UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÏVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÏVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO VENTA DE CERVEZA POLAR, REFRESCOS Y COMIDAS TIPO SNACKS BAJO EL CONCEPTO DE SPORT BAR Edgar Ochoa José Guaymare Caracas, Abril de 2008

2 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO TRABAJO ESPECIAL DE GRADO VENTA DE CERVEZA POLAR, REFRESCOS Y COMIDAS TIPO SNACKS BAJO EL CONCEPTO DE SPORT BAR Trabajo Especial de Grado, presentado a la Universidad Simón Bolívar por Edgar Ochoa y José Guaymare como requisito parcial para optar al título de Especialista en Gerencia de MERCADEO realizado con la tutoría del profesor Elizabeth Martínez Ciudad, Abril de 2008

3

4 DEDICATORIAS A nuestros hijos, padres y esposas quienes con su apoyo y colaboración son el motor que nos permiten salir adelante y seguir cosechando éxitos! Edgar Ochoa José Guaymare

5 AGRADECIMIENTOS En primer lugar a Dios y a la santísima Virgen Maria, a Cervecería Polar, C.A. quien permitió y nos dio la oportunidad de avanzar con nuestros estudios académicos; al personal docente de la Universidad Simón Bolívar en especial a la profesora Elizabeth Martínez y a todos los que nos ayudaron con sus valiosos aportes de los cuales estamos convencidos que enriquecerán nuestro ser Edgar Ochoa José Guaymare

6 RESUMEN El propósito del presente trabajo fue elaborar una propuesta para el establecimiento de una franquicia para la venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de Sport Bar. La metodología utilizada consistió en elaborar el marco conceptual sobre las características de la cerveza y las herramientas para el estudio de mercado, el marco conceptual con la historia de la compañía, el examen de la situación para determinar las fortalezas y debilidades de la propuesta y los factores del mercado que inciden en ella y la elaboración de la propuesta de franquicia con su respectiva evaluación. Los resultados obtenidos muestran que existe un mercado potencial para franquicia Polar Sport Bar, destinando a un público A, B, C y D mayor de edad en la categoría adultos jóvenes y contemporáneos, situado en zonas de alto flujo de circulación de personas, considerando que este tipo de negocio brinda al franquiciado el apoyo de una de las compañías más sólidas del país, contando con el apoyo en cuanto a descuentos permanentes en los productos, dotación de materiales y equipos para la venta, promociones diversas, entre otros servicios al franquiciante, esto a cambio de obtener la exclusividad en la venta de sus productos con lo cual se constituiría en una barrera de entrada para sus competidores, en un momento en que Regional y Brahma luchan por apropiarse de una parte de su mercado. Palabras claves: Franquicia, Estudio de mercado, Productos Polar.

7 ÍNDICE GENERAL Hoja de Aprobación Agradecimiento Dedicatorias Resumen Índice General pp. iii iv v vi vii INTRODUCCIÓN 1 FASE DE PLANIFICACIÓN 2 CAPÍTULO I: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO Justificación Objetivos Metodología Propuesta Cronograma de Ejecución Propuesto 7 FASE DE EJECUCIÓN 9 CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL Fundamentos conceptuales Historia de la cerveza, origen del nombre Materias primas involucradas en su producción Elaboración Proceso de elaboración de la Cerveza Polar Marco Legal sobre la Cerveza y el proceso de elaboración de cervezas El tipo de bebidas, de envases y presentaciones en Venezuela El lanzamiento de nuevos productos: Significado y herramientas Identificación de la oportunidad Análisis del mercado Análisis DOFA Características del mercado Segmentación del mercado Análisis del producto y su comercialización Mezcla de mercadeo La marca 33 CAPÍTULO III: MARCO ORGANIZACIONAL Reseña Histórica de Empresas Polar Breve Descripción de Empresas Polar Organigrama de la empresa Dirección Estratégica de Negocios de Cerveza y Malta Visión y Misión 45

8 3.5 Organigrama del Departamento de Mercadeo de la Dirección de Cerveza y Malta 46 CAPÍTULO IV: EL EXAMEN DE SITUACIÓN A ESTUDIAR Propósitos del Proceso Planificación del Proceso Nivel de la Investigación Diseño de Investigación Técnicas e instrumentos de recolección de información Sistema de variables El Proceso Cumplido Resultados del Proceso 85 CAPÍTULO V: PROPUESTA El Proceso de Diseño La Propuesta Justificación Propósito y Objetivos Especificaciones de la Propuesta Criterios para la Implantación 93 CAPÍTULO VI: ANALISIS DE FACTIBILIDAD DE LA PROPUESTA El Proceso Resultados 96 FASE DE EVALUACIÓN 97 CAPÍTULO VII. EVALUACIÓN DEL PROCESO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO Resultados Relevantes Comparación entre: Lo Planificado y lo Ejecutado Cronograma y Tiempo Real Logro de los Objetivos propuestos 100 CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones 102 REFERENCIAS 104

9 INTRODUCCIÓN El presente estudio tiene como objetivo: Elaborar una propuesta para el establecimiento de una franquicia de venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de sport bar. El presente documento está dividido en tres partes: En la primera, denominada fase de planificación, se presenta el Proyecto de Trabajo Especial de Grado, presentado en su oportunidad a la Coordinación del Programa de Postgrado, donde se explican los objetivos de la investigación, la metodología utilizada para realizar el proyecto y el cronograma de ejecución. En la segunda, denominada fase de ejecución, se desarrolló el marco conceptual, donde se resumen las características del producto y las herramientas para el lanzamiento de nuevos productos. En esta parte también se realizó el análisis de la situación basada en las Fuerzas de Mercado de Porter, el análisis de las 4P y la matriz DOFA. Como punto final se presenta la propuesta, su justificación, objetivos y características, así como el análisis de tiempo y costo. Por último, una tercera fase para la evaluación de la propuesta, mediante su presentación al Gerente de Nacional Franquicias de Cervecería Polar, C.A. y se expone la evaluación del proceso de realización del Trabajo Especial de Grado, analizándose la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución; y, el grado de logro de los objetivos así como las Conclusiones y Recomendaciones.

10 FASE DE PLANIFICACIÓN Capítulo I: El Proyecto de Trabajo Especial de Grado

11 CAPÍTULO I EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO En las páginas siguientes se presenta el Proyecto de trabajo Especial de Grado entregado a las instancias correspondientes. Se expone la Justificación, los objetivos, la metodología establecida, concluyendo con el cronograma de ejecución. 1. Justificación El contrato de franquicia se creó para permitir la expansión de determinados tipos de actividades comerciales o industriales, por parte de las empresas que carecían del capital suficiente para hacer inversiones directas y para sus programas de expansión. Una franquicia es, según definición de la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia (2007), un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, "know-how" o patentes, que serán explotados para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales. Muchas empresas con conocimientos de mercadeo y con un producto e imagen buena en el mercado, adoptan este sistema de entregar franquicias a terceros, quienes actúan como propietarios del negocio dentro de un determinado territorio, a su vez estos últimos obtienen beneficios inmediatos y seguros. En las franquicias de servicios, el franquiciador no vende productos pero si ofrece fórmulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a los consumidores. Es el caso de de McDonalds en comida rápida, y Holiday Inn

12 en hoteles. En Venezuela, Profranquicias (2007), estima que en el país hay más de 200 conceptos franquiciantes, que decantan unidades de franquiciados. Su desempeño impacta entre 0,8 y 1% del Producto Interno Bruto. El desarrollo del sector se concentra en buena medida en el negocio de las comidas, rápidas en su mayoría. Esta rama acapara 45% de las operaciones que bajo franquicias se ejecutan en el país. Una cifra similar, es la proporción de franquiciados que viven de la dinámica de los centros comerciales. El resto son unidades móviles que están en las calles o funcionan en locales comerciales independientes. Se estima que el sistema de franquicias continuará creciendo en Venezuela. Al respecto Monserat (2007), argumenta que actualmente hay más de conceptos vigentes en el mundo, listos para ser explotados, lo cual abre un vasto universo de posibilidades de donde se puede importar una idea para iniciar un negocio. Por otra parte, el negocio relacionado con comida y consumo de licores es considerado como uno de los más lucrativos en el país. En el área de las bebidas alcohólicas, la cerveza es la de mayor consumo y está liderada por la marca Polar. Si se integra el concepto de franquicia, al de un Sport Bar, definido como un local pequeño, localizado en un área de alto tráfico de personas, que venda los productos polar en forma exclusiva, con beneficios en relación a descuentos en la bebida, ambientación y decoración del local, instalación de sistemas de enfriamiento, se podría tener un negocio que beneficiaría al promotor que sería Cervecería Polar, al tener la exclusividad en la venta de sus productos y al franquiciante que contaría con el apoyo de una de las compañías más fuertes del país. De lo expuesto surge la idea de realizar un estudio sobre la posibilidad de comercializar

13 una franquicia para la venta exclusiva de Cerveza Polar, refrescos y comida tipo snacks bajo el concepto de Sport Bar en el que se determinarían la factibilidad del negocio en función de las fuerzas de mercado de Porter, las características del mercado al que esta dirigido el producto, la mezcla de mercadeo (precio, producto, plaza y promoción) y se determinarían las fortalezas y debilidades del proyecto Objetivos En ese contexto los objetivos se formularon en los siguientes términos: a) Objetivo general: Elaborar una propuesta para el establecimiento de una franquicia para la venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de sport bar. b) Objetivos Específicos: 1) Realizar un examen de la situación de venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de sport bar, para determinar las características del mercado, su evolución, las fuerzas de mercado que influyen en este tipo de negocio y sus características basado en las 4P del mercado. 2) Elaborar una propuesta para la creación de una franquicia para la venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de sport bar. 3) Validar la propuesta para determinar la factibilidad y pertinencia para la creación de una franquicia con el respaldo de Cervecería Polar Metodología Para el logro de los objetivos propuestos se estableció cumplir con los siguientes pasos:

14 Para la Elaboración de un Marco Conceptual Referencial, se presento, en primer término la historia, origen del nombre y leyes sobre la cerveza; las materias primas involucradazas en su producción, y, el proceso de elaboración de cervezas. Se trabajaría el concepto y bases legales de la franquicia y se describiría el lanzamiento de nuevos productos: significado y herramientas, tomando como base bibliografía especializada tal como: Fuerzas del Mercado de Porter (1995), Contratos de Franquicias de Nuñez (2008), Estudios de Mercado de Tocatli (2001), Análisis Dofa de Chatman, A (2005) y Mezcla de Mercado de Bonta y Farber, 2003) Para Presentar el Marco organizacional, se prescribió realizar una reseña histórica de Cervecería Polar: estructura organizacional, misión, visión, valores y filosofía; concluyendo una revisión de la unidad responsable del proceso a estudiar Para la Elaboración del Examen de la Situación. Se dispuso determinar la situación de las ventas de las Empresas Polar, oportunidades y amenazas del sector, su desarrollo en el sector de las franquicias y sus oportunidades de negocio se analizaría la factibilidad de la franquicia de acuerdo al análisis estructural de Porter: Barreras de entrada, franquicias existentes, competidores, productos similares, diferenciación del producto, requisitos de capital, política gubernamental. 1. Se analizaron las características del mercado: consumo de cerveza, análisis del mercado en relación a los Sport Bar, evolución y rendimiento de las franquicias, público meta. 2. Se realizarían el estudio de las 4 p s o mezcla de mercadeo de producto en relación a: -Producto. Características de la franquicia, características de la compañía franquiciante, análisis de marca, ventajas diferenciales, análisis DOFA. - Precio. Precios de mercado, costos estimados de la franquicia, precios de venta para que sea atractivo para el público, descuentos dados por el franquiciante -Plaza. Zonas adecuadas para colocar el Sport Bar, tráfico de personas, horario de mayor

15 afluencia, tiempo de estadía en el local - Promoción. Análisis de la estrategia de promoción de Polar en los puntos de venta. promoción directa, publicidad. Conveniencia de usar la mezcla de mercadeo y apalancarse en el conocimiento de la marca (Polar). 3. Se realizaría el análisis de los requisitos legales para la puesta en marcha de la franquicia en relación a contrato de franquicia, registro del local, permisos sanitarios, permisología del local, permiso de licores. 4. Se realizaría el marco general del contrato de franquicia a utilizar en el caso estudiado, tomando en cuenta el utilizado para las otras franquicias manejadas por Polar. 5. Se elaborará el estudio técnico de factibilidad: requisitos, materia prima, equipos y mano de obra 3.4. Para la Elaboración de la Propuesta para la Gestión del desarrollo de una franquicia de venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de sport bar, se estableció determinar el objetivo de la franquicia, justificar su creación, determinar sus características, requerimientos, publico meta, productos que se venderán 3.5. Para Validación de la Propuesta, se estableció presentar la propuesta al gerente de Franquicias Polar para determinar el grado de respuesta que dicha proposición daba a la situación planteada, así como el grado de viabilidad; 3.6. Para Evaluación del proceso de Trabajo Especial de Grado, se analizaría la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución; y, el grado de logro de los objetivos. 4. Cronograma de ejecución propuesto Para el cumplimiento de los pasos señalados en la metodología se estableció cumplir el siguiente cronograma:

16 Tabla No. 1 Cronograma de Ejecución Actividad Tiempo Fecha Probable estimado Elaboración de anteproyecto 10 días Búsqueda de antecedentes 05 días Elaboración del marco 10 días conceptual Elaboración del marco 05 días organizacional Elaboración del Examen de la 12 días Situación Elaboración de la propuesta 10 días Validación de la propuesta 10 días Redacción del trabajo final 15 días Evaluación del proceso de 05 días Trabajo Especial de Grado Entrega del trabajo 07 días

17 FASE DE EJECUCIÓN Capítulo II: Marco Conceptual Capítulo III: Marco Organizacional Capítulo IV: Examen de la Situación Capítulo V: Propuesta Capítulo VI: Validación de la Propuesta para el establecimiento de una franquicia de venta de Cerveza Polar, refrescos y comidas tipo snacks bajo el concepto de sport bar

18 CAPÍTULO II MARCO CONCEPTUAL Como se señaló en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado referido a la Metodología, sobre el Marco Conceptual Referencial se estableció que se incluiría la historia, origen del nombre y leyes sobre la cerveza; las materias primas involucradas en su producción, y, el proceso de elaboración de cervezas. Se trabajaría el concepto y bases legales de la franquicia y se describiría el diseño de nuevos productos: significado y herramientas, tomando como base bibliografía especializada En ese contexto, como Marco Conceptual del trabajo se presentan la descripción del producto, en este caso la historia de la cerveza, materias primas y proceso de elaboración; sus tipos envases y presentación. Se incluye el concepto y bases legales de las franquicias en Venezuela por ser éste el modelo de negocio elegido y se describe el diseño de nuevos productos, dado que es un producto existente, se hace énfasis en el análisis del mercado, las oportunidades de colocarlo en Venezuela, los aspectos que pueden afectar su lanzamiento Fundamentos conceptuales Historia de la cerveza, origen del nombre. Los orígenes de la cerveza se pierden en la noche de los tiempos entre historias y leyendas; las del antiguo Egipto atribuyen su origen al capricho de Osiris. Numerosos antropólogos aseguran que hace cien mil años el hombre primitivo elaboraba una bebida a base de raíces cereales y frutos silvestres que antes masticaba para desencadenar su fermentación alcohólica; El liquido resultante lo consumía con deleite para relajarse. La

19 mención más antigua de la cerveza, "una bebida obtenida por fermentación de granos que denominan siraku", se hace en unas tablas de arcilla escritas en lenguaje sumerio y cuya antigüedad se remonta a años a.c. En ellas se revela una fórmula de elaboración casera de la cerveza: se cuece pan, se deshace en migas, se prepara una mezcla en agua y se consigue una bebida que transforma la gente en "alegre, extrovertida y feliz". Desde Oriente Medio, la cerveza se extiende por los países de la cuenca oriental del Mediterráneo. Los egipcios, recogiendo los métodos sumerios, elaboran una cerveza que bautizan con el nombre de "zythum", descubren la malta y añaden azafrán, miel, jengibre y comino con objeto de proporcionarle aroma y color. Y si entre los romanos y los griegos fue considerada una bebida de a gente llana, los pueblos del norte de Europa festejaban con cerveza las fiestas familiares, las solemnidades religiosas y los triunfos sobre sus enemigos. En la Edad Media nacería la "cerevisa monacorum", cerveza de los monjes con denominación de origen, cuyo secreto guardaba celosamente cada fraile boticario. Los monjes lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de la bebida. Entre los siglos XIV y XVI surgen las primeras grandes factorías cerveceras, entre las que destacan las de Hamburgo y Zirtau. A finales del siglo XV, el duque de Raviera Guillermo IV promulga la primera ley de pureza de la cerveza alemana, que prescribía el uso exclusivo de malta de cebada, agua, lúpulo y levadura en su fabricación. La auténtica época dorada de la cerveza comienza a finales del siglo XVIII con la incorporación de la máquina de vapor a la industria cervecera y el descubrimiento de la nueva fórmula de producción en frío, y culmina en el último tercio del siglo XIX, con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de fermentación. En la actualidad, los principales países productores son Estados Unidos, Alemania, Rusia, Reino Unido, Japón y México. (http://gacetadevinos.com/cerveza/index.html)

20 Materias primas involucradas en su producción Hay tres productos básicos utilizados para su elaboración: la malta de cebada, el lúpulo y el agua. Pero además debemos tener muy en cuenta la levadura y los 'adjuntos' (arroz y harina de maíz). La malta: Se obtiene del proceso de malteo de granos de cebada cervecera (de alto rendimiento en extracto). El malteo comprende el desarrollo controlado de la germinación del grano y con un procedimiento final de secado / tostado. Una vez transformada, la malta cederá el almidón, las enzimas y las proteínas, necesarias para la elaboración del mosto. El lúpulo: Proviene de las flores maduras femeninas de la planta del lúpulo. Dota a la cerveza del gusto amargo, agradable y del fino aroma que lo caracteriza, interviniendo también en la formación y calidad de espuma. El agua: La gran importancia de este elemento está dado porque colabora en el proceso y en el sabor final del producto. El agua, al igual que todos los demás componentes, es constantemente analizada y tratada con sulfatos, nitratos, cloruros, sodio, calcio, etc. Para mantener los estándares de calidad exigidos, en las plantas se cuenta con equipamientos de ultima generación, que permiten desalinizar y depurar el líquido a utilizar. Adjuntos: El arroz partido y la sémola de maíz, como adjuntos, contribuyen sólo con los almidones necesarios para la elaboración de la cerveza. La levadura: Las levaduras son hongos unicelulares que se reproducen por gemación. Una célula de levadura de cerveza típica tiene, cuando se halla plenamente desarrollada, entre 8 a 14µm de diámetro y una masa de materia seca de 40pg. La levadura es esencial para el proceso de elaboración de cerveza en donde la mayor parte de las sustancias presentes en el mosto (Azucares) difunden a través de la pared hacia el interior de la célula. En el interior de la célula los azucares son transformados en alcohol y gas carbónico. A esta transformación se

21 la conoce con el nombre de fermentación. A su vez en el interior de la célula se generan otros subproductos que son claves en el desarrollo del perfil organoléptico (sabor y aroma) de la cerveza. (Macek, 2007) Elaboración La cerveza es una bebida resultante de la fermentación alcohólica, mediante levadura seleccionada, de un mosto procedente de la malta (germinación, secado y tostado de los granos de cebada), al que se han agregado lúpulos y sometido a un proceso de cocción. La Pasteurización es un procedimiento u operación térmica con la cual se logra garantizar la calidad biológica a través del tiempo, sin alterar la composición del producto. Se mide en Unidades de Pasteurización (U.P.), por medio de un equipo llamado pasteurímetro. Es un equipo de gran porte, por dentro del cual pasa la botella, durante 45 minutos. Internamente se ubican ocho sectores, en todos los cuales existen lluvias de agua caliente, pasando de los 30 C en su ingreso, hasta 62 C en la cuarta y quinta cámaras para finalmente descender a la temperatura original. barriles. Una vez pasteurizada y filtrada, se procede a su envasado en botellas, botellines, latas o En relación a la degustación, se toman en cuenta los siguientes aspectos: Temperatura: La cerveza lager o rubia debe servirse a seis u ocho grados. Una cerveza más fría desarrolla menos espuma, y más caliente, una espuma menos consistente. Presentación: El recipiente de la cerveza -vaso, copa o jarra- no debe presentarse congelado, pues dificulta la formación de espuma y la apreciación visual del liquido, y a la hora de saborear una cerveza, deben de tenerse en cuenta su brillo, su transparencia y la cremosidad de su espuma.

22 Color y sabor: La graduación alcohólica, el amargor, el cuerpo y la temperatura determinan el sabor de una cerveza. Los colores -rubia, negra, tostada o blanca- no implican ningún sabor asociado, únicamente dependen del mayor o menor tueste del cereal durante el malteado. (Cámara Venezolana de Fabricantes de Cerveza, 2007) Proceso de elaboración de la Cerveza Polar El cocimiento es la primera etapa de la elaboración, la cual comienza con la trituración de la cebada malteada. Seguidamente, en la paila se mezcla la cebada malteada, ya molida, con las hojuelas de maíz, y agua. Esta mezcla se bombea luego hacia la cuba de filtración, para que se separe el líquido denominado mosto, el cual es transferido a una paila donde es hervido, mientras se le dosifica una cantidad determinada de lúpulo, durante aproximadamente 90 minutos. Posteriormente, el mosto es enfriado a 10 C, y se le agrega la levadura a la salida del enfriador. Luego comienza el proceso más complejo de la elaboración de la cerveza: la fermentación. En las plantas de Polar se lleva a cabo en gigantescos tanques cilindro-cónicos de acero inoxidable. Durante la fermentación, cuya duración normal es de 7 días, la levadura transforma los azúcares del mosto en alcohol etílico, gas carbónico y un gran número de compuestos aromáticos adicionales que proporcionan a la cerveza su típico carácter. Una vez concluida la fermentación, se inicia el proceso de maduración, el cual es realizado a temperaturas entre 0 C y -1 C, durante 2 semanas aproximadamente, tiempo en el cual la cerveza joven se madura alcanzando el agradable aroma y el noble sabor característico de una cerveza de calidad. Mediante la filtración se clarifica la cerveza, dándole brillantez y estabilidad físicoquímica. El gas carbónico, producido durante la fermentación y extraído para su purificación, es reinyectado a la cerveza a su salida de filtración para otorgarle al producto final su frescura, apetitosidad y espuma características. Concluyen así las tres semanas aproximadas del proceso

23 de elaboración de la Cerveza Polar. La cerveza ya está lista para ser envasada. La cebada malteada 100% importada contribuye con la formación del sabor, aroma, cuerpo y color de la cerveza. Las hojuelas de maíz se combinan para lograr una cerveza más refrescante y capaz de satisfacer al consumidor. El extracto de lúpulo, aporta el sabor amargo y fresco, así como su inconfundible aroma. Al igual que la cebada, el lúpulo es importado, pues las condiciones ideales para su cultivo se encuentran en Europa y Estados Unidos. La levadura, también importada, es empleada para realizar la fermentación, etapa fundamental en el proceso de elaboración. Finalmente, el agua es sometida a un tratamiento que incluye el uso de filtros especiales para eliminar todas las partículas extrañas y garantizar su pureza. los Maestros Cerveceros de la Polar se ocupan de revisar sus características, para que contribuya con impecable calidad en la elaboración de la mejor cerveza del país. En Cervecería Polar mantienen una estricta gestión de proceso de aseguramiento de la calidad, y se mantienen completamente a la vanguardia tecnológica del proceso cervecero. El Centro Tecnológico Polar es uno de los más importantes de Latinoamérica, cuenta con un sofisticado Laboratorio Central, encargado de analizar diariamente muestras de los productos y subproductos de las 4 plantas. En el mismo centro se ubican la Planta Piloto y el Laboratorio de Biotecnología. A esto se suma la asesoría experta de la Universidad Técnica de Berlín, que brinda apoyo permanente en las más avanzadas técnicas. Así garantiza Polar la excelente calidad de su cerveza Marco Legal sobre la Cerveza y el proceso de elaboración de cervezas. En primer lugar, toda bebida para el consumo humano, debe contar con su respectivo registro y permiso sanitario. Las bebidas alcohólicas cuentan con un régimen especial de pago de impuestos

24 establecidos en Ley de Impuesto sobre el Alcohol Y Especies Alcohólicas (2005). Entre los artículos relevantes están: En el Artículo 5 se le otorga la facultad al Ejecutivo Nacional para dictar normas generales para restringir o prohibir el establecimiento o ejercicio de las industrias y expendios a que se refiere esta Ley y establecer medidas de seguridad y sistemas de control de los mismos, tomando en cuenta la naturaleza y ubicación de estos establecimientos, la densidad y características de la población donde se establezcan, el interés fiscal, el orden público y las buenas costumbres El artículo 10 indica que, la concentración alcohólica se medirá en grados centesimales o Gay-Lussac, que se expresaran con el símbolo G. L., y la concentración de los mostos en grados Brix. La temperatura de referencia para medir volúmenes de alcohol y especies alcohólicas será de quince grados centígrados (15 C) y para los mostos será de veinte grados centígrados (20 C). Los artículos del 11 al 18 indican que las bebidas alcohólicas pagarán impuestos sobre alcohol etílico, impuesto único sobre bebidas alcohólicas y el impuesto sobre la expedición al público de especies alcohólicas nacionales o importadas. La Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión en su artículo 9 indica que por motivos de salud pública, orden público y respeto a la persona humana, no se permite en los servicios de radio y televisión, durante ningún horario, la difusión de publicidad sobre: 1. Cigarrillos y derivados del tabaco. 2. Bebidas alcohólicas y demás especies previstas en la legislación sobre la materia. 3. Sustancias, estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que rige la materia. El Decreto N de fecha 20 de Noviembre de 2004, publicado en Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela N de fecha 22 de Noviembre de 2004, regula los empaques, embalajes, rótulos, promoción y publicidad de las bebidas alcohólicas y demás

25 especies alcohólicas. En el artículo 3 del decreto se realizan las siguientes definiciones: - Bebidas Alcohólicas: Son las especies alcohólicas aptas para el consumo humano, provenientes de la fermentación, destilación, preparación o mezcla de productos alcohólicos de origen vegetal, salvo las preparaciones farmacéuticas, jarabes y similares. Estas especies no podrán tener una fuerza real superior a 50º GL. -Fuerza Real o Grado Alcohólico "Gay Lusacc" (GL): Es el título alcoholimétrico de una mezcla hidroalcohólica pura, indicado directamente por el alcoholímetro centesimal "Gay Lusacc" a una temperatura de 15º centígrados. La Fuerza Real expresa el porcentaje de volumen de alcohol anhídrido contenido en una mezcla hidroalcohólica a una temperatura de 15º centígrados. -Embalaje: Paquetes, latas y cualquier otro dispositivo para acondicionamiento de los productos para el mercado consumidor. -Rotulado: Es el rótulo o etiqueta propiamente dicho y cualquier material escrito, impreso o gráfico que acompañe la bebida alcohólica o demás especies alcohólicas, Incluso el que tiene por objeto fomentar su venta o colocación. El artículo 5 prohíbe la venta de bebidas o especies alcohólicas en cualquiera de sus presentaciones por menores de edad y cualquier forma directa o indirecta de publicidad de bebidas y demás especies alcohólicas El tipo de bebidas, de envases y presentaciones en Venezuela Las cervezas se clasifican en función de la proporción y calidad los ingredientes básicos, las técnicas de elaboración y factores relacionados con el malteado, fermentación, maduración, selección de levaduras y añadido de hierbas o especias. Con arreglo al porcentaje de extracto seco primitivo (ESP: conjunto de ingredientes

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