8 Sector de la publicidad

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1 8 Sector de la publicidad Este capítulo analiza en detalle la posición del sector de la publicidad en el contexto español y de Galicia. Se presentan datos de volumen de negocio 10, rentabilidad y autofinanciación, aspectos básicos para comparar la idiosincrasia del sector en las distintas comunidades autónomas. 10 Los datos presentados en este estudio sectorial han sido tomados, en su mayoría de la base de datos SABI, que a su vez se nutre del Registro Mercantil español. La mayor parte de los datos presentados han de ser considerados cotas inferiores, incluso cuando se refieren a número de empresas o número de empleados, ya que hemos aplicado un criterio de pertenencia sectorial muy estricto: responder a los códigos CNAE especificados en este capítulo, estar en activo durante los últimos cinco años y haber presentado resultados en el Registro, como mínimo en Flexibilizando algunas de estas medidas es posible obtener números mucho más grandes pero hemos preferido comparar en todo momento empresas razonablemente solventes y activas en sus obligaciones. 84

2 8.1 Definición del sector El sector que analizamos a continuación corresponde al conjunto de empresas relacionadas con la cadena de valor de la publicidad, principalmente agencias publicitarias e industria relacionada. Los datos que se verán a continuación provienen del análisis nacional de empresas registradas con el CNAE 744 (PUBLICIDAD) en el que se agrupan renglones de negocio como agencias y consultores de publicidad más gestores de soportes publicitarios. 8.2 Número de empresas y empleo generado El reparto nacional de empresas de publicidad favorece claramente a la comunidad de Madrid, que conjuntamente con Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana explican casi el 75% del tejido empresarial español. Del total de empresas recontadas en nuestra estadística, Galicia cuenta con 293, explicando un 3,6% del mercado español. Su posición en el ranking por número de empresas es preeminente, sólo superada por País Vasco, Comunidad Valencia, Andalucía, Cataluña y Madrid. Figura 27. Número de empresas de publicidad en las comunidades autónomas españolas (2007). Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. 85

3 Como capital de España, Madrid muestra una diferencia importante en número de empresas (34,7%), entre las cuales se encuentran gran parte de las delegaciones de multinacionales de la publicidad. Cuando analizamos el impacto laboral del sector a nivel autonómico la situación empeora aún más, registrándose sólo empleos de un total de , lo que explica un 2,1% de la fuerza laboral del sector en España. La concentración de la fuerza laboral del sector es máxima en Madrid y, en menor medida, en Cataluña. Juntas, estas comunidades explican más del 72% del empleo en España. Figura 28. Empleo declarado por las empresas del sector de la publicidad según comunidades (2007). Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. En términos de empleo en Galicia, se observa que las cifras promedio no llegan a los 6 trabajadores, con lo que a nivel global estamos en una actividad con un peso importante de microempresas. En este sentido, existe una escasa dispersión de la muestra, con lo que la foto media, refleja claramente el peso de esta actividad. En cuanto a la distribución geográfica de las empresas, puede comprobarse como en la fachada atlántica se concentran la mayor parte de las empresas, con un peso superior al 87% de las empresas en esta zona. Se observa que el mayor tirón económico de estas zonas constituye un atractivo especial para las empresas de publicidad. 86

4 PROVINCIA % A Coruña 49,2% Lugo 7,6% Ourense 5,1% Pontevedra 38,1% Tabla 9. Distribución geográfica de las empresas gallegas de publicidad. Fuente. Elaboración propia a partir de datos obtenidos de la base de datos SABI. 8.3 Volumen de negocio y rentabilidad El sector generó un volumen de negocio en 2007 de casi millones de euros. Nuevamente Madrid explica una gran parte de este negocio (59,8%) y conjuntamente con Cataluña superan el 85% de la cifra. Galicia tiene una representación económica relativamente pequeña, si la comparamos con los porcentajes en número de empresas y empleados. Así, con 213 millones de euros en 2007 explica sólo un 1.1% de la cifra total. Una explicación posible viene del grado de fragmentación industrial del que adolece Galicia en general y en este sector en particular. Otra razón relacionada tiene que ver con el umbral de acceso a servicios de publicidad, que suele ser alto y limitar de forma importante el número de clientes relevantes en un mercado como el español. Madrid, por su condición de capital estatal es asiento de grandes agencias de publicidad, que raramente contratan con pequeñas agencias y que realizan un porcentaje de gasto en publicidad muy elevado sobre ingresos. 87

5 Figura 29. Ingresos declarado por las empresas del sector de la publicidad según comunidades (2007). Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. La evolución del volumen de negocio en los últimos años ha sido de crecimiento intenso y prácticamente lineal, representando un 64,2% de crecimiento entre 2007 y Figura 30. Evolución del volumen de negocio del sector de la publicidad en Galicia. Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. 88

6 En términos de beneficios netos sobre volumen de negocio el reparto comunitario es radicalmente distinto, destacando la Cantabria, con un anómalo 38% y Cataluña, que con menos negocio que Madrid duplica su rendimiento. Galicia se sitúa en un 4,0% de rendimiento, significativamente bueno. Figura 31. Ratio de beneficio neto sobre volumen de negocio para las empresas de publicidad según comunidades (2007). Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. 8.4 Inversiones y capital invertido El análisis de activos refleja la imagen de un sector poco impactado por el inmovilizado material pero con una variación muy amplia. Si revisamos los grandes mercados, Madrid y Cataluña, vemos que la variación real está entre el 23,2% de activos fijos en Madrid hasta el 42,6% en Cataluña. Galicia se sitúa en el ranking de activos fijos en una posición intermedia entre los dos grandes, con 31,2% de fijos sobre totales. En 2007 los activos totales del sector eran casi 13 mil millones de euros en España y de casi 192 millones en Galicia. 89

7 Figura 32. Peso porcentual de los activos fijos sobre el activo total de las empresas del sector publicitario (2007). Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. Por último, cuando analizamos el porcentaje de financiación en base a fondos propios de las empresas analizadas nos encontramos con un posicionamiento especialmente bueno para el caso de las empresas gallegas, con un 34,1% de fondos propios sobre el pasivo. Madrid y Cataluña enmarcan este comportamiento entre 20,1% y 33,8%, respectivamente. Como resumen podemos decir que en términos generales Galicia se encuentra muy bien representada por su sector publicitario en el contexto nacional aunque adolece de un bajo perfil en términos de volumen de negocio. 90

8 Figura 33. Ratio de fondos propios sobre el pasivo total de las empresas de publicidad según comunidades (2007). Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI. 91

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