Xalapa explotan las tecnologías de información para apoyar en su promoción y difusión de productos y servicios, principalmente por falta de conocimiento o capacitación en el uso de las TIC s Marketing digital El marketing digital se ha posicionado hoy en día como el nuevo rumbo para el desarrollo de las estrategias empresariales en el contexto de la globalización, articulado a los avances del mercado de las comunicaciones y la tecnología. Es por esto que las llamadas TIC s (tecnologías de la información y comunicación) han cobrado tanta importancia y su uso marca la pauta dentro del ámbito empresarial, hacia el éxito con una utilización eficaz o hacia el fracaso con una mala utilización de las organizaciones. De esta manera, el objeto de estudio del presente documento tiene la intencionalidad de comprender lo que está ocurriendo en la teoría de marketing frente aquellas organizaciones que incorporan las TIC s en sus prácticas empresariales dado por el acelerado proceso de digitalización que requieren cada una de sus áreas, especialmente la función de marketing. En este sentido, dar claridad del impacto de las TICS en la disciplina del marketing permitirá replantear las estrategias y tácticas que conservan las empresas ante una nueva sociedad, nuevos productos y nuevos consumidores que hacen parte de la transformación del marketing de una fase analógica a una fase digital. En la actualidad el marketing digital está replanteando en las empresas, su core business (lo que sabe hacer mejor el empresario). Hay un rediseño de la función de marketing de las empresas, más allá de la inclusión de las TIC s, es el impacto generado en la formulación de nuevas estrategias para mercadear bienes y servicios en un entorno para algunos empresarios totalmente desconocido. Es tal la relevancia que cobra el concepto de e-commerce, como estrategia de los negocios electrónicos (e-business), que el marketing tradicional esta planteando herramientas a través del marketing directo para incursionar en los escenarios virtuales. 68

76 En segundo lugar, los elevados costos de adquisición de las TIC s, ya que no solo es el valor de compra de estas tecnologías, sino que sufren de obsolescencia. Y en tercer lugar, todas las empresas se encuentran en diferentes fases o ciclos, es decir, hay empresas que Internet no solo es la extensión del negocio sino además es el espacio para realizar transacciones comerciales en un contexto novedoso y diferente; pero por otra parte, hay empresas que se encuentran en una fase inicial, en la cual, las TIC s se remiten constituirse en canales de comunicación con sus clientes, proveedores y distribuidores. Es importante que los empresarios consideren que Internet permite llegar no a un mercado masivo, sino a uno reiterativo, es decir cautivar al cliente de modo que regrese muchas veces a comprar el producto o el servicio. En el grupo de las grandes empresas, una meta clara en el corto plazo es orientar el mercadeo de sus productos directamente hacia el cliente, como soporte fundamental en su modelo de negocio: hacer al consumidor el centro de todas las acciones de la empresa Marketing en las redes sociales Actualmente nos encontramos ante lo que se podría considerar como una de las épocas doradas del medio Internet. Un momento de esplendor donde la publicidad online, los social media y las redes sociales se han convertido en el mayor centro de atención. Los más veteranos y longevos conocerán la evolución y la historia de este medio donde anteriormente ya se experimentaron otras épocas doradas calificadas de "Boom", y que finalmente terminaron con la caída de sus torres más altas. Sin embargo, Internet continúa entre nosotros más vivo y fuerte que nunca. En este sentido, cuando las tendencias y las modas se encuentran en su punto máximo de esplendor, resulta difícil por no decir exagerado o atrevido recurrir al término "extinción" como presagio de que lo que muchos creen impensable algún día pudiera terminar ocurriendo. Evidentemente esto queda reservado a los Gurús 69

77 y Visionarios más osados que poseen la suficiente fuerza e impacto mediático para predecir el futuro de las tendencias. Cuando escuchamos hablar de las redes sociales y de su imparable crecimiento y relevancia en la internet actual, pocos arriesgarían a predecir su decadencia en un futuro cercano. Sin embargo cuando twitter apareció de la nada muchos fueron los que arrojaron todo tipo de predicciones que apuntaban a un fracaso absoluto y casi seguro. Como puede verse no ha sido así y Twitter, el popular sistema de microblogging ha terminado por imponerse y convertirse en una de las herramientas sociales más útiles y utilizadas por los usuarios de la red. De forma contraria otros "gigantes heridos" como Myspace o Bebo se encuentran ante el delirio de una muerte anunciada tras el éxito alcanzado por Facebook. La red social por excelencia en nuestros días y la más popular a nivel mundial con más de 500 millones de usuarios entre las filas de su ejercito de "Social Adictos". Y es aquí cuando retomamos el término extinción que en las ciencias de biología y ecología significa la desaparición de todos los miembros de una especie o un grupo de taxones a partir del instante en que muere el último individuo de éstas. Junto al rey Google, Facebook se ha colocado a la derecha del trono con la intención de arrebatar y apoderarse del control y dominio del reinado dando como origen a una batalla en la cual, las audiencias, la publicidad y las estrategias de marketing se han convertido en el santo grial y los tesoros más preciados. Las técnicas antiguas técnicas se enfrentan ahora a las estrategias del Social Media Marketing en una lucha por demostrar su potencial o superioridad a pesar de mantener entre ambas una relación interesada llevada a la práctica por el Mix del Marketing digital. Para muchos hoy en día, Google sigue siendo considerada una herramienta vital e indispensable mientras que otros consideran que las redes sociales son un bien no exclusivamente necesario. Y de hecho, a pesar del potencial crecimiento 70

78 experimentado durante los últimos años, son muchos los que han decidido abandonarlas por determinar que se puede vivir sin ellas. Los próximos años resultarán de verdadera importancia para comprobar y verificar que efectivamente, al margen de la tendencia actual de los usuarios, las redes sociales pueden funcionar bajo un modelo de negocio estable basado en la publicidad. Si esto es así, la especie puede que siga coexistiendo y sobreviviendo en este ecosistema digital mientras que si por el contrario, esto no es posible, el peligro de extinción podría convertirse en una posibilidad real casi impensable en nuestros días Las PYMES utilizando Marketing en redes sociales Muchas de las agencias galardonadas durante la última edición del Festival internacional de publicidad Cannes Lions han adoptado los medios sociales en sus estrategias de comunicación. Algunos de los mayores anunciantes como Coca-Cola, Unilever y Procter & Gamble hicieron hincapié en la importancia de los medios y herramientas sociales como Twitter o Facebook cuyo fundador Mark Zuckerberg, protagonizó un interesante encuentro con los asistentes durante una de las jornadas de este evento que reúne a las más importantes agencias publicitarias y anunciantes de todo el mundo. En este sentido, Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP señaló que este tipo de herramientas sociales están alcanzando una relevancia sin precedentes entre los procesos y métodos de comunicación, coincidiendo con la opinión de David Eastman, director para la región de América del Norte de la agencia JWT, quién además reconocía que este tipo de medios sociales están siendo utilizados en una u otra medida como apoyo a las nuevas propuestas publicitarias y creativas. A pesar de ello, las recientes polémicas entorno a la privacidad y la seguridad de la información personal de los usuarios de algunos medios sociales como Facebook han frenado el entusiasmo entre los anunciantes. 71

79 Maurice Levy, presidente ejecutivo de Publicis, comentó en este sentido que si las cuestiones relacionadas con los problemas de privacidad finalmente son solucionadas y bien gestionadas, podría suponer un avance importante para consolidar esta herramienta y convertirla en una plataforma de comunicación realmente increíble y robusta. Jonathan Nelson, director de Omnicom Digital, resaltaba al respecto que los medios de comunicación sociales son sin duda considerados un recurso verdaderamente interesante tanto para las marcas como para los propios anunciantes por que permiten generar fluidas conversaciones online de las cuales "Siempre se tuvo constancia de que a través de ellas los usuarios hablaban sobre las marcas". Keith Weed director de marketing de la compañía Univeler, se pronunciaba en este sentido afirmando que las redes sociales proporcionan una oportunidad única para crear una relación más profunda y directa con los consumidores, y que no se podía conseguir a través de otros medios con la televisión y la prensa tradicional. Carol Kruse, vicepresidenta de marketing interactivo global de Coca Cola, la segunda marca en apostar por la publicidad de los "Tweets patrocinados" a través de Twitter mostraba su satisfacción tras los buenos resultados obtenidos en su primera experiencia a través del popular sistema de micrologging. De forma general cada uno de los testimonios recogidos demuestra el verdadero potencial y el gran valor que las redes sociales aportan tanto a las agencias publicitarias como a las marcas y anunciantes en sus procesos de comunicación y estrategias de marketing. Todo ello teniendo en cuenta de que además nos encontramos ante un auténtico fenómeno en el que la tendencia de los usuarios por el uso y empleo de este tipo de medios sociales sigue aumentando a nivel mundial y donde cada día es más importante establecer relaciones y conversaciones más directas entre las propias marcas, empresas y consumidores. 72

80 En este sentido y durante su participación en el festival internacional de publicidad Cannes Lions, Mark Zuckerberg, Fundador de Facebook, destacaba el rápido e importante crecimiento de la red social que actualmente alcanza alrededor de 500 millones de usuarios en todo el mundo atreviendo a pronosticar que esta cifra podría aumentar llegando a alcanzar los mil millones de usuarios durante este mismo año La eclosión del marketing digital La inserción de Internet ha propiciado cambios súbitos al marketing analógico o tradicional, por su nivel de interactividad, conveniencia, comunicación y personalización. Todas estas cualidades solamente hacen que el arte del marketing tradicional sea más dinámico y poderoso. La tecnología ha permitido acercar las empresas a sus clientes, a través de una implementación de base de datos, los nombres, direcciones, el sector de interés, sus gustos personales, intereses, entre otros. Esto permite considerar que el proceso de marketing en las organizaciones ha pasado de estudiar y atender consumidores pasivos a participantes involucrados. Ya no importa tanto la participación de mercado como la participación del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar de transacciones de negocios, eso es parte del marketing digital. El marketing digital no sólo ha establecido nuevas reglas de juego, sino que ha ayudado al marketing analógico a conocer más a fondo a sus clientes. Es en esta instancia donde entran en juego las nuevas estrategias del marketing; alianzas, publicidad online, marketing, marketing one to one, herramientas de fidelización (programas de puntos, descuentos) etc., todas estas estrategias hace que el marketing digital apoye y soporte al marketing analógico. Adicionalmente se debe tener en cuenta el servicio o atención al cliente, ya que con la automatización en los procesos, los clientes o usuarios todavía desean el contacto humano de una relación personalizada. Internet no elimina la necesidad de la atención al cliente, aunque permita dar un mejor y más rápido servicio. 73

81 4.2.5 Marketing ONLINE El marketing on-line hace referencia a la utilización de la estrategia de marketing que podemos considerar como más tradicional en Internet, utilizando portales y páginas web, introduciendo en ellos diversos formatos publicitarios. Existen diferentes tipos de marketing on-line: * Portales Corporativos: Son sitios web que ofrecen a los usuarios un punto de acceso e información a los diversos servicios y productos que ofrece o comercializa una determinada empresa. Algunos objetivos que persiguen este tipo de empresas son que desean atraer al usuario, mantenerlo satisfecho y fidelizarlo. Utiliza la táctica de la información relacionada que nos muestra que trata de conseguir aumentar la cantidad y calidad de los contenidos que se proporcionan abarcando temas colindantes a la marca pero que coinciden con los intereses del usuario. Incluye también la táctica de la socialización, en la cual los usuarios pueden intercambiar opiniones y puntos de vista, debido a que comparten gustos o intereses comunes. También implementa el FEEDBACK (Retroalimentación), ya que proporciona el valor añadido de la comunicación bidireccional entre la empresa dueña del portal corporativo y los usuarios y clientes, su objetivo es conseguir un acercamiento con el consumidor y tener en consideración sus opiniones y recomendaciones. * Marketing en sitios web: Persigue utilizar los sitios web como soporte para la inserción de formatos publicitarios. Se trata del emplazamiento de publicidad de distintas sedes web. Las sedes web pueden ser las propias de las empresas que ejecuta la acción de marketing o sede web de otras empresas con las que se llega a determinados acuerdos, estos consisten en el intercambio entre empresas de enlaces, banners o cualquier otra clase de anuncios se habla de batering, este término hace referencia al trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario a cambio de productos del anunciante. 74

82 * Enlaces patrocinados: Consiste en un tipo de publicidad que se basa en ciertas palabras clave relacionadas con la actividad del anunciante, y en donde el anuncio, en formato de texto, contiene un enlace que se dirige hacia la página web del anunciante, su objetivo es aumentar el tráfico hacia la página web del anunciante. La publicidad contextual consiste en la inserción de enlaces patrocinados en las páginas web, de tal manera que el enlace patrocinado que se inserta guarda una relación muy directa con la temática y el contenido de dicha página, se basa en la colaboración en red entre organizaciones que permiten que se establezcan uniones entre distintos sitios web. Los patrocinios de secciones son un tipo de publicidad contextual y consisten en la inserción de enlaces de forma fija en determinadas páginas a cambio de una determinada compensación económica para el propietario del portal. Un segundo tipo de publicidad contextual es la publicidad contextual con motores de búsqueda y lo ofrecen las principales empresas que compiten como proveedores de búsquedas en internet, se basa en tecnología implementada en sus motores de búsqueda que es utilizada para analizar los contenidos de las páginas web de terceros adscritas al sistema e incrustar en las páginas anuncios que se adapten al contexto que supone la temática sobre las que tratan las páginas. Existe el Google Adsense, que es el auténtico buque de insignia del Marketing 2.0 y es un sistema de publicidad contextual en páginas web que hace posible que en una determinada página web aparezcan insertados discretos anuncios que guardan una relación directa con los contenidos de dicha página. El nuevo marketing en portales sociales pretende explotar la información existente sobre los perfiles de los usuarios y las relaciones que se establecen entre los miembros. En estos portales los usuarios introducen su perfil mediante la definición de un gran número de variables distintas, y establecen uniones con los miembros de sus redes sociales o contactos. En ellos existen los metaversos o 75

83 mundos virtuales, que son un espacio virtual en tres dimensiones (3D) totalmente inmersitos, donde los humanos pueden interactuar de forma social a través de iconos o avatares. 4.3 La web 2.0 como publicidad ONLINE La idea es clara: la publicidad 2.0 no es un invento innovador, es sencillamente la evolución natural de la publicidad y sin duda el mejor camino para llegar a los clientes potenciales de las empresas en Internet. No es un invento innovador porque la publicidad, por definición, no se dedica a innovar. Se dedica a optimizar al máximo los recursos existentes para informar de sus productos del modo más eficaz posible al cliente potencial. En este sentido, es tan obligatorio que los anunciantes de Internet se adapten a las posibilidades que ofrece la Web Definición del fenómeno web 2.0 Las fases evolutivas de la Web - conocidas como Web 1.0, Web 2.0 y hasta algunos ya hablan de la Web 3.0 son sólo un mero reflejo de las fases del ciclo de vida de cualquier producto. En el sector de las nuevas tecnologías, antes del lanzamiento comercial de cualquier producto se lanza una versión beta del mismo para testar su fiabilidad y comportamiento en el mercado. Esta versión de prueba suele compartirse con clientes cercanos a la empresa con el fin de detectar anomalías, recepción del producto, expectativas que genera, etc. Una vez corregidos todos los fallos detectados, la compañía lanza al mercado la versión 1.0. Si el producto tiene éxito, entonces la compañía lanza al cabo de un tiempo la versión 2.0 donde incorporar nuevas funcionalidades y mejoras. Y así, sucesivamente, la empresa lanza diferentes versiones del producto -versión 3.0, 4.0, etc.- hasta que considera que el ciclo del producto ha llegado a su fin y es substituido por otro. Entonces la Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de las web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que remplacen las aplicaciones de escritorio. 76

84 4.3.2 Herramientas publicitarias de la web SEM: Search Engine Marketing (Marketing de buscadores) A estas alturas puede ser ya difícil considerar este sistema propio de la Web 2.0 pues, de hecho, existía antes mismo de que se definiese este salto evolutivo en Internet. Sin embargo, en las primeras nociones sobre la Web 2.0 se usaba como ejemplo el sistema de enlaces patrocinados de Google frente a los anteriores sistemas de Internet Display. La diferencia en esencia es que Doubleclick es la referencia mundial en tecnología para implementar campañas de publicidad gráfica, mientras que Google lanzó su sistema de enlaces patrocinados en buscadores. No es el único. También ofrecen esta modalidad los buscadores de Yahoo y MIVA. Aunque, en México, Google es la referencia indiscutible en el campo de buscadores. El sistema consiste en que el anunciante puja por determinadas palabras clave. Cuando el usuario usa esas palabras en el buscador, aparecerá el anuncio en el apartado de Enlaces Patrocinados. Funciona con un sistema de pujas. Esto implica que no hay un precio previamente marcado para cada palabra clave, sino que la marca dice lo que está dispuesto a pagar y, si es el que más ofrece, aparecerá de primero. Si no, aparecerá más abajo o incluso puede no aparecer. 77

85 Figura 4.1 propia Publicidad SEM: Search Engine Marketing (Marketing de buscadores), Imagen Este tipo de enlaces publicitarios también han sido agregados a redes sociales como facebook, twitter etc Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda) Para ser popular es necesario dejarse ver. Colocarse estratégicamente para captar la atención de la multitud. Podemos ser muy interesantes, tener mucho que aportar pero si no conseguimos que se acerquen a conocernos, se lo perderán. Por eso necesitamos ser fácilmente localizables pero sin forzar el encuentro, mejorando nuestro posicionamiento de forma natural. Para esta labor recurrimos al SEO. El primer paso, como en todo, es tener claro qué es para poder decidir una estrategia. Muchos son los que hablan del Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda) pero bastantes menos son aquellos que saben realmente en qué consiste. Hablamos de una labor destinada a tratar la información de una 78

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