Heineken N.V.: Marca y Publicidad Global 1

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1 No Heineken N.V.: Marca y Publicidad Global 1 En enero de 1994, los gerentes generales de Heineken en Ámsterdam repasaban dos proyectos de investigación comisionados para clarificar la identidad de la marca Heineken y las implicaciones para la publicidad en televisión. El Proyecto Cometa definió cinco componentes de la identidad global de la marca Heineken y exploró cómo deben ser expresados en campañas de posicionamiento de marca. El Proyecto Mosa, que implicó a diversos equipos de ejecutivos, identificó las expresiones del gusto y de la amistad que tenían el mayor atractivo y exploró cómo debían ser expresadas en publicidad televisiva a nivel global. Los encargados de Heineken estaban interesados en determinar si las conclusiones de ambos dos estudios era mutuamente constantes o contradictorias. De igual forma deseaban determinar cuan lejos podrían llegar y de que forma podrían estandardizar la imagen de marca de Heineken y la publicidad por todo el mundo. Reseña de la compañía La cervecería Heineken fue fundada en Ámsterdam en 1863 por Gerard Adriaan Heineken. Su lema de fundación es: "No dejaré ninguna piedra sin mover hasta generar un suministro constante de cerveza de la más alta calidad. La fórmula de preparación de la levadura que se ejecuta en los años 90 y que le da a la cerveza Heineken su gusto especial fue desarrollada en Heineken ganó una medalla de oro en la Feria Mundial de París en 1889 y, antes de 1893, era una de las cervezas más vendidas de Holanda. Cientos años luego, en 1993, Heineken N.V. registró ventas netas por millones de florines ( L) y un beneficio de 798 millones L. La cerveza aportó el 82% de ventas, el resto que era bebidas derivadas como refrescos, alcoholados y vino. Las ventas (en litros) por zona geográfica de Heineken y la industria mundial cervecera se presentan a continuación: 1 Jahn A. Quelch preparó esta caso como base para la discusión en clases y no para demostrar ni la efectividad ni la inefectividad de manejar diversas situaciones administrativas. HBS, 1995.

2 Heineken 1993 % Ventas % Variación vs Total Ventas Cervezas 1993 Holanda 24 (1.6) 38 Resto de Europa 47 América Asia/Australasia África 6 (1.5) 5 En 1993, las ventas de cerveza bajo la supervisión de Heineken alcanzaron 5,6 mil millones litros, segundo en el mundo detrás de Anheuser-Busch con 10 mil millones litros. La producción de la cerveza del mundo en 1993 sumó 120 mil millones litros. Las ventas de la marca Heineken fueron de 1,52 mil millones litros en La otra marca de la compañía con cierta distribución internacional es Amstel (que antes de ser adquirida por Heineken en 1968, era la segunda mayor cervecería holandesa,) que vendió 630 millones de litros. El resto de los litros producidos se distribuye entre: Buckler, una cerveza sin alcohol, que vendió 90 millones de litros; Murphy s Scout recientemente adquirida y distribuida principalmente en Irlanda y el Reino Unido. Como resultado de muchas adquisiciones, Heineken maneja y supervisa la elaboración de cerveza de muchas marcas de fábrica local y regional de sus subsidiarios, tales como Bir Bintang, la marca principal en Indonesia. La marca Heineken había tenido una larga presencia internacional en mercados fuera de los Países Bajos. En 1937, Heineken concedió su primera licencia a un cervecero extranjero para producir la cerveza Heineken según la fórmula original. Mientras que los acuerdos que licencias estipulaban cómo debía ser manejada la marca Heineken, no existía ninguna directriz en como los concesionarios mercadearan sus propias marcas. En opinión de la gerencia, algunos concesionarios no mantuvieron un precio suficientemente alto para Heineken con respecto a sus propias marcas nacionales. Durante los 1980s, Heineken intentaba desarrollar un modelo para asegurar un mayor control sobre la producción y la comercialización de los productos con la mayoría de sus socios existentes y prospectos. El socio cervecero ideal, desde el punto de vista de Heineken, era uno que no tenía ambiciones internacionales para sus marcas domésticas. Para 1993, los intereses mundiales de la elaboración de la cerveza de Heineken presentaban la siguiente distribución:

3 Subsidiarias de Control Absoluto Propiedad Accionaria Mayoritaria Propiedad Accionaria Minoritaria Licencias Europa América Asia/Australasia África En Europa, por ejemplo, Heineken posee sus operaciones en Holanda, Francia e Irlanda. Además posee la mayoría en cervecerías en Grecia, Hungría, Italia, España, y Suiza y licenció la producción en Noruega e Inglaterra (Whitbread). Heineken no ha sido embotellada en el mercado de Estados Unidos, sin embargo es la cerveza importada número uno. En Alemania, el país cerveza con mayor consumo per-cápita de Europa (144 litros per-capita), las marcas de fábrica nacionales todavía dominan el mercado y Heineken solo está disponible a través de las importaciones. Al principio de los 1990s, el sector cervecero se convertía cada vez en una competencia global donde las principales cervecerías estaban revueltas a adquirir participaciones y compartir riesgo con las cervecerías regionales y nacionales. Esta tendencia era especialmente evidente en los mercados emergentes donde el volumen de población y el crecimiento del consumo per-cápita promete un crecimiento más rápido que en el mundo desarrollado. En Europa, particularmente, el exceso de capacidad instalada y un mínimo crecimiento en la población ha dado lugar a una férrea competencia a nivel de precio, recortes del margen y esfuerzos de segmentar el mercado con productos diversos como cervezas sin-alcohol, cervezas saborizadas y las "Dry". A pesar del aumento de la globalización en la industria, subsisten diferencias importantes en consumo per-capita de cerveza, preferencias, comportamiento de los consumidores, y de la mezcla de competidores de un mercado a otro. Por ejemplo, el consumo per-capita de cerveza de 132 litros en Irlanda, los 88 litros en Estados Unidos, 56 litros en Japón y 30 litros en Argentina. Ejecutivos de Heineken plantean que el mercado de la cerveza en cada país sigue un ciclo evolutivo y que, diversos países estaban en un momento determinado en diversas etapas del desarrollo de mercado. El Anexo No. 1 representa el ciclo del mercado de la cerveza mientras que el Anexo No. 2 presenta los objetivos principales de mercadeo de Heineken en mercados seleccionados.

4 A finales de 1993, la marca Heineken obtuvo una participación de mercado del 24% en Holanda, varios puntos por delante de su principal competidor, Grolsch. Como líder de mercado, Heineken es visto como marca sólida y establecida. Sin embargo el volumen de ventas declinaba y la imagen de marca necesitaba una cierta revitalización. Fuera de Holanda, sin embargo, Heineken había sido mercadeada constantemente como una marca Premium. En algunos mercados, tales como Estados Unidos y Hong Kong, Heineken había establecido con éxito una imagen distinta para la marca. La imagen fue presentada a veces rígidamente y generó que Heineken fuera visto como apropiada solamente para ocasiones especiales, como referencia de estatus social más que para un consumo diario. En otros mercados, por ejemplo en Latinoamérica, Heineken era visto apenas como una entre muchas cervezas importadas europeas. Pero a través de todos los mercados, la marca Heineken fue reconocida como la cerveza Premium más ligera y con la presentación más atractiva. Los datos comparativos sobre la percepción de marca de Heineken en siete países europeos se presentan en el Anexo No. 3. Las marcas Premium reportaron alrededor del 25% de volumen de cerveza en 1993 y alrededor del 30% de inversión publicitaria en los medios. Heineken era la marca Premium más publicitada en Europa y el mundo. Más del 90% de la publicidad de Heineken fueron comerciales de televisión. Proyecto Cometa Los encargados de Heineken estaban preocupados porque la imagen de marca de Heineken no estaba siendo consistentemente proyectada a nivel publicitario alrededor del mundo. Dos campañas de publicidad televisiva fue utilizada en mercados múltiples en 1991, pero, particularmente en los mercados más grandes, los encargados locales de Heineken tenían recursos para desarrollar sus propios anuncios y justificaron sus decisiones para ejecutar campañas sin la aprobación de Heineken en las condiciones, la estructura de la industria local, y/o de comportamientos competitivos únicos del consumo del consumidor en cada país. El Proyecto Cometa se estableció en 1991 por la Gerencia de Marketing Internacional de Heineken para hacer recomendaciones de cómo realzar la ventaja competitiva de Heineken al proyectar de forma consistente la marca como "la cerveza Premium líder del mundo." El equipo de proyecto concluyó que la imagen de marca deseada de Heineken era "Buen Gusto":

5 Por el sabor distintivo de Heineken, sus raíces, el compromiso y el orgullo de elaborar una cerveza Lager de alta calidad. Porque Heineken es un símbolo de alta categoría, gusto y tradición alrededor del mundo. El equipo creyó que ninguna otra marca en el mundo podría proclamar un Buen Gusto Superior con tanta credibilidad como lo haría Heineken. Esta imagen de Buen Gusto sería construida con base a los cinco valores claves de la marca: Gusto Alta Categoría Tradición Espíritu Triunfador Amistad El Gusto y la Alta Categoría fueron planteados como el precio de entrada en la comunicación. Ambos valores debían ser comunicados en la publicidad, pero ellos en sí mismos, no eran lo bastante fuertes para lograr diferenciar a Heineken de su competencia. Una imagen única y diferenciadora, dependería de una comunicación eficaz de los otros tres valores claves de marca. Los miembros del Proyecto Cometa reconocen el reto de comunicar los cinco valores claves en cada anuncio. Sin embargo, pensaron que estos cinco valores se podrían reflejar de una u otra forma con los lugares, las situaciones, las relaciones, el entorno, los personajes, la iluminación, el estilo y el tono a utilizar en cada comercial. El equipo detalló cómo cada uno de los valores de la marca se debe presentar en los anuncios de Heineken: Gusto: El producto debe ser mostrado en tomas lentas donde su color de oro, textura chispeante y sensación refrescante; celebren su gusto. Los actores deben ser exhibidos realmente disfrutando de Heineken sin culpas o remordimientos. El lema (slogan) publicitario debe ser competitivo pero no comparativo. Alta Calidad: La calidad de la producción de cada comercial debe estar en el nivel de la excelencia que se esperará de una marca Premium. En algunas zonas geográficas, la Alta Calidad de Heineken puede ser la única razón de compra, en tales casos, esta cualidad se podía presentar como parte de la promesa de la marca.

6 Tradición: La genuina aura de la marca debe ser evidente especialmente en el casting y en el tono de la voz de cada uno de los comerciales. Heineken debe ser la marca preferida de la gente que creyó en los valores verdaderos y para aquellos cuyas decisiones reflejan su sistema de valores. Espíritu Triunfador: El tono de la voz fue pensado especialmente para ser importante en la transportación de este valor: porque los triunfadores son confiados y relajados, reflejando el orgullo de los que son en todo que hacen y se caracterizan por no gritar". Amistad: Heineken no se debe presentar como una cerveza solitaria o una bebida para "multitudes". Los grupos de Heineken deben ser solo algunas personas (incluso parejas) que claramente disfrutan su relación. El "Momento Heineken" debe demostrar a las personas como son ellos mismos, relajados el uno con el uno y confiados. Las interacciones deben ser sinceras, seguras de sí mismas, calidas y equilibradas, exhibiendo respecto mutuo y liberar de acción. El equipo del Proyecto Cometa después intentó desarrollar las pautas visuales para las imágenes: las personas, las relaciones y los encuadres a ser incluidos en los anuncios de Heineken. Las conclusiones del informe del Proyecto Cometa fueron: Toda nuestra publicidad debe ser consistente con estas pautas. También necesitamos una publicidad impactante. La publicidad de Heineken nunca es segura. Debe estar siempre en la frontera de la creatividad y las tendencias, tomando riesgos e iniciativas calculados para alcanzar los efectos deseados. Proyecto Mosa A finales de 1993, el Gerente Internacional de Publicidad de Heineken solicitó realizar grupos de enfoque (focus group) en ocho países 2 para entender: (1) qué entienden los bebedores masculinos de cerveza por Gusto y Amistad con relación a una cerveza Premium y (2) qué expresiones de Gusto y Amistad podría utilizar Heineken en una campaña de publicidad. El equipo presentó por adelantado una serie de conceptos que referidas al Gusto eran atractivas racionalmente (mente) y las referidas a la Amistad eran atractivas emocionalmente (corazón). 2 Los países fueron Holanda, Italia y Alemania; por Europa. USA, Argentina y Brasil; en América. Japón y Hong-Kong en Asia.

7 Gusto (Mente) Marca Calidad Habilidades cerveceras Tradición Disponibilidad Amistad (Corazón) Credibilidad Deportes Verdaderos amigos Puedes contar con Heineken como un amigo Respeto Tableros con estímulos visuales y mensajes que representaba cada uno de estos conceptos fueron utilizados en los grupos focales para sacar reacciones. Ocho grupos fueron llevados a cabo en cada país, cuatro con edades comprendidas entre años y los restantes cuatro de años. Cuatro grupos en cada país exploraron los conceptos de Gusto y otros exploraron la Amistad. A los miembros de los grupos focales que exploraron los conceptos de Gusto se les pidió identificar cuáles de varios factores percibieron como indicadores fuertes o débiles del Gusto en una cerveza. Los resultados se presentan en el Anexo No. 4. Los grupos focales que exploraron los conceptos de Amistad discutieron las diferentes ocasiones sociales donde tomar una cerveza premium es más apropiado que una cerveza estándar. En estos grupos se encontraron amplios acuerdos en los mercados nacionales. Los resultados se presentan en el Anexo No. 5. Los participantes en los grupos focales fueron expuestos a una variedad de anuncios impresos de Heineken, cada uno de ellos destacando una cualidad del producto. Los participantes que se ocuparon del Gusto fueron expuestos a doce anuncios mientras que los que analizaron Amistad fueron expuestos a diez. El objetivo era obtener las reacciones del consumidor tanto a las imágenes visuales como al mensaje de cada anuncio y establecer la importancia de cada una y la conveniencia de manejar un concepto general para promover la marca Heineken. Los resultados, primero para los cuatro grupos que analizaron el concepto de Gusto y, segundo, para los grupos focales que analizaron Amistad, se presentan en los Anexos 6 y 7.

8 Preguntas a resolver Sobre la base de la información suministrada, defina y argumente: Considera que la información suministrada por los Proyectos Cometa y Mosa son suficientes para tomar una decisión sobre el posicionamiento y la imagen de marca de Heineken? Consideran que las conclusiones de ambos dos estudios son mutuamente constantes o contradictorias? De considerarlos contradictorias, que información adicional necesitaría el grupo para poder tomar una decisión. Cuál debería ser el posicionamiento de Heineken? Qué selección de atributos de los evaluados en los Proyectos Cometa y Mosa utilizaría Uds.? Argumente su respuesta desde la óptica de tener una imagen global de estandarización y una imagen local de adecuación.

9 ANEXO 1: EVOLUCIÓN DEL MERCADO CERVECERO POR PAÌSES Y REGIONES SELECCIONADAS E V O L U CI Ó N D E M E R C A ÁFRICA ESTE DE EUROPA Cervecerías locales fragmentadas Consumidores altamente leales ITALIA / ESPAÑA SUD-ESTE ASIA SUR-AMERICA GRECIA / PORTUGAL Cambios en el gusto del consumidor Desarrollo de estándares de cervezas Mejoras de calidad Introducción del Segmento-Premiun Embrionario NORTE / CENTRO DE EUROPA AUSTARLIA Segmentación Clientes sofisticados Foco en el volumen Competencia de precios Desarrollo 1 Desarrollo 2 Madurez USA Proliferación de Marcas/Segmentos Diferenciación de productos Declinación ESTADO DE DESARROLLO

10 ANEXO 2: OBJETIVOS CLAVES DE HEINEKEN EN OCHO (8) PAÍSES USA HONG KONG JAPÓN CONFIRMACIÓN ITALIA HOLANDA DESARROLLO RESTAURACIÓN BRASIL ARGENTINA ALEMANI CONSTRUCCIÓN

11 ANEXO 3: INFORMACIÓN COMPARATIVA DEL USO DE HEINEKEN EN SIETE PAÍSES EUROPEOS Uso de la Marca Principal (a) Relación Prueba y reconocimiento Relación Uso regular / total Penetración de marca mensual (b) Participación de Mercados (c) Publicidad. Participación de imagen (d) Consumo per capita de cerveza en litros (e) Holanda Francia Grecia Irlanda Italia España Inglaterra (a) Porcentaje de bebedores de cervezas que nombran a Heineken como Su Cerveza. (b) Porcentaje de bebedores de cervezas quienes han consumido una Heineken en el mes previo al estudio. (c) Participación de Mercados General. En la mayoría de los mercados, Heineken es la cerveza líder en ventas del segmento premium. (d) Participación / Posición general entre las marcas de cervezas publicitadas. En todos los mercados donde está presente, excepto Inglaterra, Heineken estaba rankeado en primer o segundo lugar en el segmento premium. (e) Basado en el consumo de todos los tipos y las marcas de cervezas, no solo Heineken.

12 ANEXO 4: INDICADORES DEL GUSTO DE LA CERVEZA: RESUMEN DE LAS RESPUESTAS DEL FOCUS GROUP. Manufactura Holanda Alemania Italia USA Ingredientes - + Average 8 Países Calidad de Agua O Escala de la Planta Producto Experiencia de Gusto Gusto balanceado Sensación después de tomar O Capacidad refrescante O Cuerpo + + O + + Drinkability (si es una cerveza tomable) Sensación al día posterior O Marketing Precio O Publicidad Empaque + + +

13 ANEXO 5: CERVEZA ESTÁNDAR Y PREMIUM: RESUMEN DE LAS RESPUESTAS DEL FOCUS GROUP. ESTÁNDAR PREMIUM Compañía Familia Nuclear Amigos íntimos Grandes grupos Pareja Compañeros de trabajo Pequeños grupos Novio (a) Jefe Ocasiones y Momentos Después del trabajo Conocer personas En las comidas Comidas lujosas En casa Fuera de casa Viendo TV Encontrase con personas Matar la sed Disfrutar el sabor Bares populares Viajes Playa Momentos y lugares íntimos En las fiestas Fiestas elegantes Horario diurno Horario nocturno Después de hacer deporte Entretenimiento En eventos deportivos Disco / Night Club Rol de la Cerveza Participación social Ego / Reforzar autoestima Matar la sed Un truco Efecto alcohólico Herramienta de comunicación Resolver problemas Enviar una señal social

14 ANEXO 6: EXPRESIONES SOBRE EL SABOR. EVALUACIÓN GLOBAL DE LA MARCA HEINEKEN. Holanda Alemania Italia USA Average 8 Países Visión de Marca Calidad 2 años de entrenamiento en Ámsterdam 24 puntos de chequeo de calidad Botellas retornan a Ámsterdam Habilidades cerveceras 100% malta O + O + O Sabor delicado O Sabor puro O Mayor tiempo de maduración - O - + O Tradición Empresa familiar desde O Fórmula original + + O + + Donde la cerveza nació Disponibilidad Más bares / más países + O - O O

15 ANEXO 7: EXPRESIONES SOBRE LA AMISTAD. EVALUACIÓN GLOBAL DE LA MARCA HEINEKEN. Amistad Perros y Gatos Rugby (deporte) Verdaderos amigos Siempre cuenta con Heineken Holanda Alemania Italia USA Average 8 Países O O + - O + O + - O + + O Respeto + O + O +