Kulturgintzan. 9:15 hs - 10:00 hs: Presentación desde el punto de vista de la fiscalidad.

Transcripción

1 Kulturgintzan CURSO : TÉCNICA DE BÚSQUEDA DE PATROCINIO Alfonso Andia Profesorado: Isabel Salgado Roberto Gómez de la Iglesia Modera Mikel Etxebarria Fecha: 12/12/2012 PROGRAMA: 9:00 hs: Llegada y presentación del curso. 9:15 hs - 10:00 hs: Presentación desde el punto de vista de la fiscalidad. Ruegos y preguntas. 10:00 hs 10:45 hs: La colaboración desde el punto de vista del agente patrocinador. 10:45 hs 11: 15 hs: Descanso. 11:45 hs 12:30 hs: Pautas para la realización de un dossier de presentación de propuestas. 12:30 hs 13:30 hs: Preguntas y debate. RESUMEN DE LA PRESENTACIÓN El objetivo del curso es impartir conocimiento de cara a gestionar estrategias de búsqueda de financiación y/colaboración para las actividades culturales. Para ello se plantea un curso con una eminente vocación práctica en la que se va a abordar las cuestiones desde tres visiones complementarias. Visión fiscal explicando las ventajas fiscales de las empresas que patrocinan eventos culturales. Para ello contaremos con Alfonso Andia, técnico del departamento de hacienda de la Diputación Foral de Bizkaia. Visión del patrocinador. Para ello contaremos con la presencia de Isabel Salgado Gispert, subdirectora del área cultural de la fundación La Caixa. Visión del buscador de patrocinio. Para ello contaremos con la presencia de Roberto Gómez de la Iglesia experto en cuestiones de patrocinio cultural. Kulturgintzan 1

2 CURRICULUM PONENTES Alfonso Andia Ortíz Funcionario de carrera de la Diputación Foral de Bizkaia que trabaja en el Departamento de Hacienda y Finanzas, en el área tributario desde hace 15 años. Jefe de la Sección de Desarrollo Normativo, sección que se dedica a la elaboración de la normativa tributaria. Por el puesto que ocupa ha participado en varias reformas impositivas, entre las que destaca, la del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas. En la materia sobre la que trata el curso, participa en la elaboración de la Norma Foral de Fundaciones y en su desarrollo de las actividades prioritarias. Isabel Salgado Gispert Subdirectora del Área de Cultura. Fundación la Caixa. Licenciada en Bellas Artes por la Universidad de Barcelona, trabaja en el equipo del Área de Cultura de la Fundación la Caixa desde el año 2001 y desde el 2006 dirige el Departamento de Exposiciones. Las funciones que desempeña son la aplicación de las pautas definidas en el plan estratégico de la institución, la definición de las nuevas líneas de crecimiento (programas de imagen documental y comisariado joven, convenios con otras instituciones culturales: Louvre, Prado, Fundación Miró, Macba...);y la programación de las entre 20 y 30 exposiciones que producen cada año (además de programar los casi 7 CaixaForums, también hacen exposiciones por todo el estado Español de contenidos y formatos diversos). Roberto Gómez de la Iglesia Economista y gestor cultural. Fundador y director desde Octubre de 2009 de c2+i, cultura, comunicación, innovación. Y director de Conexiones improbables. Fue fundador de Grupo Xabide y su director entre 1984 y Profesor de diferentes Másteres y Postgrados de Gestión Cultural, Comunicación o Ciudades Creativas en las Universidades Complutense, Deusto o Córdoba (Argentina) e invitado por otras Universidades y organizaciones públicas y privadas de España, Portugal o Brasil. Autor de diversos textos sobre gestión cultural. Kulturgintzan 2

3 LA FISCALIDAD COMO ELEMENTO DE AYUDA AL PATROCINIO EN BIZKAIA. Tiene como objetivo conseguir mayores patrocinadores para vuestros ayuntamientos. Es un tema de gran actualidad ya que ayer en el Boletín Oficial de Bizkaia se publicó lo que se denominan acciones prioritarias para el ejercicio 2013, que va a ser el eje a través del cual gire la ponencia. La primera parte teórica de cómo funcionan los incentivos fiscales a todo este patrocinio cultural. La segunda parte será más práctica y una última, cuestiones de concretas que se suelen preguntar por problemas de interpretación. NORMATIVA BÁSICA. En relación a la normativa básica, es necesario hablar en primer lugar del concierto económico, aprobado por la Ley 12/2002, regula las relaciones tributarias entre el estado y los territorios históricos. Lo que es en el ámbito del impuesto de sociedades dota de enorme capacidad normativa a los territorios históricos. Esto significa que podemos tener diferentes normas tributarias al estado, dentro de determinados límites. Apenas limitaciones en el ámbito de la imposición directa: sociedad, renta, sucesiones y donaciones... Y muchas limitaciones en el ámbito indirecto (por ejemplo el IVA). En este tema, en relación a la fiscalidad se regula sobre todo a través de las fundaciones, que son una pequeña parte de las sociedades, otras cooperativas, etc. Cada una tiene un régimen fiscal diferente y es ahí donde tenemos una normativa diferente, que es la Norma Fiscal 1/2004, de 24 de febrero de régimen fiscal de las entidades sin ánimo lucrativo y de los incentivos fiscales al mecenazgo. Sólo regula la tributación, tanto de lo que son esas fundaciones como de lo que son esos mecenazgos o patrocinios a esas fundaciones. La normativa sustantiva, la competencia es del Gobierno Vasco a través de la ley 12/1994. Dentro de la Norma fiscal 1/2004, nos detendremos en el artículo 29, que se titula actividades prioritarias de mecenazgo y que dice que la DFB, podrá definir actividades prioritarias de mecenazgo en el ámbito de interés general para cada año, así como los incentivos fiscales que se les aplique. Al amparo de este artículo la Diputación desde 1998, aprueba un decreto foral por el que se establecen las actividades prioritarias para el ejercicio siguiente: En diciembre para el año siguiente. Este año es el decreto 162/2012 de 4 de diciembre publicado en el BOB el 11 de diciembre. Kulturgintzan 3

4 ANÁLISIS DEL DECRETO FORAL 162/2012. La Diputación Foral de Bizkaia mantiene sus deducciones, algo que en Gipuzkoa se ha reducido del 30% al 10%. El esfuerzo es bastante importante. Artículo 2. Actividades prioritarias. Las divide en 5 ámbitos de interés. Para cada uno les establece unos requisitos que se pueden ver a continuación. Todos están centralizados en el departamento de Cultura. Esto no es equiparable en Araba o Gipuzkoa, porque también tienen un declaración similar, pero su ámbito de aplicación es más amplio porque incluyen el medio ambiente, la sostenibilidad, acción social y residencias. Aquí se ha hecho mucho esfuerzo por parte del departamento de cultura que es el que verdaderamente es el que ha tirado del carro. A continuación los 5 ámbitos con requisitos: a) En el ámbito deportivo, las relativas a: - Las actividades organizadas o en el ámbito del deporte escolar. - Las actividades de los clubes deportivos y acontecimientos o manifestaciones deportivas, de acuerdo con los requisitos contenidos en el artículo 3 del presente Decreto Foral. - La ejecución de nuevas instalaciones deportivas y la ejecución de obras de conservación, cuando se trate de instalaciones de titularidad municipal o foral. - Las asociaciones o uniones de clubes deportivos supongan la desaparición de los clubes asociados. b) En el ámbito juvenil, las relativas a: - Las actividades realizadas por las Escuelas de Formación de Educadores en el Tiempo Libre Infantil y Juvenil, reconocidas oficialmente en virtud del Decreto 419/1994, del Gobierno Vasco. - Las actividades realizadas por las asociaciones juveniles, legalmente reconocidas. c) En el ámbito patrimonial cultural, la ejecución de obras de conservación, restauración y mejora sobre Bienes Culturales Calificados, de carácter inmueble, en virtud de lo establecido en el Capítulo I del Título II de la Ley 7/1990, de 3 de julio, de Patrimonio Cultural Vasco, ubicados en Bizkaia. d) En el ámbito del euskara, las actividades que, de acuerdo con lo establecido en el artículo 6 de este Decreto Foral, se declaren prioritarias durante el ejercicio e) En el ámbito de la difusión cultural, las actividades que, de acuerdo con lo establecido en el artículo 7 de este Decreto Foral, se declaren prioritarias para Kulturgintzan 4

5 PROCEDIMIENTO Y COMPETENCIA. Si se estima que se puede tener en las actividades de cada uno que se puede declarar prioritaria en vuestro ámbito porque cumple alguno de los requisitos en los siguientes artículos se explica cual es el procedimiento y de quién es la competencia. Una vez que se reúne la documentación necesaria se presenta antes del 1 de diciembre del año anterior al objeto de que la diputada de cultura la declare prioritaria. La documentación es similar a la de otras acciones. Artículo 8. Procedimiento. A los efectos de lo establecido en el presente Decreto Foral, las personas, físicas o jurídicas, interesadas en que sus actividades sean declaradas prioritarias en los ámbitos deportivo, juvenil, patrimonial, de promoción del euskara y de difusión cultural para el ejercicio 2013 en Bizkaia, deberán solicitarlo antes del 1 de diciembre de 2013 y presentar la documentación requerida. Artículo 9. Competencia. La declaración de prioritarias en el Territorio Histórico de Bizkaia en el ejercicio 2013 de aquellas actividades en los ámbitos juvenil, deportivo, patrimonial-cultural, de promoción del euskara y de difusión cultural que lo soliciten de acuerdo, siempre que cumplan con los requisitos establecidos en el Decreto Foral, se realizará por medio de Orden Foral de la Diputada Foral de Cultura. Además de las actividades que son rogadas al departamento de cultura, en el artículo 10 del decreto foral, se establece una relación de actividades prioritarias que por sí, sin necesidad de una declaración son ya prioritarias. Loa ámbitos equivalen más o menos a los del artículo 2 y son, por ejemplo, los siguientes: Artículo 10. Declaración de actividades prioritarias en el Se declaran actividades prioritarias, sin necesidad de cumplir con los requisitos establecidos en este Decreto Foral, para el ejercicio 2013, las siguientes actividades: a) En el ámbito del patrimonial-cultural: - Fundación del Guggenheim Bilbao Museoa. - Fundación Museo de La Paz de Gernika. - Fundación Boinas La Encartada Kultur Ingurunea. - Museo de Arte e Historia de Durango. - Intervenciones arquitectónicas y sobre retablos en iglesias,. Kulturgintzan 5

6 - Los proyectos de difusión desarrollados a través de la entidad pública empresarial foral BizkaiKOA b) En el ámbito de la difusión cultural: - Temporada de Ópera de Bilbao organizada por la A.B.A.O. - Temporada escénica del Barakaldo Antzokia - Teatro Barakaldo. - Festival Internacional de Jazz del Aula de Cultura de Getxo. c) En el ámbito de la cooperación: - Fundación Bilbao Bizkaia Kutxa, Alboan e Itaka d) En el ámbito de la promoción del euskara: - La edición correspondiente al año 2013 del Ibilaldia ko Durangoko Azoka. e) En el ámbito del deporte: - Fundación Bizkaia-Bizkaialde. - Fundación Athletic Club, Fundación Ciclista de Euskadi, Fundación Bizkaia Basket. f) En el ámbito de la juventud: - La actividad Euskal Encounter organizada por la Fundación Euskaltel Fundazioa. La lista es más exhaustiva, pero las anteriores son un ejemplo. Una vez que le han concedido estos incentivos fiscales, las organizaciones se encuentran también con unas obligaciones formales. En concreto cada año y en el mismo boletín que se publica el decreto foral de actividades prioritarias, se publica una orden foral por la que se regula el procedimiento para informar de las actividades prioritarias. La orden foral es la 3.640/2012, de 4 de diciembre. Dos partes en las obligaciones: 1.-Ante el Departamento Foral de Hacienda y Finanzas. Con anterioridad al 31 de Enero del año siguiente presentar una declaración informativa de donaciones en el modelo 182. Esto no es por hacer, sino que se necesita la información de las aportaciones al mecenazgo para que su declaración se cuadre, ya que son todos informáticos. Por eso la importancia del modelo Ante el Departamento Foral de Cultura. Con anterioridad al 28 de Febrero del año siguiente presentar una memoria de las actividades financiadas en el ejercicio con cargo a dichas aportaciones, así como las aportaciones recibidas indicando la actividad a la que la citada aportación se ha dirigido, la cuantía de cada una de ellas, las fechas en las que se han realizado y los datos identificativos de las entidades aportantes. Copia del modelo 182 presentado en el Departamento Foral de Hacienda y Finanzas. Pra que sea el que fiscalice que las actividades se han realizado, ya que el departamento de hacienda no es capaz de realizar dicho control. Kulturgintzan 6

7 INCENTIVOS FISCALES. Diferentes a los de la normativa estatal, hay dos líneas de actuación en cuanto al Impuesto sobre Sociedades: - Las cantidades destinadas a las actividades declaradas prioritarias tendrán la consideración de partida deducible en la determinación de la base imponible del Impuesto sobre Sociedades. - Los sujetos pasivos del Impuesto sobre Sociedades podrán deducir de la cuota líquida el 18 por 100 de las cantidades destinadas a actividades declaradas prioritarias. Esto es más complejo, pero también se puede dar, en el Impuesto sobre la Renta de no Residentes: Los contribuyentes del Impuesto sobre la Renta de no Residentes con establecimiento permanente domiciliado en Bizkaia tendrán el mismo tratamiento que los sujetos pasivos del Impuesto sobre Sociedades. Dentro del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, tenemos dos posibilidades: A) Contribuyentes que desarrollen actividades empresariales en régimen de estimación directa (similar a sociedades). -Las cantidades destinadas a las actividades declaradas prioritarias tendrán la consideración de partida deducible en la determinación de la base imponible del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas. - Los sujetos pasivos de este Impuesto que desarrollen actividades empresariales o profesionales en régimen de estimación directa, podrán deducir de la cuota íntegra el 18 por 100 de las cantidades destinadas a actividades declaradas prioritarias. B) Resto de contribuyentes por este Impuesto. - Los sujetos pasivos del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas no incluidos en la letra anterior podrán deducir de la cuota íntegra el 30 por 100 de las cantidades destinadas a las actividades declaradas prioritarias. *SE PUEDEN CONSULTAR LOS EJEMPLOS EN EL POWER POINT. Kulturgintzan 7

8 DONACIONES NO DINERARIAS. Se prevé otros supuestos en los que los donativos puedan darse por otros bienes o servicios. En concreto las siguientes que se definen en el artículo 20 de la Norma Foral: f) En los donativos o donaciones de bienes que formen parte del Patrimonio Cultural Vasco, Histórico Español/Comunidades Autónomas, la valoración efectuada por los órganos competentes. g) En los donativos o donaciones de obras de calidad garantizada, la valoración efectuada por el Departamento de Cultura de la Diputación Foral de Bizkaia, que también procederá a la determinación de la valoración de los bienes que sean objeto de cesión temporal gratuita, en cuyo caso la base de la deducción se determinará mediante la aplicación a aquélla del porcentaje del 2 por 100 por cada periodo de un año completo. Esto ha sucedido con el museo de Bellas Artes. Cree que es la única administración que dispone de esta posibilidad. h) En las prestaciones gratuitas de servicios, el coste de la prestación de los servicios, incluida en su caso, la amortización de los bienes cedidos. También novedoso respecto al Estado. Pintor que decide donar sus servicios, etc. Pueden surgir ideas imaginativas en relación a este punto. OTRAS CUESTIONES. - El ámbito de aplicación de la normativa: normativa tributaria propia nuestra, diferente a la del Estado pero que sólo se aplican estos incentivos fiscales a aquellas entidades con domicilio social y fiscal en Bizkaia. Si viene una empresa catalana se le aplican los incentivos estatales. - Existe una condición de reciprocidad con los Territorios Históricos de Araba y Gipuzkoa. Existe un pacto que a cambio de que ellos reconozcan nuestras actividades prioritarias, nosotros reconocemos las suyas. Por ejemplo, empresa gipuzkoana que patrocina a la Durangoko Azoka. Ejemplo también del Baskonia patrocinado por empresa de Bizkaia. - Amigos del museo: para que las cantidades que se puedan deducir, tienen que ser donaciones sin contraprestaciones a cambio. En este caso, existen contraprestaciones, pero, en cambio, se consideran deducibles aunque sea un pacto o negocio, ya que se busca fomentar este tipo de actividades. Recuerda bastante a los crowfunding, podría ser siempre que sean donantes del territorio histórico de Bizkaia. Esto son microdonaciones Kulturgintzan 8

9 similares a las que pueden ser las de los amigos del museo. Que sirva como idea a trabajar. - Distinguir los convenios de colaboración que aparecen en el artículo 26 y el contrato de patrocinio. Desde el punto de vista fiscal tiene una importancia total. El contrato de patrocinio, dos partes se vinculan con obligaciones y derechos entre ambas partes, pudiendo acudir a la justicia en caso de no cumplimiento. Estaría sometido a IVA. En el convenio de colaboración empresarial, no existen obligaciones ni IVA. Es solamente interés en participar en actividades de interés común. - Dentro de las fundaciones, por ejemplo el Museo Marítimo, también existen micro patrocinios. En ese caso las denominan en función de las labores del barco: grumetes los que menos aportan, capitanes los que más... Por poner algo de diversión. Hay muchas formas de patrocinar, sobre todo a nivel de colaboradores. - Es importante distinguir asociaciones de fundaciones. Las fundaciones sí que están protegidas desde el punto de vista fiscal, tributando con un tipo impositivo muy reducido y sus aportaciones son deducibles, pero para constituirse, desde el punto de vista administrativo es complejo. Las asociaciones culturales tienen un menor control administrativo pero no tienen esa defensa fiscal debido a su poco control administrativo. Podría dar origen a situaciones descontroladas. - En Bizkaia el estandarte a nivel deportivo es Bizkaia-Bizkaialde, invitando a invitar a las empresas, sobre todo con las que ya se trabaja en el día a día. - El alquiler de espacios también puede ser una idea para intercambiar con patrocinadores, etc. PREGUNTAS Y CUESTIONES. P: Bizkaia tiene experiencia en primar en un concurso público el tema de los patrocinios? R: No se trata de una pregunta muy fiscal. Realmente hace referencia a la Ley de contratos del Estado. Creo que no se contempla esa posibilidad, pero se puede mirar con buenos ojos la posibilidad, siempre que la legalidad lo permita. R (DFB): En mejoras sí que se suele poner que % de lo que se cobra se reinvierte en el propio servicio. Kulturgintzan 9

10 R (Ayto): En otros ayuntamientos también se lo han planteado, pero depende de cómo se haga tropieza con dos problemas. El primero, que normalmente no tenemos regulado a nivel municipal el patrocinio, por lo que serán aspectos conveniados. Sólo con las actividades prioritarias y la mayoría no tenemos de estas actividades. Segundo problema: discriminación de algunas empresas, por ejemplo, por el hecho de no ser residente en Bizkaia o porque la materia a la que se dedica no puede optar. P: Cual es el tratamiento fiscal cuando la aportación se hace a una asociación que no es de utilidad pública ni actividad prioritaria? R: Para que sea un gasto deducible, tiene que estar destinado a fundación, por lo tanto, no sería deducible. Sería una liberalidad, salvo que entre ambas partes hubiera un contrato de publicidad (gasto necesario para la empresa). Mejor hacer un contrato de patrocinio. P: Qué sucede cuando se interpreta que es una actividad prioritaria contemplado en el genérico del decreto, por ejemplo innovación, pero hacienda no interpreta que está dentro de dichas acciones? R: Hacienda no interpreta nada. Sólo ve números. Tiene que ser, primero, la actuación del Dpto de Cultura y luego, que diga que ese dinero ha estado destinado a esa innovación o actividad prioritaria. Al ser Cultura el primero que lo ha hecho, aún no se han movido otros departamentos relacionado con I+D+i, sostenibilidad, etc. No está dentro del ámbito de aplicación. P: Hay reciprocidad con el Estado? R: No. Se pone una clausula que en el caso de que el estado reconozca la reciprocidad, nosotros también lo haremos. Como no lo han hecho, pues no se da dicha reciprocidad. P: Prestaciones de servicios? Gasto deducibles y también en cuota? R: Sí. Si fuese una actividad prioritaria. R (Ayto): Hay impuestos y tasas de ámbito local en los cuales se puede incluir exenciones, rebajas, precios públicos, etc. Ámbito que se puede explorar para esas aportaciones que se hacen. P: Ayuntamiento que no tiene actividad prioritaria (la mayoría), puede una empresa patrocinar al ayuntamiento y tener alguna deducción esa empresa? R: Podría ser gasto deducible si se hace contrato de patrocinio. Kulturgintzan 10

11 P: Ciudadano que quiere dar a la semana de la música y no es actividad prioritaria, Tiene incentivos fiscales? R: No. A no ser que sea actividad prioritaria. P: Qué predisposición tiene el Departamento de cultura para dar a los ayuntamiento actividad prioritaria? R: Reducida. El departamento de cultura ha duplicado las que han entrado. Una petición en los últimos 6 años. Pero también es verdad que no pueden ser todas. Algunas puede que sí. Por ejemplo el Folk de Getxo, pero no otras. P: Amigos de los teatros, cuota a los ayuntamientos, Puede desgravar? R: Si no es fundación o de interés, no. El legislador es cauteloso por la rendición de cuentas de las fundaciones y existe cierto control... Pero, el ayuntamiento... Se puede cobrar en especias. P: Donativos a la administración pública? Diputación foral, entidades locales, Organismos autónomos... Todas las sociedades públicas, por carácter análogo. R: Donativos a la administración pública, son aplicables los incentivos en caso de una persona física del 30%. El ayuntamiento debería hacer el modelo de aplicación 182 y luego el justificante para el patrocinador, completamente individualizado. Uno por cada persona o donante. 01:20:01-1 Kulturgintzan 11

12 FINANCIACIÓN CULTURAL: UNA VISIÓN DESDE LA OBRA SOCIAL DE "LA CAIXA" Lo primero que se quiere decir es que la Caixa no patrocina, pero precisamente eso es lo interesante, ya que el modelo es un modelo absolutamente contemporáneo, ya que con la crisis que estamos viviendo, en cultura, patrocinar, no lo hace casi nadie. La Caixa como obra social realiza actividad, por lo tanto, sobre todo lo que se hace es colaborar y coproducir. Sigue en consonancia con el eslogan de en La Caixa hablamos, y realmente es cierto. Los acuerdos a los que llegamos es hablando: Qué tienes tú, que tengo yo, que te interesa a tí y que me interesa a mí. La Caixa Financiera sí que patrocina, pero actividades deportivas, ya que el resto lo cubre con la Obra social. En las transparencias existe una pequeña reflexión de lo que ha pasado en los últimos años, empezando en los años 80 que es cuando la obra social comienza su actividad cultura de forma más evidente, añadida a la social que venía haciendo desde principios de siglo. En los años 80 se estaba muy sólo, sin infraestructuras culturales, no había instituciones... La colección de arte contemporáneo se inicia antes de la existencia del Reina Sofía como tal, o MACBA, Guggenheim. Por tanto el sector tampoco estaba profesionalizado, había una baja profesionalización de productores, gestores, etc. Pero la economía era buena y había un despertar. Llegamos al 2008 y nos encontramos con que la oferta se ha regularizado, hay muchas infraestructuras culturales, estamos profesionalizados, una gran red pública y privada y una fuerte competencia. Lo cual en general es bueno. En una ciudad se tiene una oferta cultural muy muy rica. Las cifras de la década prodigiosa sobre todo del gasto público en cultura desde 2000 a 2009, así como el surgimiento de empresas culturales y ocupación en el sector. Pero el problema ha sido que hemos crecido una barbaridad, hasta un 121%, pero el PIB de las actividades culturales no sólo no ha crecido, sino que incluso ha decrecido pasando del 3,1% al 2,9% de 2000 a Gestión poco eficiente. Posiblemente se ha construido mucho: por ejemplo de museos en 2002 hemos pasado a en Ha crecido un 20%. Mucho movimiento económico a través de la construcción, pero poco negocio. Hoy en día poco dinero, pero equipamientos extraordinarios. Hemos padecido un efecto Guggenheim, que en el caso de Bilbao ha funcionado, ya que ha permitido el crecimiento económico de una ciudad. Pero se ha intentado aplicar en otras ciudades, en otros momentos y de otra manera y la mayoría de las ocasiones con bastante poco éxito. Por ejemplo el auditorio de Níjar construido en 2007/2008. Un fracaso al no dar respuesta a unos objetivos y necesidades claras. Kulturgintzan 12

13 De todas formas esto es positivo ya que tenemos una red de infraestructuras culturales riquísima, con pocos recursos, pero que mejorará. Las cajas de ahorro están cambiando, lo cual se puede observar en las transparencias y se llegó al pico de presupuesto de obra social de las cajas de ahorro en Para los que trabajaban en obras sociales, era un momento de plenitud tan importante que llegaba incluso a angustiar. En La Caixa tenían un plan estratégico con una curva de crecimiento increíble. Eso parecía maravilloso, pero eran inversiones casi inasumibles y no tocábamos el suelo con los pies. Hoy en día casi todas las cajas de ahorros han desaparecido y antes la palabra patrocinio tenía sentido porque vivíamos tal bonanza, que cualquiera podía acceder a esos fondos. Solo con el hecho de poner un logo valía. Hoy en día no se sabe que va a ser de las obras sociales, pero lo que está claro es que se han reducido en número y, sobre todo, en inversión social. El modelo pende de un hilo. Se salvará, pero ha cambiado para siempre. Y aún estamos todos adaptándonos. Es necesario un cambio de modelo, debemos aprender a captar recursos, a generar beneficio directamente con nuestras actividades, a establecer acuerdos, colaboraciones, coproducciones, etc. Esto es bueno. En los tiempos de bonanza había algo que preocupaba y era que podías llamar a la puerta de un museo y presentabas tu colección y las respuestas eran negativas, ya que cada agente desarrollaba sus producciones. Hoy en día ha cambiado el sistema y se realizan muchísimas coproducciones con entidades nacionales. La obra social tiene un presupuesto congelado de 500 millones de euros desde 2008, para realizar actividad. De ese presupuesto parte es para la colaboración. En muchas ocasiones la gente se acerca a colaborar pero sin conocer a la institución. Todos tienen un plan estratégico y una misión y en el caso de las colaboraciones es importante saber a quién te diriges y como te diriges. No vale cualquier llamada ni a cualquier persona. El Fundrising existe en al ámbito social (ONGs), pero en cultura no es tan habitual. Lo que es cierto es que es un mal momento para que crezca, ya que la inversión en acciones sociales se considera más importante, sobre todo en estos momentos de crisis. La misión de La Caixa, consiste en contribuir al progreso de las personas y de la sociedad especialmente de los colectivos más vulnerables, a través de programas propios, alianzas y colaboraciones a fin de conseguir actuaciones eficientes e innovadoras con el objeto de conseguir la transformación social sostenible y generar oportunidades par las personas. Esto además, se puede leer perfectamente desde cultura. La eficiencia es algo importante para un banco y pretenden ser innovadores. Tienen un contenido cultural importante y consolidado, con un gran acento en la Kulturgintzan 13

14 educación (dentro de los caixaforum, pero también de las escuelas) y un programa social: accesible a todas las personas, a todo el territorio, participativa y educativa. Esos objetivos deben estar presentes en toda la actividad cultural de la obra social. En contraposición a otro modelo más exclusivo (ver diapositiva de la pirámide de públicos). En cuanto a los objetivos que se plantean siempre intentar complementar. No se pretende hacer competencia, por eso se había coproducido con agentes extranjeros, ya que eran colecciones que no se encontraban en el estado. Hoy en día esos objetivos han ido adaptándose a las nuevas necesidades. 01:47:59-7 CUÁLES SON LAS FORMAS PARA LLEGAR A LA OBRA SOCIAL DE LA CAIXA? PRINCIPALMENTE A TRAVÉS DE 4 FÓRMULAS. 1ª: Convocatorias. Proceso que quita bastante tiempo. Se intenta dar una imagen coherente (mismos trámites). Es un proceso complejo, pero se difunde y se abre a todo aquel que quiera. En este momento hay tres convocatorias abiertas. Arte para la mejora social. Ayudas directas de una partida económica de para realizar actividad cultural con organizaciones que trabajan la exclusión social. Lleva 5 años y se presentan desde ayuntamientos pequeños hasta colectivos, el Reina Sofía o el museo Guggenheim. Hay tres modalidades: Arte para la mejora social, Fotopres y Comisariado (para jóvenes fotógrafos, aunque hoy en día han decidido ampliar la juventud hasta los 40 años, por las dificultades de hacerse un hueco en este sector. En el caso de comisariado igual). El de comisariado es nuevo dado que hay muchas infraestructuras, pero más vacias que anteriormente. Profesionalizar el sector. 2ª Coproducciones. Lo más importante hoy en día. Alguien tiene una idea y se desarrolla conjuntamente. Por ejemplo, hablaron con Miguel Zugaza para diseñar el programa educativo del museo del Prado. Pero de carácter transversal y no curricular con las exposiciones. Trabajar en ámbitos en los cuales los otros agentes no pueden hacerlo, sobre todo por limitaciones de la propia administración. Una vez establecido un contacto es fácil mantenerlo y seguir trabajando a futuro. Aunque es un ejemplo a gran escala, también se realizan con isntituciones de menor tamaño. 3ª. Convenios institucionales. En realidad se tratan de convenios con administraciones públicas. Regido por normativas. Dinero que la obra social da a las Comunidades Autónomas. Aportación dirigida a actividades relacionadas con las actividades de la obra Kulturgintzan 14

15 social. Por ejemplo 18 millones de euros en 4 años para restaurar el románico catalán. Además, ya que hablaron, se están haciendo exposiciones. 4ª. Trabajo en red. Proyectos que la obra social trabaja y que busca lugares donde exhibirlos. Por ejemplo ilusionismo en Bilbao. Les sale más rentable viajar con su propia infraestructura, aunque siempre en colaboración con las instituciones. Por acabar, lo importante es que siempre que una institución se dirija a otra es que primero llaméis y preguntéis a quién debe dirigirse, para poder un mandar un correo electrónico y más adelante ponerse en contacto sabiendo por donde puede llegar la colaboración y que se recibirá a cambio. Todo lo más claro posible, con los número reales, público destinatario, etc. Dossier de trabajo para comenzar a hablar. Siempre se obtendrá contestación. Hoy en día el presupuesto para cultura de la Obra Social de los 500 millones es del 15%. No se incluye mantenimiento de infraestructuras, pero si inversiones en obras. Unos 75 millones de euros. Kulturgintzan 15

16 MANUAL PRÁCTICO DE BÚSQUEDA DE PATROCINIO Todo lo que se habla en este curso se puede encontrar en la revista número 43, "Manual práctico de búsqueda de patrocinio", que no sea por no intentarlo. Se trata de un sencillo manual de patrocinio. Fue un trabajo interesante ya que se trata de mostrar de una manera sencilla, clara y práctica cómo se realiza la búsqueda de patrocinio. Todo lo que se habla aquí, está en el manual. La primera parte se hablará del contexto en la línea que ha planteado anteriormente Isabel de dónde estamos. En una segunda parte se centra más en esa parte que habla de contratos de patrocinio, no tanto de forma desinteresada, sino en la que se establece un acuerdo entre dos partes reguladas por contrapartidas. Es verdad, que a la hora de presentar una propuesta las ideas son comunes en una dirección o en otra. El libro comienza con una frase que es "El patrocinio ha muerto". Es verdad que el patrocinio tal y como lo hemos entendido hasta ahora ha muerto. De hecho, en España, a parte de las obras sociales, con esta denominación, estamos hablando del año 86/87. Época en la que están en ebullición muchas cosas en España. Y sin haber llegado a desarrollarse plenamente, ha muerto. A muerto por muchos motivos. Estamos en un contexto confuso, de niebla. No sabemos muy bien, en general, donde estamos ni a dónde vamos. Las organizaciones están realmente despistadas. Faltan referentes y sólo se sabe que cada vez hay más recortes y que nos dicen que ahora hay que salir a buscar dinero. No estamos acostumbrados a buscar dinero: unos tenían mucho y no necesitaban buscar dinero ni colaboraciones. En otros casos se ha vivido siempre en la precariedad y siguen como hasta ahora. España está a la cabeza de los recortes en Europa. Una primera reflexión: El dinero privado nunca va a algo que la opinión pública no considera que tiene valor. En Francia sucedió que el estado se fue retirando de un determinado campo y las empresas privadas también lo hicieron. El sector privado pidió que si el estado quería una mayor implicación de lo empresarial en la cultura el Estado debería redoblar sus esfuerzos. La cultura es un mercado que se mueve en base a una relación entre la oferta y la demanda, unos modelos de gestión determinados y unos modelos de financiación. Qué está pasando respecto a la financiación? Baja la financiación pública, no hemos trabajado las políticas de precios (aunque se llevaba tiempo diciendo que había que trabajarlos, pero no se ha hecho), la vía pública a través Kulturgintzan 16

17 de los presupuestos está complicada y la privada, lógicamente, cuando tenemos empresas con resultados negativos, también está complicado. Pero, además, todos los procesos de cambio que ha habido, ha hecho que las reglas de juego estén cambiando de una forma radical. Es curioso que incluso La Caixa, ya en los 90, se consideraba una empresa de gestión cultural, ya que disponía de iniciativa propia. Hoy en día es así en el ámbito cultural. La empresa la hemos visto siempre en el ámbito de la financiación, pero hace ya tiempo que los patrocinadores decidieron que para qué patrocinar cosas de otros, si con poco más, monto mis propias cosas. Empezaron a ser productores culturales que encargaban a terceros la producción. Pero incluso comienzan a incorporar la producción dentro de casa. Incluso, es más, algunos que se autoabastecían convirtiéndose en productores culturales empezaron a ser promotores competitivos. De ser patrocinadoras pasan a competir en el ámbito de la gestión cultural. Incluso, a buscar otros patrocinadores. Esto ha sucedido en los últimos años. Un ejemplo de esto son casi todos los medios de comunicación territoriales, constructoras, bebidas, etc. Sí que empiezan a ver que el arte y la cultura sirve para mejorar procesos de experiencialización, mejorar la innovación, sensibilizar, etc. HAY ESPACIO PARA EL PATROCINIO? Sí, pero cada vez más reducido a los grandes acontecimientos o a lo más pequeño. A lo más grande por el tema de la asociación de marca, lo cual les resulta de gran interés y por otro lado, por la proximidad de lo pequeño. Pequeña o mediana empresa que apoya lo local. Hay un gran espacio en el que el patrocinio es muy complicado. Para generar más valor, que es como se consigue que alguien pague más por algo, hay que invertir. Esto que significa: Hemos de cambiar la mentalidad. Las administraciones públicas tienen la mentalidad de administrar recursos. No se trata sólo de captar recursos y de reducir costes, que es lo que parece que toca. Déficit cero. Habla de generar recursos, poniendo medios para ello. Es decir, invirtiendo en ello. Se han puesto medios? No solo para el patrocinio, sino que se trata de pasar de: tenemos 5 y como administramos esos 5, a tenemos 5, cómo hacemos que esos 5 crezcan? Esos 5 crecen de muchas maneras. Se trata de incorporar una idea de generación de recursos. Valga como ejemplo la diferencia entre el servicio de acción cultural y una empresa. La administración comienza con un presupuesto determinado a 1 de enero y se administra. Una empresa privada no empieza con un dinero, empieza con menos su umbral de rentabilidad. Que hace por tanto una empresa? Generar recursos. Busca productos que Kulturgintzan 17

18 le interesan a alguien y que, por tanto, hay alguien dispuesto a pagar por ellos. Esta es la clave: generar proyecto que interesen a alguien: patrocinador, otros socios, el ciudadano/a, etc. Cualquiera que esté dispuesto a pagar por ello, porque adquiere un valor. Pero para generar recursos hay que gastar. Invertir. Esto es lo que no hacemos. No invertimos en generar nuevos productos, subproductos comercializables, establecer colaboraciones, estudiar a las empresas para ver con cuales podemos o no podemos colaborar, en preparar buenos dossieres, salir a la calle a visitar, etc. Más que dinero se trata de invertir tiempo. Muchas veces se dice que no se tiene dinero para gastar, pero igual queda más tiempo para invertir. La clave quizás sea cambiar de chip. No es cuanto tengo para administrar, sino cuanto soy capaz de generar. No sólo se trata del patrocinio. El patrocinador viene a ser como cualquier otro cliente: le tienes que ofrecer un valor y pagará en función de ese valor. Para generar más valor, para crear una mayor predisposición a pagar. Por lo que se puede subir el precio. Para generar hay que invertir. Es verdad que para eso es necesario unos niveles críticos de recursos. No todo el mundo puede destinar recursos por su tamaño. Se pueden buscar acuerdos intermunicipales. Cómo hacer esto en un momento con menos recursos y personal? Priorizando. Es la única forma de invertir la tendencia a que cada vez habrá menos y menos recursos. Para generar recursos hay que generar valor. Crear una propuesta de valor. Muchos no saben que valor ofrecen. El valor no se puede dar por supuesto. Generar valor supone generar y transmitir valores, experiencias, historias, nuevos significados compartidos, de cocreación, etc. Que está buscando la otra parte y que somos. Hay relaciones que no encajan y que no hay que forzar. Pero hay que tener proyecto! No hay historia que contar, no hay relato. Hay que posicionarse evolutivamente en la mente del cliente y del patrocinador. Esto no es algo que se hace en dos días, hay que posicionarse evolutivamente, tiene que existir una continuidad, con seriedad. Los que tienen equipamientos tienen sus tiendas, cafeterías, etc. En la mayoría de los equipamientos culturales las tiendas son deficitarias. Se necesitan unos ciertos volúmenes de flujos para que sean rentables. Pero existen ejemplos que generan muy bien estos tipos de recursos públicos y privados con una base cultural y creativa: barrio de los museos de Viena, centro de arte contemporáneo de Glasgow con pub (no cafetería) o el distrito cultural de Dundee. Taquillas, alquiler de espacios... Kulturgintzan 18

19 También aparecen nuevas fuentes de financiación, como por ejemplo el crowfunding. Está teniendo una evolución sorprendente aunque todavía no mueven grandes cifras. Son proyectos todavía, al menos en España (Goteoblog, tahona cultural, etc.), bastante pequeñas. En el caso de Goteo se trata de microaportaciones, pero sólo con planteamiento de código abierto: copyleft, creative commons, etc. La tahona cultural tiene proyectos de todo tipo. Es una vía en la que cree que las instituciones públicas no deberían entrar. Es una buena vía para los pequeños proyectos sociales y las instituciones no deberían "secuestrarlos". Es mejor aliarse con iniciativas privadas que puedan utilizar el crowfunding, pero que sigan siendo de iniciativa social. Hoy en día las relaciones entre artes y empresa está cambiando y sería interesante consultar el libro: "Música para camaleones", que edita Transit, que recoge 29 prácticas culturales que se podrían decir punteras a nivel estatal, desde muy pequeñas a más grandes. No está ninguna institucionalizada. Existen fórmulas poco usadas. Hoy en día es el tiempo para que los profesionales de la cultura inicien nuevos mecanismos. QUÉ ES EL PATROCINIO? El patrocinio es una técnica de comunicación de la empresa. Para nosotros es un recurso financiero. Para la empresa es una técnica de comunicación que se basa en la generación de un mensaje comercial indirecto a través de la relación entre el nombre de la empresa o marca del producto con un equipamiento, evento, artista u organización a quien apoya financieramente y con quien tiene o unos valores comunes y/o que resulta de interés para un público objetivo común. Unos públicos comunes significa que alguno de los públicos que tiene la empresa (clientes, proveedores, sistema financiero, etc.) coincide con los públicos que tiene la organización cultural. No tiene por qué ser sólo el usuario. Es importante crear un mapa de públicos propios y también de los patrocinadores. Esto requiere tiempo y dedicación. Las empresas no invierten por los incentivos fiscales, invierten por un interés de comunicación. El punto de partida no está en los incentivos fiscales, aunque, evidentemente, ayuda. Las empresas publican normalmente sus valores y además, las acciones de patrocinio. Es necesario estudiar a las empresas para poder ofrecerles lo que les puede interesar: valores comunes y públicos comunes. Kulturgintzan 19

20 El patrocinio puede ser de muchas maneras: dinero (que es lo que todos queremos), equipos, instalaciones, tecnología, know-how, provisión de personal profesional o una combinación de estas. Todo puede ser interesante. CONDICIONES PARA ELABORAR UNA PROPUESTA DE PATROCINIO. 1. Tener bien definido el proyecto. Lo que significa tener una idea clara del proyecto y los aspectos fundamentales. Somos capaces que escribir un proyecto mínimamente creíble en un folio, pero hay que hacerlo. 2. Tener claro el presupuesto y las necesidades técnicas. Y además que sea invariable, no ampliable según el grado de patrocinio. 3. Tener claras las necesidades a patrocinar. 4. Conocer las organizaciones potencialmente patrocinadoras y la persona responsable. 5. Tener claras las posibilidades comunicativas del proyecto. 6. Condiciones o marco de relación patrocinador - patrocinado. Hasta donde vas a ceder y hasta donde no. Pero no ser demasiado exquisito. Es muy importante saber con quiere asocias tu imagen. PARTES QUE DEBE DISPONER UN DOSSIER DE PATROCINIO. Que siempre ha de ser breve. Máximo tres páginas. Tiene que ser algo que ver rápido, con unos elementos diferenciales claros y un elemento de conexión. 1. Carta de presentación. Dirigida a alguien donde explicamos brevemente quienes somos, qué hacemos, por qué nos dirigimos a esa organización y que queremos una entrevista personal para poder explicar el proyecto. Máximo una cara. 2. Denominación / fundamentación del proyecto. Cómo se llama y por qué lo hacemos. 3. Objetivos del proyecto. Pocos, máximos 3 y 1 de carácter comunicativo, otro con objetivos empresariales y otro cultural. Por ejemplo. Pocos objetivos. 4. Descripción de la actividad o proyecto que queremos llevar a cabo. 5. Cuáles son los públicos objetivos y ámbito de actuación: Metas: esperamos llegar a tal y tal y conseguir tal y cual. Debemos incluir al público común con la empresa patrocinadora. Kulturgintzan 20

21 6. Soportes comunicativos del evento, proyecto. 7. Presupuestos. No detallado, pero transparente. Y la necesidad de patrocinio concreta. 8. Solicitud de patrocinio y contrapartidas para los patrocinadores. Todo es patrocinables y cuando más se trocee, normalmente es mejor. El copatrocinio no gusta mucho, por lo que hay que buscar espacios de exclusividad. 9. Anexos. Sin ser exagerados. Algo visual y de interés. RECOMENDACIONES PRÁCTICAS. 1. Casi todo el mundo acude a las mismas empresas patrocinadoras. Es recomendable variar. Las de siempre reciben muchas y muy interesantes propuestas. Hay empresas de pequeño y mediano tamaño que pueden recibir con interés y satisfacción una propuesta que cuente con ellos. 2. Las empresas buscan espacios de exclusividad y hay que tener en cuenta que todo es patrocinable. Las empresas necesitan su momento de gloria. 3. Es importante acostumbrarse a oír un "no" o a retirarse a tiempo. Es importante no quemar la relación, ya que ha futuro nos puede volver a interesar contactar con ese patrocinador para otro proyecto. 4. De no existir relación previa lo importante es primero enviar una carta y luego realizar la llamada. En caso de duda es recomendable mirar lo más arriba posible, ya que es más difícil que no contesten. 5. El proyecto debe entrar por los ojos, pero la entrevista es fundamental. Hay que prepararla concienzudamente. Se nota cuando no está preparada. Es mejor ser sinceros y por ejemplo, decir si se está negociando con otros patrocinadores: Transparencia. 6. Ver el proyecto con el ojo del patrocinador. Que vaya quien mejor sepa vender el proyecto. No se trata de una relación de favor, sino que se trata de un intercambio comercial. Por ejemplo, es peligroso enviar a un artista, aunque sea el que mejor lo conozca, a no ser que sea un artista icónico. 7. Un patrocinador sólo arriesga si la organización promotora no arriesga. Además la situación de poder ha cambiado: antes los patrocinadores podían ir más a ciegas, pero hoy en día el compromiso por parte de todos debe ser claro. Kulturgintzan 21

22 8. Se aporta al proyecto lo mismo que lo que aporte a la comunicación de esa inversión. Hay que tener en cuenta que si poner 5, la empresa gastará más en la comunicación del propio patrocinio. 9. No prometer más de los que se puede cumplir. 10. Lo principal es el público, espectadores o destinatarios del proyecto. No olvidar ese aspecto. La sensibilidad ha cambiado y la gente cada vez acepta más el patrocinio en el ámbito cultural. Ha crecido el grado de permisibilidad. Pero hay límites. 11. Las agencias de intermediación no funcionan. Salvo en casos muy específicos. Ha veces son agencias de comunicación que trabajan para el patrocinio para el patrocinador. Es interesante conocer a esas empresas. Para que sea rentable tienen que ser volúmenes muy altos. 12. Hay que tener presente que la imagen del patrocinador es la nuestra. Los objetivos del patrocinador pasan a ser también objetivos nuestros y viceversa. El trato debe ser entre iguales. En resumen, hay que invertir en generar productos que generen valor. Percepción de valor en lo que hacemos. Hay que destinar tiempo y recursos a la gestión del patrocinio. Sencillez, claridad y transparencia. Beneficio mutuo. PREGUNTAS. P: La realidad de los ayuntamientos con poco patrocinio y de tamaño medio Tienen espacio para el patrocinio? R: Poco espacio para el patrocinio. Quizás más para generar nuevos productos. El modo de relación funciona en espacios de proximidad o en cosas de gran relumbrón. Tenemos que intentar buscar la asociación de las empresas en la propia concepción de los proyectos. Cada vez hay menos presupuesto, menos personal... Hay un nivel crítico que te impide hacer lo que se venía haciendo. Hay que cambiar radicalmente la política que se venía haciendo. Otro modo de relación con las iniciativas ciudadanas, pero no por la crisis, sino que cuando vengan las vacas gordas, seguir contando con ellos siempre, como modo de trabajo. Por ejemplo en el ámbito del teatro ahora se están planteando las compañías residentes. Ahora que se vacían muchos teatros: hay que dar contenido. Hay que convertirse en medidadores, ayudar a buscar financiación, a las iniciativas que aparezcan, colaborar, etc. Por ejemplo: Centro Germán Sánchez Ruipérez. R: Quizás se trate de volver a la idea del trueque. Kulturgintzan 22

23 R: Patrocinio en especie, pero hace falta un mínimo crítico económico. Pero está claro que eso tiene un valor altísimo. Kulturgintzan 23