Publicidad Digital. Madrid, Junio de Copyright 2009 Accenture All Rights Reserved.

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1 Publicidad Digital Madrid, Junio de 2009

2 Agenda Publicidad Digital en el mundo Publicidad Digital en España 2

3 Publicidad Digital en el mundo Accenture Global Digital Advertising Study Accenture desarrolla un estudio sobre la evolución de la publicidad digital y su impacto en las empresas que operan en el mercado de publicidad, con el objetivo de identificar: Métricas/ indicadores utilizadas o percibidas como las mejores para medir la evolución de las empresas del sector Capacidades/factores claves para ser un referente en la industria Principales tendencias del mercado y el impacto de las mismas 3

4 Publicidad Digital en el mundo Contexto: El soporte digital es el soporte publicitario del futuro La mayoría (83%) de los encuestados consideraron que el digital será el principal soporte de la inversión publicitaria en no más de 10 años - Distribución inversión publicitaria mundial - TV 37% - Internet como principal soporte publicitario - Prensa escrita 27% Revistas 12% < 3 años 7% Internet 9% 5 años 43% Radio 8% 7 10 años 33% Otros 7% Otros 17% Fuente: ZenithOptimedia Fuente: 2008 Accenture Global Digital Advertising Study 4

5 Publicidad Digital en el mundo La mercado publicitario está experimentando la mayor revolución de su historia... El 71% de los encuestados afirmaron que la industria de medios no está preparada para afrontar las nuevas demandas de los consumidores y anunciantes - Características + demandadas de la nueva publicidad - - Están preparados los agentes para satisfacerlas? % de respuestas afirmativas Mayor interactividad 97% 13% Mejora del ROI 87% 25% Medición de resultados 79% 29% Fuente: Accenture Global Digital Advertising Study Los agentes tradicionales no están sabiendo responder a las nuevas necesidades 5

6 Publicidad Digital en el mundo.. planteando importantes retos que no todos serán capaces de afrontar - Retos del nuevo mercado digital - Cambio cultural 25% Personal-perfil digital 22% Anunciantes 16% Compromiso de la Dirección 12% Formación alianzas 10% Experiencia online 4% Tecnología 4% Inversiones 4% Otros 3% - Potenciales perjudicados - Agencias Publicidad 43% Cadenas TV/ Prensa 33% Operadores Cable 10% Telecoms 4% Proveedores contenido 3% Portales / Redes Sociales 1% Otros 6% Fuente: Accenture Global Digital Advertising Study Cultura y talento... vs Tecnología? 6

7 Publicidad Digital en el mundo Sólo aquellos que se doten de las capacidades necesarias podrán posicionarse como los nuevos referentes del mercado Lo que más caracteriza a Google es su cultura abierta y creativa donde el fallo no es penalizado - Capacidades Clave - Gestión del Talento 4,54 - Referentes en Gestión del Talento - Google 43% Apple 15% Microsoft 14% Google es proactivo mientras el resto del mercado es reactivo. Entienden mejor todo esto (medios digitales) que cualquier otro Analítica del Negocio Aplicada Desarrollo de Negocio Fuente: Accenture Global Digital Advertising Study La fortaleza de Microsoft se basa en su fuerte apuesta por el I+D y la cantidad de inversión recurrente que destina a ello 4,3 4,28 - Referentes en Analítica del Negocio Aplicada- Google 30% Microsoft 6% Otros (WPP, Apple, BT) 4% - Referentes en Desarrollo de Negocio - Microsoft 28% Google 23% News Corporation 9% 7

8 Agenda Publicidad Digital en el mundo Publicidad Digital en España 8

9 Publicidad Digital en España Propósito del estudio Resumen de conclusiones a partir de la interacción/debate con los principales agentes del mercado español: Principales grupos de comunicación Periódicos digitales Agencias de publicidad El estudio trata de anticipar a través de las opiniones de agentes de la industria editorial cuál será el la evolución futura de la publicidad como fuente de ingresos, así como el peso de los nuevos formatos en la misma Accenture, en colaboración con AEDE y OJD, ha llevado a cabo las entrevistas en los meses de febrero y marzo de

10 Publicidad Digital en España La publicidad digital será el principal soporte publicitario junto con la TV en los próximos años El 100% de los encuestados afirma que internet y el móvil serán los soportes del futuro - Peso actual de la publicidad digital sobre el total de los ingresos publicitarios - < 10% 10% 20% 30% 60% 40 % afirma que los formatos integrados representan más 90 % de sus ingresos de publicidad digital > 80%¹ 10% - Internet como principal soporte publicitario en 5 años - No Sí 50% 50% -100% 100% +50% considera Rich Media / vídeo como formato de mayor potencial <10% de ingresos en el resto de formatos (buscadores, móvil ) La inversión publicitaria en papel nunca se recuperará, sino que cambiará el modelo hacia lo digital ¹ Son empresas puramente digitales * Telefónica anunció el 18/02/09 que regalará llamadas y mensajes de texto a quienes acepten recibir publicidad en el móvil 10

11 Publicidad Digital en España El precio de la publicidad en soporte digital es el atributo que está estimulando su crecimiento El fuerte recorte en los presupuesto de marketing está obligando a las empresas a optimizar al máximo sus inversiones en operaciones de publicidad, intentando conseguir un alto retorno de su inversión - Palancas del fuerte crecimiento de la publicidad digital - Alto retorno inversión 80% Mayor segmentación 30% Coyuntura actual 30% Progresiva pérdida de relevancia de la televisión Efecto del apagón analógico? Integración creciente de lo digital en los presupuestos de los anunciantes El 90% de los anunciantes demanda algún tipo de acción en soporte digital, y algunos dedican ya más del 50% de la presupuesto Alta mensurabilidad Otros 20% 15% Los medios de comunicación deberán conocer y adaptarse a lo que pida el anunciante...no concentrarse simplemente en vender todo el inventario publicitario Modificación perfil de los anunciantes Cada vez buscan más los resultados directos, acciones especiales y estrategias integradas en diferentes soportes 11

12 Publicidad Digital en España Existe cierta carencia de desarrollo de las capacidades necesarias para la consolidación de la publicidad digital - Capacidades clave: Importancia y desarrollo - - Importancia - - Grado de desarrollo Talento 4,4 3,7 Estrategia* 4,2 3,3 GAP de Comercial 4 desarrollo 3,5 Tecnología 3,8 3,8 Talento Carencia de experiencia en digital Estrategia no clara Miedo al canibalismo con otras unidades de negocio del grupo Estructura comercial insuficiente Tiempo de respuesta, perfiles adecuados Analítica Aplicada 3,8 3,6 Tecnología en continuo desarrollo Herramientas de gestión y análisis Son las compañías tecnológicas con una gran dosis de creatividad como Google, Facebook, Yahoo... las que más han desarrollado las capacidades clave * Mix de capacidades que denotan la apuesta estratégica realizada por la empresa 12

13 Publicidad Digital en España El 90% afirma que los principales referentes del mercado son empresas de un perfil creativo y/o tecnológico - Posicionamiento de los grupos de comunicación vs: - Peor Mejor Buscadores Periódicos Digitales Portales Google 60% Redes sociales 50% Otras tecnológicas (MSN...) Otros grupos de comunicación 100% - Principales referentes en soporte digital - elmundo.es 50% 30% 70% 35% 65% 40% 40% Google es el principal referente por su posicionamiento, conocimiento de la red y su gran capacidad creativa Las redes sociales Se caracterizan por su alto conocimiento de la audiencia y potencial, aunque con dificultades para desarrollar un modelo publicitario Los grandes grupos de comunicación se caracterizan por su imagen, prestigio y capacidad para generar contenido Los portales grandes desarrolladores de killer application aunque poco valor en los contenidos Los diarios digitales son consideradas empresas de nicho Los grandes Grupos de Comunicación/Editoriales no deberían luchar contra Google, sino ofrecer propuestas de valor integradas con el contenido y la marca 13

14 Publicidad Digital en España La inexistencia de un marco común en el que se aprovechen las oportunidades generadas está lastrando el desarrollo de la industria y generando desconfianza - Agentes a participar en la estandarización de métricas - 100% Asociaciones europeas (IAB) OJD / Nielsen AM AEDE AEA 80% 60% 60% 60% 50% afirma que las métricas actuales están obsoletas Razones: Las divisiones digitales de los grupos de comunicación son una apuesta por madurar Existencia de multitud de términos para referirse a un mismo concepto Descoordinación de los agentes para alcanzar una armonización de los estándares, lanzando iniciativas dispersas Intereses contrapuestos de los agentes del mercado? Se plantean métricas que no son fiables; existe desconfianza entre los agentes del sector, así como una situación de conflicto de intereses. 14

15 Para concluir El mercado publicitario español, está inmerso en su propia revolución; los retos para la prensa digital se están afrontando de forma tardía y desordenada Definición de un marco común de reglas, conceptos y métricas Comunicación a los anunciantes de los atributos del soporte digital Conocimiento de los nuevos hábitos de consumo de la audiencia Comunicación de la marca de los grupos comunicación a las nuevas generaciones Consolidación del papel de las publicidad digital de los grupos de comunicación: Fomento y búsqueda de talento Innovación y desarrollo de formatos Ofertas atractivas a los anunciantes: mejor segmentación de la audiencia, relación precio-resultado clara y rentable Cierre de acuerdos para el impulso de nuevos soportes (móvil) 15

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